醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀1整理課件何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定-目標(biāo)設(shè)定132結(jié)果管理關(guān)鍵點(diǎn)流程管理關(guān)鍵點(diǎn)過(guò)程管理1、結(jié)構(gòu)清晰2、重點(diǎn)突出3、重在細(xì)節(jié)2整理課件市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理了解醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營(yíng)銷策略3整理課件市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述4整理課件價(jià)值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動(dòng)，缺一不可；但營(yíng)銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有臨門(mén)一腳，永遠(yuǎn)……支持活動(dòng)營(yíng)銷人力資源營(yíng)銷毛利營(yíng)銷財(cái)務(wù)資源營(yíng)銷信息系統(tǒng)主體活動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)分銷營(yíng)銷疾病領(lǐng)域確定病人使用獲取許可證臨床試驗(yàn)臨床前試驗(yàn)藥物選擇推廣分銷工廠生產(chǎn)醫(yī)生處方市場(chǎng)營(yíng)銷marketing5整理課件什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？通過(guò)前期的計(jì)劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程營(yíng)賣出產(chǎn)品計(jì)劃組織經(jīng)營(yíng)+滿足需求創(chuàng)造利潤(rùn)銷6整理課件營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容：包含5個(gè)部分，是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)市場(chǎng)環(huán)境分析研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷利潤(rùn)投資回報(bào)率（如ROI）7整理課件市場(chǎng)部的職能與

產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位8整理課件市場(chǎng)部職能定位9整理課件市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能1、制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)策略作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃10整理課件市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能2、組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)）按照整體營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品）組織安排促銷性臨床試驗(yàn)11整理課件市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門(mén)保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專家的學(xué)術(shù)支持與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作12整理課件市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)職能4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部門(mén)密切配合，確保營(yíng)銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門(mén)協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃13整理課件市場(chǎng)部職能小結(jié)：是一企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)部門(mén)。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進(jìn)調(diào)研、規(guī)劃、并實(shí)施推廣活動(dòng)，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研策略規(guī)劃推廣活動(dòng)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一手信息二手信息目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品核心賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)推廣組合推廣戰(zhàn)術(shù)實(shí)施14整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位15整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對(duì)策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。16整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護(hù)者，主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營(yíng)銷工作由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)是產(chǎn)品的親爹或干媽主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)

-調(diào)研

-策略

-推廣17整理課件產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個(gè)完整的產(chǎn)品策略計(jì)劃與實(shí)施系統(tǒng)目標(biāo)客戶產(chǎn)品賣點(diǎn)和支持推廣活動(dòng)組合推廣組織結(jié)構(gòu)推廣業(yè)務(wù)流程醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理和誰(shuí)溝通？誰(shuí)來(lái)溝通？職責(zé)分工？具體的操作過(guò)程和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么？醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備溝通的核心點(diǎn)？溝通的活動(dòng)形式？專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容18整理課件市場(chǎng)部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位市場(chǎng)部：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：一個(gè)或一組產(chǎn)品的營(yíng)銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實(shí)施），并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)19整理課件如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理20整理課件國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)部VS外企市場(chǎng)部：結(jié)構(gòu)性缺失跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀國(guó)企市場(chǎng)部職能現(xiàn)狀市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略價(jià)格策略渠道策略營(yíng)銷計(jì)劃年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作市場(chǎng)部策略規(guī)劃市場(chǎng)研究學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品定位促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃實(shí)施指導(dǎo)、培訓(xùn)與監(jiān)控制年/季/月市場(chǎng)推廣計(jì)劃實(shí)施全國(guó)性和區(qū)域性推廣計(jì)劃專家網(wǎng)絡(luò)建立與維護(hù)產(chǎn)品宣傳資料制作表示較差21整理課件國(guó)企產(chǎn)品經(jīng)理VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復(fù)合性中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道能力現(xiàn)狀高級(jí)中級(jí)初級(jí)高級(jí)：5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備出色的信息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強(qiáng)大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研的流程，具備一定的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道能力現(xiàn)狀高級(jí)中級(jí)初級(jí)高級(jí)：3-5年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟悉市場(chǎng)調(diào)研程序，具備一定的信息分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推廣活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，具備一定的推廣活動(dòng)的組織和實(shí)施能力，協(xié)助中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。22整理課件產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功=（知識(shí)+技能）×態(tài)度積極心態(tài)態(tài)度知識(shí)成功技能推廣策略市場(chǎng)部調(diào)研醫(yī)學(xué)功底23整理課件產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯推廣策略產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型任何級(jí)別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能級(jí)別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同初級(jí)中級(jí)高級(jí)調(diào)研策略推廣調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場(chǎng)調(diào)研策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大推廣：低中層級(jí)是推廣主力軍24整理課件醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研25整理課件營(yíng)銷策略的重點(diǎn)如下，市場(chǎng)調(diào)研是發(fā)展策略的起點(diǎn)并貫穿始終市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基市場(chǎng)調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場(chǎng)真實(shí)狀況的唯一方法26整理課件市場(chǎng)調(diào)研的定義和作用27整理課件市場(chǎng)調(diào)研定義什么是市場(chǎng)調(diào)研？有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。28整理課件市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)...…29整理課件市場(chǎng)調(diào)研的使用階段30整理課件產(chǎn)品上市前的調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查力度評(píng)估患者人數(shù)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)參與者未滿足需求定價(jià)評(píng)論（P&L）評(píng)差異分析目標(biāo)的治療制度與競(jìng)爭(zhēng)者潛力產(chǎn)品屬性評(píng)估產(chǎn)品對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比概念測(cè)試定位研究定價(jià)研究名稱測(cè)試包裝測(cè)試廣告測(cè)試（促銷計(jì)劃）促銷開(kāi)發(fā)銷售隊(duì)伍監(jiān)測(cè)法律環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)趨勢(shì)第一階段上市前第三四階段第二階段31整理課件產(chǎn)品上市后的調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查力度上市后跟蹤品牌意識(shí)品牌知識(shí)與知覺(jué)品牌使用與意愿分析與控制患者類型市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)溝通策略測(cè)試新優(yōu)勢(shì)新包裝尺寸新劑型新適應(yīng)癥使用與態(tài)度研究差異分析概念測(cè)試促銷混合對(duì)于消費(fèi)者的使用與態(tài)度研究產(chǎn)品上市后再次定位RX-OTC轉(zhuǎn)移產(chǎn)品線延伸32整理課件市場(chǎng)調(diào)研的大類劃分33整理課件調(diào)研的類別劃分一手調(diào)研二手調(diào)研34整理課件二手資料的收集與分析二手資料主要解決：市場(chǎng)的大小市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況區(qū)域市場(chǎng)情況市場(chǎng)細(xì)分策略制定35整理課件常用二手資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計(jì)年報(bào)等期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息等醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)報(bào)紙：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價(jià)網(wǎng)，上市公司年報(bào)等有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場(chǎng)研究報(bào)告衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計(jì)年報(bào)36整理課件一手市場(chǎng)調(diào)研的主要形式37整理課件一手市場(chǎng)調(diào)研的類別劃分A.定性（QualityResearch）B.定量（QuantityResearch）38整理課件定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì)主要解決：

Who誰(shuí)？What什么？Why為什么？

-深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等

-小樣本，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義39整理課件主要的定性調(diào)研形式深挖原因深度拜訪廣泛了解小組調(diào)研40整理課件兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點(diǎn)深度訪問(wèn)個(gè)別的深入探詢一對(duì)一的關(guān)系，結(jié)果真實(shí)不受其他人的影響較好的樣本選擇意見(jiàn)可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度小組調(diào)研不同意見(jiàn)互動(dòng)客戶可以參加依賴調(diào)查員的控制個(gè)體較少投入平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問(wèn)答不能有混合組無(wú)互動(dòng)作用如果訪問(wèn)員關(guān)系一般可能很表淺每人次成本較高客戶不能參加不能探詢出個(gè)體層次意見(jiàn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)41整理課件定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為定位調(diào)查的后續(xù)階段大樣本，有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義可預(yù)測(cè)的誤差范圍可能推廣使用主要用于：定量不同態(tài)度或意見(jiàn)找出趨勢(shì)測(cè)量接受水平42整理課件定量調(diào)研常用方法面對(duì)面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴電話：?jiǎn)柧矶?，不能控制回答，不能展示卡片等，快速郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問(wèn)復(fù)雜問(wèn)題處方記錄研究43整理課件內(nèi)外部一手市場(chǎng)調(diào)研優(yōu)劣勢(shì)分析44整理課件市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施決策過(guò)程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂45整理課件討論：銷售人員在市場(chǎng)研究中的使用贊成反對(duì)？？討論46整理課件選擇適宜的調(diào)研方式由公司自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費(fèi)用如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差47整理課件一手市場(chǎng)調(diào)研的

操作流程48整理課件市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施流程確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷確定訪問(wèn)對(duì)象設(shè)計(jì)甄別問(wèn)卷實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整合分析形成分析報(bào)告確定調(diào)查方法49整理課件關(guān)于“市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)”的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息50整理課件如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點(diǎn)突出并具備可操作性的

營(yíng)銷策略51整理課件本次課程的重點(diǎn)部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分推廣組合產(chǎn)品定位用什么形式說(shuō)？在相關(guān)適應(yīng)癥上對(duì)客戶說(shuō)什么？最終進(jìn)入的目標(biāo)區(qū)域、哪些人群？可能進(jìn)入的區(qū)域、醫(yī)院、科室及適應(yīng)癥？“產(chǎn)品”STPP②①③④52整理課件市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

1#細(xì)分：所有的可能性；2#合理的可能性市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基53整理課件市場(chǎng)細(xì)分54整理課件市場(chǎng)細(xì)分定義—你不可能為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)/需求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過(guò)程。55整理課件市場(chǎng)細(xì)分的目的縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場(chǎng)56整理課件細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)—與需求密切相關(guān)57整理課件市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市醫(yī)院級(jí)別：潛力VS影響力目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗(yàn)

-全國(guó)、區(qū)域態(tài)度和行為

-知曉率、嘗試率、處方率58整理課件市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則可接近性原則可衡量原則足夠大原則同質(zhì)原則59整理課件細(xì)分之后看清楚，看什么？潛力影響潛力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷量的因素—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—專家的態(tài)度和行為對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)和重視對(duì)此疾病的治療方案的認(rèn)識(shí)和滿意程度對(duì)具體產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識(shí)和滿意60整理課件目標(biāo)市場(chǎng)選擇61整理課件目標(biāo)市場(chǎng)選擇外部因素內(nèi)部因素SWOT分析62整理課件外部因素分析市場(chǎng)潛力的大小政策法規(guī)：醫(yī)保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醫(yī)生的觀念63整理課件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析完整的競(jìng)爭(zhēng)者分析將從以下方面入手—競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目—競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)度—產(chǎn)品—競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資源64整理課件競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱有效成份主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量/及費(fèi)用65整理課件內(nèi)部因素分析藥品因素HR因素公司因素66整理課件SWOT分析內(nèi)部的Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)外部的Opportunities機(jī)會(huì)Threats威脅SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。67整理課件為什么做SWOT分析？識(shí)別最適合攻擊的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位發(fā)展?fàn)I銷組合策略有助于設(shè)置戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)68整理課件如何做SWOT分析優(yōu)勢(shì)公司產(chǎn)品代表弱勢(shì)公司產(chǎn)品代表機(jī)會(huì)政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念威脅政策法規(guī)市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)情況醫(yī)生觀念極小化極大化69整理課件SWOT分析中的語(yǔ)言描述—FABFAB概念

FFeature特色

AAdvantage優(yōu)勢(shì)

BBenefit利益70整理課件產(chǎn)品定位：結(jié)果與過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基71整理課件定位是什么?定位不是去創(chuàng)造新而獨(dú)特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。有效定位的三個(gè)必備條件

—針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者

—獨(dú)特的

—有價(jià)值的這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個(gè)陳述：

—現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們

—宣傳之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們72整理課件定位范疇的劃分產(chǎn)品定位

—狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相區(qū)隔品牌定位

—策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包含的內(nèi)容公司定位

—涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇73整理課件有效定位的作用節(jié)省費(fèi)用

—定位是運(yùn)用所有的營(yíng)銷手段只傳播一個(gè)清晰獨(dú)特的概念快速奏效

—定位能夠以較快的時(shí)間直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策積累效應(yīng)

—長(zhǎng)期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘

—抑制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)入與發(fā)展74整理課件定位的目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值差異化優(yōu)勢(shì)價(jià)值目標(biāo)客戶認(rèn)知75整理課件最常用的定位思考路徑—自然定位法重要屬性與特征競(jìng)爭(zhēng)者屬性與特征你的屬性與特征“避免”“積極推廣定位”“共有的”“自然形成”定位對(duì)誰(shuí)說(shuō)？針對(duì)哪個(gè)/哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)？說(shuō)什么？為什么這么說(shuō)？流程步驟1:針對(duì)誰(shuí)說(shuō)

—識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者步驟2：說(shuō)什么

—臨床實(shí)踐中的重要性

—競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足的需求

—差異性

—吸引點(diǎn)

—可信度76整理課件產(chǎn)品定位的一般流程找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上77整理課件推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合醫(yī)學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)調(diào)研：營(yíng)銷策略的地基78整理課件推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程產(chǎn)品屬性鑒別確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì)79整理課件產(chǎn)品屬性決定了推廣模式獨(dú)樹(shù)一職的特異性產(chǎn)品新特產(chǎn)品首推向市場(chǎng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者沖擊，可以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性跟隨者：非特異性產(chǎn)品跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，需通過(guò)不同的市場(chǎng)策略（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)）占據(jù)市場(chǎng)特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù)專業(yè)化發(fā)展學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍早產(chǎn)品上市時(shí)間早市場(chǎng)占有率80整理課件產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定評(píng)估因素產(chǎn)品特異性評(píng)估因子產(chǎn)品差異程度目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化要求程度市場(chǎng)成熟度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度原料、工藝、劑型、價(jià)格醫(yī)學(xué)證據(jù)成熟市場(chǎng)（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新）半成熟市場(chǎng)（部分細(xì)分：高血壓、高血脂）藍(lán)海市場(chǎng)（潛在、創(chuàng)造）不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異81整理課件推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求...基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求...﹢=100%82整理課件根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式模式名稱推廣模式特點(diǎn)與目的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣大量的市場(chǎng)部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹(shù)立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn)

-提供權(quán)威的臨床資料

-數(shù)量要多通過(guò)對(duì)臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長(zhǎng)適度專家宣傳，樹(shù)立專家好感，營(yíng)造專業(yè)營(yíng)銷氛圍面對(duì)處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞

-營(yíng)銷科學(xué)的程序

-資料合理可信面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù)83整理課件漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)84整理課件分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)知道試用評(píng)價(jià)使用重復(fù)使用興趣目標(biāo)1：注意目標(biāo)2：興趣目標(biāo)3：需要目標(biāo)4：行動(dòng)時(shí)間銷售85整理課件基于AIDA模型的營(yíng)銷活動(dòng)目