家樂福定價策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u一、企業(yè)基本狀況分析 .3供應(yīng)商討價還價能力分析家樂福堅實的供應(yīng)鏈條一直是其賴以生存的生命線與迅速擴張的堅強后盾?！跋蛏嫌喂?yīng)商要利益”已經(jīng)成為討價還價能力極強的家樂福的另一個殺手锏，不但收取相當高的“進場費”等各種名目的服務(wù)費用，還千方百計壓低供應(yīng)商的產(chǎn)品進價。據(jù)說，某國內(nèi)企業(yè)一年向家樂福交納的各類費用已達到其在家樂福賣場實現(xiàn)營業(yè)額的36%左右。也正是因此，與沃爾瑪和供應(yīng)商具備良好伙伴關(guān)系不同，家樂福與供應(yīng)商的關(guān)系似乎一直顯得很緊張。在韓國，由于家樂福向供應(yīng)商亂攤派亂收費，3年間遭到韓國公平貿(mào)易委員會先后3次罰款，共計100萬美元；而在中國，2004年6月的上海炒貨協(xié)會停止供貨事件也使家樂福一時間成為眾矢之的。然而，面對指責，貝鶴能卻曾毫不避諱地坦承：家樂福與供應(yīng)商的談判就是要“把對方逼到墻角，再給他一點甜頭”，因為“假如沒有談判，沒有逼到墻角，我們就不能進步”。至于對有些供應(yīng)商提出的“與家樂福合作總是夾雜著快樂與痛苦的感覺”，貝鶴能更是十分哲學地表示“這就是生活，這就是動力”。家樂福在進貨上可謂善于向供應(yīng)商“借雞生蛋”，它與供應(yīng)商簽定的合同付款條件為“月結(jié)60天數(shù)”，以借此吞吃供應(yīng)商的流動資金，利用供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)，從而相應(yīng)地大大節(jié)約了自有流動資金的占用成本。而隨著“洋賣場”在中國范圍的一再擴大，為了維持市場占有率和企業(yè)的生存并進而通過家樂福的全球采購系統(tǒng)進入國際市場，起到為企業(yè)“揚名”的作用，供應(yīng)商也只好逆來順受，縱容家樂福的不斷索取。不過家樂福在把供應(yīng)商逼到墻角的時候，也不會忘記再給點甜頭，而這也是它能在外資競爭日益殘酷的今天仍能籠絡(luò)住大量供應(yīng)商的主要原因。據(jù)一位嬰兒推車的供應(yīng)商介紹，家樂福當初曾要求以6美元的價格進貨，而這已低于原材料的價格，看起來是不可思議的，但家樂福隨后告訴他們訂單將不低于100萬輛，于是看到甜頭的供應(yīng)商接下了這一訂單，最后該產(chǎn)品在一年當中銷售了120多萬輛，于是其利潤比其他所有品種都要高，毛利更超過了25%，從而仍達到了雙贏的最終結(jié)局。3.4買方討價還價能力分析零售行業(yè)的消費者面積比較廣大，涵蓋各層次民眾，尤其是零售行業(yè)大街上很多，中國人買東西習慣貨比三家，因此消費者的討價還價能力比較高，家樂福需要做好與時俱進，與信息諧行，不能失去的價格優(yōu)勢。消費者消費習慣具有多元性，消費方式的多樣性，給零售行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同零售行業(yè)之間存在一定的替代性，但由于消費者偏好的千差萬別，使得不同零售企業(yè)之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡去某一個超市購物。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對零售超市需求也有所不同，這樣就使得零售企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。3.5替代品威脅分析家樂福的替代品非常之多，我們中國本土超市雖然規(guī)?？傮w不及家樂福、沃爾瑪，但其數(shù)量還是可觀的，路邊的屈臣氏，丹尼斯，胖東來，等等，這些超市由于是本土企業(yè)，因此對本地的風情比較了解，俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，每個地方的人們都有自己的口味，偏好，如山西人喜歡吃醋因此在山西酸類的東西比較占優(yōu)勢，湖南人喜歡吃辣所以在湖南，辣制品比較盛行，這些對于本土零售業(yè)來說，他們很容易掌握，因為他們在這里長大，所以做起來得心應(yīng)手。對家樂福比較有殺傷力。3.6外部環(huán)境分析總結(jié)外部優(yōu)勢外部威脅1、政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。2、我國是人口大國，市場需求大。3、人們消費習慣的改變，重視健康與生活品味的風格。1、市場競爭越來越激烈。2、行業(yè)競爭對手的威脅。3、新產(chǎn)品和替代品越來越多。4、顧客消費開始變的越來越理性，廣告的影響越來越小。四、家樂福的定價策略為了更好地理解家樂福的定價策略，我們以北京家樂福作為切入點，對其所采取的定價策略進行深入分析。4.1定價方法

4.1.1成本導向定價法成本導向定價是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上所期望獲得的收益，從而確定產(chǎn)品的售價。家樂福的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率來計算的。其商品的一般毛利率是：食品、飲料、日用品類為3%N5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20%—30%，家電類為7%，文化用品為20%。這種方法首先保證了商場的贏利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如果只是使用這種方法，就不能很好地適應(yīng)市場需求的變化，而且很容易被對手在價格上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，所以家樂福同時也采用了競爭導向定價法。

4.1.2競爭導向定價法競爭導向定價是指企業(yè)不直接以成本或需求因素為基礎(chǔ)，而是以競爭者價格為基礎(chǔ)，并考慮到企業(yè)的發(fā)展和獲得滿意的利潤而進行的產(chǎn)品定價，它主要著眼于競爭對手的價格變動，使本企業(yè)的價格與競爭對手的價格形成抗衡狀態(tài)，較少考慮產(chǎn)品成本、需求等其他因素的影響。家樂福的競爭導向定價法在前期相對來說用得比較多。開業(yè)初期，它采用低價策略成功地打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特去采價（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價格，迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導向定價法中，它主要運用了隨行就市法，以燕莎望京的價格作為基礎(chǔ)，只是稍微進行下調(diào)，從而既保證了價格的優(yōu)勢，也不會導致利潤太低，然而隨著萬客隆的開業(yè)，家樂福在價格上已無法與其進行全面競爭。所以，家樂福趨向以成本導向定價為主，同時把價格的競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當前的商場發(fā)展趨勢。

4.2定價策略

4.2.1低價滲透策略低價滲透策略是指以較低價格的產(chǎn)品占領(lǐng)最大份額的市場的策略。家樂福在北京一開業(yè)就采用了低價策略，其目標市場為工薪階層，銷售重點放在購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的消費者前來購買，并且通過這些消費者口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據(jù)調(diào)查，目前家樂福的知名度高達90%，遠遠領(lǐng)先于其他幾家超市。家樂福是靠低價策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。家樂福有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低10%—20%，這也正迎合了人們的敏感價格心理。通過這些低價商品的誘惑，使得消費者對家樂福有較高的忠誠度。家樂福在店慶和一些節(jié)日活動期間還采用一些特價策略。如在店慶期間，一輛自行車僅售396元，而進價則為392元，最后與廠家結(jié)算時平均每輛車的利潤僅為0.5元。一種迷你衣柜進價159元，售價卻只有149元。一種休閑沙發(fā)床正常售價779元，此時也僅售599元。這些特價商品強烈刺激了消費者的購買欲迅速提高了日銷售額。

4.2.2心理定價策略尾數(shù)定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數(shù)定價的，食品類約為10%，非食品類為20%，尾數(shù)為奇數(shù)的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價格往往僅在尾數(shù)上比對手少一點兒，卻因此給消費者一種家樂福的東西較便宜的感覺。促銷定價：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一地擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。這些低價商品10%—20%的讓利一般由廠家全部負擔或商場分攤一小部分，對于家樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加收臺費。促銷商品中最顯眼的要數(shù)百事可樂，一般正常價格，大瓶為5.10元，聽裝為2.75元，而促銷價格大瓶為4.50元，聽裝為1.75元。家樂福與廠商的聯(lián)盟，一方面能夠向消費者傳達一種“低價”的信息，另一方面能夠促進其他相關(guān)商品的銷售。五、家樂福定價策略分析從表面上觀察和從消費者的購物感受看，家樂福的商品價格大大低于國內(nèi)其他零售商家，有些商品的銷售價格甚至低于國內(nèi)商店同種商品的進貨價格，因而對消費者有較大的吸引力，從而使國內(nèi)零售企業(yè)感到巨大的競爭壓力。

但是，在對家樂福的價格進行全面、深入、細致的剖析后就會發(fā)現(xiàn)，家樂福商品的價格并非像人們所普遍認為的那樣低，很多商品的價格與國內(nèi)零售企業(yè)的價格難分上下，有的價格還高于當?shù)氐膰鴥?nèi)商店。但它為什么能夠在市場上樹立低價、平價的公眾形象呢？除了切實奉行“低價采購、低價銷售”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于它著眼于消費者的心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的定價策略，實施完善的價格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點：

5.1先入為主，著力營造價格低廉的公眾形象先人為主，是人們對客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。最初印象一旦形成，往往會留下深刻的烙印，形成思維定勢，產(chǎn)生較長時間的持續(xù)效應(yīng)。家樂福就善于運用這一基本規(guī)律，做到先人為主，在開業(yè)的最初幾天把商品價格定得很低，并充分利用店堂招貼、搶眼的特價提示、特低價格商品的集中陳列展示等方法營造商品價格特別低廉的賣場氛圍，當人們形成“便宜”的印象之后，再有計劃地逐步提高某些商品價格。

5.2攻心為上，將低價形象植根于廣大消費者心中消費者購買商品時的心理動機是影響其購買行為的隱秘、復雜而微妙的內(nèi)在因素，且因購買者特性、購物時間、購買地點及所要購買的商品等變量而異。家樂福特別擅長運用攻心戰(zhàn)術(shù)，實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格，并調(diào)動一切手段，從商店布局、特價商品目錄的定期印刷和發(fā)送、商品陳列、店堂內(nèi)鋪天蓋地的廣告宣傳，到價格標簽及特價商品的周期性輪換等，大肆渲染低價氣氛，將低價形象深深地植根于廣大消費者的心中，從而激發(fā)消費者經(jīng)常光顧的心理需求。

5.3精心挑選“磁石”商品，常年不斷進行特價銷售選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快，購買頻率高的商品，作為吸引消費者的“磁石”商品，制定特別低的價格以招徠消費者，是家樂福等大型連鎖超市最主要的價格策略之一。家樂福每天都要推出幾種精心選定的“磁石”商品，制定特別低廉的價格，節(jié)假日、雙休日時這種商品更多一些，做到特價銷售常年不斷、周期性循環(huán)。一方面吸引大量的消費者光顧，同時持續(xù)反復地向消費者傳送價格低廉的信息，形成強烈的低價印象。由于這些特價商品消費者要經(jīng)常購買，價格耳熟能詳，又便于比較，往往成為家樂福價格特別低廉的標志性商品。

5.4特價商品，特別陳列對商家而言，掌握商品陳列的藝術(shù)也有助于形成和保持價格低廉的形象。家樂福無時不對特價商品實行集中固定陳列，擺放在商店最顯眼的地方，如人流集中的中央通道、貨