證券研究報告

公司動態(tài)報告解讀小熊22年Q3以來的增長：sku精簡的成效在持續(xù)兌現(xiàn)發(fā)布日期：

2023年2月27日Sku精簡策略的成效已經(jīng)開始兌現(xiàn)

核心觀點：通過拆解22年7月-23年1月期間小熊品牌在京東、淘系平臺中top10增量品類的增長邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，排除部分品類（如空氣炸鍋、電蒸鍋等）增長是受到行業(yè)紅利、平臺頭部達(dá)人帶貨等因素拉動，絕大部分品類的增長都是步兌現(xiàn)其成效，未來也將成為拉動小熊持續(xù)增長的核心動力。于公司sku精簡策略下的爆款打造。這項由公司在22年所逐步推進(jìn)的經(jīng)營策略已經(jīng)逐從淘系平臺來看，對去年3季度以來小熊增長貢獻(xiàn)最大的top

10品類分別是電熱水壺/電水瓶、母嬰廚房小家電、破壁機、養(yǎng)生壺、臺式凈飲機、電動打蛋器、電蒸鍋/臺式電蒸箱/腸粉機、面條機、咖啡機、榨汁機/原汁機。通過分品類的拆解，可以發(fā)現(xiàn)：排除受行業(yè)本身增長所帶動的電蒸鍋/電蒸箱/腸粉機品類，絕大部分品類的增長均是依靠少數(shù)受精品sku爆量驅(qū)動增長。此外，11月份頭部達(dá)人帶貨亦是拉動近期淘系平臺各品類銷售增長的重要動力。從京東平臺來看，對去年3季度以來小熊增長貢獻(xiàn)最大的top

10品類分別是多功能鍋、電水壺/電熱水瓶、破壁機、空氣炸鍋、電壓力鍋、電熱飯盒、養(yǎng)生壺、面條機、咖啡機、廚師機/和面機。通過分品類的拆解，可以發(fā)現(xiàn)：小熊品牌多功能鍋、空氣炸鍋以及廚師機/和面機三品類的增長主要受益于行業(yè)增長紅利，除此之外的絕大部分品類增長原因與淘系基本一致，均是依靠少數(shù)精品sku爆量驅(qū)動增長。跳出淘系、京東平臺來看，抖音平臺的持續(xù)放量亦起到一定作用。現(xiàn)階段的抖音渠道對于小熊品牌來說，除了作為銷售渠道，亦作為品宣平臺向淘系、京東平臺持續(xù)引流，從而拉動兩平臺的銷售增長。從小熊在抖音渠道的布局情況來看，進(jìn)入Q4以來，伴隨品牌在平臺聲量的逐步擴(kuò)大，銷售規(guī)模逐漸攀升，可以預(yù)計，在這一過程中抖音平臺給淘系、京東平臺的引流效應(yīng)亦持續(xù)擴(kuò)大。投資建議：公司作為創(chuàng)意小家電龍頭，持續(xù)挖掘年輕消費群體消費潛力，近年適應(yīng)消費環(huán)境及渠道結(jié)構(gòu)變化趨勢，通過sku精簡戰(zhàn)略以及全域營銷戰(zhàn)略不斷拉動公司增長，中長期發(fā)展?jié)摿薮?。我們預(yù)測2023-2024年公司實現(xiàn)歸母凈利潤4.71/5.49億元，對應(yīng)EPS為3.01/3.51元，當(dāng)前股價對應(yīng)PE為25.0/21.4倍，維持“買入”評級。風(fēng)險提示：原材料價格波動的風(fēng)險、市場激烈競爭的風(fēng)險、線上銷售占比較高的風(fēng)險。2目錄一.拆解小熊3季度以來增長動力淘系平臺：頭部達(dá)人帶貨&爆款打造拉動各品類增長京東平臺：sku精簡策略下爆款打造成為拉動增長核心動力總結(jié)：sku精簡策略的成效已經(jīng)開始逐步兌現(xiàn)投資建議與風(fēng)險提示四.五.一、拆解3季度以來小熊增長動力拆分小熊22年7月以來的增長，大品類、長尾品類均有貢獻(xiàn)

我們選取魔鏡京東、淘系平臺數(shù)據(jù)，拆解22年7月至23年1月小熊品牌增長的動力，主要是由電熱水壺、破壁機、咖啡機、養(yǎng)生壺、電壓力鍋等品類貢獻(xiàn)。

將以上品類按照市場空間去區(qū)分，可以大致分為兩大類，一類是22M7-23M1銷售額在平臺廚小電品類中排名top8的大品類，另一類則是銷售額排名在8名之后的長尾品類。圖：22.7-23.1淘系平臺小熊增長貢獻(xiàn)Top10品類圖：22.7-23.1京東平臺小熊增長貢獻(xiàn)Top10品類增量品類貢獻(xiàn)收入增量占去年同期增量品類貢獻(xiàn)收入增量占去年同期貢獻(xiàn)收入增量（萬元）貢獻(xiàn)收入增量（萬元）品牌收入比重品牌收入比重大品類大品類電熱水壺/熱水瓶母嬰廚房小家電破壁機6631.554252.672174.39長尾品類5.53%3.54%1.81%多功能鍋電水壺/熱水瓶破壁機2064.901297.04920.53623.122.19%1.37%0.97%0.66%0.23%空氣炸鍋/煎藥壺/養(yǎng)生杯3827.152737.222043.153.19%2.28%1.70%電壓力鍋213.26養(yǎng)生壺長尾品類臺式凈飲機電熱飯盒養(yǎng)生壺346.351618.561501.70209.97154.700.37%1.71%1.59%0.22%0.16%電動打蛋器電蒸鍋/臺式電蒸箱/腸粉1621.711.35%機面條機面條機咖啡機1292.90831.85813.011.08%0.69%0.68%咖啡機廚師機/和面機榨汁機/原汁機資5料：魔鏡數(shù)據(jù)

注：第三方數(shù)據(jù)相較公司真實數(shù)據(jù)一定程度低估公司增長，但仍可一定程度反應(yīng)整體變化趨勢及品類結(jié)構(gòu)變化二、淘系平臺：頭部達(dá)人帶貨&爆款打造拉動各品類增長電熱水壺品類：爆款產(chǎn)品帶動公司取得份額突破

行業(yè)層面，同期淘系平臺電熱水壺品類銷額下滑1.96%，小熊電熱水壺產(chǎn)品銷額同比大幅提升131.32%，份額從2.38%快速提升到5.61%，取得十分亮眼的表現(xiàn)。

分析小熊近期在這一品類上的突破，核心在于399元爆款產(chǎn)品臺式即飲式熱水壺的成功，憑借與傳統(tǒng)電熱水壺產(chǎn)品形態(tài)、功能上的差異，這一產(chǎn)品上線推廣后迅速實現(xiàn)銷售增長，帶動了小熊在傳統(tǒng)電熱水壺品類份額的提升。圖：小熊爆款電熱水壺產(chǎn)品淘系平臺逐月銷售額及占比圖：淘系平臺爆款產(chǎn)品電熱水壺產(chǎn)品形態(tài)7資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投母嬰廚房小家電：頭部達(dá)人帶貨疊加新品拉動實現(xiàn)品類高增

母嬰廚房小家電從品類層面來看，淘系平臺這一品類在22M7-23M1的期間也處于增長階段，銷售額同比增長14.47%，且銷量、均價都在提升。對應(yīng)到小熊自身，公司這一品類銷售額112.48%的增幅大幅優(yōu)于品類整體，且量、價表現(xiàn)均優(yōu)于品類平均水平。

剖析小熊表現(xiàn)亮眼的原因：除了雙十一頭部達(dá)人帶貨影響之外，新品溫奶器產(chǎn)品22年5月上線后銷售規(guī)模的持續(xù)放量也帶動了品類整體的快速增長。圖：淘系平臺22.7至23.1期間小熊母嬰廚小銷售增速與行業(yè)對比

圖：小熊溫奶器產(chǎn)品逐月銷售額（萬元）8資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投養(yǎng)生壺：sku精簡帶動傳統(tǒng)強勢品類仍延續(xù)高增長

養(yǎng)生壺品類經(jīng)過20年滲透率的快速提升后，近兩年品類銷售有所下滑，22.7-23.1品類銷售額下滑8.61%，拆分量價來看，品類均價基本平穩(wěn)，銷售額下滑主要系銷量下降所帶來的。同期小熊品牌仍取得明顯領(lǐng)先行業(yè)的增長表現(xiàn)，銷售額增長27%，且呈現(xiàn)量價齊升的趨勢。

剖析小熊表現(xiàn)亮眼的原因：除了頭部達(dá)人帶貨帶來的增長以外，作為小熊傳統(tǒng)強勢品類，小熊養(yǎng)生壺品類領(lǐng)先行業(yè)增長的核心原因在于sku精簡策略后更加聚焦少數(shù)精品中高端sku，在提升品類均價的同時仍能帶動品類銷量的明顯增長。圖：22.7-23.1淘系平臺小熊養(yǎng)生壺品類逐月銷額增速及品類增速

圖：小熊當(dāng)前養(yǎng)生壺品類中銷售排名前列的sku9資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投破壁機：爆款產(chǎn)品帶動公司在傳統(tǒng)大品類實現(xiàn)份額提升

從品類層面看，20年短期需求透支的影響經(jīng)過21年以及22年上半年的逐步釋放，22年下半年以來淘系平臺破壁機銷售有所回暖，22.7-23.1淘系平臺這一品類銷售額同比增長12.78%，均價同比下降11.75%，銷量端大幅提升27.8%。從公司層面來看，小熊在行業(yè)回暖的趨勢基礎(chǔ)上同樣取得大幅超越品類平均水平的表現(xiàn)，同期銷售額增長101.66%，且銷量和均價均有可觀貢獻(xiàn)，市場份額從1.05%提升至1.87%，幾近翻倍。

剖析小熊表現(xiàn)亮眼的原因：破壁機作為美九蘇等傳統(tǒng)小家電品牌的強勢品類，22年3季度以來小熊的突破核心在于爆款輕音破壁機產(chǎn)品的打造，產(chǎn)品主打輕音概念，且399的價位相對美九蘇傳統(tǒng)破壁機產(chǎn)品均價更具性價比，在此基礎(chǔ)上疊加雙十一頭部達(dá)人帶貨的拉動，小熊在破壁機品類迅速取得突破。圖：22.7-23.1淘系平臺小熊爆款輕音破壁機產(chǎn)品銷售額及增速圖：小熊爆款輕音破壁機產(chǎn)品形態(tài)10資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投電動打蛋器：爆款打蛋器產(chǎn)品帶動小熊份額大幅提升

從品類層面看，淘系平臺電動打蛋器品類基本呈現(xiàn)“量減價增”的特征，22.7-23.1銷售額同比提升6.49%。相較品類整體的平穩(wěn)表現(xiàn)而言，小熊同期這一品類銷售額實現(xiàn)同比大幅增長84.16%，拆分量價來看，均價提升是拉動銷額增長的核心原因，小熊打蛋器產(chǎn)品均價同比提升超70%，銷量盡管略有增長，但相較品類整體銷量下滑的表現(xiàn)，小熊表現(xiàn)已屬亮眼。

剖析原因：主要在于爆款sku的打造以及頭部達(dá)人雙十一帶貨的支持。從其各sku銷售表現(xiàn)來看，DDQ-D01U1-1的sku

在22年11月份推出，得益于較強產(chǎn)品力以及頭部達(dá)人帶貨的加持，當(dāng)月即實現(xiàn)快速放量，僅僅經(jīng)過3個月就已經(jīng)成為小熊電動打蛋器品類里面銷售額排名第一的sku，放量迅速且銷售額規(guī)模十分可觀。圖：22.11-23.1淘系平臺小熊爆款打蛋器sku逐月銷售額及占比圖：爆款電動打蛋器產(chǎn)品外觀11資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投電蒸鍋/電蒸箱/腸粉機：小熊增長主要系行業(yè)自身增長帶動

淘系平臺電蒸鍋/電蒸箱/腸粉機品類在22.7-23.1期間銷售表現(xiàn)十分亮眼，銷售額同比增長71.91%，拆分量價來看，銷量增長55.65%，均價提升10.45%。從同期小熊的表現(xiàn)來看，盡管銷售端亦取得十分亮眼的表現(xiàn)，但對比同期行業(yè)整體表現(xiàn)略有遜色，市場份額有所下滑，因而小熊在這一品類上的增長核心是來自于行業(yè)層面增長的帶動。圖：22.11-23.1淘系平臺小熊電蒸鍋品類逐月銷售額、銷量、均價增速表現(xiàn)圖：22.11-23.1淘系平臺電蒸鍋品類逐月銷售額、銷量、均價增速12資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投面條機：頭部主播帶貨疊加成為拉動銷售增長的重要動力

淘系平臺面條機本就屬于高增長品類，小熊品牌面條機品類在11月之前銷售增幅一直與平臺整體差距并不大，11月份之后得益于頭部達(dá)人帶貨效應(yīng)銷售增速環(huán)比開始大幅提升。因而我們判斷，小熊在面條機品類上領(lǐng)先行業(yè)的高增長主要是受到頭部主播帶貨的影響。圖：22.7-23.1淘系平臺面條機品類逐月銷售額、銷量、均價增速圖：22.7-23.1淘系平臺小熊面條機品類逐月銷售額增速與行業(yè)對表現(xiàn)比13資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投咖啡機：低價爆款產(chǎn)品&頭部達(dá)人營銷帶動小熊咖啡機品類實現(xiàn)突破

咖啡機在淘系平臺亦屬于高增長品類，但同期小熊在咖啡機品類銷售增幅大幅領(lǐng)先行業(yè)，銷售額同比提升122.54%，遠(yuǎn)超行業(yè)同期24.37%的增幅。

拆解原因：核心在于低價爆款產(chǎn)品的打造與頭部達(dá)人帶貨效應(yīng)。小熊旗下爆款意式半自動咖啡機定價499元且造型復(fù)古典雅，相較同期其他品牌3000-5000元價位產(chǎn)品具備明顯更強的性價比，目前占據(jù)小熊咖啡機品類銷售額比重接近51%。與此同時，仍要注意到11月頭部主播帶貨影響下為小熊咖啡機品類帶來的巨大銷售貢獻(xiàn)。圖：小熊爆款咖啡機逐月銷售額及增速圖：小熊爆款咖啡機產(chǎn)品外觀14資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投榨汁機/原汁機：爆款新品放量&頭部達(dá)人帶貨帶動銷售增長明細(xì)那

榨汁機品類亦屬于相對成熟的品類，淘系平臺這一品類22.7-23.1銷售額同比下滑4.32%，同期小熊品牌榨汁機得益于22.1月推出的299爆款產(chǎn)品的持續(xù)放量，以及雙十一頭部達(dá)人帶貨的影響，銷售額實現(xiàn)62.14%的增長。圖：小熊榨汁機品類逐月銷售額及增速圖：22.1-23.1小熊爆款榨汁機sku逐月銷售額及占品類比重15資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投三、京東平臺：sku精簡策略下爆款打造成為拉動增長核心動力多功能鍋：小熊增長主要系品類有所回暖

從京東平臺多功能鍋品類整體情況來看，20年需求透支影響經(jīng)過近兩年時間已經(jīng)充分釋放，22.7-23.1品類整體重回增長，期間銷售額增長26.23%，對比來看，同期小熊多功能鍋品類銷售額增幅僅為12.61%，低于行業(yè)平均增速，因而份額有所下滑。所以我們判斷小熊22.7-23.1期間多功能鍋品類銷售額的增長主要系品類整體趨勢性回暖所帶來的。圖：京東平臺多功能鍋品類逐月銷售額及增速圖：京東平臺小熊多功能鍋品類逐月銷售額增速與品類逐月增速對比資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投17養(yǎng)生壺：均價下調(diào)&sku精簡帶動銷售增長

從京東平臺養(yǎng)生壺品類整體情況來看，22.7-23.1銷售整體處于相對平穩(wěn)的狀態(tài)，銷額微增長2.73%，同期小熊養(yǎng)生壺品類銷售額同比增長11.27%，拆分量價來看，在行業(yè)均價基本持平的背景下，小熊均價下降6.81%，價格的下調(diào)一定程度上帶動了小熊養(yǎng)生壺銷售額的增長，除此之外，我們判斷sku精簡帶來的精品sku產(chǎn)品力提升也是拉動養(yǎng)生壺品類增長的又一原因。圖：京東平臺小熊養(yǎng)生壺品類逐月銷售額增速與品類逐月增速對比圖：22.7-23.1小熊養(yǎng)生壺top5

sku銷售額及占品類銷售比重資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投18面條機：單一爆款sku帶動小熊這一品類銷售取得大幅提升

從京東平臺養(yǎng)生壺品類整體情況來看，22.7-23.1銷售整體處于穩(wěn)健增長的狀態(tài)，22.7-23.1銷售額同比增長16.6%，但同期小熊面條機品類在京東平臺銷售額同比大幅增長316.5%，在均價略有下滑的前提下，銷量大幅提升343.43%。如果進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，小熊面條機品類的增長主要是由手持壓面槍這一sku所帶動的，因而我們判斷小熊在這一品類上的迅猛增長核心在于單一爆款sku的成功打造。圖：京東平臺小熊爆款手持壓面槍產(chǎn)品圖：22.7-23.1小熊手持壓面槍sku逐月銷售額及占品類銷售比重資料：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投19電水壺品類：核心在于爆款產(chǎn)品打造

小熊在京東平臺電水壺/熱水瓶品類銷售額大幅提升、份額取得突破的原因與淘系平臺一致，均是因為爆款臺式電熱水壺的打造。圖：京東平臺小熊電熱水壺品類逐月銷售額及增速圖：爆款臺式電熱水壺逐月銷售額及銷售占比資料20：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投破壁機品類：核心在于爆款產(chǎn)品打造

小熊在京東平臺破壁機品類銷售額大幅提升、份額取得突破的原因與淘系平臺一致，均是因為爆款輕音破壁機產(chǎn)品的打造。圖：京東平臺小熊破壁機品類逐月銷售額及增速圖：爆款輕音破壁機產(chǎn)品逐月銷售額及銷售占比資料21：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投空氣炸鍋品類：主要得益于行業(yè)品類的增長

22.7-23.1京東平臺空氣炸鍋品類仍保持較高景氣度，期間銷售額同比增長17.11%，對比之下，同期小熊空氣炸鍋品類銷售額增幅約為13.17%，并未跑贏行業(yè)平均水平，份額從上年同期的3.65%降至22.7-23.1的3.53%。因而我們判斷，小熊空氣炸鍋品類的增長核心還是來自于品類整體滲透率持續(xù)提升的帶動。圖：22.7-23.1京東平臺空氣炸鍋品類逐月銷售額及增速圖：22.7-23.1京東平臺小熊空炸品類逐月銷額增速與品類整體增速對比資料22：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投電熱飯盒品類：爆款新品推出拉動品類銷售快速增長

22.7-23.1京東平臺電熱飯盒品類銷售處于下降趨勢，22.7-23.1銷售額同比下滑12.61%。但同期小熊電熱飯盒同比增長超17.11%，拆分量價來看，在均價平穩(wěn)提升4.66%的基礎(chǔ)上銷量大幅提升11.89%。

究其原因，我們判斷是22年7月之后免注水便捷式低音恒溫飯盒新款sku的推出帶動了整個電熱飯盒品類銷售的增長。圖：小熊在京東平臺22.7之后推出的新款電熱飯盒sku圖：22.7-23.1小熊DFH-D10Q1型號飯盒sku京東平臺逐月銷售表現(xiàn)資料23：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投電壓力鍋品類：爆款新品推出拉動品類銷售快速增長

22.7-23.1京東平臺電壓力鍋品類銷售處于相對平穩(wěn)狀態(tài)，22.7-23.1銷售額同比微增3.24%。但同期小熊電壓力鍋同比增長超54.25%，拆分量價來看，在均價平穩(wěn)提升14.39%的基礎(chǔ)上銷量大幅提升34.84%。

究其原因，我們認(rèn)為電壓力鍋與電熱飯盒邏輯類似，判斷是22年6月之后上線的兩爆款新品電壓力鍋sku快速放量，拉動小熊品類均價提升的基礎(chǔ)上帶動品類銷售額快速提升。圖：小熊22.6之后推出的兩爆款壓力鍋新品外觀圖：爆款電壓力鍋YLB-C40U5

4L逐月銷售額及占比

圖：爆款電壓力鍋YLB-A20U1

逐月銷售額及占比電壓鍋YLB-C40U5電壓鍋YLB-A20U1資料24：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投咖啡機品類：核心在于爆款產(chǎn)品的持續(xù)放量

與淘系平臺類似，小熊咖啡機品類在京東平臺取得亮眼增長的核心原因在于爆款意式半自動咖啡機KFJ-B12X1的持續(xù)放量，在拉動了品類均價提升的同時，亦帶動了品類整體銷量的進(jìn)一步突破。圖：小熊咖啡機品類銷售額及逐月增速圖：小熊爆款意式半自動咖啡機KFJ-B12X1逐月銷售額及逐月增速資料25：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投廚師機/和面機品類品類：行業(yè)整體增長帶動了小熊這一品類的放量

從京東平臺廚師機/和面機這個品類的市場表現(xiàn)來看，行業(yè)22.7-23.1得益于均價的提升銷售額仍有一定增長，增幅約為10.18%，對比同期小熊的表現(xiàn)，小熊銷售增長8.95%，并未達(dá)到行業(yè)平均水平，拆分來看，小熊這一品類期間銷量增長7.36%，均價略有增長。因而整體來看，小熊這一品類的增長仍主要是得益于京東平臺這一品類的增長紅利。圖：京東廚師機/和面機品類逐月銷售額及增速圖：小熊廚師機/和面機品類逐月銷售額及增速資料26：魔鏡數(shù)據(jù)

中信建投四、增長歸因sku精簡策略下的爆款打造是3季度以來小熊增長的主要原因

從淘系平臺來看，排除受行業(yè)本身增長所帶動的電蒸鍋/電蒸箱/腸粉機品類，絕大部分品類的增長均是依靠少數(shù)受精品sku