新媒體平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新——以微信公眾平臺為例摘要：基于新媒體平臺特別是微信公眾平臺所進行的企業(yè)營銷策略創(chuàng)新無論是從理論研究還是實證檢驗上來說都是一個新興領(lǐng)域，該領(lǐng)域的研究反映了特定時代背景下研究者與企業(yè)實踐管理者將企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略革新為新型新媒體營銷策略的訴求。本文借助相關(guān)理論以及具有代表性的案例企業(yè)探究其利用微信公眾平臺所進行的創(chuàng)新性營銷亮點。在分析梳理案例具體實踐的過程中增添了對本文主要研究內(nèi)容的全新理解，新媒體營銷不僅具備了新特征，而且在營銷關(guān)注點、營銷影響力上優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式。作為市場經(jīng)濟主體的諸多企業(yè)，亟需作出針對自身實踐的新媒體化營銷策略創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：新媒體；微信平臺；營銷策略ExploringtheRelationshipbetweenNewMediaPlatformandMarketingStrategyInnovation——BasedonWechatOfficialAccountsAbstract：Themarketingstrategyinnovationbasedonnewmediaplatformespeciallywechatofficialaccountsisanemergingfieldwhetherintheoreticalresearchorempiricaltest,researchinthisfieldreflectstheeagerrequirementsofscholarsandenterprisemanagersintakingthetraditionalmarketingstrategyintobrandnewforms.Thispapersuccessivelycompletedtheintroductionandcomprehensivereviewbasedonthetheme,andexploredthemarketingstrategyinnovationhighlightsoftherepresentativecaseenterprise.Itaddedabrandnewunderstandingofthemainresearchcontentsintheprocessofanalyzingthecase,newmediamarketinghasmanynewfeatures,anditissuperiortotraditionalmarketingmodeinmarketingfocusandmarketinginfluence.Asthemainbodyofmarketeconomy,enterprisesneedtomakenewmediamarketingstrategyinnovationaccordingtotheirownpractice.Keywords:NewMedia；OfficialAccounts；MarketingStrategy一、引言科技進步始終是推動社會不斷前行與發(fā)展過程中眾多要素里最具革命性的力量，自上世紀后半期以來，以互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊等為主要代表的新媒體形式的涌現(xiàn)，不斷推進著人類文明螺旋、漸進式地迅速上升，使人類文明不斷步入新紀元，同時帶給傳統(tǒng)傳播模式以顛覆性變革?？梢哉f，這是一場新時代關(guān)乎傳播形式的革命，而我們正身處其中，體會深切。而在另一領(lǐng)域，現(xiàn)代市場環(huán)境愈加錯綜復雜，市場競爭激烈異常，任何一家企業(yè)為了維持生存與發(fā)展壯大，都不得不改變現(xiàn)行的企業(yè)營銷策略以適應周圍環(huán)境的需要。在這里便極有必要將新媒體平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新放在一起進行思考，不得不說的是，在新媒體特別是微信公眾平臺這一具體形式迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)營銷策略正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與考驗，當然，伴隨而來的也包括前所未有的機遇1。兩者并存，抓住與否，這就需要對新媒體平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新之間的聯(lián)系進行大量基于實證的深入挖掘與研究，從而找尋出最適宜現(xiàn)今新媒體大環(huán)境、市場經(jīng)濟狀況以及企業(yè)具體實際多方面協(xié)調(diào)的創(chuàng)新之路，并將之付諸實踐，以達成預期的營銷創(chuàng)新效果。提及新媒體平臺，其中無法忽視的便是微信公眾平臺這一作為主要代表的形式。微信推出于2011年，是一款以多媒體信息通信為主要功能的軟件，在短短數(shù)年的時間內(nèi)就得到了迅猛推廣，積累起數(shù)量龐大的用戶群體2。微信公眾平臺也隨著微信用戶的與日俱增而趁勢崛起，進化成為一個影響力巨大的自媒體平臺。自媒體作為新媒體的一種嶄新形式，儼然已經(jīng)成為一種全新的傳播路徑，憑借著多遠而又強大的功能，微信公眾平臺正不斷受到廣大企業(yè)的重視與使用，其中不乏一些知名大型企業(yè)、跨國企業(yè)，與此同時也誕生出微信公眾平臺營銷策略的相關(guān)概念與實踐?？梢赃@樣說，新媒體平臺，微信公眾平臺已然潛移默化地融入企業(yè)營銷策略的血液之中，產(chǎn)生著密切的聯(lián)系，如此，對基于微信公眾平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新所作研究就極具理論與現(xiàn)實價值。二、文獻綜述（一）研究源起及概念界定1．新媒體的研究源起及概念內(nèi)涵（1）研究源起新媒體這一概念最先出現(xiàn)于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)的P·戈爾德馬克在1967年發(fā)布的一則電子錄像開發(fā)計劃書之中。兩年后，美國傳播政策總統(tǒng)特委會主席E·羅斯托將著名的“羅斯托報告”提交給白宮，“NewMedia”這一名詞也出現(xiàn)在這份報告中。自此，“新媒體”正式進公眾視野，盛行于美國，隨之波及全世界3。這是一個被廣為接受與認同的觀點，在學界與業(yè)界占主流地位。實際上，上述說法并非完全準確，新媒體概念的出現(xiàn)還可以上溯一二十年。1959年，馬歇爾·麥克盧漢參加了在芝加哥舉辦的一次會議，會上他作了題為“電子革命：新媒體的革命影響”的演說，麥克盧漢認為，人類社會在憑借共同行動開發(fā)出一種嶄新媒介的同時，就獲取到一項傳達新信息的權(quán)利。他認為，新媒體將把我們從一種被奴役的狀態(tài)中解救出來，該奴役是指傳統(tǒng)媒介在過往階段對于人知覺的控制4。（2）概念內(nèi)涵新媒體至今依舊是一個混亂的概念，關(guān)于新媒體的界定，不同學者持有不同的觀點，各執(zhí)一詞，業(yè)界學界尚未形成統(tǒng)一。英國學者理查德·豪厄爾斯生動地將新媒體領(lǐng)域的研究視作學術(shù)畏途，概括下來有三點原因，一是新媒體變幻莫測，不可預知；再者這是一個嶄新的領(lǐng)域；最后新媒體的精準內(nèi)涵釋義仍待明確5。本次文獻綜述的一個關(guān)鍵要素即為新媒體，而概念內(nèi)涵的清晰解釋是綜述的原點，所以界定這一概念就顯得尤為必要與迫切。清華大學熊澄宇教授是該研究領(lǐng)域的權(quán)威學者，他認為，新媒體概念是相對的，它的內(nèi)涵是在不斷變化著的，我們通常所說的新媒體是指以新技術(shù)為基礎(chǔ)的全新媒體形式。中國傳媒大學的黃升民教授則將新媒體劃分為IPTV、地面移動電視、手機電視三大部分6。學者宮承波則認為，門戶網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲等幾種主要形式屬于新媒體7。以上為對新媒體這一概念所做的已有研究論述的概括綜合，它們均是具有代表性的知名學者所作研究，在此為微信平臺與企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的相關(guān)研究綜述作一個關(guān)于新媒體的概念界定。2．企業(yè)營銷模式的概念界定在現(xiàn)代市場環(huán)境之下，企業(yè)愈加重視營銷活動，營銷模式普遍被看作是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在學術(shù)研究領(lǐng)域，有關(guān)企業(yè)營銷模式創(chuàng)新方面的研究也已成為熱點，呈現(xiàn)出多種復雜的營銷理論及其在實踐中運用所誕生出的營銷模式。經(jīng)典的營銷理論開始于二十世紀五十年代哈佛大學教授博登的研究，他提出市場營銷組合理論，以此奠定現(xiàn)代營銷的理論基礎(chǔ)。六十年代，麥卡錫分類出產(chǎn)品、價格、地點和促銷這四大類可控營銷因素，也就是影響深遠的4P組合模式。在此基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒作了進一步的完善，發(fā)展為6P組合，加入了政治權(quán)力和公眾關(guān)系兩個因素，構(gòu)建出“大市場營銷”的6P’s組合營銷8。至于營銷模式，則可被定義為營銷理念，以及各種技術(shù)、方法有機融合而成的規(guī)則樣式9。有研究認為，營銷模式主要分為競爭、關(guān)系、創(chuàng)新為導向的三類營銷樣式10。（二）微信平臺背景下的企業(yè)營銷現(xiàn)狀與特征分析新媒體的受眾群體是在不斷變化著的，并且呈現(xiàn)出一種急劇上升，甚至可能是爆發(fā)式增長的狀態(tài)。龐大網(wǎng)民規(guī)模為微信環(huán)境下的企業(yè)營銷提供了數(shù)量可觀的受眾群體，目前微信大約擁有6億用戶，這就是微信營銷的巨大優(yōu)勢所在，2013年CNNIC對微信用戶結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，調(diào)查顯示：收入占比最高的為中產(chǎn)階層，占比32%11。該結(jié)果就顯示以微信為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷極利于大眾營銷。其次，新媒體最為突出的一個特征便是其強互動性，消費者不再是被動地、單方向地接受企業(yè)的營銷，而是能夠及時地加以反饋，完全融入企業(yè)營銷過程，助于消費者自我意識的提升，也有利于企業(yè)服務的改善、產(chǎn)品質(zhì)量的提升。再次，通過微信平臺所傳播的內(nèi)容更加地多元化，微信可以全方位地對企業(yè)進行品牌推廣，企業(yè)營銷渠道愈加多元化12。（三）微信平臺對企業(yè)營銷模式的影響1．轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念企業(yè)新媒體營銷以新媒體平臺與用戶之間的人際互動交往為主要形式，涉及經(jīng)濟學、消費學等諸多范疇13。新媒體造就了與傳統(tǒng)媒體完全不同的信息傳播方式，也就自然而然地促使著企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變。新媒體的強大功能使得用戶增加了與企業(yè)的反饋溝通與聯(lián)系，企業(yè)將更以用戶為導向14，外國知名學者通過長期實證研究提出“新消費者”觀點，認為企業(yè)應當把營銷策略的設(shè)計主體從企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶身上15。2．拓展?jié)撛谑袌觯觿∑髽I(yè)間競爭第一點所討論的是企業(yè)與消費者之間相互關(guān)系的轉(zhuǎn)變。第二點所討論的則是企業(yè)間相互關(guān)系的轉(zhuǎn)變。在新媒體的背景下，微信營銷現(xiàn)今已具備的市場規(guī)模已然非?？捎^，但其背后所隱藏著的潛在市場將更加巨大。微信強大的互動性，將更有利于企業(yè)拓展?jié)撛谑袌?。并且，微信傳播是一個相互人際交往的過程，這也助于挖掘潛在市場16。這勢必將加劇同行同業(yè)間的競爭，創(chuàng)新型企業(yè)營銷策略勢在必行。3．有助于營銷的持續(xù)性微信營銷使得企業(yè)營銷的場地從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下線上聯(lián)動，微信憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，能夠通過用戶的網(wǎng)上動作有效收集用戶偏好，并通過分析得出其可能感興趣的對象。因此，企業(yè)在進行微信營銷時，其營銷的目的絕不僅限于單次營銷，而是著眼于針對用戶特殊性的長遠營銷服務。4．挑戰(zhàn)與機遇并存?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式正在被逐步取代，這就說明各類企業(yè)正在經(jīng)歷一個痛苦的轉(zhuǎn)型過程，受到傳統(tǒng)觀念的局限，企業(yè)管理者可能對新媒體、微信平臺不夠了解，就不能夠制定出優(yōu)質(zhì)的營銷策略，這導致企業(yè)營銷面臨著極大困境。但是，挑戰(zhàn)與機遇總是并存的，企業(yè)若是能夠結(jié)合自身條件，與時俱進，制定出順應新媒體大環(huán)境的營銷策略，并進行不斷地創(chuàng)新，就能贏得良好的營銷效果，在日益激烈的市場競爭中生存下去。（四）未來展望研究通過梳理、概括與總結(jié)關(guān)于微信平臺與企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的相關(guān)研究綜述，我們對該領(lǐng)域的研究情況有了大體的了解。無論是從媒體的更新還是企業(yè)營銷目的實現(xiàn)的角度來看，微信平臺與企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的研究在現(xiàn)如今都具有著積極的意義和廣闊的前景。然而，新媒體作為一種新興的傳播媒介畢竟出現(xiàn)時間不長，基于此發(fā)展起來的企業(yè)營銷模式必然不夠成熟與完善，故該方向的研究仍舊處于發(fā)展初期階段。我們對未來該領(lǐng)域的研究進行展望，認為可以從下述方面對企業(yè)微信平臺營銷模式創(chuàng)新繼續(xù)開展研究：第一，目前學者們尚未就新媒體、新媒體平臺的概念內(nèi)容形成一個統(tǒng)一的看法與界定，不同背景下的學者對此概念的內(nèi)涵存在異議，這不利于后續(xù)的基于新媒體平臺上的關(guān)于企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的研究，所以清晰界定這一概念就顯得尤為必要與迫切。其次，現(xiàn)今主流學界還未探究出一種或幾種相對較為完善的企業(yè)微信營銷模式類型，大多僅限于理論層面，或者是從單一的某角度對新媒體對企業(yè)營銷的影響進行探討，所以未來需要在理論的基礎(chǔ)上進行更多的實證研究與實踐檢驗。最后，如今主要的研究內(nèi)容還局限在新媒體的歷史和發(fā)展脈絡(luò)、用相關(guān)理論來分析新平臺對企業(yè)的影響、從現(xiàn)實角度來分析實際影響角度，缺乏新媒體平臺對不同類型企業(yè)（如不同規(guī)模）可能產(chǎn)生的差異化影響等方面的研究。希望此后研究能夠就這些方面繼續(xù)進行深入研究，以不斷完善該方向的探索。三、理論分析本文第三部分是從理論視角來分析論證選題，以經(jīng)典的4P組合營銷策略為例介紹企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略，并歸納新媒體平臺與傳統(tǒng)營銷平臺之間的區(qū)別與所體現(xiàn)方面，為本文內(nèi)容作有效的理論論證。（一）4P組合營銷策略4P組合營銷策略理論由杰羅姆·麥卡錫率先提出，將市場營銷賣方可控制因素總結(jié)為產(chǎn)品、價格、通路、促銷四個方面。4P組合營銷策略理論是營銷理論的核心，其中產(chǎn)品是指任何一家企業(yè)為目標客戶群體所提供的產(chǎn)品以及服務；價格是指消費者享受企業(yè)所供給的產(chǎn)品及服務所需付出的費用；通路是指企業(yè)的產(chǎn)品以及服務最終到達客戶手中所經(jīng)過的路徑；促銷是指企業(yè)為了更大水平吸引目標客戶而展開的各項活動。在新媒體發(fā)展的大背景下，經(jīng)典的4P組合營銷策略定會遇到阻礙，未能完全適應嶄新的新媒體營銷環(huán)境，然而我們在企業(yè)營銷策略制定的過程中無法忽略4P組合這一經(jīng)典理論，正確的做法應當是與時俱進，不斷將新媒體元素融入傳統(tǒng)的4P組合營銷策略中，加以組合與改進，如此才能實現(xiàn)新媒體下的企業(yè)營銷策略創(chuàng)新。（二）新媒體營銷策略特點新媒體平臺營銷是一種嶄新的企業(yè)營銷策略，是指企業(yè)通過新媒體傳播方式對自身的產(chǎn)品、服務進行對外拓展與公眾傳播，新媒體平臺營銷策略具有如下鮮明特征。第一，新媒體營銷極大降低了營銷成本。新媒體營銷策略是在網(wǎng)絡(luò)信息化帶來極大便利基礎(chǔ)上所進行的企業(yè)營銷模式，主要方式為新媒體傳播渠道的使用，而這是成本極低的傳播方式，人力、物力等成本大大降低，所以新媒體營銷最大的特點是在很大程度上控制了營銷成本。第二，覆蓋范圍擴大。新媒體平臺營銷范圍擴展，得益于科技的進步，世界已連接成為一個地球村，借助于新媒體平臺，企業(yè)營銷的目標范圍得以擴展到全世界。第三，加強情感聯(lián)通。以微信公眾平臺為例，其作為粉絲基礎(chǔ)龐大的自媒體平臺，核心在于與用戶之間構(gòu)建極強的情感互動，相互之間形成了緊密的聯(lián)系。這也可以說是互動性強，用戶可通過公眾平臺對話框、微菜單、評論等方式與企業(yè)進行互動溝通，提交自己對于產(chǎn)品服務的反饋建議，從企業(yè)一方來說則便利收集相關(guān)信息，不斷升級產(chǎn)品與服務，這是一個全程營銷的過程。（三）新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別首先，營銷關(guān)注點不同。新媒體平臺營銷借助于便捷的傳播方式可以最近距離地接觸到目標消費者顧客群體，了解顧客對企業(yè)產(chǎn)品的預期、體驗感受、反饋以及建議，如此便將客戶置于于整個營銷過程中最為重要的部分。而傳統(tǒng)營銷模式受限于與客戶溝通交流的渠道有限，企業(yè)的關(guān)注點更多在產(chǎn)品本身，而忽略顧客這一端，故新媒體營銷在關(guān)注顧客本身上進行了很大改進。其次，營銷影響力不同。優(yōu)秀成熟的企業(yè)新媒體營銷策略可以實現(xiàn)對目標客戶群體的深度吸引，形成相互之間的緊密聯(lián)系，讓客戶自覺自主地接受企業(yè)營銷訊息。而傳統(tǒng)企業(yè)營銷則更多的是盲目進行品牌推廣，客戶的被營銷體驗較差。因此，基于以上新媒體與傳統(tǒng)營銷理論分析，對于各大企業(yè)而言，企業(yè)營銷策略必須要進行針對新媒體平臺的創(chuàng)新，同時不斷轉(zhuǎn)變營銷策略以適應新環(huán)境的變化。四、案例分析本論文在研究過程中所選取用以進行分析的是上海復星醫(yī)藥（集團）股份有限公司（簡稱復星醫(yī)藥）在企業(yè)新媒體平臺、微信公眾平臺運營與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新方面的具體實踐。在具體了解分析復星醫(yī)藥新媒體平臺運營現(xiàn)狀，尤其是對其公眾號后臺相關(guān)數(shù)據(jù)進行細致分析的基礎(chǔ)上，得出與本文主題相關(guān)的有益結(jié)論。（一）復星醫(yī)藥4P營銷策略分析從產(chǎn)品角度來看，醫(yī)藥行業(yè)作為高新技術(shù)行業(yè)，需要最前沿的研發(fā)技術(shù)、研發(fā)人員，以及龐大的資金鏈作為支撐，目前中國醫(yī)藥自主研發(fā)能力仍有所欠缺，真正創(chuàng)新藥極少，醫(yī)藥產(chǎn)品大多以仿制藥為主，利潤率無法與大型跨國藥企相比。復星醫(yī)藥雖然作為在中國醫(yī)藥行業(yè)處于領(lǐng)先地位的上市企業(yè)，但其核心產(chǎn)品競爭力仍有待提升。從價格角度來看，關(guān)于產(chǎn)品價格，則存在兩方面的矛盾。一方面，受制于醫(yī)藥產(chǎn)品有限的競爭力，企業(yè)必須以較低的價格銷售，才能通過“低價多銷”的方式獲取利潤，另一方面，藥品在前期研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要大量的資金與時間成本投入，如此一來，其生產(chǎn)成本就難以控制，這又需要產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域時以較高的價格出現(xiàn)。兩方面的沖突最終導致的結(jié)果便是產(chǎn)品利潤率低下，同時競爭力不斷下降。從銷售渠道角度來看，目前復星醫(yī)藥在其控股企業(yè)國藥控股的協(xié)助下，實現(xiàn)了良好的線下營銷，但隨著新零售模式的沖擊，企業(yè)亟需構(gòu)建線上營銷渠道，形成良好的線上線下營銷互動。復星醫(yī)藥成員企業(yè)眾多，旗下的營銷與零售業(yè)務亟待整合，同時完備物流服務體系，優(yōu)化資源配置，持續(xù)分享營銷渠道協(xié)同效應，推動營銷業(yè)務增長。從促銷方式來看，作為醫(yī)藥企業(yè)，復星醫(yī)藥的主要產(chǎn)品為各種藥品，不同于其它產(chǎn)品，藥品難以作行之有效的促銷，這與其產(chǎn)品的非常規(guī)屬性有關(guān)，藥品需對癥下藥，同時國家藥監(jiān)部門也有相關(guān)嚴格規(guī)定，故使用各種促銷理論與促銷手段對藥品開展大規(guī)模促銷并不現(xiàn)實。總體而言，復星醫(yī)藥的傳統(tǒng)4P組合營銷策略在新環(huán)境的沖擊之下遇到了大量挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷策略需要被放在更為重要的位置。企業(yè)內(nèi)部營銷策略的變革勢在必行，這就需要創(chuàng)新營銷策略，構(gòu)建新媒體下的新型營銷模式。（二）案例公眾平臺運營現(xiàn)狀目前復星醫(yī)藥集團主要的新媒體傳播渠道為其企業(yè)官方微信公眾號——復星醫(yī)藥（微信號：Fosunpharma）、騰訊視頻企業(yè)官方推廣賬號、以及企業(yè)官方網(wǎng)站、微場景H5、VI視覺系統(tǒng)等，本文主要對其企業(yè)官方微信公眾平臺進行詳細分析。1．傳播宗旨與目的首先，復星醫(yī)藥企業(yè)公眾號的傳播宗旨與傳播目的是向廣大投資者與公眾分享復星醫(yī)藥的最新資訊，幫助了解醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新和社會責任新知，并一起探討醫(yī)藥行業(yè)健康生態(tài)。這也體現(xiàn)出復星醫(yī)藥“持續(xù)創(chuàng)新，樂享健康”的企業(yè)理念，同時也作為企業(yè)一種特色鮮明的營銷模式，不斷向外傳播擴散自身企業(yè)文化。2．傳播對象復星醫(yī)藥企業(yè)官方微信公眾號的傳播對象廣泛，主要涉及人群包括如下幾類：1.集團總部、成員企業(yè)、成員醫(yī)院的各級員工2.公司的各類投資者、股東3.政府部門相關(guān)工作人員，例如藥監(jiān)局工作人員4.社會公眾。復星醫(yī)藥微信公眾號不僅覆蓋人群種類多，而且覆蓋地域廣，全國各省、自治區(qū)、直轄市都有數(shù)量龐大的被覆蓋用戶，更加之復星醫(yī)藥深耕國際化的戰(zhàn)略布局，公眾號在法國、印度、中非各國等亦存在一定用戶數(shù)。3．用戶屬性從復星醫(yī)藥微信公眾號的用戶屬性來看，男性用戶較女性用戶多，男女用戶比例大致為4:3；從用戶的使用語言來看，絕大多數(shù)用戶使用的是簡體中文，此外有1000余位用戶使用英文版本，剩余用戶的常用語言為繁體中文以及其他語言。從微信公眾號的用戶地域分布來看，上海市最多，達到4871人，排名第二的是廣東省，有3117人關(guān)注，此外，還有江蘇省、北京市與浙江省的關(guān)注用戶數(shù)超過千人，分別位列三、四、五位，其余省、自治區(qū)、直轄市的用戶數(shù)均在1000以下，且所占總用戶數(shù)比例較小，但總體來說所有省、自治區(qū)、直轄市均有公眾號用戶覆蓋。同時海外地區(qū)，諸如法國、印度、中非各國等由于分公司布局的原因，亦有部分零散用戶分布；從全國主要城市分布上看，亦是上海、北京用戶數(shù)量最多。具體數(shù)據(jù)詳見下表1、表2。表1.復星醫(yī)藥微信公眾號用戶省、自治區(qū)、直轄市分布詳情行政區(qū)劃上海廣東江蘇北京浙江山東湖南香港臺灣海外用戶數(shù)/人487131172027186610639469011968657表2.復星醫(yī)藥微信公眾號用戶全國主要城市分布詳情城市上海北京佛山深圳廣州重慶杭州南京徐州成都用戶數(shù)/人48711866896812710479475421418392從微信公眾號的用戶終端來看，Iphone用戶和Android用戶比例相當，各占一半，剩余一小部分用戶使用的是S60V3與Wp7終端；從用戶終端機型來看，Iphone各系列機型使用用戶最多，使用用戶均過千，其中Iphone7Plus的機型使用者最多。此外，安卓系統(tǒng)使用者中華為Mate9與華為P9機型最多，用戶數(shù)分別為693與447。具體詳情見下表3。表3.復星醫(yī)藥微信公眾號用戶使用主要終端機型機型未知Iphone7PlusIphone6Iphone6SIphone7Iphone6SPlus華為Mate9華為P9數(shù)量/臺11383179815981523139112036934474．推送內(nèi)容目前，復星醫(yī)藥公眾號的總關(guān)注數(shù)為22375。更新頻率為每周常規(guī)5次，即周一至周五工作日更新，周末的更新視企業(yè)是否有即時性新聞發(fā)生而定。更新時間段一般控制在每日下午5點—8點之間，若推送當日發(fā)生特殊情況，諸如有即時性新聞發(fā)生，則推送時間會適當推遲，控制在10點—11點之間。此外，每次更新推送條數(shù)為1—2條?？傮w而言，目前復星醫(yī)藥企業(yè)官方微信號的推送內(nèi)容大致分為如下幾類1.集團日常新聞，主要包括新藥研發(fā)、領(lǐng)導視察等2.董事會成員、高管接受訪談內(nèi)容整理3.企業(yè)日常所獲各類榮譽、獎項報道4.旗下成員企業(yè)、成員醫(yī)院的日常要聞5.轉(zhuǎn)載復星集團其他版塊的重大要聞，尤其是對于復星國際的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。除了常規(guī)的推送外，復星醫(yī)藥公眾號也對子菜單進行了設(shè)計，劃分為“公司簡介”、“招聘互動”、“NEWS”三大模塊，“公司簡介”顧名思義就是公司的詳細介紹，讓用戶對復星醫(yī)藥有基本的了解；“招聘互動”包括“社會招聘”與“新星訓練營”，具體對應社會招聘與校園招聘，由此公眾號也成為公司發(fā)布招聘訊息的一大重要渠道；“NEWS”則是公司新近發(fā)生且具有較大意義的一則資訊，旨在維護廣大投資者、利益相關(guān)方對于企業(yè)的信心。5．傳播效率公眾號的傳播效率可從后臺的直觀數(shù)據(jù)中得知，復星醫(yī)藥公眾號近30天（2018.03.09—2018.04.09）推送內(nèi)容的圖文總閱讀為68541次，覆蓋42618人，具體各傳播形式的傳播效率對比參見下表4。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最近10篇推送的平均打開率為3.0%，最近40篇推送的平均打開率為3.2%，最近40篇的平均閱讀量約為1500，平均點贊數(shù)約為35。表4.復星醫(yī)藥微信公眾號近30天（2018.03.09—2018.04.09）圖文總閱讀中各傳播形式的傳播效率對比傳播形式會話好友轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈搜一搜看一看騰訊微博其他閱讀次數(shù)/次2122063282384976726116350覆蓋用戶/人142204606214566362511674相對于圖文閱讀，公眾號的原文頁閱讀極少，基本可忽略不計，只有在特殊的推送時間節(jié)點，例如社會責任（CSR）報告發(fā)布當天在原文頁內(nèi)嵌入微場景H5，原文頁的閱讀才會有所增加，但相對于圖文閱讀總數(shù)而言仍為少數(shù)?？偨Y(jié)數(shù)據(jù)可得出復星醫(yī)藥公眾號傳播效率變化的特點，推送的傳播效率日間、月間差異明顯，高傳播效率的推送大多集中在有重大事件發(fā)生以及公司組織策劃大型對外傳播活動的時間節(jié)點，類似企業(yè)年度業(yè)績發(fā)布、研發(fā)新藥上市、公司股價上漲、獲得重磅獎項當日，閱讀量、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都相應上升，關(guān)注數(shù)也會有一個顯著漲幅。（三）案例企業(yè)新媒體營銷亮點上文既介紹了復星醫(yī)藥傳統(tǒng)的4P組合營銷策略，也羅列了企業(yè)官方微信公眾號的運營現(xiàn)狀。下面就本文主題——以微信公眾平臺為例探究新媒體平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新，結(jié)合案例企業(yè)新媒體營銷亮點進行深入分析，以期證實上述第三部分理論分析結(jié)論。1.營銷成本顯著下降復星醫(yī)藥通過企業(yè)微信公眾號進行產(chǎn)品以及服務營銷，以企業(yè)年度業(yè)績發(fā)布為主要內(nèi)容的微信營銷為例。年報發(fā)布作為企業(yè)對外營銷的重要時間節(jié)點，該日復星醫(yī)藥公眾號發(fā)布兩篇推文，收獲極佳的營銷效果。其中一篇通過一張長圖的形式，亮點突出，最終達到11779次閱讀，覆蓋10169人，接近公眾號傳播效率的峰值，維護廣大投資者、成員企業(yè)、各級員工對企業(yè)的信心，這也是企業(yè)利用新媒體平臺創(chuàng)新營銷模式的最生動展現(xiàn)。微信平臺對企業(yè)業(yè)績的良好傳播，免去了傳統(tǒng)營銷模式中借助各大傳統(tǒng)媒介進行傳播的昂貴投入，諸如廣告支出、公關(guān)費用等，營銷成本顯著下降。在復星醫(yī)藥微信平臺營銷模式實施之前，營銷費用占比企業(yè)總支出通常為8%—10%之間，而在最新企業(yè)年報中顯示，營銷費用占比已下降到7%—8%之間，這就是新媒體營銷模式融入企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式所帶來的顯著成本下降。此外，公眾號正在測試線上銷售功能，將降低線下開設(shè)大型連鎖藥店、實體醫(yī)療器械銷售店鋪的高昂成本，在控制營銷成本的同時也改進提升了整體營銷策略與營銷系統(tǒng)，通過營銷變革帶動企業(yè)核心能力建設(shè)。2.落實深耕國際化戰(zhàn)略在企業(yè)公眾號發(fā)布的2017年報中有關(guān)于企業(yè)營銷策略的描述，一大亮點便是深耕國際化戰(zhàn)略。在上文平臺用戶屬性的描述中可以看到，復星醫(yī)藥公眾號的海外用戶眾多，存在相當一部門英文即其它語言使用者。在日常傳播過程中，企業(yè)通過公眾號回復、留言等互動形式建立了與海外潛在投資者溝通，捕獲商機，在此基礎(chǔ)上加以正式商討，最終成功擴大海外布局，推動國際營銷平臺建設(shè)，加速國際化進程。2017年，復星醫(yī)藥完成數(shù)例成功的海外并購整合案例，這便是優(yōu)質(zhì)新媒體營銷的體現(xiàn)。3.構(gòu)建緊密情感認同微信公眾號在構(gòu)建緊密情感認同上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在企業(yè)文化的對外輸出上，以復星醫(yī)藥注重企業(yè)社會責任的履行為例，在2017年度社會責任（CSR）報告發(fā)布當天，復星醫(yī)藥品牌與公眾傳播部利用公眾號開展了一次創(chuàng)新性企業(yè)營銷，在3月27日與4月2日連續(xù)進行傳播，成效顯著。社會責任（CSR）報告發(fā)布對于企業(yè)來說是一個極為重要的時間節(jié)點，配合著創(chuàng)新的營銷策略，通過公眾平臺傳播即時性、廣泛性、高效性的特點，起到了很好的營銷效果。當日推送收獲2034次閱讀量，覆蓋1748人，下面就表5具體觀察其傳播效率。表5.3月27日CSR推送閱讀來源分布閱讀來源公眾號會話好友轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈歷史消息其他閱讀占比40.07%10.57%47.84%1.03%0.49%在很大程度上，這是以一種企業(yè)對外營銷方式而存在的，并且是以公眾平臺為載體的新型營銷模式，諸如對成員企業(yè)桂林南藥在非洲銷售抗瘧藥青蒿琥酯超過1億支，拯救了2000多萬人生命的重點突出，在進一步打開青蒿琥酯在非洲瘧疾盛行區(qū)的市場，實現(xiàn)撒哈拉沙漠以南黑非洲地區(qū)抗瘧藥全覆蓋的同時，還傳達給公眾以企業(yè)在改善公共衛(wèi)生狀況上所做努力，引起用戶以強烈認同感以及情感共鳴。以上都是企業(yè)通過公眾平臺所作的創(chuàng)新營銷模式的嘗試，都起到了理論分析中的預期效果。五、總結(jié)與建議上文以新媒體平臺與企業(yè)營銷策略創(chuàng)新——以微信公眾平臺為例為主題，先后作了基于該主題背景的引言與相應文獻綜述，選取了經(jīng)典營銷理論進行分析，并結(jié)合具有代表性的企業(yè)分析其利用微信公眾平臺所進行創(chuàng)新性營銷亮點。在分析梳理案例實踐的過程中增添了對本文主要研究內(nèi)容的全新理解，現(xiàn)將所得有益結(jié)論作如下總結(jié)與建議。在新媒體化日益盛行的大環(huán)境背景之下，諸如微信公眾平臺這類的全新傳播方式已然根植入企業(yè)營銷策略的血液之中，產(chǎn)生著密不可分的聯(lián)系，并同時影響著企業(yè)營銷理念、營銷環(huán)境、營銷內(nèi)容以及營銷價值等諸多相關(guān)領(lǐng)域。具體而言，根據(jù)4P組合營銷策略理論、案例企業(yè)傳統(tǒng)4P營銷策略、案例企業(yè)利用公眾號所進行新媒體營銷亮點，可以印證相關(guān)理論分析，新媒體營銷具有三大特點：1.控制企業(yè)營銷成本2.營銷覆蓋范圍擴大3.通過營銷構(gòu)建緊密情感聯(lián)通。通過比較企業(yè)傳統(tǒng)營銷策略以及新媒體營銷策略在案例企業(yè)中的具體實踐，則發(fā)現(xiàn)新媒體營銷具有明顯的優(yōu)勢與先進性。從營銷關(guān)注點來看，新媒體營銷更針對用戶一端，一切從客戶出發(fā)；從營銷影響力來看，優(yōu)秀成熟的新媒體營銷實現(xiàn)了對目標客戶群體的深度吸引，讓客戶自覺自主地接受企業(yè)營銷訊息?？傊?，微信公眾平臺營銷正展現(xiàn)出強大的生命力，不斷達成優(yōu)質(zhì)的營銷效果，本文所舉具體企業(yè)利用公眾平臺進行創(chuàng)新性營銷的實踐案例就是生動展現(xiàn)。既然得出如上結(jié)論，那么對于作為市場經(jīng)濟主體的諸多企業(yè)而言，抓住新媒體化發(fā)展所帶來的前所未有的機遇就顯得尤為迫切與緊要，這需要企業(yè)對自身的營銷策略與新媒體平臺結(jié)合在一起進行細致深入地挖掘與思考，從內(nèi)容和技術(shù)兩個角度，針對傳播內(nèi)容的完善以及新媒體平臺新功能的使用兩個角度，注重傳播內(nèi)容的新媒體化、數(shù)據(jù)化