針對維她奶品牌案例消費者行為分析摘要：維她奶（Vitasoy）1940年至今，是香港家喻戶曉飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍布中國大陸、香港、澳大利亞和美國。它豆奶飲品，推出超出70年，一直穩(wěn)健發(fā)展，成為質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品最好證實。時至今日，“維她奶”這個品牌已包含多款種類產(chǎn)品，以迎合現(xiàn)代人口味，并深受廣大市民歡迎。本文關(guān)鍵介紹了相關(guān)維她奶這個品牌營銷策略，結(jié)合消費者行為知覺過程和當(dāng)初社會環(huán)境原因，分析維她奶能夠成功定位并長久占領(lǐng)市場過程。關(guān)鍵詞：營養(yǎng)飲品、廉價、時尚、健康案例背景一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中第一餐，這是長久以來很多中國人形成飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊副產(chǎn)品，在中國已經(jīng)有兩千年歷史。它形象和可樂、牛奶相比，滿身上下冒著“土氣”。以前，喝它人也多是老百姓。不過現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國超級市場上全部能見到，和可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維她奶。豆?jié){更名維她奶，是香港一家有50年歷史豆?jié){企業(yè)為了將街坊飲品變成一個國際飲品，順應(yīng)不停改變價值和現(xiàn)代人生活形態(tài)，不停改善其產(chǎn)品形象。“維她”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活而特意選擇。力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybean

milk（豆奶，即豆?jié){）概念。50年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，多種疾病很普遍。當(dāng)初生產(chǎn)維她奶用意，就是要為營養(yǎng)不良大家提供一個既廉價又有營養(yǎng)牛奶代用具——一個窮人牛奶。在以后20年中，一直到70年代早期，維她奶全部是以一般大眾營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)，是一個“廉價飲品”形象?？墒堑搅?0年代，香港人生活水平大大提升，營養(yǎng)對通常人來說并不缺乏，大家反而擔(dān)心營養(yǎng)過多問題。假如此時還標(biāo)榜“窮人牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品企業(yè)職員發(fā)覺，在馬路邊汽水?dāng)偳?，喝汽水尤其是，顯得十分“有派”外國汽水人喝起來“大模大樣”，而喝維她奶人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似，所以，豆品企業(yè)業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，豆品企業(yè)試圖把維她奶樹立為年輕人消費品形象，使它能像其它汽水一樣，和年輕人多姿多彩生活息息相關(guān)。這時期廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983

年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維她奶伴隨明快音樂跳舞……能夠說，這時期維她能是一個“消閑飲品”形象。然而，到了80年代，香港年輕人對維她奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始廣告便關(guān)鍵突出它親切、溫情一面。對于很多香港人來說，維她奶是個人成長過程一個組成部分，大多數(shù)人對維她奶有一個特殊親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化一個組成部分，是香港飲食文化代表作，維她奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維她奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”形象。維她奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維她豆奶”健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營養(yǎng)，關(guān)注健康。在同一時期，維她奶開始進入國際市場。這一時期，太多脂肪成了美國等國公民一大問題。在美國，維她奶標(biāo)榜高級“天然飲品”。所謂天然飲品，就是沒有加入人工成份，如色素和添加劑等，能夠使消費者避免吸收太多脂肪，尤其是動物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國人歡迎。于是便出現(xiàn)了這么歷史性趣事：維她奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人牛奶，強調(diào)它和牛奶相同之外，而且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維她奶強調(diào)是和牛奶不一樣地方（維她奶含有牛奶全部養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多動物脂肪），其價格也比牛奶高。

影響消費者行為個體及心理原因分析消費者資源經(jīng)濟資源對于絕大多數(shù)消費者，收入是其消費或支出關(guān)鍵起源，收入改變會引發(fā)消費者需求重心改變。早期香港并不富裕，針對這一經(jīng)濟現(xiàn)實狀況維她奶就把自己定位為一個廉價營養(yǎng)飲品，成功地打開了豆奶市場。伴隨大家收入增加，大家會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品質(zhì)量要求也越來越高。在后期，維她奶逐步定位為一個年輕人消費者飲品，以“消閑飲品”替換了“廉價營養(yǎng)飲品”形象。而且維她奶價格為2.5—3.5元/盒，單從價格上來說和其它汽水等飲品有一定競爭優(yōu)勢，同時結(jié)合其品牌定位，能夠吸引到大批消費者。時間資源消費者通常在家中、工作、旅游等場所飲用維她奶，能達(dá)成解渴同時補充營養(yǎng)效果，而且盒裝維她奶易于保留和攜帶，所以消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間，使維她奶更有價值。知識資源產(chǎn)品或品牌著名度分析

維她奶品牌豆奶飲料在香港市場同類飲料中擁有率為第一位，是香港著名產(chǎn)品之一。依據(jù)最新數(shù)據(jù)，維她奶在中國十大豆奶品牌排行榜和中國植物蛋白飲料十大品牌企業(yè)排在前列，同時維她奶營業(yè)額整年收入按年上升12%。由此可見，維她奶在同行業(yè)中著名度比較高，消費者認(rèn)同度也比較高。產(chǎn)品或品牌形象分析在香港，維她奶這個品牌可謂是家喻戶曉。提到“維她奶”，大家就會把它和“豆奶”“營養(yǎng)飲品”等相聯(lián)絡(luò)。這一聯(lián)想充足說明了維她奶這個品牌在大家心中地位和信譽度，對維她奶成功起關(guān)鍵性作用。價格知識維她奶集團旗下部分產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格維她檸檬茶（250ml）3元維她港式奶茶（250ml）5元維她菊花茶（250ml）3元維她高鈣牛奶（250ml）4元維她黑加侖汁（250ml）3.5元和其它產(chǎn)品相比之下，維她奶在集團包裝下，解渴之余又有營養(yǎng)，而且價格也并不高，普遍大眾全部能消費得起。提議策略維她奶處于產(chǎn)品生命周期中成熟期，在這一階段，競爭逐步加劇，只能采取主動出擊策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應(yīng)緊緊圍繞“營養(yǎng)又時尚”這一定位加大傳輸、更新形象、增加產(chǎn)品，集中發(fā)展以植物為本之產(chǎn)品關(guān)鍵能力，發(fā)展并推出了更具營養(yǎng)價值和味道更佳新產(chǎn)品，并經(jīng)過建立品牌和加強策略實施，增加市場擁有率。消費者購置動機消費者對于維她奶需要從需要起源來看屬于生理需要（出于解渴需要），同時維她奶含有補充營養(yǎng)功效，能夠處理消費者保健需要。消費者購置王老吉動機需要和動機聯(lián)絡(luò)：

消費者想補充營養(yǎng)是需要，維她奶廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促進消費者因為想補充營養(yǎng)而購置維她奶動機。這種需要也能夠直接引發(fā)消費者購置動機，從而造成人朝特定目標(biāo)行動。消費者購置維她奶具體動機：求實動機——有營養(yǎng)牛奶替換品求便動機——喝飲料就能補充營養(yǎng)求美動機——靠多年輕人多姿多彩生活求廉動機——追求廉價飲品求名動機——香港本土飲食文化關(guān)鍵組成部分，是“經(jīng)典飲品”求新動機——高級天然飲品消費者動機及應(yīng)對策略消費者動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。

應(yīng)對策略：經(jīng)過意識引導(dǎo)讓消費者隱形動機變?yōu)轱@性動機；加大宣傳，引導(dǎo)消費者購置維她奶。（2）基于多重動機市場營銷策略

在確立品牌定位后，維她奶深入明確了營銷推廣方向，關(guān)鍵以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大約以下：

1970年代，廣告人紀(jì)文鳳為維她奶創(chuàng)作出另一深入民心廣告口號：“維她奶點只汽水咁簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。同時維她奶也亦善用電視廣告等媒體作宣傳，1993年，維她奶電視廣告《鄉(xiāng)情》，由陳浩民主演，小說情節(jié)描寫祖父橫過鐵路路軌為孫兒買維她奶，和朱自清文學(xué)作品《背影》中父親為兒子買橘子甚為相同，突出它親切、溫情一面，以人情味引發(fā)觀眾注意。維她奶廣告路線開始比較創(chuàng)新另類。1990年代后期，維她檸檬茶曾以維園阿伯作為電視廣告主角。在電視廣告中，以復(fù)古教育電視風(fēng)格對部分上一代常見詞比如“搭訕”、“凍柑”等非正統(tǒng)字典解釋，來吸引年青人注意。，維她奶推出口號“維她奶至緊要得你快樂”，而電視廣告則以偷拍鏡頭手法，當(dāng)用戶拿起一包特制道具維她奶時，便會發(fā)出笑聲，表示出維她奶為用戶帶來歡笑。1月，經(jīng)王老吉企業(yè)總裁及利樂（Tetra.Pak）中國企業(yè)相關(guān)項目責(zé)任人推薦，香港維她奶國際集團委托中國著名咨詢企業(yè)——成美營銷顧問對其產(chǎn)品維她奶豆奶進行品牌定位戰(zhàn)略研究。成美經(jīng)50天調(diào)研分析完成了《維她奶豆奶飲料品牌戰(zhàn)略研究匯報》。依據(jù)成美重新定位，維她奶開始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維她豆奶”健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營養(yǎng)，關(guān)注健康。消費者知覺消費者知覺過程消費者對某樣產(chǎn)品第一感覺很關(guān)鍵，而消費者首先看到就是產(chǎn)品名稱，豆?jié){原來是一個很“土氣”飲料，但豆?jié){更名維她奶后，不僅名字好聽了，也讓消費者認(rèn)為豆?jié){和牛奶一樣是有營養(yǎng)奶制品。其次，從消費者需要和動機出發(fā)來推廣產(chǎn)品。以前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良，維她奶企業(yè)就將產(chǎn)品定位為一個既廉價又有營養(yǎng)價值牛奶代用具。到了70年代，香港人生活水平大大提升，營養(yǎng)對通常人來說并不缺乏，維她奶企業(yè)就嘗試把維她奶樹立為想汽水一樣年輕人消費品形象。因為大家對營養(yǎng)需求已經(jīng)不大，而年輕人則有展示自我需要，于是將喝維她奶變成年輕人標(biāo)志。80年代中期，維她奶又推出了以現(xiàn)代化城市為背景，一群年輕人拿著維她奶伴隨明快音樂跳舞廣告，維她奶企業(yè)以此來塑造維她奶“消閑飲品”形象，激發(fā)消費者購置欲望。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量知覺命名“維她奶”也影響了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量知覺，原來通常人對豆奶感覺應(yīng)該是廉價低質(zhì)飲品，但提到“維她奶”，就會感覺很有營養(yǎng)，這恐怕很大地影響了產(chǎn)品銷量。另外，企業(yè)有意無意地將維她奶和牛奶相聯(lián)絡(luò)，將維她奶定位為“窮人牛奶”，也是要讓消費者把維她奶了解為一個既能解渴充饑，又富含營養(yǎng)飲品。而“令你更高、更強、更健美”廣告詞也加強了消費者這一印象。消費者知覺風(fēng)險首先，維她奶相對于牛奶廉價降低了消費者知覺風(fēng)險中經(jīng)濟風(fēng)險，而“維她奶“點止汽水咁簡單”口號則有效降低了消費者包含社會風(fēng)險在內(nèi)其它知覺風(fēng)險。降低知覺風(fēng)險只是開始，以后企業(yè)把維她奶塑造成親切、溫情形象，逐步取得了大多數(shù)人對維她奶有親切感和認(rèn)同感，認(rèn)為維她奶給她們“帶來歡樂”，樹立了維她奶“經(jīng)典飲品”形象。這么經(jīng)過提升產(chǎn)品著名度、美譽度，建立起消費者對產(chǎn)品忠誠度，就深入降低了消費者知覺風(fēng)險。以后，維她奶企業(yè)只要保持住廣大消費者對維她奶品牌忠誠度，就能維持其市場份額。影響消費者行為環(huán)境原因分析文化價值觀影響消費者價值觀原因維她奶一直堅持采取天然大豆，為消費者提供蛋白含量充足、低脂肪低膽固醇、有效強化維生素B族即飲豆奶產(chǎn)品，幫助大眾樹立均衡搭配、規(guī)律進食健康飲食意識。熱心公益，主動負(fù)擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。消費者價值觀分析秉承著“維她奶，隨時給你好開始”品牌理念，維她奶擔(dān)負(fù)著強烈社會責(zé)任感，一直不遺余力地從各個方面努力著，為廣大消費者帶來健康營養(yǎng)生活。在引導(dǎo)消費者方面，維她奶經(jīng)過別出心裁地系列公關(guān)事件，如維她奶輕瑜伽派對、維她奶輕食系列專題活動等等，讓消費者在輕松有趣互動中加深對健康飲食生活了解，并以行動實現(xiàn)。維她奶消費者肯定會受到這些理念影響，使她們在消費過程中不自覺考慮到維她奶。社會階層消費階層：維她奶價格適中，普遍大眾全部能消費起，而且其廣告大力宣傳時尚、營養(yǎng)、健康生活理念，尤其針對年輕一族消費群體。

（三）社會群體從眾和群體壓力產(chǎn)生原因（1）部分共同信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者行為將產(chǎn)生潛移默化影響。（2）群體規(guī)范和壓力會促進消費者自覺或不自覺地和群體期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品購置和消費是和群體存在和發(fā)展密不可分。

2、社會群體對消費者購置紅罐王老吉影響因為維她奶屬于奶制飲品，當(dāng)社會群體開始增加對健康食品、健康生活追求時，普遍消費者全部會受其影響。所以維她奶一直以來秉持為消費者帶來健康生活策略收到了一定效果。3、口傳、流行和創(chuàng)新擴散（1）口傳

口頭傳輸是指消費者相互之間面對面地以口頭方法傳輸信息。因為維她奶在香港和內(nèi)地著名度，有利于大眾對維她奶質(zhì)量認(rèn)可。

（2）流行

流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采取某種新方法結(jié)果，它是群體行為一個。維她奶流行和消費者行為關(guān)系:

維她奶流行一定程度上促進消費者對維她奶共同偏好。維她奶流行促進了大家在商品購置上從眾行為。維她奶流行以滿足一定社會和心理需要為基礎(chǔ)維她奶流行過程現(xiàn)在大致上能夠分為廣告宣傳、消費者接收、產(chǎn)品銷售量不停攀升三個階段。（3）創(chuàng)新擴散

a.產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“時尚又營養(yǎng)飲料”，比通常飲料多功效，又和碳酸飲料和其它牛奶飲品分開來。

b.消費者定位創(chuàng)新：市面上通常飲料銷售對象年輕人。c.廣告創(chuàng)意：維她奶打廣告很有目標(biāo)，分為維她奶電視系列廣告籃