模擬測(cè)試一

一、判斷正誤（每小題2分，共20分）

1、市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)產(chǎn)品的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。錯(cuò)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。

對(duì)

3、企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。錯(cuò)

4、凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。

對(duì)

5、在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不

可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。對(duì)

6、當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。對(duì)

7、商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。對(duì)

8、密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。錯(cuò)

9、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。對(duì)

10、面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的

原則。錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）交換

2、根據(jù)恩格爾定律，恩格爾系數(shù)越低，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家人民的生活水平（）.

越高

3、某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,對(duì)該業(yè)務(wù)單位最適合的

戰(zhàn)略是（）。發(fā)展

4、以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)？（）品質(zhì)更保障

5、在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而

下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）。滲透

定價(jià)

6、既不持有存貨，又不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是（）。產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人

7、以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的成熟階段不宜采取的營(yíng)銷策略？（）立即停止生

產(chǎn)

8、企業(yè)兒乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策

略是（）.類似包裝策略

9、在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：（）推銷與廣告的方法

10、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└?jìng)

爭(zhēng)策略。專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

11，一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（）?產(chǎn)品的成本費(fèi)用

12、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是：（）可任意支配收入

13、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）o發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

14、以下哪一點(diǎn)是調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)該避免的？（）多使用術(shù)語(yǔ)或者縮寫

15、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（）競(jìng)

爭(zhēng)策略。專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分）

1、當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依

據(jù)決定是否購(gòu)買，而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為

什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？（12分）

答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼

點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這個(gè)特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中

選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大

市場(chǎng)的目的。

2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？

答：市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)’應(yīng)具有以下特征：

(1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；

(2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

(3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

(5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

3、“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被

滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表

公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開

發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，

找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功

四、案例分析(14分)

五、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)

上撕開一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目

標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研

究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能

以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占

23%。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他

們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46%。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是

把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31%。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三

類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市

場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)

廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商

店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大

的鐘表公司之一。

1.美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類？

2.這種細(xì)分是否有效？

3.該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？

1.答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23%的追求低價(jià)值的實(shí)用品

的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46%的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31%的

想買名貴手表的消費(fèi)者。

2.答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合

理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

3.答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未

被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公

司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)自己

的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己

的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

模擬測(cè)試二

一、判斷正誤

1、競(jìng)爭(zhēng)者采用追隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。錯(cuò)

2、迎頭定位策略是在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的企業(yè)最佳的定位策略。錯(cuò)

3、差異性市場(chǎng)策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)

4、產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命，與其在市場(chǎng)上的銷售情況沒(méi)有必然的聯(lián)系。

錯(cuò)

5、那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分銷。

對(duì)

6、企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。錯(cuò)

7、當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)通常應(yīng)當(dāng)實(shí)施滲透定價(jià)

策略。錯(cuò)

8、關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)要經(jīng)常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來(lái)影響顧客的購(gòu)買行為。

錯(cuò)

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。

對(duì)

10、提示性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。對(duì)

二、單項(xiàng)選擇

11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們

12、市場(chǎng)補(bǔ)缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（）。專業(yè)化

13、以下哪?項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？（）刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買

14、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略

的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（）同質(zhì)性市場(chǎng)

15、在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（）。搜集構(gòu)想

16、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（）?？扇我庵涫杖?/p>

17、理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（）。找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

18、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于零，說(shuō)明此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的

（）成熟期

19、當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用。（）長(zhǎng)而寬的渠

道

20、在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而

下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）滲透定

價(jià)

21、某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場(chǎng)分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依

據(jù)（）所做的細(xì)分。心理因素

22、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了

解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需

進(jìn)行（）。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

23、以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？（）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有強(qiáng)大的吸引力

24、以卜哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

25、生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采取（）的策略。密集分銷

三、簡(jiǎn)答

26、多年來(lái)，我國(guó)的茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”。有姓，是指有品種，如龍井、

烏龍、毛峰等；無(wú)名，是指沒(méi)有品牌。而茶葉這種很難從理智上進(jìn)行甄別，又充滿文化涵

義的產(chǎn)品，恰恰是需要品牌支撐的。茶葉品牌建設(shè)的落后，已經(jīng)成為制約我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

的一大障礙。

沒(méi)有品牌，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)出口茶在國(guó)際市場(chǎng)上每公斤僅值1-2美元，平

均茶價(jià)比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多甚至比肯尼亞還要低2成。當(dāng)今世界著名的茶

葉品牌和大型茶葉企業(yè)，并不為中國(guó)人所擁有。被成為茶業(yè)第一品牌的英國(guó)聯(lián)合利華的“立

頓”茶，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元。一個(gè)品牌就超過(guò)我國(guó)產(chǎn)業(yè)的出口總值。（《市場(chǎng)營(yíng)銷管

理》，錢旭潮、王龍、韓翔，機(jī)械工業(yè)出版社，2009年）

問(wèn)題：

1.閱讀以上材料，結(jié)合生活中自己的感受，談?wù)勂放频淖饔?。?0分）

2.“商品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)尤其適合于需求價(jià)格彈性較大的商品”，你對(duì)這句話是如何認(rèn)識(shí)的？

（10分）

3.簡(jiǎn)述在什么情況下企業(yè)適宜采用集中性市場(chǎng)策略？（10分）

答：1、品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷者和對(duì)消費(fèi)者兩方面：

（1）品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：

第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象；

第二,品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己

的營(yíng)銷行為；

第四,品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

第五，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

（2）.品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用：

第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；

第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益;

第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

2、商品的需求百價(jià)格彈性是指其價(jià)格的變動(dòng)率與它所引起的該商品需求量變動(dòng)率的比率。需求價(jià)格彈

性可以用來(lái)量度需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)程度度。一般來(lái)說(shuō),關(guān)系國(guó)計(jì)民生的基本消費(fèi)品，如食

鹽、大米、食版用油等商品的需求價(jià)格彈性較小，因?yàn)槿藗儗?duì)它們的需求量不會(huì)隨著價(jià)格的變動(dòng)有太大

幅度的波動(dòng)。反之，高檔消費(fèi)品，如電冰箱、彩電，消費(fèi)彈性權(quán)就大。

3、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場(chǎng)策略：1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足2.企業(yè)的

產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品;3.市場(chǎng)需求差異性較大；4.企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期;5.考慮

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷策略。

四、案例分析

案例：斯沃琪的差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷是上世紀(jì)90年代營(yíng)銷領(lǐng)域方興未艾的新名詞，引起了專家、學(xué)者和

企業(yè)的極大關(guān)注。該理論強(qiáng)調(diào)對(duì)高獲利的消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度活動(dòng)，構(gòu)建品

牌資產(chǎn)，以創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本例中，瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）自80年

代誕生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷的給人們帶來(lái)驚喜……

瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的絕大部分，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、II本精

工及香港廉價(jià)手表的崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到

15%）,只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。

斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造

成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。卜多年來(lái)

它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場(chǎng)。1992

年，瑞士手表全球市場(chǎng)份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi)。且看斯

沃琪如何做營(yíng)銷：

設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永

遠(yuǎn)的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。

區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。

它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永

不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色

彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。

促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里

斯本博物館設(shè)有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店

在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！這種種刻意、非刻意的手法使得原只是時(shí)尚品的斯沃琪也

成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。

在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活

動(dòng)，卷每伴有強(qiáng)烈的主題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分

張揚(yáng)。

“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅

力，也為世界手表市場(chǎng)增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。（《銷售與市場(chǎng)》雜

志，2000-07-14,作者：盧泰宏、王海忠、楊曉燕、陳晶）

思考：差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功

的案例中得到什么啟發(fā)？

答：差異化營(yíng)銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)中選擇若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市

場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)

品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的

基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷

方案。通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立個(gè)性化核心競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，它以“你的第二

只手表”為廣告訴求，成功地上實(shí)施了差異化營(yíng)銷。

模擬測(cè)試三

一、判斷正誤

1、企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。對(duì)

2、對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)

于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促

銷。對(duì)

3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他

人察覺的商品影響小，反之影響大。對(duì)

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種形式是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)

5、細(xì)分市場(chǎng)是由相類似的企業(yè)組成的。錯(cuò)

6、避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的的競(jìng)爭(zhēng)能力。錯(cuò)

7、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格

高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。錯(cuò)

8、產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命，它與產(chǎn)品的自然壽命長(zhǎng)短沒(méi)有必然的聯(lián)

系。對(duì)

9、一個(gè)人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。錯(cuò)

10、作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。錯(cuò)

二、單項(xiàng)選擇

11、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）。發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們

12、采用無(wú)差異市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。成本的經(jīng)濟(jì)性

13、旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種激勵(lì)手段稱為（）

營(yíng)業(yè)推廣

14、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在（）階段開始出現(xiàn)。成熟期

15、組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度（）消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。大于

16、對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是

（）策略。類似包裝

17、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情

況下，這種策略對(duì)卜列（）類產(chǎn)品效果明顯。產(chǎn)品需求富有彈性

18、影響消費(fèi)需求變化最活躍的因素是（）,個(gè)人可以任意支配的收入

19、消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（）。

探究性購(gòu)買

20、個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

21、市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。買方

22、哪種促銷方式是一種能見度最高的公共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍

表現(xiàn)為無(wú)差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（）廣告

23、以下哪一個(gè)是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營(yíng)銷策略？

（）立即停止生產(chǎn)

24、無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。成本的經(jīng)濟(jì)性

25、有效營(yíng)銷溝通的第一步是：（）找出目標(biāo)接收者

三、簡(jiǎn)答

26、消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：第一，汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、影響比較

深遠(yuǎn)、消費(fèi)者對(duì)不夠熟悉的商品，而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉,

往往有自己忠誠(chéng)的品牌。第二，購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)

常性購(gòu)買行為。兩類購(gòu)買行為有著較大的差異。因此,兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)

程必然有著較大的差異。購(gòu)買汽車，四個(gè)階段一般缺一不可,而購(gòu)買飲料一般只需

經(jīng)過(guò)決定購(gòu)買一個(gè)階段。

27、滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的可取之處：（1）可以占有比較大的市場(chǎng)份額；（2）通過(guò)提高銷售

量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3）低價(jià)低利制對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)百爭(zhēng)潛力；（2）商品

的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量度會(huì)大大增加；（3）通過(guò)大批量生產(chǎn)能降

低生產(chǎn)成本。

28、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)

企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。

答：產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時(shí)，企業(yè)最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和

服務(wù)質(zhì)量,使這一上升勢(shì)頭盡可能保持長(zhǎng)久。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)可采取以

下策略：（1）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（2）廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品

知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的；（3）增加新的分銷渠道或

加強(qiáng)分銷渠道。

四、案例分析

29、1802年，法國(guó)移民德魯莽?愛雷內(nèi)?杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)

建了杜邦公司。他沒(méi)想到的是，在企業(yè)走過(guò)兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó)500強(qiáng)第13

位的大跨國(guó)公司，并被《幸?！冯s志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。

1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元.

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其

經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)

境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。

回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來(lái)一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑

料、漆料、x光膠片，防水賽璐玲、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸……這一

切可以說(shuō)，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在

給消費(fèi)者帶來(lái)利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。

但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東

們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購(gòu)了公司，并對(duì)公司進(jìn)行

了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試

驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)

的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工

生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過(guò)20世紀(jì)以來(lái)一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來(lái)

滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原

料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9.8

萬(wàn)名員工的杜邦公司確保其在國(guó)際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997

年，杜邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷售收入，其中300億美元