第七章

廣告準(zhǔn)則廣告準(zhǔn)則又稱廣告標(biāo)準(zhǔn)，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內(nèi)容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應(yīng)符合的要求，也是判斷廣告能否發(fā)布的依據(jù)?！吨腥A人民共和國廣告法》調(diào)整的對象側(cè)重在商業(yè)性廣告，但其中有關(guān)廣告準(zhǔn)則的規(guī)定對我國所有的廣告活動和廣告內(nèi)容都有規(guī)范性的指導(dǎo)作用，所以《中華人民共和國廣告法》中的廣告準(zhǔn)則不僅適用于商業(yè)廣告，同時也適用于商業(yè)廣告之外的所有其他廣告。廣告準(zhǔn)則包括一般準(zhǔn)則和特殊商品準(zhǔn)則，《中華人民共和國廣告法》中規(guī)定的一般廣告準(zhǔn)則，任何單位和個人在從事廣告活動、實施廣告行為時都必須遵守。本章概要一、廣告的一般準(zhǔn)則二、特殊商品廣告準(zhǔn)則三、禁止發(fā)布虛假廣告（一）虛假廣告的界定（二）虛假廣告責(zé)任主體（三）禁止虛假廣告的監(jiān)管層次第一節(jié)廣告的一般準(zhǔn)則制定廣告一般準(zhǔn)則，是為了讓廣告主體在具體了解法律提倡或禁止的廣告內(nèi)容的情況下，發(fā)揮廣告的積極作用。所謂法律提倡的廣告內(nèi)容，是指法律鼓勵廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者采用的廣告內(nèi)容?！吨腥A人民共和國廣告法》第九條規(guī)定了禁止廣告的內(nèi)容。所謂禁止的內(nèi)容，是指法律明確規(guī)定不允許采用的廣告表現(xiàn)。廣告準(zhǔn)則的一般標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于在一切廣告作品中就廣告內(nèi)容禁止性的規(guī)定。一、《中華人民共和國廣告法》第九條的規(guī)定（一）不得使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌、軍旗、軍歌、軍徽（二）不得使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象（三）不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語（四）不得損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密（五）不得妨礙社會安定，損害社會公共利益（六）不得危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私（七）不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚（八）不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容（九）不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容（十）不得妨礙環(huán)境、自然資源或者文化遺產(chǎn)保護(hù)（十一）不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形第十一條具體表現(xiàn)為：（1）禁止發(fā)布將人民幣變相作為獎券的廣告。（2）嚴(yán)格控制評比類廣告。（3）禁止發(fā)布移民廣告。案例：2002年4月17日，英國城市利物浦要求雀巢公司停止其新產(chǎn)品YORKIE巧克力在該城的宣傳推廣活動，并下令兩名推廣小姐在半個小時后離開利物浦，原因是她們只向男性派發(fā)免費的巧克力。利物浦當(dāng)局認(rèn)為，雀巢公司的做法是“男性至上主義”。雀巢公司這次推廣新產(chǎn)品打出的廣告口號是“并非為女士準(zhǔn)備”，這在其他城市如倫敦、格拉斯哥等已經(jīng)成為不小的熱點。雀巢公司的發(fā)言人表示，這次的活動只是想“通過一種幽默的方式來提高公司的形象，可惜他們看不到這種幽默”。收過免費巧克力的男性市民都認(rèn)為當(dāng)局反應(yīng)太過強烈，有人更反駁有很多專門針對女性用戶的商品卻沒有受到抱怨。二、2015年新版《中華人民共和國廣告法》第十條至第十三條對廣告內(nèi)容的規(guī)定，以及第十四條對廣告發(fā)布形式的規(guī)定（一）廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（二）廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示在廣告中不應(yīng)將尚處在爭論中的學(xué)術(shù)論點當(dāng)成明確的結(jié)論寫進(jìn)廣告詞，否則就違背了廣告中引用材料應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確的規(guī)定。另外，一些行政管理部門、信息中心、社團(tuán)組織和新聞媒介等，迎合一些企業(yè)沽名釣譽、自我標(biāo)榜的需求，擅自開展有償?shù)拿耖g調(diào)查活動，調(diào)查內(nèi)容、時限、范圍隨心所欲。如某項調(diào)查通過報紙發(fā)行上百萬張問卷，僅收回了六萬余張，為了省時、省力，僅抽取兩萬張統(tǒng)計，便得出自己的產(chǎn)品是“全國市場調(diào)查消費者心目中理想品牌第一名、實際購買品牌第一名、年度購物首選品牌第一名”的結(jié)論。調(diào)查人不具備資格，調(diào)查結(jié)論當(dāng)然也不足信。（三）廣告中涉及專利的規(guī)定“專利”有兩種含義：一是指專利權(quán)，即權(quán)利人對其發(fā)明創(chuàng)造所享有的專有的、排他性的權(quán)利，也就是國家在一定時期內(nèi)授予發(fā)明創(chuàng)造者獨占使用其發(fā)明的權(quán)利；二是指取得專利權(quán)的發(fā)明創(chuàng)造本身。1994年《中華人民共和國廣告法》第十一條專門規(guī)定了涉及專利內(nèi)容的廣告準(zhǔn)則。（1）廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。（2）未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。（3）禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。（四）廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)廣告中含有貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品或服務(wù)的內(nèi)容，是指：（1）片面宣傳或者夸大他人的商品或者服務(wù)不足的；（2）廣告利用沒有法律、法規(guī)依據(jù)的認(rèn)定、評比、排序結(jié)果，與他人的商品或者服務(wù)做對比，借以突出自己的商品或者服務(wù)的；（3）直接貶低他人的商品或者服務(wù)的內(nèi)容。（五）廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性的規(guī)定第二節(jié)特殊商品廣告準(zhǔn)則有些產(chǎn)品與人們的身體健康息息相關(guān)，屬于國家實行特殊管理的產(chǎn)品，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、食品、酒類、化妝品及煙草等，如果宣傳、利用不當(dāng)，會給消費者帶來嚴(yán)重的危害。2015年新版《中華人民共和國廣告法》第十六條至第二十六條對這些商品的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式分類做了具體的規(guī)定。一、藥品、醫(yī)療器械廣告發(fā)布準(zhǔn)則藥品指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)證、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等。醫(yī)療器械是指用于人體疾病診斷、治療、預(yù)防，調(diào)節(jié)人體生理功能或者替代人體器官的儀器、設(shè)備、裝置、器具、植入物、材料及其相關(guān)物品。（一）禁止性規(guī)定2015年新版《中華人民共和國廣告法》第十五條規(guī)定：“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告?！薄扒翱钜?guī)定以外的處方藥，只能在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告?！保ǘ┫拗菩砸?guī)定為了保證藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告的真實、科學(xué)、準(zhǔn)確，2015年新版《中華人民共和國廣告法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）表示功效、安全性的斷言或者保證。如表明或者暗示包治百病。（2）說明治愈率或者有效率。（3）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較。（4）利用廣告代言人作推薦、證明。（5）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。（6）藥品廣告的內(nèi)容不得與國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。（三）國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門關(guān)于藥品、醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告的規(guī)定（1）藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與藥品監(jiān)督管理部門依法批準(zhǔn)的說明書、注冊證明文件相符合。（2）推薦給個人自用的醫(yī)療器械產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在其廣告中顯著標(biāo)明“請仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，應(yīng)當(dāng)在廣告中顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或注意事項詳見說明書”。二、醫(yī)療廣告發(fā)布準(zhǔn)則這里所說的醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告審查，未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。工商行政管理機關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理，衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。2007年1月1日起施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》（國家工商行政管理總局和衛(wèi)生部發(fā)布）是根據(jù)《中華人民共和國廣告法》、《醫(yī)療機構(gòu)管理條例》、《中華人民共和國中醫(yī)藥條例》等法律法規(guī)制定的。它對醫(yī)療廣告的相關(guān)規(guī)定如下。（一）發(fā)布醫(yī)療廣告的內(nèi)容和形式要求1、非醫(yī)療機構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，醫(yī)療機構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下項目：（1）醫(yī)療機構(gòu)第一名稱；（2）醫(yī)療機構(gòu)地址；（3）所有制形式；（4）醫(yī)療機構(gòu)類別；（5）診療科目；（6）床位數(shù)；（7）接診時間；（8）聯(lián)系電話。（1）至（6）項發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。2、醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有的情形（1）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的；（2）保證治愈或者隱含保證治愈的；（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的；（4）淫穢、迷信、荒誕的；（5）貶低他人的；（6）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象做證明的；（7）使用解放軍和武警部隊名義的；（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。3、禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的人物專訪、專題報道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機構(gòu)的廣告。案例：（1）在北京某部隊門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于2001年3月12日在某媒體廣告版發(fā)布了“仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤——北京著名腫瘤專家魯正堂教授”的廣告。經(jīng)查，給患者看病的醫(yī)生真實姓名叫魯新華，是主治醫(yī)師而不是教授，但此人在醫(yī)生處方上簽寫的姓名卻是魯正堂。這個廣告還出現(xiàn)推銷藥品、利用患者名義做證明等多項違法內(nèi)容。（2）河南新世紀(jì)醫(yī)療科技發(fā)展有限公司林國春以這家公司名義同湖南岳陽市中醫(yī)醫(yī)院簽訂了糖尿病?？茀f(xié)作合同書，承包開設(shè)糖尿病?？疲S后于2001年10月、11月多次在兩家媒體發(fā)布“岳陽市中醫(yī)醫(yī)院糖尿病大型會診活動”的廣告，廣告中出現(xiàn)違法推銷藥品、醫(yī)師資格虛假等內(nèi)容。（3）陜西中醫(yī)學(xué)院（西安）天眸醫(yī)院利用偽造的醫(yī)療廣告證明，于2001年4月18日發(fā)布“鼻炎咽喉炎大應(yīng)診”醫(yī)療廣告，廣告中還出現(xiàn)“通過5萬例各類鼻炎、咽喉炎、扁桃體炎患者隨訪觀察，治療后癥狀全部消失，愈后不易復(fù)發(fā)”等違法內(nèi)容。（4）內(nèi)蒙古華建職工醫(yī)院于2001年3月22日、4月22日、4月24日分別在某報發(fā)布了治療糖尿病的醫(yī)療廣告，稱“特邀美國中醫(yī)研究院教授，著名糖尿病專家張澤偉來本院巡診”。經(jīng)查，張澤偉是太原市利康中醫(yī)研究所的醫(yī)生，并不是美國的教授?！皣?yán)禁以新聞報道形式發(fā)布醫(yī)療廣告?！比绾握J(rèn)定這一行為：（1）大眾傳播媒介利用新聞研究報道形式介紹醫(yī)療機構(gòu)及其服務(wù)，如出現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)的地址、電話、號碼或其他聯(lián)系方式等內(nèi)容的。（2）在發(fā)表有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)報道的同時，在同一媒體同一時間（時段）發(fā)布該醫(yī)療機構(gòu)廣告的。（二）發(fā)布醫(yī)療廣告資格審查醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級衛(wèi)生行政部門申請，并提交以下材料：（1）《醫(yī)療廣告審查申請表》；（2）《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門公章；（3）醫(yī)療廣告成品樣件，電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。有下列情況之一的，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》，并告知有關(guān)醫(yī)療機構(gòu)：（1）醫(yī)療機構(gòu)受到停業(yè)整頓、吊銷《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的；（2）醫(yī)療機構(gòu)停業(yè)、歇業(yè)或被注銷的；（3）其他應(yīng)當(dāng)收回《醫(yī)療廣告審查證明》的情形。（三）違反規(guī)定的處罰醫(yī)療機構(gòu)違反《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定發(fā)布醫(yī)療廣告，縣級以上地方衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)責(zé)令其限期改正，給予警告；情節(jié)嚴(yán)重的，核發(fā)《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門可以責(zé)令其停業(yè)整頓、吊銷有關(guān)診療科目，直至吊銷《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。未取得《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》發(fā)布醫(yī)療廣告的，按非法行醫(yī)處罰。醫(yī)療機構(gòu)篡改《醫(yī)療廣告審查證明》內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告的，省級衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)當(dāng)撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》，并在一年內(nèi)不受理該醫(yī)療機構(gòu)的廣告審查申請。三、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告發(fā)布準(zhǔn)則（一）不得使用表示功效、安全性的斷言或者保證（二）不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦或者證明（三）不得說明有效率（四）不得含有違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面（五）不得有法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容四、煙草廣告發(fā)布準(zhǔn)則煙草廣告是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者發(fā)布的含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識、煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。如果煙草企業(yè)向報社支付費用，以專版、?？刃问浇榻B企業(yè)的效益、規(guī)模、技術(shù)改造、經(jīng)營管理等情況，也應(yīng)認(rèn)定為煙草廣告。所以煙草廣告包括煙草制品廣告、煙草企業(yè)形象廣告和煙草贊助廣告三種形式。煙草制品廣告是指煙草企業(yè)有償?shù)?、直接地介紹煙草制品或其商標(biāo)的廣告。煙草企業(yè)形象廣告是指煙草企業(yè)有償?shù)?、不直接地介紹煙草產(chǎn)品或其商標(biāo)而只介紹其企業(yè)形象或企業(yè)宗旨的廣告。煙草贊助廣告是指煙草企業(yè)支付一定費用，用以舉辦某一專欄節(jié)目或體育賽事，而在大眾傳播媒介或比賽場地出現(xiàn)該煙草企業(yè)名稱或形象的廣告。2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十二條對發(fā)布煙草廣告做出的禁止性規(guī)定如下。（1）禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介和形式發(fā)布或者變相發(fā)布煙草廣告。（2）禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。（3）煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。五、教育、培訓(xùn)廣告發(fā)布準(zhǔn)則2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十四條規(guī)定，教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）對升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。（2）明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)。（3）利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、教育機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。六、招商等有投資回報預(yù)期的商品或服務(wù)類廣告發(fā)布準(zhǔn)則2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十五條規(guī)定，招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對可能存在的風(fēng)險以及風(fēng)險責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有下列內(nèi)容：（1）對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等，國家另有規(guī)定的除外。（2）利用學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。七、房地產(chǎn)廣告發(fā)布準(zhǔn)則2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十六條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：（1）升值或者投資回報的承諾。這也是《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》（1998年修訂）第十六條的規(guī)定，目的是從金融管理角度，防止出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，避免開發(fā)商向投資性購房者發(fā)布虛假廣告。（2）以項目到達(dá)某一具體參照物的所需時間表示項目位置。這也是《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》（1998年修訂）第十條的規(guī)定，這一規(guī)定主要是針對前些年許多城市邊緣項目為吸引客戶所做的所謂“時間距離”廣告。（3）違反國家有關(guān)價格管理的規(guī)定。廣告中涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的，基本單位應(yīng)當(dāng)是實際完整的生產(chǎn)、生活空間；涉及價格的，應(yīng)當(dāng)符合國家有關(guān)規(guī)定，并明示價格的有效期限。（4）對規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。例：以下某樓盤的廣告詞即是典型的違法宣傳：“秉承歐陸新古典主義設(shè)計理念，世界級皇家園林，國際級航母配套，五星級豪華會所，國際運動中心、貴族式幼兒園、優(yōu)質(zhì)小學(xué)、國際風(fēng)情商業(yè)街、滿屋名牌、9A精裝、全球頂尖物業(yè)等鍛造成功人士的王者豪庭?！痹谠摌潜P的外墻上，還醒目地寫著“世界級皇家園林”、“國際級航母配套”、“頂級歐洲皇家園林”、“頂尖物業(yè)”等用語。此宣傳行為都屬于違法。八、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告發(fā)布準(zhǔn)則2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十七條規(guī)定，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖廣告關(guān)于品種名稱、生產(chǎn)性能、生長量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價值、經(jīng)濟(jì)價值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面的表述應(yīng)當(dāng)真實、清楚、明白，并不得含有下列內(nèi)容：（1）作科學(xué)上無法驗證的斷言。（2）表示功效的斷言或者保證。（3）對經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析、預(yù)測或者作保證性承諾。（4）利用科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、技術(shù)推廣機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。九、保健食品廣告發(fā)布準(zhǔn)則保健食品，是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保?。üδ埽┦称罚皇翘峁I養(yǎng)；二是提供增加人體食欲的色、香、味、形；三是調(diào)節(jié)人體機能。2015年新版《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）表示功效、安全性的斷言或者保證。（2）涉及疾病預(yù)防、治療功能。（3）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需。（4）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較。（5）利用廣告代言人作推薦、證明。（6）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。（一）保健食品廣告內(nèi)容和形式準(zhǔn)則1、保健食品廣告不得出現(xiàn)下列情形和內(nèi)容（1）含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證；（2）含有使用該產(chǎn)品能夠獲得健康的表述；（3）通過渲染、夸大某種健康狀況或者疾病，或者通過描述某種疾病容易導(dǎo)致的身體危害，使公眾對自身健康產(chǎn)生擔(dān)憂、恐懼，誤以為不使用廣告宣傳的保健食品會患某種疾病或者導(dǎo)致身體健康狀況惡化；（4）用公眾難以理解的專業(yè)化術(shù)語、神秘化語言、表示科技含量的語言等描述該產(chǎn)品的作用特征和機理；（5）利用和出現(xiàn)國家機關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機構(gòu)、學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費者的名義和形象為產(chǎn)品功效證明；（6）含有無法證實的所謂“科學(xué)或研究發(fā)現(xiàn)”、“試驗或數(shù)據(jù)證明”等方面的內(nèi)容；（7）夸大保健食品功效或擴大適宜人群范圍，明示或者暗示適合所有癥狀及所有人群；（8）含有與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用；（9）與其他保健食品或者藥品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品進(jìn)行對比，貶低其他產(chǎn)品；（10）利用封建迷信進(jìn)行保健食品宣傳的；（11）宣稱產(chǎn)品為“祖?zhèn)髅胤健?；?2）含有無效退款、保險公司保險等內(nèi)容的；（13）含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾的；（14）含有最新技術(shù)、最高科學(xué)、最先進(jìn)制法等絕對化的用語和表述的；（15）聲稱或者暗示保健食品為正常生活或者治療病癥所必需；（16）含有有效率、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內(nèi)容的；（17）直接或者間接慫恿任意、過量使用保健食品的。2、各媒體不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告3、部分禁止發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告案例：廣州三水區(qū)一市民黃女士發(fā)現(xiàn)，自己在三水區(qū)人民醫(yī)院購買的42罐“雅培”品牌奶粉罐上貼有“專供醫(yī)院”的標(biāo)簽，標(biāo)簽下居然寫著非賣品。黃女士由此懷疑奶粉存在質(zhì)量問題，懷疑孩子咽喉長期有痰是奶粉引發(fā)的。當(dāng)?shù)毓ど滩块T介入調(diào)查了該奶粉，小賣部也被勒令全部下架這種奶粉。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)食品安全輿情研究所經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雅培奶粉不單單是涉嫌食品安全質(zhì)量問題，更嚴(yán)重的是可能違反了《母乳代用品銷售管理辦法》。雅培負(fù)責(zé)人對于記者“雅培是否存在質(zhì)量問題，是否違反了《母乳代用品銷售管理辦法》”的質(zhì)疑，公然表示，“非賣品”奶粉是雅培免費送給醫(yī)院有需要的產(chǎn)后媽媽使用的。而《母乳代用品銷售管理辦法》第七條已明確規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構(gòu)、孕婦和嬰兒家庭贈送產(chǎn)品、樣品。實際上，報道中涉及的醫(yī)院小賣部老板的話已經(jīng)揭穿了雅培的謊言。據(jù)媒體報道，小賣部老板表示：“這些奶粉都是從雅培奶粉公司正規(guī)進(jìn)貨的，與醫(yī)院無關(guān)。不知道是非賣品?！碑?dāng)記者繼續(xù)追問罐上的“專供醫(yī)院”的標(biāo)簽是否是雅培公司貼出的，雅培負(fù)責(zé)人支支吾吾，含糊其辭。明明是非賣品，卻貼上了“專供醫(yī)院”的標(biāo)簽，雅培可能是試圖利用“專供醫(yī)院”這個名頭蒙混消費者，從而堂而皇之違規(guī)銷售奶粉。（二）保健食品廣告發(fā)布審查國家食品藥品監(jiān)督管理局指導(dǎo)和監(jiān)督保健食品廣告審查工作，省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)保健食品廣告的審查，縣級以上（食品）藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對轄區(qū)內(nèi)審查批準(zhǔn)的保健食品廣告發(fā)布情況進(jìn)行監(jiān)測。發(fā)布保健食品廣告的申請人必須是保健食品批準(zhǔn)證明文件的持有者或者其委托的公民、法人和其他組織，申請人可以自行或者委托其他法人、經(jīng)濟(jì)組織或公民作為保健食品廣告的代辦人。國產(chǎn)保健食品廣告的發(fā)布申請，應(yīng)當(dāng)向保健食品批準(zhǔn)證明文件持有者所在地的省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門提出。進(jìn)口保健食品廣告的發(fā)布申請，應(yīng)當(dāng)由該產(chǎn)品境外生產(chǎn)企業(yè)駐中國境內(nèi)辦事機構(gòu)或者該企業(yè)委托的代理機構(gòu)向其所在地省、自治區(qū)、直轄市（食品）藥品監(jiān)督管理部門提出。十、酒類廣告準(zhǔn)則2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十三條規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：（1）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒。（2）出現(xiàn)飲酒的動作。（3）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動。（4）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。（一）酒類廣告證明文件酒類廣告是指含有酒類商品名稱、商標(biāo)、包裝、制酒企業(yè)名稱等內(nèi)容的廣告。廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布酒類廣告，應(yīng)當(dāng)具有或提供以下真實、合法、有效的證明文件：營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資格的證明文件；經(jīng)國家規(guī)定或者認(rèn)可的省轄市以上的食品質(zhì)量檢驗機構(gòu)出具的該酒符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的檢驗證明；發(fā)布境外生產(chǎn)的酒類商品廣告，應(yīng)當(dāng)有進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機構(gòu)批準(zhǔn)核發(fā)的衛(wèi)生證書；確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。（二）酒類廣告不得涉及的內(nèi)容在廣告中不得涉及飲酒能帶給人們各種成功，或諸如“消除緊張和焦慮、增強體力”等功效的內(nèi)容。第三節(jié)禁止發(fā)布虛假廣告我國廣告法對于虛假廣告的查處制裁自1995年《廣告法》實施以來，一直都是有法可依的，但虛假廣告問題一直都是比較嚴(yán)重的。一、虛假廣告的界定要監(jiān)管虛假廣告，就要對其進(jìn)行概念描述。2015年新版《廣告法》第二十八條規(guī)定：廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（1）商品或者服務(wù)不存在的。（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的。（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的。（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的。（5）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形。二、虛假廣告責(zé)任主體2015年新版《中華人民共和國廣告法》引入“廣告代言人”這個概念，特指廣告主以外的，在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明的自然人、法人或者其他組織，并規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，并且符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明文件的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)查驗證明文件，核對廣告內(nèi)容。廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明。同時，2015年新版《中華人民共和國廣告法》第六十二條規(guī)定：廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上兩倍以下的罰款。三、禁止虛假廣告的監(jiān)管層次監(jiān)管部門雖然擁有曝光和處罰這兩種武器，但這些都是屬于事后追罰，任何高明的監(jiān)管者都希望能找到有效的方法防患于未然。《中華人民共和國廣告法》授權(quán)我國廣告管理部門進(jìn)行全面監(jiān)管，如2015年新版《廣告法》第五十條規(guī)定，國務(wù)院工商行政管理部門會同國務(wù)院有關(guān)部門，制定大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范。該法第五十一條規(guī)定，工商行政管理部門依照本法規(guī)定行使職權(quán)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓。我國廣告監(jiān)管部門在有效監(jiān)管虛假廣告方面是可以有所作為的。另外《中華人民共和國廣告法》還增加了監(jiān)管者的責(zé)任。他山之石：在具體的監(jiān)管做法上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的手段一般有非法律手段和法律手段兩類。其中非法律手段包括：（1）與廣告主體簽署同意協(xié)議。（2）更正性廣告。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的法律手段有兩種：（1）訴訟。（2）頒布禁止令。第八章

廣告活動規(guī)范廣告活動的主體應(yīng)具有法定資格。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者要進(jìn)行廣告活動，首先必須取得進(jìn)入廣告市場的資格，各項活動必須依法進(jìn)行，如果違反必須承擔(dān)法律后果。廣告活動究其本質(zhì)而言是民事活動，即反映的是廣告活動主體之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系以及他們與消費者之間的利益關(guān)系。2015年新版《中華人民共和國廣告法》第三章中共17條（第二十九~四十五條）對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動的行為從三個方面予以規(guī)范：一是廣告主的主體資格；二是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者進(jìn)入廣告市場的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；三是廣告活動中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三方面之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。同時，該法也對廣告活動主體所從事的戶外廣告活動做了明確的規(guī)定?！吨腥A人民共和國廣告法》還明確禁止在廣告活動中進(jìn)行不正當(dāng)競爭行為。這些規(guī)范構(gòu)成了廣告市場秩序的框架。本章概要一、廣告主活動規(guī)范二、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者活動規(guī)范三、廣告代言人活動規(guī)范及未成年人保護(hù)四、戶外廣告活動規(guī)范五、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動規(guī)范第一節(jié)廣告主活動規(guī)范2015年新版《中華人民共和國廣告法》第四條規(guī)定，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。第五條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。第三十條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同。第三十二條規(guī)定，廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。第三十三條規(guī)定，廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。一、廣告合同制度廣告合同是具有平等民事主體地位的廣告活動主體之間，為實現(xiàn)預(yù)期的目的、明確相互的權(quán)利義務(wù)而訂立的協(xié)議。廣告合同制度，是指參與廣告活動的各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，在廣告活動前為了明確相互的權(quán)利和義務(wù)，必須依法簽訂協(xié)議的一種制度，目的是保護(hù)參與廣告活動的各方的正當(dāng)權(quán)益不受侵害，維護(hù)社會主義廣告市場秩序。廣告合同糾紛是參與訂立廣告合同的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告合同后，對合同履行情況和違約責(zé)任承擔(dān)等產(chǎn)生的爭議，它包括廣告合同履行情況爭議和違約責(zé)任承擔(dān)問題爭議兩方面的內(nèi)容。解決經(jīng)濟(jì)合同糾紛的主要方法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。（一）廣告合同的簽訂廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在簽訂合同時，應(yīng)依照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》、《廣告管理條例》及其他國家法律和行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行。凡是違反國家法律、行政法規(guī)的廣告合同，均為無效合同。無效廣告合同從簽訂時起就沒有法律效力。根據(jù)《中華人民共和國合同法》的規(guī)定，經(jīng)濟(jì)合同除即時清結(jié)者外，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。由于廣告活動是一個過程，不同于即時清結(jié)的貨物買賣，因此應(yīng)當(dāng)簽訂書面合同。廣告合同中各方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系必須明確，廣告合同中的任何一方不能只享有權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)。廣告合同中各方的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系明確，其目的是為了防止履行合同過程中產(chǎn)生不應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生的糾紛。廣告合同是廣告主與廣告經(jīng)營者之間訂立的合同，主要有：（1）廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同。它是由廣告發(fā)布者與廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者簽訂的書面合同。廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同應(yīng)使用統(tǒng)一的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本。（2）廣告制作合同。它是由廣告經(jīng)營者與委托方就廣告作品的設(shè)計、制作所簽訂的合同。（3）廣告市場調(diào)查合同。它是由廣告經(jīng)營者與委托方就某一具體市場調(diào)查活動所簽訂的合同。（4）廣告代理協(xié)議。它是指具有廣告代理權(quán)的廣告經(jīng)營者與廣告主所簽訂的某一具體商品、服務(wù)廣告活動的代理協(xié)議或全面代理協(xié)議。小結(jié)：廣告合同的主體局限于廣告活動主體之間，這樣廣告合同就可以成為貫穿整個廣告活動的一條主線，廣告合同主體可以據(jù)此維護(hù)自己的合法權(quán)益，依法履行自己的義務(wù)，使廣告活動正常進(jìn)行。案例：2008年6月，杭州某廣告公司接受一家企業(yè)的廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，該企業(yè)要求在滬杭高速公路上海段安裝跨線龍門架廣告。杭州廣告公司遂請上海一家廣告公司幫助發(fā)布，并支付了首筆30%的發(fā)布費40、5萬元，其中包括先前已支付的前期費用19、2萬余元，上海的這家廣告公司于同月完成廣告畫面。隔了三個月，杭州廣告公司在例行巡查時發(fā)現(xiàn)原先的廣告畫面變成了其他公司的廣告畫面。杭州的廣告公司即向上海公司反映，但上海公司拒不糾正。因此，杭州公司請求法院判令解除雙方簽訂的戶外媒體發(fā)布代理合同，并由對方返還前期費用19、2萬余元，支付違約金40、5萬元。上海公司則認(rèn)為，由于原告未按約支付第二筆30%的發(fā)布費，且在發(fā)出書面通知后仍未支付，是原告違約在先，故要求繼續(xù)履行雙方簽訂的戶外媒體發(fā)布代理合同。后法院認(rèn)定，雖然原告違約在先，但被告未給原告足夠的補救時間就撤下廣告，也應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。由于原告已支付被告廣告前期費用19、2萬余元，故法院判決返還原告余款21、2萬余元。（三）訂立廣告合同的原則在訂立廣告合同時，當(dāng)事人應(yīng)遵循以下原則：（1）廣告合同應(yīng)當(dāng)采用書面形式，當(dāng)事人協(xié)商同意的有關(guān)修改廣告合同的文書、電報和圖表，也是廣告合同的組成部分。（2）訂立廣告合同必須遵守法律和行政法規(guī)，任何單位和個人不得利用廣告合同進(jìn)行違法活動，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序，損害國家利益和社會公共利益，牟取非法收入。（3）訂立廣告合同應(yīng)當(dāng)遵循平等互利、協(xié)商一致的原則，任何一方不得把自己的意志強加給對方，任何單位和個人不得非法干預(yù)。（4）廣告合同依法成立，即有法律約束力，當(dāng)事人必須全面履行合同規(guī)定的義務(wù)，任何一方不得擅自變更或解除。（5）代訂廣告合同，必須事先取得委托人的委托證明，并根據(jù)授權(quán)范圍的委托人的名義簽訂，才能對委托人直接產(chǎn)生權(quán)利和義務(wù)。（6）所訂立的廣告合同必須具備《經(jīng)濟(jì)合同法》第十二條所規(guī)定的主要條款：標(biāo)的、數(shù)量和質(zhì)量、價款和酬金、履行的期限、地方和方式、違約責(zé)任。二、廣告代理制度廣告代理制是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃、廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機制和經(jīng)營體制。廣告代理制也可以說是一種由廣告公司為客戶全面代理廣告業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營體制，是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步形成的，是廣告業(yè)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來求得共同發(fā)展。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。為保證廣告代理制工作的順利進(jìn)行，國家工商行政管理局特做如下規(guī)定：（1）廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。（2）兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告（分類廣告除外）。（3）廣告公司為廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)，要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動的全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。（4）廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保。（5）報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。（6）廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15%。（一）廣告主委托業(yè)務(wù)代理2015年新版《中華人民共和國廣告法》第三十二條規(guī)定：廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。合法經(jīng)營資格包括兩個方面：一是廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者是依法設(shè)立的，二是廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者有合法的經(jīng)營范圍，即廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者有屬于廣告主委托的業(yè)務(wù)范圍。案例：西安太陽食品集團(tuán)公司自1986年成立以來以“太陽”鍋巴為其主打產(chǎn)品在全國開拓市場，到1990年已取得了產(chǎn)值1、8億元、利稅3000萬元的輝煌成績。10年過去后，該公司又樹立了企業(yè)新名牌“阿香婆”系列香辣醬，集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益直線上升。截至1996年年底，僅“阿香婆”系列香辣醬的銷售額就達(dá)億元以上。在不斷推出新產(chǎn)品、樹立新名牌的同時，太陽集團(tuán)十分重視廣告策劃工作，在眾多的廣告代理公司中選中上海奧美廣告有限公司。上海奧美廣告有限公司是目前國內(nèi)較大的中外合資廣告公司之一，是由國內(nèi)最大的廣告公司——上海廣告公司和以提供綜合傳播服務(wù)而著稱的世界第六大廣告公司奧美國際集團(tuán)合資建成的，其在華服務(wù)客戶包括IBM、金佰利、中美史克、聯(lián)合利華、柯達(dá)、旁氏、施馬洋酒等著名跨國公司。太陽集團(tuán)選中奧美作為“阿香婆”系列香辣醬的廣告代理商，是希望通過與世界知名的廣告公司合作，通過廣告公司運用品牌興家之道幫助集團(tuán)培養(yǎng)和發(fā)展自己的食品品牌。（二）廣告收費廣告收費是指廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在完成廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，由廣告主支付的廣告設(shè)計費、制作費、代理費和發(fā)布費。廣告收費管理是指廣告管理機關(guān)會同物價、城建、公安等職能部門，依照廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動中的收費行為的合法性進(jìn)行的管理。目前，我國對廣告收費的管理主要實行國家定價管理和備案價格管理相結(jié)合的原則。三、廣告活動應(yīng)遵守的其他規(guī)范（一）禁止不正當(dāng)競爭所謂廣告活動中的不正當(dāng)競爭，是指廣告活動主體在廣告活動中違反《中華人民共和國廣告法》及《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定，損害其他廣告活動主體的合法權(quán)益，擾亂社會主義廣告市場秩序的行為。廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的主要表現(xiàn)是制造廣告市場的混亂，破壞廣告市場公平競爭的原則，其結(jié)果是損害消費者乃至整個社會的公共利益。1、就廣告主來說，不得出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為（1）不得利用廣告貶低同類或其他類的商品、服務(wù)，直接或間接地貶低競爭對手的行為，即不得發(fā)布捏造、散布虛假事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的廣告。（2）不得用發(fā)布虛假夸大廣告的方法擴大市場占有份額。（3）不得利用廣告從事侵犯他人商業(yè)秘密的行為。即不得通過廣告披露其所掌握的他人的商業(yè)秘密。（4）不得利用廣告的形式采取不正當(dāng)降價的行為。（5）不得從事違法有獎銷售行為的廣告。（6）不得以種種不正當(dāng)手段得到有利或緊俏的媒介時段和版面等。2、就廣告經(jīng)營者來說，不得出現(xiàn)具有以下主要特征的不正當(dāng)競爭行為（1）不得利用行政權(quán)力從事廣告行為。（2）不是以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)信譽贏得客戶的信任，而是以不正當(dāng)手段達(dá)到承攬廣告的目的。3、對廣告發(fā)布者來說，不得出現(xiàn)的不正當(dāng)競爭行為對廣告發(fā)布者來說，不正當(dāng)競爭行為主要表現(xiàn)在利用自己擁有的媒介或其他發(fā)布手段的優(yōu)勢，妨礙其他廣告活動主體之間的正當(dāng)競爭。這種妨礙體現(xiàn)在四個方面：一是對部分廣告活動主體在收費標(biāo)準(zhǔn)和收費辦法上實行歧視性待遇；二是對廣告活動主體在媒介時段或版面的銷售上不一視同仁，或隨意更改、取消廣告發(fā)布合同；三是利用自身優(yōu)勢，拒付或不按國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)支付廣告代理費；四是委托某一廣告經(jīng)營者全權(quán)代理本媒介的廣告業(yè)務(wù)，排斥其他具有廣告代理權(quán)的經(jīng)營者參與公平競爭。這些行為禁止在廣告活動中出現(xiàn)。（二）廣告中使用他人名義、形象的規(guī)定“名義”是做某些事時用來作為依據(jù)的名稱或稱號，與事物的實際相符的名稱，如公民、法人的姓名、名稱、榮譽稱號等?！靶蜗蟆笔侵赣糜行Ш蜕鷦拥恼Z言刻畫和描寫的有形或可見的表現(xiàn)，如公民的肖像等。在廣告活動中，廣告主、廣告經(jīng)營者為取得理想的廣告效益，往往需要使用社會知名人士或具有潛在商業(yè)價值的公民、法人的名義、形象作為廣告內(nèi)容或廣告的表現(xiàn)形式。有一些廣告主、廣告經(jīng)營者往往未經(jīng)本人同意，就在廣告中使用他人的名義、形象，這種行為嚴(yán)重侵害了當(dāng)事人的合法權(quán)益?！皬V告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！?、應(yīng)事先取得他人的書面同意所謂“事先”是指廣告活動主體在使用他人名義、形象時，應(yīng)在廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作、發(fā)布之前取得他人的書面同意。2、應(yīng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意根據(jù)《中華人民共和國民法通則》的有關(guān)規(guī)定，無民事行為能力人的民事活動，由其法定代理人代理民事活動；限制民事行為能力的人，可進(jìn)行與其年齡、智力相適應(yīng)的或與其健康狀況相適應(yīng)的民事活動，其他民事活動由其代理人代理，或者征得其法定代理人的同意。第二節(jié)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者活動規(guī)范廣告經(jīng)營者特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，它是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁，是廣告活動的重要主體之一，其廣告行為是否規(guī)范，對廣告活動的影響重大。所以加強對廣告經(jīng)營者的管理，是廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。對廣告經(jīng)營者的管理主要包括：對廣告經(jīng)營者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告合同制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度。對廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理，是指廣告管理機關(guān)依照國家廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動的全過程實施的監(jiān)督管理行為。換言之，對廣告發(fā)布者的管理，是廣告管理機關(guān)依法對發(fā)布廣告的報紙、期刊、電臺，電視臺、出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)置及維護(hù)等實施的管理。一、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的資格認(rèn)定廣告經(jīng)營的資格是指自然人、法人或其他組織要求進(jìn)入廣告市場從事廣告經(jīng)營必須具備相應(yīng)的資格，即在人、財、物及經(jīng)營場地等方面要達(dá)到基本標(biāo)準(zhǔn)，才有廣告市場的準(zhǔn)入條件。2015年新版《中華人民共和國廣告法》第二十九條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)設(shè)有專門從事廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應(yīng)的場所、設(shè)備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)布登記。這個規(guī)定有兩層意思：一是規(guī)定了廣告市場的準(zhǔn)入條件，二是在具備了廣告市場的準(zhǔn)入條件后，須向工商行政管理部門就廣告經(jīng)營申請登記。（一）廣告經(jīng)營者的審批登記對廣告經(jīng)營者的審批登記管理，是廣告管理機關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對廣告經(jīng)營者實施管理的開始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊，取得廣告經(jīng)營資格后，才能從事廣告經(jīng)營活動；否則，即為非法經(jīng)營。廣告經(jīng)營者的審批登記程序主要包括受理申請、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個階段。（二）廣告發(fā)布者的資格以廣播電臺、電視臺、報紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒體），其主要職責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息。而廣告發(fā)布者以收費的形式，兼營廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息，屬于一種廣告經(jīng)營行為，所以廣告管理機關(guān)必須對其實行專門管理。媒介單位，或有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、公司、其他法人或組織，或利用自有或自制音像制品、圖書、櫥窗、燈箱、場地（館）、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版（雜志、音像）社、商店、賓館、體育場（館）、展覽館（中心）、影劇院、機場、車站、碼頭等發(fā)布廣告，須具備以下資格條件：（1）有直接發(fā)布廣告的媒介；（2）有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員、專業(yè)技術(shù)人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財會人員和廣告經(jīng)營管理制度；（3）有專門的廣告經(jīng)營機構(gòu)和經(jīng)營場所，經(jīng)營場所面積不小于20平方米，有相應(yīng)的廣告設(shè)計和制作設(shè)備；（4）有專職廣告審查人員；（5）廣告費收入單獨立賬。二、廣告經(jīng)營管理制度我國對廣告業(yè)務(wù)人員實行業(yè)務(wù)員證制度，對廣告經(jīng)營單位實行年檢注冊制度。廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員，而廣告業(yè)務(wù)員證則是廣告業(yè)務(wù)人員外出開展廣告業(yè)務(wù)活動的有效憑證。為了加強對廣告宣傳和廣告經(jīng)營活動的管理，保障其健康發(fā)展，國家工商行政管理局在1990年10月19日頒發(fā)了《關(guān)于實行〈廣告業(yè)務(wù)員證〉制度的規(guī)定》（工商〔1990〕226號），決定在全國廣告行業(yè)中統(tǒng)一實行廣告業(yè)務(wù)員證制度1、承接登記制度承接登記是廣告主接洽廣告業(yè)務(wù)的開始。通過承接登記制度，可以了解、記錄廣告主的基本情況，確認(rèn)廣告業(yè)務(wù)來源渠道是否合法以及廣告主是否具有從事廣告活動的主體資格。2、審核制度廣告審核制度包括以下內(nèi)容：（1）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)收存國家有關(guān)廣告管理法規(guī)，并組織本單位職工開展法規(guī)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。（2）配備專門的人員負(fù)責(zé)廣告審核工作。（3）廣告審核人員的職責(zé)。3、檔案管理制度廣告業(yè)務(wù)檔案制度，是指廣告經(jīng)營者（包括廣告發(fā)布者）對廣告主所提供的關(guān)于主體資格和廣告內(nèi)容的各種證明文件、材料，以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動中涉及的承接登記、廣告審查、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料進(jìn)行整理、保存，并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時查驗的制度。三、廣告收費的管理廣告收費是指廣告經(jīng)營者為他人提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)時所收取的服務(wù)費，以及廣告發(fā)布者為他人提供廣告發(fā)布服務(wù)時所收取的廣告費。廣告市場價格的制定應(yīng)掌握下列準(zhǔn)則。（一）廣告收費必須合理（二）廣告收費必須公開四、對廣告?zhèn)鞑ッ浇榈墓芾韽V告發(fā)布者雖然擁有對媒介的使用權(quán)，但是并不能無限制地擴展廣告刊播的時間、版面和篇幅。國家行政管理機關(guān)利用其行政職能，對媒介刊播廣告的時間、版面和篇幅做出限制性的規(guī)定和控制，以確保媒介履行更為重要的社會職能，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。（一）提供媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量的真實資料廣告發(fā)布者發(fā)布廣告需要接受廣告主、廣告經(jīng)營者的委托才會有廣告業(yè)務(wù)的發(fā)生，因此廣告發(fā)布者必須公開自己發(fā)布廣告的有效范圍，即媒介的覆蓋率、收視率、發(fā)行量等，而且提供的這些資料必須真實。（1）媒介傳播效果資料：一是媒介的覆蓋率，即廣告發(fā)布者所擁有的媒介在某一范圍內(nèi)所能覆蓋的比率，以便于委托人自己決定是否委托。二是收視率，即電視媒介某個欄目、節(jié)目或者廣告播出后，收視人口與當(dāng)時電視人口的比例。三是發(fā)行量，即廣告的發(fā)布者媒介的發(fā)行數(shù)量。（2）廣告發(fā)布提供的媒介傳播效果資料必須真實。（二）廣播電視廣告播出規(guī)定根據(jù)《廣播電視廣告播出管理辦法》，我國廣播電視臺網(wǎng)頻道禁止播出下列廣播電視廣告：（1）以新聞報道形式發(fā)布的廣告；（2）煙草制品廣告；（3）處方藥品廣告；（4）治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告；（5）姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告；（6）出現(xiàn)“母乳代用品”用語的乳制品廣告；（7）法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定禁止播出的其他廣告。違反上述規(guī)定，由縣級以上人民政府廣播影視行政部門責(zé)令停止違法行為或者責(zé)令改正，給予警告，可以并處三萬元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由原發(fā)證機關(guān)吊銷《廣播電視頻道許可證》、《廣播電視播出機構(gòu)許可證》。此外，時政新聞類節(jié)（欄）目不得以企業(yè)或者產(chǎn)品名稱等冠名；有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題報道等節(jié)目中不得含有地址和聯(lián)系方式等內(nèi)容；投資咨詢、金融理財和連鎖加盟等具有投資性質(zhì)的廣告，應(yīng)當(dāng)含有“投資有風(fēng)險”等警示內(nèi)容；除福利彩票、體育彩票等依法批準(zhǔn)的廣告外，不得播出其他具有博彩性質(zhì)的廣告。廣播電視廣告播出應(yīng)當(dāng)合理編排。播出電視劇時，可以在每集（以45分鐘計）中插播二次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒。除電影、電視劇劇場或者節(jié)（欄）目冠名標(biāo)識外，禁止播出任何形式的掛角廣告。轉(zhuǎn)播、傳輸廣播電視節(jié)目時，必須保證被轉(zhuǎn)播、傳輸節(jié)目的完整性。播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。因公共利益需要等特殊情況，省、自治區(qū)、直轄市以上人民政府、廣播影視行政部門可以要求播出機構(gòu)在指定時段播出特定的公益廣告，或者做出暫停播出商業(yè)廣告的決定。五、禁止發(fā)布廣告的商品或服務(wù)2015年新版《中華人民共和國廣告法》第三十七條規(guī)定：“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得設(shè)計、制作、代理發(fā)布廣告?！北緱l對設(shè)計廣告、制作廣告、發(fā)布廣告做了兩項禁止性的規(guī)定。（一）法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)不得設(shè)計、制作、發(fā)布廣告（二）某些產(chǎn)品或者服務(wù)，國家法律或者行政法規(guī)允許其生產(chǎn)、銷售或者提供，但不允許發(fā)布廣告第三節(jié)廣告代言人活動規(guī)范及未成年人保護(hù)一、廣告代言人活動規(guī)范2015年新版《中華人民共和國廣告法》第三十八條規(guī)定：廣告代言人在廣告中對商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實，并且符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)的規(guī)定。廣告主依法應(yīng)當(dāng)提供證明文件的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)查驗證明文件，核對廣告內(nèi)容。廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)進(jìn)行證明。有下列情形之一的，廣告經(jīng)營者不得提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布廣告，廣告代言人不得在其中進(jìn)行推薦或者證明：（1）廣告推銷法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)的。（2）廣告內(nèi)容不符合廣告準(zhǔn)則要求的。（3）廣告主依