漢威士：2019年度非凡意義品牌調(diào)研報告–中國版漢威士集團（HavasGroup）大中華區(qū)發(fā)布了影響深遠的專屬研究《2019年度非凡意義品牌調(diào)研報告–中國版》(MeaningfulBrands2019——ThefastchanginginteractionofChina’sconsumerwithbrands)，對于中國市場的有效品牌塑造具啟發(fā)意義。該調(diào)研覆蓋中國各級省市的1.6萬名消費者，針對經(jīng)濟增長放緩、消費者支出下降以及日新月異的電商平臺等宏觀市場趨勢下中國消費者與品牌的互動關(guān)系，提供了具價值的洞察與分析?！?019年度非凡意義品牌調(diào)研報告–中國版》四大調(diào)研結(jié)論1.伴隨電商平臺的日益壯大，中國消費者的品牌黏著度逐漸降低未來54％的中國品牌或?qū)⑾覠o人問津，這一令人震驚的數(shù)字相比2015年顯著增長了4%。隨著電子商務(wù)平臺的高水平蓬勃發(fā)展，品牌形象在中國消費者決策過程中所扮演的角色也發(fā)生了巨大變化。中國消費者已成為“評價型消費者”，這意味著他們不再僅僅依賴品牌形象自身，而是在同一類別中不同產(chǎn)品與服務(wù)間貨比三家、根據(jù)其益處精挑細選并做出睿智決策。品牌形象已成為附加因素，而非主要標準。日益流行的在線“智能購買”也改變了中國消費者在線下賣場與實體店的購物心態(tài)，隨之而來的是，中國消費者的忠誠度及其品牌黏著度亦越來越低。2.中國消費者日益渴望富于意義的品牌益處，以提升其生活品質(zhì)84％的中國消費者希望品牌在改善生活質(zhì)量方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，此數(shù)據(jù)相比2015年上升了13個百分點。經(jīng)濟增長放緩，日益攀升的住房、醫(yī)療和教育成本，驅(qū)使愈多消費者通過消費改善生活品質(zhì)。與老年群體相比，年輕受眾群體對于未來更為擔憂，并愿意通過富于意義的消費模式改變現(xiàn)狀。當今消費者更著眼于日常生活中的愉悅時刻和小確幸，因此，相較于2017年，2018年汽車類別商品銷量下降14％，家具類別下降12％。3.渴望更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及體驗性、享受性或激發(fā)對新事物好奇心的服務(wù)，偏好中國品牌。中國消費者越來越青睞高質(zhì)量產(chǎn)品，熱衷于認證、數(shù)據(jù)、可追蹤流程以及高水平創(chuàng)新工藝，以確保其購得產(chǎn)品品質(zhì)與功效最佳。這一對于日常生活享受和“小確幸”日益增長的需求體現(xiàn)在三大層面：日常放縱時光，體驗勝于擁有，以及“既要努力工作，也要盡情玩樂”的雙重心態(tài)。此外，與其他市場相比，中國消費者更希望品牌在探索新領(lǐng)域、發(fā)現(xiàn)新事物方面發(fā)揮重要作用。相比外國品牌，中國消費者更傾向于國產(chǎn)品牌，以彰顯民族自豪感，這一趨勢在年輕受眾群體中愈發(fā)顯著。4.獎勵、幫助、啟發(fā)消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出促進品牌彰顯非凡意義，數(shù)字化趨勢下中國品牌的非凡意義內(nèi)容水平正在穩(wěn)步提升。消費者認為“有意義”的內(nèi)容從2017年的46％增加至2019年的52％，該數(shù)據(jù)比全球“有意義”內(nèi)容高出10個百分點。除了提供頗具益處的產(chǎn)品服務(wù)外，品牌還應(yīng)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，以獎勵、幫助和啟發(fā)消費者，并提高其生活品質(zhì)。報告通過追蹤品牌表現(xiàn)、意義及其產(chǎn)出內(nèi)容之間的關(guān)系，表明品牌亟待提高其內(nèi)容有效性，以便吸引受眾關(guān)注度并提高業(yè)務(wù)回報。通過包括電子商務(wù)在內(nèi)的數(shù)字平臺，更多中國品牌正攜富于意義的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高效而廣泛地傳播并觸及諸多消費者。漢威士集團大中華區(qū)首席策略官鄧立思先生(DennisPotgraven)表示：“漢威士對于中國消費者的洞察與研究長達八年，并采用了一致的研究設(shè)置與參數(shù)水平，因此，我們能夠精準呈現(xiàn)這一時間跨度中，品牌和消費者需求的明顯變化。今年的研究表明，電子商務(wù)平臺的蓬勃發(fā)展令消費者的品牌黏著度顯著下降。因此，無論是西方品牌抑或中國品牌，在中國市場進行品牌塑造頗具挑戰(zhàn)，但仍蘊含著巨大商機，特別對于西方品牌。由于中國消費者持續(xù)關(guān)注品牌好評率，因此，連續(xù)不斷的信息傳播溝通，以及對富于意義的產(chǎn)品益處直白清晰的表述正變得日益重