媒介產(chǎn)品策劃的案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u15807媒介產(chǎn)品策劃的案例分析 127013前言 118529一、“隨變”冰品市場(chǎng)分析 1303901、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1303852、銷(xiāo)售渠道分析 2211843、消費(fèi)者分析: 2296324、購(gòu)買(mǎi)潛力分析 2219255.產(chǎn)品特征分析 229689二、“隨變”雪糕廣告戰(zhàn)略以及廣告重點(diǎn) 2217362、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略：注重產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)本土化開(kāi)發(fā) 39863三、廣告訴求 37127四、”隨變”冰品廣告定位 31780五、廣告策略 325512六、廣告預(yù)算及分配 4前言雪糕冰品作為一種零食，他的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體，根據(jù)年輕人的消費(fèi)心理，年輕人比較追求時(shí)尚，喜歡個(gè)性的東西，再就是年輕人一般都會(huì)追求品牌，追求新奇的事物。因此在策劃中我們采取市場(chǎng)集中化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，抓住年輕人這一主要消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘年輕人的購(gòu)買(mǎi)潛力。一、“隨變”冰品市場(chǎng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析從全國(guó)范圍看，蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為伊利和光明企業(yè)的冷飲事業(yè)，而伊利和蒙牛的二者對(duì)比，伊利的主要優(yōu)劣勢(shì)為：重產(chǎn)品利潤(rùn)，輕產(chǎn)品份額，輕裝前進(jìn)，以產(chǎn)品調(diào)控為手段，追求最大的效益比，人力雄厚，主推產(chǎn)品，銷(xiāo)售理想，市場(chǎng)整體穩(wěn)步前行。劣勢(shì)：產(chǎn)能有限，品種不全，邊緣區(qū)域開(kāi)發(fā)明顯不足，但沒(méi)有形成一條連續(xù)的，貼近市場(chǎng)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。而蒙牛的優(yōu)勢(shì)集中表現(xiàn)為：重市場(chǎng)份額，讓利于市場(chǎng)。推行本土化經(jīng)營(yíng)，講究大手筆，大流通，大市場(chǎng)的運(yùn)作，主導(dǎo)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)份額，社會(huì)占有優(yōu)勢(shì)明顯，并形成了一套經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方法，注重企業(yè)文化。劣勢(shì)：限制于產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)銷(xiāo)售掌控能力不足2、銷(xiāo)售渠道分析配送平臺(tái)制度：需要促使市場(chǎng)上規(guī)模較大、較密集的商戶(hù)們達(dá)成合作關(guān)系，廠家向商戶(hù)們提供場(chǎng)地和運(yùn)輸貨物的車(chē)輛，在提供的冷庫(kù)場(chǎng)地中，廠家也需要承擔(dān)部分冷庫(kù)冷源的費(fèi)用，還需要承擔(dān)駕駛員的日常開(kāi)支，前提是該產(chǎn)品是加盟產(chǎn)品。廠家需要在每一個(gè)平臺(tái)駐扎一個(gè)跑單員，還需要根據(jù)季節(jié)和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量的不同來(lái)管理平臺(tái)放置的冰柜，通常是招聘一到兩個(gè)冰柜管理員。狀二級(jí)郵差分銷(xiāo)模式：指的是廠家直接把貨送到一定范圍內(nèi)的批發(fā)地點(diǎn)，由各個(gè)代理商將產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)。采用這種銷(xiāo)售模式，可以節(jié)省成本并且降低風(fēng)險(xiǎn)，但是沒(méi)有完善的管理制度，不能控制該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)，投入在產(chǎn)品上的研發(fā)成本比較高，使蒙牛企業(yè)管理非常困難。3、消費(fèi)者分析:冰品的消費(fèi)群體一般都是以小孩和年輕人為主，這是產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定的。但小孩的消費(fèi)一般都是由大人決定的，所以這次廣告我們選擇年輕人作為廣告受眾主體。4、購(gòu)買(mǎi)潛力分析雪糕是人們夏日里喜愛(ài)的冷凍品,無(wú)論是女孩子們還是男孩們都逃不出其誘惑性，但是買(mǎi)哪個(gè)品牌，就是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，對(duì)于雪糕這類(lèi)的冷凍品，有些人害怕吃了傷胃或者長(zhǎng)胖，但是年輕人有朝氣，很多都是沖動(dòng)型的消費(fèi)，所以相比較而言消費(fèi)動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，更有購(gòu)買(mǎi)潛力。5.產(chǎn)品特征分析雪糕是夏季生活中人們非常喜愛(ài)的食品，最基本的特征是解渴，在炎熱的夏天帶給人一絲清涼。同時(shí)蒙?！半S變”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香濃。是蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，質(zhì)量有保證。6.廣告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，還有就是借助雪糕名稱(chēng)“隨變”，可以傳達(dá)出時(shí)尚，個(gè)性，青春有活力的訊息。二、“隨變”雪糕廣告戰(zhàn)略以及廣告重點(diǎn)1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：蒙牛特別用心的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外包裝，在設(shè)計(jì)上，采取兩項(xiàng)措施：在蒙牛的整個(gè)生產(chǎn)車(chē)間里都非常干凈整潔，蒙牛在乳業(yè)發(fā)展史中做出了具有重大意義的改變，那就是建立中國(guó)第一個(gè)奶車(chē)桑拿浴車(chē)間。從另一個(gè)層面來(lái)看，蒙牛打出的廣告需要符合自身的實(shí)際情況，也要研究消費(fèi)者的心理，打出消費(fèi)者喜歡的廣告。廣告的意義是滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，或者是滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，從而使消費(fèi)者與廣告產(chǎn)生共鳴，生出喜悅，樂(lè)觀的心理等。2、產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略：注重產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)本土化開(kāi)發(fā)3、產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略：除了產(chǎn)品本身的改造，還要給相應(yīng)的心情披上一個(gè)相應(yīng)的包裝，不同的樣式，只是一點(diǎn)小細(xì)節(jié)，或許就能給買(mǎi)隨變冰激凌的人們帶去一分關(guān)懷，把產(chǎn)品理念注入在產(chǎn)品品牌的過(guò)程中，讓受眾在接受產(chǎn)品理念的同時(shí)接受了這個(gè)品牌。邀請(qǐng)具有一定社會(huì)地位的人來(lái)為該品牌打廣告，也可以邀請(qǐng)明星該產(chǎn)品代言，熱度越好的人，代言后產(chǎn)生的效果越好，大多數(shù)消費(fèi)者們都喜歡追星，因此可以利用這個(gè)特點(diǎn)。三、廣告訴求“隨變”雪糕作為蒙牛的一個(gè)品牌，其質(zhì)量品質(zhì)是不用懷疑的，他的美味是吸引人的主要原因；借助“隨變”這個(gè)特殊的名字，在廣告中增加其的使用率，一味的強(qiáng)調(diào)可以讓更多的人記住他。同時(shí)，“隨變”還具有一定的時(shí)尚氣息，訴求著其獨(dú)特的個(gè)性，抓住了受眾求新的心理特點(diǎn)。隨著全球溫室效應(yīng)的逐漸炎熱，雪糕必定會(huì)大面積的上市，要想在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，必定需要廣告的宣傳。作為推出的第一個(gè)廣告，主要的吸引受眾的注意，讓他們記住他，因此，在廣告中我們利用簡(jiǎn)單的情景故事訴求其名稱(chēng)的特色，比較容易拍攝，同時(shí)廣告應(yīng)訴求一定的故事情節(jié)，更能吸引受眾觀看。四、”隨變”冰品廣告定位1、廣告對(duì)象定位：蒙牛推出一款專(zhuān)門(mén)為年輕人打造的雪糕，這款雪糕被稱(chēng)為“隨變”雪糕，在這款品牌中注入了年輕、活力的元素，因此受到大多數(shù)年輕人的追捧。在為該品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，需要找到合適的代言人。超級(jí)女聲是非常受人們歡迎的娛樂(lè)節(jié)目，觀看此節(jié)目的人都是年輕人，這場(chǎng)節(jié)目的收視率和參與度效果非常好。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，超級(jí)女聲這款節(jié)目的定位非常適合為蒙牛酸酸乳品牌作代言。2、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：伊利在為品牌打廣告時(shí)更加注重的是感性，喜歡通過(guò)廣告引起消費(fèi)者之間的共鳴，蒙牛打出的廣告更加理性，更加通俗易懂，更人性化一些。伊利為我們展現(xiàn)出一個(gè)天然牧場(chǎng)，解放人們的天性，追求心靈的自由，在燈紅酒綠的生活中，找一方凈土，使自己的心靈不沾染塵埃，人們需要平靜的去品味這種廣告，去體會(huì)廣告帶來(lái)的情懷。蒙牛打出的廣告更加真實(shí)，為消費(fèi)者塑造了一個(gè)廣袤無(wú)垠的草原，制作出的是天然有機(jī)綠色食品，整個(gè)環(huán)境非常綠色環(huán)保，制作出的牛奶新鮮有營(yíng)養(yǎng)。3、廣告目的：吸引受眾的注意，引導(dǎo)生活,讓產(chǎn)品品牌在無(wú)形中貼近受眾，從而樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，挖掘產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)力，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。五、廣告策略1、廣告生活化策略：根據(jù)隨心所變創(chuàng)作廣告，把生活融入廣告，用廣告改變生活。廣告的創(chuàng)作首先要貼近目標(biāo)受眾的生活，只有貼近生活的東西他們才有興趣去看，一個(gè)好的廣告，不僅需要代言人，還需要消費(fèi)者參與到廣告活動(dòng)中。打廣告的意義是吸引更多的消費(fèi)者，并且鞏固原來(lái)的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和傾向決定著這場(chǎng)廣告是否成功。消費(fèi)者在接受廣告信息的過(guò)程中，并不處于被動(dòng)地位，更多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇喜歡的廣告內(nèi)容，消費(fèi)者在看到廣告時(shí)會(huì)給出第一反應(yīng)，喜歡就繼續(xù)觀看，不喜歡就劃走，在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)給予自己最大的自由權(quán)。2、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式：與超級(jí)女聲這款節(jié)目達(dá)成合作，并不是簡(jiǎn)單的在超級(jí)女聲這個(gè)節(jié)目中插播一些廣告，需要在廣告過(guò)程中樹(shù)立良好的品牌形象，每一位明星都要和產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)方式更加徹底完善，使人們一看到超級(jí)女聲就可以想起蒙牛酸酸乳。3、系列報(bào)紙廣告。選擇都市報(bào)連續(xù)刊播，直接宣傳產(chǎn)品。4、促銷(xiāo)活動(dòng)。5、采用電視廣告、公車(chē)廣告、絡(luò)廣告、廣播的方式，同時(shí)贈(zèng)送贈(zèng)品。6、策略建議：企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同作用互相扶持。采取企業(yè)力帶動(dòng)產(chǎn)品的方式運(yùn)做。在大中城市展開(kāi)隨變旗艦店活動(dòng)，以推廣隨變冰激凌及蒙牛旗下其它產(chǎn)品為主要目的，并且打造一個(gè)人們休閑的場(chǎng)所。利用隨便的常用性拉近與消費(fèi)者的親密度，給蒙牛旗下再填一類(lèi)產(chǎn)業(yè)！想休息了，來(lái)隨變坐坐！讓最喜歡光顧冷飲店的孩子和年輕人增加對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，相信隨變旗艦店打造成功，對(duì)隨變冰激凌的打造會(huì)發(fā)揮出雙重甚至多重效應(yīng)的影響力六、廣告預(yù)算及分配1、投放的成本按照千人成本計(jì)算2、媒體廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)（1）、報(bào)紙廣告：都市報(bào)，晚報(bào)，晨報(bào)等都是每天發(fā)行最多的報(bào)紙。選擇一個(gè)報(bào)紙連續(xù)刊登一個(gè)星期增加15%的知名度。費(fèi)用控制在10萬(wàn)之內(nèi)。（2）、電視廣告：先由一個(gè)地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國(guó)市場(chǎng)。間段性晚上7：30到8：30之間達(dá)一分鐘至一分半鐘的廣告。前期費(fèi)用控制在30萬(wàn)之內(nèi)。（3）、公車(chē)廣告：費(fèi)用控制在3萬(wàn)之內(nèi)。（4）、絡(luò)廣告：間段性在黃金時(shí)段放置3個(gè)小時(shí)的廣告就可以。費(fèi)用控制在50萬(wàn)之內(nèi)。（5）、廣播：這種聽(tīng)覺(jué)廣告費(fèi)用是最少的，費(fèi)用控制在3萬(wàn)之內(nèi)。3、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)測(cè)（1）、贈(zèng)品費(fèi)用：在服務(wù)節(jié)當(dāng)日,組織活動(dòng),讓品牌給大