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廣告策劃文案范文

名目

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的

四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

一前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做樂觀的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時協(xié)作蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不行輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為協(xié)作貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不行忽視，即實行行動，我們選用的標(biāo)題是“應(yīng)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，訓(xùn)練消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，依據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告知求重點，應(yīng)放在指名購買及連接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司依據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2022年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、連接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2022年6月——2022年6月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象

全部居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化狀況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力氣所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為共性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的相互告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不行能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動推舉飄飄

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提示消費者留意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨便索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采納游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告消失頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，照舊有很大的效果，美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個漂亮的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

第四章廣告文案的構(gòu)思和思維

1、簡述廣告問案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

答：1）從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是在廣告穿鑿的開頭階段，對整個廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，它旨在為廣告創(chuàng)作查找一個新奇獨特的突破口。而廣告文案的構(gòu)思是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入詳細(xì)的創(chuàng)作時，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。2）從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案如何構(gòu)想，首先聽從于廣告主題，其實要聽從廣告創(chuàng)意。3）從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體爭論來確定的，而廣告文案的構(gòu)思基本上是由文案撰寫者本人完成的。

2、如何梳理廣告信息？

答：其步驟為：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無須表現(xiàn)的問題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般來說，與產(chǎn)品市場定位、目標(biāo)對象相關(guān)的信息是主要信息，其它上午屬于次要信息。假如主要信息只有一條，那么就用它作為廣告知求的重點；假如有幾條主要信息的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，但在平面設(shè)計中文案信息的層次最好不要超過三層。

3、如何提煉廣告主題？試舉例證明。

答：廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。，廣告

主題有一個較為流行的公式：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息共性+消費心理。當(dāng)然這里的+并非簡潔相加，而是有機(jī)融合。也可以用下圖表示：

信息共性

廣告目標(biāo)

消費心理

廣告主題

廣告主題的提煉必需符合下列要求：1）一矢中的——精確?????。2）入木三分——深刻。3）獨樹一幟——新奇。

4、廣告文案的訴求方式有哪幾種？如何運(yùn)用？

答：1）理性訴求方式。就是通過說服、講道理的方法，為消費者供應(yīng)購買商品的理由，從而促使消費者購買或忠誠該品牌的一種廣告方式。選擇該方式需要考慮以下因素：A、商品自身的特點。一般來說科技含量較高的產(chǎn)品，宜采納理性訴求方式；B、消費者對產(chǎn)品的熟悉方式。對服裝、服飾不宜用理性方式，但對電視、空調(diào)等大宗商品宜采納該方式。C、同行廣告策略。假如同行大都用感性訴求，那就該以理性訴求來突出自己。

2）情感訴求方式。就是通過感情的渲染、心情的撩動，讓消費者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生樂觀向上的心情反應(yīng)，從而促使消費者購買產(chǎn)品的廣告方式。情感詳細(xì)來說有下面幾方面內(nèi)容：A、親情；B、愛情；C、友情；D、鄉(xiāng)情；E、憐憫。

3）情理結(jié)合訴求方式。情與理有三種結(jié)合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的情感訴求；B、融合。即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達(dá)到，“情中有理理中有情”的境界。

5、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。

答：1）豪放型。特點是布滿激情；氣概磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣；2）穩(wěn)健型。特點是穩(wěn)健塌實，富有理智，毫無矯揉造作之情；3）婉約型。特點是情感

細(xì)膩真實，委婉動人；4）樸實型。特點是質(zhì)樸無華，不夸大其詞，語言上通俗易懂，平易近人，屏棄華麗的詞匯；5）幽默型。特點是運(yùn)用機(jī)靈、幽默、詼諧的語言，讓消費者在歡樂中接受廣告所傳遞的信息，聽從廣告所提出的行動指令。

6、如何在文案創(chuàng)作中運(yùn)用抽象思維？

答：抽象思維指運(yùn)用概念、推斷、推理等思維形式來反映客觀對象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。其運(yùn)用有：A、概念的闡發(fā)。廣告文案所事業(yè)的概念必需有請卻的內(nèi)涵和外延，假如為新產(chǎn)品做廣告，必需用明確易懂的語言把它們闡發(fā)清晰；

B、推斷的形成。文案撰寫者在對產(chǎn)品和市場有初步的了解后，必定會在腦中形成一系列的關(guān)于產(chǎn)品和市場的推斷，進(jìn)而會對廣告策略和廣告主題形成一系列的推斷。C、推理的滲透。推理是從以知狀況推理未知的狀況，在文案寫作中，很多結(jié)論性的東西需要依據(jù)嚴(yán)密的推理來完成；D、規(guī)律規(guī)律的制約。規(guī)律規(guī)律是人類進(jìn)行抽象思維時所必需遵守的最起碼的法則，它包括同一律（在思維過程中，每一思想在同一時間內(nèi)與其自身保持全都，不得偷換概念、混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、沖突律（在思維過程中，每一思想在同一時間內(nèi)，對同一對象的同一方面，不能同時確定兩個相互反對的思想）和排中律（在同一時間、同一關(guān)系下，對于兩個相互沖突的思想，不能都加以否定）。

7、在文案創(chuàng)作中的形象思維是如何張開的的？

答：抽象思維是借助表象和意象來反映客觀事物、社會生活的一種思維形態(tài)。其綻開的內(nèi)容有：1）從表象對意象的轉(zhuǎn)換。2）抽象的意念詳細(xì)化。對抽象的意念進(jìn)行加工，把它轉(zhuǎn)化為詳細(xì)可感的形象。3）奇妙的聯(lián)想。聯(lián)想是由一事物而想起另一事物的過程?？煞譃橄嘞衤?lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想。4）豐富的想象。想象是在頭腦中再造或者制造新的形象，它氛圍再造想象和制造想象兩種

8、靈感思維有何特征？如何誘發(fā)？

答：靈感思維是在突發(fā)的瞬間感悟到某種道路或出現(xiàn)出某種形象的思維形態(tài)，它有三大特征：1）突發(fā)。它的到來難以預(yù)料，是突如其來的；2）非自覺性。不為意志所左右，難以進(jìn)行掌握；3）獨創(chuàng)性。只靈感思維的結(jié)論是前所沒有的。誘發(fā)：包括三個階段，蓄勢階段——專注階段——頓悟階段。

9、文案撰稿人如何訓(xùn)練和培育自己的制造性思維？

答：人的制造性思維不是天生的，是后天培育出來的，可以從以下幾