第四章市場營銷管理§4.1市場營銷概論§4.2市場營銷研究§4.3市場營銷產(chǎn)品策略§4.4市場營銷價格策略§4.5市場營銷促進策略§4.6市場營銷渠道策略1精選課件ppt一個名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球;她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進150多個國家；她被列入心理學(xué)、社會學(xué)等多門學(xué)科的研究范疇，以及時尚界的必談對象，成為一個可以進行多重解析的文化符號；她還被放在“美國時光錦囊”里，與其他標志著20世紀對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來，成為美國的文化象征；她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀最具價值的品牌之一。2精選課件ppt

一、時尚營銷：猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因為把握好女人和孩子的心理，便能夠獲取超高的附加價值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。

二、升位營銷：品牌歷史即時代歷史

.50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因為芭比是一個漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變：

在保守的上世紀50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星;在鼓勵女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運動裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞……當人類登上月球時，芭比娃娃就穿上了太空服；進入網(wǎng)絡(luò)時代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”;到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。3精選課件ppt

4精選課件ppt

三、差異化營銷：入鄉(xiāng)隨俗

.作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等.

四、公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

.品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進行著一系列對全世界有益的活動.

五、目錄營銷：品牌價值最大化

.芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費者由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費的忠誠崇拜者。

5精選課件ppt6精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展---Ⅰ1.形成階段

19世紀末到20世紀初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)管理”的實施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷售問題，一些經(jīng)濟學(xué)家和企業(yè)就根據(jù)企業(yè)銷售活動的需要，開始研究銷售的技巧，研究各種推銷方法。2.應(yīng)用階段

從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會實踐的階段。在1929年至1933年，資本主義國家爆發(fā)了嚴重的經(jīng)濟危機，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費者手中就很自然地成了企業(yè)和市場學(xué)家們認真思考和研究的課題，市場營銷學(xué)也因此從課堂走向了社會實踐，并初步形成體系。7精選課件ppt一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展---Ⅱ3.變革階段

20世紀50年代后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率空前提高，社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種不斷翻新，市場供過于求的矛盾進一步激化，原有的只研究在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后如何推銷的市場營銷學(xué)，顯然不能適應(yīng)新形勢的需求。許多市場學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費者的需求與欲望。從而，使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次變革，企業(yè)的經(jīng)營觀點從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費者為中心”。4.發(fā)展階段

進入本世紀70年代，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場營銷學(xué)無論在國外還在國內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。第一節(jié)市場營銷概論8精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論二、市場營銷觀念----Ⅰ

市場營銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場的根本態(tài)度和看法，是組織和謀劃企業(yè)的營銷管理活動的指導(dǎo)思想。

1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”

。

生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。9精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論二、市場營銷觀念----Ⅱ

2、產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。10精選課件ppt案例：美國st鐘表公司的營銷策略

美國st鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了st鐘表公司的大部分市場份額。st鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。第一節(jié)市場營銷概論11精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論二、市場營銷觀念----Ⅲ

3、推銷觀念

(銷售導(dǎo)向)

推銷觀念產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。

它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。12精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論二、市場營銷觀念----Ⅳ

4、市場營銷觀念

市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

市場營銷觀念認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵：在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。13精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論案例2日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。14精選課件ppt案例3美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性。第一節(jié)市場營銷概論15精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論市場營銷觀念與推銷觀念的比較16精選課件ppt第一節(jié)市場營銷概論二、市場營銷觀念----Ⅴ

5、社會市場營銷觀念

它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者的需要和滿足社會利益。17精選課件ppt科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！笔袌鰻I銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！鄙鐣I銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”18精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究一、市場的概念：

市場是由于社會分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐步形成的。商品是用來交換的勞動產(chǎn)品，在社會經(jīng)濟活動中，交換產(chǎn)生的前題是生產(chǎn)的社會分工。有了分工，就出現(xiàn)了交換的需要，也就相繼出現(xiàn)了交換的場所－市場。這就是最初的市場概念。含義：

1．市場是商品交換的場所。形成市場的基本交換條件是：時間；地點；買賣雙方；可供交易的商品；買賣雙方可接受的交易條件。

2．市場是一種經(jīng)濟關(guān)系。參與市場交易活動的當事人包括生產(chǎn)者、消費者和中間商。他們都帶有體現(xiàn)個人或團體利益和明確動機、各有自己不同的交換目的，因而，都有各自不同的經(jīng)濟利益，通過市場體現(xiàn)出來。19精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究二、市場的構(gòu)成要素市場=購買者+購買力+購買欲望三、市場營銷環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境競爭環(huán)境20精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究四、消費行為研究1、消費品購買行為消費需求：是消費者對某種商品或勞務(wù)的欲望或需要，它是最終產(chǎn)生購買行為的起點。購買動機：是推動人進行各種活動的愿望和理想。影響購買動機的因素經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素購買動機的種類

感情動機、理智動機、惠顧動機消費需求購買動機購買行為21精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究購買行為何時購買何處購買如何購買由誰購買2、工業(yè)品購買行為理智型購買購買數(shù)量大，次數(shù)少購買決策復(fù)雜購買有特定要求租賃式購買22精選課件ppt五、市場細分與目標市場的選擇第二節(jié)市場營銷研究1、市場細分化的概念：

就是根據(jù)消費者需求的差異性，把整個市場劃分為若干個消費群體，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)目標市場。2、消費品市場細分的依據(jù)地理

國家、地區(qū)、城市或農(nóng)村、人口分布及密度、氣候等

心理

生活方式、個性、興趣愛好、購買動機、品牌忠誠度等人口年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等

經(jīng)濟

個人收入、家庭平均收入等23精選課件ppt3、工業(yè)品市場細分的依據(jù)地理環(huán)境

地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、布局、交通用戶狀況

行業(yè)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、購買能力用戶要求購買目的、商品用途、質(zhì)量要求、功能需求、價格需求、交易方式、供貨時間、使用頻率購買特點

追求利益重點、購買批量、購買周期、付款方式、采購制度第二節(jié)市場營銷研究24精選課件ppt4、目標市場的選擇企業(yè)必須按照外部環(huán)境和自身條件，決定和選擇對自己適合有利的目標市場。

①無差異市場策略所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。

第二節(jié)市場營銷研究25精選課件ppt

例：可口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝。優(yōu)點：最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。缺點：無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。第二節(jié)市場營銷研究26精選課件ppt②差異性市場策略

是指企業(yè)把整體市場劃分為若干個細分市場，然后針對每一個細分市場的特點和要求，設(shè)計出不同的產(chǎn)品，采用不同的市場營銷組合，分別滿足各個細分市場需要。第二節(jié)市場營銷研究27精選課件ppt優(yōu)點：

企業(yè)同時為多個細分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展營銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。缺點：

目標市場多，經(jīng)營品種多，管理復(fù)雜，成本大；還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。第二節(jié)市場營銷研究28精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究③密集型市場策略是指企業(yè)在多個細分市場中，選擇一個或多個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。目的：在較小的目標市場上集中力量擁有較大的市場占有率。

29精選課件ppt優(yōu)點：企業(yè)可以集中有限的資源，揚長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢；同時實行專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)省費用。遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則。缺點：由于目標市場比較單一和窄小，一旦市場情況發(fā)生突變，企業(yè)可能陷入困境。例：

德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營；美國的惠普公司專攻高價的計算機市場，都是集中市場營銷的成功范例。第二節(jié)市場營銷研究30精選課件ppt第二節(jié)市場營銷研究六、市場營銷組合企業(yè)選擇目標市場之后，需要進一步考慮以何種營銷組合策略來實現(xiàn)營銷目標。市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標市場的特點和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標和外部環(huán)境，對企業(yè)可控因素加以最佳的組合和應(yīng)用，以實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標。1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy)定價策略(PricingStrategy)分銷策略(PlacingStrategy)促銷策略(PromotioningStrategy)31精選課件ppt跟蹤練習(xí)同一細分市場的顧客需求具有_________。A、絕對的共同性

B、較多的共同性C、較少的共同性

D、較多的差異性當市場上出現(xiàn)下列哪種情況時，客觀上就出現(xiàn)了不同的細分市場。A、集群偏好

B、同質(zhì)偏好C、分散偏好

D、需求偏好_________差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品

B、價格C、需求偏好

D、細分某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種_________策略。A、市場集中化

B、市場專業(yè)化C、全面市場覆蓋

D、產(chǎn)品專業(yè)化BACB單項選擇題32精選課件ppt跟蹤練習(xí)就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是______的結(jié)果。A、市場細分

B、精心策劃C、綜合平衡

D、統(tǒng)籌兼顧采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是_________。A、市場占有率高

B、成本的經(jīng)濟性C、市場適應(yīng)性強

D、需求滿足程度高

同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。A、產(chǎn)品專業(yè)化

B、市場專業(yè)化C、無差異營銷

D、差異性營銷市場細分化是根據(jù)_________的差異對市場進行的劃分。A、買方

B、賣方C、產(chǎn)品

D、中間商ABCA33精選課件ppt無差異營銷戰(zhàn)略_________。A、具有成本的經(jīng)濟性

B、不進行市場細分C、適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品

D、只強調(diào)需求共性E、適用于小企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化意味著_________。A、企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)給各類顧客B、有助于企業(yè)形成和發(fā)展其生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢C、可有效地分散經(jīng)營風(fēng)險D、可有效發(fā)揮大型企業(yè)的實力優(yōu)勢E、進行集中營銷ABD

AB

跟蹤練習(xí)多項選擇題34精選課件ppt產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。

（

）市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。

（

）通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。

（

）同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。

（

）企業(yè)的競爭力越是體現(xiàn)在對顧客服務(wù)的水平上，市場差別化就越是容易實現(xiàn)（

）與產(chǎn)品市場生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略

（

）如果競爭對手已采用差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)則應(yīng)以無差異營銷戰(zhàn)略與其競爭

（

）在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。

（

）×

跟蹤練習(xí)判斷題√

×

×

√

√

×

√

35精選課件ppt第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念從現(xiàn)代市場營銷的角度出發(fā)，一個完整產(chǎn)品的概念包括三層含義：

1、產(chǎn)品核心：是指產(chǎn)品能向顧客提供的最基本的功能和利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。

2、產(chǎn)品形體：是指產(chǎn)品自身的外形實體。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。包括：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征形式，是呈現(xiàn)在市場上，可以為顧客所識別的。

3、產(chǎn)品附加利益：顧客購買某產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)，產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭能力。包括：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。36精選課件ppt第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略37精選課件ppt例如：洗衣機38精選課件ppt案例欣賞：可樂口味的認知實驗美國德州貝勒醫(yī)學(xué)院研究人員對67名受試者進行的實驗發(fā)現(xiàn)，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時，全部的人都說百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩，看到商標再喝的情況下，有75%的人選可口可樂。腦部掃描發(fā)現(xiàn)，受試者看到可口可樂的商標，腦部記憶的海馬回與后側(cè)前額葉皮質(zhì)立刻變得非常活躍。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。實驗表明，消費者在做出判斷時既依據(jù)飲料的口味，也依據(jù)對特定品牌可樂的記憶和形象。39精選課件ppt二、產(chǎn)品生命周期理論指某一工業(yè)產(chǎn)品從試制成功投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略

成熟期導(dǎo)入期成長期衰退期時間銷售額曲線利潤曲線金額（元）40精選課件ppt導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定下降利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值產(chǎn)品生命周期個階段的特征41精選課件ppt促銷費用高低高低價格高價高速策略（較高的產(chǎn)品定價；較高的廣告費用，使用戶迅速認識熟悉產(chǎn)品）高價低速策略（產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客愿意支付高價）

低價快速策略（低價配合迅速打開和占領(lǐng)目標市場）低價低費用策略（市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格十分敏感）1、導(dǎo)入期營銷策略——“短’’第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略42精選課件ppt案例：英姿帶和背背佳老、中、青、少年英姿帶目標市場廣告背背佳僅限中學(xué)生一個大的組合家庭充滿青春活力背景1994年首創(chuàng)享譽大江南北1997生產(chǎn)經(jīng)營一年時間占領(lǐng)大部分市場43精選課件ppt2、成長期營銷策略——“快”積極采取必要的措施和手段，迅速擴大生產(chǎn)批量；加強廣告宣傳，建立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品社會聲譽；進一步開展市場細分，開拓新市場，創(chuàng)造新用戶，擴大銷路第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略44精選課件ppt3、成熟期的營銷策略——“活”進攻型策略：提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量防守型策略：優(yōu)惠價格，提高服務(wù)質(zhì)量撤退性策略：淘汰舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略45精選課件ppt4、衰退期的營銷策略維持或縮小策略延長壽命策略開發(fā)新產(chǎn)品策略第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略46精選課件ppt案例：產(chǎn)品功能的改良雨傘——遮陽燈——裝飾運動鞋——正式用鞋電腦——多樣性能手機的多變款式47精選課件ppt將腦袋打開一毫米

美國有一間生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費者的喜愛，每年營業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營業(yè)增長率為10—20％，令董事會雀躍萬分。不過，業(yè)績進入第十一年，第十二年及第十三年時，則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。

董事會對此三年業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。

會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對董事會說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!”

總裁聽了很生氣說：“我每個月都支付你薪水，另有分紅、獎勵．現(xiàn)在叫你來開會討論，你還要另外要求5萬元．是否過分?”

“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通．您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說。

“好!”總裁接過那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。

那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1mm。

總裁馬上下令更換新的包裝。

試想，每天早上，每個消費者多用1mm的牙膏，每天牙膏的消費量將多出多少倍呢？這個決定，使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32％。

『點燃思考』

一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1mm，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進業(yè)績，改善生活。48精選課件ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)(一)新產(chǎn)品的概念和分類概念：是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或幾個方面具有新的改進和提高的產(chǎn)品。分類：（按照新產(chǎn)品的新穎程度可將產(chǎn)品分）

1．全新產(chǎn)品。它是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品。它一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。

2．換代新產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料、使產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟指標有顯著性提高的新產(chǎn)品。

3．改進新產(chǎn)品。它是指對老產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面作出改進的產(chǎn)品，它是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來而形成的一種新產(chǎn)品。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略49精選課件ppt(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式

1．獨立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨立承擔(dān)產(chǎn)品的全部開發(fā)工作。此方式一般適用于技術(shù)經(jīng)濟力量雄厚的大型企業(yè)，有的中、小型企也可用這種方式開發(fā)不太復(fù)雜的新產(chǎn)品。

2．科技協(xié)作開發(fā)方式。由企業(yè)、高等院校或科研機構(gòu)協(xié)作進行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式應(yīng)用十分廣泛，可為絕大多數(shù)中小企業(yè)所采用。

3．技術(shù)引進方式。通過引進國外技術(shù)、購買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。這是使企業(yè)產(chǎn)品迅速趕上國際先進水平，進入國際市場的行之有效的捷徑。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略50精選課件ppt(三)新產(chǎn)品的開發(fā)方向

1．多能化。即提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的用途。

2．微型化。即功能不變而體積縮小或重量減輕；功能增加，而體積或重量不變或稍有增加。微型化將導(dǎo)致一系列新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展。

3．簡化。即力爭達到產(chǎn)品系列化、零部件通用化和標準化。

4．節(jié)能化。使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等。

5．成套化。使產(chǎn)品門類齊全．相互配套，使用方便。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略51精選課件ppt(四)新產(chǎn)品的開發(fā)策略

1．補缺策略。就是企業(yè)回避那些生產(chǎn)廠家眾多、競爭激烈，市場狀況供過于求或供求平衡的產(chǎn)品誘惑，努力把注意力放在市場供應(yīng)的空擋上，積極開發(fā)市場急需的短線缺門產(chǎn)品或其它企業(yè)末意識到的具有潛在需求的產(chǎn)品。

2．創(chuàng)新策略。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)立足于創(chuàng)新，不落俗套地走新路子．應(yīng)用新技術(shù)．創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。

3．組合策略。企業(yè)可將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合．開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略52精選課件ppt

4．擴散策略。企業(yè)將已獲得成功的產(chǎn)品為中心，開發(fā)出各種變型產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，滿足消費者多樣化的需要。5．仿制策略。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上沒有把握的情況下，是競爭的重要手段。第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略53精選課件ppt(五)新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)想階段構(gòu)想篩選產(chǎn)品試制小批試銷市場綜合分析市場檢驗正式進入市場54精選課件ppt產(chǎn)品組合概念是指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方式，包括有多少條產(chǎn)品線，而每一條產(chǎn)品線又有多少產(chǎn)品品種。產(chǎn)品線概念是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，而規(guī)格型號不同的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品組合三要素產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度四、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略55精選課件ppt廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

4/17/20245656精選課件ppt產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。

廣度

深度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合四、產(chǎn)品組合決策［1］第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略57精選課件ppt四、產(chǎn)品組合決策［2］第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略1．多系列全面性策略。這種策略著眼于向任何顧客提供其所需的各種產(chǎn)品。2．市場專業(yè)性策略。這種策略是企業(yè)向某個市場提供所需的各種產(chǎn)品。3．產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并提供給各類顧客。4．有限產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。企業(yè)集中于生產(chǎn)有限的或單一的產(chǎn)品系列，滿足有限的或單一的市場需要。5．特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)根據(jù)自己的專長生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品，這種策略由于產(chǎn)品的特殊性、往往遇到競爭威脅較小。58精選課件ppt五、產(chǎn)品的商標策略1、商標的作用有助于宣傳推銷有利于擴大產(chǎn)品銷售促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量便于消費者的識別和監(jiān)督2、商標的設(shè)計造型優(yōu)美有特色簡捷鮮明有獨創(chuàng)性符合法律規(guī)定第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略59精選課件ppt3、商標策略采用統(tǒng)一商標策略采用個別商標策略不采用商標策略第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略60精選課件ppt六、產(chǎn)品的包裝策略1、包裝的作用保護商品便于使用促進銷售提高產(chǎn)品身價第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略61精選課件ppt2、包裝裝潢的設(shè)計有藝術(shù)性質(zhì)量要與商品的價值相一致包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計要方便消費者要能夠顯示商品的特點和獨特風(fēng)格文字設(shè)計要直接回答消費者最關(guān)心的問題色彩、圖案要符合消費者的心理需求并不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略62精選課件ppt3、包裝策略類似包裝策略關(guān)聯(lián)性包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略多樣性包裝策略第三節(jié)市場營銷產(chǎn)品策略63精選課件ppt64精選課件ppt第四節(jié)市場營銷價格策略一、影響價格的因素1、商品的成本生產(chǎn)成本銷售成本儲運成本商品成本又可分為固定成本和變動成本兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的價格可能低于總成本，但最低不得低于變動成本。否則，連變動成本都收不回來，那么就應(yīng)該停止生產(chǎn)。65精選課件ppt2、商品供求關(guān)系①價格對需求量的影響影響需求量的因素是多種多樣的．因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：Qd=F（P，I，P1，P2，E，W,a）Qd－需求量P－商品的價格I－收入P1－互代品價格；P2－互補品價格；E－顧客對未來供應(yīng)情況的預(yù)測W－儲蓄a－其它影響因素。第四節(jié)市場營銷價格策略QPD價格需求曲線66精選課件ppt②價格對供給量的影響

Qs=F（P，C，E，a）Qs－供給量P－商品的價格C－商品的成本E－顧客對未來供應(yīng)情況的預(yù)測a－其它影響因素。第四節(jié)市場營銷價格策略QS價格供給曲線P67精選課件ppt價值價格時間價格圍繞價值波動價格升降會影響到市場的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少又會反過來影響價格的高低。其規(guī)律是商品供不應(yīng)求時就會漲價，供過于求時就會降價。而且市場供求關(guān)系促使價格自發(fā)地圍繞價值上下波動．③供求關(guān)系對價格的影響68精選課件pptPQDSPP2P1QQDQSQD1QS1供過于求

供不應(yīng)求均衡價格第四節(jié)市場營銷價格策略某種商品供不應(yīng)求時價格上升．但升到一定幅度時需求量就會減少，因而迫使價格下跌。當某種商品供過于求時，價格下跌、但跌到一定幅度時供應(yīng)量又會減少而迫使價格回升。幾經(jīng)升降，終將回復(fù)到供求平衡時的價格。69精選課件ppt價格需求彈性QPD強彈性需求QPD弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q270精選課件ppt價格彈性例題二戰(zhàn)結(jié)束后，很多廠家由生產(chǎn)軍工產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)消費品和工業(yè)品，致使某消費品的價格從200元降到了180元，同時市場上的需求也從80件增加到160件，求此商品的價格彈性，并說明其經(jīng)濟意義？解：①Ep=-(△Q/Q)/(△P/P)=-(80/80)/（-20/200）=10答：此商品的價格彈性為10②經(jīng)濟意義：此商品的價格變動10%，需求變動100%第四節(jié)市場營銷價格策略71精選課件ppt3、市場競爭完全競爭市場完全壟斷市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷市場4、國家價格政策有意識地通過價格和價值的背離，來促進或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，以體現(xiàn)政策和計劃的要求。第四節(jié)市場營銷價格策略72精選課件ppt1、以追求最大利潤為目標。2、以取得一定的投資收益率為目標。3、以保持穩(wěn)定的價格為目標。4、以保持或增加市場占有率為目標。5、以應(yīng)付或防止競爭為目標。6、以保持良好的營銷渠道為目標。二、企業(yè)的定價目標第四節(jié)市場營銷價格策略73精選課件ppt74精選課件ppt75精選課件ppt76精選課件ppt三、定價方法成本加成法收支平衡法按質(zhì)論價法需求定價法參照同行產(chǎn)品定價法邊際貢獻定價法第四節(jié)市場營銷價格策略77精選課件ppt1、成本加成法成本加成法是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤而得到的產(chǎn)品價格。式中：P－單位產(chǎn)品價格C－單位產(chǎn)品成本r％－成本利潤率優(yōu)點是重視產(chǎn)品本身的價值，并簡化了定價工作。缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的影響。78精選課件ppt2、收支平衡定價法式中:P-----單位產(chǎn)品價格F-----固定成本Q-----總產(chǎn)量v-----單位產(chǎn)品變動成本該法確定的產(chǎn)品價格是最低價格，產(chǎn)品的實際價格應(yīng)根據(jù)市場狀況確定,但一般要高于或至少等于最低價格，這樣企業(yè)才能保本。收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價格。79精選課件ppt3、按質(zhì)論價法按質(zhì)論價就是對質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，劣質(zhì)劣價、并拉開價格的檔次。使用這種方法可以鼓勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。4、需求定價法需求定價法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求強度而確定價格的一種方法。當市場需求強時取高價，市場需求弱時取低價。80精選課件ppt5、參照同行產(chǎn)品定價法此法就是根據(jù)市場上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的基礎(chǔ)上制定價格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)和聲譽處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者的價格，否則，就采取低于競爭者的價格。這是一種既簡單易行又比較實用的定價方法。6、邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法是在定價中只考慮變動成本的定價方法。在采用此法定價時，一般要求產(chǎn)品價格大于變動成本或至少等于變動成本。否則．企業(yè)應(yīng)放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻定價法定價，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際貢獻大于零，即價格大于變動成本、就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，此法一般在市場競爭劇烈、產(chǎn)品供過于求的情況下采用。81精選課件ppt四、定價策略第四節(jié)市場營銷價格策略撇脂定價策略滲透定價策略奇數(shù)定價策略心理定價策略折扣和讓價策略習(xí)慣定價策略差別定價策略價格保證策略82精選課件ppt1、撇脂定價策略新產(chǎn)品在投放市場初期，有意識地采取偏高的價格，目的在于利用消費者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤。第四節(jié)市場營銷價格策略83精選課件ppt84精選課件ppt85精選課件ppt2、滲透定價策略此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的價格銷售，目的在于利用消費者的求新求廉心理搞市場滲透。此策略的優(yōu)點是能夠迅速打開市場、并能有效地排斥競爭者的介入、使本企業(yè)牢固地占領(lǐng)市場。第四節(jié)市場營銷價格策略86精選課件ppt87精選課件ppt3、奇數(shù)定價策略此策略是在制定產(chǎn)品價格時，往往在整數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角九分要比標價1元在心理上易接受。此策略可對消費者產(chǎn)生定價準確，一絲不苛的心理信任效果。第四節(jié)市場營銷價格策略88精選課件ppt89精選課件ppt4、心理價值定價策略此策略是利用購買者“求名”心理，對那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價值高得多的價倍。第四節(jié)市場營銷價格策略90精選課件ppt91精選課件ppt5、折扣和讓價策略此策略是給予購買者一定的折扣和讓價。鼓勵其大量購買。旺季產(chǎn)品淡季購買，盡早付貨款等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。6、習(xí)慣定價策略此策略是利用消費者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習(xí)慣的價格。這類商品不應(yīng)輕易改變其價格，免得引起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采用調(diào)價的方法。第四節(jié)市場營銷價格策略92精選課件ppt習(xí)慣定價93精選課件ppt7、差別定價策略此策略是對同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時間制定不同的價格。如制定季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。第四節(jié)市場營銷價格策略94精選課件ppt95精選課件ppt96精選課件ppt97精選課件ppt98精選課件ppt99精選課件ppt8、價格保證策略此策略是賣方向買方保證當商品的價格低落時、賣方按照買方購買時的價格退還或補貼跌落部分的差額。此策略對中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進貨而不用顧慮進貨損失。第四節(jié)市場營銷價格策略100精選課件ppt第五節(jié)市場營銷促進策略基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為和消費結(jié)構(gòu)、進而擴大產(chǎn)品銷售進行的一系列信息聯(lián)系。促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和銷售技術(shù)服務(wù)等。因此，如何有計劃地選擇和運用各種促銷手段、擴大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。101精選課件ppt102精選課件ppt一、廣告廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的促銷活動。(一)廣告的作用1．傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2．刺激需求、促進銷售。3．介紹知識，指導(dǎo)消費。4．改善服務(wù)，促進競爭。5．豐富人民的文化生活。第五節(jié)市場營銷促進策略103精選課件ppt(二)廣告的種類

1．根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣告、分類廣告和比較性廣告。2．根據(jù)廣告的目的劃分：商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。3．根據(jù)廣告所使用的媒介劃分：電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告等。第五節(jié)市場營銷促進策略104精選課件ppt(三)廣告媒介1、視聽媒介2、印刷媒介3、戶外媒介(四)廣告媒介選擇1．廣告媒介所能達到的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應(yīng)。2．廣告媒介所能表達內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應(yīng)。3.廣告信息保留的時間和能否重復(fù)使用要與企業(yè)的要求相一致。4．廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能力相一致。第五節(jié)市場營銷促進策略105精選課件ppt二、人員推銷(一)人員推銷的作用1．攜帶資料、增進了解。2．排除障礙，促成交易。3．提供服務(wù)，促進銷售。4．了解市場、反饋信息。5．兼任市場調(diào)查和預(yù)測工作。(二)人員推銷策略1．按地區(qū)分類組織人員推銷策略。2．按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。3．按顧客類型組織人員推銷策略。4．綜合式組織人員推銷策略。106精選課件ppt三、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指刺激顧客強烈反應(yīng)，促進產(chǎn)生短期購買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點。(一)營業(yè)推廣的方式1．對消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、附贈品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會、現(xiàn)場表演、操作示范、發(fā)放宣傳資料、組織文體活動等。2．對中間商的推廣形式主要有：購貨折扣、廣告折扣、推銷獎金、代培技術(shù)人員、交易會、訂貨會、運費津貼等。3．對推銷人員的激勵形式主要有：獎金、推銷有獎競賽、記功、授予光榮稱號、提職稱、長工資等。(二)營業(yè)推廣的作用1．見效快，收益大。2．費用少，效果大。3．調(diào)動推銷人員的積極性、努力開拓市場。107精選課件ppt四、公共關(guān)系所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。公共關(guān)系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關(guān)機構(gòu)、協(xié)作單位