試題庫：課題六（建立和利用客戶檔案）一、名詞解釋1．客戶信息表2．數(shù)據(jù)倉庫3．客戶分類4．顧客資產(chǎn)回報率5．客戶地區(qū)構(gòu)成分析二、簡答題1．客戶檔案主要包含哪些信息？2．簡述客戶檔案的分類方法。3．簡述客戶數(shù)據(jù)的隱私保護方法。4．如何利用客戶檔案分析客戶與本公司的交易情況。5．如何進行客戶服務成本分析。6．建立客戶檔案的具體要求有哪些？三、單項選擇題1．建立顧客檔案，應充分利用各種顧客信息來源(顧客、政府和商業(yè)機構(gòu))，收集有價值的顧客信息，但要注意保證檔案信息的質(zhì)量。這說明客戶檔案建立需要堅持（）Ａ．價值性和優(yōu)化性Ｂ．適用性和及時性Ｃ．主動性和計劃性Ｄ．完整性和一致性2．將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客戶，這是哪類客戶檔案分類方法？（）Ａ．按產(chǎn)品線分類Ｂ．按顧客性質(zhì)分類Ｃ．按貿(mào)易關(guān)系分類Ｄ．按客戶購買規(guī)模分類3．下列哪一項屬于客戶交易數(shù)據(jù)（）Ａ．客戶描述性數(shù)據(jù)Ｂ．描述促銷活動的數(shù)據(jù)Ｃ．購買商品類數(shù)據(jù)Ｄ．成本信息數(shù)據(jù)4．下列哪一項屬于市場拓展業(yè)績分析（）Ａ．銷售隊伍效率分析Ｂ．銷售構(gòu)成分析Ｃ．年度計劃分析Ｄ．不同商品的銷售構(gòu)成分析5．下列哪一項屬于營銷效率分析（）Ａ．銷售隊伍效率分析Ｂ．銷售構(gòu)成分析Ｃ．年度計劃分析Ｄ．不同商品的銷售構(gòu)成分析6．下列哪一項不屬于不同商品的銷售構(gòu)成分析（）Ａ．不同商品毛利率的分析Ｂ．商品周轉(zhuǎn)率的分析Ｃ．交叉比率的分析Ｄ．廣告效率分析7．客戶檔案是企業(yè)的寶貴財產(chǎn)，所以在建立和管理客戶檔案過程中，應時刻注意客戶檔案的（）Ａ．檔案的價值性和優(yōu)化性Ｂ．檔案保密和法律保護Ｃ．檔案的完整性和一致性Ｄ．檔案的適用性和及時性8．顧客卡的內(nèi)容主要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是了解客戶需求特征、可能的購買時間、地點和方式等。這類顧客卡屬于（）Ａ．潛在顧客調(diào)查卡Ｂ．現(xiàn)有顧客卡Ｃ．舊客戶卡Ｄ．客戶名冊9．下列哪一項屬于從外部渠道收集客戶的信息（）Ａ．財務部門Ｂ．銷售部門Ｃ．客戶服務部門Ｄ．網(wǎng)絡10．將客戶分為主力客戶、一般客戶、零散客戶的客戶分類依據(jù)的是（）Ａ．客戶性質(zhì)Ｂ．時間序列Ｃ．交易數(shù)量和市場地位Ｄ．交易過程四、多項選擇題1．客戶基本信息資料具體包括（）A．客戶投入記錄B．個人和組織資料Ｃ．客戶統(tǒng)計分析資料Ｄ．交易記錄2．按顧客性質(zhì)分類，可以將客戶分為（）A．個人消費者B．中間商客戶Ｃ．制造商客戶Ｄ．政府和社會團體客戶3．客戶名冊，又稱交易伙伴名冊，一般由下列哪些內(nèi)容構(gòu)成（）A．客戶信息表B．顧客卡Ｃ．客戶一覽表Ｄ．顧客數(shù)據(jù)庫4．客戶數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂，其主要類型有（）A．客戶文字性數(shù)據(jù)B．客戶交易數(shù)據(jù)C．客戶描述性數(shù)據(jù)Ｄ．市場促銷性數(shù)據(jù)5．客戶數(shù)據(jù)的隱私保護的針對性措施（）A．匿名身份信息B．信息的市場定位或評估C．匿名系統(tǒng)結(jié)構(gòu)Ｄ．合并數(shù)據(jù)源6．建立客戶數(shù)據(jù)庫應遵循的原則有（）A．盡可能地將客戶的初始資料完整保存下來B．應該將獲取的客戶資料進行區(qū)分C．客戶數(shù)據(jù)庫應動態(tài)維護Ｄ．應保證客戶數(shù)據(jù)庫的安全管理7．按照時間序列分類，可以將客戶分為（）A．老客戶B．潛在客戶C．一般客戶Ｄ．新客戶8．分析審查年度計劃的主要指標有（）A．銷售業(yè)績B．市場點有率C．費用比率Ｄ．顧客滿意分析9．營銷效率分析控制主要可以下哪些方面入手（）Ａ．銷售隊伍效率Ｂ．銷售構(gòu)成分析Ｃ．分銷效率Ｄ．促銷效率10．顧客對企業(yè)利潤貢獻的主要因素分析包括（）Ａ．顧客的購買實力分析Ｂ．購買決策群體分析Ｃ．促銷效率Ｄ．顧客的經(jīng)濟狀況分析五、操作題收集信息的途徑與方法也各有特殊件。但是，為了保證客戶檔案質(zhì)量、適用性和經(jīng)濟性，要求在建立客戶檔案過程中做到以下幾點：（1）主動性和計劃性。有關(guān)客戶的信息是大量而分散存在的，顧客的每一個行為都在傳遞某種信息．有時他們自己也未意識到達一點。因此，這就要靠企業(yè)銷售等有關(guān)人員主動地、有意識地去收集這些信息，而不是等顧客提出需求或意見時才做記錄。同時，由于客戶信息產(chǎn)生和存在的分散性，為了有效地、全面地收集這些信息，還必須要有計劃性，使檔案工作有明確的負責人、工作內(nèi)容和時間進度安排等。（2）適用性和及時性。建立客戶檔案是為了用于企業(yè)營銷決策和策略。所以，無論是選擇客戶檔案的類型，還是確定收集信息內(nèi)容，都必須使之適應管理決策和制定策略的實際需要，保證客戶管理工作有目的、有針對性地進行。建立和管理客戶檔案還必須具有時間意識，以適應市場競爭和顧客情況不斷變化，隨時反映顧客動態(tài)信息，有利于企業(yè)及時采取對策、調(diào)整策略，取得競爭優(yōu)勢，而拖延和滯后信息往往會使企業(yè)錯過良好的市場機會，以至在競爭中處于不利地位。（3）完整性和一致性。為了全面反映企業(yè)各類顧客情況，以及便于顧客檔案的使用和不斷完善，還應注意在建檔過程中的完整性和一致性。從完整性方面看，就是要使顧客檔案在種類、內(nèi)容方面齊全完整，使其成為一個有機整體，并系統(tǒng)地反映企業(yè)顧客類別層次，及每一個層次的信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)等。保持客戶檔案的一致性也是十分重要的，這不僅關(guān)系到顧客信息的質(zhì)量，還關(guān)系到信息的分析利用。只有明確規(guī)定顧客檔案的內(nèi)容標推、層次和分類標準等，才能夠?qū)Σ煌櫩?、不同時間的信息進行數(shù)據(jù)處理，進行分析比較，得出科學的結(jié)論，將其用于管理決策。（4）價值性和優(yōu)化性。建立顧客檔案，應充分利用各種顧客信息來源(顧客、政府和商業(yè)機構(gòu))，收集有價值的顧客信息，但要注意保證檔案信息的質(zhì)量。例如，進行從不同來源取得的同種信息的比較核查，跟蹤信息利用結(jié)果等，以確定各類信息的真正價值。此外，還要在顧客信息價值分析的基礎上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標、市場形勢變化等進行信息的優(yōu)化。當顧客檔案發(fā)展到一定規(guī)模時，檔案管理的重點應當從數(shù)量轉(zhuǎn)向?qū)嵱脙r值，適時進行顧客檔案的篩選和重點補充，實現(xiàn)既控制檔案管理成本，又保證滿足管理決策的需要，提高檔案管理的經(jīng)濟效益。（5）檔案保密與法律保護?？蛻魴n案是企業(yè)的寶貴財產(chǎn)，所以在建立和管理客戶檔案過程中，應時刻注意客戶檔案的保護。首先，應在建立檔案的同時建立檔案保管和保密制度，明確規(guī)定檔案保管方法和使用范圍、查閱手續(xù)等，并采取相應措施防止顧客名單等信息遺失和披露。同時，要積極尋求客戶檔案的法律保護。在采取保密措施的條件下．客戶檔案成為企業(yè)商業(yè)秘密的一部分。所以，一旦發(fā)現(xiàn)非法披露、使用本企業(yè)客戶名單等行為，可以及時投訴工商管理部門．以爭取得到法律保護，制止和處罰這種不正當競爭行為，以補償和保護企業(yè)的經(jīng)濟利益。三、單項選擇題1．A2．B3．C4．C5．A6．D7．B8．A9．D10．C四、多項選擇題１．BD2．ABCD3．AC4．BCD5．ABCD6．ABCD7．ABD8．ABCD9．ACD10．ABD五、操作題1．收集客戶信息資料酒店客戶信息的收集工作可以從兩個方面來開展：一是企業(yè)內(nèi)部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲??；二是建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。（1）企業(yè)內(nèi)部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。作為酒店員工，在服務中要用心傾聽、細心服務，認真感受客人的一舉一動，捕捉機會，盡可能多的獲取顧客信息。

——門童和引領員是最早接觸顧客的崗位之一，一名優(yōu)秀的迎賓員能夠在客人到來時準確地用姓氏尊稱顧客，同時能夠?qū)①e客詳細的信息，如特殊喜好、生日、聯(lián)系電話、喜愛的菜品、愛喝的酒水等準確地傳達給值臺服務員或點菜員，引領員在與顧客交流過程中可委婉地詢問客人的姓氏，并做好傳遞和記錄工作?！c菜員主要是為客人做搭配營養(yǎng)、合理用餐的引導工作，具有嫻熟服務知識的點菜員有一定的權(quán)威性，她可以做賓客的向?qū)В彩蔷频戤a(chǎn)品對外宣傳的橋梁。因此，在點菜過程中可運用婉轉(zhuǎn)的語言與顧客溝通，并進一步了解客人的姓氏及特殊的喜好?！蹬_員和樓層服務員也是獲得顧客信息的重要渠道。服務員可以通過用餐過程的細心服務，借詢問茶水、酒水等機會，及時與客人溝通，及時記下客人的姓氏尊稱，在服務中注意客人的舉動，特別是對某一菜品的愛好等。在服務過程中，服務員與客人交往較多，是獲取客戶信息的重要途徑?！频旯芾砣藛T要具有良好的溝通能力，在餐廳巡檢過程中隨機拜訪客人，征求客人意見，用姓氏尊稱客人應是管理人員與客人交往所具備的基本能力，這樣會使客人產(chǎn)生一種受照顧的感覺。對于不熟悉的新客戶，管理人員可以采取意見征詢表的形式征詢客人意見，同時運用婉轉(zhuǎn)語言與顧客溝通，問客人姓氏并即刻使用，然后形成文字記錄備用。——總臺接待員和吧臺收銀員也是接觸顧客最多的崗位之一，優(yōu)秀的收銀員、接待員應熟悉關(guān)系單位及老客戶的姓氏、結(jié)賬方式或特殊需求、聯(lián)系電話等，總臺預訂、宴會預訂，客人出示證件時也是記憶客人姓氏，獲取信息的極佳途徑。另外，管理、服務人員也可通過客戶的司機、朋友了解其相關(guān)信息，因為客戶的司機、朋友也在想方設法，讓其領導滿意。（2）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。顧客卡，亦稱顧客信息卡，是酒店為顧客準備的名薄，分別用來記錄實際來店的顧客以及未來光臨的顧客，其記錄方式主要有以下幾種：

——開賬單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還；——吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上；——向客戶贈送優(yōu)待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關(guān)信息；——向顧客贈送“優(yōu)待卡”或“貴賓卡”，借此機會獲取顧客相應的信息。2．建立客戶檔案收集到足夠的顧客信息后，首先要有專人對信息進行篩選整理，然后分門別類進行匯總，貯存于微機信息庫中。對于沒有進行微機管理的酒店，可將顧客檔案填表，編制成冊，置放于各吧臺和收銀臺處，以便及時查閱。

A酒店客戶檔案表格客戶編號：客戶基本資料姓名

性別

生日

住址郵政編碼

單位職務固定電話

移動電話

證件類型證件號碼E—mail

結(jié)婚紀念日性格

飲食習慣

家庭成員情況

姓名

關(guān)系生日工作單位

備注客戶餐飲消費情況資料……3．補充、更新客戶檔案客戶檔案初步建立后，要及時對變化或不完整的信息進行更新。營銷部負責酒店總體客戶檔案的補充、更新與管理，餐飲部負責餐飲檔案的補充、更新與管理，保持同步，信息互動共享。4．分類客戶酒店客源按照年度餐飲消費金額大致可分為三類：A類，酒店大客戶(VIP)；B類，酒店普通客戶（機關(guān)、企事業(yè)單位）；C類，酒店普通散客（或新開發(fā)客戶）。5．分析不同客戶的需求與特點酒店通過對對檔案中的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)加拿大來的華僑劉先生喜歡朝西的房間，最喜歡百合花，喜歡5這個吉祥幸運數(shù)，喜歡香草香型的沐浴液，喜歡網(wǎng)球運動，聽力不是很好等等；香港