市場營銷學實訓1實踐課業(yè)〔十七〕?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫21本課業(yè)是綜合實踐課業(yè)，要求學生以小組為單位，把產(chǎn)品策略理論運用于營銷實踐，聯(lián)系有關(guān)工程或資料，完成約8000字的?產(chǎn)品營銷方案書?。2要求學生綜合運用“整體產(chǎn)品概念〞、“產(chǎn)品組合〞等理論，根據(jù)小組擬定的營銷方案目標，設(shè)計“效用定位〞、“重視質(zhì)量〞、“優(yōu)化組合〞、“提升品牌〞、“關(guān)注包裝〞、“完善效勞〞等營銷方案，落實完成營銷目標的保障措施。從而掌握產(chǎn)品營銷方案方案設(shè)計技能。小組應該進行撰寫分工，每個學生力爭完成自己承擔局部。3要求學生通過?產(chǎn)品營銷方案書?實踐操作，認識產(chǎn)品策略實踐應用在企業(yè)營銷中的重要作用，掌握產(chǎn)品營銷方案書撰寫步驟、內(nèi)容和格式的根本技能。培養(yǎng)任務(wù)3課業(yè)目標幫助學生認識產(chǎn)品策略的重要作用通過綜合課業(yè)的訓練，使學生認識產(chǎn)品營銷方案是是企業(yè)重要的營銷管理活動，認識產(chǎn)品策略在營銷方案實踐的重要作用。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的核心,是實施品牌戰(zhàn)略的主要任務(wù),是現(xiàn)代競爭研究的重點。幫助學生掌握產(chǎn)品方案書撰寫技能

通過綜合課業(yè)的訓練，使學生了解產(chǎn)品方案書撰寫的步驟；使學生能夠根據(jù)“整體產(chǎn)品〞營銷理念來設(shè)計出最有特色、最能吸引消費者，最具有競爭力的產(chǎn)品營銷方案方案。幫助學生在課業(yè)訓練中提高綜合素質(zhì)通過綜合課業(yè)訓練，充分發(fā)揮了學生的想象力、創(chuàng)造力，使學生個性得到張揚。團隊意識、合作能力在完成小組課業(yè)的過程中來逐步培養(yǎng)起來。4理論指導整體產(chǎn)品策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品組合策略效勞策略5理論指導〔一〕整體產(chǎn)品策略1、整體產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品構(gòu)成的。表達了當今消費者的客觀需求，企業(yè)營銷要有效地運用整體產(chǎn)品策略。2、注重核心產(chǎn)品營銷。核心產(chǎn)品是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。企業(yè)要保證產(chǎn)品效用，滿足顧客需求。4、注重形式產(chǎn)品營銷。為更完美地滿足消費者的需要，必須尋找產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的有效形式，進行產(chǎn)品品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝的設(shè)計。5、注重延伸產(chǎn)品營銷。企業(yè)要做好產(chǎn)品效勞工作，隨著社會的進步，效勞的多樣性和個性化所表達的人性化理念使產(chǎn)品概念的外延進一步擴展，企業(yè)競爭優(yōu)勢正是表達在滿足顧客的不同附加效勞與利益需求。6理論指導〔二〕品牌策略1、品牌作用。當代，品牌已成為市場競爭的核心內(nèi)容。品牌的重要作用表達在〔1〕旗幟作用；〔2〕質(zhì)量和信譽的保證；〔3〕文化導向作用；〔4〕決定和影響企業(yè)競爭力；〔5〕是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)；〔6〕具有超值的創(chuàng)利能力。2、提升品牌知名度。具體途徑：〔1〕產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌的根底。〔2〕不斷創(chuàng)新是品牌長盛不衰的動力?！?〕廣告宣傳是品牌成名的催生劑?！?〕銷售促進是品牌推廣的重要手段?！?〕開展公共關(guān)系，樹立企業(yè)品牌形象。7理論指導8理論指導〔四〕產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合必要性。生產(chǎn)經(jīng)營多少種產(chǎn)品才算合理，產(chǎn)品如何搭配，做到既能滿足不同消費者的需求，又使企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。需要確定最正確的產(chǎn)品組合。2、產(chǎn)品組合策略。〔1〕擴大產(chǎn)品組合策略。拓展產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，來擴大市場的占用份額，增強產(chǎn)品的競爭力。〔2〕縮減產(chǎn)品組合策略?？s短產(chǎn)品線，減少產(chǎn)品工程。剔除那些獲利少，甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程。〔3〕產(chǎn)品線延伸策略。有效運用好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，改變企業(yè)原有的組合定位。9理論指導10課業(yè)操作?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫步驟?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容?產(chǎn)品營銷方案書?格式要求11一、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫步驟〔一〕資料搜集〔二〕資料整理與分析〔三〕集體討論，尋求創(chuàng)意〔四〕方案具體設(shè)計〔五〕產(chǎn)品營銷方案書撰寫12二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容營銷方案目標市場狀況分析企業(yè)狀況分析產(chǎn)品營銷方案設(shè)計13二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔一〕營銷方案目標營銷方案目標是企業(yè)營銷在一定時期內(nèi)〔一年〕要完成的任務(wù)。目標確實定一般是根據(jù)上級部門要求及上期方案完成的情況制定的。在企業(yè)營銷方案書中，營銷方案確定的目標有五個方面內(nèi)容：〔1〕年營業(yè)收入。如果客觀收入不均衡的話，還需把指標分解為不同的月度指標或季度指標。〔2〕經(jīng)營利潤；〔3〕市場占有率；〔4〕品牌形象目標；〔5〕顧客滿意度。營銷方案目標的制定要求客觀、具體、準確。14二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔二〕市場狀況分析產(chǎn)品營銷方案書撰寫離不開企業(yè)營銷環(huán)境，要求對市場環(huán)境進行分析。通過市場分析可以清楚企業(yè)的市場位置、競爭者的狀況、消費者對產(chǎn)品的需求情況，這是制定方案的依據(jù)。市場環(huán)境分析要求從以下三方面著手：〔1〕市場需求分析；〔2〕競爭對手分析；〔3〕市場時機分析。15二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容16二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計這是產(chǎn)品方案制定的重點局部。產(chǎn)品營銷方案要求根據(jù)整體產(chǎn)品營銷原理進行設(shè)計，根據(jù)不同情況進行具體籌劃。產(chǎn)品營銷方案設(shè)計的主要內(nèi)容有：1、“核心產(chǎn)品定位〞方案2、“重視產(chǎn)品質(zhì)量〞方案3、“優(yōu)化產(chǎn)品組合〞方案4、“提升品牌知名度〞方案5、“注重包裝及改進〞方案6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案17二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計1、“核心產(chǎn)品定位〞方案“效用或利益〞定位。如果是新產(chǎn)品營銷方案，應根據(jù)核心產(chǎn)品原理，在方案方案中確定產(chǎn)品提供給消費者的根本效用是什么，形成一個明確的概念。比方可以以“健康〞、“營養(yǎng)〞概念來確定豆奶的效用或利益。定位出發(fā)點。核心產(chǎn)品定位注意要掌握從消費者需求的角度出發(fā)，對產(chǎn)品的效用進行正確描述。定位描述要求。用簡練的，概括性的語句來描述核心產(chǎn)品的效用定位。如果是商業(yè)營銷方案，經(jīng)營的是寬泛商品結(jié)構(gòu)，這局部內(nèi)容就沒有必要設(shè)計了?！部梢蕴娲爸髁Ξa(chǎn)品定位〞〕18二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容19二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容20二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計4、“提升品牌知名度〞方案〔1〕產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的評估。對企業(yè)品牌代表的屬性、利益、價值、文化、個性等涵義；品牌的推廣力度；品牌的消費者青睞反映作客觀分析?！?〕尋找品牌推廣薄弱之處。對品牌推廣的問題分析其原因所在。21二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔3〕提出品牌推廣措施需要通過有效措施組織品牌推廣，擴大品牌的知名度。品牌推廣依據(jù)品牌策略理論，根據(jù)現(xiàn)代生活方式、消費特點，進行創(chuàng)造性設(shè)計。①廣告推廣。從視覺上強化品牌印象，根據(jù)企業(yè)情況選擇廣告形式。常用的有電視廣告、印刷廣告、商場廣告、燈箱廣告、車體廣告。②促銷推廣。從觸覺、味覺上強化品牌印象，在促銷活動中，運用特制的廣告贈品、禮品，在商業(yè)街、商場組織“試嘗〞、“試用〞活動。③公關(guān)推廣。從關(guān)愛社會上強化品牌印象，組織社會公益、關(guān)愛活動。如關(guān)愛孤寡老人、資助貧困家庭、希望工程；贊助文化體育；美化環(huán)境，22二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計5、“注重包裝及改進〞方案優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品配以好的包裝，增強市場競爭力。包裝能成為品牌的載體，包裝袋上最醒目的是鮮麗色彩的品牌名稱與品牌標記。老產(chǎn)品應注重包裝改進，根據(jù)包裝策略理論，大膽創(chuàng)意設(shè)計新穎、具有特色的包裝改進方案?！?〕包裝容量改進〔2〕包裝款式改進〔3〕包裝材料改進〔4〕包裝標簽改進〔5〕改善包裝策略23二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案產(chǎn)品效勞包括提供信貸、免費送貨、安裝、保證、售后效勞等。產(chǎn)品效勞設(shè)計要注意了解消費者的效勞需求，借鑒同類型企業(yè)效勞經(jīng)驗，以效勞策略理論為指導，進行構(gòu)思創(chuàng)意。產(chǎn)品效勞方案設(shè)計內(nèi)容為：〔1〕效勞領(lǐng)域開拓〔2〕提高效勞質(zhì)量〔3〕效勞方式創(chuàng)新24二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案〔1〕效勞領(lǐng)域開拓根據(jù)自身產(chǎn)品的特性、顧客要求進行開拓。開拓內(nèi)容有：①效勞工程的開拓；②提高效勞水平；③效勞形式的開拓。效勞領(lǐng)域開拓要以能否提高顧客滿意度、顧客忠誠度和重復購置力作為原那么。25二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容26二、?產(chǎn)品營銷方案書?撰寫內(nèi)容〔四〕產(chǎn)品營銷方案設(shè)計6、“完善產(chǎn)品效勞〞方案〔3〕效勞方式創(chuàng)新創(chuàng)新效勞方式，形成鮮明的效勞特色?，F(xiàn)代效勞方式一般采用①效勞承諾②效勞③網(wǎng)上效勞④注冊效勞品牌27三、?產(chǎn)品營銷方案報告?格式要求報告包括五大局部：〔一〕封面〔二〕目錄〔三〕前言〔四〕正文〔五〕附件28三、?產(chǎn)品營銷方案報告?格式要求1、封面封面需作標準性設(shè)計。上面需要標明：〔1〕營銷方案書名稱〔2〕撰寫日期〔3〕撰寫人姓名、所屬單位29三、?產(chǎn)品營銷方案報告?格式要求2、前言首先，說明方案撰寫的必要性。產(chǎn)品營銷方案是企業(yè)營銷活動的指南、是營銷目標實現(xiàn)的保證，要從營銷角度說明進行方案撰寫必要性。接著，交代方案撰寫的組織情況，主要交代撰寫人員及其分工，組織了哪些重要活動。前言寫作要求“客觀〞“簡潔扼要〞。30三、?產(chǎn)品營銷調(diào)研報告?格式要求3、目錄除非報告的頁數(shù)很少，否那么不要省略目錄頁的內(nèi)容。因為通過目錄可以讓人們對分析報告有個概括的了解。在目錄中，應包括方案書各章次標題，如果方案書內(nèi)容多的話，還需標上各節(jié)次標題。本課業(yè)要求做“兩節(jié)〞目錄。31三、?產(chǎn)品營銷調(diào)研報告?格式要求4、正文正文是產(chǎn)品方案書的主體局部。正文首先要制定產(chǎn)品營銷方案目標；接著對影響產(chǎn)品營銷的市場環(huán)境和企業(yè)條件進行分析，為產(chǎn)品方案奠定根底；正文重點是全方位進行整體產(chǎn)品方案的設(shè)計。32三、?產(chǎn)品營銷調(diào)研報告?格式要求5、附件方案書中有很具體的方案、或較大的表格、圖表以及需要附加說明的材料都可以作為該報告的附件。如“產(chǎn)品包裝設(shè)計圖〞、“產(chǎn)品品牌設(shè)計圖〞都可以獨立成為一個指導文件，閱讀和操作起來較清晰、方便。33課業(yè)要求1、要求教師對?產(chǎn)品營銷方案書?的實踐應用價值給予說明，調(diào)動學生課業(yè)操作的積極性。2、要求學生根據(jù)市場開發(fā)工程有關(guān)資料及產(chǎn)品營銷方案方案設(shè)計要求，完成?產(chǎn)品營