營銷的16個關(guān)鍵詞目錄\h第1個關(guān)鍵詞洞察發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要\h第2個關(guān)鍵詞沖突沖突產(chǎn)生需求\h第3個關(guān)鍵詞訴求市場競爭的兩個層面\h第4個關(guān)鍵詞舍得少即是多\h第5個關(guān)鍵詞重復(fù)就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情\h第6個關(guān)鍵詞勸誘廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”\h第7個關(guān)鍵詞產(chǎn)品產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體\h第8個關(guān)鍵詞價格從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)\h第9個關(guān)鍵詞樹敵凡是敵人反對的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對——毛澤東\h第10個關(guān)鍵詞游戲營銷就是一場游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋\h第11個關(guān)鍵詞娛樂所有行業(yè)都是娛樂業(yè)\h第12個關(guān)鍵詞俗通俗而非惡俗\h第13個關(guān)鍵詞借勢雖有智慧，不如乘勢。雖有镃基，不如待時——孟子\h第14個關(guān)鍵詞非對稱人有兩條腿，但不能同時踏入兩條河流\h第15個關(guān)鍵詞碎·營銷碎，無從抓起？著急？那是因?yàn)槟阏镜锰拷黒h第16個關(guān)鍵詞試錯在錯誤中找到成功的途徑第1個關(guān)鍵詞洞察發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要這張照片刊登于1964年的《中國畫報》。照片中，大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。“鐵人”精神整整感動了一代人，但此照片無意中也透露了許多的秘密。日本商業(yè)情報專家據(jù)此解開了大慶油田之謎，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架勢，推斷出油井的直徑；從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。有了如此多的準(zhǔn)確情報，日本人迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。這是商學(xué)院流傳已久的案例。日本人創(chuàng)造了很多偉大的品牌，一個國土狹長細(xì)窄，面積逼仄的島國，既沒有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，也沒有面積地域人口優(yōu)勢，卻可以把生意做到世界各地，成為全球領(lǐng)先的經(jīng)濟(jì)體，究根結(jié)底源自生存抗?fàn)?。在一個資源欠缺的環(huán)境下，內(nèi)求等同于死亡，外求才能獲得生存機(jī)會?；仡櫄v史，日本這個國家從未放棄向外尋找資源解決生存問題、提高生存質(zhì)量，從戰(zhàn)爭到商業(yè)，尋找機(jī)會，創(chuàng)造機(jī)會，頑強(qiáng)又兇猛。單單從這個案例來看，從一張圖片中洞察出客戶的需求，讓日本企業(yè)最終贏得大單，這種深入表象探得秘密的能力，我們稱之為“洞察力”，顯而易見，洞察力是營銷從業(yè)者首先要具備的能力。其實(shí)營銷一詞是個外來詞，營銷的英語原文很直白：marketing，就是市場么。但中文是博大精深的，市場只是說清了干這行的地點(diǎn)，而通過有條理有思路的運(yùn)營、經(jīng)營把東西有效的銷售出去，才是干這行的真本事?？梢哉f本書中16個關(guān)鍵詞的絕大多數(shù)，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來講的，卻是做之前的事情?，F(xiàn)代社會的商業(yè)競爭，和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。既然身處這個遍藏殺機(jī)的叢林，又要求生存、謀發(fā)展，就得做好必要的準(zhǔn)備工作。我們再也回不到那個純真的美好年代了。在上海，光大眾點(diǎn)評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，我們依然要無數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認(rèn)真地、無比虔誠地去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。沒錯，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問問自己，望、聞、問、切到底做得如何。觀而后能言；聞而后能道五官爭功的時候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動請調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)！主人萬般無奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開始信口開河，口無遮攔，夸夸其談，口不擇言……無論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經(jīng)過眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認(rèn)為高高在上，萬夫莫敵！不到一天的工夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點(diǎn)招來殺身之禍。其實(shí)，為什么眼睛高高在上，就是因?yàn)槔咸鞝斕嵝讶藗兿瓤丛僬f；為什么耳朵分立兩側(cè)，就是因?yàn)槔咸鞝敻嬖V人們多聽再議?！I銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關(guān)鍵所在?！I銷之前，先仔細(xì)觀察。營銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是在營銷之前需要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關(guān)鍵所在?！るS著市場越來越規(guī)范，企業(yè)也越來越重視對市場的觀察，希望能研究透了，再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫也應(yīng)運(yùn)而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕4個月左右，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項(xiàng)與懷孕高度相關(guān)的商品，制作“懷孕預(yù)測”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”，系統(tǒng)收集每天氣象報告，用以預(yù)測便當(dāng)?shù)弱r食所占銷售比重；并隨時根據(jù)室外的溫度，調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度，甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂和問候語，這樣周到的服務(wù)，能不讓消費(fèi)者感到貼心，進(jìn)而感動消費(fèi)嗎？·觀察，決定了營銷的方向，決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力。就好像獵豹在捕殺獵物前，經(jīng)常會潛伏著，花上數(shù)小時觀察獵物，確認(rèn)能有40%以上的成功率后，才會奮力一擊。因?yàn)楂C豹作為地球上奔跑速度最快的動物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復(fù)體力進(jìn)行下一次的獵殺活動，倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死。因此，獵豹在發(fā)力前，必然先要“觀察”，然后才決定將自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理，把有限的資源投資在看得見回報的地方，向獵豹學(xué)習(xí)，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機(jī)會，一役而大獲全勝。·好的產(chǎn)品，必然來自細(xì)微的生活觀察：就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤，最初的打字機(jī)鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題，并將最常用的幾個字母安置在相反方向，最大限度地放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題?？纯错n國嵌入式的垃圾桶，多人性化啊，方便清潔人員清掃街面。觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)·市場到處充滿了機(jī)會，觀察無時無刻不在發(fā)生，但并不是所有的觀察都能帶來結(jié)果，有的只是驚鴻一瞥，雁過留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：“因?yàn)槲铱偸窃谟^察??！”華生自然很不服氣地問：“難道我就不觀察嗎？”福爾摩斯立即反問：“那門外的樓梯一共多少臺階？”華生啞口無言?！び眯挠^察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動冰山一角，上升為一種消費(fèi)者體驗(yàn)，并形成一種驅(qū)動力，帶來市場和前景，就好像寶麗來即顯攝影的發(fā)明，最初只是因?yàn)榘５聹亍ぬm德的女兒無心地一問：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫·蘭德卻將這隨口一問，深入洞察，創(chuàng)造為新的產(chǎn)品動機(jī)?！け扔^察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德·布蘭森，就因?yàn)橛H自體驗(yàn)了極其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空體驗(yàn)帶給人們惡劣的旅行體驗(yàn)，而人們寧可多花點(diǎn)錢來改善這種體驗(yàn)，從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。觀察用眼，洞察用心·洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個字上，而非驚鴻一瞥；要的就是以小見大的功力?！の覀儾环两梃b一下百度百科上對于觀察和洞察的定義：·觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象、動向，并與原有的經(jīng)驗(yàn)、知識進(jìn)行比較作出判斷?！ざ床欤孩賉pierce；seeclearly；haveainsightinto；observe；perceive；judge]：看穿，觀察得很透徹，并能激發(fā)感情的源泉；②[penetrate]：發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義，洞察其本質(zhì)?！はM(fèi)者觀察VS消費(fèi)者洞察：·消費(fèi)者觀察：對消費(fèi)者行為的一種記錄?！はM(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求。·可見：普通的觀察，只能看到事物的表象；真正的洞察，才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律?！ざ床旌陀^察最重要的區(qū)別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼觥Ｖ挥姓嬲龅搅硕床?，才能從根本上了解消費(fèi)者的動機(jī)。·消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的只是露出冰面的冰山一角；而消費(fèi)者的真實(shí)動機(jī)深藏在冰面下，需要深入洞察才能發(fā)現(xiàn)整座冰山。根據(jù)冰山理論，人類潛在的絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機(jī)。·就像人們經(jīng)常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個“洞眼”；我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權(quán)力，欲望……我不是要買化妝品，而是要買“美”、買自信、買回頭率，甚至買愛情?！ひ虼?，好的洞察會給我們一個清晰的結(jié)果，消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰?，以及我們怎么滿足他們的需要。案例1-1戒煙廣告同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果：觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結(jié)果就是死亡，這是誰都能看見的現(xiàn)象，所以，當(dāng)你點(diǎn)上煙的時候，發(fā)現(xiàn)是死神在給你點(diǎn)火，無疑是震撼的。洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么？泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā)：公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲的小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是損害健康的等。卻沒想到小孩反問：“Youworryaboutme,butwhynotaboutyourself?”（你擔(dān)心我，怎么不擔(dān)心你自己呢？）將吸煙者問得啞口無言，并進(jìn)而反思，是不是也該愛惜自己的身體？·“眼見未必實(shí)”——甚至有的時候，你所觀察到的，和洞察的結(jié)果并不一致。案例1-2孔子窮乎陳蔡期間顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費(fèi)了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進(jìn)飯中，顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問孔子：“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎？”孔子說：“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎？”子貢說：“像顏回，也不改變節(jié)操嗎？”孔子說：“是的?！弊迂暠惆炎约嚎吹降那闆r告訴孔子。孔子說：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說，我仍不會懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將問他?！笨鬃影杨伝亟械缴磉呎f：“日前我夢見先人，大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來，我將祭奠先人?！鳖伝貙Ψ蜃诱f：“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來祭奠了。”觀察和洞察的關(guān)系，有的時候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動機(jī)，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認(rèn)你所看見的。·不要根據(jù)表象想當(dāng)然。這是一張在互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)很多的圖片：主人寧可自己挨凍，也不愿意讓狗著涼。隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)蕭條，很多人的生活都無法自保，更不要說是寵物的生活，大家都認(rèn)為寵物市場將受到極大的震蕩，準(zhǔn)備改投其他生意時，卻意外的發(fā)現(xiàn)，寵物市場非但沒有低落，反而更繁榮了——盡管過去10年經(jīng)濟(jì)不景氣，在美國，寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多，他們的可支配收入很可觀，通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實(shí)顧客。航空公司也為寵物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生？經(jīng)濟(jì)的下滑，導(dǎo)致人們回歸家庭，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物，而在西方國家，寵物和人的關(guān)系，就好像家人的關(guān)系。案例1-3社交網(wǎng)站通過日常觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，時下最熱的就是社交網(wǎng)站了，大家都忙著上Facebook，人人網(wǎng)，微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式，為人與人之間的聯(lián)系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語權(quán)，某種程度，某個圈子，某個時間，滿足了人們“受關(guān)注”的心理。然而這一切都是表象，社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時，也給人們帶來了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對社交媒體上的信息做出響應(yīng)，以表示自己對朋友的關(guān)心，甚至有的人還認(rèn)為，在社交網(wǎng)站上對信息做出響應(yīng)，與對電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性——KitKat通過對這一現(xiàn)象深入洞察發(fā)現(xiàn)，這才是表象之下蘊(yùn)含的“秘密”——人們需要解脫。鑒于此，KitKat開發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件”，任何人只需登錄互動網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用。只要打開這個插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時候，幫用戶分擔(dān)“社交媒體義務(wù)”所帶來的壓力。這一創(chuàng)新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標(biāo)記的圖片，自動分享朋友在LinkedIn上發(fā)表的文章，而當(dāng)朋友在Twitter上發(fā)布消息時，插件還會自動跟進(jìn)，發(fā)出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回復(fù)。雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān)ValerioNannini表示，“這很棒，我們現(xiàn)在發(fā)明了這個工具，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來！”洞察從何而來？——從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去！洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不要代替消費(fèi)者思考。以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去“注意消費(fèi)者”，而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”“請消費(fèi)者注意”?？?，攝影師為了拍攝更真實(shí)的照片，必須無比接近目標(biāo)的生活。在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，先要問一問：·消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價格為多少？消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？·消費(fèi)者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？·消費(fèi)者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌？消費(fèi)者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣擺布的？他有哪些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？·消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？·消費(fèi)者對使用產(chǎn)品有什么感覺？會如何去表達(dá)這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費(fèi)者的影響。在產(chǎn)品開發(fā)方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。比如產(chǎn)品的品質(zhì)啦，功能啦，外形啦，價格啦，方便性啦，不足之處啦，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析，形成新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能，那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者為滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品；假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時候，恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些，再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。案例1-4南亞風(fēng)情·第壹城【現(xiàn)狀】南亞風(fēng)情·第壹城是一個昆明市內(nèi)過百萬平方米“城中村改造”的大盤，且是昆明市內(nèi)第一個“城中村”改造的項(xiàng)目，不論是市政府，還是承接項(xiàng)目的諾仕達(dá)集團(tuán)，都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以參考或者借鑒。“城中村”留給昆明市民的印象首先就是低檔與雜亂，消費(fèi)者對于改造后的第壹城，也同樣擺脫不了這樣的聯(lián)想，“城中村改造”的背景之下，客戶就希望走中低端的價格路線，輔以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣點(diǎn)，期望以性價比和建筑特色促進(jìn)購買。但殊不知，這樣正好中了消費(fèi)者的“圈套”。消費(fèi)者認(rèn)為你是低檔雜亂的代名詞，于是你就順著消費(fèi)者的思路，自認(rèn)只能做中低端的路線？而這樣的價值取向只會帶來一個后果：正好和消費(fèi)者以往的認(rèn)識一致，而消費(fèi)者對第壹城也只會更加鄙夷：“你看，果然是不上臺面的地方出不了好樓盤！”同時，如果企業(yè)這樣做，無疑也是危險的一招，非但落入消費(fèi)者的圈套，更是落入同行的埋伏，因?yàn)槿绻韵M(fèi)者觀察作為出發(fā)點(diǎn)，那大家都只能看到“中低端”的消費(fèi)者需求，到最后都落入拼價格的模式中?！疽苫蟆磕蟻嗭L(fēng)情，這個名字自然會讓人聯(lián)想到云南特色的建筑，倘若這樣的建筑在上海、在北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對昆明人來說，“南亞風(fēng)情”是否是個好的概念？中低端的定位是否真正有利于項(xiàng)目的銷售？是否能有助于項(xiàng)目在整個昆明地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出，殺出一條血路？【洞察】第壹城應(yīng)該成為一個怎么樣的樓盤，第壹城可以成為一個怎么樣的樓盤，答案還是要從昆明的消費(fèi)者中去尋找。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，昆明的消費(fèi)者至少有三個明顯特征被客戶所忽視，同時也可為我們所用：（1）昆明的消費(fèi)者在當(dāng)時已經(jīng)可以承受較高價位的樓盤，價格已經(jīng)不成為昆明消費(fèi)者置業(yè)時的唯一或者首要考慮因素。（2）作為一個西南偏遠(yuǎn)省區(qū)的城市，昆明的消費(fèi)者其實(shí)是向往東部一線城市的生活氛圍與居住環(huán)境的，而當(dāng)時昆明樓市中能滿足他們更高需求的選擇其實(shí)并不多。（3）正如同在昆明當(dāng)?shù)仵r花根本不值錢一樣，“南亞風(fēng)情”對于中國東部北部地區(qū)的消費(fèi)者可能還算個賣點(diǎn)，但對于昆明本地人來說根本不是個新鮮概念，甚至還與城中村一樣，有一定的低檔認(rèn)知取向。由此看來，拿中低價作為第壹城的武器，看起來并不是那么的適合，因?yàn)檫@是建立在不完整的消費(fèi)者洞察之上的。再來深入挖掘第壹城的資源狀況。雖然第壹城的城中村改造背景已然無法更改，但其實(shí)第壹城有著其得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢：第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個各級機(jī)構(gòu)，是昆明名副其實(shí)的政治文化中心。雖然出身欠佳，但區(qū)位上乘。【從城中村到CBD】CBD,CentralBusinessDistrict，中央商務(wù)區(qū)，是一個城市的動力能量所在。比如北京的國貿(mào)，上海的陸家嘴，都是精英薈萃之地。挖掘第壹城項(xiàng)目本身具有的天然優(yōu)勢資源，加上更精準(zhǔn)的營銷，完全可以吸引到更優(yōu)質(zhì)的人群，可以再上一個層次，因此我們建議客戶重新定位銷售對象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。滿足消費(fèi)者身處昆明，但卻希望享受到一流的商業(yè)、生活、購物等國際化的居住水準(zhǔn)的需求。同時，我們需要戴著枷鎖跳舞，給“南亞風(fēng)情”戴上高價值的光環(huán)。于是我們更大膽的對產(chǎn)品進(jìn)行了提價，用更高的價值，支持更高的居住理念和設(shè)計理念，讓“南亞”變“國際”；讓“風(fēng)情”變“高檔”。在具體的傳播方面，我們充分運(yùn)用了比附策略，將昆明這一中國二三線城市，與國際上最頂尖的超一流大都市進(jìn)行對比和嫁接，徹底打動了消費(fèi)者。商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情·第壹城未來的無限商機(jī)；休閑比附巴黎，用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情·第壹城未來舒適從容的生活；購物比附香港，用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來詮釋南亞風(fēng)情·第壹城未來的購物環(huán)境；這里是昆明的巴黎！這里是昆明的曼哈頓！這里是昆明的香港！這不是夢，這是即將到來的日子！2009年12月7日，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第一批房源。開盤當(dāng)天，近5000人到場，僅用6小時就宣告售罄。到2010年1月，僅隔了20多天的時間，南亞風(fēng)情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，僅在2個小時內(nèi)就全部銷售一空。2010年4月25日，南亞風(fēng)情·第壹城寫字樓正式開盤，當(dāng)天全部銷售完畢。兩年之后，諾仕達(dá)集團(tuán)又推出了南亞風(fēng)情·第壹城的姊妹篇——七彩云南·第壹城，一樣的大型城市綜合體項(xiàng)目，一樣的重磅來襲，還有，一樣的找到了葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)。南亞風(fēng)情·第壹城七彩云南·第壹城事實(shí)證明，南亞風(fēng)情·第壹城的比附策略，取得的空前成功。徹底洞察昆明消費(fèi)者的心理基礎(chǔ)，證明了與紐約、巴黎、香港這些一線城市捆綁之后，對于消費(fèi)者的心理暗示作用之強(qiáng)大。雖然偏安一隅，卻絲毫不遜色于那些最繁華的地方。再通過持續(xù)強(qiáng)勢的各類傳播活動，把“曼哈頓、巴黎、香港”這三個詞深深印刻在每個昆明人的腦海里。我們決定，繼續(xù)沿用這個策略，并且，還要深化這個策略。七彩云南·第壹城位于昆明市政府重點(diǎn)開發(fā)的呈貢新城，地處新區(qū)的行政中心、文化交流中心和商務(wù)中心，屬于呈貢新區(qū)CBD核心區(qū)，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?。?xiàng)目地塊東側(cè)臨城市中心區(qū)南北中央干道彩云南路和城市中央綠地、市級行政中心，南側(cè)臨城市中央景觀公園和錦繡大街，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢。延續(xù)了南亞風(fēng)情項(xiàng)目的特點(diǎn)，七彩云南·第壹城同樣是區(qū)位優(yōu)勢明顯，屬于眾目聚焦之地。既然在南亞風(fēng)情項(xiàng)目的策劃中，我們還在做比擬大世界的工作，那么七彩云南項(xiàng)目我們就更進(jìn)一步，讓全世界都來看這里！電視廣告一開始，就是一架飛艇緩緩翱翔于云霄之上，隨后鏡頭拉過，幾個不同膚色的小朋友同時被云下的景象所吸引，然后一個個露出了幸福笑容：“美國愛這里。韓國愛這里。法國愛這里。中國更愛這里。全世界都愛這里！七彩云南·第壹城?！?000余名客戶匯聚七彩云南·第壹城首次開盤現(xiàn)場怎么樣，有沒有點(diǎn)萬國來朝的意思？我們可以毫不掩飾的說，這是一支更加自信、更加從容和大氣的TVC。2013年5月25日，七彩云南·第壹城首推私家園林組團(tuán)“橙香苑”開盤，2000多組認(rèn)籌客戶到場，500套房源在3小時內(nèi)被搶購一空，上演了近兩年來從未有過的樓市盛況。到場的房地產(chǎn)業(yè)界人士驚呼，七彩云南·第壹城這么受追捧，呈貢也要火起來了。犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)間題，只有睿智的頭腦才能洞察真相消費(fèi)者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。有一家狗食公司，他們一直是以一個基礎(chǔ)認(rèn)定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均購買”？通過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點(diǎn)？聽起來是很簡單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來定義目標(biāo)對象。太多的營銷活動及廣告以過往的經(jīng)驗(yàn)估計為基礎(chǔ)，而不是以對消費(fèi)者真正的了解及認(rèn)識為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。很多時候消費(fèi)者是被當(dāng)作“平均的消費(fèi)者”，一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。其實(shí)，消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量有很大的突破，你就必須弄清楚：哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你提升市場占有率的機(jī)會究竟來自哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費(fèi)對象。然后，再有針對性地啟動營銷活動及廣告。洞察，構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同——他們很理解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他，就好像大家都知道的“春天的故事”：當(dāng)乞討者面前的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他；而寫上“現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子”時，大家都十分地同情他。“春天”就是洞察力，是激發(fā)出同情心的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就是需要找到如“春天”這樣犀利的洞察力。產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺印象是什么，才起決定作用。消費(fèi)者潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的，與其對消費(fèi)者進(jìn)行說教，不如符合他們原本的認(rèn)知，從而帶動他們的情感。洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上的·1999年，我們在對圣象地板進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時經(jīng)常會問：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖來拖去會不會有痕跡？萬一漏水地板會不會鼓起來？能用多久？地板是不是很平整？·這些問題看起來很平常，但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告片的創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們設(shè)計出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問題，立體呈現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。·奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出“營銷調(diào)研”：調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實(shí)用價值?！ざ床焓歉哂谑袌稣{(diào)研的，在洞察的過程中，我們必須保持睿智的頭腦，千萬不能中了消費(fèi)者的圈套。案例1-5好孩子童車從下表中的數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者購買嬰兒車時關(guān)注的因素中，“安全性”這項(xiàng)需求位居第一。消費(fèi)者最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全。·那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢？安全是嬰兒車品類的共性訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對“安全”核心價值的搶占。選擇26%的舒適度放棄72%的安全度·從市場調(diào)研數(shù)據(jù)中我們不難看出，高達(dá)72%的消費(fèi)者，對嬰兒車最關(guān)注的就是安全。所有的理論都要求我們尊重消費(fèi)者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則?！さ俏覀冊谘芯肯M(fèi)者的時候，也要慎防落入消費(fèi)者的圈套，因此葉茂中這廝一直強(qiáng)調(diào)洞察必須高于市場調(diào)研，洞察必須用心——這也就是我們選擇了只有26%占比的舒適度作為好孩子童車核心訴求的原因。·為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果？是因?yàn)槲覀兌床斓酵囀袌龅谋举|(zhì)——童車的本質(zhì)是什么？還是車，只不過是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種?！て胀ㄆ嚕ゲ倏匦?、車輛性能、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后，剩下最重要的是什么？是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！·在尋求童車核心訴求時，我們應(yīng)該以嬰童“使用者”的角度切入：童車是否安全，小寶貝無從知曉；童車的功能性，寶貝更是不能理解；外觀好看否，寶貝也無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚……寶貝能感受的，就是童車是否舒適。·童車的舒適度決定了——小孩子是哭還是笑；而孩子的哭和笑決定了——父母，爺爺奶奶，外公外婆對童車的判斷。好童車的標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該是讓寶寶笑?！ふ掀鎰伲∫认M(fèi)者快上半步，才能贏得先機(jī)。好孩子作為童車領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該是第一個做精細(xì)化營銷、引領(lǐng)整個消費(fèi)需求的品牌。所以，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)提出的訴求是：好孩子童車，更舒適！洞察用心，在調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入對人性的理解·有個名人曾經(jīng)說過，人的成功關(guān)鍵在于你每晚8點(diǎn)以后干什么？如果你在看電視，那只會離成功越來越遠(yuǎn)；如果你在看書，則表明你多少有點(diǎn)成功的可能?！ざ床炱鋵?shí)沒有什么方法論，其原點(diǎn)就在于對人性的理解和關(guān)懷。很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的，但距離成功的終點(diǎn)，總是間隔了那么多的遺憾：這份遺憾，恰恰是因?yàn)閷ι钊狈闷嫘?，對人缺少關(guān)懷、關(guān)注和關(guān)愛。·因此，當(dāng)一個產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來，握在你的手上時，一定一定請你千萬記得，他除了能幫助消費(fèi)者解決問題、滿足需求之外，還能帶來點(diǎn)什么附加值？還能給人帶來何種與眾不同的心理感受？帶來什么意外之喜？可能正是這種功能之外的附加和意外，讓它從同類產(chǎn)品中脫穎而出。·一個問題：同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產(chǎn)品精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥，節(jié)約了主婦們烹飪的時間，簡化了烹飪的過程；而另一款產(chǎn)品則在包裝上善意地提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請加入適當(dāng)?shù)难笫[，各位看官，你猜哪款產(chǎn)品買的火啊？答案，請看官們在本章內(nèi)尋找！發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要處在一個機(jī)會到處閃亮的時代，能夠洞察到機(jī)會，就成為搶占先機(jī)、邁向成功的捷徑。對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。10個女孩尚有7個沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那3個？而且仔細(xì)看那七個當(dāng)中還有比那3個更靚麗的。就像我們在服務(wù)雅客時，雅客的陳總最初是帶著巧克力的夢想來找葉茂中做策劃，但是葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)分析完市場后，發(fā)現(xiàn)維生素糖果沒人做，又趕上非典過后，全國人民都有補(bǔ)維生素的沖動，那這豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩？何必在自己實(shí)力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢？市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機(jī)會；再強(qiáng)大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會。中國地域遼闊，人口眾多，市場發(fā)育層次不齊，是多層次的市場，有的地方競爭充分，有的地方則還是初級市場到處充滿機(jī)會，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個市場空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場以及廣大的農(nóng)村腹地，一度占據(jù)了大片可觀的市場。案例1-6“趕集網(wǎng)”——“早醒三天快活三年”！趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦，經(jīng)過幾年的發(fā)展，它們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動及交友、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息。在北京、上海等一線市場獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)下，趕集網(wǎng)開始了擴(kuò)張工作，在全國343個主要城市逐步開通了分站。但是在擴(kuò)張的同時，趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面，由于極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競爭對手的分流，成長進(jìn)入瓶頸狀態(tài)；另一方面，分站的擴(kuò)張也沒有為趕集網(wǎng)帶來實(shí)質(zhì)性的流量增長，反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊。運(yùn)營成本在不斷增加，但成長卻趨于緩慢。對趕集網(wǎng)來說，吸引更多的新增用戶，用絕對用戶量來構(gòu)建競爭壁壘是迫在眉睫的任務(wù)。靠自然增量，已經(jīng)無法滿足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要，如何在短時間內(nèi)迅速增量？·我們通過同類網(wǎng)站市場表現(xiàn)分析，發(fā)覺同類網(wǎng)站雖然也進(jìn)行廣告宣傳，但網(wǎng)站與用戶之間的“黏性”并未充分被重視和促進(jìn)，趕集網(wǎng)的一個先天優(yōu)勢體現(xiàn)在其名稱上，趕集——很容易讓人聯(lián)想到：“我有一只小毛驢，我從來也不騎！有一天我心血來潮騎它去趕集……”這首耳熟能詳?shù)膬焊?，一只可愛有趣的毛驢，既有不可復(fù)制的聲音識別性，又具備了極強(qiáng)的視覺沖擊效果，這首被傳唱了幾十年的童謠，能引起70后、80后、90后太多的共鳴，最關(guān)鍵的是，還與趕集網(wǎng)有著天衣無縫的契合。這種共鳴正是前文所闡述的“對人本身的關(guān)懷、關(guān)注和關(guān)愛”。也正是這個廣告，大大提高了網(wǎng)站和用戶之間的“黏性”?！榱藦?qiáng)化傳播效果，我們在創(chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計了一個不堪重負(fù)而發(fā)出的獨(dú)特的“驢叫聲”，使創(chuàng)意增加了極強(qiáng)的獨(dú)特記憶點(diǎn)。·洞察，令我們搶占了先機(jī)，“早醒三天快活三年”：在競爭對手還沒有準(zhǔn)備好的時候，啟動傳播，“增稠膠合度”“提高網(wǎng)站與用戶之間的粘性”，不僅有效減少信息干擾，并且率先搶占全國新增用戶的心智，成為同類網(wǎng)站中的第一品牌?！ぃ?）投放2011年春節(jié)檔：我們建議企業(yè)在2011年春節(jié)短短15天內(nèi)集中投放?！ぃ?）借力微博女王姚晨：牽手最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人?！ぃ?）借力優(yōu)質(zhì)資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體。結(jié)果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶日搜索指數(shù)從2萬多上升到20萬，徹底甩開眾多競爭對手。洞察不僅針對消費(fèi)者，針對市場，也可以針對產(chǎn)品、價格、渠道、區(qū)域、促銷等方面。單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢，只要產(chǎn)品占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。比如：楊森把治頭屑的采樂放到藥店賣，銷售得就很好——它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。所以，要成為黑馬必須要有火眼金睛，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，善于做個“機(jī)會主義者”。結(jié)語：·禪宗六祖惠能是個有大智慧的人，自然也是洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八，惠能在廣州法性寺聽法，正遇風(fēng)吹幡動，引起兩個大和尚爭論不休：·“這是風(fēng)在動！”·明明是幡在動，哪來的風(fēng)！·“胡說！風(fēng)不動幡自己怎么會動！”·惠能老師一句話就解決了爭論：“呵呵，既不是風(fēng)動，也不是幡動，是你們的心在動。”·滿室皆驚。對了，千萬別忘記公布答案?。寒?dāng)然是讓主婦們自己添加洋蔥的牌子賣得好??！奇了怪了吧，其實(shí)也不怪?！ぶ灰床斓街鲖D們在烹飪冷凍食品時的內(nèi)疚感，就能知道答案了?！ぜ彝ブ鲖D在給家人烹制即食通心粉的時候，尤其給孩子吃的時候，多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感”?！榱讼@種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，多了一道自己手工的工序，多少能減輕點(diǎn)自己偷懶的內(nèi)疚感！第2個關(guān)鍵詞沖突沖突產(chǎn)生需求當(dāng)“憨豆先生”在2012倫敦奧運(yùn)會開幕式最高潮時間段出現(xiàn)的時候，相信全世界的觀眾都不會感到太多的意外。是的，雖然能代表英國符號的有很多很多，比如偉大的工業(yè)革命、偉大的莎士比亞、偉大的甲殼蟲樂隊(duì)，當(dāng)然還有偉大的特工007……但是相比上述的這些偉大，憨豆先生依然毫不遜色，甚至有更大的影響力。憨豆先生沒有國界區(qū)隔，歐洲，亞洲，非洲……統(tǒng)統(tǒng)沒有問題。憨豆先生沒有年齡限制，兒童、少年、青年、中年、老年，統(tǒng)統(tǒng)不在話下。憨豆先生沒有性別差異，男男女女都喜歡他?？梢哉f，憨豆先生是一個真正意義上的全明星。如果把憨豆先生定義為英國的一個文化產(chǎn)品，那他的價值完全可以與美國的象征——可口可樂媲美。更關(guān)鍵的是，憨豆先生作為一個影視產(chǎn)品，從來都不是所謂成功保障的大制作作品，沒有大明星組合，沒有高科技特效，當(dāng)然更沒有宏偉的大場面，而是真正意義上不折不扣的小投入、小制作。正是這樣的系列小制作喜劇作品，從1990年1月1日在英國BBC電視臺亮相后連續(xù)20多年始終活躍在全世界觀眾的視野內(nèi)，甚至使得羅溫·艾金森先生（憨豆扮演者）想退休而不能。為什么憨豆先生得以成功？為什么憨豆先生能逾越國界、逾越年齡、逾越性別，甚至逾越時間的限制，受到這么多觀眾的歡迎？歸根結(jié)底，答案就在于“憨豆先生”這個人物角色的巧妙設(shè)計：一個穿著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠赡耆说巧毯托袨閰s只相當(dāng)于4歲兒童（甚至還不如）這個設(shè)計的關(guān)鍵在于什么？關(guān)鍵在于形成了沖突，而這個沖突的設(shè)計使得憨豆先生的表演無時無刻都充滿了張力。如同莎士比亞所說的：沖突產(chǎn)生了戲??；大人的成熟體型和兒童般的表現(xiàn)——這之間的沖突，則形成了憨豆先生的戲劇性，表演中甚至無需言語就能激發(fā)觀眾認(rèn)知上的沖突，完全顛覆了我們對一個成人演員的期待值，然而正是這樣強(qiáng)烈的沖突感，讓憨豆成為英國的國寶。寫到這里，大伙兒可能明白了，這就是本篇章所要和大家溝通的營銷關(guān)鍵字：沖突。人生不如意事十之八九，既然不是仙，難免有雜念，難免有問題，難免有與人沖突、與自己沖突、與事物沖突、與周圍環(huán)境沖突的時候，沖突的過程是糾結(jié)的過程，也是難受不舒服的過程，如果有一樣?xùn)|西能讓你舒服起來，解決了你的沖突和不適，請問它的價值有多大？如果有一件產(chǎn)品能讓你擺脫內(nèi)心的不爽，請問你買不買？何謂沖突？·沖突是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。比如：家庭和事業(yè)之間；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間；等等。·沖突理論認(rèn)為：沖突之所以發(fā)生，是當(dāng)事人和沖突方價值觀難以契合導(dǎo)致的，價值觀通指一個人對外界的感知判斷和自己的行為規(guī)范，包含兩部分，一部分是精神的，一部分是物質(zhì)的，物質(zhì)是精神的基礎(chǔ)，即有什么樣的物質(zhì)基礎(chǔ)則有什么樣的價值觀，沖突源自價值觀，價值觀統(tǒng)一則沖突不會發(fā)生，價值觀不統(tǒng)一，雙方彼此難以說服的時候，沖突就發(fā)生了?！ふf白了，就是人的需求是有限的，人的欲望是無限的；有限和無限之間就蘊(yùn)藏著沖突。有了沖突，就要有解決方案；解決沖突，就是營銷的根本所在。·SusanShearouse在《沖突101》一書中，把沖突的來源歸于下面五類：①信息沖突，這是對事實(shí)或者數(shù)據(jù)意見不一；②興趣沖突，這種沖突是以潛在的關(guān)注點(diǎn)、期望和需求為中心，為了解決這類沖突，你需要問，“你關(guān)注的是什么”，而不是去爭執(zhí)到底誰對誰錯；③結(jié)構(gòu)性沖突總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權(quán)的個人；④關(guān)系沖突，與歷史、溝通方式、信任有關(guān)；⑤價值沖突，這是最難解決的一類沖突，因?yàn)樗c價值觀緊密聯(lián)系，沒有商量的余地。在現(xiàn)實(shí)社會中，由于人無法孤立地存在于世界之中，這就注定了人和人之間，人和事之間，文化和文化之間，時間和空間之間……到處都有發(fā)生沖突的可能性。無論基于哪種原因的沖突，我們都可以認(rèn)識到：沖突是獲得巨大成長的機(jī)會，認(rèn)識到?jīng)_突發(fā)生的原因，就會誕生相應(yīng)的解決之道；解決之道就意味著滿足了需求。總結(jié)如下：營銷首先要——洞察需求；洞察需求的目的是——幫助消費(fèi)者解決問題；解決問題的目的是——獲取利益；問題是什么？問題就是沖突！●三流營銷尋找沖突●二流營銷解決沖突●一流營銷制造沖突尋找沖突！沖突從哪里來呢？先從狹義上的人類行為來看，人類的一切行為，大體上都是趨利避害的，或趨利，或避害，或追求趨利同時避害，而研究透了這之間的關(guān)系，也許就能找到解決問題的鑰匙。心理學(xué)泰斗勒溫在行為動力學(xué)中，按照人類的趨避行為，將沖突分為了三種類型：·雙趨沖突：“魚與熊掌不可兼得”。沒辦法，大家都很貪婪，恨不得天下好事全給自己占了，這完全可以理解。但即使億萬富翁也會有雙趨甚至多趨性的沖突：這么多豪宅，今天睡哪一棟呢？這么多香車，今天開哪一輛呢？……這是幸福的煩惱，也是美妙的沖突。不要以為這種狀況只會發(fā)生在有錢人身上，每個人都會碰到雙趨性的選擇：白領(lǐng)今天中午吃什么？500米內(nèi)有麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、蘭州拉面、沙縣小吃、四川麻辣燙、云南米線，等等。周末干什么？KTV、桌游、咖啡館、書店、泡吧、健身、野營、郊游，還是干脆躺家里睡覺？下班了去看什么電影？周末晚上看英超聯(lián)賽還是《非誠勿擾》？真是糾結(jié)?！るp避沖突：“兩害相權(quán)取其輕”。原理上和雙趨式?jīng)_突一致，但正好完全顛倒了過來，正如蘇菲的選擇一般，屬于極其痛苦的抉擇。有多少雙趨式的美好時刻，其實(shí)也就有多少雙避式的艱難瞬間，人生總是公平的。你雖然不能阻止從樓上摔下的過程，但至少你可以決定在空中的姿勢。這種事我們見的也不少，比如“前有堵截后有追兵”，比如A老大叫我往東B老大說你必須往西，比如房貸10年期每月還款還得肉疼、20年期總額加起來高得讓人腦溢血，等等。生活中總有太多不如意，甚至許多麻煩在同一時間內(nèi)爆發(fā)出來，這時候難免“割肉”，只是割多割少的問題。還是糾結(jié)?！ぺ叡苁?jīng)_突：當(dāng)然，生活說到底沒那么極端，不可能事事順心左手雞右手鴨，也不總是倒霉透頂手中涼水嘴里塞牙，我們遇見的，往往是這種復(fù)合性的沖突，有利，也有弊，雙刄劍是也。法律上最重要的一條原則即是：權(quán)利與義務(wù)是相統(tǒng)一的，沒有人只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)，也沒有人只履行義務(wù)而不擁有權(quán)利，有多少權(quán)利，就有多少義務(wù)。把這句話放到營銷的世界里，我們一樣可以做相應(yīng)的解讀。任何事物任何產(chǎn)品都是有其兩面性的，理論上沒有完美的產(chǎn)品，而只有適合的產(chǎn)品，而這個適合，即是是否能解決沖突、解決問題。有利必有弊，我們不奢求一件產(chǎn)品可以百利而無一害，但毛主席告訴我們要抓住主要矛盾，假如這件產(chǎn)品相對而言已能解決消費(fèi)者目前面對的最核心的問題、最核心的沖突，那這就已經(jīng)是一個優(yōu)秀的解決方案、一件優(yōu)秀的產(chǎn)品。而趨避式?jīng)_突，也是營銷中解決沖突的最主要、最常用的手法，其他兩種沖突，說是沖突，其實(shí)不如說是選擇更恰當(dāng)一點(diǎn)。在雙趨式?jīng)_突中，消費(fèi)者做出哪種決定，差別并不明顯，他都已經(jīng)從中得利，他做出選擇的急切程度和饑渴程度并不那么明顯，更何況，企業(yè)要在一堆好的中間給消費(fèi)者一個“更好”的答案，這并不是件容易的事。同理，在雙避式?jīng)_突中，消費(fèi)者無論做出哪種決定，都已經(jīng)遭受損失了，你提供的解決方案，只不過是雪上不加霜而已。你在人們面臨虧損100元時給了他們虧損10元的方案，但對方并不會因?yàn)槟銕退麄冑嵙?0元而感謝你，而只會記得自己依舊虧損了10元，甚至還會咒罵你。這是個吃力不討好的活兒。只有趨避式?jīng)_突是王道。成功解決了趨避式?jīng)_突的方案，能在消費(fèi)者最需要的時機(jī)以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)。成功解決了趨避式?jīng)_突的方案，能明顯的超越一眾有著或這或那明顯缺陷的競爭對手，脫穎而出。成功的解決了趨避式?jīng)_突的方案，對于消費(fèi)者的沖擊可想而知。總結(jié)如下：雙趨式?jīng)_突：“魚與熊掌不可兼得”雙避式?jīng)_突：“兩害相權(quán)取其輕”趨避式?jīng)_突：趨利避害，抓住主要矛盾。人性貪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是無限的；有限和無限之間，造就了巨大的沖突；為這些沖突，提供解決方案，就是營銷的根本所在。解決沖突1.當(dāng)人面對兩種或兩種以上的互不兼容的選擇，而每一種都頗具誘惑力時，沖突就產(chǎn)生了。為沖突找到平衡點(diǎn)，滿足人性的不同面需求的品牌，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可對于女人而言，既想出得廳堂、進(jìn)得廚房，成為兒子、老公不可或缺的賢妻良母；同時，也希望在事業(yè)沙場上巾幗不讓須眉，成就一番風(fēng)云——這兩者之間一定是存在沖突的，而戴·比爾斯（DeBeers），正是利用了這個沖突，為自己的產(chǎn)品謀得了再一次購買的機(jī)會——“左手輕搖搖籃，右手駕馭世界?！弊笫中娴氖浅兄Z，右手代表的是獨(dú)立；左手為愛情而活，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！廣告恰如其分地化解了女性在工作和家庭之間的沖突，讓女人既要為對家庭負(fù)責(zé)的自己獎勵鉆戒，也要為事業(yè)成功的自己獎勵鉆戒，靠這句話，“右手之戒”就給戴·比爾斯的鉆戒賺來了40億美元的市場份額。在每個“打工者”的心智中，一定存在著兩個斗爭的自我：一個想出去旅游，出去玩，出去開心，另一個卻又害怕老板，害怕失去工作，甚至害怕老板發(fā)覺自己那么“愛玩”，工作和享樂之間形成的沖突，成就了開心網(wǎng)的爆紅——辦公室里，很多白領(lǐng)在電腦前一坐一天，動都不動，老板覺得員工干活很賣力。其實(shí)呢？一個個都在搶車位、偷菜，玩的不亦樂乎。開心網(wǎng)就讓人在上班時候解決了玩的問題。平衡了每個“打工者”上班時小小的犯罪感的滿足。2.人的心理需求和實(shí)際需求，永遠(yuǎn)都存在沖突；能為消費(fèi)者找到?jīng)_突的原點(diǎn)所在，并且滿足人的心理和實(shí)際的需求，讓人面對誘惑，不必取舍全世界最偉大的發(fā)明就是減肥藥——解決了愛美人士心理最大的沖突：既希望擁有魔鬼般的身材，同時又希望有著“魔鬼”般的胃口。減肥藥的出現(xiàn)，緩解了女人享受美食的罪惡感，緩解了女性心理中身材和胃口之間的沖突，使得吃成為一種心安理得的享受。我們常說產(chǎn)品力決定了一切，能夠解決人性本質(zhì)沖突的產(chǎn)品力，才能真正決定一切，贏得市場。而COSPLAY風(fēng)靡全球的效應(yīng)，也論證了那句名言——我可以抵擋一切，除了誘惑！COSPLAY可以滿足你對所有身份的幻想，解決了真實(shí)身份和社會身份之間的沖突。在COSPLAY迷的心中，絕對不是簡單地穿著卡通的衣服，而是另一種人生的體驗(yàn)，甚至有些社會學(xué)教授說，COSPLAY是日本年輕人逃避現(xiàn)實(shí)壓力、躲進(jìn)虛擬世界體驗(yàn)另一種人生的“出路”。但在營銷人的眼中，COSPLAY的盛行，正是由于其在年輕人的社會身份和自我認(rèn)知身份產(chǎn)生沖突時，提供了解決方案，甚至滿足了很多人多重人格體驗(yàn)的需求。真正讓人面對誘惑，不必取舍，就如同意識形態(tài)的廣告文案中所描述的：我們發(fā)現(xiàn)臺灣有4億人：比利是個朝九晚五的貿(mào)易公司業(yè)務(wù)經(jīng)理，晚上則是兼差的無線電計程車司機(jī)；他是王媽媽的兒子、娃娃的舅舅和大衛(wèi)的表弟；在網(wǎng)絡(luò)購物時他是不眨眼的閃靈刷手；在號子里觀察股票指數(shù)時他可是精打細(xì)算的投資人；上了電腦色情網(wǎng)站他則是個想象力豐富的匿名色狼；而約會時又變成了某個女人的最佳男主角……在網(wǎng)絡(luò)化的未來社會里，一個比利在不同的情境中可能有數(shù)百個不同的身份。我們看到的臺灣并不是你認(rèn)知的2千萬人，而可能是4億人的無疆界市場。一個真實(shí)身份的背后，往往隱藏著無數(shù)個虛擬的身份。倘若能滿足這無數(shù)的虛擬身份之間的沖突，不就能獲得無數(shù)的利益嗎？美國心理學(xué)會主席、賓夕法尼亞大學(xué)教授塞利格曼提出過一個著名的公式：“總幸福指數(shù)=先天的遺傳素質(zhì)+后天的環(huán)境十你能主動控制的心理力量。”在這個公式中，我們可以發(fā)現(xiàn)：“先天的遺傳素質(zhì)”和“后天的環(huán)境”必然是產(chǎn)生沖突的，而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關(guān)鍵所在。行文至此，我們不妨深度分析一下開篇所提的憨豆式?jīng)_突：著名英國喜劇電影演員憨豆先生的扮演者，畢業(yè)于牛津大學(xué)，卻投身喜劇表演，憨豆先生總是在生活中鬧出各種笑話，犯各種幼稚的錯誤，然后又用更為幼稚的方法去掩蓋之前的錯誤，結(jié)果一個錯誤變成一串錯誤，一個笑話變成一堆笑話。如果這些錯誤是一個孩子犯下的，對應(yīng)其年齡身份，這些故事不具備令人發(fā)笑的特點(diǎn)，但是發(fā)生在一個年近40歲的男性身上，顯得不可思議，荒唐又突兀，憨豆先生幼稚的行為和其身份的沖突在其牛鈴一般呆滯的眼睛和不知所措的茫然表情配合下，顯得十分滑稽，從而引發(fā)人們的笑聲。也許每個人都有愚蠢和幼稚的一面，只是在生活中被深深隱藏起來，每個人都猶如帶著面具一般，將真實(shí)的自我遮蓋的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，即便是泰山崩于前，也要面若平湖，這種掩蓋利于人與人之間的競爭，卻不利于個人情緒的抒發(fā)和本性的展現(xiàn)。另外一個人物和憨豆有異曲同工之處，那就是日本人創(chuàng)造的動漫人物“蠟筆小新”，小新總是語出驚人、行為出格，一會兒嘲笑媽媽腰上的肉像帶著游泳圈，不會沉下水，一會兒又配合媽媽在吃自助餐的時候搶最貴的東西，或者偷窺鄰居家女孩的內(nèi)褲顏色，一個四五歲的小男孩卻像成年男人一樣喜歡調(diào)侃、對異性充滿好奇心，其人物特點(diǎn)也是基于這種外在和內(nèi)在的沖突——四五歲男孩的形象和成年男人的思想、行為的沖突，引爆人們的笑點(diǎn)。說到這里，各位看官一定能明白了，人性本就充滿了“沖突”，一個原本單純的人，走進(jìn)如此復(fù)雜的社會環(huán)境，不由自主地自我的需求就被混淆了，比如蠟筆小新和憨豆先生這樣的影視形象之所以廣受歡迎，正是因?yàn)閯?chuàng)作者利用這種內(nèi)外的沖突，替觀眾發(fā)泄了自我內(nèi)在的沖突，排空了糾結(jié)，放空了郁悶，調(diào)劑了生活。如果說憨豆先生還不足以讓你認(rèn)識到常人自我沖突的商業(yè)價值，那么憨豆扮演者參與的另外一部電影——他扮演一位性格嚴(yán)肅平和的牧師的故事——KEEPINGMOM或許為憨豆先生之前的所有憨豆表演添加了詳細(xì)的注腳。在KEE