引言隨著中國人民生活水平和環(huán)保意識的提高，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式已經不能滿足現(xiàn)代需求。因此公司必須要順應時代要求，制定合理的綠色市場營銷戰(zhàn)略，對公司、對消費者、對社會環(huán)保責任。事實上，公司開展綠色營銷也具有許多優(yōu)點。實施綠色營銷，可以使企業(yè)獲得特殊優(yōu)勢，提高經濟效益，拓展市場，實現(xiàn)公共資源優(yōu)化配置，提高社會資源使用效率，促進社會可持續(xù)發(fā)展。對公司而言，綠色營銷也為公司的全球化以及公司的可持續(xù)發(fā)展作出了貢獻。從這種視角出發(fā)，制定綠色營銷策略對公司而言不但關鍵而是必需。面對綠色浪潮的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要打破常規(guī)的管理模式，抓住機遇，積極迎接新挑戰(zhàn)，全面實施自身的綠色營銷，以形成自身的綠色競爭品牌形象，為公司贏得長遠而持久的競爭優(yōu)勢。在這過程中，公司可能需要進行大量的嘗試，從而找到最適合自己的營銷策略。因此，借鑒其他企業(yè)成熟的綠色營銷策略顯得尤為重要。論文選取蒙牛公司為研究對象，由于食品行業(yè)與上下游企業(yè)以及下游消費者聯(lián)系密切，可以很好地引導相關的公司做出變革，同時因為蒙牛公司的影響力很高，可以對業(yè)界產生一定影響。

2綠色營銷的相關文獻綜述2.1文獻綜述2.1.1國外研究綜述二十世紀以來，由于世界經濟發(fā)展與環(huán)境資源矛盾的加劇，以及環(huán)境科學技術的飛速發(fā)展，鑒于世界環(huán)境的不斷變化，人們越來越認識到環(huán)境的重要性。因此，Daly(1996)在評價效益之時引入了物質投資產出和自然投資消耗之間的比例關系，并解釋說只有在物質生產率最大化，而自然資源耗費和污染程度最小時，才是真實的效益。在聯(lián)合國于巴西舉行的"環(huán)境與發(fā)展"世界高峰論壇上，可持續(xù)政策將是各國政府在制訂發(fā)展戰(zhàn)略中的最主要依據。而且，目前，世界各地的政府部門也在積極響應聯(lián)合國的環(huán)保要求，先后出臺了許多環(huán)保政策，并頒布了相應的環(huán)保法規(guī)文件。在環(huán)境保護浪潮下，全國出現(xiàn)了"綠色消費"熱潮。循環(huán)經濟"是由美籍經濟學家K.波爾丁(1966)所提倡的。在K.波爾丁眼中，循環(huán)經濟就是指在人、自然界、科技的三個體系中，在資源投入、企業(yè)生產、產品消費與報廢的整體流程中，將傳統(tǒng)的通過資源消耗化生產的市場轉化為依靠生態(tài)資源循環(huán)發(fā)展的新市場。波爾丁對于循環(huán)經濟的定義，可以說是近代循環(huán)經濟的理論基石。伯文(H.Bowen，1953)對企業(yè)社會責任的基本概念為:基于社會目標和價值觀，商人應當接近于企業(yè)政策，作出適當的價值判斷，并做出理想的具體行為和義務;戈登(H.Gordon，1976)的企業(yè)社會職能通常被定義為在解決企業(yè)活動中產生的全部或部分社會問題的職能或義務;格里芬(Griffin，1999)企業(yè)社會責任所指的是一個組織應該承擔的社會義務，如維持和完善其所在的社區(qū);黛博拉(Deborah，2005)企業(yè)的社會責任也可能被認為是一個用來表達在企業(yè)或其他商業(yè)活動中對所有負責任的利益相關者的企業(yè)社會義務的詞匯;Brummer認為，企業(yè)責任主要可分為這樣四種類別，即企業(yè)的經營責任、企業(yè)法律責任、企業(yè)道德責任，還有企業(yè)的社會責任。營銷大師們于20世紀70年代提出了"社會營銷"的思想。在融合了各種思想的社會營銷思想發(fā)展的過程中，庫爾特也將環(huán)境營銷的相關理念融合在一起。環(huán)保營銷是一種社會營銷，它進一步拓展和深化了其應用領域。環(huán)境保護是一個很大的概念，最典型的是生態(tài)、綠色和可持續(xù)的營銷。此外，次營銷也被國外學術界歸為環(huán)境營銷。2.1.2國內文獻綜述中國公司綠色運營的主要理論與方法，是在20世紀90年代發(fā)展起來的。這是在全球生態(tài)危機和資源危機的嚴峻形勢下出現(xiàn)的問題，是人類社會可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。它同時也是當今企業(yè)商業(yè)理念與策略的根本變化。它要求企業(yè)必須把過去回避、抵觸、或被迫履行環(huán)保的社會責任，轉化為主動履行環(huán)境的社會責任。其核心是將環(huán)保視為公司管理的中心環(huán)節(jié)，將公司的經營活動確立在環(huán)保的基石之上，達到公司效益與環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。企業(yè)的綠色管理是一項新興的業(yè)務，在國內的許多公司中尚屬生疏。我國對企業(yè)綠色管理的研究起步較晚，相關研究相對薄弱。因此，本文主要從企業(yè)綠色管理概況、綠色管理與經濟循環(huán)發(fā)展、綠色管理與社會責任、企業(yè)綠色管理理論模型等方面進行綜述，讓專家對企業(yè)綠色管理的討論有一個更清晰的背景。張?zhí)Ｏ壬?2007)指出，按照企業(yè)綠色經營的基本特點，公司綠色管理模式就是把環(huán)保的理念融合在公司的生產經營活動中，強調對資源與保護環(huán)境的科學管理，利用節(jié)約資源與控制環(huán)境污染，來達到公司的可持續(xù)發(fā)展。從根本上來說，綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)內部對外部生態(tài)環(huán)境的重新認識。林國建、宋偉(2007)認為，綠色管理是指人類企業(yè)在生產、營銷和管理的全過程中，從保護自然環(huán)境、充分利用土地資源的角度出發(fā)，以綠色理念為基本價值觀和管理哲學，以綠色消費為導向，建立和實施適宜的綠色經營管理體系和戰(zhàn)略，使國民經濟發(fā)展的總體目標與人類社會的總體目標相統(tǒng)一?？v觀這些專家學者的看法，人們可能得到這樣的結果:企業(yè)環(huán)保管理體系，是指企業(yè)把環(huán)保納入企業(yè)管理全過程中的運營活動，把環(huán)境保護與公司發(fā)展結合起來。綠色管理不是一種商業(yè)策略，更不是一種營銷方法。這是一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略，也是一項全新的商業(yè)戰(zhàn)略。諸大重建報告(1998)中，第一次提出了在建設循環(huán)經濟體系時所依靠的這種以"減量化、再利用和再循環(huán)"為內容的行為原則，即"3R原則";李趕順博士(2002)提出了引導循環(huán)經濟活動的六個基本行為準則，除"3R原則"之外，還包括"可再生、可替代和回收原則";季昆森(2004)首先提出了循環(huán)經濟的四R原則，即除減量化原則、資源再利用原則和生態(tài)再循環(huán)原則以外，還有一個再思考原則。2.2綠色營銷概念綠色營銷是指滿足可持續(xù)發(fā)展的要求，實現(xiàn)經濟效益、社會效益和環(huán)境保護效益的和諧統(tǒng)一。按照科學發(fā)展觀的要求，統(tǒng)一生態(tài)效益，以規(guī)劃為目的，開發(fā)市場機遇，采取措施滿足消費者的需求，實現(xiàn)銷售企業(yè)自身的價值。擴大綠色市場對企業(yè)來說是一種環(huán)保壓力，也是開拓市場的好機會。綠色營銷的特點是：第一，它是可持續(xù)發(fā)展時代的產物；第二，整個過程中的產品都是綠色的；三是"以客戶為中心"的銷售思想;四是對綠色營銷與綠色技術的發(fā)展，提出了更高的技術要求。綠色營銷的現(xiàn)實意義在于，它大大提高了自然資源利用效率，從而降低了自然實現(xiàn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展目標的可能性。乳制品綠色營銷是指乳制品生產企業(yè)在經營乳制品的同時，注重經濟效益、生態(tài)效益和社會效益，并結合營銷策略來實現(xiàn)營銷目的。綠色營銷體系和綠色營銷法規(guī)的發(fā)展帶動了乳制品的發(fā)展。綠色食品就是這樣，綠色消費已經被充分利用。2.3可持續(xù)發(fā)展理論一九七二年，"可持續(xù)發(fā)展"的觀點在聯(lián)合國的環(huán)境會議上正式提出。自那時以來，世界各國政府一直致力于探索可持續(xù)發(fā)展的具體內涵。綠色營銷理論是人們對可持續(xù)發(fā)展理論理解的擴展。所謂可持續(xù)發(fā)展，就是需要滿足經濟、經濟社會、人、自然環(huán)境、文化資源等基本要素共同統(tǒng)籌，達到共同發(fā)展的經濟發(fā)展模式，既能適應當代中國人的生活需要，也不會破壞后代人的經濟發(fā)展。可持續(xù)的發(fā)展模式，致力于利用整個社會、經濟、文化、環(huán)境資源、環(huán)境、生活等要素的協(xié)調發(fā)展。由這些因素的所有指標組成的向量的變化趨勢需要呈現(xiàn)一種遞增趨勢(強可持續(xù)發(fā)展)，至少不能呈現(xiàn)遞減趨勢(弱可持續(xù)發(fā)展)。二零零二年，中國共產黨十六大把"可持續(xù)發(fā)展"視為我國全面建成小康社會的主要目標。可持續(xù)發(fā)展是指在能源和自然環(huán)境的保障下，推動人們經濟和社會發(fā)展，提高人民生活品質的一種發(fā)展理念和戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展的內涵可以概括如下：第一，突出發(fā)展的內涵。發(fā)展與經濟增長是根本不同的。發(fā)展是指一種結合著社會、科學、人文、自然環(huán)境等多種因素的整體過程。這是一種普世共有的權利。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，都享有平等的、不可剝奪的經濟權力，但經濟增長主要是指產量的增長，強調生產總量的變化。第二，經濟增長的持續(xù)性。中國的經濟增長沒有超過資源和環(huán)境的承載能力。第三，人際關系的公平性。在發(fā)展、消費這一代過程中，要努力使子孫后代享有同樣的發(fā)展機會，而這一代的某些人的發(fā)展不必去影響他人的利益。第四，人與自然和諧共處。人們都應該建立自己的道德觀念和價值準則，學習敬畏大自然，向自然學習，尊重大自然，與自然和諧共處。黨的十六大上提出的科學發(fā)展觀，是中國社會主義的最全面、和諧、可持續(xù)發(fā)展與人類經濟社會的全面健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系一起的基本要求，并明確提出了促進人與自然的和諧，實現(xiàn)人類經濟增長與人口、資源、環(huán)境的統(tǒng)籌，堅持產業(yè)發(fā)達、人民生活富裕、發(fā)展環(huán)境良好的社會主義社會建設軌道，實現(xiàn)新世代可持續(xù)發(fā)展。無視環(huán)保，被大自然保護。本文從三個方面對企業(yè)的綠色管理理論進行了探討：①可持續(xù)發(fā)展論?？沙掷m(xù)發(fā)展與綠色營銷是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)必須樹立新的需求、資源、環(huán)境、效益等觀念，從多個角度把握綠色營銷的本質，從而促進中小企業(yè)的健康發(fā)展。②關于西方市場經濟的相關理論，包括外部性、博弈論、福利經濟學，這些都是中國企業(yè)實施綠色營銷的理論基礎。③中國綠色市場戰(zhàn)略體系的構建，主要包括消費者行為戰(zhàn)略、政府戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略中的產品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略。

3蒙牛綠色營銷策略現(xiàn)狀及環(huán)境分析3.1蒙牛的綠色營銷策略3.1.1組織環(huán)保公益活動針對人類日漸下降的生態(tài)環(huán)境，如果企業(yè)能采用積極舉措，不但能給整個社會產生正面影響，還能在廣大消費者心里形成良性的環(huán)境綠化企業(yè)形象，從而有助于公司增加效益。中國進入了一個低碳、綠色的新時期，蒙牛公司在環(huán)保、社會福利等領域也表現(xiàn)出了極大的熱情。蒙牛自上個世紀八十年代以來，一直在進行綠色銷售。在那個時候，他們做了很多有益于環(huán)境的公益項目，并且還組織了很多的環(huán)保公益項目。在2017年3月9日植樹節(jié)前夕，來自蒙牛焦作生產工廠的志愿者們與1000余名來自各行各業(yè)的青年，一同參與了焦作市的周窯村“共青林”植樹造林活動。以工作嚴謹著稱的蒙牛，在種樹這件事兒上也絕不含糊。在專業(yè)人員指導下，志愿者們一絲不茍地完成挖土、回填、栽植、澆水等各個植樹環(huán)節(jié)，確保樹木成活。大家三五結隊，互相協(xié)作，用一上午的時間，為周窯村因長期礦業(yè)開采而遭到破壞的荒蕪群山增添了一抹鮮亮的綠色。點滴努力，共鑄美麗家園，蒙牛分布在全國的工廠每年都積極組織參與環(huán)保公益活動。而綠色發(fā)展，也是蒙?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)。節(jié)能減排、優(yōu)化能源結構，水資源利用三U策略(節(jié)約使用、循環(huán)使用、共同使用)，重視生態(tài)多樣性，嚴控三廢污染，24小時在線監(jiān)測，使用環(huán)保包裝，打造綠色運輸……蒙牛的綠色管理理念已覆蓋到整個生產鏈條。做負責任的企業(yè)公民，既不放松對產品品質的高要求，也不放松對自然環(huán)境的低消耗，蒙牛企業(yè)將在對綠色營養(yǎng)健康的永恒追求中不懈努力前行。蒙牛的環(huán)境保護行動，不但帶動了生產商、供應商、民間團體，更是在廣大消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象，增強了消費者對環(huán)境的保護認識，取得了很好的成效。3.1.2推出綠色產品綠色產品最重要的特點是低污染、低能耗、無毒無害、對環(huán)境友好。綠色生產并不僅是指商品本身，還涉及商品設計、研發(fā)、投資、制造、營銷、售后服務、質量管理等的全過程，甚至還有制造這些商品的各種社會環(huán)境。蒙牛屬于零售業(yè)，雖然不是工業(yè)的一部分，但是，它的業(yè)務涉及到人們的衣食住行，因此，綠色產品的銷售對于他們來說是非常重要的。3.1.3打造綠色供應鏈蒙牛在構建綠色供應鏈的過程中，通過三個方面的努力，使其獲得了巨大的成功。（1）實施高科技戰(zhàn)略在信息時代，如果你能在競爭中獲得及時的信息，那么你就會占據上風。蒙牛作為奶制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其立于不敗之地，與其實施高科技戰(zhàn)略有著千絲萬縷的關系。在奶制品生產企業(yè)實行綠色銷售的前提下，必須具備先進的信息技術，以便能夠及時了解市場和產品的情況，并迅速做出相應的應對。蒙牛重看資訊科技，總能搶在競爭者前面。蒙牛在高技術方面的運用，始終領先于其競爭者，從而確立了其在業(yè)內的領先地位。從條形碼到射頻技術，蒙牛一直都是領先的，也是業(yè)內的楷模，同時，利用上述技術為蒙牛建立了綠色供應鏈，減少自身及供應商的經營成本，可以為公司和供應商節(jié)省成本，值得其他公司參考。（2）建設綠色配送中心蒙牛公司在1970年代成立了自己的第一家配送中心，為公司提供商品。在蒙牛公司不斷壯大的同時，蒙牛的配送中心也不斷擴大。蒙牛公司在倉儲過程中，由于配送中心數量的增多，消耗的能源將會更多。因此，蒙牛公司已經制訂了一套節(jié)能減排的對策。蒙牛要求將所有的電燈都更換為LED節(jié)能燈，在客流較少的地區(qū)設置感應燈等，以縮短照明時間；在空調系統(tǒng)上，將所有的室內空氣都改為變頻；為節(jié)約用水，應盡可能地采用自然解凍而非流水解凍，以減少不必要的浪費。此外，蒙牛公司還為其自身的物流配送中心開發(fā)了一款節(jié)能型卡車，專門用于物流配送中心的貨物運輸。蒙牛將交叉作業(yè)技術引進了物流配送，也就是將貨物運送到物流中心后，由一個物流配送中心來完成。這既提升了物流配送效果，也節(jié)約了倉儲空間，減少了倉儲成本。3.1.4使用綠色包裝蒙牛也非常重視該產品的包裝使用。二零一七年九月，蒙牛鼓勵全球六萬多家供應商使用綠色包裝，減少環(huán)境污染，取得了良好的效果。到二零二零年，蒙牛的供應商已經減少了近百分之五的包裝材料的使用，這些包裝材料使用的減少相當于減少了數百萬磅的生產廢物和六十六點七萬噸的二氧化碳排放。據蒙牛測算，此舉可節(jié)省約三十二點四萬噸燃煤和六千七百萬數加侖原油，不但為社會環(huán)境提供了巨大貢獻，而且也為供應商和蒙牛公司提供了巨額收益。蒙牛自有的全球供應鏈，為公司節(jié)省了三十四億元的生產成本，節(jié)省了一百一十億元國際供應鏈成本。同時，也是為了鼓勵企業(yè)使用環(huán)境友好的包裝材料，蒙牛公司還開展了許多有關環(huán)保型包裝材料的社會公益活動。同時，蒙牛也在全國范圍內極力減少了塑料購物袋的應用。蒙牛公司在全國范圍內開展"綠色減塑"公益活動，旨在激勵廣大消費者積極倡導綠色、低碳的生活方式。同時，還會免費提供可循環(huán)利用的購物袋，向顧客推廣有關限制塑料的知識，讓他們形成一個良好的習慣。蒙牛自公益活動以來，已在降低塑料用量上取得了很好的成效，值得其它公司借鑒。3.2蒙牛綠色營銷環(huán)境分析3.2.1優(yōu)勢分析蒙牛是最早將環(huán)保理念納入長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。首先，蒙牛企業(yè)搭建以“綠色”為重要核心經營準則的企業(yè)文化。旨在為用戶提供綠色乳制品，傳播健康理念。提出“綠色蒙?！?、“誠信蒙?！钡奈幕谔?。將草原綠作為蒙牛集團的代表顏色，體現(xiàn)大自然給予的饋贈，體現(xiàn)對于消費者的綠色承諾。從企業(yè)發(fā)展路線，到每一位員工，蒙牛致力于環(huán)境保護，致力于從產品到產業(yè)鏈，從企業(yè)文化到企業(yè)服務的全方位發(fā)展。在管理方式上，蒙牛乳業(yè)成立了專門的綠色管理機構和環(huán)保公司，從產品設計初期到最后包裝的回收利用整個生產銷售過程都積極貫徹綠色環(huán)保理念，重視研究企業(yè)生產銷售過程的各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的影響口從2013年起，蒙牛企業(yè)每年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告，其中綠色發(fā)展是報告的重要板塊。蒙牛公司在2019年引入了“工S014001”和“IS05001”的能源管理系統(tǒng).其中，技術和環(huán)保投入1237.7萬元，通過節(jié)能專項行動，節(jié)約了5345噸標煤，節(jié)水量51.6萬噸，化學需氧量（COD）減少1403.75萬噸，對于牧場產生廢水、奶牛排泄物等有可能產生的污染，按時展開對生態(tài)環(huán)境影響的評估，在環(huán)境保護方面做出了可觀的業(yè)績。其次，在綠色產品的生產上，蒙牛創(chuàng)始人牛根生提出的“品質負數原理”一直是企業(yè)秉承的重要經營原則。是一個優(yōu)質企業(yè)的出發(fā)點和落腳點。沒有素質，一切都是負面的。在奶源安全方面，蒙牛在建設生態(tài)草原的基礎上，建立了亞洲最大的單一牧場蒙牛奧雅國際牧場，并引進優(yōu)質草種，控制奶源質量。3.2.2劣勢分析雖然蒙牛企業(yè)已將綠色環(huán)保理念納入長期發(fā)展戰(zhàn)略，但由于成本和現(xiàn)實等多種原因，傳統(tǒng)營銷模式仍占主導地位，綠色營銷的具體實施滯后且模式單一。在推廣方式上，一是缺乏綠色消費指南。在銷售過程中，蒙牛的綠色產品往往與普通產品一起排放，沒有專門的標志或手段來明確區(qū)分普通產品和綠色產品。在廣告力度上，雖然蒙牛特侖蘇等高端產品進行了綠色宣傳，但普通無公害牛奶等綠色宣傳力度還遠遠不夠。在人員推廣方式上，缺乏專業(yè)營銷人員向消費者介紹綠色產品。綠色品質理念的推廣僅僅停留在傳統(tǒng)的廣告上，沒有開展更加多樣化的綠色市場推廣和計劃，例如開展社區(qū)環(huán)境保護教育、開展綠色慈善募捐等，讓消費者到蒙牛企業(yè)的工廠、蒙牛的自然牧場進行參觀等。通過這種多樣化的營銷方式，可以讓消費者真正體會到蒙牛企業(yè)所肩負的社會責任和企業(yè)的綠色管理。第二，沒有健全、完整、安全的綠色分銷渠道。通過技術水平的提高，企業(yè)可以很好地控制產品的綠色生產，但綠色乳制品對配送過程的控制難度更大。如果處理不當，會在運輸過程中造成二次污染。雖然目前蒙牛乳業(yè)己經在全國范圍內健全了其分銷渠道，但鐵路運輸方式占主導地位，對于綠色產品的分銷渠道還沒有給予完全地重視。3.2.3機會分析二零一三年，蒙牛公司與全球最著名的食品質量安全驗證機構一新西蘭國有企業(yè)AsureQuality公司展開了合作，探討成立中國食品安全工作質量的第三方獨立驗證組織。作為國際上認可度最高的食品安全認證機構，AsureQuality與蒙牛集團的此次聯(lián)合將推動蒙牛集團關注乳品行業(yè)全產業(yè)鏈上的質量安全問題，包括上游牧場和下游運輸等，大大增強了蒙牛集團對食品質量安全把控能力，同時推動我國乳制品行業(yè)與國際標準全面對接，引領中國乳業(yè)實現(xiàn)再次重組升級。綠色貿易壁壘的實施將使實施綠色營銷戰(zhàn)略的蒙牛企業(yè)順利進入國外市場，而那些不實施綠色營銷戰(zhàn)略的乳品企業(yè)將遭遇出口障礙。3.2.4威脅分析綠色營銷理念在中國發(fā)展時間較晚，研究速度和國外市場存在差異，然而，隨著國內消費市場的升級和國家可持續(xù)發(fā)展政策的引導，越來越多的企業(yè)開始關注并實施綠色營銷戰(zhàn)略。蒙牛和伊利這兩大中國乳制品領域引領力量在戰(zhàn)略上也有很多相似之處。兩大行業(yè)巨頭更瞄準新西蘭這個海外市場，試圖通過獲取優(yōu)質的奶源打開國際市場，實施“走出去”戰(zhàn)略。伊利企業(yè)在綠色營銷方面更是做了多方面的努力，成為蒙牛企業(yè)在市場上面對的主要威脅。內蒙古伊利實業(yè)集團有限公司擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶、原奶五大事業(yè)部，從2007年起集團提出綠色經營理念以來，伊利集團以打造綠色健康的中國乳業(yè)為愿景進行了一系列行動。在生產過程上，伊利采用國際先進的全自動牛奶無菌加工，擁有先進包裝生產系統(tǒng);在檢測標準上，對每一個環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，檢驗標準遠遠超過了國家要求的899項。在營銷策略上，采用利樂推出的綠色環(huán)保包裝，積極樹立企業(yè)的綠色環(huán)保形象。二零零三年，伊利集團獲得了IS014000環(huán)境管理體系資質認證，伊利集團開始了拓展海外市場的決心。這一認證為伊利集團乳制品出口奠定了良好的基礎。4蒙牛綠色營銷策略存在的問題4.1蒙牛綠色營銷觀念落后4.1.1企業(yè)對綠色產品的概念理解不夠全面在歐美等先進國家綠色商品生產總值約為國民生產總值的百分之十至百分之十二。其次，綠色高效的居民消費需求是有限的。雖然近二十年來，我國的經濟和社會發(fā)展很快，人民的收入也在快速增長，但是，與全國的收入相比，仍然處于很低的水平。如二零一二年我國人均GDP1300多美元，全國城鎮(zhèn)居民的平均消費開支為六百多美元，而國家在一九九三年的平均消費開支高達二萬四千六百二十五點六美元和一萬六千四百二十九美元。所以，雖然我國市民確實需求大量綠色商品，但由于其有效需求有限，而大部分的公司都不愿意或者沒有能力承擔環(huán)保費用，這就導致了對環(huán)保產品的需求不能形成整個企業(yè)的銷售機遇。若開發(fā)新產品時，過分估計民眾對環(huán)保的需求，反而會損害企業(yè)的形象。4.1.2蒙牛企業(yè)的營銷組合策略與綠色營銷不相適應綠色營銷將挑戰(zhàn)蒙牛的營銷整合戰(zhàn)略。首先，綠色產品將取代非綠色產品，逐漸成為企業(yè)營銷活動的中心產品。目前，我國民營企業(yè)普遍不具備開發(fā)先進綠色產品的能力和緊迫性，所有綠色產品的綠色含量都有待提高。第二，產品包裝上還在一味地追求堅固、高雅、豪華，而很少顧及各種材質的環(huán)保性能;第三，由于公司內部沒有綠色審計和綠色審計制度，因此綠色費不能科學合理地列入公司生產成本，綠色產品也不能確定;第四，公司在營銷途徑的選取上，一直采取了傳統(tǒng)的方法，而不能直接從商品的綠色特點上入手，為了減少對環(huán)境的二次污染，應對配送流程進行優(yōu)化。第五，宣傳手段陳舊，尤其是部分率先提供環(huán)保商品的民營企業(yè)，仍未能擔當起環(huán)保信息的推動者和宣傳者的職責，沒有引領綠色消費、打造環(huán)保品牌的時尚創(chuàng)造力。4.1.3沒有形成全社會性的綠色消費需求我國是個農村國家，雖然農業(yè)占全國人口的絕大部分。但他們素質并不很高，對綠色產業(yè)也知之甚少。再者，由于媒介傳播的引導滯后。到目前為止，只有少數消費者已經開始理解并接受了綠色營銷概念，而多數消費者卻依然不明白綠色營銷的基本含義，甚至根本無法產生固有的綠色消費行為，或者不了解綠色消費、綠色生產和綠色營銷的定義。4.2蒙牛對綠色產品不夠重視4.2.1綠色產品的品種少、規(guī)模小、缺少發(fā)展的資金保證經過最近幾年的發(fā)展，綠色產品的種類顯著增多，從食品、家電到生產資料，幾乎涵蓋了各個行業(yè)。但是，由于企業(yè)的產品數量不多，不能在市場上形成一個良好的銷售環(huán)境，這就制約了企業(yè)的發(fā)展。而由于綠色產品數量稀少，在競爭中常常處于不利地位。但消費者在選擇綠色產品時，卻由于沒有充足的供應保障而不得不選擇其它產品，進而危害到綠色食品市場的發(fā)展。綠色營銷是大量的工作，需要從綠色設計、綠色技術、綠色生產方式、綠色包裝、公司組織結構調整、公司內部宣傳與教育等方面著手。這將會在一定程度上提高公司的投入與成本，而且一些企業(yè)沒有投入保障，勢必會影響到企業(yè)的綠色銷售。今天，許多產品在包裝設計上仍然追求堅固、高雅、奢華，造成了極大的資源浪費。另外，對所用的包裝材料的環(huán)境保護也很少考慮。在營銷途徑的選取上，企業(yè)還是采取了傳統(tǒng)的方法，而不能考慮怎樣縮短分銷過程。因為配送流程中產品的二次污染量是無法減少的。而且營銷方法比較陳舊，企業(yè)更熱衷名人效應，對環(huán)保等公益事業(yè)并不感興趣。4.2.2企業(yè)對綠色產品的概念理解不夠全面在調研中，詢問企業(yè)怎樣理解和與傳統(tǒng)產業(yè)比較的綠色產業(yè)概念時，針對四個選擇題回答，大部分公司都覺得"就綠色產品而言，使用此產品可節(jié)省能源、資源、降低廢物及環(huán)境污染，且產品安全、可重復使用或可循環(huán)使用"。高達百分之四十四點三的受訪者主張"綠色產品的包裝應該采用環(huán)保標識，減少包裝，采用可循環(huán)利用的或可生物降解的包裝。"百分之二十六點三的公司主張"應在產品使用指導、配送、咨詢、維護等方面為消費者提供周到的服務"，而只有百分之十三點七的公司百分之十五點七的企業(yè)提出"綠色產品應強調產品在消費者心目中的地位，還應包括企業(yè)的形象"。這也說明了中國的企業(yè)對于綠色產品的認識還停留在產品本身，更多的關注于產品的主要成分、特性、效用等方面，以及產品包裝、風格等。然而，“綠色產品”的概念卻極少延伸，幾乎沒有附加產品層面的產品購買、服務等，更深層的含義如產品所反映的公司形象等。4.3蒙牛綠色營銷策略還不能滿足消費者的綠色要求4.3.1不夠重視綠色消費者的差異首先，政府要注重于對綠色消費者與其他消費者實行差異化的市場營銷戰(zhàn)略。比如在給不構成綠色子市場的消費人群設計廣告宣傳時，注意力就應該放在其同類對象的行為規(guī)范以及給廣告對象所帶來的壓力上。但是，企業(yè)在向具有綠色消費意識的用戶提供商品之前，如果給企業(yè)提供一點關于其商品在減少環(huán)境污染等方面的有效信息，則可能效果會更好。其次，要關注與綠色消費者間的價格差距。一方面，市場的營銷戰(zhàn)略也需要充分考慮到消費者在綠色消費行為過程中所考慮的各種因素的優(yōu)先性。例如，當消費者認為金錢或時間比環(huán)境更重要，如果消費者需要在綠色消費上花某些額外的錢或時間，綠色消費就很可能無法進行。對一些消費者而言，能夠采取相應的營銷戰(zhàn)略改變了他們考慮的因素的優(yōu)先級，但對另一些顧客而言，則必須考慮的是改善、減少消費成本或者退出市場。但是，綠色消費者也可以對不同環(huán)保與生態(tài)議題采取完全不同的態(tài)度。有些消費者覺得某些環(huán)?，F(xiàn)象比另一些更嚴重和重要，但另一些則恰恰相反。由于觀念的不同，這些消費者的行為和活動可能會有所不同。因此，企業(yè)在綠色子市場中設計合適的營銷策略，了解不同消費者對特殊環(huán)境問題的關注程度是非常重要的。4.3.2各種關系協(xié)調不到位第一，如環(huán)保產品能否符合政府的產業(yè)政策引導;能否滿足我國環(huán)境保護的條件與指標;是否滿足了綠色生態(tài)組織所提供的可持續(xù)生存模式的需求。假如回答是肯定的，那么宣傳人員就能夠獲得公眾的廣泛認同與擁護，從而形成抓住了公眾注意力的焦點，并帶動輿論往良好的方向發(fā)展。第二，與競爭對手之間形成了綠色戰(zhàn)略同盟。從某種意義上說，綠色產品的推廣普及也是一個健康消費意識的傳播過程，需要多方合作。其中，競爭者之間都有共同的利益，同時他們之間都有合作的基礎——一起推廣綠色產品，一起創(chuàng)造綠色的消費市場，進而一起賺錢。這就能夠將我們有限的資金整合到一起，會形成巨大的效益。第三，加強銷售隊伍與用戶間的信任。要更加重視宣傳公司的價值觀，推廣公司綠色經營理念，塑造公司維護生態(tài)環(huán)境和保障消費者權益的品牌。以此建立良好的綠色商譽，讓用戶減少顧慮，增加相互了解和信心。綜上所述，隨著消費者對環(huán)保越來越重視，一些可行的環(huán)保消費細分領域開始建立。不管是從科技層面或者社會角度，綠色消費或者綠色營銷都是有效的。而綠色消費市場的擴大將會給用戶、公司以及市場帶來一種雙贏的景象。

5提升蒙牛綠色營銷策略的建議5.1樹立綠色營銷觀念，確立綠色形象長期以來，蒙牛企業(yè)一直從事掠奪性營銷，漠視消費者的長遠效益、生態(tài)保護與社會權益，造成人們環(huán)境污染。企業(yè)在進行市場營銷決策時，應考慮到顧客的長期和短期的需要，以及公司和社會的利益，有形的和無形的利益，用這個概念去策劃營銷，使公司既能兼顧社會和消費者的長遠利益，又能順應社會環(huán)境和消費觀念的變化，轉被動為主動，因此，企業(yè)的長期盈利，使企業(yè)能夠持續(xù)存在和發(fā)展。這樣可以在公眾中樹立一個良好的綠色形象，更能有效的獲得消費者的信任和支持，提高公司的環(huán)保影響力。如果只在意收益而忽視可持續(xù)性，即使能獲得短期利潤，也永遠無法實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是一個過程，前期投入更多，后期產出更多。因此，一個雄心勃勃的企業(yè)家必須有廣闊的發(fā)展視野，形成綠色營銷的核心理念。管理者在實施產品管理和經營決策時，應該時時重視綠色意識的傳播，維護自然環(huán)境，反對資源浪費，以求得公司長遠利益。因此，經營者應轉變經營觀念，破除“先污染后治理，先治窮、再治污”的錯誤認識，樹立環(huán)保意識。在做決定時，我們不僅要考慮公司的利益，還要考慮用戶的利益，還要考慮對環(huán)境的影響。要認真將環(huán)保作為公司決策要點，必須在公司內對所有人員開展環(huán)保宣傳，使公司員工充分認識環(huán)保的重大意義，以環(huán)保為己任，并在產品營銷中自覺維護地球生態(tài)環(huán)境。隨著消費者對綠色消費要求的提高以及環(huán)保生態(tài)平衡運動的蓬勃發(fā)展，公司唯有適時調整市場營銷觀念，方可成為市場營銷的勝者。5.2重視綠色生產5.2.1綠色生產是企業(yè)發(fā)展的必由之路制造和消費是人類整個經濟活動的兩大要素。如果生產者只會做綠色產品，而不注意制造過程中的環(huán)境行為，污染了大氣、水體甚至損害資源，那表面上似乎是為了消費者的健康考慮，但其實卻是間接侵犯了消費者的權益。而一個成熟的、負責任的公司，不僅要做綠色商品，還要有綠色生產行為。在產品開發(fā)中，應努力改善產品的生產流程，以求達到綠色銷售的目的。同時，要改善內燃機的燃油品質，使其充分燃燒，降低尾氣的排放量?；蚋倪M生產過程的管理，最大限度地減少廢物的產生。工業(yè)是把雙刃劍，既讓人體經驗著工業(yè)文明所帶來的便捷與輕松，又讓人品嘗污染的苦果。據有關資料顯示，目前，我國的環(huán)境污染主要來自于生產過程中的企業(yè)。因此，只有實現(xiàn)綠色生產，才能完全消除對環(huán)境的破壞，保護人類的生活。5.2.2綠色生產是企業(yè)生產過程的要求隨著人們社會的進步和生活文明程度的提升，公司的無污染產品已經越來越成為現(xiàn)代社會的消費潮流，也反映了公司產品中"人性化"的一面，也真正實現(xiàn)了"科技以人為本"的產品宗旨。環(huán)保產品的生產工藝要求很高，首先要選擇可再生的資源，如太陽能、風能、潮汐、地熱等，盡量減少可再生資源的消耗，同時，注重采用可再生節(jié)能的新能源、新建材、新工藝、新設備，以達到節(jié)能、提高資源綜合利用的目的，大力推進礦產資源的清潔利用和能源節(jié)約，加強原料的回收和再利用。充分利用工業(yè)廢料及廢料，做好原料、機器設備、能源等重要物料的貯存與管理，并對生產過程進行監(jiān)督，避免原物料的丟失和泄露，綜合治理工業(yè)生產"三廢"。其次，清潔化生產工藝，可以降低制造過程中的所有危害因素，從而盡量少用廢棄物，無廢料工藝，操作控制更加簡便安全。5.3全力打造綠色品牌5.3.1品牌設計人們對目前對于綠色商品的定義認識還相當模糊，因為人們不太了解綠色商品與普通產品之間的差異會為人們帶來哪些，所以很難確定一個產品究竟是不是綠色。在挑選產品時，通常僅依據公司名稱、產品品牌是否有名氣、是否為綠色品牌等因素。以判斷是否為環(huán)保產品。因此，在品牌的設計上，要突出綠色色彩的鮮明特征，便于消費者識別和挑選。公司的品牌戰(zhàn)略就是要符合"綠色"的內涵，選用了富有環(huán)境含義的品牌，這樣，當消費者看到綠色品牌的環(huán)保標識，就會聯(lián)想到優(yōu)美的自然環(huán)境，從而產生一種良好的印象。在設計綠色品牌時，企業(yè)必須強調“綠色”的特性，使消費者在觸摸到綠色品牌時，會聯(lián)想到大自然的美景，感受到清新的空氣，感受到一股寧靜祥和的氣息，從而激發(fā)消費者對健康、安全、清潔環(huán)境的需求，進而激發(fā)消費者的購買欲望。好的品牌將對消費者的購物決定產生直接的影響。因此，要重視環(huán)保，必須重視綠色品牌的設計。中國的經濟正在逐漸走向國際化.，蒙牛企業(yè)要更多地走出國門，以適應不斷變化的國際市場，使更多的商品進入該大市場，增強我國的產品的競爭能力。5.3.2綠色品牌標志或環(huán)境標志除了品牌設計，我們產品的綠色品牌也需要獲得“綠色標志”。綠色標志又稱“環(huán)境標志”，是指由國家指定的組織根據有關環(huán)