《CRM與大客戶營銷》1引言CRM與大客戶營銷2維持客戶爭取客戶促使客戶購買更多爭取更多的客戶做生意的優(yōu)先次序客戶關系建設與管理

3客戶平臺成交客戶潛在客戶可能客戶客戶關系建設與管理

4客戶流失的原因：1%身故或去世3%搬遷4%競爭對手的活動5%受朋友或親屬影響9%可從別處得到更低的價錢10%不滿意投訴的結果68%

因為受不到“特別”的照顧，或對他們的需求不關心、冷淡對待客戶關系建設與管理

5傳統(tǒng)的以品牌為基礎的營銷客戶關系管理抓住消費者的注意力和興趣目標是形成一種長期的互惠互利的關系。營銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產品利用有關客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產品尋找下一個最可能的客戶利用客戶個性的信息為客戶尋找下一個最合理的產品設法獲取源源不斷的新客流設法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務向客戶訴說—講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學以簡便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時所希望的時間、地點和方式把注意力集中在公司內部。公司單方面預測未來的客戶需求，為市場定義理想的產品、安排生產，然后設法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設計并建設能讓他們組織一個服務、交流和處理網絡的基礎結構。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購買計劃并追蹤結果把分銷看成是產品由生產商到消費者的渠道把分銷看成一個過程，一種客戶選擇從何處、從誰那里獲取他們想要的價值的過程認為必須要平等對待客戶認為必須對客戶實行個別對待以非個人的、保持距離的交易作為市場的基礎，在這個市場中，購買者根據他們的個人需要來評估和挑選產品以關系作為市場的基礎，在這個市場中，客戶尋找的不僅僅是產品，還包括建議和持續(xù)的關懷客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷比照6重要客戶關系管理將帶給你什么？

與所有的、真正的MAN建立關系正確定位自己明確最關鍵的購置影響者態(tài)度；既成交，又建立長期關系；從現(xiàn)有客戶群中增加銷售滲透；防止“實現(xiàn)銷售”卻是“輸”了；出現(xiàn)危險時能識別危險信號；管理好時間資源，確保用于最有價值的工作中。7客戶關系管理的根本步驟客戶關系建設與管理

確認客戶對客戶進行區(qū)分與客戶的交往按照客戶要求改進或定制8第一節(jié)大客戶銷售的核心概念9現(xiàn)在將來需求的定義差異已經有的更好的沒有的想要的推銷定義：發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需要的過程銷售與需求的關系10客戶需求

產品及服務產品及服務產品及服務產品及服務1112客戶需求有需要，不必立即滿足有需要，必須滿足有需要，沒有發(fā)現(xiàn)沒有需要銷售與需求的關系13可能出現(xiàn)的3種情況為什么買/不買情感關系化學反響權威性風險系數(shù)經歷購置狀況不買，沒有買買競品買價格品質功能理性感性客戶購買狀況分析14你在哪兒13%53%80%30%專業(yè)性高低高低親和力優(yōu)質客戶服務

15推銷方案過程起點終結最終目標簽訂產品/效勞合同拜訪目標搜集信息與準備初步結識準客戶了解具體需求呈現(xiàn)解決方案演示會、參觀現(xiàn)場解決客戶異議決策層與人脈關系制訂應對策略爭取最終決定及時鎖定定單項目推廣過程16準備接觸階段了解需要呈現(xiàn)方案做出決定跟進推銷過程分解項目推廣過程17第二節(jié)工程過程及主要考慮因素18推銷中必須做到銷售人員的作用

發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求，了解與客戶之間的關系，懂得如何滲透到客戶內部。

客戶與你的關系如何需要哪些信息、資料如何建立良好的關系推銷三部曲：19你在哪兒公司需要是否是否個人需要銷售人員的作用

伙伴外人朋友供應商20機構需要分類銷售人員的作用

績效財政形象21個人需要分類權利成就被認可歸屬感邏輯性平安銷售人員的作用

22個人需要分類權利需要將個人的控制力和影響力延展到別人或其他事情上。成就需要做事有成就或者推動積極的轉變。被認可需要被人器重或尊敬歸屬需要和他人聯(lián)系、有歸屬感和團隊關系。邏輯需要獲得明確的定義和清晰的結構。平安需要獲得肯定，防止冒險。銷售人員的作用

23探測需要工具供應商伙伴外人朋友個人需要(可選一或多項)權力成就被認可歸屬感邏輯性平安感公司需要(可選一或多項)

財政績效形象客戶機構聯(lián)系人姓名/職位如何表述的如何滿足如何表述的如何滿足24第三節(jié)了解和探測客戶的需要25冰山原理26ALLskistenook溝通三步曲把握客戶的需要

27漏斗技巧1.鼓勵合作2.了解客戶現(xiàn)狀3.發(fā)現(xiàn)客戶存在的差距4.引導客戶看到結果5.確定客戶的需要做筆記了解客戶探測需要

28怎樣哪里多少頻率發(fā)現(xiàn)問題擴大影響想象成果確定需要行動方案確定需要鎖定方案銷售問題工具誰什么為什么何時現(xiàn)狀成果結果29第四節(jié)策略與說服30銷售的主要任務采取適當行動的前提建立良好關系弄清影響因素哪些是正面/負面因素哪些是可控/不可控因素目的：通過分析、制定、方案，獲得更多控制力。31分析現(xiàn)狀產品或效勞本身〔特征、利益、應用〕競爭〔內、外部的〕價格、交貨、交易條件〔可談判的工程〕業(yè)務代表〔你的技巧、聲譽〕客戶聯(lián)系〔需要、看法、關系〕企業(yè)文化或形象〔你的、客戶的〕政策及步驟〔你的、客戶的〕決策過程〔復雜與簡單、短期與長期〕改變〔人事、事情的優(yōu)先次序、產品或效勞〕時間、市場狀況、經濟氣候影響銷售的主要因素

32分析現(xiàn)狀正面因素負面因素低度可控高度可控制訂策略及說服

減低消除利用發(fā)揮33第五節(jié)決策與人脈關系34決策與關系高度參與低度參與影響者決策者關鍵決策人

把關者批準者倡導者擁有者35決策與關系每一位代表如何看我們？為什么？需要改變這些關系嗎？需要做哪些工作以穩(wěn)固這種關系？這個人是我競爭對手的伙伴嗎？以前我是忽略過這個人嗎？有什么不愉快的經驗嗎？策略與說服

36第六節(jié)化策略為行動37建立拜訪目的不斷拜訪，獲得承諾喚起客戶的行動設立銷售里程碑準備后備拜訪目的留意決策人的變化主要行動方案

38指導方針找到關鍵決策人，不要低估影響者滿足客戶個人需求盡量由高向下訪談隨時注意內部變化

盡可能多的約會/人注意角色發(fā)生的變化建立拜訪小目標及時消除銷售障礙歸納與總結

39推銷方案過程起點終結實現(xiàn)預定目標40一位負責推銷通信產品的銷售員方案拜訪一家中外合資的跨國集團的副總裁。這位總裁正籌劃投資一個通信工程。當這位銷售員進入副總裁的辦公室時，他留意到墻面的裝飾：一幅即將開張的新辦事處的設想圖樣、一些銷售績效圖表及哈佛大學頒發(fā)的證書。副總裁示意銷售員坐在他對面的一張非常舒適的椅子上，總裁的臺面上只有簡單的一套文具臺。銷售員在就坐之前，熱情地伸出手來向總裁致敬。案例學習41銷售員：早上好，王先生。今天的天氣真好??！總裁：〔少許猶豫。但仍伸出手回應〕是，天氣不錯。我大概只有五分鐘的時間，今天比較忙碌。請你簡要表達一下你的通信系統(tǒng)。〔目無表情〕。銷售員：好的。首先讓我介紹一下你我是怎么認識你的。我剛于六個月前替富致國際公司成功裝上類似的系統(tǒng)。您認識該公司的老總--陳先生嗎？總裁：認識，他是我們一位非常重要的客戶。銷售員：他可是一個好人。我的老總經常與他打高爾夫球，上次還贏了他一些錢。您也打高爾夫球嗎？總裁：〔看一看他的腕表〕不喜歡。銷售員：喔！陳先生曾提及您蠻有興趣改善貴公司的通信設備，我非常贊同，其他的大企業(yè)總裁應向您看齊?？偛茫菏堑摹Ｎ蚁Ｍ芾矛F(xiàn)今的科技去加快客戶詢問的時間和處理訂單的能力時間，以便能加強公司的競爭力。我想借此把市場的占有率再提高5%。這是很實際的預算，其他的用戶都能取得類似的成果?，F(xiàn)在請你談談你的系統(tǒng)吧！42銷售員：那我們肯定可以給您很大的幫助。當您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高?？偛茫哼@個當然。您產品的特點在哪里呢？銷售員：我們能提供齊全的商業(yè)通信設備，應有盡有。陳先生非常滿意我們的產品，他們公司的業(yè)績也增長了一倍以上，他認為是投資于我們產品后所得到的成果。總裁：增長了一倍以上？銷售員：最少的估計，一倍以上絕對沒有問題?？偛茫耗悄阍僭敱M地說一說吧！銷售員：我們提供多媒體通信系統(tǒng)，多種效勞系統(tǒng)。產品具特殊功能，在全世界是數(shù)一數(shù)二的。您看，這是我們的大型用戶名單…案例學習43總裁：很抱歉，我必須打斷我們的談話，我有另一個會議要等著我去主持。不如將你的產品資料留下，待我慢慢研究。銷售員：好的。不如我們預定下次的會面在高爾夫球場那里吃午飯，你說怎樣？總裁：我一般都利用我的午飯時間去青年俱樂部那兒跑步。銷售員：噢！怪不得你的身材保持得如此標準。好吧，待我再打來跟您預定下次的約會吧！總裁：跟我的秘書聯(lián)絡好了。我的一切活動主要是由她安排。思考題：1.您對此銷售員的表現(xiàn)有何評價？2.總裁的公司和個人需求是什么？44權力

自以為是希望控制打電話時讓你等很快做決定成就

以目標為導向使事情得以完成有許多項目希望盡快回復被認可

要名譽喜歡被聆聽借用別人大名墻上掛滿獎狀歸屬感

活動家與朋友做生意友好，一見如故喜歡私交邏輯性

整齊、簡潔、有條理索要數(shù)據做很多調研講話，做事講究條理安全感

需要保證避免冒險找方案不通的原因喜歡保障個人需求的表現(xiàn)形式45權力

“讓您可以控制…”“沒有問題”“整個過程…”“很多跡象可以證明”字眼行動

讓客戶感到是他們提出的目光接觸迅速行動千萬別害羞討論主要利益，而非細節(jié)成就“可以看到的結果”“增長的生產率”“達到您的目標”“提高人均生產值”字眼行動

讓客戶看到達成各自的目標盡快搜集信息不隨便許諾執(zhí)行諾言及時、迅速地準備參加會議被認可

“這全屬您的功勞”“從您的角度上看…”“很明顯，您會有…”“您的高見…”“很顯然您已經…”字眼行動

認可個人的行動表示尊敬探尋個人建議花時間私交帶上你的經理如何滿足個人需求46歸屬“每個人都在使用…”“從整個公司看…”“做為一個小組…”“您可以與…一起”“改善溝通”字眼行動

花時間私交建立私人友情將利益與公司其他人相聯(lián)系邀請他/她帶上他/她參加演示會經常拜訪經常吃飯或參加其他私交活動邏輯“…是合乎道理的”“我們將逐步…”“我們會建立小目標，分階段開展…”“一種系統(tǒng)的工作方法是…”字眼行動

嚴謹?shù)慕M織在約會前做調查帶上公司簡介、參考資料、手冊或其他證明材料細致談話、數(shù)字做筆記講究程序安全“沒有任何危險…”“您大可放心…”“有記錄表明…”“一條絕對可行…”字眼行動

準備證明材料與技術人員開會謹慎行事，建立信任邀請參加演示，參觀或成功案例引用更高層的支持爭取小的承諾如何滿足個人需求47有高度權力需要的人的特征：習慣支配討論的過程，通常對自己的需要有清晰的了解。要是他們的需要和你的推銷吻合，而他們的觀點又是清晰明確的話，事情就好辦了。不然，他們就會是難于應對的人，往往會做出負面的回應，拒絕改變自己的看法。喜歡支配決策的過程。只要你在決策過程中讓他們有充分的參與，他們就會樂意做出決策，幫助你很快獲得關鍵承諾、完成銷售。如果你不能滿足他們控制的需要，或者挑戰(zhàn)他們這方面的需要，他們就會阻礙你銷售的進展。應對方法：要能不卑不亢，保持自信。面對過于積極進取的推銷，有權力需要的人會覺得權力受到挑戰(zhàn)，但面對過于含蓄而被動的業(yè)務代表，他們又瞧不起。如何處理個人需要48有高度成就需要的人的特征：重視效果多于人際關系。他們總想直截了當談生意而少閑聊。希望很快就能夠獲得成效。只要他們覺得你能夠幫助他們達成愿望，把事情辦好，他們都樂意給予你有力的承諾和決定，幫助你邁向銷售的目標。可是如果你在過程中遇到挫折，或者讓瑣事纏繞，耽誤進展，他們就會失去耐心。應對方法：關鍵在于清楚、簡明、有效率。不要浪費時間，不要模糊不清。不要講求細節(jié)，也不要過分親切。49有高度被認可需要的人的特征：想獲得他人的尊重。他們喜歡你詢問他們的觀點和意見，而這些通常會給你帶來有用的信息。如果你在詢問意見時過于激進或是與他們發(fā)生爭議，他們就會退縮收斂。想爭取自己在機構內的知名度和聲望。只要決策過程讓他們提高聲望，他們就都樂意給你合理的承諾，幫助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標?？墒侨绻悴荒軒椭麄兲嵘霸跈C構內的聲望”，他們就不大愿意幫助你。應對方法：關鍵在于能恰當?shù)夭扇∽鹬氐膽B(tài)度，不要被他看成是挑戰(zhàn)者或是奉承者。50有高度歸屬感的人的特征：看重人際關系和團隊精神，他們需要建立融洽的氣氛來談生意。一般來說，這類客戶喜歡憑直覺付出信任，憑直覺建立諒解。這種直覺的判斷，決定了他們是否愿意和你交往。很想促進公司的合作性和團隊精神。這些人對于決策過程中不同參與者的角色，通常都擁有充分的信息，但在知道其他人的看法和立場之前，他們都不愿意做出承諾。只要你能夠和他們的“隊員”和諧相處，共同合作，他們就會助你以平穩(wěn)步伐，邁向銷售目標。但如果有沖突發(fā)生，這些人就會退出決策舞臺。應對方法：關鍵在于表現(xiàn)友善，富有耐心，不要匆忙草率。在關系建立的初期，保持經常的聯(lián)系是十分重要的。51有高度邏輯性需要的人的特征：重視定義、結構和邏輯。他們需要知道談話內容的進展和方向，需要有清楚和明確的解釋，他們經常會花時間去思考和消化新的意見。重視決策的進程是否精確、有結構、系統(tǒng)化和邏輯性。你要用清晰和符合邏輯的方法和他們溝通，你的工作必須按部就班、循序漸進，這樣他們就會作出審慎而有限度的承諾，容許你用緩慢或中等的步伐，邁向銷售的目標。要是你做事模棱兩可、漫無目的，這些人就會拒絕你或者不做決策。應對方法：關鍵在于你的問題和意見的陳述，都要有組織、清晰、有邏輯。拜訪過程要按部就班地進行而且要為客戶提供一些書面材料。52有高度平安感需要的人的特征：傾向于從本錢和利益、風險和確定的角度看問題。他們要求探討事情的正反兩面，并且傾向于不信任那些總是說好的推銷口吻。只想把決策的風險降低，因此你不能操之過急催促他們做出不想承擔的承諾。他們在對你建立起信心之前，只會做出有限度的承諾。當信心逐漸建立后，他們會讓你以適當?shù)牟椒ミ~向銷售目標。要是你給他們壓迫感，這些人就會拒絕或者不作決策。應對方法：關鍵是要能保持公正，客觀分析。要能正面地處理風險的問題，要做好充分準備來解釋事情的突發(fā)性和可能性。不要信口開河，不要做出不能實現(xiàn)的承諾。53問的作業(yè)請分辨以下的問題類型： 肯定型 公開型1你需要其他的資料嗎？2你們需要多少公尺？3你有什么感想？4下午六點你方便嗎？5中選擇陳列器材時，什么對你是最重要的呢？6如果我們買得到它，你要我們將它送過來嗎？7你以前有沒有看過它？8你改變它的可能性大嗎？9你要這個嗎？10你說：“可以看一看”時，你在想什么呢？5411你對這個關心嗎？12你對它有什么感想？13你需要馬上得到它嗎？14你對這個了解多少？關于送貨，你的選擇是...或者...？16你的理想價錢是什么？17類似的事件，曾經發(fā)生過嗎？如果我們可以找到一個經濟合理的方案，同時又符合你的空間要求，我們是否能到達協(xié)議呢？19你還需要些什么？20你喜歡什么尺寸？21你喜歡哪一個？22你喜歡這個長度嗎？23這對你有什么意義？24如果我們能找到適合你的顏色，您會與我們簽單嗎？25當你更改時-你最希望得到什么？55了解現(xiàn)狀問題要由一般轉向具體，發(fā)現(xiàn)時機后深入詢問，以具體了解這些時機。例如：1.“我們上次通時，你談到三個不同的運作范圍，你可以對每一范圍多解釋一下嗎？”2.“最近，我們不少客戶都曾提及有關的問題，這些問題也是你所關心的嗎？”3.“真的嗎？究竟是怎樣的？”4.“你認為這些事情的起因是什么？”5.“這樣的事情以前也發(fā)生過嗎？”6.“我明白，這些事情經常發(fā)生嗎？”7.“你能告訴我，有多少方面受到了影響？”8.“照你看來，誰會參與解決這個問題？”尋問策略及方式56發(fā)現(xiàn)問題幫助客戶覺察需要和對你的產品/效勞的愿望，對潛在有待改善的地方和改善的重要性。建立共同看法，協(xié)助客戶看到各種潛在可能的后果。1.

“如果這種情況繼續(xù)下去，將會發(fā)生什么事情？”2.“這種情況會怎樣影響你們的財政狀況/績效/形象？”

另外一種建立需要的方法是向客戶提出問題，幫助他們想