設(shè)計心理學DESIGNPSYCHOLOGY講述內(nèi)容1、設(shè)計心理學定義2、工業(yè)設(shè)計與消費者心理關(guān)系3、設(shè)計心理學研究內(nèi)容4、設(shè)計心理學意義設(shè)計心理學專題知識專家講座第1頁什么是設(shè)計心理學設(shè)計心理學是專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，怎樣把握消費者心理、遵照消費行為規(guī)律、設(shè)計適銷對路產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度一門學科。1、定義：設(shè)計心理學專題知識專家講座第2頁設(shè)計心理學內(nèi)涵工業(yè)設(shè)計活動消費者消費者心理消費行為規(guī)律適銷對路產(chǎn)品提升消費者滿意度設(shè)計心理學專題知識專家講座第3頁工業(yè)設(shè)計活動

工業(yè)設(shè)計活動是處理人與產(chǎn)品、社會、環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)工程，能夠稱它為社會工程或文化工程。它出發(fā)點是消費者需求，歸宿則是消費者需求滿足。即工業(yè)設(shè)計是以消費者為中心，滿足消費者全方位需求設(shè)計活動。而過去所說工業(yè)設(shè)計活動，只滿足消費者功效性需求，重點是產(chǎn)品使用價值，處理物與物關(guān)系，它所面臨任務僅是單一產(chǎn)品功利性，詳細實際操作處理和創(chuàng)造，而當代設(shè)計是一個包括物質(zhì)、精神、社會無限寬泛開放性活動。IndustrialDesignPloy設(shè)計心理學專題知識專家講座第4頁工業(yè)設(shè)計活動層面觀念設(shè)計綜合創(chuàng)造包容性資訊活動

整合企劃文化活動設(shè)計心理學專題知識專家講座第5頁觀念設(shè)計

工業(yè)設(shè)計活動觀念樹立實際上是對設(shè)計設(shè)計，稱之為“元設(shè)計活動”。沒有系統(tǒng)工業(yè)設(shè)計概念，就意味著沒有正確目標，是一個無效設(shè)計活動。

觀念設(shè)計是消費觀念設(shè)計，它提倡消費者采取一個嶄新生活方式，引導人們科學生活，提升人們生活質(zhì)量。AnxiousDesign設(shè)計心理學專題知識專家講座第6頁綜合創(chuàng)造

工業(yè)設(shè)計活動是整合創(chuàng)造活動，它研究產(chǎn)品技術(shù)功效設(shè)計和美學設(shè)計結(jié)合和統(tǒng)一，是在完善產(chǎn)品使用價值同時，處理產(chǎn)品藝術(shù)觀賞價值，是對產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計優(yōu)化、發(fā)展和完善，以到達滿足消費者日益增加全方面需求。

工業(yè)設(shè)計不是技術(shù)與藝術(shù)簡單相加，而是經(jīng)過一定思維和伎倆把技術(shù)和藝術(shù)潛力發(fā)揮出來。IntegratedCreate設(shè)計心理學專題知識專家講座第7頁包容性

工業(yè)設(shè)計活動不但包含工業(yè)設(shè)計中造型、色彩、表面裝飾、包裝裝潢、商標等本身活動，而且還包含產(chǎn)品在推向市場過程中廣告、櫥窗、營業(yè)場所內(nèi)外裝修、展示設(shè)計等營銷設(shè)計活動。即平面視覺傳達設(shè)計。

工業(yè)設(shè)計活動還要注意工業(yè)設(shè)計與外環(huán)境協(xié)調(diào)，既關(guān)注產(chǎn)品造型效果，又重視產(chǎn)品與環(huán)境關(guān)系，由產(chǎn)品本身擴大到包容產(chǎn)品整個室內(nèi)空間，使消費者擁有友好工作環(huán)境和生活環(huán)境。ComprehensiveCharacter設(shè)計心理學專題知識專家講座第8頁資訊活動工業(yè)設(shè)計活動是以資訊為基礎(chǔ)。（即采集包含消費者、企業(yè)、社會等滿意度數(shù)據(jù)，制訂新產(chǎn)品定位數(shù)學模式。）ResourceMessagePloy設(shè)計心理學專題知識專家講座第9頁整合企劃

工業(yè)設(shè)計活動是一個整合企劃活動。即從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)，從使用到銷毀全過程都受控于設(shè)計，缺一步驟都可能使設(shè)計失敗。所以說工業(yè)設(shè)計就是產(chǎn)品開發(fā)周密策劃與審慎實施。Conformitylayout設(shè)計心理學專題知識專家講座第10頁文化活動

工業(yè)設(shè)計活動是文化活動。設(shè)計是文化，是人類對自然了解后意識，是人類認識本身后，應用材料、技術(shù)表示自己理想行為。它是人類科學、文化水平集中反應。設(shè)計是一個高層次精神活動，它綜合了人類科學、藝術(shù)結(jié)果。工業(yè)設(shè)計文化活動集中表現(xiàn)是了解消費者生活方式、把握消費者生活方式變革，并提倡一個新生活方式。所以說，設(shè)計文化活動就是生活方式設(shè)計。InstitutionalPloy設(shè)計心理學專題知識專家講座第11頁消費者當代對消費者界定：指任何接收或可能接收產(chǎn)品或服務人。消費者是相對于提供產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者而言。沒有消費者，生產(chǎn)者也難于存在。類型準消費者潛在消費者顯在消費者惠顧消費者種子消費者Customer設(shè)計心理學專題知識專家講座第12頁種子消費者

種子消費者是一個能為企業(yè)帶來消費者消費者。即他們除自己消費外，還為企業(yè)帶來新消費特殊消費者。它是由?？瓦M化而來。種子消費者數(shù)量決定了企業(yè)興旺程度，也決定著企業(yè)前景。

種子消費者有四個基本特征：

忠誠性、排它性、重復性、傳輸性SeedCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第13頁惠顧消費者

惠顧消費者就是?？停麄兘?jīng)常購置本企業(yè)產(chǎn)品和服務。

惠顧消費者是企業(yè)基本消費隊伍，是一個市場開發(fā)投入最少消費者。（留住一個常客費用僅是開發(fā)一個新消費者1/7）企業(yè)培養(yǎng)自己?？完犖椋纬梢粋€龐大?？完嚾?，是企業(yè)生存發(fā)展根本?；蓊櫹M者產(chǎn)生原因：品牌忠誠；產(chǎn)品情結(jié)；服務到位。PatronizeCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第14頁顯在消費者

顯在消費者是直接消費企業(yè)產(chǎn)品或服務消費。只要曾經(jīng)消費過本企業(yè)產(chǎn)品，就是本企業(yè)一個消費者。一個不滿意消費者，會直接、間接影響40個潛在消費者。優(yōu)異設(shè)計最高標準，就是盡可能把消費者滿意產(chǎn)品賣給消費者，而防止讓消費者買走了不滿意產(chǎn)品。DownrightCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第15頁準消費者

準消費者是對企業(yè)產(chǎn)品或服務已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購置欲，但未產(chǎn)生購置行動過客。

對用戶而言，本企業(yè)產(chǎn)品或服務已進入他們購置選擇區(qū)，成為其可行性消費方案中部分。但因為種種原因，他們一直未購置本企業(yè)產(chǎn)品。QuasiCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第16頁潛在消費者

潛在消費者是消費者含有買點與企業(yè)買點完全對位或部分對位，但還未購置企業(yè)產(chǎn)品或服務消費者。這類消費者數(shù)量龐大，分布面廣，因為種種原因，他們當前并不購置企業(yè)產(chǎn)品，假如企業(yè)針對他們進行營銷設(shè)計，那么他們便可能成為企業(yè)現(xiàn)實消費者，潛在消費者是企業(yè)市場資源，也是企業(yè)發(fā)展空間。PotentialCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第17頁研究人們對產(chǎn)品、服務以及對這些產(chǎn)品和服務進行營銷活動反應。其表現(xiàn)為：情感反應；AffectiveRespconses認知反應；CognitiveRespconses行為反應；BehavioralRespconses什么是消費者行為ConsumerBehavior設(shè)計心理學專題知識專家講座第18頁情感反應指當人們讀到、聽到、想到、使用或處理某一產(chǎn)品時，所產(chǎn)生感觸和感情。認知反應行為反應指對產(chǎn)品和服務信念、看法、態(tài)度和購置意圖。注意：以上兩種反應在性質(zhì)上有能夠量化表示，有則不能量化表示，而且這些反應對象范圍可能非常詳細，（針對某一特定品牌）也可能非常廣泛。（針對某一系列產(chǎn)品）包含購置決定以及與消費相關(guān)各種活動。（比如，包含取得、使用、處理產(chǎn)品和服務在內(nèi)各種行為）設(shè)計心理學專題知識專家講座第19頁設(shè)計心理學專題知識專家講座第20頁所謂科學方法（ScientifieMeThod）就是經(jīng)過使用一套正規(guī)有效法則，幫助研究者到達科學目標。其方法：相關(guān)關(guān)系；CorrelationalRelationship因果關(guān)系；CausalRelationship混同變量；PromiscuousVariable科學方法是研究消費者行為最好方法設(shè)計心理學專題知識專家講座第21頁相關(guān)關(guān)系假如兩個變量如廣告費和銷售額之間關(guān)系相關(guān),那么,實際上一個變量發(fā)生改變,另一個變量也會隨之發(fā)生對應改變。正相關(guān)是指當一個變量增加，另一個變量也會增加；相反，負相關(guān)是指當一個變量降低，另一個變量也隨之降低；而零相關(guān)是指兩個變量之間沒有任何有規(guī)則聯(lián)絡(luò)，也就是說，伴伴隨某一個變量改變，另一個變量有時增加，有時降低，有時卻沒有改變。經(jīng)過研究表明，廣告費和銷售額兩個變量屬于正相關(guān)。設(shè)計心理學專題知識專家講座第22頁因果關(guān)系

與相關(guān)關(guān)系相反,兩個變量假如存在因果關(guān)系,就說明這兩個變量不但關(guān)系相關(guān),而且其中一個變量必定影響另外一個變量。不過反過來則不存在這種影響關(guān)系。所以,假如廣告和銷售之間存在因果關(guān)系,而且假如廣告是原因變量,銷售是結(jié)果變量,那么廣告改變將造成銷售改變。不過，反過來，銷售改變卻不能直接造成廣告改變?？茖W家把先行原因變量叫做自變量，把受影響結(jié)果變量叫做因變量或應變量。設(shè)計心理學專題知識專家講座第23頁試驗——是確定因果關(guān)系最好方式

一個真實試驗包含系統(tǒng)地控制自變量，評定自變量對因變量影響。比如，廣告作為一個自變量，能夠經(jīng)過向一組對象（參加者）展示廣告，而向另外一組對象（對照組）不展示廣告方式來控制。每一個情況參加對象都應該隨機選取，將每一個對象隨機分配到廣告組或是無廣告組中。針對每一個情況隨機選取對象，這么，能夠確保對象間存在個體差異不影響試驗結(jié)果。（所謂差異就是個體、認識水平、信念和態(tài)度等）平均來看，對同一產(chǎn)品，假如廣告組銷售量大于無廣告組銷售量，就得出結(jié)論：廣告改變引發(fā)銷售改變。設(shè)計心理學專題知識專家講座第24頁混同變量兩個發(fā)生關(guān)系變量并不是孤立存在。對我們感興趣任何兩個變量，如廣告和銷售，總是有很多其它變量與之發(fā)生聯(lián)絡(luò)。（比如，質(zhì)量問題等）在日常思維中，人們往往想到一個似乎合理原因變量后就會止步，而科學家卻盡可能全方面地找出潛在原因變量（不止一個潛在原因），然后進行多項試驗，消除每一個不確定量，直到剩下唯一正確一個。設(shè)計心理學專題知識專家講座第25頁消費者心理定義：消費者心理是指消費者心理現(xiàn)象，它即包含消費者普通心理活動過程，也包括消費者作為個他人心理特征差異性即個性。ConsumptivePsychology設(shè)計心理學專題知識專家講座第26頁消費者心理消費者心理現(xiàn)象共同性表現(xiàn)為對產(chǎn)品感知、注意、記憶、思維和想象；對產(chǎn)品好惡態(tài)度，從而引發(fā)必定和否定情感，最終反應在產(chǎn)品購置決議和購置行為上。這些都是消費者含有共性消費神理。ConsumptivePsychology設(shè)計心理學專題知識專家講座第27頁消費者心理消費者心理現(xiàn)象差異性

表現(xiàn)在他們對商品興趣、需要、動機、態(tài)度、價值觀不一樣，必定產(chǎn)生不一樣購置行為。比如，對集郵消費者來說，集郵是一個需要，即使價格再貴，自己經(jīng)濟并不寬裕，也要節(jié)衣縮食，這種購置行為是其它消費者所不能了解。ConsumptivePsychology設(shè)計心理學專題知識專家講座第28頁消費者心理把握消費神理應該處理好使用者、購置者關(guān)系，購置者滿意，并不代表使用者滿意，也不能形成回頭客即惠顧消費者。案例1：捕鼠裝置。把握消費神理要研究消費者動機、消費者需求、消費者行為改變、怎樣依據(jù)消費者特點來設(shè)計廣告等。案例2：速溶咖啡。ConsumptivePsychology設(shè)計心理學專題知識專家講座第29頁消費者怎樣獲取、記憶和使用產(chǎn)品知識消費者注意和了解消費者記憶消費者判斷消費者選擇設(shè)計心理學專題知識專家講座第30頁消費者注意與了解

為何有些產(chǎn)品包裝在商店貨架上看起來那么顯眼;為何有些電視廣告能夠一下子抓住銷售者注意力;為何有些報紙雜志印刷廣告能夠讓消費者眼睛一亮而停頓翻頁?這些問題實際上就是設(shè)計師怎樣使自己設(shè)計產(chǎn)品讓消費者真正關(guān)注、更加好加深了解和引發(fā)消費者更大注意。設(shè)計心理學專題知識專家講座第31頁消費者注意與了解一、從直接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識—產(chǎn)品試用(ProductTrial)

產(chǎn)品試用包含實際試用或者說實際使用某一產(chǎn)品。經(jīng)過產(chǎn)品試用，消費者能夠直接體驗某一新產(chǎn)品或服務，取得第一手經(jīng)驗，從而就產(chǎn)品特點和性能獲取大量有用信息。（比如，飲料口味、新車所謂駕駛平穩(wěn)、操作靈敏等）設(shè)計心理學專題知識專家講座第32頁產(chǎn)品和服務試用類型商店里試用具：食品和飲料；香水；化裝品等。耐用消費者展示：汽車；軟件；CD唱片；計算機等。郵遞試用具：包裝食品；洗滌用具；個人用具等。服務試用及展示：無償干洗；家政服務等。設(shè)計心理學專題知識專家講座第33頁消費者注意與了解二、從間接經(jīng)驗獲取產(chǎn)品知識

大眾傳媒能夠非?？旖?、非常有效地使企業(yè)同廣大潛在消費者發(fā)生聯(lián)絡(luò)。而且，媒體廣告所提供間接信息通常會使消費者嘗試使用相關(guān)產(chǎn)品，而假如沒有廣告，他們就不會去嘗試。另外，銷售代理、電話推銷、包裝標簽、購物贈卷、宣傳手冊以及購物現(xiàn)場商品展示，一樣能夠向消費者提供間接信息。設(shè)計心理學專題知識專家講座第34頁產(chǎn)品和服務間接信息企業(yè)或企業(yè)提供信息：報紙、廣播、電視廣告以及商品宣傳手冊；包裝標簽及產(chǎn)品說明；企業(yè)代理（銷售人員；推銷人員；服務代理）購物現(xiàn)場展示、因特網(wǎng)站。其它信息：朋友和親戚；消費者出版物；商業(yè)組織。設(shè)計心理學專題知識專家講座第35頁注意力限制(limitsofAttention)消費者對于市場提供營銷信息，他們僅對他們碰到極少一部分信息注意。依據(jù)哈佛大學心理學家GeorgeMiller理論，人們能夠同時注意7個（加減2個）單位信息。消費者注意與了解三、消費者注意設(shè)計心理學專題知識專家講座第36頁注意強度(AttentionIntensity)即人們能夠注意信息數(shù)量可在5個到9個之間改變。影響注意強度原因：知識和經(jīng)驗；喚起（警覺狀態(tài)）；在正常情況下，人們一天中所經(jīng)歷狀態(tài)是中等狀態(tài)，也就是處于經(jīng)典或基本警覺水平。當喚起狀態(tài)處于或高或低時候，注意強度都是低。消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第37頁分類:志愿注意和非志愿注意志愿注意:與現(xiàn)行計劃、意圖和目標相關(guān)信息，人們是志愿注意。非志愿注意：顯著刺激(salientstimuli)能夠非志愿地吸引注意力，因為獨一無二或與眾不一樣刺激有成像性（聚焦性），而全部其它刺激都淡化成背景。這稱為“感知圖形—背景原理”。有很多刺激能夠使顯著刺激不一樣于背景刺激。如，新奇性等。消費者注意與了解注意選擇(AttentionofChoose)設(shè)計心理學專題知識專家講座第38頁形象生動性刺激(vividstimuli)：與顯著刺激不一樣，形象生動性刺激吸引注意是不分環(huán)境。顯著性是背景因變量（即在一個給定環(huán)境中，假如出現(xiàn)其它刺激，顯著性刺激效果有所不一樣），而形象生動性刺激是背景自變量（即在一個給定環(huán)境中，不論其它刺激出不出現(xiàn)，形象生動刺激表現(xiàn)如一）它與個人興趣、詳細性、靠近性等相關(guān)。消費者注意與了解非志愿注意：設(shè)計心理學專題知識專家講座第39頁個人興趣—當激發(fā)某人興趣刺激時，另一個人卻不一定感興趣；詳細性—詳細有形信息輕易讓人在腦海中形成圖畫，輕易使人想象和思索?？拷浴拷蛸N近消費者信息，與遠離消費者或與消費者不是息息相關(guān)信息相比，更具形象生動，對消費者影響更大?？拷苑譃槿N類型：感覺靠近性；時間靠近性；空間靠近性。消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第40頁感覺靠近性（SensoryProximity)：指是直接（靠近）或間接（遠離)信息。用我們自己眼睛和耳朵直接得到信息，比經(jīng)由他人傳遞間接得到信息更具形象生動性，自己親眼看看產(chǎn)品是怎樣工作，比道聽途說得到第二手資料更具說服力。消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第41頁時間靠近性（TemporalProxmity)是指事件發(fā)生時候早晚。最近發(fā)生事件比很久以前發(fā)生事件更具形象生動性，也更具吸引力。我們更關(guān)心昨天下線產(chǎn)品，而不是10年前產(chǎn)品。消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第42頁空間靠近性（SpatialProximity)是指事件發(fā)生位置遠近。在我們居住地發(fā)生事件，比在海外發(fā)生事件更具生動性。(不過,當消費者注意系統(tǒng)并未到達一定負荷狀態(tài)時,當消費者對目標產(chǎn)品有強烈先見之明時,當消費者面對大量負面信息時,形象生動化信息對我們判斷和選擇就不會有太大影響。)消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第43頁有效營銷溝通不但吸引消費者注意,而且以消費者了解方式傳遞信息,消費者能夠從傳遞信息中概括抽象出其中意思。了解包含：將溝經(jīng)過程中傳遞信息和基于先前經(jīng)驗信息及儲存在記憶中信息進行聯(lián)絡(luò)比照。消費者注意與了解四、消費者了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第44頁了解詳細地講就是將信息概括抽象，探明其中意思，就是填補信息傳遞過程中缺點，形成自圓其說推斷，使不完整信息變成完整信息。比如，有一則廣告詞是：技術(shù)打造完美系統(tǒng)，轉(zhuǎn)盤質(zhì)量至高無上。要了解這則廣告，消費者就必須明白轉(zhuǎn)盤是一套完整立體聲音響系統(tǒng)中唱機組件。假如對音響系統(tǒng)一無所知，消費者就不會明白什么是轉(zhuǎn)盤，也就不可能了解這則廣告意思。消費者注意與了解設(shè)計心理學專題知識專家講座第45頁同時研究也表明：重復更輕易使人相信不真實東西。因為重復使全部東西（真或假）更讓人記住，也更讓人相信。實際上就是誤導，也就是讓人誤解。而到達誤解方式就是實用推斷。研究表明，了解總包含相信，假如不相信某一信息是真，消費者就不可能了解這一產(chǎn)品信息;設(shè)計心理學專題知識專家講座第46頁設(shè)計心理學專題知識專家講座第47頁思索和作業(yè)題：1、從相同媒體（報紙、電視、因特網(wǎng)）選擇兩則廣告。其中一則能抓住你注意，另一則讓你不感興趣，請把原因?qū)懴聛恚缓笳f出哪個媒體最輕易吸引你注意，原因是什么？2、沿著你所在城市主要街道步行一趟，沿街鋪面哪個能吸引你注意？為何？說說感性上興趣、形象性刺激、顯著刺激以及其它刺激原因在你看櫥窗過程中是怎樣發(fā)揮作用？設(shè)計心理學專題知識專家講座第48頁

消費者記憶消費者在對產(chǎn)品和服務信息加以注意并了解之后會發(fā)生什么呢？也就是說，消費者在得知某一信息之后會做什么呢？僅僅接收信息是不夠，消費者還必須對接收信息進行思索。而且，最終決定很可能在得知信息數(shù)小時、數(shù)天、數(shù)星期、甚至數(shù)月之后才能做出。所以，信息必須在較長時間內(nèi)被保持、儲存或者記憶。信息獲取與信息使用之間這段時間“鴻溝”必須被某種類型記憶系統(tǒng)連接起來?！獑栴}提出設(shè)計心理學專題知識專家講座第49頁消費者信息處理系統(tǒng)感知信息：直接經(jīng)驗（產(chǎn)品試用）間接經(jīng)驗（廣告、包裝）短期感覺存放器：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺短期記憶：編碼、檢索、推理反應：判斷、選擇長久記憶：態(tài)度信念、圖式、范圍復述編碼設(shè)計心理學專題知識專家講座第50頁短期記憶與長久記憶特征容量持久性信息丟失編碼短期記憶7+27-218秒復述失敗聲音（與聲音相關(guān)長久記憶無限永久檢索失敗語義（與意義相關(guān)設(shè)計心理學專題知識專家講座第51頁記憶實驗19102049012358108350301416141048122041845161221615設(shè)計心理學專題知識專家講座第52頁消費者判斷

消費者在看廣告并對產(chǎn)品和服務進行評價過程中，很可能形成各種各樣判斷。判斷是指在認知連續(xù)體上對目標對象或問題進行定位。人們判斷就是在認知連續(xù)體上確定事物位置。有些認知連續(xù)體是非評價性，如“安全”、“柔和”或者“有效”等概念。非評價性判斷稱為信念，他經(jīng)常作為更為復雜判斷基石。有些認知連續(xù)體是評價性，如“好”、“差”或者“喜歡”、“不喜歡”等。更為復雜判斷包含態(tài)度（評價性判斷）和偏好（包含一個以上產(chǎn)品評價性判斷）。設(shè)計心理學專題知識專家講座第53頁消費者判斷信念描述性信念：信息性信念：推斷性信念：

DescriptiveBeliefsInformationalBeliefs

InferentialBeliefs

描述性信念基礎(chǔ)是相關(guān)產(chǎn)品直接第一手經(jīng)驗。（親眼看到和親耳聽到）

信息性信念基礎(chǔ)是間接第二手經(jīng)驗。（經(jīng)過人際交往從其它人或大眾媒體那里得到信息）推斷性信念是超出給定信息（第一手和第二手信息）信念。設(shè)計心理學專題知識專家講座第54頁不大很大不熱很熱沒有效很有效沒有效很有效信念—非評價性判斷在連續(xù)體上任一點設(shè)計心理學專題知識專家講座第55頁消費者判斷態(tài)度

評價性判斷有兩個主要組成部分：方向（如好或不好、正或負）和極限（如有點好、有些好、比很好、很好、極好）。人們可對任何事物或問題形成自己態(tài)度，而且能夠依據(jù)很多不一樣類型信息來形成態(tài)度。信念通常被看成態(tài)度基石。如以NIKE鞋為例，熟悉這一品牌消費者很可能對著一品牌很多特點或好處，如舒適性、耐穿性和時尚性，持有自己信念，那些相信這一品牌些舒適、耐穿和時尚消費者很可能對NIKE鞋在整體上形成好評價和態(tài)度，也就是說對一些詳細方面或特征所持有信念綜合起來，就能形成全方面、總體品牌評價。設(shè)計心理學專題知識專家講座第56頁態(tài)度—評價性判斷在連續(xù)體上任一點很壞很好很反對很贊同很消極很主動很不喜歡很喜歡設(shè)計心理學專題知識專家講座第57頁判斷尺度信念尺度:語義差異尺度(兩端形容詞尺度)XX鞋是:不舒適…..舒適貴………..不貴不時髦…..時髦Liker尺度(同意-不一樣意尺度)XX鞋提供很好弓形支撐。SAANDSDXX鞋吸收令人不快腳臭。SAANDSDXX鞋耐穿。SAANDSDCuttnan尺度（按次序排列陳說）XX鞋有些時髦同意不一樣意XX鞋時髦同意不一樣意XX鞋很時髦同意不一樣意設(shè)計心理學專題知識專家講座第58頁判斷尺度態(tài)度尺度:語義差異尺度(兩端形容詞尺度)XX鞋是:不舒適…..舒適貴………..不貴不時髦……………時髦Liker尺度(同意-不一樣意尺度)從總體上看，XX鞋很稱心。SAANDSD我對XX鞋總體印象很好。SAANDSD從總體上看，我非常喜歡XX鞋耐。SAANDSDCuttnan尺度（按次序排列陳說）XX鞋有些時髦同意不一樣意XX鞋時髦同意不一樣意XX鞋很時髦同意不一樣意設(shè)計心理學專題知識專家講座第59頁SAstronglyagree非常同意Aagree同意Nneitheragreenordisagree不表態(tài)Ddisagree不一樣意SDstronglydisagree非常不一樣意請注意：信念尺度關(guān)注是詳細屬性（如舒適性）和詳細好處（耐久性），而態(tài)度尺度關(guān)注是總體評價。設(shè)計心理學專題知識專家講座第60頁消費者選擇就是從一組可能被選擇品牌中選出一個產(chǎn)品過程.

和判斷(連續(xù))不一樣,選擇是離散(不連續(xù)):即消費者或者購置這種產(chǎn)品,或者不買這種產(chǎn)品——在買和不買之間沒有其它選擇。有時，選擇是建立在判斷基礎(chǔ)之上——假如消費者對某一產(chǎn)品持喜歡態(tài)度，他們就很可能選擇它。但有時，選擇是依據(jù)產(chǎn)品特點而做出（如我將購置那件最廉價產(chǎn)品）。消費者選擇ConsumerChoice設(shè)計心理學專題知識專家講座第61頁消費者選擇從以下幾個問題討論：考慮品牌組；（considerationset)依據(jù)刺激和記憶進行選擇；（stimulus-basedchoiceandmemory-basedchoice)依據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；（attitude-basedchoiceandattribute-basedchoice)選擇啟發(fā)法；（choiceheuristic)選擇策略確實定。設(shè)計心理學專題知識專家講座第62頁考慮品牌組能夠是以刺激為基礎(chǔ)（如你在商店購物時，你直接面對一組品牌），也能夠是以記憶為基礎(chǔ)（如你不在商店購物時，你在考慮一組品牌），也能夠二者兼而有之（如你在商店購物時，某種產(chǎn)品以實物形式展現(xiàn)在你面前，而一些品牌是從你記憶中檢索出來）。依據(jù)刺激和記憶進行選擇；（stimulus-basedchoiceandmemory-basedchoice)設(shè)計心理學專題知識專家講座第63頁

考慮品牌組里每一件產(chǎn)品可能含有吸引力，也可能沒有吸引力，取決于每件產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比是含有優(yōu)勢還是劣勢。

當消費者對產(chǎn)品進行權(quán)衡極難作出選擇時，他們通常會選擇折中品牌。

對不一樣品牌進行選擇首先要搞明白這些品牌差異。品牌之間差異可能是整體（基于總體判斷選擇），也可能是詳細（基于屬性選擇）。依據(jù)態(tài)度和屬性進行選擇；（attitude-basedchoiceandattribute-basedchoice)設(shè)計心理學專題知識專家講座第64頁

啟發(fā)法或者說認知捷徑常被用來簡化決議過程，不過是否要用啟發(fā)法進行決議以及用何種啟發(fā)法進行決議取決于信息處理目標（如消費者是想買最好品牌還是想買普通品牌），信息處理負荷（如消費者為了實現(xiàn)詳細購置目標是否含有對應認知容量），以及眾多類型背景變量（如信息提供形式、詳細形象表述、是否提供了相關(guān)信息）。選擇啟發(fā)法；（choiceheuristic)選擇策略確實定。設(shè)計心理學專題知識專家講座第65頁消費者行為規(guī)律形成消費需求進行商品選擇發(fā)生購置行為產(chǎn)生購置動機了解商品信息評價所購商品DeportmentRuleofCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第66頁適銷對路產(chǎn)品普通指消費者滿意附加值高產(chǎn)品。適銷對路產(chǎn)品內(nèi)涵1、產(chǎn)品使用價值和價值實現(xiàn)必須靠驚險一躍。2、適銷對路程度將影響滿意度和附加值實現(xiàn)程度。3、適銷對路是指符合消費者顯在和潛在消費者需求。4、適銷對路產(chǎn)品有一個競爭力問題。5、適銷必須適應市場需求改變。TakeAimatCompatibleProduct設(shè)計心理學專題知識專家講座第67頁消費者滿意度1、站在消費者立場而不是廠商立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品。2、不停完善產(chǎn)品服務體系，最大程度地使消費者感到安心和便利。3、重視消費者意見。4、追求消費者重復購置，設(shè)法留住老消費者。5、按以消費者為中心標準建立富有活力企業(yè)組織。SatisfactoryDegreeofCustomer設(shè)計心理學專題知識專家講座第68頁工業(yè)設(shè)計與消費者心理關(guān)系ConnectionofIndustrialDesignandCustomerPsychology目標

工業(yè)設(shè)計與消費者心理研究主要目標是溝通設(shè)計者與消費者之間關(guān)系，使工業(yè)設(shè)計者了解消費者心理規(guī)律，使產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售最大程度地與消費者需求匹配，滿足各層次消費者，到達適銷對路市場效益。設(shè)計心理學專題知識專家講座第69頁消費者需求物質(zhì)性、自然性需求。（包含生理上和安全保鍵需要）社會性、精神性需求。包含社交、美化和發(fā)展類需要。伴隨社會文化經(jīng)濟發(fā)展，人們生活質(zhì)量逐步提升，我們發(fā)覺消費者需求次序發(fā)生了改變：產(chǎn)品一旦處理了物質(zhì)功效條件，審美需求（即社會性、精神性需求）馬上就上升到第一位。許多類型產(chǎn)品，在質(zhì)量到達相等水平條件下，它們在市場上銷路，起決定作用往往是審美原因。所以，設(shè)計者欲使產(chǎn)品到達較高經(jīng)濟價值，必須把握消費者需求次序改變規(guī)律，重視審美需求在當代消費中主要地位。設(shè)計心理學專題知識專家講座第70頁廣告設(shè)計廣告設(shè)計突出表現(xiàn)在廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計上。廣告策劃和創(chuàng)意，說到底就是一個研究消費者市場和消費者心理問題。研究消費者市場全部過程就是廣告策劃全過程。廣告策劃重點在于對消費者市場研究：廣告創(chuàng)意重點在于對消費者心理研究。設(shè)計心理學專題知識專家講座第71頁

廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

它是使廣告到達廣告目標創(chuàng)造性主意。這里廣告目標是指促進銷售、提升消費者滿意度、獲取最大經(jīng)濟效益和社會效益。所謂廣告目標設(shè)計心理學專題知識專家講座第72頁主意就是一個絕妙方法，這種方法不是形式上，而是一個宣傳說服能力；宣傳說服消費者對某一產(chǎn)品形式或改變態(tài)度，這種宣傳說服經(jīng)過表現(xiàn)伎倆，如視聽形式和藝術(shù)手法把它完整地表示出來。創(chuàng)造性是指新奇性和特異性，不能模仿和雷同，最好是前所未有。所謂創(chuàng)造性所謂主意設(shè)計心理學專題知識專家講座第73頁注意點普通廣告構(gòu)思或廣告創(chuàng)意，重表現(xiàn)伎倆而輕宣傳說服能力，他們只是站在廣告創(chuàng)作人員角度，去審美、去判定，不了解消費者看了廣告之后，是否被說服而改變態(tài)度，進而產(chǎn)生購置欲望，形成購置動機，最終產(chǎn)生購置行為，到達廣告促銷目標。

所以，當代廣告觀念以廣告策劃和創(chuàng)意為第一位，廣告表現(xiàn)伎倆服從策劃和創(chuàng)意。設(shè)計心理學專題知識專家講座第74頁廣告策劃創(chuàng)意水平

廣告策劃創(chuàng)意水平與消費者心理水平是同時，研究消費者心理越有深度，其廣告創(chuàng)意水平越高，廣告效果就越好。設(shè)計心理學專題知識專家講座第75頁評定產(chǎn)品是否適銷對路關(guān)鍵

產(chǎn)品是否適銷對路，產(chǎn)品設(shè)計要產(chǎn)生一本萬利高效益，把握市場和消費者是關(guān)鍵，評定唯一標準是廣大消費者，是市場，是人。設(shè)計心理學專題知識專家講座第76頁符合消費者心理產(chǎn)品設(shè)計，能夠給企業(yè)帶來一本萬利高效益，它投入小，產(chǎn)出多。

日本十分重視市場調(diào)查和消費者心理研究，它們肯花大力氣和大本錢，因為它們知道，符合消費者心理產(chǎn)品設(shè)計若花一美元本錢，能夠帶來1500美元利潤。在日本企業(yè)收益中，因為設(shè)備、技術(shù)投入，回收只占12%，而靠產(chǎn)品設(shè)計結(jié)果回收，就占51%。而在產(chǎn)品設(shè)計中咨詢費用、調(diào)研投入，即軟件投入在全球是名列前茅。設(shè)計心理學專題知識專家講座第77頁用“商品”開發(fā)代替產(chǎn)品開發(fā)

采取“商品”開發(fā)代替產(chǎn)品開發(fā)，即使，只有一字之差，但含義卻有很大不一樣，反應當代設(shè)計愈加重視消費者，愈加重視市場；同時也反應產(chǎn)品設(shè)計變遷，從強調(diào)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合，發(fā)展到技術(shù)與需要、技術(shù)與市場結(jié)合，從而構(gòu)筑了一個以消費者為中心產(chǎn)品設(shè)計新模式。設(shè)計心理學專題知識專家講座第78頁設(shè)計心理學意義MeaningofDesignPsychology設(shè)計心理學為“好設(shè)計”服務消費者滿意度是當代設(shè)計管理根本消費者滿意度是當代設(shè)計依據(jù)研究消費者心理與經(jīng)濟效益研究消費者心理與產(chǎn)品開發(fā)當代工業(yè)設(shè)計必須了解消費者心理消費者心理研究與設(shè)計師素質(zhì)研究CSI與企業(yè)設(shè)計設(shè)計心理學專題知識專家講座第79頁設(shè)計心理學為“好設(shè)計”服務什么是好設(shè)計？創(chuàng)造性設(shè)計適用性設(shè)計美觀性設(shè)計了解性設(shè)計以人為本設(shè)計永恒性設(shè)計精細化設(shè)計簡練化設(shè)計生態(tài)性設(shè)計設(shè)計心理學專題知識專家講座第80頁消費者滿意度CS是當代設(shè)計管理根本應用CS戰(zhàn)略思想精華，來指導生產(chǎn)者和設(shè)計師共創(chuàng)“產(chǎn)消共益體”，再走上名牌戰(zhàn)略平臺，這將是當代設(shè)計管理理念實現(xiàn)必由之路。1、當代設(shè)計與名牌工程。（名牌是生產(chǎn)者和設(shè)計師進入市場通行證）2、當代設(shè)計理念是策劃“產(chǎn)消共益體”實現(xiàn)。（指生產(chǎn)者、設(shè)計師和消費者建立牢靠合作關(guān)系）設(shè)計心理學專題知識專家講座第81頁消費者滿意度是當代設(shè)計依據(jù)消費者滿意指標CSI行為滿意指標BSI理念滿意指標MSI視聽滿意指標VSI產(chǎn)品滿意指標PSI服務滿意指標SSI行為規(guī)則、行為機制、行為模式經(jīng)營哲學、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、價值觀念品質(zhì)、時間、數(shù)量、設(shè)計、包裝、品位、價格標準色、標準字、聽覺、標志滿意確保體系、方便性、情緒/環(huán)境、完整性滿意設(shè)計心理學專題知識專家講座第82頁CSICustomerSatisfactionIndex消費者BSIBehaviorSatisfactionIndex行為MSIManageSatisfactionIndex理念VSIViewSatisfactionIndex視聽SSIServiceSatisfactionIndex服務PSIProductSatisfactionIndex產(chǎn)品英文縮寫名詞解釋設(shè)計心理學專題知識專家講座第83頁思考題1、工業(yè)設(shè)計活動層面。2、消費者類型、消費者心理共同性和差異性、消費者行為規(guī)律和滿意度。3、工業(yè)設(shè)計與消費者關(guān)系。設(shè)計心理學專題知識專家講座第84頁太陽花鼠標人機應用個案分析設(shè)計心理學專題知識專家講座第85頁問題提出鼠標是一個普通產(chǎn)品，但西太平洋Toiva國際工業(yè)設(shè)計中心設(shè)計太陽花鼠標外形非常獨特。其全方面推向大陸市場后，迎得了消費者好評。其原因：太陽花鼠標優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、時尚外形及專為亞洲人設(shè)計特有流線造型取得消費者們一致好評。設(shè)計心理學專題知識專家講座第86頁這里有一個半公開秘密：那就是作為太陽花產(chǎn)品設(shè)計中心—Toiva國際工業(yè)設(shè)計中心專門從事人體工程學、消費習慣、審美觀方面研究，尤其是針對不一樣人種人體工程學研究、不一樣地方消費習慣、不一樣地域人們審美觀差異研究并針對這些差異性專門為亞洲人設(shè)計了一系列鼠標產(chǎn)品。問題提出設(shè)計心理學專題知識專家講座第87頁太陽花藍精靈及鐵甲士無線鼠標太陽花鐵甲騎士有線光電鼠標羅技鼠標微軟鼠標設(shè)計心理學專題知識專家講座第88頁從這些圖片中我們可能會感覺到很強烈對比：當前歐美市場上主流鼠標色彩都以黑、白灰為主，看起來比較穩(wěn)重，而且個頭及流線造型弧度都較大；在顏色搭配方面也比較統(tǒng)一，各個品牌之間變動非常小。太陽花鼠標在色彩方面相對來說比較艷麗，基本上以藍、深藍、玫瑰紅、珍珠白及銀白為主，而且鼠標個頭較歐美鼠標要小得多，即便是大鼠標，其個頭也比歐美主流鼠標稍偏小，弧度也要小。