復(fù)習(xí)資料：1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支，是與體育市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的活動(dòng)為對(duì)象進(jìn)行的一門應(yīng)用性科學(xué)。體育市場(chǎng)的分類：1體育主體市場(chǎng)：包括健身娛樂市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)2.體育保障市場(chǎng)：人才培養(yǎng)市場(chǎng)和裝備用品市場(chǎng)3.體育延伸市場(chǎng)：體育中介市場(chǎng)、體育旅游市場(chǎng)和體育傳媒市場(chǎng)品牌：是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌資產(chǎn)：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。品牌美譽(yù)度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌忠誠(chéng)：這種消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購(gòu)買的傾向。品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌相連的信息。品牌屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想是指消費(fèi)者感覺認(rèn)為某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來的價(jià)值和意義。超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：是指一組具有相同開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。P137—139理解，記住例子體育產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買者買的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少種。商品的均衡價(jià)格是指該商品的市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)供給量相等的價(jià)格。P175理解例子渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的一方成員將另外一方成員視為對(duì)手，而對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻擾或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。體育經(jīng)紀(jì)人是指以獲取傭金為目的，與體育相關(guān)人員及組織簽訂委托合同，充當(dāng)委托人與第三人之間有關(guān)職業(yè)運(yùn)動(dòng)、體育競(jìng)賽的訂約媒介，或?yàn)槲腥颂峁┩ㄟ^體育獲益機(jī)會(huì)的自然人、法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。體育裝備用品是指人們用于體育方面的實(shí)物產(chǎn)品。體育市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴性強(qiáng)；2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷多元化日趨突出；3.體育市場(chǎng)營(yíng)銷空間大；4.體育市場(chǎng)營(yíng)銷難以把握主體產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容：1.消費(fèi)者的需求和欲望及消費(fèi)行為；2.供應(yīng)者滿足及影響消費(fèi)者的方式和供應(yīng)者行為；3.輔助完成交易行為的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為。彼得·尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真正在實(shí)踐中得到運(yùn)用。體育消費(fèi)屬于高層次消費(fèi)，是滿足人們享受和發(fā)展需要的消費(fèi)。SWOT的策略？體育消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的五個(gè)階段：確定需要、搜集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定、購(gòu)后行為。P47看書理解。P57看書理解。P59看書補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：1.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；2.利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；3.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；4.企業(yè)具備此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的潛力；5.企業(yè)已有的信譽(yù)度足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。使用品牌對(duì)企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品某些獨(dú)特特征以避免被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供了機(jī)會(huì)；有助于市場(chǎng)細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。德爾菲預(yù)測(cè)法：這種方法是聘請(qǐng)7—20位專家，由預(yù)測(cè)主持人與他們建立關(guān)系，不讓專家之間相互知曉，避免專家間的相互影響。在營(yíng)銷組合中有四個(gè)基本策略：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略。也就是通常所說的4Ps。職能式組裝模式：是指營(yíng)銷組織的傳統(tǒng)模式，它是按照不同的市場(chǎng)營(yíng)銷職能來設(shè)立不同的部門，由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)它們的活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：1.管理層次少、分工明確、便于協(xié)調(diào)組織。缺點(diǎn)：1.由于沒有一個(gè)對(duì)任何一種產(chǎn)品或市場(chǎng)完全負(fù)責(zé)的人，就有可能造成有些產(chǎn)品或地區(qū)被忽視，得不到發(fā)展。2.各部門相互爭(zhēng)奪費(fèi)用預(yù)算，各自強(qiáng)調(diào)部門的職能作用，使市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理面臨一些難以協(xié)調(diào)的工作。具體STP營(yíng)銷過程包括：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及產(chǎn)品定位。消費(fèi)者的需求和營(yíng)銷反應(yīng)具有的差異性，同時(shí)又具有一定的相似性，這兩種特性是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。體育市場(chǎng)細(xì)分的作用？1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的原則？1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.有效性4對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。P132的圖體育營(yíng)銷組合策略：1.體育產(chǎn)品策略；2.體育市場(chǎng)價(jià)格策略；3.體育營(yíng)銷促銷策略4.體育分銷渠道選擇策略產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：體育核心產(chǎn)品；體育形式產(chǎn)品；體育延伸產(chǎn)品。體育無形資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)在體育領(lǐng)域的延伸，主要具有無形性、資源性、不確定性、壟斷性、時(shí)效性和高效性的特征。體育無形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從不同的角度有不同的方式：體育無形資產(chǎn)所有權(quán)經(jīng)營(yíng)，體育無形資產(chǎn)使用權(quán)經(jīng)營(yíng)。體育無形資產(chǎn)銷售的特點(diǎn)：1.體育無形資產(chǎn)交易的兩權(quán)分離（所有權(quán)和使用權(quán)）。2.體育無形資產(chǎn)交易方式的多樣性。3.體育無形資產(chǎn)交易方式的復(fù)雜化。價(jià)格策略的依據(jù)?1.消費(fèi)者收入水平；2.體育產(chǎn)品成本因素；3.本土化進(jìn)程；4.產(chǎn)品生命周期。新產(chǎn)品的定價(jià)通常采用的方法：撇脂法、滲透法、溫和定價(jià)法。直接成本：是由于具體的產(chǎn)品，部門，項(xiàng)目，銷售區(qū)域或客戶而產(chǎn)生的成本，這些成本可能是固定的，也可能是變動(dòng)的，物料和勞動(dòng)成本可以細(xì)化到每一件產(chǎn)品。非直接產(chǎn)品成本：可以客觀地跟蹤到產(chǎn)品，部門，項(xiàng)目，銷售區(qū)域或客戶，只要該成本可以歸納到單元里。影響分銷渠道選擇的因素：1.產(chǎn)品因素；2.市場(chǎng)因素；3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素；4.企業(yè)因素；5中間商因素.為什么說運(yùn)動(dòng)員是重要的稀缺資源？1.運(yùn)動(dòng)員作為職業(yè)體育俱樂部生產(chǎn)過程的生產(chǎn)要素需要掌握專門的技能，其培養(yǎng)、訓(xùn)練的周期較長(zhǎng)，供給彈性很小，供給量不會(huì)隨著市場(chǎng)價(jià)格的提高而增加。2.在一定的地域范圍內(nèi)，處于一流水平的運(yùn)動(dòng)員數(shù)量近似為常數(shù)。3.在國(guó)外職業(yè)運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)，常?？梢砸姷揭幻\(yùn)動(dòng)員的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)高達(dá)數(shù)百萬乃至數(shù)千萬美元，反映出體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)中，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員特有的價(jià)值和稀缺資源，也反映出運(yùn)動(dòng)員在體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)中的地位和重要程度。發(fā)散型策略即多樣性發(fā)展，主要有核心發(fā)展、水平發(fā)散和整體發(fā)散。體育裝備用品的基本特征？1.體育裝備用品是一類專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)的商品，與體育及體育運(yùn)動(dòng)、體育健身密切聯(lián)系在一起，具有鮮明的體育色彩。2.部分體育裝備用品在商品類別上屬于生活消費(fèi)資料，但又不是一般的生活必需用品，不是生存型的生活消費(fèi)資料。3.許多體育裝備用品與具體的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、比賽、以及運(yùn)動(dòng)技術(shù)發(fā)揮密切聯(lián)系。4.體育裝備用品，其銷售規(guī)模、范圍的增加和擴(kuò)大與人們的生活狀況的提高，體育運(yùn)動(dòng)的廣泛普及等許多主客觀因素緊密相關(guān)。體育裝備用品的開發(fā)過程需要經(jīng)過：構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷和正式上市七個(gè)步驟。我國(guó)體育裝備用品市場(chǎng)特征？1.出口依存度高，企業(yè)能否生存與發(fā)展在很大程度上取決于產(chǎn)品的外銷能力。2.高檔產(chǎn)品市場(chǎng)面臨國(guó)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。3.中低檔產(chǎn)品供大于求，出現(xiàn)買方市場(chǎng)的格局。4.農(nóng)村體育用品消費(fèi)市場(chǎng)有待開發(fā)。5.體育裝備用品企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量差。體育贊助的運(yùn)作大體包括四個(gè)步驟：1.贊助計(jì)劃的制定，2.談判并簽訂協(xié)議；3.贊助活動(dòng)實(shí)施；4.贊助活動(dòng)總結(jié)。渠道長(zhǎng)度較短，通常為直接分銷渠道；渠道寬度較寬，通常為密集分銷，盡可能多的選擇適當(dāng)?shù)穆眯猩?，使廣大消費(fèi)者能隨時(shí)隨地獲得體育旅游景區(qū)的信息，買到門票。論述1.市場(chǎng)細(xì)分的程序？1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。2.列舉潛在客戶的基本需求。3.了解不同潛在用戶的不同要求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。4.抽調(diào)潛在用戶的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5.根據(jù)潛在客戶基本需求的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)要求與購(gòu)買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來的市場(chǎng)進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析。論述2.體育產(chǎn)品生命周期的特征和營(yíng)銷策略？體育產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。特征：1.導(dǎo)入期：銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。2.成長(zhǎng)期：銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。3.成熟期：銷售量緩慢下降，利潤(rùn)開始下滑。4.衰退期：銷售量加速遞減，利潤(rùn)加快