前言現在，“獅城百麗莊園“項目尋求和北京建亞興業(yè)房地產經紀合作，就其開發(fā)“獅城百麗”項目，北京建亞興業(yè)房地產經紀有意承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務。前期我企業(yè)對北京房地產市場進行了宏觀整體分析，對目標區(qū)域市場進行了微觀細致研究，基于對市場有了正確評定和判定后，我方對項目產品有了整體定位構想，有意同開發(fā)商共同參與項現在期市場定位、產品定位、用戶群定位，戶型設計及廣告推廣設計。經過我方近一時期工作，我企業(yè)企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策劃思緒及運作方案。在經歷了北京房地產沉浮發(fā)展十多年來，市場已由原先“賣方市場”轉為現有“買方市場”，從市場整合轉為市場細分化，至此北京房地產市場進入了猛烈競爭時代，即從具體實物競爭進入了系統(tǒng)形象競爭，消費者在經過了數多樓盤洗腦后，也日漸成熟和專業(yè)，在對關心物業(yè)位置、價格、房型等原因外，也關心起小區(qū)整體環(huán)境、綜合品質、售后服務和發(fā)展商信譽實力，這也是市場發(fā)展肯定趨勢?；谏鲜鲈?，我企業(yè)提供整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究、營銷企劃、廣告策略等內容，全部內容由下列六個部分組成：第一部分：戰(zhàn)略發(fā)展篇第二部分：市場分析篇第三部分：營銷定位篇第四部分：營銷實戰(zhàn)篇第五部分：廣告綜合篇第六部分：合作運作篇“優(yōu)質、高效、高信譽”，是我企業(yè)一貫工作作風和經營理念。我們堅信，在貴司和我企業(yè)精誠合作和共同努力下，該項目必將成為北京市銷售熱點。產品檔案地理位置：北京經濟技術開發(fā)區(qū)17#地開發(fā)商：北京儒林房地產開發(fā)有限責任企業(yè)施工單位：北京房山建筑股份；江蘇省第一建筑安裝；北京中鐵興全部建筑工程監(jiān)理單位：北京大正建設管理；北京吉星工程建設監(jiān)理有限責任企業(yè)設計單位：建筑設計：北京市建筑設計研究院；KLAYASSOCIATES建筑師事務所（新加坡）景觀設計：北京林業(yè)大學一北林地景園設計院占地面積：259.375畝建筑面積：179640.83平米。其中搬遷居民住宅占地44942平米，建筑面積約61234平米，外銷商品房占地117492.6平米，建筑面積118406.83平米。容積率：0.88綠化率：36.71%第一部分發(fā)展戰(zhàn)略篇企業(yè)介紹及發(fā)展歷程北京建亞興業(yè)房地產經紀是從事專業(yè)性房地產投資顧問及營銷代理業(yè)務專業(yè)企業(yè)，是集房地產代理、經紀人培訓、展覽展示于一身多元化企業(yè)。企業(yè)成立意在躋身市場經濟之歷史時尚，企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略是：以房地產代理、展覽展示及其一條龍服務為主。開展全方位優(yōu)質、高效、高信譽房地產中介服務，包含展覽展示、項目策劃、銷售代理、物業(yè)管理、經紀人培訓等。企業(yè)已成功地代理銷售了住宅、公寓、寫字樓、別墅等各類物業(yè)近150萬平米；亞細亞廣場、忘憂里加拿大別墅初試鋒芒，成功立足代理業(yè)；榆苑公寓、蘇州公寓、信荷城獨具慧眼，短期售罄，再現強大銷售實力；力鴻花園全案策劃、專業(yè)行銷、堪稱經典之作；廣華軒、美惠大廈把握商機，獨家代理，表現成熟自信。1995年2月至1995年7月策劃并代理銷售亞細亞廣場15萬平方米商住公寓，在銷售期內共銷售9.9萬平方米，銷售率近66％；1995年1月至1996年2月全案策劃并代理銷售忘憂里加拿大別墅30萬平方米高等級墅，在銷售期內共銷售15.2萬平方米，銷售率近50％；1996年3月至1996年11月全案策劃并代理銷售榆苑公寓3.2萬平方米住宅，在銷售期內共銷售2.6萬平方米，銷售率近81％；1996年4月至1996年12月策劃并代理銷售蘇州公寓4.2萬平方米住宅，在銷售期內共銷售3.8萬平方米，銷售率近90％；1996年7月至1997年5月全案策劃并代理銷售力鴻花園近15萬平方米高級公寓，在銷售期內共銷售8.8萬平方米，銷售率近59％；1997年7月至1998年10月策劃并代理銷售美惠大廈4萬平方米高級公寓，在銷售期內共銷售2.4萬平方米，銷售率達成60％；1997年8月至1999年2月策劃并代理銷售蓮香園住宅小區(qū)15萬平方米住宅，在銷售期內共銷售10.2萬平方米，銷售率達成68％；1999年3月至1999年12月策劃并代理銷售金嘉苑2.8萬平方米住宅，在銷售期內共銷售2.7萬平方米，銷售率高達96.4％；1999年8月至12月策劃并代理銷售望京地域項目信荷城5萬平方米住宅，在銷售期內共銷售3.2萬平方米，銷售率達成64％；10．2月至7月代理銷售杰寶公寓3.2萬平方米高檔公寓，在銷售期內共銷售1.2萬平方米，銷售率近40％；11．1999年7月至今策劃并代理銷售廣華軒5.9萬平方米高級公寓，至今已銷售5.73萬平方米，銷售率高達97.1％。12．5月策劃并代理銷售立恒名苑14萬平方米高級公寓。千里之行，始于足下；百尺高臺，起于壘土。建亞興業(yè)成長經歷，是在克服困難中成長，是在戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)中錘煉團體中成長，是在順應和把握市場脈搏、參與合作和競爭中成長。建亞興業(yè)要想獨樹一面品牌大旗，我們還有很長路要走，還有很多事要做。身逢雄風浩蕩昌明盛世，我們將全力以赴地把忠誠、智慧和汗水傾注進發(fā)展商事業(yè)中，從而將一個充滿生機活力企業(yè)融匯到您輝煌發(fā)展歷史進程。在新世紀起步發(fā)展歷程中，我們將在現有基礎上，經過深化人才戰(zhàn)略、現代企業(yè)管理戰(zhàn)略、資本運行戰(zhàn)略、專業(yè)實操戰(zhàn)略，成長為一個含有更強競爭力專業(yè)性銷售代理企業(yè)。第二部分市場分析篇北京市住宅市場現實狀況總論北京房地產市場起點高、發(fā)展快，到現在為止，北京市外銷商品房項目已經有350多個，內銷商品房項目也有800多個。自1995年以來，受國家宏觀政策和其它原因影響，市場行情一度有所下滑，但幅度小，沒有出現大起大落現象。1995年年末以后，在中國房地產市場普遍步入低谷時，北京房地產市場也進入了一個調整期，加上前兩年大量開工建設項目也陸續(xù)進入了市場，使銷售面臨巨大壓力，整個房地產市場處于盤整、消化期。然而，在北京市政府對高級物業(yè)建設嚴格控制下，北京外銷物業(yè)供給有了顯著降低，加上.7.13北京取得奧運會舉行權、末中國加入WTO利好形式，無疑加深了北京外銷市場需求刺激，和迅猛發(fā)展IT行業(yè)所衍生IT新貴對高級物業(yè)增加，使住宅市場出現了整體回暖趨勢。北京市商品房市場總體供求形式顯著好于其它城市。在房地產市場總體規(guī)模較大北京，銷售尤以住宅最為看好，其空置率遠遠低于上海、廣州、深圳等城市。而且，伴隨個人購房時代來臨，集團購置行為在逐步減弱，住宅市場擴大是肯定。具體到北京市內銷住宅市場，因為多年來政府大力扶持住宅建設，再加上住房制度改革不停深化，取消福利分房，市場購置主體由集團逐步向個人轉化，實施貨幣拆遷制度，銀行降息及加大貸款力度等利好原因影響，加之二級市場開放，這些利好原因出現給了購房者最大程度優(yōu)惠，打消了購房者持幣觀望心態(tài)，拉動了有效消費需求，個人購房百分比正在逐年激增。這個成熟消費市場形成，使競爭日趨猛烈，對于開發(fā)商來說，也意味著商機無限。二、北京市住宅市場供給特點1．規(guī)模住宅小區(qū)不停涌現如亞運村歐陸經典、望京大西洋新城、東部興隆家園、東潤楓景和南部翡翠城等全部是四、五十萬甚至上百萬大型小區(qū)。大規(guī)模成片小區(qū)開發(fā)在總體計劃設計、基礎配套設施上全部要比小型小區(qū)更完備、更周全，顯著提升了住宅小區(qū)整體水平。2．計劃設計水平顯著提升，樓盤品質不停上升現階段上市大型項目中，不少項目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美國等海外設計理念，整體環(huán)境有極大改善，也給北京歐陸成風樓市帶來一陣新風。在建筑設計上如望京風格雅園、東四環(huán)東潤楓景等項目標建筑設計是由加拿大設計師設計，景觀則出自加拿大和日本景觀設計師之手，提升樓盤本身品質，已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔個人市場認識到獲勝關鍵。3．外銷房降低因為內銷房品質及配套服務也越來越趨同于外銷房，而且在購置政策上，內銷房也有所調整，從而為外銷房開發(fā)帶來一定障礙。加之九十年代初外銷房市火熱現象過后大幅度消沉，使外銷市場熱度回升比較緩慢。加入WTO即使給外銷房帶來了部分契機，但外銷房開發(fā)量仍有所下降。4．經濟適用房降低因為經濟適用房消費對象至今不能加以明確，而且這種產品開發(fā)不能給開發(fā)商帶來良好利潤，多數開發(fā)商仍然選擇商品房進行開發(fā)。加之經濟適用房性能價格比并沒有超出商品房，而且在品質上也有著相當大差異，購置經濟適用房不能取得正式產權等等原因全部使得經濟適用房供給下調。所以經濟適用房供求量在去年下半開始就大幅下降。三、北京市住宅市場需求特點1．整體增加商品房市場需求將連續(xù)快速增加。估計供給增加要快于需求增加，尤其是今年下六個月市場競爭形式將趨于嚴峻。市場兩極分化現象嚴重，高級住宅、低總價房趨熱，低價房百分比上升，使商品房加權平均價格下降。市政改造進展，加大了一般內銷住宅需求。個人消費品市場擴大及個人收入水平增加，使中高級內銷房需求大大提升。個人資金存量增加，在房地產需求市場中投資型消費者展現上升趨勢，所以適適用于投資物業(yè)項目需求量大幅度上升。2．需求產品特點北方市場一向以大戶型消費者居多，但近兩年來因為住宅迫切需求量有所上升，所以購房者年紀有所下降，對于住宅產品多以中小戶型受青睞。而且伴隨生活水平提升，不管是一般住宅還是高級住宅，在服務、配套、建筑等多個方面品質要求全部和原來以分房為主房地產市場有很大改善，所以市場上中高級產品需求上升四、北京市住宅市場區(qū)域特點1．北京市場大致展現出十個熱點區(qū)域，各區(qū)域發(fā)展側關鍵亦有偏差二環(huán)到東三環(huán)及建國門地域，市政府已經確定將該地域發(fā)展成北京市中心商貿區(qū)亞運村及北四環(huán)路地域，是未來寫字樓和高級公寓關鍵發(fā)展地域東四環(huán)地域，和東三環(huán)相協(xié)調，發(fā)展中高級居住物業(yè)關鍵地域機場路沿線及望京地域，伴隨望京新城建設將成為北京最大居住區(qū)中關村地域，原有基礎設施和知識密集型產業(yè)和方便交通相得益彰，形成和高新技術產業(yè)相關物業(yè)關鍵發(fā)展區(qū)域北京西客站到公主墳，北京市西部商業(yè)中心北京西二環(huán)及周圍地域，將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展地域亦莊經濟開發(fā)區(qū)，通州、黃村衛(wèi)星城京昌快速公路沿線及上地信息產業(yè)基地京津唐高速公路沿線地帶2．京城三大版塊、公路沿線趨熱。泛中關村地域。因為高科技及學院集中，學生公寓及中高級中等規(guī)模住宅居多。泛亞運村地域。亞運村開發(fā)較早，加上奧運會申辦形勢住宅開發(fā)再一次掀起熱潮。泛CBD地域。東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者首先之地，CBD商圈確實定更明確了房地產投資區(qū)域，所以東二環(huán)到東三環(huán)一直輻射到東四環(huán)大片地域全部相對開發(fā)走熱。公路一環(huán)綠化隔離帶，綠化帶兩側大面積空地給開發(fā)提供了先天原因，地價原因也使得這一片區(qū)開發(fā)適合于大多數消費者。五、北京市住宅流行趨勢1、主流需求——總價30至50萬元就價格特點而言，北京市場今年主流需求仍為總價50萬元左右住宅。因為城市化進程推進和城市人口絕對增加，帶來大量“成長型”用戶。她們客觀上需要大量住房：經濟連續(xù)發(fā)展使得她們收入逐步增加，對未來預期顯得比較樂觀，勇于用明天錢圓今天夢。這批“成長型”用戶承受能力大多在30至50萬。30至50萬總價意味著城里能買到一套小戶型商品房，在郊區(qū)增能買到一套80平方米以上大戶型一般商品房。2、小戶型仍然走俏在北京市場上，除少數高級物業(yè)外，市區(qū)項目標小戶型商品房銷售速度最快，甚至出現搶購小戶型場面。北京住宅市場小戶型走俏和城市人群組成特征是密不可分，北京作為首全部獨特征質，決定了居住人群特殊性。首先，北京流感人口多，據不完全統(tǒng)計有三百多萬，這就決定了住宅租賃市場需求旺盛，而租賃市場又促進了投資性用戶增加，小戶型因為投資少、輕易出租，自然是大多數投資用戶需求指向。其次，北京年輕人百分比高，因為每十二個月大批大學生、碩士畢業(yè)后留京工作，加之來北京闖世界年輕人，使得北京人口結構偏年輕，而這些年輕人因為收入相對低，購置力有限，又急需住房，往往更傾向于購置小戶型。另外，北京家庭小型化也是小戶型暢銷原因之一。因為收入水平提升和年輕人獨立性增強，使得很多家庭分化，大家庭逐步演變?yōu)樾〖彝?，甚至有單身青年也分出獨居，而這些小家庭首選也是總價不高，基礎條件含有小戶型。3、高速路旁項目令人矚目從供給來看北京現在幾條高速路中京昌、京順開發(fā)比較早，周圍項目比較集中，現在在五環(huán)路內這兩條高速路邊可開發(fā)土地很有限，所以一部分開發(fā)商開始把眼光轉移到有開發(fā)潛力南城幾條高速路京沈、京開、京津塘，另外，市委政府決定用3年時間完成五環(huán)路綠化隔離帶任務，所以明年京沈、京開、京津塘高速路、五環(huán)路周圍將會出現比較多項目，使這些區(qū)域成為新熱點。從需求來看伴隨有車族增多和高速路效應會使住宅外延成為可能。加入WTO后世車稅降低、應行可做車輛按揭、大家對未來收入了樂觀表現會使有車族越來越多，這些全部會增大對京沈、京開、京津塘高速路、公路一環(huán)周圍項目標需求，使這些區(qū)域成為新熱點。4、TOWNHOUSE需求放大在樓市上，TOWNHOUSE這種介于公寓和別墅之間新型住宅無疑是最受關注一個亮點。TOWNHOUSE興起，得益于北京城市計劃落實實施，關鍵反應在兩個方面：一是北京快速發(fā)展城市快速路和高速路系統(tǒng)，縮短了通勤時間，在空間擴展了大家生活范圍；二是北京市綠化隔離帶建設準備了良好環(huán)境質量和建設用地，為TOWNHOUSE發(fā)展發(fā)明了契機。從需求角度來看，TOWNHOUSE之所以含有生命力，關鍵原因是：首先北京經濟快速增加，使城市居民收入水平不停上升，中高收入家庭百分比上升，為TOWNHOUSE準備了購置群體；其次，國家汽車產業(yè)政策是私家車逐步走入家庭，縮短了TOWNHOUSE和市區(qū)通勤時間；最終，伴隨生活水平提升，大家居住觀念也越發(fā)隨之改變，TOWNHOUSE滿足了大家對環(huán)境和私密性追求。底TOWNHOUSE項目，橘郡推出后很快被搶購一空，今年春季房展會上，同時推出了近10個TOWNHOUSE項目，倍受市場關注，銷售情況也很樂觀。現在，促進對該類物業(yè)需求增加客觀原因仍然存在并有發(fā)展跡象，近期它市場需求加大將是不爭事實。5、板式住宅受歡迎近一兩年，面對越來越成熟消費者，曾經被認為是“新潮”高層塔樓吸引力逐步減弱，用戶逐步認識到高程塔樓種種弊端：戶型設計不易合理；通風、采光相對較差，在冬季相對嚴寒北京，塔樓并不像南方城市那樣適合大家居住。板式小高層多為９至１４層，通常一層２至４戶，因其經濟實惠受到消費者廣泛歡迎。所以，縱觀北京住宅市場展現幾大特點，不由讓人明白未來住宅趨勢到底應往哪方向發(fā)展，這不僅是對發(fā)展商指明了正確發(fā)展道路，也給消費者提供了置業(yè)投資大好方向。所以，發(fā)展商們應審時度適，睜大利韌雙眼，看清局勢，到底什么樣產品是有效，是符合大家需求。亦莊“TOWNHOUSE”能否枝繁葉茂，落地生根，而不被風吹雨打，殘葉飄零，正所謂“不經歷雨風，怎能風彩虹”，期望我們項目能夠獨樹亦莊一面大旗，成為蕓蕓中閃亮一顆新星。六、亦莊區(qū)域整體市場見解北京經濟技術開發(fā)區(qū)獨特優(yōu)勢帶動了該地域樓市發(fā)展，在亦莊博達中心對面一棟洋房二期，9月2日開盤，僅十幾天就售出80多套；由亦莊新城房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)星島嘉園，去年11月開盤不到十二個月就銷售了92％；剛開盤很快東晶·國際銷售已超出50％；由新世界房地產企業(yè)開發(fā)新康家園一期售罄，二期銷售已達65％。據統(tǒng)計，現在亦莊開發(fā)區(qū)住宅面積已達成125萬平方米，十余個開發(fā)項目標住宅總套數靠近萬套，總入住率已靠近60％。以其迅猛發(fā)展勢頭，受到開發(fā)商和購房者關注和青睞。在京城樓市競爭日趨猛烈形勢下，亦莊緣何能成為“香餑餑”？歸結起來眾多購房者所以看好亦莊，紛紛前來安家置業(yè)，是因為現在亦莊已含有了成熟居住環(huán)境和優(yōu)于城區(qū)生態(tài)環(huán)境。■居住環(huán)境成熟配套設施完善作為北京惟一國家級經濟技術開發(fā)區(qū)，現在開發(fā)區(qū)一期計劃15平方公里內，已形成了工業(yè)、公建和居民三個區(qū)域。世界500強中諾基亞、IBM等33家著名企業(yè)在此安家。開發(fā)區(qū)土地已實現了“九通一平”。市自來水九廠提供生活用水，區(qū)內實施雙路供電，使用華北油田優(yōu)質天然氣，并采取集中供熱?，F在開發(fā)區(qū)和市電信企業(yè)合作開發(fā)區(qū)數碼港工程，將成為北京第一個寬帶智能化區(qū)域；標準清楚度彩電傳輸試驗網絡建設已經完成，亦莊已成為中國第三家數字電視試驗區(qū)域。開發(fā)區(qū)還含有了完善配套設施。醫(yī)院、郵局、學校、體育中心等已陸續(xù)建成。多家不一樣檔次百貨企業(yè)和超市、300多家專營店和不一樣風格快餐店、高科技多屏幕影院及超出3000個停車泊位和大型休閑花園計劃已經完成，立即興建。現在小白羊超市已經開業(yè)。開發(fā)區(qū)現在不僅有723路、324路、927路等公交車途經亦莊到市區(qū)，計劃中地鐵5號線，最終一站也設在亦莊開發(fā)區(qū)。開發(fā)區(qū)教育設施也今非昔比，除亦莊中學外，北京二中和史家胡同小學合作建設開發(fā)區(qū)試驗學校已于今年9月1日在區(qū)內開學；北京高等職業(yè)教育學院、國際藝術學校、洛杉磯小區(qū)學院等也將開啟；體育中心計劃10月份對外正式開放?！錾鷳B(tài)環(huán)境顯著好于城區(qū)眾多購房者之所以看好亦莊，還在于它各項生態(tài)環(huán)境指標顯著高于城區(qū)。據了解，亦莊開發(fā)區(qū)周圍被綠林圍繞，東側和高速公路之間有300米寬綠化帶，北側和五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側和涼水河間有100米綠化帶。去年開發(fā)區(qū)投資興建了北京市單體最大綠地迎賓廣場，綠化面積按國際標準保持在46％以上。另外，開發(fā)區(qū)還計劃在北側綠化帶上興建一座4000畝國際企業(yè)文化公園，公園中將出現一批以企業(yè)名稱命名景觀。現在開發(fā)區(qū)空氣質量已達成非采暖季為一級，偶然二級，采暖季時為二級，為居住在這里大家發(fā)明了良好生態(tài)環(huán)境?！鰳潜P品優(yōu)質高亮點多亦莊樓盤賣得好，除了亦莊開發(fā)區(qū)大環(huán)境好外，另一個關鍵原因就是這些樓盤大多設計前衛(wèi)，品優(yōu)質高亮點多。如日本設計大師六角鬼丈設計東晶·國際，戶型全部為躍層，客廳面寬6．9米以上，全部落地玻璃設計，連樓梯也全部臨落地窗，可謂遍體通透，這種令人耳目一新設計，既帶有前衛(wèi)、工業(yè)化感覺，又充滿了人性味道；而新康家園是半圍合樓體設計、美式簡約風格外立面，在戶型設計上，動靜分區(qū)合理，戶戶朝陽，有13種戶型可供選擇；一幅畫卷則是高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居，采取明廳、明餐、明衛(wèi)、明廚手法，很受消費者歡迎。七、區(qū)域市場分析（一）地理位置及周圍環(huán)境分析項目北臨天寶中路，和開發(fā)區(qū)體育中心、國際二中隔街相望；南至天寶南街緊臨管委會公寓樓；西臨西環(huán)北路和涼水可咫尺之遙，中間相隔濱河公園；東側為400多畝住宅開發(fā)用地，由天寶西街分隔。地形：北京開發(fā)區(qū)地處北京大興縣隆起東北部，北緯39度45分—39度50分，東經116度25分—116度34分，海拔26—34米。氣象：北京開發(fā)區(qū)屬溫帶大陸季風性氣候，年平均氣溫攝氏11.5度，最高平均氣溫攝氏26度，最冷平均氣溫攝氏零下6度，年平均風速2.6米/秒；年平均降水量580毫米。環(huán)境：本案周圍被綠林圍繞，東側和高速公路之間有300米綠化帶，北側和五環(huán)路間有1000米綠化隔離帶，西側和涼水河間有100米綠化帶。形成了“四季長青、三季有花”綠化系統(tǒng)。（二）道路交通分析項目地處北京經濟技術開發(fā)區(qū)關鍵地帶，周圍大環(huán)境良好，距南四環(huán)3.5公里，距南三環(huán)7公里，距市中心天安門廣場16.5公里，有三條道路通往市區(qū)；距首全部國際機場25公里，距鐵路貨運站7公里，距東南公路貨運主樞紐5公里，距物流中心2公里，距天津新港140公里。連接開發(fā)區(qū)和市區(qū)輕軌交通線已列入首全部發(fā)展計劃。（三）市政基礎配套設施分析北京開發(fā)區(qū)市政設施實現“九通一平”。“九通”為通市政道路、雨水、污水、自來水、天然氣、電力、電信、熱力及有線電視管線；“一平”為土地地貌自然平整。（四）醫(yī)療教育及生活配套設施分析醫(yī)院：多倫多醫(yī)院、同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)學城教育機構：開發(fā)區(qū)和新加坡聯(lián)合興辦國際管理專修學院北京二中、史家胡同小學合作建設國際學校擬建本市最大雙語幼稚園休閑：博達國際交流中心、北京MALL、鴻禧長新高爾夫球場、配套公園及各類中、西餐廳，可滿足用餐需求，并可提供配餐、送餐服務。涼水河治理及濱河景區(qū)。八、區(qū)域市場調研分析市場調研目標此次市場調研目標是針對項目標綜合定位，而側重于識別相關樓盤經濟技術指標，對本案產品進行策略性分析。經過代表性樓盤了解北京亦莊市場總體特征。經過暢銷樓盤反應出被市場接收有效產品特征、區(qū)域價格、區(qū)域用戶群體和相關戶型面積配比指標信息采集，而提供真實、可靠、含有借鑒性有效數據分析依據，以此界定不一樣市場層次特征，從而為“獅城百麗項目”制訂整合營銷企劃方案提供可靠評定和決議基準。經過相關樓盤反應出該區(qū)位用戶群需求特征。經過調研，對比本身項目和其它項目競爭優(yōu)劣勢，借鑒可取之處，提升本身產品品質。市場調研內容此次調研在參考了周圍項目標數據分析，依據本案市場定位，有針對性地選擇了下列8個樣板樓盤：1、一棟洋房2、一幅畫卷3、東晶國際4、星島嘉園5、新康家園項目名稱位置小區(qū)規(guī)模（平方米）特色價格（元/平方米）戶型（平方米）入住時間一棟洋房博達中心對面15萬純TOWNHOUSE小區(qū)，由澳洲五合國際企業(yè)設計，6000平米會所一期均價5700175-313一期今年年底一幅畫卷博達中心西，大雄城市花園四期小區(qū)26萬，一幅畫卷8萬高層全景板式公寓，72米全程觀光電梯，360度全景居。地下車庫，鄰里中心等配套已經或立即使用均價4300106-150明年年底東晶國際大雄城市花園旁7.1萬日本設計大師六角鬼丈作品，后現代風格，雙會所精裝均價460030-180明年10月底星島嘉園亦莊政府旁30萬，一期5.3萬4-5層花園洋房設計，地下車庫，人車分流，3000平方米會所均價4300109-256今年10月新康家園大雄和星島之間21萬多層板樓均價370098-182今年底從上圖區(qū)域市場價格走勢分析，唯有一棟洋房價格在其項目中是最高，均價在5000以上，最高價和最低價之間差5000元，其它項目均價全部在3600-5000之間，最高價和最低價之間差500-1000元。這里唯有東晶國際是精裝修，采取低價入市，優(yōu)越性能價格比使它在市場上占據一席之地。一棟洋房開盤數月，一直保持著良好口碑，歸其原因是早先TOWNHOUSE項目中唯一也是最早確保五證齊全項目，信譽保障，發(fā)展商實力展現，是其成功獲勝至寶，價格雖比其它項目偏高，是因為它先拔頭籌，用產品和價格初試市場，結果還算盡人如意，后之相繼推出色多同質化產品，競爭欲演欲烈，導至以價格拼打市場，自然戰(zhàn)勢熊熊。一幅畫卷于9月6日國貿房展會正式開盤，也是以低價入市先聲奪人。所以說，整體區(qū)域市場均價在4500-5000較為適宜。從有效調查數據分析，已正式開盤項目一棟洋房、星島嘉園、新康家園和最初開盤時價格相比較，平均上漲200-300元之間，上漲幅度不大。而東晶國際價格漲幅為大，上漲500元，以平均每個月上漲200元速度成直線上升，這也是其本身銷售價格策略利用之所在。價格定位是以市場價格為依據，以成本核實為基礎，以市場有效用戶群體需求為導一直定價。針對我們項目，有產品綜協(xié)力優(yōu)勢，再加上價格優(yōu)勢，估計成功銷售，6-8個月將完成銷售80%以上。所以，和其縮短銷售周期，以最快速度回籠資金實現利潤最大化，不如在價格定位上細細斟酌，權衡周圍項目產品及價格之優(yōu)勢，我方提議價格定位以下：起價：3800元/平米均價：4500元/平米最高價：5200/平米后期銷售伴隨施工進度、市場改變和消費者認知，隨時進行價格策略跟進調整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略實施運行能否到位，不過最終我們目標是實現銷售量具化，利潤最大化。（五）用戶群體潛在需求分析用戶對東北部地域沿線別墅產品認知度排列：地理位置戶型面積價格戶型居住使用功效小區(qū)規(guī)模和園藝區(qū)內軟硬件配套設施物業(yè)管理區(qū)外大環(huán)境證照是否齊全（六）用戶群體投資意向分析1、作為第一居所（所占百分比55%）永久居?。贿m于三口之家或三代同堂2、作為第二或第三居所（所占百分比45%）A久居城區(qū)鬧市中心，遠離城市喧囂和繁雜,在經濟實力許可情況下,選擇在郊區(qū)購置第二或第三居所,和自然貼近。B精明投資一族，良好資金運作，會帶來具大利潤回報。（七）用戶群體特征分析因為交通便利原因、愿意選擇城市邊際住宅2、中資、外資、合資企業(yè)中高層管理人員，高級白領一族3、外籍用戶4、私營企業(yè)主、個體老板5、政府官員6、海外歸來創(chuàng)業(yè)人員7、炒股票贏家8、演藝屆、體育屆、文化圈、藝術圈人九、項目機會點分析地段優(yōu)勢——歡迎獨具慧眼您大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū)綠樹掩映——享受森林浴，自在觀大千建筑風格——現代主張，品味藝術和生活戶型設計——創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精巧兼容園林設計——健康安全、生態(tài)環(huán)境保護物業(yè)管理——全方位酒店式物業(yè)經營管理十、項目風險分析1、和同質產品競爭本案產品是一個創(chuàng)新，但能否經得起市場嚴峻考驗，能否被消費者所認可，仍是我們所顧慮和擔心。市場千變萬化，但有規(guī)律可尋，只有我們在不停地摸清市場脈搏，立即調整銷售策略，相信會出現銷售奇跡。2、工程進度快慢本案產品要和工期抗爭，滯后工期將見面臨滯后產品滯銷，給銷售帶來了極大負面影響。假如工程跟上，嚴格根據建設計劃進行，讓消費者看到項目標成長過程，會極大增強消費者信心保障，這一點也是目前重工之重。第三部分營銷定位篇一、企劃推廣關鍵概念地產項目制勝關鍵是品質和創(chuàng)新，在市場同質化今天，品質不是制勝關鍵，創(chuàng)新也不僅是產品創(chuàng)新，而是升華為一個觀念創(chuàng)新。我們推銷產品，靠是品質，更要靠是思想和文化。我們贖賣是思想和文化，是對生活了解和感悟，是對生活熱愛和對生活憧憬。我們要發(fā)明需求，引導市場，而不是迎合市場；未來市場推廣，是用觀念和賣點和消費者溝通?；诒卷椖?，我們要表現產品本身品質、檔次、品味，需要更豐富內容支撐。產品綜協(xié)力，將是宣傳強勢所在，優(yōu)越性能價格比將是獲勝法寶。企劃推廣訴求關鍵：創(chuàng)新——品質——風格——專業(yè)創(chuàng)新“創(chuàng)新”是對本案“產品力”最好囊括，涵蓋了本案建筑形式精髓。能夠說，本案建筑形式是創(chuàng)新，是類別墅住宅；有公寓模式，卻能夠體驗別墅居住感受；有天有地；即經濟實用，又不失豪華、氣派……擁有這很多產品優(yōu)勢，將促進我們項目從市場大量板樓、Townhouse之中脫穎而出。我們創(chuàng)新不僅是一個革命，也將順應市場現在需求，滿足買家對居住挑剔。品質亦莊項目多以價廉物美為本身關鍵優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市形式來吸引消費者注意，往往忽略了突出產品本身品質訴求。所以，我們應不一樣于時下通常項目，我們所要提倡，是一個高品質生活，我們所要做，是從普遍“TOWNHOUSE”中獨樹一面品質大旗，發(fā)明亦莊地域真正精品住宅。風格我們所敘述“風格”，是和建筑外觀相聯(lián)絡，含有不可分割關系。本案超凡脫俗產品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽項目中應顯得充滿個性、現代和時尚，引領了一個真正時尚，在亦莊甚至在北京全部是一個全新建筑概念，是在詮釋獨特舒適住宅風格。專業(yè)因為經濟開發(fā)區(qū)是一塊眾人皆知肥肉，眾多開發(fā)商跑馬圈地，低價入市，直接造成了其市場中大批非專業(yè)操作項目標誕生：手續(xù)不全、粗制濫造怪胎比比皆是。所以，我們應對項目進行根本、統(tǒng)一專業(yè)手法操作，使一個嚴謹、有效、追求精品專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)細微末節(jié)。我們認為“創(chuàng)新”、“品質”、“風格”、“專業(yè)”四點是以后在產品力推廣時應重視宣傳和大力宣傳，我們一切廣告策劃全部將圍繞項目標產品特征、建筑形式展開。二、品牌意識導入品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品特殊身份，將本身和其它同類商品區(qū)分開來。每一個品牌，全部有自己特定內涵，表明有獨特目標市場和共同認知目標用戶群。做為一個泛別墅項目在北京市眾多別墅項目中，只有將項目標營銷策劃有效導入品牌意識，以提升項目檔次而取得良好銷售效應。創(chuàng)新——品質——風格——專業(yè)創(chuàng)新性——指經營意識，計劃設計，服務理念，含有超前性。品質性——指采取配套設備、風格，國際化，信息智能化。風格性——指建筑本身表現獨有風格，經過裝飾藝術美化展現。專業(yè)化——即人性化，不一樣空間安排，滿足不一樣人士需求。三、品牌形象塑造1、給予項目清新獨特易記名字及區(qū)分于商品識別標志，設計獨特個性形象包裝，經過系列社會性公關（或推廣）活動，快速在市場建立認識度。（導入CIS系統(tǒng)）在消費者立場上，努力爭取產品設計精細，平面布局合理，配套方便實惠，充足表現文化，表現品味。確保施工質量和進度，給購置者信心保障，建立品牌形象。提升銷售質量，做為一個提供人性化設計發(fā)展商，應讓用戶享受到我們所提供全方面優(yōu)質品牌服務。加強售后服務，經過提供完善售后服務將樓盤品牌效應延續(xù)。比如經過發(fā)展商和業(yè)主聯(lián)誼活動，從物業(yè)管理、工程質量等方面建立友好關系，塑造好入住氣氛，形成良好聲譽，從而取得經濟效益和社會效益雙豐收。最終，我們提倡品牌意識不僅包含項目標品牌形象，其目標在于經過樹立項目標品牌形象從而樹立發(fā)展商整體品牌形象。建立完善銷售渠道，比如：經過用戶介紹新用戶購置且成功成交，應給舊用戶多種不一樣優(yōu)惠。其目標是鞏固已經有市場份額基礎上，再深入擴大市場擁有率。四、產品定位對于地產項目而言，最輕易打動消費者——首先是交通，便捷交通優(yōu)勢是買家永遠不會拋棄專題；其次是產品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，她自然會關注什么；再次是價格，物美價廉不只適適用于一般日常生活用具，對于不動產一樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經不是提倡專題而是必需專題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其它元素，也是買家評價項目好壞標準之一。對于本案來講，周圍項目云集，勢必造成強烈市場競爭，可謂此一時，彼一時，要想在眾多個案中脫穎而出，必需探求出市場需求真諦。周圍大環(huán)境已趨于成熟，已得到了眾多消費者認可，所以不能將它作為強勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，以前期整體計劃、園林計劃、產品計劃等一系列工作全部應提前步入實效，做到對產品細致、嚴謹、一絲不茍剖析論斷，做到對市場、對有效需求消費群體有放矢，而不至于盲目制造產品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。終上，產品綜協(xié)力，將是宣傳強勢所在，優(yōu)越性能價格比將是獲勝法寶。這是一個全新產品她是嶄新，以前從未在北京市場出現過，這種新產品風格和建筑形式集合了以往住宅建筑優(yōu)點，是混雜共榮體。它是一個介于HOWNHOUSE和板樓之間產品，層數4層半或6層半，全部為躍層，內部又錯又挑空，經過贈予夾層空間，給消費者提供完全DIE計劃，用自己智慧，發(fā)明符合個人品位，身份，素養(yǎng)天地。首層送花園，頂層送露臺。含有別墅舒適居住享受，但不含有別墅昂貴，是“平民貴族”。囊括Townhouse天、地感受，有Townhouse情調氣氛，但更平易近人。摒棄了板樓混淆雜亂，承襲了板樓親和鄰里，無間生活?？蛷d空間挑空，彰顯了高貴和尊崇。錯層巧妙利用，摒棄傳統(tǒng)格局死板僵硬，靈動富于改變。隱層空間，貼和消費人群心理完全贈予。方正戶型格局，擴大居室使用空間，實惠業(yè)主。合理搭配動靜分區(qū)，通暢公共區(qū)域和隱秘私人空間互不相擾。超大觀景落地窗，采光和通風順暢是品位生活確保。這種建筑內部設計是空前、是全新，而建筑外觀應是時尚、現代、朗峻，但并不缺乏親和力。從某種意義上講，我們是在販賣建筑風格，販賣產品本身。我們不借助成熟大環(huán)境、園林、物業(yè)，而我們目標用戶，不是因為其本身含有某種個性而產生購置行為，而是因為欣賞我們建筑形式、產品設計才會進行交易，我們堅信這一點！我們建筑，是居住空間，也是藝術展現。五、訴求對象特點分析依據產品素質及消費層分析，目標用戶特征以下：關鍵用戶年紀層：35-45歲關鍵用戶年收入：個人年收入30萬以上關鍵用戶組成：丁克家庭15%三口之家或四世同堂60%長短線投資人士25%能夠看出，在目標用戶群體中有一個共同特點，全部是以中青年為主，對新鮮事物全部有較強接收能力，用戶群體組成多個，會吸引不一樣人士注目。任何事情對她們而言，只有兩種可能——能夠實施or不能夠實施。對于能夠實施事情，她們會理性地判定是否符合她們期望，或能夠從中得到更多。六、用戶群體定位1、因為交通便利原因、愿意選擇城市邊際住宅2、外籍用戶3、涉外中上管理層用戶4、投資型用戶5、自住型用戶，白領一族。年紀35歲以上易于接收新事物總而言之，群體為小資產階級，有一定經濟實力；有高尚生活品味、生活個性、生活習慣；不是屬于CEO一族金領，正確地說應該是銀領一族，工作在國貿商圈、南城一帶外資或合資企業(yè)中上層管理者、高級白領。七、產品總體戰(zhàn)略方向關鍵賣點：地段優(yōu)勢——經濟技術開發(fā)區(qū)關鍵地帶大環(huán)境成熟——TOWNHOUSE聚集區(qū)產品創(chuàng)新——開啟京城未有全新住宅風尚，是對居住創(chuàng)新、生活創(chuàng)新。個性生活——欣賞建筑，欣賞風格并實踐個性生活，是“獅城百麗”生活概念。戶型設計——復式、挑空、錯層、躍層、夾層，一切帶來舒適設計；采光好、通風好，全部利于生活原因。小區(qū)計劃——低密度住宅錯落分布，近18平米藍圖構想，構筑精品小區(qū)。園林設計——生態(tài)概念園林，養(yǎng)生宜身，藝術小品點綴于碧波青草之間，描繪至美畫面。小區(qū)配套——全功效會所配套齊備，滿足日常生活方方面面。交通環(huán)境——毗鄰南四環(huán)，咫尺間便捷，風行萬里轉瞬間。專業(yè)開發(fā)——實力雄厚開發(fā)商，擁有多年開發(fā)經驗，打造南城完美小區(qū)。品質建設——嚴謹、著名建設部門，技術老練，經驗豐富，確保工程質量無憂。著名物管——聘用專業(yè)物管做顧問，照料生活點滴，營造溫馨生活環(huán)境。（二）產品利基點分析：1、建筑風格時下發(fā)展商和消費者對其風格到有頗多詮釋，想用一個建筑風格給其本身一個生活品味和生活追求肯定，建筑風格對于這些人來說是建筑藝術和審美價值直接表現形式，它已作為一個社會思潮深刻在大家價值觀和審美觀中加以表現。東晶國際酷外表，四個方型窟窿，足以讓人嘆為觀止，外觀立練俊朗、線條簡練明快堪稱是一部偉大杰出藝術品。一幅畫卷現代風格，附加了全景室外觀光電梯，附和了產品新鮮元素。星島嘉園簡單溫馨外觀，足夠一個貼近人親和力。而本案要想獨秀一枝，開啟亦莊TOWNHOUSE群落中先河建亞在對市場宏觀及微觀領域探求中，尋求出了真正適合本案風格——后現代主義建筑風格，是現代主義風格終極版，是未來住宅發(fā)展流行走勢，是新新人類易于接收并持關愛，是永不落幕閃閃繁星。2、外立面：生活在有山有林大自然環(huán)境中，享受是美和友好自然景觀，享受是愜意和悠閑生活狀態(tài)，享受是精神和物質極致發(fā)揮外立面色彩應是柔和，含蓄，直觀，靈動；以建筑群風格組團定位群體外立面色彩，純凈白、透亮藍，莊重咖啡為基調，配以搭配友好彩色玻纖瓦屋頂，建筑本身硬朗和友好外立面相呼應，渾然天成，恰到好處。3、戶型：合理室內功效配比和適合面積是本案實現成功關鍵方面，價格高低起伏全由面積大小決定。而本案不一樣于其它項目之處則在于戶型內部空間使用率超出了100%，一層送花園、頂層送平臺，有效促銷方法將實現銷售穩(wěn)步增加，而我們秘密武器——室內夾層，更將無償奉送給業(yè)主幾十平米空間，這已不僅僅是量優(yōu)惠，而是開發(fā)商為業(yè)主作出“質”奉獻。面積指標并聯(lián)式別墅140—220平米之間。內部空間設計提議：首層挑空，局部錯層（餐廳和客廳）；大客廳（含有開大型PARTY空間），超大個性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大陽光露臺實現物理功效和心理功效完美結合。物理功效上，戶型要南北朝向，擁有良好-通風性和采光性；心里功效上，實現空間放大，起居寬裕，活動自如；極大滿足買家對居住挑剔。4、園林景觀園林景觀計劃主旨是將小區(qū)計劃和建筑風格融為一體，互為景觀設計，讓人一步入小區(qū)就會產生一個身臨其境感覺。采取“生態(tài)網絡”概念，表現人和自然關系。采取“引入式綠化”概念，將宅間綠地和戶內綠地有機結合在一起，形成綠地均好性。人造溪流貫穿整個小區(qū)，十足“親水”；小區(qū)選擇多個養(yǎng)生名貴樹種，能夠精心營造舒適幽雅居住環(huán)境。在每一組團以不一樣種建筑風格設計不一樣專題公園，鵝卵石鋪成林蔭小道將相互相連，道路兩邊點綴著精美雕塑。徜徉于此，頓生曲徑通幽之感。（迷宮）綠色專題，融合風情景觀，用自然寫意風格突出情調，以園內小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結合百米綠色走廊，把大家休閑和晨練緊密結合，組成一幅漂亮生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。專題廣場命名：“風格和林廣場”，整體小區(qū)分為3個片區(qū)，和項目緊緊呼應，并做有機配合，三個區(qū)域各設小型專題花園，設置對應專題雕塑或小品，以自然、生命、現代表現為主。另外，考慮北方氣候特征，三季有花，一季觀葉，多選擇耐陰、耐旱灌木、草本、藤本植物，如高羊毛，玫瑰、牡丹等。5、小區(qū)總體計劃：小區(qū)內部以動線路網貫穿，車走外環(huán)線，能夠方便抵達每一院落，實現完全地上人車分流；停車處理全部在北向院前地上，基礎確保一戶一個車位；小區(qū)以蜿蜒動感水系貫穿，增加計劃靈動和趣味；小區(qū)三個組團分別設有集中綠地廣場，每一組團內部分割小組團內設有公共活動區(qū)域；小區(qū)設有集中大型會所，三個組團內分別設有幼稚園、托兒所，另設有商業(yè)街等公共配套設施。路網設計要清楚流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現正南正北透風采光良好；總體小區(qū)計劃以“均好性”為標準，實現景觀均好，視線均好，朝向均好，私密性均好。6、會所配套：會所是供小區(qū)業(yè)主運動、休閑、娛樂、交友綜合所。要結適用戶群體特征、年紀、喜好、品味來設置其中功效。二十四小時商務中心、中西餐廳、健身中心、桑拿、按摩、游泳池、音樂酒廊、咖啡廳、小型診所、醫(yī)療保健中心、美容美發(fā)中心、小型圖書館、室內球類活動室等等，符合國際化生活需求。7、物業(yè)管理：實施全封閉管家式物業(yè)管理，細致體貼物業(yè)服務滲透于每一位業(yè)主生活，在從事日常衛(wèi)生清潔、保安、維修管理同時，還將為業(yè)主提供部分特殊服務。特殊服務提供：送餐服務；衣物洗燙；房間清潔；秘書服務；醫(yī)療服務；汽車清洗；兒童接送及看管；寵物代管服務；代辦繳費服務、鮮花、禮品速遞；公寓出租；預定飛機、火車、船票；酒店預定；旅游服務；報刊定閱；空房代管業(yè)務等。提議采取會員制物業(yè)管理措施，對業(yè)主設有鉆石、翡翠、珍珠會員卡，三種會員卡可享受不一樣幅度優(yōu)惠。如享受會所各項服務不一樣優(yōu)惠；每七天無償向持有會員卡業(yè)主送精美小禮品；業(yè)主生日當日贈予生日禮品；每七天享受家政中心特定服務等等。8、車位：小區(qū)實現人車分流，以停車不破壞景觀為主。在院前確保一戶一個車位，確保一定量20%訪客停車需要。9、智能化配套：我們目標用戶之所以能形成國際化生活一族，在很大程度上依靠于她們能夠透過互聯(lián)網，和世辦各地企業(yè)及友人取得聯(lián)絡。換言之，正是因為出現了全球信息化“地球村”現象，才出現了全球經濟一體化，也才造成了世界各地國際化一族產生。所以，我們目標用戶群，對于建筑中智能化配置要求會很高，在具體建筑設計中，要選擇高標準配置，實現和國際接軌。八、產品其它提議：配室外觀光電梯先做配套再賣樓：重視小區(qū)小環(huán)境，給用戶以真實感覺，同時確?；A生活商業(yè)服務配套，會激起用戶購置欲望。百變菜單式裝修：無償提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭因為南城水質質量不無確保，提議采取凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質量，確保生活安全。小區(qū)配置小區(qū)巴士，往返市中心。九、價格定位保持優(yōu)越性價比是制勝法寶。本案價格在第一篇幅已做了數據分析，價格是依據項目標經濟技術指標做了完善而正確投資成本分析后，制訂出成本價，再結合區(qū)域同類產品市場價及用戶感受價，在發(fā)展商實現其合理利潤前提下，最終制訂出來。起價：3800元/平米均價：4500元/平米最高價：5200/平米后期銷售伴隨施工進度、市場改變和消費者認知，隨時進行價格策略跟進調整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略實施運行能否到位，不過最終我們目標是實現銷售量具化，利潤最大化。階段性價格定位：開盤價采取低價入市手法，一期價格均價以4000元/平米入市，以此試探市場，爭取在短期內形成轟動效應，表現物超所值。2、強銷價在前期帶動下，進入熱銷期后，伴隨工期進展，總體均價定為4300元/平米。續(xù)銷期在強銷期過后，續(xù)銷期是一個平穩(wěn)過渡階段，這個階段廣告力度有所減弱，關鍵消化意向用戶，力保均價和強銷期持平。4、收盤價假如本項目完全能夠被市場所接收，最終期望值能夠提升到均價為4800元/平米。第四部分營銷實戰(zhàn)篇項目規(guī)模及開發(fā)進度本案分A、B、C三區(qū)滾動開發(fā)，總建筑面積118406.83平米，住宅面積113154.02平米，公建面積5252.81平米（其中會所4722.81平米）。開發(fā)進度：基于現在土地現實狀況，實現一個區(qū)先開發(fā)，從外至內，循序漸進。二、項目投資預算需要依據開發(fā)商提供土地成本數據進行成本投資預算三、銷售周期界定1．內部認購期：目標：預熱期，關鍵經過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并經過內部認購價試探市場，確定產品價格定位正確程度。亦可取得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。市場情形：多年，住宅市場因為競爭猛烈、促銷方法繁多，各發(fā)展商首先為了摸清市場情況，首先為提前將產品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內部認購。且有愈拉愈長之勢。比如陽光100，鳳凰城等項目其內部認購時間均超出3個月以上，經過長階段內部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎。而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢浪費，所以銷售時機不容錯過，內部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向用戶，弊處是部分用戶傖促下定，會造成后期退房。2．開盤期目標：項目全方面向市場展現，關鍵經過主流媒體以強大宣傳攻勢，使其成為當期市場階段中心點，以最短時間內吸引盡可能多買家成交，通常開盤期銷售情況決定著此項目標成功是否。市場情形：市場中各項目開盤方法不一，關鍵分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現場開盤，利用本身銷售中心樣板間全方面開放，現場舉行抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，和之配合一切銷售工具應該完全準備到位，包含樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。3．強銷期目標：利用主流媒體將產品本身賣點逐一向市場曝光，經過不一樣賣點宣傳和靈活促銷方法，吸引不一樣需求之買家，達成銷售之目標。市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產品本身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定時于現場開展活動營銷。比如：用戶嘉年華會，產品說明酒會等營造現場銷售氣氛。4．連續(xù)期目標：連續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購用戶成交市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將關鍵精力用于已購用戶簽約及后期服務上，同時，努力爭取將前階段已經有購置意向但未下決心之用戶拉回下定。5．收盤期：目標：完善后期服務結束銷售市場情形：此時，銷售已靠近尾聲，好戶型已基礎賣光，剩下多為不利戶型，此時應采取部分讓利政策立即完成銷售。四、估計銷售周期年內五月開工建設，估計十二個月半銷售周期，年末售完。案前準備期：3月——5月內部認購期：6月——9月開盤銷售期：（國貿秋展）10月—12月強銷攻擊期：12月——3月連續(xù)攻擊期：4月——10月收盤期：10月——12月以上銷售周期估計時間為18個月。五、年內銷售計劃一期獨棟別墅或聯(lián)排別墅2萬平米，多層豪華洋房3萬平米。根據獨棟別墅價格定位1500美金，多層豪華洋房7000元/平米計算。年內實現銷售額80%年內實現銷售額0*12450*80%=1.99億元30000*7000*80%=1.68億元累計實現銷售額3.67億元，實現回款60%，2.202億元。六、營銷活動提議獅城百麗項目開盤活動獅城百麗項目物業(yè)管理委員會成立活動獅城百麗項目現樓樣板間開放活動獅城百麗項目一期封頂活動獅城百麗項目全方面封頂活動獅城百麗項目正式入住活動每個月舉行一次用戶聯(lián)誼活動，關鍵針對現在工程進展情況、產品說明會和節(jié)假日用戶聯(lián)誼活動等為專題，配以如靈動畫展、用戶直接參與戶外運動專題活動等，邀請部分媒體參與，經過含有藝術性和正規(guī)性聯(lián)誼形式，無形中提升產品本身品位，增加用戶對項目標了解程度和美譽度，并經過媒體宣傳加強市場對項目標矚目，宣傳產品品牌意識。第五部分廣告綜合篇項目標案名：——獅城百麗案名涵義本案建筑由新加坡建筑事務所設計，新加坡享受獅城美譽，對于產品定位有極強指向性，直觀，質美意優(yōu)。對于本案用戶追求是基于對改善生活現實狀況愿望，不是隨波逐流盲目標跟隨，詮釋滿足不一樣個性化一定區(qū)域性、時間性要求。二、VI設計LOGO設計表現自然、流暢風格，簡明醒目，便于識別記憶，有深遠寓意。LOGO設計中提議以建筑風格為關鍵設計元素標準字體、標準色設定標準色采取紅和黑搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。延展色為白、灰。建筑本身硬度表現。在不一樣場景、不一樣使用功效上，能夠變換LOGO延展顏色靈活應用。三、廣告推廣根本風格——自然——品質五、廣告專題設定首期形象專題我們產品不是大眾，不僅因為獨特建筑形式需要含有一定品位人才能夠欣賞，有經濟實力，有一定眼光，有一定野心，有一定夢想，很多元素組合表示本案用戶群體是含有慧眼，她們渴望生活自主性和隨意性，不是拘束禁錮，是心靈暢快。所以，我們廣告語定位需要帶一點挑逗，一點暗示，給用戶一個訊息，讓她們去做出最終選擇。我們推廣專題：A、建筑設計：作為本案最關鍵賣點，產品建筑設計將是我們從始至終全部要堅持而且大力宣傳推廣。這是因為擁有了這種特殊建筑形式，才有了風格，才有風格生活和居處，用戶需要我們去詮釋風格定義，而建筑形式就是最明了解釋。B、綠地綠色是我們宣傳主導，大面積綠，是空氣凈化，是色彩耀目，是居住品質，是生活向往。成片林木包裹著有限空間，將是一道翠綠風景線。C、物業(yè)管理作為一個高級小區(qū)，物業(yè)服務將是宣傳物業(yè)品質關鍵方面，管家式管理服務，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定居住環(huán)境，是提升項目本身良好形象最大加分原因。D、配套設施齊備生活配套能讓用戶在短時間內增加對項目標親和感，我們所要推廣，不僅是項目擁有會所，還有一系列相關便捷生活要素。讓用戶信任我們，信任我們項目能為她們帶來舒適生活，是我們宣傳目標。E、未來發(fā)展強調物業(yè)未來發(fā)展，要許給用戶一個美好未來生活藍圖。強調物業(yè)升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身性價比和多種加分原因，著力宣傳建筑形式本身升值可能，強調人對建筑感性認識增大將是物業(yè)升值最大依憑。（二）分階段確定廣告專題1．試銷期：塑造產品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，提出后現代主義獨特風格表象，從建筑本身表現出一個純正，正是有品位但難于表現大家最鐘愛家。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質，強化市場形象以開盤活動來展示項目本身產品獨特優(yōu)勢，吸引買家眼光，借此加大市場對本項目標關注程度。3．強銷期：宣傳實際賣點和產品功效，加大軟性文章力度4．收尾期：對尾盤實施促銷政策另外，為了配合銷售順利進行，還可訴求工程質量及工期進展、訴求新產品新使用、從細微處訴求設計人性化和品質高標準。六、廣告策略戶外廣告5月，最具引導作用戶外廣告，即先行付出實施。道路兩側豎立醒目標交通指示牌，巨大擎天柱立于交通要道顯赫位置，工地現場精美包裝，預告項目立即推出。（二）直投雜志先期廣告推廣選擇直投雜志形式，針對區(qū)域內特定目標群體，在特定刊物上做有選擇性廣告，投放在特定場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心購置欲望，吸引其親自到銷售現場參觀。（三）大眾媒體采取大幅平面報紙大眾傳輸媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并利用電視、廣播、直投及網絡為輔助媒體，塑造產品獨特形象，營造市場震撼效果。（四）項目整體包裝（一）樓盤包裝市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現樓盤內涵，獲取買家認可，促進銷售。有利于加強企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，包裝得好是企業(yè)實力最好展示。包裝是形象總體設計，它不是制作自我表現場所，而是大眾滿足自己需要進行文化消費領地。形象只有指向大眾情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。所以，包裝不是一個外在形式，而是組成形象過程，是文化產品和大眾聯(lián)結點。（二）樓盤包裝完整架構設計樓樓盤包裝硬硬件包裝軟件包裝施工建設包裝樣板間包裝管施工建設包裝樣板間包裝管理組織上包裝銷售業(yè)務體包裝樓書包裝地盤包裝戶外廣告戶外廣告包裝工地現場包裝售樓處現場包裝（三）樓盤包裝具體任務a)工地形象包裝設計目標：工地作為買家最為切身關注地方，是宣傳最經濟和有效場所，工地形象怎樣，不僅直接和物業(yè)和企業(yè)形象相關，而且還能夠營造銷售氣氛。手段：工地路牌：表明物業(yè)名稱和位置，直接和工程形象相關聯(lián)。工地圍墻：明確發(fā)展商專業(yè)性，內容包含案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、工地氣氛：用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引大家注意力，營造人氣旺、整齊、有序施工現場。在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，表現物業(yè)高級次。工地現場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，估計還有XX天完工）或豎立部分溫柔警告牌（文字：為了您安全，為了您和家人幸福，請注意XXX）。D、路燈安裝：確保晚上看房方便。E、搞好工地圍墻沿線參觀路線道路平整和綠化工程施工。b)售樓處包裝設計銷售中心是消費者和售樓人員接洽第一現場，是消費者了解和通向項目最關鍵“橋梁”之一，對項目形象形成和宣傳，對項目標推廣和銷售起著極其關鍵作用。設計精美、寓意深刻銷售中心，消費者易于接收。銷售中心部署極具產品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱和細節(jié)處理，全部應和產品口徑相一致，這么會吸引過路目標對象，富有深刻感染力。總體包裝標準：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標用戶聚集地選擇市內接待處，現場建第二售樓處。1）建筑外觀設計：在銷售中心包裝設計過程中，外觀提議強調主色調連續(xù)和大量使用，設計外觀充足表現產品風格，來敘述產品設計個性，建筑時需對建材用料選擇上進行精心搭配，在最大范圍內強調視覺沖擊對人產生客觀作用2）室內裝修：在銷售中心內部功效區(qū)域劃分上堅持一定專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域功效標示劃分清楚，充足表現：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功效分區(qū)統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。3）門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。4）室內裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO懸掛物等。5）售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c)戶外廣告包裝設計1）在南三、四環(huán)關鍵道路兩旁設置燈竿旗或燈竿燈箱，內容關鍵為樓盤名稱及樓盤標識，含有吸引力及引導作用。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。d)銷售業(yè)務體包裝銷售人員統(tǒng)一著裝，高雅舉止，甜美聲音，親切微笑，扎實專業(yè)功底，豐富營銷經驗，會使用戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在合適時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。e)樣板間設置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少銷售條件，讓購房者能夠提前清楚實地看到自己所購置未來形象。這種“把未來演變成現實”操作是對消費者一個巨大誘惑力，是一個無形無聲促銷手段。一樣樣板間集中了發(fā)展商對目標用戶承諾兌現，關鍵是軟件，應和產品品質、物業(yè)整體形象相一致。1）樣板間選擇在真樓中做樣板間，真樓示范。做三至四種戶型，不一樣種裝修風格,表現外在和內在呼應。2）樣板間部署在樣板間設計中應提升居室功效性，可自由組合空間功效多個多樣，獨特風格和個性張揚于某個細節(jié)間。發(fā)明部分真實生活氣氛，讓用戶從最直觀角度感受真實生活氣氛將大大加深用戶對本項目標印象。3）合作裝修企業(yè)選擇以招投標形式選擇4）樣板間風格界定純現代風格朗硬新古典神韻悠然純歐式華貴典雅5）樣板間監(jiān)護工作天天派專員打掃，保持室內潔凈整齊f)樓書樓書外觀設計努力爭取精美，工藝制作努力爭取精良，訴求內容含有可讀性，便于記憶?？煞謨蓛詢热葸M行訴求：形象冊：專題是完美自我、完美現在、完美一生、完美永遠四部分。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，有如翻閱一本世界名家攝影作品通常，予人無限遐思。賣點冊：專題是完美誕生、完美傳達、完美展現、完美延續(xù)。理性訴求，對于賣點進行嚴厲而真實敘述。g)每個月一期用戶通訊每個月發(fā)行用戶通訊內容含概很多內容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產專業(yè)知識、房地產業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內宣傳本身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)真實反饋，也是架起和用戶溝通橋梁，將用戶平時疑慮、關心種種問題，立即在其尋求出答案。所以說，一本外觀精美，內容精良小冊子，能夠堪稱和房地產專業(yè)書籍媲美，含有保留價值及閱讀功效。置業(yè)手冊：名稱定義為《走進XXX》購房步驟——置業(yè)功效——周圍環(huán)境——生活指南七、媒體投放組合形式媒體如同廣告人實施廣告商戰(zhàn)槍炮組合武器，當然比單一武器更強。據科學分析，同一廣告內容傳輸給目標對象，大家接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次效果愈加好。所以媒體組合應針對不一樣主訴目標和群體選擇不一樣媒體，以最少許廣告費用獲取最大廣告效果，通常情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、用戶通訊及網絡廣告，再配以房展會，形成一個立體行銷，關鍵在于緊密期配合及順延期效果維系。1、媒體投放目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，所以應以報紙雜志為關鍵投放目標。另外在廣告策略中，應重視軟文作用，找到可供媒體炒作點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。2、媒介投放選擇媒體購置根本原因是以一個有效成本價格送達大量目標受眾群。我企業(yè)提議可將原來集中在《精品》、《北青》投放資金分散，多個媒體搭配投放。所以依據目標用戶，我企業(yè)提議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告媒體選擇：北青、精品、財經時報為主，晨報、北晚為輔版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定直投雜志及特定投放場所，使之切合特定目標用戶強烈需求，刺激其潛在購置欲望。媒體選擇：目標、生活速遞、時尚家居，機票票封等地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內、外銷公寓和高級住宅。投放時間：從今年5月初開始，以后每個月連續(xù)不停投放。3）電視廣告電視覆蓋面大，強調視覺和聽覺立體效果，能真實表現物業(yè)原貌，在房產專題欄目播出，加強報紙平面效果外動態(tài)感，并使消費者在多重媒體反復訴求下，產生雙倍效果。媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。時間選擇：3分鐘內容：介紹項目情況，交通位置，建筑風格，戶型設計，銷售中心，樣板間，發(fā)展商，代理商等。4）廣播廣告廣播播出時機能夠進行長時間數次接觸，關鍵是針對駕車時收聽電臺節(jié)目標人和常常乘坐出租車高收入階層人士。頻道選擇：文藝臺時間選擇：30秒套播訴求形式：感性或理性訴求方法3、關鍵媒體介紹針對目標用戶群特點及地產廣告現實狀況，我企業(yè)認為因為《北青》、全新改版《精品》、直投《生活速遞》為房地產廣告主流媒體，所以應是我們考慮一類媒體，它們優(yōu)點是：發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛房地產專版創(chuàng)辦時間長，運作較成熟，是買房者首選關注媒體廣告效果為業(yè)內及廣大用戶認同，廣告收效好4、針對另外幾家非主打媒體，有以下詳盡介紹A．《北京晨報》讀者數據分析中年紀在25-44歲占45%，近期廣告量也在直線上升，效果和北京晚報相當，但晚報讀者群年紀偏大。B．《財經時報》讀者數據分析中年紀在30—39歲占34.56%，40歲以上占32.56%。它是一張以廣大投資者、企業(yè)投資人、機構投資者等白領階層為閱讀對象財經類報紙。發(fā)行總