上海大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)-PAGE8-比亞迪汽車的品牌塑造和營銷戰(zhàn)略研究摘要隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，汽車早已用作代步。汽車中國制造市場不斷的涌現(xiàn)，是我國汽車市場競爭所致的必然結(jié)果。多年來，在汽車行業(yè)中國外品牌廠商一直占有絕對優(yōu)勢，而與此相反，國產(chǎn)汽車的占有率及普及率則相形見拙。2003年比亞迪企業(yè)收購秦川汽車，成立民族汽車企業(yè)——比亞迪汽車，時至今日比亞迪汽車從無到有、直至現(xiàn)今其不斷提升發(fā)展勢頭，讓其在民族汽車企業(yè)中、乃至整個中國汽車企業(yè)中暫入頭角，但其本質(zhì)上存在的避端則需要不斷努力地改善。本文從四個方面對比亞迪汽車發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。第一，闡述了整個比亞迪企業(yè)的發(fā)展直至現(xiàn)今在比亞迪汽車上的整個發(fā)展歷程。其次，對比亞迪汽車行業(yè)發(fā)展所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。第三，對比亞迪汽車的當(dāng)前競爭情況及發(fā)展戰(zhàn)略做了分析，分別從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅的角度進(jìn)行研究。第四，是對改進(jìn)比亞迪汽車今后發(fā)展的對策及建議。通過撰寫本文，可得知一個比亞迪汽車是如何發(fā)展的，如何發(fā)展其優(yōu)勢，彌補其缺點，如何抓住機(jī)會，避免威脅，如何更好地在激烈的商場競爭中站穩(wěn)腳跟。關(guān)鍵詞：比亞迪汽車，品牌塑造，發(fā)展環(huán)境，經(jīng)營戰(zhàn)略ABSTRACTAlongwiththerapidglobaleconomicdevelopment,haslongbeenusedforautomobiletravel.Withthehome-madeautomobileconstantlyemerginginthecarmarket,whichisthenecessaryresultsofthecarmarketcompetition.Formanyyears,theabroadbrandmanufactureralwayshaveabsolutelydominanceinthecarindustry.Inoppositiontowhatthecoverageandtherateofpopularityofhome-madecarisdifficulttoreverse.In2003,QINCHUANautomobilehasbeenboughtbyBYD,andthanhome-madeautomobileBYDwasborn.BYD,whichhadnothingtostartwith,hasgrownincessantlyinthewholenationalitymotovehicleenterprise.However,itsessentialabuseonlythroughconstantimprovement.Infouraspects,whichstrategyforBYDdevelopmentinresearch.First,elaboratethedevelopmentcourseofBYD.Second,toanalyzetheinternalandexternalenvironmentofBYD,establishthebrandofBYDcompany.Third,toanalyzethepresentcompetitionsituationanditsdevelopmentstrategy.Toresearchitsexcellently,inferiorposition,opportunityandthreaterchance.Thelast,toimproveitsdevelopmentcountermoveandsuggestion.FinallySWOTanalysissystemintheChinesemarketandtheprospectsforitsdevelopmentinChinamadeanumberofrecommendations.Throughwriting,onecanlearnishowtodevelopthebrand,howtodeveloptheirstrengthsandcompensatefortheirshortcomings,Howtoseizetheopportunitytoavoidthethreat,howbettertotheintensecompetitionintheshoppingmallsIstandfirm.Keywords::BYDAutomobile，developmentenvironmentalBrand,marketingstragegy第一章緒論中國的汽車業(yè)是一個有著廣闊發(fā)展空間的產(chǎn)品。首先,保有量低。中國汽車的保有量是1600萬部,人均占有率是1.3%,按照2004年、2005年、2006年每年增長50%,到2009年,中國的家用轎車保有量也不到10%,相當(dāng)于今天北京的保有量,因此全國的保有量非常低,產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間很大；其次,中國汽車產(chǎn)業(yè)的利潤率很高。福特也好,通同用也好,市場利潤率只有3%到5%,而中國汽車產(chǎn)業(yè)的利潤率卻高達(dá)30%,這給了企業(yè)家足夠作為的空間；第三,中國的汽車家庭文化,就像彩電、DVD、手機(jī)等等一樣,汽車必然會進(jìn)入家庭。從這個意義上講,中國汽車業(yè)的發(fā)展?jié)摿艽?。比亞迪企業(yè)進(jìn)入汽車行業(yè)的時機(jī)正是恰如其時，先以兼并收購的方式進(jìn)入汽車行業(yè)不斷發(fā)展壯大，將來將自己的主業(yè)和汽車業(yè)結(jié)合起來發(fā)展電動汽車,這是極具戰(zhàn)略眼光的投資舉動,能源和環(huán)保是未來汽車業(yè)發(fā)展的方向,世界各國和各大汽車生產(chǎn)巨頭都不惜投入巨資進(jìn)行科技攻關(guān)。能源也將是中華民族振興和崛起卡脖子的問題,為了能夠率先發(fā)展電動汽車,中國已經(jīng)將電動汽車研究納入國家十一五計劃,并投入90億元人民幣進(jìn)行科技攻關(guān),還鼓勵汽車生產(chǎn)廠商進(jìn)行電動汽車方面的研究。第二章品牌理論概論第一節(jié)品牌概念品牌是什么？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱（BrandName）和品牌標(biāo)志（BrandMark）兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂的部分，又稱“品名”；品牌標(biāo)志，又稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分。正確認(rèn)識和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正確開展品牌經(jīng)營，建立強勢品牌的基礎(chǔ)。比亞迪汽車標(biāo)志是以公司名的三個字母“BYD”為主體，比亞迪ＬＯＧＯ由兩個同心的內(nèi)外橢圓構(gòu)成，象征著比亞迪與合作伙伴一路同馳騁內(nèi)橢圓等分為藍(lán)天白云兩部分，突出比亞迪打造節(jié)能環(huán)保汽車的意志。兩個橢圓間的黑色橢圓帶中鑲嵌“ＢＹＤ”展現(xiàn)比亞迪立足科技的理念。整體的橢圓形結(jié)構(gòu)，彰顯比亞迪是勇立潮頭的大船。圖1.1比亞迪的標(biāo)志第二節(jié)品牌的作用1．品牌是企業(yè)與消費者的無形紐帶企業(yè)設(shè)計、建設(shè)、經(jīng)營品牌，消費者最終擁有最莊嚴(yán)、最重要的承諾。企業(yè)設(shè)計品牌的目的就是通過有效的品牌運作，使消費者信任、接受品牌及其標(biāo)定的產(chǎn)品，進(jìn)而通過銷售產(chǎn)品我得預(yù)期收益。品牌在產(chǎn)品和消費者之間起著橋梁或紐帶作用。企業(yè)借助品牌實現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品及其相關(guān)信息的輸出（或向市場解放）；消費者通過品牌了解其表定下產(chǎn)品的質(zhì)量、特色及服務(wù)保證等信息，并舉一決定是否購買。企業(yè)與消費者的這種信息傳遞是在市場中實現(xiàn)的。2．品牌是企業(yè)資產(chǎn)品牌能給企業(yè)帶來財富，同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異，這是人所共知的。這種有品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它悟性，而且還因為它的真實價值并未在切耶財務(wù)狀況中反映出來。3．品牌是現(xiàn)代市場營銷觀念產(chǎn)物現(xiàn)代市場營銷觀念視品牌為企業(yè)資產(chǎn)的一部分。受社會生產(chǎn)力水平不斷提高、市場供求狀況正由供不應(yīng)求快速轉(zhuǎn)向供過于求，受企業(yè)間的市場競爭變化的影響，進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，西方工商企業(yè)修正了自己的營銷觀念，形成了現(xiàn)代營銷觀念。在這種著眼于市場導(dǎo)向、消費者需求的營銷觀念指導(dǎo)下，為了適應(yīng)消費者選擇日益增大的環(huán)境條件，為了量大限度的滿足消費者需求，并希望借此使企業(yè)獲得較豐厚的利益，現(xiàn)代企業(yè)非常注重整合營銷，強調(diào)各種營銷手段的協(xié)調(diào)、配合及整合運用。對品牌的塑造，既考慮品牌知名度的提高，使得品牌價值得以顯現(xiàn)，品牌投資進(jìn)入量進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)。4．品牌資產(chǎn)是品牌績效的反應(yīng)企業(yè)品牌經(jīng)營的目的主要就是為了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增強品牌的增值獲利能力，而這恰恰是評估品牌資產(chǎn)的主要考核指標(biāo)。由此可以說，品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)營績效的反映。第三節(jié)汽車品牌的經(jīng)營策略品牌營銷=產(chǎn)品力+決策力+企劃力+執(zhí)行力+創(chuàng)新力+品牌力?，F(xiàn)有的汽車品牌的經(jīng)營策略，大致有如下幾個：1．差異化戰(zhàn)略由于國內(nèi)國外的市場不同，國內(nèi)國外的文化背景的差別，很多汽車品牌都采用了地域化的具體營銷策略。2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中國很多的自主品牌都采用這個營銷策略。自主品牌因為其自身產(chǎn)品的原因，其材料等的價格都比較便宜，因此他們用低價來占領(lǐng)市場。如奇瑞等。第三章比亞迪企業(yè)及其營銷管理現(xiàn)狀比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內(nèi)，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過13萬人。IT業(yè)務(wù)發(fā)展概況公司IT產(chǎn)業(yè)主要包括二次充電電池、充電器、電聲產(chǎn)品、連接器、液晶顯示屏模組、塑膠機(jī)構(gòu)件、金屬零部件、五金電子產(chǎn)品、手機(jī)按鍵、鍵盤、柔性電路板、微電子產(chǎn)品、LED產(chǎn)品、光電子產(chǎn)品等以及手機(jī)裝飾、手機(jī)設(shè)計、手機(jī)組裝業(yè)務(wù)等。第一節(jié)比亞迪企業(yè)的發(fā)展歷程比亞迪由20人的小廠不到8年發(fā)展成為中國電池大王，并占據(jù)全球市場份額前茅，在世界鎳鎘、鎳氫和鋰離子電池廠商中，分別列第2、3、4位。在手機(jī)電池領(lǐng)域比亞迪稱得上是一言九鼎的龍頭老大——它是國內(nèi)目前最大的手機(jī)電池生產(chǎn)商，年產(chǎn)值25億元，2002年入選《福布斯》中國內(nèi)地100富豪；兌現(xiàn)售價每月實施不低于利潤30%派息的H股企業(yè)承諾。2003年初，比亞迪以2.69億元收購秦川77%的股權(quán)，屬以往累積盈余，而非上市時集資所得資金，比亞迪的傳奇讓很多與它失之交臂的投資人追悔莫及，而更讓追隨其共同奮斗的人欣喜不已。圖2.1比亞迪企業(yè)本部比亞迪的掌門人王傳福在本科時就開始接觸電池，做研究生的課題是電池，畢業(yè)后在有色金屬研究院主做的還是電池，電池浸透了他的整個工作甚至生活，這是他最熟悉最能把握的東西了。他選擇了蓄電池的OEM（委托加工）市場。蓄電池實際上是一種簡單的組裝產(chǎn)品，從上游原材料供應(yīng)商手中買來電芯，購入一些其它的元件，即可組織生產(chǎn)。能否生產(chǎn)電芯實際上是超越這種低端競爭的關(guān)鍵，王傳福一開始瞄準(zhǔn)的就是電芯。憑這一點，到目前國內(nèi)能夠提供足量可靠電芯的生產(chǎn)廠家只有深圳比亞迪一家，作為上游供應(yīng)商，比亞迪已經(jīng)擁有了壟斷性的核心資源。1995年，王傳福首先從鎳鎘電池入手，自己動手建了一些關(guān)鍵設(shè)備，然后把生產(chǎn)線分解成若干個人工完成的工序，以盡可能地代替機(jī)器。這形成了一個明顯的成本優(yōu)勢——比亞迪第一條生產(chǎn)線日產(chǎn)三四千個鎳鎘電池，只花了一百多萬人民幣。而同期日系廠商的生產(chǎn)線，投資至少要幾千萬。這使比亞迪一進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，就以40%的價格差猛烈沖擊著日產(chǎn)電池的價格體系。最重要的是比亞迪以人力居重的自創(chuàng)生產(chǎn)線，具有非常迅速的靈活性，當(dāng)一個新的產(chǎn)品推出的時候，原有的生產(chǎn)線只需做關(guān)鍵環(huán)節(jié)的調(diào)整，對員工做相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)即可。這與日系廠商的全自動化生產(chǎn)線完全不同。比亞迪在產(chǎn)品種類上又占了先。提起這些歷史，王傳福團(tuán)隊的骨干成員無不佩服。金融風(fēng)暴席卷東南亞之時，全球電池產(chǎn)品價格下跌幅度在20%到40%之間，這對60%產(chǎn)品依賴出口的比亞迪形成了很大的發(fā)展阻力。但是恰恰在很多日系廠商贏虧線吃緊的時候，比亞迪的低成本優(yōu)勢越發(fā)顯得游刃有余。這一年比亞迪的增長高達(dá)90%。機(jī)會總是青睞有準(zhǔn)備的人，比亞迪打了一場漂亮的性價比優(yōu)勢之戰(zhàn)。第二節(jié)比亞迪企業(yè)內(nèi)部管理現(xiàn)狀比亞迪目前包括兩家上市公司比亞迪股份和比亞迪電子。比亞迪股份現(xiàn)擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)，比亞迪電子是一家國際領(lǐng)先的垂直整合的手機(jī)零部件及模組制造、手機(jī)組裝服務(wù)供應(yīng)商。比亞迪股份和比亞迪電子都控股若干個獨立運營的法人公司。事業(yè)部是比亞迪的內(nèi)部管理組織架構(gòu)，一個事業(yè)部可能跨越多個法人，而一個法人也可能包含在多個事業(yè)部。事業(yè)部是編制資金計劃的主要組織。比亞迪目前采用的資金管理模式是法人單位自行收支，集團(tuán)統(tǒng)一調(diào)度。結(jié)算人員、日常的結(jié)算業(yè)務(wù)也是集中進(jìn)行的。大部分法人單位結(jié)算業(yè)務(wù)主要借助于銀行的網(wǎng)上銀行實現(xiàn)。對整個集團(tuán)法人公司的融資授信、資金計劃、賬戶管理、投資經(jīng)營、資金調(diào)撥、收益分配等其他重要決策和運作事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌管理運作時操作煩瑣效率低下。比亞迪本部及下屬法人單位應(yīng)用軟件主要是SAP系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、HR系統(tǒng)，這些系統(tǒng)與資金管理沒有實現(xiàn)一體化應(yīng)用，迫切需要資金管理系統(tǒng)來實現(xiàn)與其它系統(tǒng)業(yè)務(wù)集成。1．比亞迪企業(yè)的資源配置如今的比亞迪,前途還是有光亮、有希望，但在前進(jìn)的路上已是舉步維艱，身心疲憊，能否看到朝陽，那就看它的造化了。當(dāng)年老王兩個第一的的口號依然清晰的回響在耳邊：2015年中國第一，2025年世界第一。當(dāng)初聽到他這個口號，我也只是淡然一笑，做中國的第一，做世界的第一，這個第一誰都想做，但是誰又有實力來做能，至少我認(rèn)為，目前還沒有看到中國哪家汽車公司有這個實力能做到。即使是資金充裕的國企：一汽和上汽都沒敢夸下如此之?？?，更何況你一家民營企業(yè)？汽車不同于電子和IT產(chǎn)品，后者是只要你有技術(shù)，你就很快的將其轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，可以用最短的時間購買設(shè)備、場地來將投產(chǎn)，并可短期內(nèi)獲得收益，這也是為什么大家都稱IT等電子行業(yè)為業(yè)界新貴了。一個電子產(chǎn)品的周期，從開發(fā)、設(shè)計、投產(chǎn)到出產(chǎn)品大概約1年的時間吧，而汽車產(chǎn)品至少需要3年時間。這期間每一個環(huán)節(jié)都需要大量資金來支持，沒有資金就沒有了血液，沒有血液你汽車公司就不能運轉(zhuǎn)。另外，汽車是一個傳統(tǒng)的行業(yè)，同時也是一個國家的支柱行業(yè)，一輛汽車需要上千家零部件公司來配套。做世界第一，哪怕是中國第一，僅靠汽車的數(shù)量是不夠的，還要靠質(zhì)量、靠其品牌的力量。相對其他發(fā)達(dá)國家來說，我國的制造業(yè)還處在低端水平，雖然我們也有先進(jìn)的加工設(shè)備，但是這些設(shè)備90%是從國外進(jìn)口。汽車公司僅僅提升自己的品質(zhì)還不能保證一量整車擁有高質(zhì)量的水平，而是要其他所有配套廠家的產(chǎn)品都能達(dá)到世界先進(jìn)水平才能保證你整車的水平，也才能保證你市場的競爭力，可見老王這兩個第一估計是基于電子行業(yè)的經(jīng)驗而得出的吧，但是電子行業(yè)同汽車行業(yè)根本是沒有可比性的行業(yè)。2．比亞迪企業(yè)的人力資源比亞迪在人力資源開發(fā)過程中堅持創(chuàng)造一種公平、公正、公開的氛圍，實行人性化管理，建立一套充分開發(fā)個人潛能的機(jī)制，在實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的同時，給每個員工提供充分實現(xiàn)自我價值的發(fā)展空間。比亞迪在招聘和錄用中，注重人的素質(zhì)、潛能、品格、學(xué)歷和經(jīng)驗，遵循公正選拔與公開競爭的原則，誠心招攬各方面的優(yōu)秀人才。比亞迪每年都從全國各地多所大學(xué)選拔一批優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生，作為人才儲備，經(jīng)過培訓(xùn)和實習(xí)后，派駐到公司的重要崗位上。比亞迪的人力資源配置內(nèi)部優(yōu)先于外部。比亞迪尊重員工的自主性，堅持個人意愿與公司整體需要相結(jié)合的原則，為員工開辟了內(nèi)部崗位調(diào)換的空間。比亞迪保證員工在公司內(nèi)部可以有一定的流動性。比亞迪的薪酬充分體現(xiàn)了員工的職務(wù)重要性、責(zé)任大小、能力、貢獻(xiàn)、經(jīng)驗等各方面的綜合水平。薪酬與工作是對應(yīng)的、公平的、公正的。比亞迪致力于走上共同富裕的道路，公司的目標(biāo)就是努力使員工的收入和居住環(huán)境與公司同步增長。公司努力創(chuàng)造平等、富裕、民主的環(huán)境。比亞迪努力研究如何去發(fā)揮員工的潛能，努力開發(fā)激勵措施，努力引導(dǎo)員工發(fā)揮積極、主動、創(chuàng)新的主觀能動性。對于每一個崗位，比亞迪都有一個發(fā)展規(guī)劃，員工可以體會到自身的進(jìn)步、成長以及成功的喜悅。比亞迪設(shè)置了出勤獎、月度績效獎、季度績效獎、進(jìn)步獎、服務(wù)年資獎、優(yōu)秀員工獎、最佳員工獎、特別獎等多種獎項。公司推行從上到下的目標(biāo)管理，員工按照公司的整體目標(biāo)來規(guī)劃個人的工作目標(biāo)，對公司做出承諾；同時公司給予培訓(xùn)機(jī)會，滿足員工在設(shè)備、人員、合作等方面的合理要求，從而組成一個有機(jī)的整體。公司的考核體系就是基于這種目標(biāo)管理。比亞迪提拔管理干部的原則是注重品德和貢獻(xiàn)。比亞迪相信比亞迪所有的員工都是優(yōu)秀的、有能力的，只是有些表現(xiàn)出來了，有些暫時沒有表現(xiàn)出來。只要為公司做出了貢獻(xiàn)，就有被提升的機(jī)會。通過績效考核，根據(jù)貢獻(xiàn)的大小，必然有小部分員工在競爭中處于劣勢。企業(yè)要保持創(chuàng)新的活力，要保持血液的流動，必須有進(jìn)有出，有上有下，這是優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。比亞迪建立了完善的培訓(xùn)體系，員工只有不斷地接受新知識、新技能、新方法、新思想，不斷地思考、消化，為我所用，才能保證智慧源泉的不枯竭，才能在人生的道路上邁向成功。3．比亞迪企業(yè)的技術(shù)資源2003年比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司當(dāng)時秦川汽車引進(jìn)了德國DURR公司設(shè)計制造的涂裝生產(chǎn)線、西班牙FAGOR公司的全數(shù)控沖壓生產(chǎn)線、日本狄原公司設(shè)計制造的車身沖壓模具和焊裝生產(chǎn)線以及日本萬歲公司的汽車整車檢驗線在內(nèi)的整車廠必備的“四大工藝”。2005年北京吉普改制，比亞迪買下了為北京吉普做配套的模具廠，還建起了一條國際領(lǐng)先的注塑線，這也成為比亞迪在國內(nèi)汽車自主品牌中的一大優(yōu)勢。后來比亞迪先在上海建了一個檢測中心，并先后在上海和西安的基地分別建了一條試車跑道，還建設(shè)了碰撞實驗室、道路模擬、淋雨、高溫、綜合環(huán)境、抗干擾等檢測實驗室?，F(xiàn)在比亞迪的研發(fā)中心設(shè)在上海，已經(jīng)有3000多名研發(fā)人員，60%的生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)了自主研發(fā)。在北京，比亞迪建立了亞洲最大的模具中心，為整車制造奠定了基礎(chǔ)。此外，比亞迪還為美國克萊斯勒等國際巨頭生產(chǎn)企業(yè)模具。比較而言，比亞迪已經(jīng)具備了大量生產(chǎn)汽車的必要條件，能夠生產(chǎn)出有自主產(chǎn)權(quán)的汽車4．比亞迪企業(yè)的營銷策略分析隨著居民收入水平的不斷提高，生活水平和質(zhì)量的水漲船高，私車也作為家庭生活一個不可或缺的部分進(jìn)入到百姓的生活中來。比亞迪公司在針對自身實際情況的基礎(chǔ)上，在汽車營銷體系上進(jìn)行了相對精準(zhǔn)的定位。本文主要從營銷戰(zhàn)略的市場目標(biāo)定位、營銷及服務(wù)體系建設(shè)上進(jìn)行了闡述。為了找準(zhǔn)市場定位，在STP戰(zhàn)略設(shè)計上從人均GDP、人均可支配收入、各省私車保有量、車型需求、銷售淡旺季變化、消費行為等6大板塊通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行了對比分析；在營銷與服務(wù)體系建設(shè)上，采用了相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾磙k法和體系，為汽車的售前、售中、售后服務(wù)起到了重要的支撐作用。汽車STP營銷即汽車市場細(xì)分(Segmentation),選擇汽車目標(biāo)市場(Targeting),汽車產(chǎn)品定位(Positioning)。當(dāng)今社會汽車競爭激烈,消費者的需求千差萬別,企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務(wù)。市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo),并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務(wù),這樣企業(yè)就可以把有限的資源,人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上,確定目標(biāo)市場,為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色,選擇那些與企業(yè)任務(wù),目標(biāo),資源條件等一致的市場空間,塑造預(yù)定的形象,以取得競爭的優(yōu)勢地位。第三節(jié)比亞迪企業(yè)外部環(huán)境分析歸根到底就是要提高消費者的收入水平，但在當(dāng)今消費者的收入上升時，他有購買汽車的欲望，就另外要改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。比亞迪汽車應(yīng)強調(diào)車的性能、環(huán)保，并且宣傳正確的汽車消費觀念，要讓消費者明白買車是用來提高生活質(zhì)量的。當(dāng)今世界的主流就是環(huán)保、節(jié)能，中國雖然在這一點上起步晚，但是環(huán)保、節(jié)能的概念定會保持下去。如何把握住時機(jī)，現(xiàn)一步走在市場的前面，這是比亞迪汽車能否更好的發(fā)展的一種契機(jī)。我國正處在經(jīng)濟(jì)社會的全面轉(zhuǎn)型時期。從市場化改革的進(jìn)程來看，政府作用對汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著至關(guān)重要的影響?！罢D(zhuǎn)型與汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展”基于兩個方面的考慮：一是我國由低收入國家向中等收入國家邁進(jìn)，政府的轉(zhuǎn)型十分重要。由人均GDP1000美元向3000美元的過渡，既是經(jīng)濟(jì)快速增長的時期，又是一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)劇烈變動的時期。也可以說，這是汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時期，是由汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展引發(fā)消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)變動的時期。現(xiàn)今我國政府在汽車發(fā)展中已經(jīng)由行政審批轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)：政府的主要職責(zé)是用具有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略目標(biāo)和科學(xué)的規(guī)劃來指導(dǎo)和管理全國快速發(fā)展的汽車產(chǎn)業(yè)；政府政策管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉ㄖ票Ｕ希阂浴凹t頭文件”為特征的政策管理與政策指導(dǎo)同全球化、國際化大背景下的我國汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大趨勢已不相適應(yīng)，

我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對走向法制保障日益提出客觀的、緊迫的要求。在汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面、汽車的消費方面、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的公共與交通安全方面，都在逐步在進(jìn)行相關(guān)的立法；中國加入WTO后，我國的開放戰(zhàn)略發(fā)生了重大變化：即由區(qū)域性開放為重點轉(zhuǎn)向以產(chǎn)業(yè)開放為重點，建立全面開放的經(jīng)濟(jì)體系。在這樣一個大背景下，汽車產(chǎn)業(yè)已成為整個全球化或者參與國際分工的一個重要組成部分；由政府為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰹橹鲗?dǎo)；當(dāng)前形勢之下的汽車行業(yè)競爭激烈，由市場主導(dǎo)的汽車行業(yè)正在不斷成熟，民族汽車企業(yè)、合資汽車企業(yè)、國際汽車企業(yè)之間的品牌競爭涌起紛爭。政府在汽車行業(yè)發(fā)展中已經(jīng)放開，但比亞迪汽車的發(fā)展也離不開政府的政策，如何在WTO后的激烈競爭中發(fā)展要時刻緊握市場脈搏，中國的汽車市場開始由封閉逐漸走向開放，產(chǎn)業(yè)開放將使統(tǒng)一大市場內(nèi)的汽車廠商數(shù)目低于封閉前的廠商數(shù)目之和，而單位廠商的生產(chǎn)規(guī)模則將進(jìn)一步擴(kuò)大。因此全球化之窗是存在的，但這對比亞迪來說是個威脅而不是機(jī)遇。因為全球化之窗將改變中國汽車封閉市場的缺陷，使得國內(nèi)市場的國際競爭程度更加激烈，對于規(guī)模較小的比亞迪汽車部門來說，就是個威脅。在進(jìn)入汽車業(yè)之前,比亞迪股份有限公司的主營業(yè)務(wù)是電池,主要為摩托羅拉等國際知名手機(jī)巨頭作手機(jī)電池的OEM,客戶遍及全球。2002年,該公司的銷售收入突破25億元,實現(xiàn)利潤5.6億元。2002年,比亞迪在香港上市,籌集到了16億多港元資金。居安思危,作為比亞迪掌門人的王傳福要考慮事業(yè)達(dá)到頂峰時如何發(fā)掘持續(xù)高速成長的發(fā)展空間,為巨額的現(xiàn)金流另找一個合適的、有潛力和前景的產(chǎn)業(yè)。說王傳福具有戰(zhàn)略投資眼光一點不為過,他很清晰地看到了中國井噴式發(fā)展的汽車業(yè)蘊藏著巨大的可發(fā)掘潛力,并力排眾議予以投資。王傳福相中秦川汽車是有用意的,其一,秦川汽車屬國有企業(yè),收購控股可以有效地規(guī)避國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制；其二,2002年趨川“福萊爾”汽車銷售了1.7萬余輛,收入7億元,利潤僅78萬元,這給比亞迪留下了非常大的可作為的空間；其三,秦川汽車地處西安,屬國家西部大開發(fā)政策的恩澤地,比亞迪進(jìn)入后必然會得到上至中央政府下至地方政府的大力支持,收購秦川汽車后一系列舉動的順利推進(jìn),證明王傳福的戰(zhàn)略投資決策是英明的；2003年6月16日,秦川汽車正式更名為“比亞迪汽車有限公司”同年8月,比亞迪股份與西安高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、陜西省投資集團(tuán)簽訂了投資20億元合資組建汽車企業(yè)的合同。按照合同約定,比亞迪汽車項目將在西安高新區(qū)征地1500畝,建設(shè)轎車科研開發(fā)中心、年產(chǎn)20萬輛生產(chǎn)線、轎車發(fā)動機(jī)加工裝配線、電動車電池生產(chǎn)線、動力能源設(shè)施建設(shè)、新車測試專用跑道及其他配套設(shè)施等；從1.3升到3.0升排量的八大系列轎車投入緊張的研發(fā)之中,比亞迪股票也由其要進(jìn)入汽車業(yè)的消息傳出之時一度下跌而猛烈反彈,一路走高,這說明投資者從比亞迪的決心和行動中看到了希望。比亞迪地處深圳,從深圳的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上來看,比亞迪造車也正當(dāng)其時。深圳是一個以電子等輕工業(yè)和港口貿(mào)易為主的城市。電子輕工業(yè)的產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性不強,哪里政策好它就可以往哪里搬。重工業(yè)則不同,一旦扎根就很難搬遷。這對于穩(wěn)定一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),以及一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力具有重要意義。深圳市政府已經(jīng)認(rèn)識到了這一點,開始有意識地培植地方重工業(yè),并盡其所能地給予政策上的傾斜。比亞迪造車正好順應(yīng)了深圳市政府的這一戰(zhàn)略調(diào)整。今年2月2日,比亞迪就與深圳市龍崗區(qū)政府簽訂了建設(shè)年產(chǎn)10萬輛中高檔轎車生產(chǎn)基地的用地協(xié)議,這距比亞迪宣布進(jìn)入汽車業(yè)才一年時間。中華五千年的傳統(tǒng)文化是一個巨大的寶庫,包涵著豐富的、具有規(guī)律性的管理思想。傳統(tǒng)文化的精髓部分不僅可以與市場經(jīng)濟(jì)相容,而且能夠成為現(xiàn)代企業(yè)文化的深厚基礎(chǔ),更能使我們的企業(yè)顯示出突出的中國特色,即中國作風(fēng)、中國氣派。我國傳統(tǒng)文化,從廣義上說,指我國世代相傳,具有特點的物質(zhì)、制度和思想文化的總和;從狹義上講,它是包括風(fēng)俗、習(xí)慣、心理、道德、宗教、哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等觀念形態(tài)的思想文化。我國傳統(tǒng)文化中的儒家、兵家和道家思想在許多方面與現(xiàn)代企業(yè)管理理論所倡導(dǎo)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和管理原則是相符的。儒家尊仁德,法家嚴(yán)賞罰,兵家重謀略,道家講無為而無不為,都可以給現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理提供借鑒。如儒家的“仁義”、“慈愛”、“忠信”、“誠敬”等思想,同現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的精神是吻合的,可以指導(dǎo)企業(yè)家和從業(yè)人員更好地做人做事,愛崗敬業(yè),凝聚企業(yè)的向心力。隨著我國社會主義現(xiàn)代化事業(yè)的發(fā)展,歷史需要并將造就一批具有“國士”之風(fēng)的現(xiàn)代企業(yè)家。現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克先生在給北京光華德魯克研究會的開幕詞中說,“管理者不能依賴進(jìn)口。即便是引進(jìn),也只是權(quán)宜之計,而且也不能大批引進(jìn)。中國的管理者應(yīng)該是中國自己培養(yǎng)的,他們深深植根于中國的文化,熟悉并了解自己的國家和人民。只有中國人才能建設(shè)中國?！弊鳛槊褡迤放票葋喌掀嚻髽I(yè)，在中華傳統(tǒng)文化的熏陶下發(fā)展，有著一種堅忍不拔的意志。1．汽車行業(yè)發(fā)展的影響因素分析從日本成功的汽車發(fā)展歷程中可以發(fā)現(xiàn)，其汽車發(fā)展有以下3點：(1)、由國內(nèi)的技術(shù)力量自行開發(fā)研制。但這樣需要相當(dāng)?shù)臅r間，成功的可能性也不是很大。(2)、從先進(jìn)國家招聘技術(shù)人員來日指導(dǎo)轎車技術(shù)的開發(fā)。比如戰(zhàn)后法國就招聘德國的轎車技術(shù)人員到法國研制轎車，取得了巨大成功。(3)、從國外引進(jìn)轎車生產(chǎn)線和主要零部件，在日本組裝生產(chǎn)轎車。在組裝生產(chǎn)的過程中學(xué)習(xí)對方先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，逐步實現(xiàn)零部件的國產(chǎn)化，最后實現(xiàn)轎車的完全國產(chǎn)化?，F(xiàn)在的日本汽車已經(jīng)步路了先進(jìn)的行列，可見先進(jìn)的技術(shù)手段在汽車發(fā)展中起著重要的作用，但比亞迪沒有走上述的道路。作為民族品牌，在比亞迪汽車中已整合了秦川汽車的部分技術(shù)情況下，并且在借鑒部分成功的車型采用已經(jīng)經(jīng)過市場考驗的關(guān)鍵發(fā)動機(jī)技術(shù)后，比亞迪F3、F3R等車型上市，至今已經(jīng)經(jīng)受了市場的考驗，此后比亞迪不斷更新企業(yè)汽車的產(chǎn)品，并不斷利用自身擁有的先進(jìn)的電池技術(shù)及IT技術(shù)，研發(fā)成功的環(huán)保型汽車，時至今日比亞迪正不斷在利用自身的優(yōu)勢發(fā)展比亞迪汽車的車型。比亞迪模仿發(fā)展模式：比亞迪一開始是以一個模仿者的面目出現(xiàn)的。在電池領(lǐng)域，比亞迪與索尼進(jìn)行了長期競爭，從開始的模仿，到目前已經(jīng)在眾多領(lǐng)域超越索尼，比亞迪走的是一條從模仿到超越的路。在汽車領(lǐng)域，比亞迪開始以豐田為模仿對象。作為曾經(jīng)的后起者，在進(jìn)入汽車業(yè)的初期，豐田堅守了一個信條：模仿比創(chuàng)造更簡單，首先必須生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的汽車，而不是創(chuàng)新性的產(chǎn)品，因為這些更符合大眾對汽車最基本的需求。中國汽車之所以可以學(xué)習(xí)日韓，其本質(zhì)不僅在于借用后起者的通用法則，更在于市場階段的相似性。豐田就是在日本經(jīng)濟(jì)騰飛和消費升級時期崛起的。目前的中國汽車市場尚處爆發(fā)前期，縱使以年均增長50%的超高速度發(fā)展，到2010年中國汽車的保有量也不過為10%，遠(yuǎn)未達(dá)到普及程度。更重要的是，目前的城市精英將被稀釋，平民將成為消費主流，未來的消費結(jié)構(gòu)巨大的變化，將造就一個廣闊而不平衡的、以一般民眾為目標(biāo)的市場，對于技術(shù)有巨大的包容性。這是一個以需求為主導(dǎo)的時代。滿足需求比技術(shù)創(chuàng)新更為重要。鑒于此，比亞迪的策略是，在技術(shù)上，盡量模仿，輔助以一定程度的創(chuàng)新，在價格上，實行低價策略，以迅速搶占市場。2003年初上市的“Wish”微型面包車模仿了本田的“Stream”；“Vitz”緊湊型轎車模仿的是本田的“飛度”。而其主打車型F3和第九代花冠超過90%的外觀相似度，令人嘆為觀止。買一輛捷達(dá)很容易就讓人看出是一輛8萬元的轎車，但是買一輛比亞迪F3換上豐田車標(biāo)之后呢？相信絕大多數(shù)人都會認(rèn)為他買的是一輛豐田花冠。在這個方面，比亞迪很好地洞察了消費者的心理。從F3與花冠的形似，到F3-R與上海通用凱越HRV的相仿，再到F6的凱越雅閣混合體，比亞迪每一款車都會選取一個他認(rèn)為最好的競爭對手的平臺，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品模仿。比亞迪的策略為“兩翼齊飛”。在未來，將開發(fā)一部分高端產(chǎn)品，比亞迪F6、F8將是比亞迪在汽車市場上向中高級轎車領(lǐng)域邁進(jìn)的戰(zhàn)略產(chǎn)品，初步定價分別為15萬元和20萬元。其中F8是中國首款具有硬頂敞篷的運動型家轎，在國內(nèi)能夠掌握這種技術(shù)的企業(yè)不超過五家。同時，比亞迪將另一端再向下移，切入更低端的市場，比亞迪明年首先上市的車型為微型車F1，F(xiàn)1有0.8L和1.0L兩種排量，售價為2萬元左右。比亞迪的目標(biāo)是要將F1打造成國內(nèi)售價最便宜的轎車。比亞迪宣布要在2025年成為世界第一，要有非常成就，不僅要非常之人行非常之事，更需要非常之時機(jī)。在很多時候，未來巨頭的誕生，不在行業(yè)草創(chuàng)期，也不在成熟期，而在轉(zhuǎn)型期。長虹之于彩電行業(yè)，格蘭仕之于微波爐行業(yè)，都是如此。目前，中國的汽車市場也正處于轉(zhuǎn)型期，從半壟斷半開放，向完全競爭市場轉(zhuǎn)變，從精英消費向大眾消費轉(zhuǎn)變，整個市場將爆發(fā)出巨大的能量。當(dāng)年的福特汽車，只有當(dāng)它開發(fā)出微型車的時候，才應(yīng)商業(yè)普世浪潮成為企業(yè)巨頭。同樣，在市場爆發(fā)期，引領(lǐng)行業(yè)普及潮流的企業(yè)，才能迅速崛起。在未來，以福特為模仿對象，做微型車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，而非高端領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，也許更為明智。在大眾消費領(lǐng)域，中國的第一，也許就是世界第一。2．比亞迪企業(yè)的競爭對手分析作為民族品牌的競爭對手應(yīng)是同屬于民族品牌的奇瑞，以下就與奇瑞品牌進(jìn)行分析：表2.3.2競爭對手參數(shù)對比比亞迪F31.5L豪華型GLX-i奇瑞A5超值版1.5-MT精英型長度:4533mm寬度:1705mm長度:4552mm寬度:1750mm高度:1490mm軸距:2600mm高度:1483mm軸距:2600mm正45度(車頭向左)正45度(車頭向左)

圖2.3.比亞迪絕對是遲來的壯士，從王傳福不撞南墻不回頭的語句中就能領(lǐng)略到。早在當(dāng)初F3上市儀式上，王傳福就曾經(jīng)說過“比亞迪要做成一個讓國外對手毛骨悚然的品牌！”。時隔兩年過后，在民眾對于抄襲的批判、躋身主流的懷疑、資金和技術(shù)實力的貶斥過程中，比亞迪肆無忌憚的完成了單品牌十萬臺的征程。到了今年8月份比亞迪坪山基地落成暨F6下線儀式上，王傳福又立下了“2015年中國第一，2025年世界第一?！钡寞偪衲繕?biāo)。而且宣稱其武器將是兩大轉(zhuǎn)移：往高段產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)移，往環(huán)保電動車核心技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

比亞迪確實在為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移兢兢業(yè)業(yè)的做準(zhǔn)備，產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移棋子將落在F6身上。曾經(jīng)于上海車展披露的F6車長4944mm,發(fā)動機(jī)排量2.4升，配有ABS、EBD和8個安全氣囊等高端配置，它將成為比亞迪進(jìn)軍高端產(chǎn)品領(lǐng)域的第一招。而這一招，實際上是沿用的F3的模式，以模仿入手，以價格殺敵。只是這種策略，在F3這個層面能夠湊效，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域未必能湊效，當(dāng)年的奇瑞東方之子和華晨中華就是很好的借鑒。同時，比亞迪目前還公開了其他幾款車型，他們分別是F8、F6、F4、F2、ET、Hybrid-S、EF3，意圖在各個不同的細(xì)分領(lǐng)域興風(fēng)作浪。只是截至10月12日在深圳會展中心開幕的高交會，吉利拿出來展出的新產(chǎn)品還是只有F6和F8兩款，看得出來F6的內(nèi)部工藝經(jīng)過了改良，F(xiàn)8則只是一款帶有硬頂?shù)霓I跑。

最近又從比亞迪公司內(nèi)部傳出欲換標(biāo)的信息，將原來的藍(lán)白對半的車標(biāo)換成全新的車標(biāo)，車標(biāo)將針對全球而設(shè)計。比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰曾表示：“改變汽車品牌標(biāo)志的重要目的之一是拓展海外市場，用新的品牌標(biāo)志來拓展海外市場。新的品牌標(biāo)志先在出口車型中使用，國內(nèi)銷售的車型暫時沿用老的品牌標(biāo)志。兩個標(biāo)志會并行一段時間，隨后會逐步更換采用全新的LOGO。”很顯然，比亞迪是想以換標(biāo)為契機(jī)，將比亞迪從國內(nèi)單一品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全球市場的國際汽車品牌，比亞迪的國際化戰(zhàn)略將從此開始。這一步算是比亞迪的明智之舉，因為比亞迪原有的藍(lán)白對半底色車標(biāo)根本就不適合國際市場的品牌認(rèn)識規(guī)則，也無法支撐比亞迪品牌在海外市場的拓展。由于原有標(biāo)志是從比亞迪IT行業(yè)標(biāo)示沿用過來的，IT行業(yè)和汽車行業(yè)在除了資金之外的技術(shù)和人才方面不存在太多的重疊，品牌宣傳和導(dǎo)向也沒有太多的牽連。所以，重新構(gòu)建比亞迪汽車的品牌標(biāo)識勢在必行。同時，憑借比亞迪這兩年來在國內(nèi)市場的強勁發(fā)展勢頭和市場競爭力，以換標(biāo)啟動國際市場戰(zhàn)略也將值得期待。3．比亞迪企業(yè)的SWOFT分析從本土汽車企業(yè)的成長軌跡可以看出，本土企業(yè)主要有兩種成長方式：漸進(jìn)式成長和革新式成長。在漸進(jìn)式成長方式下，本土汽車企業(yè)不直接與跨國汽車企業(yè)正面競爭，而是逐漸積累技術(shù)或品牌方面的優(yōu)勢，直至最終有實力與跨國汽車企業(yè)正面競爭。因此，在漸進(jìn)式成長過程中，本土汽車企業(yè)可以沿兩條路徑移動：技術(shù)驅(qū)動和營銷拉動。技術(shù)驅(qū)動指的是本土汽車廠商先將更多資源用于提升自身技術(shù)實力，開展自主研發(fā)和創(chuàng)新，隨后在技術(shù)的基礎(chǔ)上提升自身品牌認(rèn)知度，奇瑞、吉利正是沿著這種方式發(fā)展的。營銷拉動則指本土汽車廠商先將更多資源用于市場營銷，打造自主品牌，提升自身品牌認(rèn)知度，隨后在品牌的基礎(chǔ)上提升自身技術(shù)實力，比亞迪則用這種方式發(fā)展。由此可見車自主品牌市場競爭日益激烈情況下，比亞迪的優(yōu)勢在于：營銷網(wǎng)點布局的、環(huán)保科技的優(yōu)勢。基于我國汽車能源動力系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，我國汽車能源動力系統(tǒng)發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是立足轉(zhuǎn)型、盡快轉(zhuǎn)型。但是，新型汽車能源動力系統(tǒng)與現(xiàn)有汽車能源動力系統(tǒng)存在著千絲萬縷的聯(lián)系。同時，我國當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和節(jié)能環(huán)保問題還要靠現(xiàn)有汽車能源動力技術(shù)解決。為此，應(yīng)當(dāng)選擇一種“過渡”和“轉(zhuǎn)型”并行互動、協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略。一方面，發(fā)展節(jié)能汽車解決緊迫的能源安全問題，另一方面，開展新能源汽車研究，瞄準(zhǔn)未來汽車競爭制高點和實現(xiàn)汽車能源動力系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。國家政策不斷的傾向于發(fā)展環(huán)保型汽車，國家對于發(fā)展環(huán)保型汽車的研發(fā)企業(yè)業(yè)會隨之扶持，而比亞迪汽車企業(yè)有著企業(yè)原本在電池及IT業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)展環(huán)保型汽車的前景一片光明。比亞迪營銷拉動的發(fā)展方式從二線的城市開始發(fā)展，避免了在大型城市中直接于大型國際企業(yè)的正面競爭，在二線城市打開市場確立比亞迪品牌的知名度，隨后在向全國推開，從實際情況來看比亞迪營銷模式無疑是成功的。其比亞迪劣勢在于：售后服務(wù)的劣勢，發(fā)展自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品研發(fā)投入不足。比亞迪汽車發(fā)展至今時間并不是很長，在當(dāng)今汽車關(guān)鍵技術(shù)日趨成熟，雖然依靠現(xiàn)有比亞迪營銷拉動的發(fā)展方式取得一定的成功，但其售后維修網(wǎng)點的不足依然是人們購買比亞迪汽車的一大顧慮。并且汽車核心部件自主開發(fā)產(chǎn)權(quán)的缺乏，這對于比亞迪進(jìn)一步的發(fā)展則是另一大隱患。比亞迪面對的機(jī)遇：國家政策的傾斜?，F(xiàn)在國家越來越關(guān)注節(jié)能，而新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略也已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性的階段，國家現(xiàn)有的政策也會不斷扶持環(huán)保企業(yè)的發(fā)展，這時比亞迪汽車能否走的更遠(yuǎn)的一個機(jī)遇。但同時比亞迪面對的威脅：國內(nèi)原有競爭、WTO后國際競爭的加入。我國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入國際化的競爭時期，這是無法避免的，比亞迪汽車如何在競爭中頑強屹立在市場中，對于比亞迪人來說這就是一種挑戰(zhàn)。圖2.3.32009年1-11月轎車銷售排行第四節(jié)比亞迪企業(yè)營銷管理存在的問題1．市場營銷人員素質(zhì)低比亞迪企業(yè)的市場營銷人員大多屬于“半路出家”,沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),也沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過市場營銷方面的專業(yè)書籍,對市場經(jīng)濟(jì)理論知識掌握不夠,從而在從事市場營銷工作上面盲目性較大,浪費了企業(yè)和個人較多的時間和成本。2．市場營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性雖然比亞迪企業(yè)也認(rèn)識到現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要性,但缺乏科學(xué)的策劃和決策,在營銷戰(zhàn)略的選擇上更多的是由個人決定,缺乏科學(xué)依據(jù)。個別領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項目上,不做深入細(xì)致的市場調(diào)查,也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析,只憑某種經(jīng)驗、感覺和判斷,便匆忙做出決定,造成戰(zhàn)略上重大失誤,使企業(yè)陷入困境。3．售前和售后服務(wù)不全面及時消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù),要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而比亞迪企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,難以為消費者提供全面的支持,使得消費者在購買中小企業(yè)的產(chǎn)品時,往往心存顧慮。第四章比亞迪汽車的品牌塑造和營銷戰(zhàn)略實行全球戰(zhàn)略、在將本土化做強的基礎(chǔ)上、要將比亞迪汽車品牌知名度做強。如今的中國汽車市場，已經(jīng)呈現(xiàn)出生產(chǎn)過剩的預(yù)警信號，走在大街上，隨處都可見奔馳、寶馬、大眾等名牌汽車的身影。供大于求，拼的就是品牌的競爭力。但在被瓜分割據(jù)的中國汽車市場，自主品牌汽車的競爭力顯得非常薄弱。面對競爭日益激烈的國內(nèi)市場，首先要國內(nèi)的營銷及售后做強，加強自己的銷售渠道建設(shè)，完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。后尋求出口和海外建廠，這是比亞迪汽車自主品牌求突破，自主創(chuàng)新，揚長避短的“捷徑”，這樣不僅減輕了自主品牌的競爭壓力，樹立了品牌形象，還有利于形成真正能夠持續(xù)增長的國際競爭力。第一節(jié)明確比亞迪汽車的目標(biāo)市場進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。代表車型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等傳統(tǒng)高質(zhì)量燃油汽車，S8運動型硬頂敞篷跑車、高端SUV車型S6和MPV車型M6，以及領(lǐng)先全球的F3DM雙模電動汽車和純電動汽車E6等。比亞迪外型動感時尚，價格實惠非常適合事業(yè)剛起步的年輕消費者、個體戶小老板和中產(chǎn)白領(lǐng)。在未來發(fā)展混合動力和新能源方面有著極大地機(jī)遇。對于城市中的白領(lǐng)人士，他們追求的是一種寧靜、清潔的生活，并且他們有較強的社會責(zé)任感，比亞迪F3的寧靜、清潔和低排放完全符合他們的生活追求，差異化營銷策略需要充分利用我們的這一優(yōu)勢。對于引領(lǐng)時尚，追求個性化的年輕人，對汽車的外觀以及內(nèi)在的設(shè)施的個性化要求較高，差異化營銷策略應(yīng)該抓住“時尚族”的心理特征、力求做到“新”、“變”。微型車FO十分適合剛剛畢業(yè)的年輕人，可以最為年輕人的第一款車。而L3作為轎跑，動力與時尚并存，迎合了年輕人追求個性，時尚的消費心理。對于中產(chǎn)家庭，中低端商務(wù)用車，對汽車舒適度要求較高，追求穩(wěn)重舒適和安全性，但同時對汽車的經(jīng)濟(jì)性又不放棄。對與比亞迪F6以及G3十萬上下的價格，大方的外觀，完全符合這些消費者的要求。對于混合動力車市場,品牌宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對混合動力汽車的宣傳側(cè)重點應(yīng)該有所不同，比亞迪在中國的知名度還很低，所以企業(yè)要承擔(dān)起混合動力汽車概念并且制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)，這是一種公共產(chǎn)品的投入。所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和混合動力汽車這一新生事物的密切聯(lián)系。因此比亞迪需要緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比較新穎的車型。第二節(jié)完善比亞迪汽車的營銷策略1．核心策略：品牌策略+產(chǎn)品策略在品牌策略方面，主要體現(xiàn)在比亞迪汽車系列產(chǎn)品戰(zhàn)略定性上，如FO為時尚動感系列，F(xiàn)3為實力精銳系列，F(xiàn)6為榮譽至尊系列，F(xiàn)3DM為前瞻科技系列；在媒介策略方面，主要體現(xiàn)在比亞迪系列汽車的市場定位上，如F0以二線城市為主，F(xiàn)3以一二線城市為主，F(xiàn)6以一線城市為主，F(xiàn)3DM則以概念炒作為主。2．核心差異：F6與F0區(qū)隔化傳播針對比亞迪F0與F6兩大系列可以看出：F0女性使用者明顯高于男性，在年齡在20-40歲人群占優(yōu)，在中低收入層次人群中占優(yōu)；F6則男性使用者明顯高于女性，隨著收入和年齡增長而越被喜歡。很顯然F0和F6的目標(biāo)消費群明顯具有差別，顧其在電視報紙傳播方面必須差異化。

圖3.2.2F6與F0男女需求對比3．媒體投放策略在媒體針對性上：中高端收入受眾為主的媒體主推F6系列；中低端受眾為主的媒體主推F0系列；中端收入受眾為主的媒體主推F3系列。在媒體選擇上：央視是國家級電視臺，主要是用于形象推廣和品牌建設(shè)，預(yù)計2009投放費用占10%；廣東、浙江、江蘇、福建、上海等核心省份，聯(lián)合地面媒體進(jìn)行重點片區(qū)推廣，媒體投放費用占60%；針對廣州、深圳、杭州、福州等核心城市，為了刺激銷售，采取“核心城市電視臺+市級報紙”的投放戰(zhàn)略，媒體投放費用占30%。在時間策略上：根據(jù)銷售的季節(jié)性進(jìn)行季節(jié)性推廣，在1、4、9、12月等重要節(jié)點加強投放。圖3.2.3廣告投放與轎車銷量對比

第三節(jié)開拓比亞迪汽車的銷售渠道在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商增速是全國最快的。1．分網(wǎng)銷售比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，到目前比亞迪已建成A1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。目前A1網(wǎng)主要負(fù)責(zé)銷售F3、F6車型，平均月銷能達(dá)到2.1萬輛；A2網(wǎng)主要銷售F3R、F0車型，平均月銷量也可穩(wěn)定在1.3萬輛左右；而A3網(wǎng)絡(luò)則定位較為高端，銷售的產(chǎn)品主要是G3以及后續(xù)的G6等車型；當(dāng)然各網(wǎng)絡(luò)之間也可以互為二級代理經(jīng)銷對方的產(chǎn)品。按照規(guī)劃，比亞迪還將建立一個A4網(wǎng)絡(luò)，主要銷售以后上市的I3、I6等車型。比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來的壓力，同時經(jīng)銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。在完善的渠道布局下，比亞迪十月銷量達(dá)到了4.6萬輛，其中F3更是30008輛的銷量獲得了月銷的冠軍。同時，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的建立中提高了進(jìn)入門檻：初始資金在1000萬以上，同時對于企業(yè)的經(jīng)營管理能力、商業(yè)信譽、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。但是，比亞迪采取分網(wǎng)也有存在一定的問題。按照規(guī)劃，比亞迪后續(xù)新的車型系列都將放在A3或A4網(wǎng)銷售，雖然現(xiàn)階段A1、A2網(wǎng)所銷售的F0、F3、F6等車型正處于成熟期，銷量旺盛并能給經(jīng)銷商帶來利潤，但一旦產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，必須要靠降價來保證銷量的時候，經(jīng)銷商手中沒有賺錢的產(chǎn)品，比亞迪該如何保證這些經(jīng)銷商的利潤將是個問題。2．分區(qū)域推廣產(chǎn)品在過我國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按照各地消費能力的不同將市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內(nèi)，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，首先集中精力從二三線市場入手，，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這些城市主要被合資品牌占據(jù)，消費者的品牌意識比較強，比亞迪作為一個新品牌盲目進(jìn)入這個市場存在一定的風(fēng)險。在二線市場渠道已經(jīng)發(fā)展成熟后，品牌有了一定的積累，比亞迪將“北上廣”作為一個專門的營銷區(qū)域去做推廣，并成立了專門的營銷團(tuán)隊。一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強了其在二三線城市渠道的管理，同時用比2S更為靈活的銷售店向三線城市延伸。3．與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經(jīng)銷商良好的合作關(guān)系作為基礎(chǔ)才能建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。比亞迪在進(jìn)入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎(chǔ)，建平臺，建模具；第二個三年是上產(chǎn)品、樹品牌、打市場；到第三個三年是退出自己的核心產(chǎn)品，成為行業(yè)中堅力量。而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進(jìn)行。由此可以看出比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)有著長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實力的經(jīng)銷商進(jìn)入了比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)，原有的經(jīng)銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進(jìn)入比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的有實力的經(jīng)銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關(guān)系。好的公司戰(zhàn)略和市場前景能吸引經(jīng)銷商的加入，但比亞迪在于經(jīng)銷商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷商就曾因不滿比亞迪的渠道政策而集體“跳槽”的事件，而事情發(fā)生后比亞迪也沒有很好地處理此事以致被媒體報道，造成了負(fù)面影響第四節(jié)改進(jìn)比亞迪企業(yè)的內(nèi)部管理1．加強比亞迪企業(yè)的企業(yè)文化成功的企業(yè)文化可以成就一個企業(yè)，失敗的企業(yè)文化也可以毀滅一個企業(yè)，企業(yè)文化絕不是裝點門面的擺設(shè)，而是每個成功企業(yè)必須具有的理念，它在市場大潮中發(fā)揮著無可替代的作用，是企業(yè)管理的重要部分，更是企業(yè)的核心競爭力。成功的企業(yè)文化能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響。企業(yè)文化導(dǎo)向下的人力資源管理會使人力資源管理更加有效率，二者是一個互相促進(jìn)的管理活動。比亞迪應(yīng)該建立一個和諧的企業(yè)團(tuán)體，在這個團(tuán)體中每個人才可以發(fā)揮他最大的作用，這樣才可以保證產(chǎn)品的不斷提高完善，提高比亞迪這個品牌的優(yōu)勢，只有在做好這個品牌的前提下，才能有更好的將來發(fā)展的前途。2．明確比亞迪企業(yè)法人責(zé)任制比亞迪股份現(xiàn)擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)，比亞迪電子是一家國際領(lǐng)先的垂直整合的手機(jī)零部件及模組制造、手機(jī)組裝服務(wù)供應(yīng)商。比亞迪股份和比亞迪電子都控股若干個獨立運營的法人公司。所以事業(yè)部是比亞迪的內(nèi)部管理組織架構(gòu)，讓一個法人管理一個事業(yè)部，這樣就能分清責(zé)任，明確是非。3．加強企業(yè)的資金管理模式考慮到比亞迪股份和比亞迪電子都是獨立的上市公司，根據(jù)現(xiàn)行的法規(guī)，這兩大上市公司在資金運用上必須保持獨立性，所以設(shè)立兩個結(jié)算中心（或叫資金池、內(nèi)部銀行等）。分別為股份結(jié)算平臺和BE電子兩個結(jié)算平臺。這兩個結(jié)算中心（結(jié)算中心、資金池）不進(jìn)行非貿(mào)易性的資金劃撥流動?？梢杂少Y金集中和資金調(diào)劑2種方式來實現(xiàn)資金的管理。資金集中方式:圖3.4.3(1)資金集中方式資金中心定期（每日或每周）將法人公司賬戶資金余額歸集到股份總賬戶，分賬戶根據(jù)情況可以保留一定余額或者全額上收。歸集方式可以分為銀行協(xié)議歸集或資金中心主動歸集。(2)資金調(diào)劑模式:圖3.4.3(2)資金調(diào)劑模式這種模式下，資金不進(jìn)行每日的自動歸集，而是停留在各法人公司的銀行賬戶上。這兩種模式可以進(jìn)行順利而快捷的過渡，聯(lián)動支付是目前大多數(shù)商業(yè)都支持的比較成熟的支付模式，對系統(tǒng)目前開發(fā)的接口不會產(chǎn)生變化，對出納人員的操作風(fēng)格影響也比較少。第五節(jié)提高比亞迪企業(yè)的質(zhì)量水平加強質(zhì)量管理是企業(yè)發(fā)展的基石。當(dāng)今世界，質(zhì)量競爭已經(jīng)成為新的時代競爭的焦點，任何形式的商業(yè)競爭，最終都會回到產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，而打造一流的產(chǎn)品質(zhì)量，首先就要加強質(zhì)量保障，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的監(jiān)管管理。一直以來，比亞迪深刻地意識到，強大的研發(fā)實力是比亞迪迅速發(fā)展的根本。因此，比亞迪汽車投入巨資，建立了中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院以及電力科學(xué)研究院，擔(dān)負(fù)著比亞迪汽車高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。

而比亞迪投入巨資建成的比亞迪汽車檢測中心，更為比亞迪汽車提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強質(zhì)量管理上了一道保險。它是比亞迪提前替用戶給汽車“挑毛病”的機(jī)構(gòu)，在這里，有300多名高技術(shù)人才專職從事“挑毛病”的工作，在汽車生產(chǎn)和汽車銷售兩大環(huán)節(jié)中間，建立了一道牢固的質(zhì)量管理關(guān)卡。比亞迪汽車建立該中心，立足現(xiàn)在，目標(biāo)長遠(yuǎn)，力爭將檢測中心建成一個具有世界水準(zhǔn)的、開放式的汽車研究平臺，以吸引一流汽車工程院所的研究人員共同參與，積極推動面向世界汽車企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的測評。

2010年，比亞迪汽車為更好地提升產(chǎn)品質(zhì)量，一直以“突飛猛進(jìn)”的狂奔姿態(tài)向前發(fā)展的比亞迪汽車，主動將銷售目標(biāo)由之前的年銷售80萬輛下調(diào)至60萬輛。毅然削減20萬輛，對比亞迪汽車不是一件容易的事，在2015年中國第一、2025年世界第一這些“宏偉目標(biāo)”下，比亞迪汽車最近幾年的主要目標(biāo)一直是跑得快些，再快些，似乎每年增長100%都不夠。在今年年初，比亞迪對2010年有兩大展望，一是銷量比去年翻番達(dá)到80萬輛，而另外一個則是提升比亞迪汽車的品質(zhì)和品牌形象。其后，比亞迪敏銳地發(fā)現(xiàn)汽車市場增速放緩，比亞迪汽車下定決心，讓發(fā)展速度讓位于發(fā)展質(zhì)量，全力提升比亞迪汽車的品質(zhì)和品牌。在減去20萬輛的銷售目標(biāo)后，比亞迪汽車把更多精力放在了提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象上。事實證明，在全力打造的世界領(lǐng)先的檢測中心上，比亞迪不僅使全線產(chǎn)品的質(zhì)量更加有保證，質(zhì)量管理體系更為精密嚴(yán)格，為提升品牌形象貢獻(xiàn)了極大的力量。第六節(jié)提高比亞迪汽車品牌的知名度實行全球戰(zhàn)略、在將本土化做強的基礎(chǔ)上、要將比亞迪汽車品牌知名度做強。如今的中國汽車市場，已經(jīng)呈現(xiàn)出生產(chǎn)過剩的預(yù)警信號，走在大街上，隨處都可見奔馳、寶馬、大眾等名牌汽車的身影。供大于求，拼的就是品牌的競爭力。但在被瓜分割據(jù)的中國汽車市場，自主品牌汽車的競爭力顯得非常薄弱。面對競爭日益激烈的國內(nèi)市場，首先要國內(nèi)的營銷及售后做強，加強自己的銷售渠道建設(shè)，完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。后尋求出口和海外建廠，這是比亞迪汽車自主品牌求突破，自主創(chuàng)新，揚長避短的“捷徑”，這樣不僅減輕了自主品牌的競爭壓力，樹立了品牌形象，還有利于形成真正能夠持續(xù)增長的國際競爭力，比亞迪公司還通過以下活動來提高他的知名度。1．“你買車我送稅”活動活動背景：比亞迪汽車的F3在奪得了08年12月單品銷量冠軍的佳績后，聯(lián)合了廠商做出了“你買車我送稅的活動”，在國家減免1.6L小排量汽車購置稅5%的基礎(chǔ)上，只有在農(nóng)歷年前買車的客戶均可額外獲得再減免5%購置稅的優(yōu)惠活動，同時還有豐富的精品禮包贈送。活動評價：（1）此次活動是在國家出臺關(guān)于汽車業(yè)的振興計劃之后，尤其是對1.6L小排量汽車的購置稅額在原來征收的基礎(chǔ)上減免5%的消息一出臺，使得小汽車銷售隨即火爆的情況下開展的。從一定程度上迎合了相關(guān)政策，對增加消費者信心；當(dāng)然更重要的是向消費者傳遞了產(chǎn)品的相關(guān)信息，提高產(chǎn)品認(rèn)知度有很好的作用。（2）此次活動開展的時間處在春節(jié)前夕，正處于消費的高峰期，按照國人的消費理念也就是:若想年前出手買車回家過好年的大家，是出手的時候了.這在一定程度上迎合了消費者的消費心理，更好的滿足消費者需求，從而擴(kuò)大銷售。（3）此次活動針對性和時效性強，對競爭對手具有沖擊力，能夠提高企業(yè)形象，從而贏得競爭的主動性。（4）突出了產(chǎn)品特色，讓消費者對比亞迪汽車有了更新一層的認(rèn)識，引起消費者注意，喚起消費欲望。2．“誠信宣言萬人簽名”活動活動背景： 2008年，比亞迪總銷量達(dá)到20萬輛，2009年目標(biāo)銷量40萬，目前已完成90%。今年8月份，比亞迪暢銷車型F3銷量達(dá)到了24685輛，成為了自主品牌的領(lǐng)軍者；汽車廠商期待中的“金九銀十”，微轎市場，"價格戰(zhàn)"活動形式：一重禮——進(jìn)店禮比亞迪遼寧興旗4S店為廣大消費者推出了六款優(yōu)惠車型，每輛都可以享受4000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，這為將在“十一”期間買車的準(zhǔn)車主們提供了最實在的禮物。二重禮——推薦禮如果店內(nèi)的老客戶能夠推薦新客戶到店內(nèi)購車，就可以獲得現(xiàn)金券。忠實的店內(nèi)老客戶，對產(chǎn)品的質(zhì)量是最有發(fā)言權(quán)的，得到他們的肯定和信賴，就贏得了品牌的信譽。三重禮——裝飾禮在店內(nèi)購裝飾品滿千元的消費者，遼寧興旗將再送厚禮。四重禮——抽獎禮到店內(nèi)購車，便可獲得抽大禮的機(jī)會，獎品包括冰箱、洗衣機(jī)、汽車精品等。五重禮——試駕禮，即試駕就送禮。六重禮——貸款禮（貸款就送禮）?；顒釉u價：（1）此次活動全方位多層面的豪禮贈送，照顧到了不同消費需求的消費者，從一定角度上，每一份禮物都代表了比亞迪遼寧興旗對消費者的一份真誠。（2）堅定了消費者對比亞迪汽車產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，得到了他們的肯定和信賴，贏得了品牌的信譽，某種意義上快速的向消費者推廣和介紹了比亞迪汽車。（3）此次活動真實體現(xiàn)了“回饋消費者，感恩消費者”的服務(wù)信條，對提升比亞迪企業(yè)形象，以及在消費者心目中樹立良好的服務(wù)意識起到了積極作用。（4）總而言之，此次促銷活動很好的促進(jìn)了比亞迪汽車的銷售量，為其更好的贏得競爭奠定了基礎(chǔ)，對擴(kuò)大市場份額起到了很好的效果。3．“2+2精誠服務(wù)”活動活動形式：（1）比亞迪汽車提供節(jié)前、節(jié)后45項兩次免費檢測，檢測項目包括車身附件、車身電器系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)及各種油液、發(fā)動機(jī)艙、底盤系統(tǒng)，全面的檢測。此外，活動期間，凡是回店顧客還可享受維修保養(yǎng)工時費8折優(yōu)惠。（2）比亞迪汽車為了慶祝建國60周年，向顧客推出了兩重豪禮驚喜活動。包括“慶祝建國60華誕亞迪車友送祝?！背楠劵顒雍汀翱鞓分袊巍庇歇?wù)魑?、攝影活動，參與車主只需將出游景點拍攝的照片或編輯的文字上傳至比亞迪迪車俱樂部指正區(qū)域即可，根據(jù)評選，得獎車主即可獲得精美獎品?；顒釉u價：（1）對于活動一，不僅確保了顧客出行前車輛保持良好狀態(tài)，還為顧客消除了車輛長途行駛的后顧之憂，深深詮釋了比亞迪汽車用心、專心、誠心、細(xì)心、真心的服務(wù)理念。（2）此次活動借華誕契機(jī)送出“金秋2+2精誠服務(wù)活動”，以服務(wù)活動宣傳企業(yè)理念，傳遞了產(chǎn)品信息和企業(yè)文化，促進(jìn)了銷售；同時使更多的消費者和用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品；促銷活動獲得了新老顧客一定的信息反饋，一定程度上提高了經(jīng)濟(jì)效益。第七節(jié)加強比亞迪汽車服務(wù)質(zhì)量03年以來中國汽車行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，私家車也迅速普及，汽車營銷領(lǐng)域的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，在營銷手段上追求差異化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。服務(wù)與營銷關(guān)系的探討也日趨激烈，目前在中國的汽車行業(yè)中，幾乎所有的汽車制造企業(yè)都已經(jīng)將服務(wù)與營銷緊密的聯(lián)系在了一起，通過服務(wù)來提升企業(yè)自身的競爭力和強化市場競爭優(yōu)勢已經(jīng)在汽車行業(yè)中普遍存在，服務(wù)的競爭已經(jīng)成為中國汽車市場繼價格戰(zhàn)之后唯一的選擇。1．加強對服務(wù)的認(rèn)識美國市場營銷學(xué)會AMA最先給服務(wù)定義：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。首先，從產(chǎn)品的角度上說服務(wù)是基于產(chǎn)品自身屬性的附加值。其次，服務(wù)是消費者在進(jìn)行消費時企業(yè)在追求滿足消費者預(yù)期期望的行動、過程和表現(xiàn)。也就是說就服務(wù)本身而言，服務(wù)是無形的，是企業(yè)為消費者營造自身的心理感受和體驗。最后，服務(wù)是企業(yè)基于自身品牌而給消費者的一種價值傳遞。由于在中國汽車消費市場中有83%的消費者是首次購車，這些消費者對汽車的好與壞，沒有太多理性的認(rèn)識，所以服務(wù)也就成為汽車廠家通過營銷手段參與到消費者購買決策過程中最好的一種方式。因此在汽車營銷領(lǐng)域中服務(wù)與營銷就有了必然的關(guān)聯(lián)性，服務(wù)中營銷，營銷中服務(wù)，服務(wù)已經(jīng)站在了汽車消費市場競爭的戰(zhàn)略層面上。2．加強銷售服務(wù)意識比亞迪汽車從07年末在營銷戰(zhàn)略中就制定了服務(wù)參與計劃，服務(wù)參與計劃的本質(zhì)源于營銷中的4C理論，其核心旨在通過服務(wù)的手段在消費者進(jìn)行購買決策時對消費者產(chǎn)生一定積極的作用。其中服務(wù)的便捷性第一次作為營銷戰(zhàn)略提出，具體包括信息傳遞的便捷性、顧客體驗的便捷性、企業(yè)與消費者互動的便捷性及購買過程的便捷性四個方面信息傳遞的便捷性，即消費者不必消耗過多的經(jīng)歷就能獲得比亞迪汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，而針對這一點的直接做法之一就是通過廣告的手段，降低消費者信息搜集過程中所耗用的成本。顧客體驗的便捷性，由于汽車產(chǎn)品自身的特殊性，消費者在購買過程中總是存在各種疑慮。為了打消顧客的某種疑慮，業(yè)界公認(rèn)的較好的方法就是體驗式營銷，也叫體驗式服務(wù)。體驗不僅可以使顧客身臨其境的感受產(chǎn)品，還可以感受到企業(yè)為消費者營造的舒適愉悅的消費環(huán)境及企業(yè)文化，從而拉近企業(yè)與消費者的距離。因此在消費者體驗的過程中體驗是否便捷就成為其最關(guān)鍵的因素，如果體驗的過程很繁瑣或者是體驗的過程過多的增加消費者的成本耗用，這種體驗從某種程度上說就完全失去了作用甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的印象。企業(yè)與消費者互動的便捷性，最主要的就是企業(yè)與消費者在溝通交流上的便捷。溝通交流上的便捷可以使企業(yè)對消費者更好的進(jìn)行營銷滲透，不但有利于企業(yè)自身品牌價值的傳遞，還能刺激消費者的購買欲望，增加消費者的購買信心。購買過程的便捷性，企業(yè)從消費者的利益出發(fā)為消費者提供最為簡化的二小時購車程序，具體表現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品的同時提供保險、上牌、裝飾及保養(yǎng)等一站式便捷服務(wù)。在休息區(qū)配備報紙、雜志、電腦、茶水、桌球等娛樂設(shè)施，顧客只需在輕松愉快的環(huán)境中等待兩個小時即能完成所有購車相關(guān)手續(xù)。3．加強售后服務(wù)保障德國大眾有這樣一句銷售名言，“第一輛車是由銷售人員賣出的，第二、三輛車是由售后服務(wù)人員賣出的”。由于汽車產(chǎn)品的自身的特殊性，從消費者購買之日起直至汽車報廢，消費者一直都以不同的形式產(chǎn)生成本消耗，因此汽車廠家也就與購買者產(chǎn)生了各種各樣的聯(lián)系。由于我國自己修車人群的比例特別低，所以中國的消費者對汽車產(chǎn)品售后依賴度非常高，正是這種依賴使汽車制造企業(yè)可以與消費者長久的保持聯(lián)系，二者不斷接觸的過程就會在消費者心中自然而然的形成一種對企業(yè)的認(rèn)知和印象，這種認(rèn)知和印象就是我們通常所說的品牌認(rèn)知和品牌形象。因此,提升售后服務(wù)也就等于提升企業(yè)的品牌價值和品牌競爭力。一次性的營銷只是品牌塑造的一個開始，售后服務(wù)方面的營銷才是品牌最終塑造的根本環(huán)節(jié)，才能給企業(yè)經(jīng)營帶來更為長遠(yuǎn)的利益。消費者在購買產(chǎn)品及尋求售后服務(wù)時主要表現(xiàn)兩個方面的訴求：功能性訴求和非功能性訴求。功能性訴求主要偏重于物質(zhì)層面，具體體現(xiàn)在消費者對汽車的使用功能、外觀、舒適性、安全性及品牌價值的需求；非功能性則更多的體現(xiàn)在顧客精神、情感等心理方面的需求，如寬松優(yōu)雅的環(huán)境、體貼周到的服務(wù)過程及輕松愉快的服務(wù)感受。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，消費者對非功能性訴求越來越重視，在很多情況下甚至超過了對功能性訴求的關(guān)注。圖3.7.3汽車售后服務(wù)的特點由于汽車售后服務(wù)擁有：差異性、復(fù)雜性及生產(chǎn)與消費不可分離的特性（圖3.7.3），因此市場營銷對汽車售后也就有了更多的參與度，同時對企業(yè)營銷手段的差異化和整體營銷水平也有著更高的要求。售后服務(wù)營銷追求的首先是顧客滿意度最大化，其次才是經(jīng)濟(jì)效益。一般來說售后服務(wù)營銷體系主要包括：售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、配套設(shè)施、技術(shù)保障、零配件供應(yīng)、業(yè)務(wù)咨詢、信息反饋、服務(wù)跟蹤幾個方面。第五章結(jié)束語踉踉蹌蹌地忙碌了兩個月，我的畢業(yè)設(shè)計也終將告一段落。作為一名本科生的畢業(yè)設(shè)計，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)，以及一起工作的同學(xué)們的支持，想要完成這個設(shè)計是難以想象的。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師高俊芳老師。高老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設(shè)計的每個階段，從查閱資料，設(shè)計草案的確定和修改，中期檢查，后期詳細(xì)設(shè)計，裝配草圖等整個過程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。我能完成這篇論文無不凝聚著高老師的心血和汗水，在此向高老師表示深深的感謝和崇高的敬意。不積跬步何以至千里，本設(shè)計能夠順利的完成，也歸功于各位任課老師的認(rèn)真負(fù)責(zé)，使我能夠很好的掌握和運用專業(yè)知識，并在設(shè)計中得以體現(xiàn)。正是有了他們的悉心幫助和支持，才使我的畢業(yè)論文工作順利完成，在此向上海大學(xué)工商管理專業(yè)的全體老師表示由衷的謝意。感謝他們四年來的辛勤栽培。致謝本人的論文設(shè)計是在我的指導(dǎo)老師高俊芳副教授的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。從課題的選擇到項目的最終完成，高老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，在此表示真誠的感謝。

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