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你應當在哪里投放廣告？這要問你的客戶！

2022-10

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要確定你應當在哪里投放廣告，有兩種方法：一種是傳統(tǒng)的“人口統(tǒng)計學匹配法”，一種是更加新式的“直接匹配法”。直接匹配法要多費一點事，至少第一次使用時是如此，但它能極大地提高廣告的效率和有效性。直接匹配法：

直接匹配法的運作機制是這樣的：對當前和/或潛在客戶進行抽樣調(diào)查，為他們供應各種電視節(jié)目、廣播電臺和節(jié)目以及/或者雜志的列表，讓他們選出自己常常收看、收聽或閱讀的節(jié)目/出版物。這樣你就能精確?????地識別出自己所需的營銷傳播渠道，從而最高效地達及你現(xiàn)有的客戶、競爭對手的客戶或者那些可能是潛在將來購買者的非使用者。

通過使用直接匹配法，你可以節(jié)省大量的資金。我曾在1993年為美國一家特許商DialOne實施了一個直接匹配法項目。其目標受眾是需要家庭修理、平安系統(tǒng)、游泳池等方面服務的業(yè)主。我發(fā)覺在新奧爾良，公司前一年通過27個不同的電視節(jié)目投放了廣告，平均而言，通過每個節(jié)目投放的廣告每周可以24.73美元的成本達及1%的業(yè)主；但通過不同節(jié)目投放廣告的成本差別很大，最低的是第8頻道在早晨6至7點播放的新聞節(jié)目，只需6.94美元，而最高的是在傍晚6點半播放的電視節(jié)目COPS（警方辦案實能節(jié)省大量的資金。

以上所描述的通過對現(xiàn)有和潛在客戶的媒體消費行為進行調(diào)查來選擇媒體的技巧就是我們所說的“直接匹配法”。而傳統(tǒng)方法則稱為“人口統(tǒng)計學匹配法”。

人口統(tǒng)計學匹配法

人口統(tǒng)計學匹配法有兩個步驟。第一，確認客戶的性別、年齡、收入和訓練背景。比如，你的調(diào)查顯示，在你的客戶中，有80%是年齡在30-45歲之間的男性，那你就可以將自己的目標市場描述為“30-45歲的男性”。

第二，在廣告公司的關心下，確認廣告投放點。以電視廣告為例，你可以利用電視節(jié)目排名數(shù)據(jù)來確認出肯定數(shù)量的節(jié)目，比如10個，通過這些節(jié)目投放廣告能最經(jīng)濟地達及“30-45歲的男性”。于是你就打算通過這10個節(jié)目來投放廣告?，F(xiàn)在假設這些節(jié)目中的每一個都有大約10%的30-45歲男性觀看，假如錄），成本高達42.37美元。明顯，假如我們特地針對目標市場來進行有關媒體消費行為的調(diào)查，就有可

每個節(jié)目你購買10次廣告投放權，那相應的每個目標受眾就會看到10次你的廣告，前提是這10個節(jié)目的受眾之間沒有交疊。

但交疊總是存在的。交疊的部分有多大？你是否常常遇到這樣的狀況：通過不同的節(jié)目投放廣告，但實際的受眾卻總是同樣的一小群人？在為DialOne進行的討論中，我發(fā)覺大約10%的目標受眾觀看了公司前一年所投放的全部廣告的50%，還有20%的目標受眾觀看了其它40%的廣告：而70%的目標受眾則幾乎完全沒有達及。不同節(jié)目的受眾之間交疊率是特別高的，所以電視行業(yè)根本不愿告知你這方面的信息。

交疊會導致鋪張，因為我們可能會一遍又一遍地反復向同一個人做廣告（而且這個人說不定還是個身無分文的失業(yè)者）。直接匹配法的一個重要的好處就是能避開這樣的鋪張，特殊對于哪些占有高比例的市場份額、在很多不同的地方做廣告的公司而言就尤為如此。

不過直接匹配法還有一個重要的好處是特殊有利于小公司的。我在為中國的一家藥品公司進行一項直接匹配法討論時，就遇到了一個例子，它充分說明白直接匹配法相對于人口統(tǒng)計學匹配法的這種好處。盡管我們所討論的產(chǎn)品的購買者大多為年齡在25-35歲之間的女性，但這并不意味著全部25-35歲之間的女性都會使用這種產(chǎn)品。在這個目標群體中，只有大約4%的女性使用我們所討論的這種產(chǎn)品（而對于我的客戶公司而言，使用其品牌產(chǎn)品的比例就更低了）。

我們對這個群體的女性進行了一項調(diào)查，詢問她們對不同產(chǎn)品的購買狀況，以及她們閱讀雜志的狀況，比如《現(xiàn)代家庭》等等。我們發(fā)覺，某些雜志的讀者有10%會使用這種產(chǎn)品，而另一些雜志的讀者中則只有大約1%的產(chǎn)品使用者。這明顯是特別重要的信息，有助于我們打算在哪里投放廣告，以及在廣告中傳遞怎樣的信息?？梢院敛豢鋸埖卣f，在這個案例中，直接匹配法將廣告的效率提高了10倍。

我們都知道，哪怕是同一年齡段、相同訓練背景、收入相當?shù)娜酥g也會有所差異，他們可能會使用差別很大的產(chǎn)品，閱讀不同的雜志。假如我們知道這個簡潔的事實，那我們就應當依此實行行