購(gòu)買(mǎi)者行為分析第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營(yíng)銷(xiāo)管理消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程0101消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.從交易的商品看消費(fèi)者市場(chǎng)交易的商品更多地受到消費(fèi)者的個(gè)人因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣和收入水平等方面的影響。商品的花色多樣、品種復(fù)雜，商品的生命周期短；商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多。因此商品的需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。01消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)2.從交易的規(guī)模和方式看消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售的，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3.從購(gòu)買(mǎi)行為看消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性和沖動(dòng)性的01消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)4.從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看隨著消費(fèi)者的需求日益復(fù)雜，供求矛盾日益復(fù)雜，加之城鄉(xiāng)交往和地區(qū)間的往來(lái)日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)并在交通樞紐創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式1.購(gòu)買(mǎi)什么（What）決定購(gòu)買(mǎi)什么是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的基本任務(wù)之一。它是決策的核心和首要問(wèn)題，不確定買(mǎi)什么，當(dāng)然就談不上有任何購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的產(chǎn)生。消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)不只停留在一般的類(lèi)別上，而且要明確具體的對(duì)象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本問(wèn)題消費(fèi)者每天都做出很多購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)査研究時(shí)，經(jīng)常需要考慮六個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)單概括為“5W1H”。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2.誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的“購(gòu)買(mǎi)角色”問(wèn)題，即確定購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品并非都是自己使用的，同樣，消費(fèi)者使用的商品也并非都是自己親自購(gòu)買(mǎi)的。因此，弄清楚消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，誰(shuí)是使用者，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者，誰(shuí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的影響作用，有利于企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。3.為什么購(gòu)買(mǎi)（Why）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)和目的，以及購(gòu)買(mǎi)的理由。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是由其購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)引起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是多種多樣的，對(duì)同一種產(chǎn)品，不同的人會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即使是同一個(gè)人也可能由于環(huán)境的變化產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式4.在哪里購(gòu)買(mǎi)（where）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，即確定其購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇受很多因素的影響，如以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、惠顧動(dòng)機(jī)、個(gè)人偏好以及求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī)影響。消費(fèi)者也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品而選擇不同的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。5.什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)（When）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確定同樣受很多因素的影響，如消費(fèi)者的閑暇時(shí)間、促銷(xiāo)活動(dòng)等。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6.如何購(gòu)買(mǎi)（How）企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為,對(duì)所購(gòu)商品如何使用，喜歡什么樣的銷(xiāo)售方式,通過(guò)怎樣的途徑購(gòu)買(mǎi)。如消費(fèi)者是直接到商店選購(gòu)，還是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)或托人代購(gòu)；是付現(xiàn)金、支付寶、開(kāi)支票，還是分期付款等。消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)，受其個(gè)性、職業(yè)、年齡、性別等若干因素的制約，企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求及流行趨勢(shì)等，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有差異的，但千差萬(wàn)別的購(gòu)買(mǎi)行為背后，實(shí)際上也存在著某些相似的行為。任何消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都脫離不了人類(lèi)行為的一般模式即S-R模式，其中代表刺激（stimulate），代表反應(yīng)（reaction）。S-R模式是指?jìng)€(gè)體受到刺激，經(jīng)過(guò)心理活動(dòng)，最后產(chǎn)生反應(yīng)。我們把消費(fèi)者普遍釆用的購(gòu)買(mǎi)行為方式稱(chēng)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式這一購(gòu)買(mǎi)行為模式表明，購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生首先由外界刺激引起。這種刺激包括兩種：一是企業(yè)所能控制的營(yíng)銷(xiāo)因素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)刺激；二是企業(yè)不能控制的宏觀環(huán)境因素，即經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的環(huán)境刺激。02消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式在購(gòu)買(mǎi)行為刺激反應(yīng)模式中，營(yíng)銷(xiāo)刺激和環(huán)境刺激是可以感受到的，購(gòu)買(mǎi)者的決策反應(yīng)結(jié)果也可以觀察到，但是購(gòu)買(mǎi)者怎樣根據(jù)外部刺激進(jìn)行心理內(nèi)部的認(rèn)知和決策過(guò)程卻是難以預(yù)知的，這就是心理學(xué)中所謂的“黑箱"效應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員要探究外界刺激進(jìn)入消費(fèi)者的思維意識(shí)領(lǐng)域后，消費(fèi)者受個(gè)人特征影響會(huì)做出何種反應(yīng)，以影響其購(gòu)買(mǎi)決策，從而明確消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的形成過(guò)程，然后根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，向消費(fèi)者進(jìn)行適宜的刺激，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.名義型決策當(dāng)一個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上會(huì)浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨即被選擇和購(gòu)買(mǎi)就屬于名義型決策。此時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度最低。名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇的過(guò)程。它具有理性化和功能化的雙重內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中介入程度的不同，可以把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策劃分為以下幾種類(lèi)型。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.有限型決策當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是有限型決策。它一般是在消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大，介入程度不是很高，解決需求問(wèn)題的時(shí)間比較短的情況下所做的購(gòu)買(mǎi)決策。3.擴(kuò)展型決策當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或?qū)@類(lèi)產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。它一般是在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費(fèi)者有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所做的購(gòu)買(mǎi)決策。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1.發(fā)起者首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)的人。發(fā)起者受一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配，這可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者可以分為以下幾類(lèi)。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.影響者即其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。他人的態(tài)度愈強(qiáng)烈，或他人與購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系愈密切，修改決策者購(gòu)買(mǎi)意圖的可能性就愈大。3.決策者即對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人。決策者是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中起關(guān)鍵作用的角色。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程4.購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際釆購(gòu)人，購(gòu)買(mǎi)者是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的載體和執(zhí)行者。5.使用者即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。這是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的結(jié)束。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的模型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是介于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果之間的中間變量。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費(fèi)者的決策過(guò)程相互影響所決定的。只有消費(fèi)者感到產(chǎn)品能滿(mǎn)足其某種需要，并覺(jué)得物有所值才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，公司才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。作為對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者釆取何種行動(dòng)取決于問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問(wèn)題引起的不滿(mǎn)或不便的程度等多種因素。需要指出的是，導(dǎo)致問(wèn)題認(rèn)知的是消費(fèi)者對(duì)實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識(shí)，而并非客觀的實(shí)際狀態(tài)。問(wèn)題認(rèn)知階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：（1）了解引起與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的驅(qū)動(dòng)力，即是什么原因引

起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。（2）設(shè)計(jì)引起需求的誘因，增強(qiáng)消費(fèi)者刺激，喚起其需要，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息收集為了滿(mǎn)足需要，消費(fèi)者要收集信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源四個(gè)方面。個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響最直接，公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源的影響比較間接，但誘導(dǎo)性強(qiáng)。信息收集階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：（1）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度。（2）注意不同文化背景下收集信息的差異性。（3）有針對(duì)性地設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗浴?3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程評(píng)價(jià)選擇消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，要對(duì)備選的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)特定問(wèn)題而考慮的各種特性和利益。它們是消費(fèi)者根據(jù)特定消費(fèi)問(wèn)題，用來(lái)對(duì)不同品牌進(jìn)行比較的依據(jù)。消費(fèi)者應(yīng)用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、類(lèi)型和重要程度因消費(fèi)者和產(chǎn)品類(lèi)別的不同而不同。在運(yùn)用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要衡量以下三個(gè)問(wèn)題：①消費(fèi)者應(yīng)用了哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。②消費(fèi)者在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)各個(gè)備選對(duì)象的看法如何，即評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的效用。③每個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性如何。評(píng)價(jià)選擇階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：（1）增加產(chǎn)品功能，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)。（2）重新進(jìn)行心理定位，樹(shù)立新的品牌信念。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策階段主要涉及兩個(gè)問(wèn)題：一是是否購(gòu)買(mǎi)；二是如何購(gòu)買(mǎi)。（1）從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的介入因素

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)評(píng)價(jià)對(duì)某品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏好時(shí)，就形成了購(gòu)買(mǎi)意向，并準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)受到別人的態(tài)度和意外因素的干擾，也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買(mǎi)意向并不總是導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者修正、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決定，往往是受己覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)的影響。風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著消費(fèi)者冒此風(fēng)險(xiǎn)所支付的價(jià)格高低、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策（2）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，必須做出以下決策：①產(chǎn)品種類(lèi)決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)哪一類(lèi)產(chǎn)品。②產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性。③產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類(lèi)產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)哪一品牌。④時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。⑤經(jīng)銷(xiāo)商決策，即到哪一家商店購(gòu)買(mǎi)。⑥數(shù)量決策，即買(mǎi)多少。⑦付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)還是其他方式等。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為現(xiàn)代市場(chǎng)觀念最重要的特征之一就是重視消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程研究以提高其滿(mǎn)意度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值越高，不滿(mǎn)意的可能性就越大，因此企業(yè)在釆取促銷(xiāo)措施時(shí)，如果盲目地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者的期望值,雖然在短期內(nèi)會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，但會(huì)引起消費(fèi)者的心理失望，消費(fèi)者的退貨和投訴問(wèn)題增加，從長(zhǎng)期來(lái)看有損企業(yè)形象，影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的購(gòu)后過(guò)程分為3個(gè)階段：購(gòu)后處置、購(gòu)后評(píng)價(jià)、購(gòu)后行為。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為（1）購(gòu)后處置消費(fèi)者的購(gòu)后處置分為頻繁使用、較少使用、偶然使用、閑置不用、廢物丟棄、轉(zhuǎn)賣(mài)他人等多種情況。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品。（2）購(gòu)后評(píng)價(jià)目前應(yīng)用較多的購(gòu)后評(píng)價(jià)理論是預(yù)期滿(mǎn)意理論。預(yù)期滿(mǎn)意理論認(rèn)為：滿(mǎn)意是消費(fèi)者將產(chǎn)品的可感知效果與自己的期望值相比較后形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的滿(mǎn)意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果購(gòu)后感受達(dá)到或超過(guò)其購(gòu)前期望，消費(fèi)者就會(huì)感到滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意；反之則不滿(mǎn)意。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。03消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)后行為（3）購(gòu)后行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)決定了其購(gòu)后行為，如信賴(lài)產(chǎn)品、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦給周?chē)巳?或者抱怨、索賠、個(gè)人抵制不再購(gòu)買(mǎi)、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)、向有關(guān)部門(mén)投訴等。企業(yè)應(yīng)該釆取有效措施促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)后的正面態(tài)度與行為，減少或消除其負(fù)面態(tài)度和行為。購(gòu)后行為階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：①?gòu)V告宣傳等促銷(xiāo)手段要實(shí)事求是，最好是有所保留，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。 ②釆取有效措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失望，及時(shí)處理消費(fèi)者的意見(jiàn)，給消費(fèi)者

提供多種解除不滿(mǎn)情緒的渠道。③建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通的機(jī)制，在有條件的情況下進(jìn)行回訪。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素02文化是人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字及人類(lèi)作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱(chēng)。文化是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中形成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時(shí)，文化又是動(dòng)態(tài)的，處于不斷變化的狀態(tài)之中。文化一般由兩部分組成：第一，全體社會(huì)成員共同的基本核心文化；第二，具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。文化因素在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到多種復(fù)雜因素的影響。這些因素變量相互作用并彼此聯(lián)系，共同構(gòu)成復(fù)雜的因素體系。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受到文化因素、個(gè)體因素、心理因素、社會(huì)因素和情境因素的影響。04文化因素04文化因素（一）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指入們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景導(dǎo)致人們的價(jià)值觀念相差很大。市場(chǎng)的流行趨勢(shì)會(huì)受到價(jià)值觀念的影響。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該將產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)尤其是價(jià)值觀念聯(lián)系起來(lái)。（二）物質(zhì)文化物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，它會(huì)影響消費(fèi)者的需求水平；產(chǎn)品的質(zhì)量、種類(lèi)和款式也影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售方式。一個(gè)國(guó)家的物質(zhì)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有多種意義。04文化因素（三）審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn)通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于審美標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者理解某一特定文化中藝術(shù)的不同表現(xiàn)方式、色彩和美好等象征意義起了很大的作用，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要把握和重視審美標(biāo)準(zhǔn)。（四）亞文化群每種文化都包含較小的亞文化群體，這些亞文化群體為其成員提供了更為具體的認(rèn)同感。所謂亞文化，是指某一文化群體所屬的次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。在亞文化內(nèi)部，人們的態(tài)度、價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)決策方面比更大范圍的文化內(nèi)部要更加相似。04文化因素1.民族亞文化幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同的民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。相同民族的人擁有相似的思想、認(rèn)知和消費(fèi)行為，而不同的民族則會(huì)有較大差異。2.宗教亞文化不同的宗教群體具有不同的文化傾向、習(xí)俗和禁忌。如我國(guó)有佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、基督教等，這些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。宗教既影響人們的行為，也影響人們的價(jià)值觀。04文化因素3.種族亞文化白種人、黃種人、黑種人都各有其獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、文化風(fēng)格和態(tài)度，即使他們生活在同一國(guó)家甚至同一城市，也會(huì)有自己特殊的需求、愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。4.地理亞文化地理環(huán)境上的差異也會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)上的不同。長(zhǎng)期形成的地域習(xí)慣一般比較穩(wěn)定。自然地理環(huán)境不僅決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，還間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力的大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，因此，在不同的地域可能存在不同的商業(yè)文化。04文化因素4.地理亞文化企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須加強(qiáng)對(duì)文化的研究，因?yàn)槲幕瘽B透于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、質(zhì)量、款式、種類(lèi)、包裝等整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上也成了文化結(jié)構(gòu)的有機(jī)組成部分。因此，他們必須不斷調(diào)整自己的活動(dòng)，使之適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化需求。各國(guó)之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具有理解和鑒別不同文化的特點(diǎn)和不同文化模式之間的細(xì)微差別的能力，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行跨文化分析，從而真正把握不同文化背景下消費(fèi)者的需求及其行為發(fā)展趨勢(shì)。人口統(tǒng)計(jì)因素在相同社會(huì)文化環(huán)境下的消費(fèi)者也存在不同的購(gòu)買(mǎi)行為，其中一個(gè)重要的原因就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策還會(huì)受其年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、生活方式、個(gè)性和自我概念等個(gè)人特征的影響。05個(gè)體因素年齡不同年齡層的消費(fèi)者，由于生活經(jīng)歷、習(xí)慣、愛(ài)好和興趣等的差異，他們對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)方式有明顯的差異。05個(gè)體因素性別不同性別的消費(fèi)者，無(wú)論在生理上還是心理上都有明顯的不同，這就導(dǎo)致他們?cè)谛枰?、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)行為方面有很大差異。職業(yè)由于所從事的職業(yè)不同，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式也會(huì)存在著較大的差異。職業(yè)的差別使人們?cè)谝率匙⌒械确矫嬗兄@著的不同。05個(gè)體因素教育受教育程度逐漸成為影響家庭收入的重要因素，從而也進(jìn)一步影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。以前，制造業(yè)中的一些高薪職位并不要求很高的受教育程度，但現(xiàn)在情況不同了。如今，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的許多高薪工作需要特殊的專(zhuān)業(yè)技能、抽象思維能力以及快速閱讀和掌握新技巧的能力。這些能力往往需要通過(guò)受教育才能獲得。收入家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買(mǎi)力。很多購(gòu)買(mǎi)行為是以分期付款的方式進(jìn)行的，而消費(fèi)者分期付款的能力最終是由消費(fèi)者目前的收入和過(guò)去的收入決定的。05個(gè)體因素生活方式生活方式是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)因素的相互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式包括個(gè)人和家庭兩個(gè)方面，兩者相互影響。生活方式與個(gè)性既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，生活方式很大程度上受個(gè)性的影響。一個(gè)具有保守和拘謹(jǐn)性格的消費(fèi)者，其生活方式不大可能包含太多的諸如攀巖、跳傘、蹦極之類(lèi)的活動(dòng)。另一方面，生活方式包含人們?nèi)绾紊?、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間等外在行為，而個(gè)性則側(cè)重于從內(nèi)部來(lái)描述個(gè)體，它更多地反映個(gè)體的思維、情感和知覺(jué)特征?？梢哉f(shuō)，兩者是從不同的層面來(lái)刻畫(huà)個(gè)體的。區(qū)分個(gè)性和生活方式在營(yíng)銷(xiāo)上具有重要的意義。05個(gè)體因素自我概念自我概念的含義與類(lèi)型自我概念是個(gè)體對(duì)自身的知覺(jué)、了解和感受的總和，是進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法自我概念回答的是“我是誰(shuí)？”和“我是什么樣的人？”等問(wèn)題，它是個(gè)體自身體驗(yàn)和外部環(huán)境綜合作用的結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者將選擇那些與其自我概念一致的產(chǎn)品及服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。不同的人對(duì)自己有不同的認(rèn)識(shí)，從而形成自己是屬于哪類(lèi)人的觀點(diǎn)。消費(fèi)者不只有一種自我概念，而是擁有多種類(lèi)型的自我概念：

①實(shí)際自我概念。②理想自我概念。③他人自我概念。05個(gè)體因素自我概念與產(chǎn)品的象征性在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，能夠成為表現(xiàn)自我概念的象征品應(yīng)具有3個(gè)方面的特征。首先，應(yīng)具有使用時(shí)的易見(jiàn)性，即這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)、使用和處置能夠很容易被人看到。其次，應(yīng)具有差異性，即某些消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)，而另一些消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，如果每人都可以擁有一輛“奔馳”車(chē)，那么這一產(chǎn)品的象征價(jià)值就所剩無(wú)幾了。最后，應(yīng)具有擬人化的性質(zhì)，即能在某種程度上體現(xiàn)使用者的特別形象。比如汽車(chē)、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。06心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指引起、維持、促使某種活動(dòng)向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：求值動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、喜好動(dòng)機(jī)等，而這些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是相互交錯(cuò)、相互制約的。關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論很多，精神分析論認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深處，僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者的行為和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者并不能獲得消費(fèi)者的真正購(gòu)買(mǎi)意圖。消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿(mǎn)足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度等。06心理因素知覺(jué)所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物的各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息進(jìn)行加工和解釋的過(guò)程。產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)后才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與知覺(jué)時(shí)的情境及消費(fèi)者先前的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。這三個(gè)階段也是消費(fèi)者處理信息的過(guò)程。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這三個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從面也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。06心理因素刺激物的展露展露或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活的過(guò)程。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的結(jié)果。消費(fèi)者往往根據(jù)刺激物所展露出來(lái)的各種物理因素挑選商品。這些因素有強(qiáng)度、對(duì)比度、大小、顏色、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、位置、隔離、格式及信息數(shù)量等。06心理因素注意注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露在其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)范圍內(nèi)的刺激物進(jìn)行進(jìn)一步加工和處理的行為，其本質(zhì)是向刺激物分配某種處理能力。注意具有選擇性的特點(diǎn)，這要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷(xiāo)刺激物。需要注意的是，消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意程度。06心理因素理解知覺(jué)的最后一個(gè)階段是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物某種含義或意義的過(guò)程。理解是個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織、分類(lèi)和描述的過(guò)程，它受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程的認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)展開(kāi)調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索做出質(zhì)量判斷，并據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索，那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一部分具有相應(yīng)的功能和效用；另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息傳遞作用。后者在企業(yè)制定廣告等促銷(xiāo)策略時(shí)具有重要的參照作用。對(duì)不構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳，將很難收到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。06心理因素學(xué)習(xí)的含義所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或能力上的比較持久的變化。也就是說(shuō)，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的，同時(shí)伴有行為或能力的改變。此外，學(xué)習(xí)所引起的行為或能力的變化是相對(duì)持久的。學(xué)習(xí)與記憶學(xué)習(xí)的分類(lèi)根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的關(guān)系，可以將學(xué)習(xí)分為機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)。機(jī)械學(xué)習(xí)是指將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為的聯(lián)系。06心理因素學(xué)習(xí)的分類(lèi)意義學(xué)習(xí)是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的、合乎邏輯的聯(lián)系。機(jī)械學(xué)習(xí)主要通過(guò)兩種作用表現(xiàn)出來(lái)：①經(jīng)典性條件反射，即借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)過(guò)練習(xí)建立起另一種刺激與這種反應(yīng)之間的聯(lián)系。②操作性條件反射，即通過(guò)強(qiáng)化作用來(lái)增強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)。意義學(xué)習(xí)包括替代與模仿學(xué)習(xí)和推理學(xué)習(xí)兩神：①替代與模仿學(xué)習(xí)，是指消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的消費(fèi)行為，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的消費(fèi)行為過(guò)程。這種學(xué)習(xí)方式在時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)中十分有效。06心理因素記憶的含義消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒(méi)有記憶，學(xué)習(xí)是無(wú)法進(jìn)行的。記憶是以前的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，它包括識(shí)記、保持、回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。從信息加工的觀點(diǎn)看，記憶就是對(duì)輸入信息的編碼、貯存和提取的過(guò)程。雖然從理論上講，消費(fèi)者的記憶容量很大，對(duì)信息保持的時(shí)間也可以很長(zhǎng)，但在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者接觸的信息太多，能夠進(jìn)入其記憶并被長(zhǎng)期保持的實(shí)際上只有很小的一部分。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)才需要對(duì)消費(fèi)者的記憶予以重視。一方面，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者的記憶機(jī)制。另一方面，企業(yè)應(yīng)了解已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶的信息為什么被遺忘，以及在什么條件下被遺忘，企業(yè)在防止或阻止消費(fèi)者遺忘方面能否有所作為。06心理因素態(tài)度遺忘及其影響因素遺忘與記憶相對(duì)應(yīng)，是指無(wú)法對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容正確地回憶和再認(rèn)識(shí)。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來(lái)，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。除時(shí)間外，識(shí)記材料的意義、性質(zhì)、數(shù)量、順序位置、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)情緒等均會(huì)對(duì)遺忘的程度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度是由感知、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體。態(tài)度有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，使之不必對(duì)每一新事物、新的產(chǎn)品或新的營(yíng)銷(xiāo)手段都以新的方式做出解釋和反應(yīng)。06心理因素消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。消費(fèi)者態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果，并將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度一般通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但是態(tài)度與行為在很多情況下并不一致。消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是指態(tài)度方向的改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見(jiàn)的影響下發(fā)生的。在某種程度上，態(tài)度改變的過(guò)程也就是勸說(shuō)或說(shuō)服的過(guò)程。06心理因素消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變主要受到三個(gè)因素的影響，即信息源、傳播方式與情境。一般來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者態(tài)度的信息源的特征主要有四個(gè)，即信息傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度。傳播方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響主要包括：信息傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異；恐懼的喚起；一面與雙面表述等。多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中等態(tài)度差異引起的態(tài)度變化量大；當(dāng)差異度超過(guò)中等差異之后再進(jìn)一步增大，態(tài)度改變則會(huì)越來(lái)越困難。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與其相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。因此，態(tài)度是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和制定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的基礎(chǔ)。07社會(huì)因素參照群體參照群體是指對(duì)一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體。在日常生活中，多數(shù)人都有從眾心理，人們往往有意無(wú)意地按照或追隨周?chē)说囊庠笡Q定自己的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式以及對(duì)產(chǎn)品、品牌的選擇和購(gòu)買(mǎi)。參照群體大致分為直接參照群體和間接參照群體：①直接參照群體又稱(chēng)為成員群體，即某人具有成員資格并直接受到其影響的群體，它還可以分為首要群體和次要群體。人們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)，一般樂(lè)于聽(tīng)取所信賴(lài)之人的意見(jiàn)以降低購(gòu)買(mǎi)決策中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并從了解他們的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受到諸如參照群體、家庭、角色與地位等社會(huì)因素的影響。07社會(huì)因素參照群體首要群體是接觸頻繁、個(gè)人經(jīng)常受其影響的非正式分群體。次要群體是個(gè)人并不經(jīng)常受其影響的正式群體。②間接參照群體是指某人不具有成員資格但卻間接受其影響的群體，它又可以分為崇拜群體和隔離群體。崇拜群體是一個(gè)入推崇或希望加入的群體。隔離群體是一個(gè)人討厭或反對(duì)的一群人，在各方面都希望與其保持一定距離。參照群體對(duì)其成員的影響程度取決于多方面的因素，主要有以下幾個(gè)方面：①產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性。②產(chǎn)品的必需程度。③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性。④產(chǎn)品的生命周期。⑤個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度。⑥個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度。07社會(huì)因素參照群體參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.名人效應(yīng)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名入代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷(xiāo)其產(chǎn)品。2.專(zhuān)家效應(yīng)專(zhuān)家是指在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練，具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專(zhuān)家。專(zhuān)家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專(zhuān)家所特有的公信力和影響力。07社會(huì)因素參照群體3.普通人效應(yīng)運(yùn)用滿(mǎn)意顧客的證詞來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。4.經(jīng)理型代言人自20世紀(jì)70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。例如，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司，在其生產(chǎn)的老干媽系列產(chǎn)品上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人陶華碧的名字和圖像，就是經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。07社會(huì)因素家庭家庭是社會(huì)群體生活的最基本單位。家庭是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。一個(gè)人從出生就生活在家庭中,其價(jià)值觀、審美觀、習(xí)慣、愛(ài)好，大多都是在家庭的影響下形成的。一個(gè)人在一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭：一是以父母為中心的家庭，二是長(zhǎng)大成人后組成的自己的家庭。當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，通常會(huì)受到以上兩個(gè)家庭的影響，其中，受原來(lái)家庭的影響比較間接，受現(xiàn)在家庭的影響比較直接。典型的家庭產(chǎn)品支配形式如下：①丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)等。②妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品等。③共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外娛樂(lè)等。07社會(huì)因素角色與地位1.角色概述一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、社會(huì)以及各類(lèi)組織。然而，一個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可以用角色與地位來(lái)確定。在不同群體中的角色與地位的不同，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用，每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，地位著重反映出社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位與角色來(lái)考慮。07社會(huì)因素角色與地位2.幾個(gè)重要概念（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是指承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，靴子與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合哪一類(lèi)角色。營(yíng)銷(xiāo)者的主要任務(wù)就是確保其產(chǎn)品能滿(mǎn)足目標(biāo)角色的實(shí)用或象征需要，從而使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適用于該角色。（2）角色超載和角色沖突角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢(qián)和精力所允許的限度而承擔(dān)過(guò)多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有過(guò)多要求的角色。角色沖突是指不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。07社會(huì)因素角色與地位（3）角色演化角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化的情況。角色演化既給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提出了挑戰(zhàn)。（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個(gè)體所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活和環(huán)境的變化，個(gè)體會(huì)放棄原有的一些角色，獲得新的角色，并學(xué)會(huì)從一種角色轉(zhuǎn)換成另外一種角色。在此過(guò)程中，個(gè)體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。08情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分，也包括暫時(shí)的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不愉快情境中的消費(fèi)者，會(huì)忽略很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)的個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析0309組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)（Organizational

Market）是指各類(lèi)組織為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)活動(dòng)，或履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。其中包括企業(yè)市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的類(lèi)型企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)（Business

Market）是指所有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，并將它們用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供給他人；以及用于轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃，以獲取利潤(rùn)的組織和個(gè)人。09組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)（GovernmentMarket）是指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府單位。大多數(shù)國(guó)家政府都是產(chǎn)品和服務(wù)的大量購(gòu)買(mǎi)者。非營(yíng)利組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織（Non-profit

Organization）是指不以營(yíng)利為目的的向社會(huì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的組織，是與政府機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)機(jī)制相平行的一種制度安排，是介于政府與企業(yè)以外的第三種組織。非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了維持正常運(yùn)作和履行職能，而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。09組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)和消費(fèi)者審場(chǎng)雖然相關(guān)，卻截然不同。因此，了解組織市場(chǎng)的特征有助于企業(yè)區(qū)分組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)，特別是那些與消費(fèi)者市場(chǎng)相似的組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)組織市場(chǎng)的規(guī)模和復(fù)雜性通常，組織市場(chǎng)的顧客數(shù)量較消費(fèi)者市場(chǎng)少，并且組織市場(chǎng)的顧客每次交易的規(guī)模和價(jià)值相對(duì)較大。同時(shí)，組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量在全國(guó)市場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)大的比重。09組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)需求的特性組織市場(chǎng)通過(guò)一系列的增值環(huán)節(jié)為消費(fèi)者市場(chǎng)提供產(chǎn)品，組織市場(chǎng)需求是引發(fā)組織市場(chǎng)供給的最終力量。組織市場(chǎng)需求是從組織市場(chǎng)到消費(fèi)者市場(chǎng)的各個(gè)增值環(huán)節(jié)中一系列需求的派生。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價(jià)格波動(dòng)的影響較小。一般來(lái)說(shuō)，原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。短期內(nèi)組織市場(chǎng)的需求往往無(wú)太大彈性，因?yàn)槿魏谓M織都不能隨意對(duì)其生產(chǎn)方式或運(yùn)營(yíng)模式做出變動(dòng)。組織市場(chǎng)的需求要比消費(fèi)品市場(chǎng)的需求更為多變。消費(fèi)品需求增加一定比例，往往能夠引起企業(yè)需求增加更大的比例。09組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的特性由于組織市場(chǎng)具有購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少而規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，通常影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的人較多。大多數(shù)組織有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)委員會(huì)，其由技術(shù)專(zhuān)家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別是在購(gòu)買(mǎi)重要商品時(shí)，決策往往由釆購(gòu)委員會(huì)的成員共同做出。因此，供應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員不得不雇用一些受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練、有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷(xiāo)售代表和銷(xiāo)售隊(duì)伍，與經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的采購(gòu)人員打交道。由于是專(zhuān)業(yè)性釆購(gòu)，且交易涉及的金額較大，組織購(gòu)買(mǎi)者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而無(wú)須經(jīng)過(guò)中間商，那些技術(shù)復(fù)雜和價(jià)格昂貴的采購(gòu)更是如此。同時(shí)，組織購(gòu)買(mǎi)者處于談判有利的地位，還可以讓賣(mài)方做出讓步，反過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。10組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響組織購(gòu)買(mǎi)決策的因素組織購(gòu)買(mǎi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到眾多因素的影響。一方面，在供應(yīng)商的供應(yīng)物十分相似的情況下，由于組織購(gòu)買(mǎi)者可以選擇任何一個(gè)供應(yīng)商滿(mǎn)足本組織的各項(xiàng)采購(gòu)需求，釆購(gòu)者的理性選擇幾乎沒(méi)有基礎(chǔ)，可以按個(gè)人因素行事。另一方面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異很大時(shí)，組織釆購(gòu)者對(duì)其選擇就會(huì)負(fù)有更多的責(zé)任，并會(huì)更重視經(jīng)濟(jì)因素?？傮w來(lái)看，影響組織釆購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)決策的因素主要有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。供應(yīng)商應(yīng)了解和運(yùn)用這些因素，引導(dǎo)組織購(gòu)買(mǎi)行為，促成交易。10組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程環(huán)境因素環(huán)境因素指組織無(wú)法控制的環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政治和法律制度、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。組織購(gòu)買(mǎi)者必須密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，同時(shí)要預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)水平、投資、消費(fèi)開(kāi)支和利率等，以在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下合理地安排投資結(jié)構(gòu)，以及進(jìn)行有效的存貨管理。組織購(gòu)買(mǎi)者也要重視技術(shù)因素、政治一法律因素及競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展?fàn)顩r的影響。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，組織更注重提升自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地保持、改善與供應(yīng)商的合作關(guān)系，使自身與供應(yīng)商議價(jià)的能力優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。10組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程組織因素組織因素指與組織購(gòu)買(mǎi)者自身有關(guān)的因素，包括釆購(gòu)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡量了解下述相關(guān)問(wèn)題：釆購(gòu)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么；它需要釆購(gòu)什么；它釆購(gòu)的方式和程序是什么；有哪些人參與釆購(gòu)或?qū)︶娰?gòu)產(chǎn)生影響；其評(píng)價(jià)采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是什么；該組織對(duì)釆購(gòu)人員有哪些政策和限制等。各組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略的差異，會(huì)使其對(duì)釆購(gòu)產(chǎn)品的款式、功效、質(zhì)量和價(jià)格等因素的重視程度和衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，從而導(dǎo)致其釆購(gòu)方案的差異化。組織采購(gòu)方案包括集中釆購(gòu)和分散釆購(gòu)，它會(huì)直接影響釆購(gòu)方式、供應(yīng)商銷(xiāo)售模式及其銷(xiāo)售人員的構(gòu)成。10組織購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程個(gè)人因素個(gè)人因素是指購(gòu)買(mǎi)決策中每個(gè)參與者的