電商文案寫作新媒體廣告與文案寫作項目六CONTENTS目錄認識電商文案任務一寫作產品詳情頁文案掌握多種電商活動文案的寫法任務二任務三任務目標Taskobjectives現(xiàn)在正處于新媒體繁盛發(fā)展的時候，人們的消費習慣和閱讀習慣都隨著電商平臺和其他新媒體的興盛發(fā)生了巨大改變，平臺之間的激烈競爭也使電商文案的創(chuàng)作更具個性化。想加強對電商文案的認識，文案人員還需對電商文案的基礎知識有更深的了解。本任務將對電商文案的概念、分類和創(chuàng)作要點等知識進行介紹。（一）電商文案的概念電商文案是在電商形式上衍生的文案種類，主要是為了讓電商活動更順利、更方便地展開。電商文案屬于新媒體文案的一種特殊類型，和其他新媒體文案的區(qū)別是電商文案與產品的結合更密切，可以提高產品圖片的信息傳遞效果，提升用戶體驗。總而言之，電商文案通過圖文結合的方式，讓廣告具備更強的視覺沖擊力，能引導受眾更好地理解和接受產品或品牌，從而達到文案人員想得到的營銷效果。（二）電商文案的分類一般人在網絡平臺購買產品時，大部分都會選擇自主搜索，最終呈現(xiàn)出輸入的關鍵詞與產品的標題相匹配的搜索結果。產品標題（也叫“寶貝”標題）是指產品文案中的標題部分，其主要由與產品相關的關鍵詞組成，包括品牌名稱、產品名稱、產品屬性等，一般位于主圖文案的下側或右側。1．產品標題文案（二）電商文案的分類主圖也被稱為“寶貝”推廣圖，主要應用于電子商城中的產品頁面。它隨搜索結果出現(xiàn)，以圖片樣式呈現(xiàn)產品信息，是受眾判斷產品是否吸引自己的重要依據(jù)之一。就現(xiàn)在的電商產品來看，一款電商產品會有多張主圖，在主圖處左右滑動即可查看全部內容。主圖有兩種類型：一種是視頻主圖，另一種是圖片主圖。視頻主圖圖片主圖2．產品主圖文案（二）電商文案的分類產品詳情頁文案是指在淘寶、京東商城或其他電子商務平臺中，商家以文字、圖片等手段展示所售產品信息的表現(xiàn)形式。產品詳情頁文案是電商文案的一個重要類型，是對產品信息和賣點的總結歸納，其內容呈現(xiàn)的重要程度和吸引力強弱直接關系到受眾的購買轉化率。3．產品詳情頁文案（二）電商文案的分類橫幅廣告文案是互聯(lián)網中一種基本的廣告形式，也是電商文案中一種常見的文案類型，一般以JPG、GIF等圖像文件的形式出現(xiàn)在網頁中，用于表現(xiàn)廣告的內容。橫幅廣告一般放置在網頁中較為醒目的位置，如網站主頁的頂部。4．橫幅廣告文案（二）電商文案的分類網推海報文案是以一張圖片的大小為基準設計的電商文案，非常適用于移動端。其主題靈活，寫作方法比較自由，可以是一句簡短的廣告宣傳語，還可以是具有創(chuàng)意性的文案設計。招聘文案、產品上新文案以及其他的宣傳推廣文案常以這樣的形式出現(xiàn)。5．網推海報文案尋找切入點突出賣點的差異化找準風格定位圖文配合（三）電商文案的創(chuàng)作要點任務實訓Tasktraining如圖所示為嬰兒護臀膏產品的基本信息，該嬰兒護臀膏現(xiàn)正在開展“買1盒送1盒”的促銷活動，下面請根據(jù)這些信息擬定一個合適的產品標題文案。任務實訓Tasktraining實訓目標掌握產品標題文案的寫作方法。實訓要求要體現(xiàn)“買1盒送1盒”的叫賣信息。要體現(xiàn)圖中“特別說明”內的重要內容。實訓思路可參考電商平臺上同類產品的擬名方法，也可結合本任務所學知識，按“品牌名稱+產品名稱+產品屬性+叫賣信息”的方式酌情組合，設計產品標題文案。任務考核Taskassessment結合本任務內容，填寫如下表格并上交。序號考核內容分值（100分）說明1列舉電商文案的幾大類型202創(chuàng)作一篇關于女鞋促銷的橫幅廣告文案，活動主要信息為“秋季新品九折”603簡述電商文案的創(chuàng)作要點20CONTENTS目錄認識電商文案任務一寫作產品詳情頁文案掌握多種電商活動文案的寫法任務二任務三任務目標Taskobjectives當受眾選擇進入產品詳情頁之后，就是希望借此獲得自己想要的信息，因此產品詳情頁呈現(xiàn)的內容十分重要。文案人員必須制作足夠精美、打動受眾的產品介紹，以激發(fā)受眾的購買欲望，引導受眾下單，這樣才能為商家?guī)碚嬲慕洕б妗１救蝿諏υ斍轫撐陌傅慕M成部分、寫作框架、寫作方法和寫作技巧等內容分別進行介紹，讓文案人員不管為什么產品制作詳情頁文案，都能寫出足夠吸引受眾的內容。（一）詳情頁文案的組成部分組成部分產品圖片產品優(yōu)惠信息操作演示圖產品功能及設計產品的其他信息15432（二）詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心焦點圖一般放在產品詳情頁的最上方，主要是用于來展示店鋪中的新產品或優(yōu)惠信息，能夠起到直接的推薦作用。產品的焦點圖要具有一定的視覺吸引力，容易引起受眾的注意和點擊查看的欲望。（1）焦點圖（二）詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心（2）產品全圖產品全圖是指從產品的不同角度、不同顏色和不同款式出發(fā)，全面展現(xiàn)產品信息的圖片。有些產品會在產品詳情頁中展示產品由馬甲、半裙、外套組成，或產品有多種顏色，并提供產品的正面圖、側面圖和背面圖。（二）詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心（3）產品細節(jié)圖產品細節(jié)圖是指表現(xiàn)產品局部的圖片，主要包括款式細節(jié)、做工細節(jié)、面料細節(jié)、輔料細節(jié)和內部細節(jié)等。產品細節(jié)圖的展示能讓受眾對產品的品質更加放心。（二）詳情頁文案的寫作框架1．以圖片為中心（4）場景圖場景是指某一地點、人或物品與產品組成的畫面。電商文案中的場景圖可使用某消費者使用產品的實拍圖，也可使用將產品置于生活化場景中拍攝而成的圖片，還可以使用與產品相關的圖片，如產品的生長環(huán)境圖、制作過程圖等。（二）詳情頁文案的寫作框架2．以產品為中心產品展示說明是產品詳情頁中最主要的內容，文案人員要抱著謹慎的態(tài)度設計產品的展示頁面，抓準受眾的喜好，策劃出有創(chuàng)意的展示說明方案。一般來說，可從以下5個方面進行。125找出受眾的“痛點”，針對受眾的需求進行設計。列出產品的特性及優(yōu)點。挖掘受眾最希望改善或希望被滿足的需求。按產品的特性、優(yōu)點及利益進行組合。按產品能夠滿足受眾的利益進行優(yōu)先組合。34（1）仔細設計產品展示頁面（二）詳情頁文案的寫作框架2．以產品為中心文案人員在向受眾展示產品時應著重展示產品的特色，明確向受眾表達產品的特殊功效，體現(xiàn)產品在同類產品中的優(yōu)勢，以及與其他產品的區(qū)別。同時，文案人員還應該合理展示產品情況，通過文字的敘述側面提升產品的品質。（2）強調產品的特色（二）詳情頁文案的寫作框架有些受眾會擔心商家寄過來的產品及贈品有所遺漏，或在運輸途中有所損壞，這時文案人員可以給出詳細的產品圖示和包裝方面的保證，展示產品的完好性，從而減少受眾的疑慮。2．以產品為中心（3）展示產品的完好性（二）詳情頁文案的寫作框架3．以受眾為中心（1）使用效果很多受眾在使用產品之前可能會對產品效果存疑，文案人員可以通過第三方消費評價、產品的高銷量、產品的權威認證信息、產品的實體店信息或采購說明，以及常見的疑難問題解答等方面的資料讓受眾對產品產生信賴感，從而引發(fā)其消費欲望。（二）詳情頁文案的寫作框架3．以受眾為中心（2）售后顧慮即使受眾覺得產品不錯，但還是會有一些其他的顧慮。例如產品如何更好地使用？產品不理想怎么辦？退換貨有哪些要求？運費怎么算？……這就需要文案人員根據(jù)產品的具體情況，選擇會影響受眾購買決策的問題進行解答并給出承諾，消除受眾的顧慮。（二）詳情頁文案的寫作框架4．關聯(lián)推薦文案中可以關聯(lián)推薦一些同類產品或搭配套餐，以激發(fā)受眾的購買欲望，提高受眾的客單價（就是平均每位受眾在店鋪中購買產品的金額），它在一定程度上決定了店鋪銷售額的高低。產品的相關搭配推薦和店鋪的熱賣推薦等都屬于關聯(lián)推薦。（三）詳情頁文案的寫作方法一般來說，文案人員可以使用九宮格思維法、金字塔結構法、三段式寫法以及要點延伸法歸納產品賣點。前3種已經在前文提過，這里不再贅述，要點延伸法是將產品賣點以單點排列開來，再針對單點展開敘述。它能豐富文案的素材、觀點，為文案提供資料來源，使文案內容更加細致。（四）詳情頁文案的寫作技巧1．體現(xiàn)產品價值產品使用價值產品非使用價值使用價值是產品的自然屬性，是產品存在的關鍵。例如晴雨傘的使用價值是防雨遮陽，牙刷的使用價值是清潔牙齒，潔面乳的使用價值是清潔面部肌膚。產品的使用價值是產品必須展現(xiàn)的內容。非使用價值是產品使用價值之外的其他附加價值。文案人員通過挖掘產品的非使用價值，設計符合受眾需求的非使用訴求，可以賦予產品更加豐富的內涵，增強產品的吸引力。292．學會調動受眾的情感（四）詳情頁文案的寫作技巧文案人員在詳情頁文案的寫作中可以通過情感的渲染和獨具特色的語言風格使受眾對產品產生不一樣的感情，提高受眾的認同感。調動受眾情感的方法可概括為以下兩種。增強故事性突顯個人風格（四）詳情頁文案的寫作技巧品牌介紹（也可換到最后）。焦點圖（引起受眾的閱讀興趣）。根據(jù)目標受眾群體設計場景圖，用于激發(fā)受眾的（潛在）需求。詳細的產品圖文介紹，以贏得受眾的信任。產品的非使用價值體現(xiàn)，最好通過圖文搭配的形式體現(xiàn)。在圖文部分或詳情頁文案收尾處順勢附上關聯(lián)推薦產品的信息。為什么購買本產品，即購買本產品的好處有哪些。不購買本產品的后果。同類型產品的對比，包括價格、品質等。受眾評價或第三方評價，增強其他受眾的信任度。擁有本產品后的效果，給受眾一個100%購買的理由。發(fā)出購買號召，為受眾做決定，即為什么需馬上在此店購買。購買須知，包括郵費、發(fā)貨和退換貨等。3．邏輯引導消費者優(yōu)秀的詳情頁文案都有一定的邏輯性，它主要是圍繞產品的某個主題展開描述，對賣點進行細分，從不同的角度切入。詳情頁文案邏輯主要可按照以下順序進行體現(xiàn)。（四）詳情頁文案的寫作技巧4．其他寫作技巧（1）利用對比文案人員可以選擇一些受眾關心的問題，做產品對比，以突出該產品的優(yōu)勢?？蓮漠a品質量、功能和服務等多方面進行比較，具體問題具體分析。（四）詳情頁文案的寫作技巧熟悉各種顏色所對應的感情色彩和色系，根據(jù)自身店鋪、產品和促銷活動等確定選擇哪一種顏色的文案背景。背景顏色不宜太多，要保證背景看起來協(xié)調且符合大眾審美。對于顏色較為豐富或品質較高的產品，建議使用純色背景，尤其是白色背景，其能更好展現(xiàn)產品風貌。善于利用顏色的襯托作用，如對于純色餐具，可以使用事物、鮮花進行點綴，這樣產品圖片的效果會更加美觀。1234色彩使用的注意事項4．其他寫作技巧（2）善用色彩元素任務實訓Tasktraining左側為某女裝店鋪中一款“韓版單排扣風衣”的基本信息，根據(jù)本任務所講的知識點，為該產品寫作一篇詳情頁文案。任務實訓Tasktraining實訓目標掌握詳情頁文案的組成部分。掌握詳情頁文案的寫作框架。熟練運用詳情頁文案的寫作方法和技巧。實訓要求根據(jù)所學詳情頁文案的寫作方法提煉該產品的賣點。運用寫作技巧呈現(xiàn)重要賣點，圖文并茂，引起受眾的消費欲望。實訓思路1、通過圖文結合的方式多角度地展示產品，并提供產品面料成分和尺碼展示。2、主要賣點和產品的細節(jié)展示，突出其“簡約大方、利落干練、手工制作、低調個性、柔軟舒適、透氣”的產品特色。3、展示售后相關信息，包括“洗滌說明”，以及“正品保障”“發(fā)貨配送”“7天無理由退換貨”等購物指南，消除受眾的顧慮，使其安心購物。任務考核Taskassessment結合本任務所學知識，填寫如下表格并上交。序號考核內容分值（100分）說明1簡述如何以產品為中心設計詳情頁文案302分析詳情頁文案的組成部分303以某產品詳情頁文案為例分析其寫作技巧40CONTENTS目錄認識電商文案任務一寫作產品詳情頁文案掌握多種電商活動文案的寫法任務二任務三任務目標Taskobjectives電商活動文案主要是指文案人員借助各種活動和主題來撰寫文案，能夠起到引流、促銷、提升品牌知名度與影響力的作用。與活動相關的電商文案多種多樣，其中比較典型的是電商海報文案、節(jié)假日文案、產品上新文案。本任務將介紹這3類電商活動文案的寫作，幫助文案人員學會更多的電商活動文案寫法。（一）電商海報文案的寫作1．排版方法排版方法對齊排版左對齊右對齊居中對齊對比排版文字大小和粗細對比疏密對比分組排版（一）電商海報文案的寫作下面針對不同的促銷方式講解不同的活動海報文案的寫作方法。寫作方法獎品促銷通過贈送禮品和抽獎等給予受眾優(yōu)惠。如進店有禮、滿額贈送、積分抽獎等。情感營銷借助活動期間受眾可能有的情感需求，引導受眾點擊文案，如“母親節(jié)特惠，愛自己愛媽媽”，再配合具體折扣信息，能加強活動的感染力。價格促銷利用價格吸引受眾，常見寫作方法有降價打折“××直降300元”“全場9折，購滿3件再打8折”等。會員讓利通過不定期給予會員優(yōu)惠的方式，吸引受眾與店鋪建立長期聯(lián)系，如“會員消費滿××送××”。2．寫作方法（二）節(jié)假日文案的寫作傳統(tǒng)節(jié)日新興節(jié)日AB它一般包括二十四節(jié)氣，以及由我國國家法律規(guī)定的，讓人們能夠慶祝和休息的節(jié)日，如國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦節(jié)等，大部分都屬于大眾的消費日。它包括商家因為活動的運作取得了良好的營銷效果之后，創(chuàng)造的以消費為目的的節(jié)日，如“520告白節(jié)”“雙11”“5·17吃貨節(jié)”“9·12示愛節(jié)”“6·18網購節(jié)（原為京東的店慶）”等。在寫作時通常會結合品牌形象與具體的節(jié)假日特點尋找切入點，以提高品牌的曝光度，并增強與受眾之間的情感聯(lián)系。節(jié)假日分為以下兩種。（三）產品上新文案的寫作產品上新文案的寫法多樣，如直白地寫出新品賣點，引起受眾期待；設置懸念，引起受眾好奇；與競品對比，吸引受眾目光；致敬經典，為新品預熱等。任務實訓Tasktraining端午節(jié)在即，不少商家和企業(yè)準備設計相關的節(jié)假日文案，現(xiàn)要求你為五糧液、現(xiàn)代牧業(yè)、洽洽食品撰寫端午節(jié)文案。實訓目標掌握節(jié)假日文案的寫作方法。熟悉節(jié)假日文案的創(chuàng)意構思思路，熟練完成寫作。實訓要求必須結合產品或品牌。要體現(xiàn)與端午節(jié)相關的特色。實訓思路與端午節(jié)相關的有粽子、龍舟，將這些元素與品牌產品結合起來即可，這些品牌旗下有很多產品，選擇最能代表品牌特色的產品，也能由此產生不少創(chuàng)意。例如五糧液是“酒”企業(yè)，因此融合酒瓶元素；現(xiàn)代牧業(yè)可結合牧場地圖思考，插入端午元素；洽洽食品以瓜子為特色，可利用瓜子的包裝袋和龍舟這一元素結合。任務考核Taskassessment結合本任務所學知識，填寫如下表格并上交。序號考核內容分值（100分）說明1簡述電商海報文案的排版方法202列舉并分析你認為好的節(jié)假日文案303為華為Mate30構思一篇產品上新文案50拓展延伸制作詳情頁文案時，如何提煉產品賣點？產品的專有名詞：對于某些需要用專業(yè)技術知識介紹的產品，文案人員千萬不能以自己的理解隨意描述，必須及時向相關專家或供應商請教技術知識方面的問題，不能出現(xiàn)專有名詞使用不當?shù)儒e誤。產品的性價比：無論是購買什么樣的產品，質量和價格都是受眾最關心的問題。受眾不僅追求低廉的價格，還要求產品質量盡可能最佳。因此，商家的產品是否物美價廉就成了受眾選擇產品的首要條件。文案人員在編寫產品詳情頁文案的過程中，要充分了解產品，并通過文字表達出