課程：短視頻設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)編號：DSP-01-01教學(xué)任務(wù)：01-01課程導(dǎo)學(xué)01課程關(guān)聯(lián)單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容媒介理念專業(yè)基礎(chǔ)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對短視頻推廣所需的各類媒介情況、運(yùn)營規(guī)則加以掌握和應(yīng)用新媒體運(yùn)營建立企業(yè)品牌理念、從宏觀戰(zhàn)略層分析各類設(shè)計(jì)所產(chǎn)生作用品牌策略建立影像敘事、影像表達(dá)的專業(yè)技能攝影、攝像綜合應(yīng)用相關(guān)技能進(jìn)行短視頻拍攝實(shí)訓(xùn)短視頻設(shè)計(jì)什么是品牌？品牌是一種可見的、可感知、可記憶、可傳播的產(chǎn)品信息綜合體，在短視頻平臺中個人的品牌以賬號為載體，企業(yè)的品牌以藍(lán)V號為載體。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。A對于用戶而言，品牌既是一種消費(fèi)傾向，更是一種記憶、群體標(biāo)簽、身份象征以及潛意識中的信賴伙伴。B曾經(jīng)品牌是企業(yè)與產(chǎn)品的象征，隨著自媒體時代來臨，個人品牌逐漸興起。C品牌為企業(yè)與個人帶來數(shù)以萬計(jì)的用戶與粉絲，并構(gòu)建起私域流量池與品牌圈層標(biāo)簽的定位堡壘，在紅海市場中構(gòu)建藍(lán)海。DBRAND品牌VALUES價值+=PRODUCT產(chǎn)品不羨仙品牌的構(gòu)成與推廣品牌名稱品牌標(biāo)識品牌理想網(wǎng)站、域名電視媒介聲音媒介微信公眾號紙媒、戶外媒介傳播媒介品牌模塊組成品牌體系品牌目標(biāo)品牌愿景品牌口號品牌起源品牌核心品牌架構(gòu)目標(biāo)人群品牌金字塔品牌個性短視頻線下活動線上活動傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)媒介02互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌推廣趨勢單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容品牌網(wǎng)絡(luò)媒介推廣發(fā)展趨勢（艾瑞網(wǎng)提供的媒體廣告市場份額分析）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌演變趨勢品牌從企業(yè)化走向個體化，品牌推廣形式和媒介伴隨互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)發(fā)展持續(xù)變化。搜索優(yōu)化，競價排名網(wǎng)絡(luò)大V，資深博主成交量、好評公眾號、社區(qū)推廣算法優(yōu)化、直播帶貨網(wǎng)址鏈接大V軟文淘寶門店軟文、微店短視頻、直播互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌演變趨勢國際品牌仍專注于主流媒體與事件推廣，國產(chǎn)新興品牌正在借助KOL、企業(yè)藍(lán)V逐步上位。VS互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌演變趨勢企業(yè)藍(lán)V與網(wǎng)紅主播百家爭鳴。03短視頻品牌IP構(gòu)建方式短視頻品牌IP構(gòu)建核心品牌是消費(fèi)者的一個記憶方式隨著媒介信息爆炸，品牌的記憶難度越來越大占位品牌是占領(lǐng)消費(fèi)者腦子里消費(fèi)需求的選擇短視頻品牌媒體自傳播過程消費(fèi)影像既是生活方式視頻本身即產(chǎn)品承載高顏值解決用戶需求產(chǎn)品以內(nèi)容為王通過消費(fèi)表現(xiàn)生活方式消費(fèi)者品牌忠誠度提升通過分享表達(dá)生活方式品牌傳播力加大裂變式傳播品牌影響力提升分享私域流量池賬號定位=（品牌形象+賣點(diǎn)玩法）X運(yùn)營規(guī)則品牌自身的特點(diǎn)行業(yè)特色品牌傳播點(diǎn)運(yùn)營藍(lán)V號、網(wǎng)紅達(dá)人號盈利方式短視頻平臺規(guī)則（個性化推薦機(jī)制/標(biāo)簽化/傳播效率）賬號定位是品牌形象和價值主張的組成部分。它展示了品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢，需要向受眾目標(biāo)進(jìn)行積極傳播構(gòu)建短視頻品牌的程式構(gòu)建品牌短視頻的關(guān)鍵要素04短視頻創(chuàng)作方式瀏覽習(xí)慣在抖音、快手，如果你不在視頻里面提醒，想要下載可以點(diǎn)擊下方的按鈕，有多少用戶會不知道怎么操作？用戶屬性基本屬性、行為屬性、認(rèn)知屬性。如何得出更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位之前，我們在衡量目標(biāo)用戶概念的時候，往往過于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性等其他方面。信息流投放抖音信息流投放，因?yàn)槠涮赜械乃惴ê捅旧砭薮蟮慕恿?，可以做到抓取相關(guān)用戶模型的用戶。如果我們對目標(biāo)用戶定義的越清晰，模型就會學(xué)習(xí)抓取的越準(zhǔn)。調(diào)研渠道快手、知乎、小紅書、微博、微信

更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位，不能只依靠企業(yè)自己，分析得出他應(yīng)該更加市場化的方式，借助第三方大流量平臺進(jìn)行測試，讓市場選出那些適合你的產(chǎn)品的用戶，都具有哪些屬性，都在哪里，以及還有哪些你意想不到的行為，然后用這些維度重新定義你的目標(biāo)用戶。市場調(diào)研、測試與用戶畫像案例：柏萊雅面膜產(chǎn)品最近抖音爆火的珀萊雅的面膜產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在測試的過程中，就通過將不同功能點(diǎn)，不同用戶群，不同類型的內(nèi)容，這些元素進(jìn)行組合，投放不同類型的視頻進(jìn)行測試，找到適合這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶模型。這樣的目標(biāo)用戶模型不僅可以適用于抖音平臺，在產(chǎn)品其它渠道拉新的時候也是有重要意義的。用戶畫像--人群分布抖音男女人群畫像：男性19

-

24

歲、41

-

45

歲的用戶偏好度高，

女性中19

-

30

歲用戶偏好度高98100 1001067182105971011041000%5%10%15%20%25%30%

12702040608010012014011910810076669678101961011060%5%10%15%20%25%30%020406080100104

120140女性用戶年齡段vs

城市級別分布占比 TGI男性用戶年齡段vs

城市級別分布占比 TGI用戶畫像--宏觀用戶興趣點(diǎn)抖音用戶偏好視頻類型：演繹、生活、美食類視頻播放量較高，

觀看情感、文化、

影視類視頻增長較快200001500010000500002

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1

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年下半年抖音用戶偏好視頻類型2019下半年視頻播放量（億）1000050000150002

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1

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年上半年抖音用戶偏好視頻類型2019上半年視頻播放量（億）用戶畫像--宏觀抖音用戶畫像用戶畫像--用戶畫像標(biāo)簽用戶畫像微觀用戶畫像痛點(diǎn)與賣點(diǎn)需求與痛點(diǎn)痛點(diǎn)，顧名思義是痛苦的點(diǎn)，當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的時候抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點(diǎn)。滿足用戶需求就是消除痛點(diǎn)。顯性需求顯性需求是指消費(fèi)者意識到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的有效需求隱性需求隱性需求指消費(fèi)者在頭腦中有想法但沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。挖掘賣點(diǎn)洞察、定位、策略、創(chuàng)意需求與痛點(diǎn)痛點(diǎn)就是消費(fèi)者暫時還沒有被滿足的需求顯性需求是指消費(fèi)者意識到，并有能力購買且準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的有效需求隱性需求指消費(fèi)者在頭腦中有想法但沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預(yù)測等方面來提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。挖掘賣點(diǎn)第一步第二步第三步第四步基于分析與檢測后對用戶行為與心理的感知，知道用戶的痛點(diǎn)，了解對手的特點(diǎn)，以及市場的趨勢。洞察對市場對手進(jìn)行細(xì)分，找到或規(guī)劃自己的特色，形成差異化品類區(qū)分，通過細(xì)分方式確立品牌定位，建立私域流量與粉絲群體。定位結(jié)合用戶需求與自身品牌抖音號的定位特點(diǎn)，提煉出最能影響用戶且區(qū)分市場的產(chǎn)品功能點(diǎn)形成賣點(diǎn)。賣點(diǎn)既可以是你所售賣的產(chǎn)品特點(diǎn)，也可以是視頻所傳遞的觀念特點(diǎn)。策略賣點(diǎn)需要被感知，需要通過影像、視頻、文案、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意手段使之具象化。創(chuàng)意增強(qiáng)產(chǎn)品、視頻體驗(yàn)價值借助IP的獨(dú)占性建立場景。尋找文化、故事、話題附加值抽象化賣點(diǎn)具象化，甚至戲劇化借助場景化解決方案，解決消費(fèi)痛點(diǎn)01.02.03.04.解決同質(zhì)化信息大爆炸的時代，每天都有大量的影像，聲音、視頻和文字在沖擊著人們，喧囂繽紛的直播、廣告，種類繁多的品牌、抖音號，往往讓用戶無法選擇！同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的今天當(dāng)產(chǎn)品、視頻，在外觀、性能、橋段、表現(xiàn)方式上面沒有突破性的創(chuàng)新實(shí)力和功能核心競爭力，著手宣傳推廣，就變了一種困難。如何才能讓品牌、抖音號脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶的腦海里留下深刻的印象！打造個性化定位，制造差異是不二的選擇。越是處于同質(zhì)化，越不要把注意力都放在功能價值上，而是要轉(zhuǎn)換思維，注重產(chǎn)品的體驗(yàn)價值和個性化價值，如何從消費(fèi)者的體驗(yàn)價值和個性化價值方面打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)，低成本取勝。講好故事品牌或品類歷史講故事追溯品牌歷史是講品牌故事的常見方式之一，都在強(qiáng)調(diào)美食與土特產(chǎn)的傳承性。從創(chuàng)始人出發(fā)講故事越來越多的新型品牌將創(chuàng)始人打造成品牌標(biāo)簽，形成個人IP，以創(chuàng)始人的經(jīng)歷故事打算企業(yè)品牌。例如：萬科的王石、阿里的馬云、格力的董明珠、小米的雷軍，我們對他們的創(chuàng)業(yè)故事耳熟能詳，其創(chuàng)業(yè)的歷程中所蘊(yùn)含的對企業(yè)的品牌追求，恰恰能帶給用戶最大的感召力和公信力，使品牌故事深入人心。從價值主張出發(fā)講故事故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入。富感染力的故事有沖突、有對立、有痛點(diǎn)的故事才能引發(fā)觀眾共鳴，所以故事創(chuàng)作的第一步是尋找沖突點(diǎn)，通過痛點(diǎn)的發(fā)掘，找尋出具有傳播力的沖突點(diǎn)；然而第二步將其放大，放大的過程其實(shí)是寫實(shí)的過程，通過一些真實(shí)情節(jié)的代入，讓故事真實(shí)起來。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)才會動人。另一方面，情節(jié)與情感的帶入感也可以圍繞用戶標(biāo)簽展開，匹配用戶身份、喜好、以及所面臨的問題，形成共情，從而激發(fā)用戶對品牌故事的認(rèn)同。品牌故事并非空中樓閣，需要實(shí)體的支撐和支持。產(chǎn)品往往作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的品牌理念。