摘要截至2018年，中國人口已經(jīng)到達13.95億，是全世界上擁有最多人口的國家，這代表中國擁有著巨大的消費市場。在巨大的消費市場吸引下，許多國外的知名服裝企業(yè)也不斷涌入中國市場。在這背景下，中國服裝企業(yè)面臨著品牌管理的考驗，企業(yè)間品牌影響力的差距會直接影響企業(yè)的市場占有率。該文章通過分析我國服裝產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀，尋找出目前中國本土服裝品牌營銷所出現(xiàn)的問題，通過進行品牌文化傳播，完善企業(yè)品牌管理、進行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計和采取合適的價格策略等品牌營銷策略。最后以東莞服裝企業(yè)“以純”為例，研究出現(xiàn)階段我國服裝企業(yè)合適的品牌營銷策略。關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)，品牌營銷，創(chuàng)新設(shè)計ABSTRACTBy2018,China'spopulationhadreached1.395billion,makingitthemostpopulouscountryintheworld,whichmeansChinahasahugeconsumermarket.Attractedbythehugeconsumermarket,manyfamousforeigngarmententerpriseshavebeenpouringintotheChinesemarket.Inthiscontext,Chineseapparelenterprisesarefacingthetestofbrandmanagement,andthegapofbrandinfluenceamongenterpriseswilldirectlyaffectthemarketshareofenterprises.ThispaperanalyzesthestatusofbrandmarketingofChina'sclothingproducts,seeksouttheproblemsinthemarketingofChina'slocalclothingbrands,andcarriesoutbrandmarketingstrategiessuchasbrandculturecommunication,brandmanagementimprovement,productinnovationdesignandappropriatepricestrategy.Finally,takingthedongguanapparelenterprisesasanexample,thepaperstudiestheappropriatebrandmarketingstrategiesofChineseapparelenterprisesintheemergingstage.Keywords：Clothingenterprise，brandbuilding，Innovativedesign目錄TOC\o"1-2"\h\u畢業(yè)論文題目：服裝產(chǎn)品的品牌營銷策略探析 第一章緒論1.1研究背景和意義1.1.1課題研究背景隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國服裝市場品牌日益增多，而且許多外國品牌進入中國市場，各個品牌之間的競爭不斷加劇。在這種環(huán)境下，各服裝公司主要通過產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計和品牌知名度等方面與競爭公司拉開差距。自20世紀(jì)50年代后中國消費者對于品牌的重視程度不斷提升。在服裝產(chǎn)品質(zhì)量相差不大的情況下，消費者更原意選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品。在中國加入世界貿(mào)易組織后，中國市場環(huán)境發(fā)生了龐大的變化，服裝產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放聘偁帪楹诵摹，F(xiàn)代服裝企業(yè)要想在中國市場上擁有一定的地位，就要加深品牌知名度和美譽度，塑造一個特點鮮明的品牌。1.1.2課題研究意義改革開放后，人民經(jīng)濟水平增長速度加快，國外的服裝品牌大批進入中國市場。中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)在品牌知名度的發(fā)展上遠不如國外品牌，導(dǎo)致在市場競爭時常常處于下風(fēng)。來到21世紀(jì)，中國國民的物質(zhì)需求和精神需求不斷提升，導(dǎo)致了現(xiàn)在的服裝企業(yè)的營銷策略開始專注于品牌營銷。一個服裝企業(yè)要想博得消費者喜愛，在中國市場上占據(jù)一席之地，就要看它能否塑造一個特點鮮明，受顧客歡迎的品牌形象。本文通過運用市場營銷理論分析現(xiàn)中國服裝品牌所面臨的經(jīng)濟環(huán)境、客戶需求特點、市場競爭等情況。尋找出目前中國服裝行業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)中所面臨的問題，并分析問題誘因。通過對東莞本土品牌“以純”為案例的分析，尋找出合適的品牌營銷方式，提升品牌知名度，美譽度的，最終提高品牌市場占有率，為企業(yè)帶來更多的銷售利潤。本文的研究目的主要有以下三方面：通過強化品牌文化傳播的力度，從多方面展示品牌形象，讓消費者能更好的認識企業(yè)品牌詳細的市場調(diào)查，以“以純”的品牌建設(shè)為例子，尋找出各類型服裝品牌的細分市場，讓現(xiàn)有的服裝企業(yè)能根據(jù)自身情況選擇合適的品牌定位。第二，通過產(chǎn)品、價格策略，使品牌更加符合自身定位，完善服裝企業(yè)的品牌營銷策略。第三，通過品牌營銷策略，提升品牌知名度，品牌美譽度，提高品牌自身價值，實現(xiàn)服裝公司的長遠發(fā)展目標(biāo)。該研究的意義在于通過對“以純”品牌營銷現(xiàn)狀的研究分析，解決現(xiàn)階段國內(nèi)各服裝品牌在品牌營銷過程中可能會出現(xiàn)的一些問題，為服裝品牌擴展消費市場，提高品牌知名度、美譽度提供一些實用的品牌營銷方法，使服裝企業(yè)能擁有一個具有核心競爭力的品牌。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1國外研究綜述國外對于服裝品牌營銷策略的研究已經(jīng)擁有一定的歷史，他們在品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷等多個方面有了較多的研究成果，能為我們提供豐富的理論基礎(chǔ)。在20世紀(jì)50年代，廣告教父DavidMacKenzieOgilvy首次科學(xué)的提出品牌這一概念，他認為品牌是一個專有名詞，它能讓企業(yè)的產(chǎn)品與其他類似的商品有明確的區(qū)分。隨著對品牌這一理念進行不斷的深入研究，人們開始對品牌建設(shè)進行研究。DavidIcke提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念，它認為品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和其他品牌專有資產(chǎn)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。在塞勒所編寫的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》這一本書中，作者通過引入保潔，Adidas，麥當(dāng)勞等多個知名企業(yè)品牌營銷案列，證明了品牌的建設(shè)與發(fā)展是能為企業(yè)帶來革命性的變化，給企業(yè)帶來有利的發(fā)展。在1993年，美國學(xué)者KevinLaneKeller提出了著名的CBBE模型，他認為品牌能否創(chuàng)造價值在于消費者能否對品牌產(chǎn)生相應(yīng)的認知。消費者對于品牌的認識是企業(yè)經(jīng)過長時間的形象打造和廣告宣傳積累形成的，當(dāng)消費者關(guān)于品牌的形象構(gòu)成固定看法，就能加強消費者對于品牌的忠誠度。比塞爾·金·貝里在2011年提出，服裝企業(yè)可以通過創(chuàng)新品牌傳播方式來提高企業(yè)的知名度與美譽度。Jonah

Berger在2014年提出，消費者青睞于用產(chǎn)品的品牌來彰顯本人的身份，強調(diào)了企業(yè)的品牌定位要契合目標(biāo)消費群體，通過消費者身份進行品牌定位有助于實施更好的品牌營銷。綜上所述，國外學(xué)者都認為品牌營銷是市場營銷的一個重要部分，有效的品牌營銷策略能夠很好的幫助企業(yè)進行發(fā)展。1.2.2國內(nèi)研究綜述在品牌營銷戰(zhàn)略的研究上，我國直到20世紀(jì)80年代才開始對品牌這一概念有所研究，相較于歐美國家起步較晚。王欣怡（2019）在《盈然品牌營銷策略研究》中指出，目前中國服裝企業(yè)需要通過品牌營銷策略將品牌信息精準(zhǔn)的傳遞給消費者，讓消費者心中誕生一個優(yōu)秀的品牌形象。郭延格（2018）在《SDYY服飾公司的品牌建設(shè)策略研究》中提出，服裝企業(yè)要通過提高企業(yè)管理水平、提升服務(wù)質(zhì)量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新等多個方面為品牌建設(shè)提供保障。劉珊珊（2017）指出，服裝企業(yè)要想要想設(shè)計出一個優(yōu)秀的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要從品牌的市場營銷，品牌文化積淀和提高產(chǎn)品質(zhì)量等方面提出切實可行的措施，讓消費者能從各方面體會到品牌相較于其他競爭對手的優(yōu)越性。杜艷麗（2016）在《新郎希努爾集團品牌營銷策略研究》中指出，企業(yè)必須不斷的創(chuàng)新改善品牌營銷策略，通過根據(jù)消費者新個性、品味等要求，改善企業(yè)的品牌營銷模式，提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度。何迪（2013）提出，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們的消費水平得到了相應(yīng)的提升，所以人們對于高品質(zhì)服裝的追求也在不斷增加。楊明（2014）提出隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為服裝企業(yè)品牌傳播的又一有效手段，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑來提升其品牌知名度及美譽度。從這些理論可以看出，我國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要針是企業(yè)對于產(chǎn)品高質(zhì)量的要求、不斷進行創(chuàng)新設(shè)計和利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播途徑的創(chuàng)新，從而達到提高品牌知名度的目的。1.3研究思路和方法1.3.1研究思路本文研究主要從六個章節(jié)展開。第一章緒論，對文章的背景進行簡要概括，表明研究的目的及意義。第二章理論概述，闡述了關(guān)于服裝產(chǎn)品、服裝品牌的定義。介紹了關(guān)于品牌營銷的基本理論，為后續(xù)的解決方案提供理論依據(jù)。第三章行業(yè)現(xiàn)狀分析，概括了目前服裝產(chǎn)品品牌營銷上所遇到的問題，并分析其形成原因。第四章為品牌營銷策略，針對服裝行業(yè)現(xiàn)狀，提出能解決問題的品牌營銷策略。第五章案例分析，介紹目前“以純”品牌營銷所采取的策略，并分析其現(xiàn)階段所存在的問題。第六章總結(jié)，概括說明研究情況。1.3.2研究方法（1）文獻檢索法通過大量查閱國內(nèi)外文獻，了解品牌形象，品牌特點塑造，品牌營銷的知識。掌握國內(nèi)外對于品牌營銷的研究現(xiàn)狀，借鑒相關(guān)文獻的研究方法，結(jié)合“以純”品牌營銷現(xiàn)狀，尋找出適合的品牌營銷方案。（2）調(diào)查研究法通過實地調(diào)查的方式，發(fā)放調(diào)查問卷，了解現(xiàn)階段“以純”在消費者眼中是一個怎樣的品牌形象。通過對商店銷售人員的溝通了解以純現(xiàn)階段的銷售數(shù)據(jù)，相對于其他品牌擁有哪種優(yōu)劣勢。通過不同角度的分析尋找以純品牌營銷所存在的問題，并提出解決方案。第二章服裝產(chǎn)品的品牌營銷概述2.1相關(guān)概念2.1.1服裝產(chǎn)品的定義現(xiàn)代服裝產(chǎn)品是指人們使用或消費以滿足穿著，審美欲望的需要而提供給市場的一切東西，它不僅包括有形的物品，還包含著無形的服務(wù)。在中國經(jīng)濟較為貧窮的時期，人們服裝產(chǎn)品重實用性，而在經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代社會人們開始注重?zé)o形的服務(wù)，如服裝產(chǎn)品其品牌所帶來的2.2.2品牌營銷的內(nèi)涵品牌是企業(yè)塑造本身產(chǎn)品及服務(wù)的形象，而品牌營銷就是企業(yè)通過市場營銷的多種手段使人們能夠識別該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭對手有著明顯差異的屬性。最終讓潛在顧客熟悉公司的品牌和產(chǎn)品，讓已有的顧客產(chǎn)生較強的顧客忠誠度。2.2基本理論2.2.1品牌形象理論大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出品牌形象論的創(chuàng)新觀念。他認為品牌形象不僅僅代表產(chǎn)品，它可以代表消費者對于企業(yè)產(chǎn)品文化、質(zhì)量的認識。他認為企業(yè)所推廣的每一格廣告都能影響品牌的長期發(fā)展。品牌形象理論由四個方面組成：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。第二，企業(yè)所推出的任何一個廣告都應(yīng)該是對品牌進行的一個長期投資。廣告不應(yīng)把提升短期的經(jīng)濟效益作為主要追求，而是應(yīng)當(dāng)全力去塑造、維護一個良好的品牌形象。利用長時間的投資、營銷使企業(yè)的品牌擁有較高的美譽度。第三，隨著技術(shù)的不斷完善，同類產(chǎn)品的差異性會不斷降低，消費者在選擇產(chǎn)品時會更注重其品牌的知名度和美譽度，因此向消費者介紹品牌形象要比比向他們強調(diào)產(chǎn)品性能更加重要。第四，消費者在購買產(chǎn)品時，他們追求的不僅是產(chǎn)品功能，還包括他們的心理需求。廣告所宣傳的品牌形象可以滿足消費者的心理需求消費者購買時追求的是"實質(zhì)利益+心理利益"，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。

品牌定位理論在二十世紀(jì)六十年代末七十年代初，美國的商業(yè)競爭越來越激烈，以致超越了時空限制，競爭的速度、深度和廣度前所未有，競爭空前慘烈，傳統(tǒng)的管理方法和營銷策略已經(jīng)無法幫助企業(yè)取得成功。在這背景下美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀(jì)70年代提出定位的概念。概念的內(nèi)容是定位要從某一產(chǎn)品、服務(wù)開始，針對目標(biāo)消費群體的行動。通過產(chǎn)品的定位，讓消費者了解產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和文化。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對品牌在文化和個性上進行商業(yè)性的選擇。通過結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求和消費者需求的狀況，為品牌塑造一個良好的形象，滿足消費者的需求，以此擴大企業(yè)在市場中所占的份額。品牌關(guān)系理論品牌關(guān)系概念由Research?International市場研究公司的Blackston?提出。這一概念提出品牌會像人一樣對其他人產(chǎn)生態(tài)度和行為。品牌是產(chǎn)生于消費者與產(chǎn)品接觸的感受，也就是消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的認識就是品牌，品牌關(guān)系就是產(chǎn)品與消費者間的關(guān)系。第三章服裝產(chǎn)品的品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析3.1現(xiàn)狀我國早期服裝企業(yè)功利性較強，并不注重品牌的培育于發(fā)展，發(fā)展初期大多企業(yè)把生產(chǎn)的重心放在量上，通過貼牌進行簡單加工獲取巨額利潤。但隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，到了20世紀(jì)90年代，服裝品牌的概念逐漸走入中國消費者的心中。20世紀(jì)末，中國的服裝市場被國際上的大服裝品牌注意，它們很快通過豐富的市場運作經(jīng)驗占據(jù)了我國的服裝市場。國內(nèi)原有的服裝品牌在競爭中處于明顯劣勢，市場份額不斷縮小。面對這一情形，中國原有的服裝品牌開始策劃各種方案提升自己品牌形象。一些擁有經(jīng)濟實力的服裝企業(yè)開始向發(fā)達國家進口先進設(shè)備，聘請優(yōu)秀的技術(shù)人員和設(shè)計師，外派員工到國外學(xué)習(xí)先進的管理經(jīng)驗。這部分企業(yè)獲得較好的成果，如“波司登”“七匹狼”“海瀾之家”等企業(yè)已經(jīng)塑造了較好的品牌形象。還有一些企業(yè)把提高品牌知名度的重心放在廣告宣傳上，通過洗腦式的宣傳欺騙消費者。這種行為導(dǎo)致消費者面對國內(nèi)服裝品牌時會產(chǎn)生不信任的感覺，破壞了國內(nèi)服裝品牌的形象，導(dǎo)致國內(nèi)服裝品牌難以與國外知名品牌進行競爭。通過這一對比，國內(nèi)服裝品牌的營銷與國際知名品牌營銷之間有很大的差距。首先，國內(nèi)的服裝品牌在營造自身形象時參考了大量國外營銷案例，缺乏自身的創(chuàng)新性，盲目的模仿他人的設(shè)計和宣傳理念，難以吸引消費者的注意；其次，許多服裝企業(yè)把廣告作為品牌宣傳的唯一方法，給消費者帶來審美疲勞；最后，我國服裝企業(yè)大多缺乏長期發(fā)展的眼光，沒有用心營造品牌文化。這三面的差距導(dǎo)致國內(nèi)服裝企業(yè)難以與國際知名服裝品牌相抗衡?，F(xiàn)階段許多國內(nèi)許多服裝品牌建設(shè)還處于初步發(fā)展?fàn)顟B(tài)，知名的品牌如“以純”“森馬”“波司登”等企業(yè)開始不斷建設(shè)自身品牌文化，孕育品牌歷史。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、不斷創(chuàng)新設(shè)計新產(chǎn)品來吸引消費者的眼光，不求短時間的高收益，只想把品牌的基礎(chǔ)穩(wěn)固下來，用長期發(fā)展的眼觀制定目標(biāo)，不斷的提高國內(nèi)服裝品牌的美譽度。3.2存在的主要問題

3.2.1品牌知名度下降中國早期的服裝品牌如森馬、鄂爾多斯、雅戈爾等在早期中國屬于知名的服裝企業(yè)。在21世紀(jì)初，這些企業(yè)在中國人心目當(dāng)中屬于較高層次的服裝品牌。但隨著改革開放的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)外的服裝品牌越來越多，而這些企業(yè)并沒有花太多的心思在品牌的構(gòu)建上。導(dǎo)致現(xiàn)在由于對品牌的宣傳和品牌管理上的不足，以至于這些品牌的知名度不斷下降，無法在中國新生的消費主力90后、00后上占據(jù)市場。品牌知名度下降，消費顧客不斷減少，形成了一個惡性循環(huán)。

3.2.2行業(yè)市場競爭加劇因為我國擁有接近14億的人口，所以中國的服裝行業(yè)擁有非常龐大的消費市場?，F(xiàn)階段中國的服裝行業(yè)里，除了原有的如七匹狼、海瀾之家、森馬等早期較為出名的服裝企業(yè)，外國的優(yōu)衣庫、STUSSY、SUPREME等國際知名的服裝品牌開始進軍中國消費市場。除此之外，由于近年來電商的高速發(fā)展，許多小型服裝品牌通過淘寶、京東等電商平臺搶占了一定的消費市場。3.2.3服裝品牌缺乏創(chuàng)新性隨著人們經(jīng)濟水平的不斷提高，消費者除了注重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量外，更多的開始關(guān)注服裝設(shè)計。一個擁有獨特設(shè)計的服裝品牌可以獲得更多消費者的喜愛。目前我國服裝品牌發(fā)展還處于較低的水平，各服裝品牌的產(chǎn)品大多是通過模仿外國知名品牌的產(chǎn)品進行設(shè)計，使得產(chǎn)品不具有創(chuàng)新性，無法吸引消費者的眼光，降低了品牌的附加值。

3.2.4品牌塑造定位不清晰目前國內(nèi)的知名服裝品牌如森馬、海瀾之家、雅戈爾等都沒有很好的塑造出一個鮮明的品牌特色。消費者在購買產(chǎn)品時無法感覺到明顯的區(qū)別，難以憑借品牌文化特點去吸引顧客。而外來的服裝品牌都擁有著明確的市場定位，并根據(jù)這一定位選擇品牌的發(fā)展路線，像優(yōu)衣庫的產(chǎn)品形象為“都市快時尚”，當(dāng)一個服裝品牌擁有一個明確的市場定位，它可以根據(jù)這一定位去實施相關(guān)營銷戰(zhàn)略。當(dāng)一個服裝產(chǎn)品擁有了一個明確的市場定位，企業(yè)可以根據(jù)市場定位來塑造一個擁有獨特文化的品牌，使得自身品牌更具吸引力。3.3誘因分析（1）由于早期中國市場服裝行業(yè)競爭并不激烈，國內(nèi)許多大型服裝品牌并沒有產(chǎn)生危機意識。在獲得一定的市場后沒有采取一定的營銷戰(zhàn)略去維持品牌原有的知名度，由于缺少后續(xù)的品牌鞏固和宣傳，難以抵擋后來大量新出現(xiàn)服裝品牌的競爭，最終導(dǎo)致現(xiàn)在品牌知名度的高速下降。（2）由于改革開放的不斷擴大和中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，許多國外知名服裝企業(yè)開始陸續(xù)進入中國市場。因為中國人均收入日益增加，所以相對應(yīng)的國內(nèi)服裝市場也不斷擴大，從而吸引了許多投資者的目光。同時國家現(xiàn)階段鼓勵創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致許多中、小型服裝品牌的誕生，使得市場的競爭越發(fā)激烈。（3）中國品牌意識發(fā)展較為緩慢，導(dǎo)致各服裝企業(yè)對于品牌自身的管理與發(fā)展不上心，使得無法塑造出一個能在中國有較高，較穩(wěn)定的服裝品牌。且中國本土服裝品牌大多定位不清晰，沒有明確一個準(zhǔn)確的目標(biāo)消費市場，使得難以長期在中國市場上占據(jù)一定定位。第四章服裝品牌營銷的策略構(gòu)建要想營造一個良好的品牌形象，就必須要有適應(yīng)其企業(yè)品牌的營銷規(guī)劃?，F(xiàn)階段的品牌營銷策略有許多，如先根據(jù)企業(yè)的理念進行相應(yīng)的品牌文化傳播，并設(shè)計推出相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計，制定合理的產(chǎn)品價格。使消費者能從品牌文化上認識品牌，并通過相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格策略讓消費者塑造一個良好的品牌形象。4.1實現(xiàn)品牌文化傳播服裝企業(yè)的品牌不僅代表一個符號、LOGO或產(chǎn)品，它代表了一個企業(yè)的文化內(nèi)涵和外在形象。企業(yè)可以通過品牌文化的傳播讓消費者產(chǎn)生適當(dāng)?shù)腻谙?，使其更樂于深入了解品牌的其他信息。要想使品牌能達到這一效果，需要企業(yè)進行不斷的廣告宣傳，擴散品牌精神，在市場上樹立一個良好的品牌形象。4.1.1樹立正確的品牌文化內(nèi)涵品牌擁有了相應(yīng)的文化內(nèi)涵，就可以據(jù)此進行文化積淀。品牌的文化積淀能顯現(xiàn)出企業(yè)多年來的經(jīng)營理念，同時能給消費者帶來精神上的共鳴，增強品牌知名度。以“以純”品牌為例，其品牌理念是年輕人要崇尚個性，追求時尚和服裝產(chǎn)品的質(zhì)量必須優(yōu)秀。經(jīng)過十多年的發(fā)展積累，“以純”一方面在服裝款式上不斷推陳出新，發(fā)揚個性創(chuàng)新的精神，充分滿足了年輕消費者的需求；另一方面通過自建工廠，自主生產(chǎn)確保了產(chǎn)品的高質(zhì)量?！耙约儭蓖ㄟ^這兩方面的不斷努力，讓自身的產(chǎn)品給消費者展示出獨特的品牌文化內(nèi)涵，從而使得自身品牌能受到廣泛消費者的認可4.1.2加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的告訴發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸盛行。相對于傳統(tǒng)的報紙、雜志和電視廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)品牌營銷擁有著信息傳播簡單、快速和高效等多種優(yōu)勢。近年來，我國網(wǎng)民數(shù)量急劇上升，網(wǎng)絡(luò)對于人們的影響越來越大。企業(yè)可以通過短視頻、游戲和社交網(wǎng)絡(luò)等方面進行品牌營銷，增強品牌營銷的親和力。（1）加強短視頻品牌宣傳。最近幾年短視頻越來越受網(wǎng)民的喜愛，人們在擁有少許的空閑時間時都會觀看短視頻進行娛樂，因此抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻網(wǎng)站吸收了眾多忠實用戶。在這娛樂至上的社會中，人們喜歡看一些搞笑的短視頻，服裝企業(yè)自行拍攝一些搞笑，有趣的品牌宣傳短視頻在上述短視頻網(wǎng)站上進行投稿，吸引網(wǎng)民的注意力。短視頻的營銷大多可以進行多向營銷，企業(yè)可以通過這一優(yōu)勢及時獲得消費者的反饋信息，從而讓自身實行有針對性的改進。并且于其他營銷手法相對比，短視頻營銷的又一優(yōu)勢是能很好的鎖定目標(biāo)客戶。視頻的風(fēng)格不同，所吸引的觀眾也會不同。企業(yè)可以根據(jù)自身品牌形象進行相對應(yīng)得短視頻創(chuàng)作（2）在熱門游戲中進行品牌宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)游戲也受到許多網(wǎng)民得喜愛。尤其是現(xiàn)階段中國國內(nèi)網(wǎng)民大多為年輕群體，服裝企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)游戲上進行品牌宣傳可以吸引許多年輕消費者得關(guān)注?，F(xiàn)階段網(wǎng)上較為熱門的游戲都會有一個較為完善的職業(yè)聯(lián)賽，如英雄聯(lián)盟、王者榮耀和絕地求生等職業(yè)聯(lián)賽都擁有者較多的粉絲關(guān)注。服裝企業(yè)可以與這些熱門游戲進行相應(yīng)的合作，利用游戲中的活動進行品牌宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)游戲這一娛樂營銷的方式，能讓服裝企業(yè)的品牌營銷活動充滿趣味性，調(diào)動消費者的興趣，從而更好的提高企業(yè)品牌知名度。（3）充分利用社交網(wǎng)絡(luò)宣傳?，F(xiàn)代社會人們更熱衷于在各種社交平臺上分享生活和吸取信息。社交網(wǎng)絡(luò)擁有覆蓋范圍廣，傳播影響力強的優(yōu)勢，能很好的將品牌形象宣傳至消費者的心中?，F(xiàn)階段中國網(wǎng)民熱衷于從微信公眾號、微博等社交平臺上了解自己想要的知識。服裝企業(yè)可以通過與一些知名的微信公眾號和微博大咖進行合作，利用他們較高的粉絲基礎(chǔ)，對我們的品牌產(chǎn)品進行適度的宣傳，分享企業(yè)的品牌理念，加強品牌信息的流動性，增強品牌營銷的親和力。4.2完善品牌管理企業(yè)品牌營銷得到一定的成果后，需要通過企業(yè)內(nèi)部各部門的組織、協(xié)調(diào)與監(jiān)管來保持品牌的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過建立評估系統(tǒng)進行合理的品牌管理。通過對品牌問題的發(fā)現(xiàn)與解決，對品牌核心價值、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌產(chǎn)品管控等方面不斷修正品牌狀態(tài)，使得企業(yè)品牌能夠持續(xù)保持較高的競爭力。品牌評價系統(tǒng)是著眼于消費者對于品牌的評估，它可以充分反映消費者對于企業(yè)品牌的看法。通過對消費者的反饋進行品牌的優(yōu)劣勢分析，讓品牌的發(fā)展更接近市場的需求。結(jié)合現(xiàn)階段消費者對于服裝產(chǎn)品的要求，品牌評價系統(tǒng)可以從以下方面進行調(diào)查。（1）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是建立品牌美譽度的基礎(chǔ)，服裝企業(yè)要想得到消費者的認可就必須要讓產(chǎn)品擁有過硬的質(zhì)量。服裝的穿著舒適度和耐用度是影響消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量評價的重要因素。通過及時的了解消費者對于服裝材質(zhì)和使用時間上的要求，及時進行優(yōu)化更改，能有效的提升品牌在消費者心目中的形象。（2）媒體支持品牌要想在消費者市場上受到足夠的認可，就必須要得到各方面?zhèn)鞑ッ襟w的支持。通過各方面媒體的不斷宣傳，才能讓企業(yè)品牌能在消費者市場上保持較高的可見性，提高品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，（3）產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)是能讓產(chǎn)品增值的一項環(huán)節(jié)，產(chǎn)品服務(wù)的好壞會直接影響到消費者對于品牌的評價。通過建立產(chǎn)品服務(wù)評價系統(tǒng)，可以及時跟進企業(yè)現(xiàn)階段出現(xiàn)的服務(wù)問題，通過不斷的優(yōu)化改進，讓產(chǎn)品服務(wù)環(huán)節(jié)獲得創(chuàng)新，給予消費者更優(yōu)質(zhì)的消費體驗，從而很好的提升企業(yè)的品牌美譽度。4.3產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略企業(yè)采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略即是采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，通過差異化的產(chǎn)品能給顧客帶來與眾不同的體驗。服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)的核心競爭力，當(dāng)一個企業(yè)的服裝產(chǎn)品與市場上各品牌擁有明顯差異時，該企業(yè)的品牌就十分容易受到消費者的關(guān)注，從而提升品牌影響力。在服裝產(chǎn)品上最能體現(xiàn)差異化的就是服裝設(shè)計。比較知名的如BAPE品牌旗下的鯊魚頭套設(shè)計，通過獨一無二的設(shè)計理念，將動畫式的鯊魚頭融入衛(wèi)衣帽子上，引領(lǐng)了新的潮流設(shè)計，使得這一品牌能快速受到各地消費者的關(guān)注，并成功的樹立一個年輕、有活力的品牌形象。由這一案列可知優(yōu)秀的服裝設(shè)計是快速吸取消費者關(guān)注的有效方法，所以服裝企業(yè)要想迅速建立一個優(yōu)秀的品牌形象，就必需加大對服裝設(shè)計的投入。通過對設(shè)計環(huán)節(jié)投入大量的資金，吸引眾多知名服裝設(shè)計師，依靠產(chǎn)品獨特的設(shè)計提升品牌知名度。除了在設(shè)計上可以進行創(chuàng)新外，服裝企業(yè)也可以通過對服裝本身材質(zhì)進行創(chuàng)新。高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品總是能夠吸引消費者的目光。因為服裝常常與人們的肌膚直接接觸，質(zhì)量的好與壞直接影響到消費者的最終體驗。舒適的材質(zhì)能讓消費者感到愉悅，進而提升了消費者對該產(chǎn)品品牌的好感度。除了舒適感外，服裝產(chǎn)品也可以通過功能性上進行創(chuàng)新策略。由于現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，服裝產(chǎn)品可以從防水、放油、除臭等功能進行宣傳。如現(xiàn)階段較受歡迎的納米西服，其擁有防水防污防油的三防功能，使其在打理上更為便捷，通過這一獨特的功能性，能讓消費者更快的了解產(chǎn)品，并提升其對品牌的認知程度。4.4價格策略產(chǎn)品定價也是一個能影響品牌形象與知名度的重要方面。產(chǎn)品的定價是受消費者消費習(xí)慣，心理所影響的。通過實施合理的定價體系能讓品牌獲得持續(xù)，健康的發(fā)展。不同的產(chǎn)品需要進行不同的定價。4.2.1新品定價前面提到服裝產(chǎn)品需要實行差異化戰(zhàn)略，當(dāng)我們有新的產(chǎn)品投入市場時，代表我們掌握了最新的設(shè)計理念，填補了現(xiàn)有市場的空白。在市場上沒有性質(zhì)相同的產(chǎn)品進行分析對比時，企業(yè)可以采取高價定價策略。高價定價策略要針對自身企業(yè)以往產(chǎn)品的定價進行實施，不能讓價格與以往產(chǎn)品相差過大，否則會讓顧客產(chǎn)生抗拒感。新品定價采取高價定價策略的優(yōu)勢是能保證市面上出現(xiàn)雷同產(chǎn)品前獲取足夠的利潤，填補新品開發(fā)費用。4.2.2成熟品定價當(dāng)一項產(chǎn)品進入市場一定時間后，競爭對手的同類產(chǎn)品開始相繼推出。這時企業(yè)的產(chǎn)品失去了差異化的優(yōu)勢，若想維持現(xiàn)有的市場份額，企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)慕祪r。因為同類產(chǎn)品的大量推出肯定會導(dǎo)致價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，所以企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)慕祪r。這種降價的幅度必須經(jīng)過謹慎思考，因為產(chǎn)品新出時采取的是高價策略，若降價幅度過大，會對之前用高價購買該產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生一定不好的影響，降低消費者的品牌忠誠度。4.2.3促銷定價當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度在不斷下降時，這就意味著品牌的知名度開始下降。這時企業(yè)可以在一些特定的活動日里實施促銷活動，通過一定幅度的降價重新吸引消費者的目光。4.2.4品牌定價不同的服裝品牌應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位進行相應(yīng)的定價。定位高端的品牌應(yīng)將價格定在一個較高的區(qū)間，若產(chǎn)品價格定得較低會損壞品牌本來的形象，不利于未來的品牌發(fā)展。第五章“以純”服裝品牌營銷的案例5.1

公司簡介以純是東莞市以純集團有限公司旗下的時尚休閑服裝品牌，它創(chuàng)建于1997年。憑借東莞虎門的珠三角優(yōu)越地理位置，在國家和東莞政府的政策支持下，緊隨著城市經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的腳步，并經(jīng)過自身的不斷努力，最終在國內(nèi)的消費者市場上擁有較高的知名度5.2“以純”品牌營銷的措施5.2.1選擇多個目標(biāo)市場，建立多個支線產(chǎn)品品牌以純公司的營銷部門很早的意識到細分市場的重要性，為了讓公司能搶占更多的消費者市場，它們?yōu)椴煌哪繕?biāo)市場推出不同的產(chǎn)品系列。讓消費者得到更好的消費體驗。在面對年輕的消費群體時，公司推出了品牌形象是活力，陽光的青春Y-2品牌。在面對商務(wù)人士時，推出了都市商務(wù)URBAN系列，該品牌的形象是時尚，簡約，能出現(xiàn)高端場合。在面對追求潮流的年輕人時，推出了TEEBOX品牌，專門收集世界各潮流設(shè)計師的作品轉(zhuǎn)化為自身的產(chǎn)品。5.2.2，尋找合適的明星代言產(chǎn)品在運用廣告宣傳自身品牌時，以純愿意花費大價錢去聘請一些擁有較高知名度，能體現(xiàn)品牌自身文化的明星來代言自身產(chǎn)品。因此在這20年間，以純會選擇當(dāng)時最受歡迎的年輕明星進行代言先后邀請了古天樂、韓庚、蔡依林等深受年輕人喜愛的明星進行產(chǎn)品代言。這番舉動吸引了許多年輕人的眼光，他們因為追星的心理會開始關(guān)注“以純”這一品牌。使得以純能將品牌宣傳至目標(biāo)消費群體中，最終達到提高品牌知名度的目的。5.2.3創(chuàng)新營銷方式在這互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代里，人們越來越多的選擇進行網(wǎng)上購物。在線上的營銷上，以純公司不同于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，采取線上線下都是銷售同種品牌的唱產(chǎn)品。為了更好的管理品牌的發(fā)展，它采取創(chuàng)新性的線上線下兩種不同的品牌進行銷售，線下繼續(xù)以“以純”為品牌進行營銷，而線上則創(chuàng)建了新品牌A21。線下品牌A21的品牌定位是“歐美快時尚”。線上支線品牌的建立有助于企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上熱點進行改變。這種改變不會過多影響到原有品牌，反而能根據(jù)熱點及時進行營銷宣傳，擴大品牌知名度。5.2.4采取聯(lián)名合作，提高品牌知名度在服裝設(shè)計上，以純服裝經(jīng)常與深受年輕人喜愛的游戲、動漫進行聯(lián)名活動。運用年輕人喜愛的卡通logo進行服裝設(shè)計，從而體現(xiàn)出以純青春、時尚的品牌個性。在2019年末與2020年初，以純就和深受年輕人喜愛的“爆笑蟲子”、“鎮(zhèn)魂街”進行聯(lián)名推廣，設(shè)計了一系列的聯(lián)名款式。這番舉動吸引了許多聯(lián)名同伴的忠實顧客，同時品牌間的聯(lián)合擴大了營銷受眾，更好的提升了品牌的知名度。同時因為聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)秀，深受消費者的喜愛，導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，對擴大品牌銷售額起到重要作用。5.3存在問題5.3.1目標(biāo)市場過多，資源不集中以純?yōu)橛细鱾€消費群體的需要，不斷發(fā)展新的品牌。雖然這種做法能吸引不同性格的消費者，但由于“以純”所創(chuàng)建的支線品牌過多，導(dǎo)致企業(yè)的營銷資源變得分散?！耙约儭痹谶M行廣告推廣時無法顧及所有支線品牌，只能針對某一類型的支線品牌進行推廣。這種情況使得“以純”現(xiàn)階段的品牌營銷費用會過大，且難以的到理想的結(jié)果。5.3.2與消費者互動較少，難以培養(yǎng)顧客忠誠度在以純的品牌營銷策略中，對于品牌文化的宣傳雖然不少，但缺乏與消費者產(chǎn)生足夠多的互動，難以讓品牌形象深入消費者的心中?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，微信、微博等媒體擁有者許多的使用者。許多服裝品牌會定期在這些社交媒體上開展活動，贈送新產(chǎn)品給消費者進行體驗。缺少與顧客互動的“以純”很容易失去前期所吸引的顧客，從而導(dǎo)致難以培養(yǎng)出新的忠實客戶。5.4案例啟示在服裝企業(yè)都在開展品牌營銷的背景下，每個服裝企業(yè)都在與時俱進，為滿足自身需求和為未來的發(fā)展進行品牌營銷。但營銷方案并不能完全套用在所有服裝企業(yè)上。根據(jù)“以純”的品牌營銷分析我們可以得出以下結(jié)果：細分市場的確定是有必要的，但要根據(jù)企業(yè)自身的實力進行合適的市場細分。能力不足的企業(yè)，不宜將品牌定位的過高或過多，否則這會嚴重拖慢企業(yè)的發(fā)展速度。要想自身品牌能受到消費者長期的喜愛，企業(yè)就必須長期保持與顧客的互動。了解顧客的需求，及時平息顧客的不滿，有助于培養(yǎng)忠實顧客。合理的品牌聯(lián)合有