女性服飾消費中配套效應的探究摘要隨著人們對服飾需求的增加，形形色色的服裝店也開始出現(xiàn)，但是現(xiàn)在人們對服飾的選擇愈加注重搭配，而一部分服裝商家仍保留著傳統(tǒng)的銷售模式。“沒有特色、無法滿足消多樣化的需求”已成為一些女性服裝商店發(fā)展的制約因素。配套效應涉及的是一個整體的概念，在服飾領域可以出其不意地帶動消費者進行服飾消費，具有便捷性、整體性等優(yōu)點，但是配套效應在我國服飾領域的應用不多，部分服裝市場前景黯淡，并且行業(yè)之間也存在著激烈的競爭。女性作為服飾消費的主體，在服飾消費領域有著巨大的潛力，本文運用文獻研究法和總結法，通過分析女性消費者的服飾消費心理，針對現(xiàn)在服飾銷售中存在的問題，運用配套效應進而提出相應的服飾搭配策略、價格策略以及如何把握消費動機。通過以上的銷售策略，能夠實現(xiàn)消費者購買甚至是“以一帶動二”的購買，指導女性服飾商店走出困境，從而更好地發(fā)展。關鍵詞：配套效應；服飾消費心理；購買動機；銷售對策，搭配方法前言我國女性服裝市場趨于飽和狀態(tài)，在這種飽和狀態(tài)下，服飾企業(yè)的銷量不再景氣，消費者也開始為找不到新穎的服飾搭配而感到煩惱。女性作為服飾消費的主體，在服飾消費領域有著巨大的潛力，在這樣矛盾的供求關系下，服飾企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展，需從新的視角進行改進。至于如何改進，本文將運用文獻研究法和總結法，首先分析服裝市場存在的問題和企業(yè)生存的必要性，然后聯(lián)系配套效應提出相應的策略：服飾搭配策略、價格策略、消費者態(tài)度引導策略、動機把握策略和混搭策略等五大策略，以指導女性服飾企業(yè)走出困境，從而更好地發(fā)展。一、概述“18世紀，法國有位哲學家名叫丹尼斯.狄德羅，有一天，朋友送他一件質地精良、圖案高雅的酒紅色睡袍，他非常喜歡?？墒撬┲A貴的睡袍在家中反復尋找感覺時，總覺得家具風格與睡袍非常不協(xié)調，地毯的針腳也粗的嚇人。于是，為了能和睡袍配套，他把舊東西全部更新了，書房的擺設也終于跟上了睡袍的檔次。兩百年后，美國哈佛大學經(jīng)濟學家朱麗葉.施羅爾在《過度消費的美國人》一書中，把發(fā)生在狄德羅身上的睡袍故事所引發(fā)的現(xiàn)象稱作經(jīng)濟學上的“狄德羅效應”，或配套效應”[1].余叢.一件睡袍的配套效應[J].中國高新區(qū)，2009.2.17（11）[1].余叢.一件睡袍的配套效應[J].中國高新區(qū)，2009.2.17（11）（一）分析關注配套效應在服飾消費中應用的原因1.服飾企業(yè)營銷的必要性（1）消費者需求的多樣性。隨著人們對服飾需求的增長，各種各樣的服飾商店也層出不窮，人們對于服飾類的需求也呈現(xiàn)出多樣性的特點。（2）企業(yè)生存的要求。服飾企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下去，就應該與時俱進，摒棄傳統(tǒng)的銷售模式，建立符合現(xiàn)代消費者心理的銷售模式。（3）能否運用好配套效應，是服飾企業(yè)得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。配套效應實現(xiàn)的是系統(tǒng)的配套，就像魚離不開水，而水離不開魚缸，所以服裝搭配一定程度上聯(lián)結著人們固有的心理。（4）消費者的配套效應心理能否被激發(fā)出來，在一定程度上還由消費者自身因素、環(huán)境因素決定著。因此，要結合消費者心理和時代特點，創(chuàng)新服飾搭配思維。（5）根據(jù)我國的人口性別比例和經(jīng)濟發(fā)展狀況，女性將成為服飾消費的主力軍，有著巨大的市場潛力。除此之外，隨著服飾需求的增長，服飾行業(yè)競爭日趨激烈，服裝款式也是大同小異，如何利用配套效應進行別具一格的服裝搭配，是服飾企業(yè)創(chuàng)新的關鍵，也是制勝之道。2.在服飾營銷中的應用比較少配套效應在服飾中的應用大部分都基于服裝的設計上，比如服裝設計的顏色與款式，消費者的年齡與服裝款式、顏色等，這些應用只局限于服裝的生產(chǎn)階段，沒有推廣到服裝的營銷階段。所以，綜合下來，配套效應在服飾的營銷領域應用比較少，這也為研究該選題提供了機會。二、女性服飾消費中的配套效應心理分析（一）服飾消費中常見消費心理的分析1.求美消費心理看見別人穿著漂亮的衣服，雖然覺得很好看，但是它不一定適合你。同樣的道理，簡樸的風格，雖缺少修飾，但以其簡樸而使人愉快，在這種情況里，都有某種東西在無形地增加美感[2].陶娜.青年女性服裝搭配與服裝消費的研究.[D].陜西科技大學.2012:18”。愛美心理，人皆有之，尤其是女性，由外到內的美，才是真的美。對于女性來說，不管在任何場合，打扮總是能給別人留下第一印象，而打扮中最占比例的是穿著，所以女性都喜歡每時每刻穿得漂亮又不失個性。[2].陶娜.青年女性服裝搭配與服裝消費的研究.[D].陜西科技大學.2012:182.沖動型消費心理沖動消費是指顧客受到外界因素干擾而促使進行的事先沒有計劃或者意識的購買行為。女性服飾消費中的沖動心理主要表現(xiàn)在沒有作出計劃，沒有針對性的需求而臨時性地發(fā)生服裝消費行為。在這個過程中，消費者的消費欲望是被臨時激起的，這個刺激物就是配套效應。服飾的配套效應可以適當?shù)丶て鸹蛘咛崾静糠窒M者“找不到合理的搭配”這種未被滿足的需求，當需求被刺激到一定程度后，就會轉化成沖動性心理。3.求實消費心理服飾配套程度的高低一定程度地影響著消費者的求廉購買動機。而消費者的求廉購買動機分為兩類，一是購買高檔產(chǎn)品求廉，希望能少花點錢；二是購買低檔產(chǎn)品時求廉，只要價格低、實用就會購買。這里針對第一種求廉購買動機，可以在服裝配套效應的前提下，向消費者傳遞“買二更劃算”的信息，高檔品單價比較貴，但是一套下來就會便宜一些，前提是服飾的搭配必須合理。把握這種消費動機需要在店家活動期間，以折扣、會員的方式來間接地激發(fā)求廉的購買動機。（二）現(xiàn)代女性服飾消費心理分析1.“懶人”心理萌生隨著社會的發(fā)展，服飾的線下銷售也擴展到了線上銷售，憑其便捷性、多樣性的特點，成為廣大的年輕人喜愛的購物消費方式之一，“懶人”心理就這樣應孕而生?！皯腥诵睦怼本褪且磺袕暮啠恍枰嗟牟襟E，更希望“觸手可及”，她們對價格并不在乎，只想快捷地得到想要的商品。因此，在服飾營銷中利用配套效應可以很好地為一部分“懶人”節(jié)約精力成本和時間成本，滿足他們的“懶人”需求。2.對流行格外關注流行是指一個時期內社會上流傳很廣，盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。流行對女性服飾消費的影響表現(xiàn)在某一個時期里，很多女性對某一服裝穿著比較熱衷，使她們在那一時期里傾向于消費某一種風格的服飾。在流行的背景下，女性在服飾消費前可能會在心理產(chǎn)生一種“這樣搭配才符合流行”的念頭，然后在消費過程中會有目的地尋找搭配購買。因此，在服飾營銷里要緊跟上服裝的時尚變換，針對各個時期的流行款式進行相應的服裝搭配。3.服飾搭配心理愈加明顯隨著經(jīng)濟水平提高，人們的生活水平也在不斷地改善，對于服飾的選擇不再局限于滿足“穿”的層面，而更多的是追求一種“美”。因此，人們在購買物品的時候越來越注重美觀度，開始關注服飾之間的搭配，以服飾的整體風格為基礎，考慮服飾間的顏色、款式是否和諧，能否凸顯個人品位并且能夠跟上潮流氣息。服飾中配套效應是服裝的顏色、風格和款式等元素整合的過程，因此服飾搭配在服飾消費中影響著配套效應的發(fā)揮。三、影響女性服飾消費中配套效應的因素（一）流行趨勢流行趨勢是指一個時期內社會或某一群體中廣泛流傳的生活方式，是一個時代的表達。在一定程度上，服裝的流行趨勢影響著女性在服飾消費時的選擇偏好。有些服飾它需要進行特別的搭配才能體現(xiàn)出其整體美，而恰好某個時期流行的穿搭是最受女性歡迎的，所以女性會在那個時期傾向于選擇那種搭配風格。因此，流行趨勢在一定程度上會影響到女性服飾消費中的配套效應心理。例如，韓劇《來自星星的你》的熱播，使韓國的服裝風格在中國變得十分流行，在網(wǎng)上搜索就可以看到許多諸如劇中的服飾。這種時尚的韓風衣服特點有：上裝比較寬大并且長，下裝又比較修身得體，上裝又少不了流行元素的點綴：配飾，像吊鏈，胸針等。又如，韓國少女組合Generous-girls走的是青春活潑路線，而她們的穿著也是偏向青春活潑少女型的，像半筒襪搭配漏臍的上裝和超短褲，對于體現(xiàn)她們組合的形象來說是再好不過的。接觸到這些來自韓國的作品后，年輕女性的穿著觀念或多或少地會受到影響，并呈現(xiàn)一種模仿的趨勢，因為這在她們眼中就是“很流行的”。韓式服裝最吸引人的地方還是在于滿足了都市里人們忙碌而渴望釋放的心情，帶有一種張揚而又活潑的個性力量。（二）商品組合定價商品組合定價有利于各種商品的銷售量同時增加，在服飾的營銷中，一件產(chǎn)品的單價比組合之后的單價要貴得多，而組合后的平均價格確實比原價便宜。利用配套效應進行服裝間的組合，實際上一定程度地激發(fā)了消費者的“求實”心理。追求實惠是消費者中普遍存在的一種心理，女性雖然有自己的事業(yè)，可以有足夠的個人消費支出，但是有一部分女性要同時兼顧事業(yè)與家庭，節(jié)奏較快的生活讓她們對消費的便捷性要求很高，而商場和超市是一個品類聚集豐富的地方，她們在這里可以花比去服裝店里要短的時間買到想要的東西，所以，實惠有時也是這部分女性的首選。但是涉及配套效應就要注意服飾的適當搭配，即價位相適、有一定品位的服飾搭配。（三）求方便的購買動機求便動機是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。這里服飾消費中的求便購買動機是指消費者為節(jié)省購買一套服裝所需的時間和精力，而在一個地點完成服飾購買。基于這種動機，有配套的服飾商店更容易吸引消費者，因為可能有一部分消費者只買到了一件上衣，但是不知道搭配什么樣的褲子，而利用配套效應可以解決她們的“窘境”，幫助她們快速、方便地買到中意、想要的服飾。服飾消費中求方便的動機就是基于服飾配套而形成的“懶人”心理，服飾配套是促成“懶人”進行服飾消費的直接動因。購買服飾是一個需要花費心思的過程，不管是在網(wǎng)上還是在實體店，都要進行往復的搭配與觀察。比如在淘寶上，當“懶人”消費者看上一條裙子，而模特穿著一件喇叭袖的針織衫來搭配這條裙子時，如果她覺得這樣的搭配很到位的話，會出于“順便”的動機將搭配的針織衫也帶走，省去了花費心思的過程。（四）消費者態(tài)度消費者態(tài)度是消費者對消費對象及有關事物形成的積極肯定或消極否定的反應傾向。服飾搭配和諧的程度影響著消費者對其形成“美”與“不美”的反應傾向，而消費者態(tài)度又引導著消費者的選擇趨向，所以，服飾的搭配和諧程度對消費者形成肯定或否定的形象有著重要作用。態(tài)度可能是一開始所呈現(xiàn)出來的肯定，也可以是在否定后通過觀察而表現(xiàn)出來的肯定，消費者在看到一套服裝時其態(tài)度會直接肯定或否定，也會間接地肯定或否定。服飾的搭配程度和服飾品位的高低，直接影響著消費者態(tài)度傾向的形成。（五）混搭的流行所謂的混搭，就是根據(jù)自己的喜好和需要，用不同的兩種風格以上的服裝進行搭配，或者用一種或多種不同風格的服裝與另外一種風格的配飾進行搭配，形成一種與眾不同的穿衣風格。還有一些混搭，是比較另類的混搭，如夏天穿著冬天的服裝或配飾，這種不同于正常穿著方式的搭配也是混搭的一種。[3].李艷.受街拍服飾風格影響下的混搭設計[D].東華大學.2013[3].李艷.受街拍服飾風格影響下的混搭設計[D].東華大學.2013混搭之所以成為影響服飾配套效應的因素之一在于它是在整體協(xié)調上衍生出的另一種特色的搭配，沒有遵循大眾正常的審美觀，而混搭也可以搭配出與眾不同的淑女風、蘿莉風和御姐風等風格。混搭產(chǎn)生于國外的街拍，大多數(shù)出現(xiàn)在一些時尚雜志和期刊上，或者通過時裝周進行展示，當人們接觸到它之后，無論是時尚界的精英還是廣大普通民眾，都會在潛意識里存在這樣一種特別的搭配，開始把不同特點的衣服按照自己想要的效果穿在身上，可能是為了能足夠地吸引到別人，也可能只是純粹的為了滿足個人喜好?；齑钤诜b配套效應中是一個水平方向的延伸，在時尚愈發(fā)國際化的今天，混搭也將是大部分年輕人包括女性比較在意的另一種搭配。四、基于配套效應的女性服飾銷售策略（一）符合當下流行的服裝要素搭配1.款式搭配時代在變，人們的穿著也在改變，服飾企業(yè)只有緊跟上時代潮流氣息，才能追上消費者的需求腳步，因此，企業(yè)可根據(jù)當前流行的風格對服飾作出合理的搭配，從而激發(fā)消費者的配套效應心理。例如，當下流行的是碎花連衣裙，商家可以為它搭配比較符合潮流的一件t恤，一雙鞋子或者是一個包包。當然也可以不用一昧的追隨潮流，如果有足夠的搭配心經(jīng)也可以搭配出不同的風格。總之，配套效應只是一個輔助銷售手段，最主要的還是服飾搭配要新穎、得當。前不久曾流行BF風上裝的穿搭，這類服裝具有寬松、長、休閑的特點，很適合女孩子，也深受她們的喜愛。根據(jù)現(xiàn)在年輕女性們的喜好，BF風上衣也可以搭配出多種的風格，搭配一條闊腿的牛仔褲，把前角的衣擺別進褲腰里，整體顯得休閑、大方；搭配半筒襪，調皮、活潑中又增加了一分魅惑。又如，去年流行的闊腿褲，為了協(xié)調闊腿褲寬松的版式，人們都習慣于毛衣或者衛(wèi)衣，但是當前已經(jīng)開始流行另一種闊腿褲的穿法，特別是冬季，搭配闊腿褲的不再只是一件毛衣或衛(wèi)衣，也可以搭配一件過膝的大衣，優(yōu)雅、大方；搭配保暖的短外套，文藝范十足。在緊跟時尚的同時又迎合了年輕女性的喜好。在遵循經(jīng)典的同時不能忽略時尚，同時不要忘記別具一格的創(chuàng)新。不管在色彩還是在細節(jié)上，使用相近的元素會顯得沒有特色反而多了分平淡，元素太過對立又會顯得標新立異，所以要在這兩者之間要尋找一個平衡點。比如曾經(jīng)流行一時的闊腿褲，有夏款和冬款兩種款式，冬款流行搭配一條打底褲，而夏款后來又衍生出破洞褲和七分褲。大多數(shù)人都沒有想到八竿子打不著的漁網(wǎng)襪和破洞闊腿褲會成為火爆的穿搭，這就是別具一格的創(chuàng)新，所以服裝搭配不一定非要按照固有的原則，而是要緊跟潮流不斷調整。2.色彩搭配服裝的整體色彩不能太過于單調和冷色調，要針對不同年齡段的女性作出不同的搭配，所以可以同時作出合適幾種場合的服飾色彩搭配。針對上班族，以黑色和白色為主，集權威、沉穩(wěn)和干凈利落與一身；針對日常裝，以棕色、卡其色或者咖啡色系為主，優(yōu)雅、平和；粉色也是廣大女性的最愛，特別是青少年女性，粉紅色代表著少女心，象征溫柔、甜美和浪漫。要注意的是搭配的全身顏色不能超過三種，色彩搭配要從快節(jié)奏的生活中尋找靈感，考慮不同場景中的穿衣搭配風格。除了以上場合的色彩搭配外，還可以根據(jù)不同性格特點的女性搭配不同的服裝。一類是淑女型，以白色和粉紅色為主，整體上不超過三個顏色，顏色從內到里逐漸淡化，顯得優(yōu)雅，從容；一類是小清新型，以淡色系為主，色系有序，顯得清新活潑；另一類是御姐型，色調融合了暖色與冷色，或以熱烈的紅色或莊重的黑色為主，搭配中色系，典雅而不失女王范。在現(xiàn)代社會文化背景的影響下，女性對服裝穿搭的要求愈來愈高，更加輕熟，時尚和優(yōu)雅，甚至一些青少年女性在打扮上也開始朝著年輕女性的方向發(fā)展，所以在服裝的一些色彩上存在共同偏好?？ㄆ渖?、焦糖色可能會是吸引大部分女性的顏色，這兩種顏色屬于暖色系，跟感官有一定聯(lián)系但聯(lián)系不大。留意生活中，很多女性的服裝顏色主要有這幾種：黑色，卡其色和灰色，白色，而紫色，黃色，藍色和綠色比較少。結合這幾種主要色彩的感覺聯(lián)想，可以進行多種不同的顏色搭配：黑色的上裝和下裝，帶有一種端莊，嚴實的感覺；卡其色搭配黑色，給人溫柔、優(yōu)雅的感覺；黑色搭配灰色最常見不過。這幾種顏色都很適合年輕女性，由于它們色系相近，也可以顏色的交叉搭配，體現(xiàn)不同階段的輕熟感。如果服飾的配套能夠在一些細節(jié)上處理好，往往就會帶來意想不到的效果。（二）價格策略商品組合定價有利于各種商品的銷售量同時增加，因為一件產(chǎn)品的單價比組合之后的單價要貴得多，而組合后的平均價格確實比原價便宜。所以，在服飾營銷中，要靈活運用商品組合價格策略，例如，一件衣服的價格是50，與它搭配的有一條褲子，而褲子的單價也是50，但是一套的價格是90，買一套的平均價格比單買要劃算。因此，僅有搭配或者價格折扣是沒有綜合搭配和價格折扣兩方面更有吸引力的，當有這類需求的消費者受到這兩種因素干擾的強度變大時，便很大可能會作出購買決策。對于那些有一定經(jīng)濟能力但是要兼顧家庭和事業(yè)的女性，首先在服飾的搭配上要有品位的體現(xiàn)，其次像一些很高檔的服飾可以借節(jié)日期間對“買二”進行折扣優(yōu)惠，或者以會員的方式進行減扣，但是折扣后的價格要適當?shù)乜刂?，差距不能太大，也不宜過小，讓她們覺得折扣后也仍然在自己的消費選擇范圍內，既不失大雅，又便捷省心。（三）把握好求便的消費動機求便動機是指消費者把追求商品購買和使用過程中省時、便利作為主導傾向的購買動機。她們希望能夠快速、方便地買到中意、合適的商品，不在乎代價的多少。由于這部分“懶人”只是少數(shù)人，她們希望想要的東西都能“觸手可及”，并不在乎價錢的高低，所以只需引導她們欣賞店內流行的服飾搭配，并定期地保持更新，在潮流氛圍中激發(fā)她們的配套效應心理。在服飾銷售中，當消費者看上了某件單品，店員可以上前適當?shù)卦儐査袥]有與之搭配的單品，她缺少那件單品的話，就順勢詢問性地推薦一下店里可以搭配的單品，對于這類“懶人”消費者，只要你的推薦合理，她恰好也喜歡，那么她就會出于“順便”的動機把整套的服裝買走。還有另外一類消費者，她在心里已經(jīng)想好自己要什么風格的，你的推薦她不會采納，看上就可以購買，甚至自己還會重新搭配，這種消費者的求便動機來源不穩(wěn)定，在銷售中應注意把握。（四）引導消費者態(tài)度當消費者看到某套服裝時可能會覺得并不好看，這就需要對她的態(tài)度加以引導。有些新的穿搭方式在店家看來是趕時髦的，但在消費者眼中是很奇葩的甚至還會產(chǎn)生抗拒心理，但是這種態(tài)度是可以加以引導來轉變的，店家可以：1.在商店里貼一些關于這種服裝搭配的便貼圖片，附上文字性的描述；2.在櫥窗上放置最新的有關這類穿搭的時尚雜志；3.提供試穿服務，讓消費者親自感