比亞迪汽車營銷籌劃書學(xué)院：機(jī)械與能源工程學(xué)院學(xué)期：2014-2015第一學(xué)期課程：汽車營銷專業(yè)：車輛工程班級：1111學(xué)號：2011715026姓名：目錄正文…………………2

一、產(chǎn)品介紹……………………2二、籌劃目標(biāo)………………………3

三、環(huán)境分析………………………31.全國汽車市場現(xiàn)狀分析………32.SWOT分析………………………63.威脅……………74.運用5W2H方法…………………7四、營銷策略………………………81.營銷籌劃的目標(biāo)……………82.市場細(xì)分……………………83.目標(biāo)人群……………………84.市場定位……………………85.產(chǎn)品策略……………………8五、行動方案……………………10六、籌劃方案各種費用預(yù)算…………………10七、實施進(jìn)度的方案……………11八、籌劃方案控制………………111.管理方法與措施……………112.應(yīng)急方案……………………12結(jié)束語…………12比亞迪汽車營銷籌劃書第一章產(chǎn)品介紹1.比亞迪汽車簡介1.1簡介比亞迪汽車——比亞迪股份的直屬子公司。2003年，比亞迪正式收購陜西秦川汽車有限責(zé)任公司，比亞迪股份組建了比亞迪汽車，總部位于西安。比亞迪進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始了民族自主品牌汽車的開展征程。比亞迪汽車堅持自主研發(fā)、自主品牌、自主開展的開展模式，以“造世界水平的好車”為產(chǎn)品目標(biāo)，以“打造民族的世界級汽車通過對汽車市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的調(diào)查和分析，以及自身優(yōu)勢、劣勢、以及各方面因素的分析，制定了一系列的銷售方案。此方案從產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后效勞質(zhì)量、廣告宣傳等各方面闡述具體的實施方案。。比亞迪的營銷目標(biāo)是進(jìn)入并占領(lǐng)大局部汽車市場，翻開產(chǎn)品的知名度，爭取更高的銷售額，贏取最大利潤。為了這一目標(biāo)對汽車市場做了較為詳細(xì)的市場調(diào)查。品牌”為產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，立志振興民族汽車產(chǎn)業(yè)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都到達(dá)了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能到達(dá)20萬輛。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將到達(dá)30萬輛，并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。北京模具制造中心，業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)模化的模具產(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車品牌制造整車模具。經(jīng)過五年的積累創(chuàng)新，比亞迪F3DM的技術(shù)已經(jīng)成熟,在純電動模式下可行駛100km，最高時速可達(dá)160km/小時。該車在比亞迪電動汽車充電站快速充電10分鐘可充滿50%，家用電源上慢充9小時可充滿。而在實際用車情況下，將近95%的司機(jī)每天行駛不到100公里，這意味著純電動狀態(tài)即可以滿足大多數(shù)人的日常出行需要，不會產(chǎn)生任何尾氣排放。F3DM在中國乃至世界的新能源汽車領(lǐng)域具有里程碑的意義。而比亞迪11月初推出的F6財富版,7.98萬元的最低價格使其成為一款超值的中級車。1.2比亞迪名稱的含義比亞迪英文名為“buildyourdreams(簡稱‘BYD’)”，意為“成就夢想”。第二章籌劃目標(biāo)1.籌劃目標(biāo)1.1目標(biāo)提升比亞迪的汽車效勞營銷理念，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營策略，強(qiáng)化企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢。使廣闊客戶深入的全方位的了解汽車以及比亞迪的效勞態(tài)度。強(qiáng)化汽車用戶對汽車效勞和汽車效勞業(yè)的依賴，實施市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成市場競爭優(yōu)勢。提高知名度利用老客戶來吸引新客戶，增加本汽車的客戶量，從而增加銷售量。提高市場占有率、銷售增長率、利潤目標(biāo)等。1.2比亞迪汽車存在的問題1.2.1內(nèi)飾較為粗糙，特別是中控臺，一些儲物盒，塑料感很明顯。還就是那中控臺的仿桃木裝飾，仿桃木的顏色和整個內(nèi)飾不相和諧。1.2.2原1.6的和現(xiàn)在剛出的1.5的都沒有自動檔，應(yīng)該出自動檔。1.2.3電動車窗在升降的時候，聲音較大。1.2.4維修網(wǎng)點到目前為止較少，據(jù)調(diào)查重慶等一些地方目前還沒有一個比亞迪的4S店。1.2.5后排坐椅中間的扶手設(shè)計上有問題，放下來后，不是平的角度，扶手向前傾斜，手放到上面不太不輕松，反而會很累。第三章環(huán)境分析1.全國汽車市場現(xiàn)狀分析1.1外部環(huán)境分析1.1.1關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀;從兩個角度來說,宏觀角度與微觀角度。1.1.1.1宏觀上,中國在2001年12月11日參加了世界貿(mào)易組織,國外的廠商陸續(xù)進(jìn)入了中國市場,使得競爭進(jìn)一步劇烈。中國參加世貿(mào)組織,我國的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào),這是履行WTO的義務(wù),同時也是為了進(jìn)一步鼓勵競爭,優(yōu)化中國市場。在2004年底,中國的加權(quán)平均關(guān)稅水平下調(diào)到了8.9。2006年7月1日,我國汽車進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)到25。這都是為了履行WTO的義務(wù)。同時,中國早在80年代的時候,就已經(jīng)形成了近百家汽車企業(yè)的混亂局面,所以國家降低關(guān)稅,就會下降國外汽車在國內(nèi)市場的銷售價,使得其更具競爭力,從而使一些比擬落后的國內(nèi)企業(yè)的售價就會相對較高,使得其不得不退出市場,到達(dá)優(yōu)化市場的效果。伴隨著中國的改革開放,很多的國外企業(yè)進(jìn)入了中國,搞起了合資,本質(zhì)上就是以技術(shù)換市場。這里面有群眾,標(biāo)致,豐田,奔馳,寶馬等公司。根據(jù)2000年的資料顯示,中國汽車市場份額中97屬于合資企業(yè),而20多家國內(nèi)企業(yè)僅僅占到了3%的市場份額?？梢哉f,中國的汽車企業(yè)就是在夾縫中生存。除此之外,參加世貿(mào)組織后,中國先后推出了關(guān)稅下調(diào)預(yù)期,取消進(jìn)口配額、實施《汽車品牌銷售管理方法》、進(jìn)口車自動許可登記方法,整車特征方法,落地征稅政策,允許外商進(jìn)入汽車效勞貿(mào)易領(lǐng)域等政策,這無疑對于中國的企業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。1.1.1.2微觀上,企業(yè)面臨不得不降價的處境,處在虧損的邊緣。04年中國汽車產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的7.91,銷量占世界總銷量的8.41。數(shù)字比擬,我們知道中國是一個汽車進(jìn)口的國家。理論上說,降低關(guān)稅有利于消費者的福利。但是進(jìn)口的汽車大都是高檔車,對于這一局部的消費者來說,他們不在乎這輛車的價格,而是車子帶來的社會地位。也就是說更高的價格,會有相對少的人來買,這樣就會使得這一產(chǎn)品在生活中比擬稀缺,使得消費者感到了更大的滿足感。這是高檔車所特有的虛榮效應(yīng)。06年1-5月份的統(tǒng)計資料顯示,1.6升及以下排量轎車占轎車銷售總量的54.22。這一數(shù)據(jù)說明,中國的汽車銷售以低檔車為主。低檔車為主的銷售數(shù)量跟中國的消費水平是分不開的,2004年中國的人均GDP為1270美元,就是說普通家庭買得起車,但是只是買低檔車。對于這些消費者來說,買車是一項相對大的消費,所以需求彈性會比擬大,就是稍微高一點的價格會使得有較多的消費者選擇不再購車。所以對于低檔車的售價和消費稅更低的話,消費者的福利會增加更多,而且會增加很多。1.1.2市場成長狀況及產(chǎn)品的生命周期。通過比亞迪不斷地開發(fā)和開展，已經(jīng)有了一定的知名度，并且有固定的消費人群，現(xiàn)在比亞迪處于成長期，在穩(wěn)步開展中。1.1.3消費者分析。1.1.3.1通過對汽車市場的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，人們比照亞迪還是有一定的認(rèn)識的，比照亞迪的接受程度也比擬好。廣闊消費人群比照亞迪一致好評，并且致力于比照亞迪的宣傳，這樣有利于比亞迪更好、更快的翻開知名度。1.1.3.2需求分析調(diào)查結(jié)果顯示，全國對于汽車的需求量還是非常大的，事實上2010年汽車年銷售量到達(dá)了1300萬輛以上因此，中國有望在20世紀(jì)前10年成為世界上最具長性的汽車消費市場。汽車在中國日益成為一種群眾消費品，將直接推動中國汽車后市場開展。1.1.3.3購置行為分析調(diào)查說明，消費者在購置汽車的選擇上最看重的是汽車的性能，其次是品牌、購置的便利。需要特別指出的是隨著市民生活水平的提高，價格對消費者的影響漸漸淡化。1.1.3.4市場競爭方面。在圖中可以看出，中國的汽車市場競爭非常劇烈，各品牌都具有自己的特點以吸引大量的消費人群。1.2內(nèi)部環(huán)境分析1.2.1政治環(huán)境?，F(xiàn)階段，政府監(jiān)管加強(qiáng)，重視對汽車產(chǎn)業(yè)的支持和開展，提高競爭力和國民開展水平，使得汽車行業(yè)開展迅速猛烈。1.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨著近幾年來社會經(jīng)濟(jì)的開展和政府對居民的支持和幫助，人們的生活水平得到了顯著的提高，居民收入水平也有所提高，但是這只代表其中的一局部，大局部居民的生活水平相對于高收入較低。所以我們所面臨的消費者的月收入水平大局部在1500—2000元之間。我們還應(yīng)該挖掘更大的顧客群。1.2.3居民可支配收入。居民可支配收入是指居民可以自由支配的收入，就是從居民家庭總收入中扣除繳納給國家的各項稅費，扣除繳納的各項社會保險等余下的收入。比亞迪的目標(biāo)人群是中青年，收入一班，他們的收入在居民家庭總收入中所占比例相對較小，所以大概估計他們的可支配收入在1000--1500元之間，他們用于消費的資金比擬多，可以認(rèn)為比亞迪汽車是一個具有開展?jié)摿Φ氖袌觥?.2.4消費心理。由于近年來生活水平的不斷提高，使消費者更加追求高層次的需求，對生活條件和情趣重視，有需求，所以汽車的潛在市場還是比擬大的。1.2.5能力方面。 金融危機(jī)讓世人惶惶不安，在國外汽車巨頭破產(chǎn)重組、對外出售屬下品牌之時，中國車市卻驗證了中國的能力真強(qiáng)，沒有被這些問題所打到。用了十年的時間才趕超美國成為汽車產(chǎn)量第一，而中國輕松地只用了七年的時間從世界第五攀升到第一，到2010年更是以1800萬輛的數(shù)字繼續(xù)坐莊。日本的第一卻只是產(chǎn)量的第一，而我們不僅僅是產(chǎn)量大國，更是銷量大國。1.2.6資源方面。雖然能源和環(huán)境正成為汽車消費兩個最大的坎，不過，中國的汽車消費仍然勢不可擋。據(jù)調(diào)查，從全世界范圍來看，千人汽車保有量為128輛。而中國目前千人汽車保有量只有52輛，不到世界平均水平的一半。如果到達(dá)世界平均水平，中國汽車保有量應(yīng)該是1.56億輛。而目前，這一數(shù)據(jù)僅為7000萬輛，如此巨大的缺口，也成為中國汽車市場擴(kuò)容的主要動力。新興市場大多數(shù)的產(chǎn)銷量來自于中國、俄羅斯、印度和巴西這四個傳統(tǒng)意義上所說的“金磚四國”，中國將是未來增長的龍頭。因此中國有巨大的潛力。2.SWOT分析2.1優(yōu)勢分析。高標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)，高技術(shù)。目前，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都到達(dá)了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。比亞迪汽車在上海建設(shè)有一流的研發(fā)中心，擁有3000多人的汽車研發(fā)隊伍，每年獲得國家研發(fā)專利超過500項。還建立了完善的平安和品質(zhì)保障體系，并執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，

2.1.2強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造國內(nèi)一流品牌汽車，比亞迪積極尋求與國際頂級汽車企業(yè)建立合作關(guān)系。北京模具制造中心，業(yè)已形成專業(yè)化、規(guī)模化的模具產(chǎn)業(yè)格局，為世界知名汽車品牌制造整車模具。擁有獨立的生產(chǎn)基地。在深圳建成現(xiàn)代化汽車城，總產(chǎn)能將到達(dá)30萬輛，并建成第二研發(fā)中心，將成為比亞迪汽車中高級汽車的生產(chǎn)基地。在西安建設(shè)有國際領(lǐng)先水平的轎車生產(chǎn)線，總產(chǎn)能到達(dá)20萬輛。產(chǎn)品價格。相對于同類產(chǎn)品，價格較為適中，能吸引大量的消費人群。有良好的售后效勞。會定期為顧客檢測車輛，員工和顧客關(guān)系也非常緊密，用最溫馨的效勞使顧客有家的感覺。不過在效勞中我們還存在著缺乏之處，這些問題要在以后的工作中改正并且提高效勞質(zhì)量，要做到發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在改正中不斷地進(jìn)步。2.2劣勢分析。比亞迪相對于同類產(chǎn)品來說，進(jìn)入汽車市場的時間較短，知名度較低。比亞迪汽車的效勞站并沒有健全，與同類產(chǎn)品相比，在這一方面處于劣勢。效勞也沒有很好的落實，所以要在以后加強(qiáng)效勞。2.3時機(jī)現(xiàn)在越來越多的具有環(huán)保意識，因此在汽車的選擇上會選擇環(huán)保型的，這給比亞迪帶來了比擬大的時機(jī)，有利于銷售量的提高。隨著汽車行業(yè)越來越豐富化，使消費者逐步選擇新穎、美觀、實用的汽車，比亞迪汽車外型大氣、顯得不俗。而外觀問題也是國產(chǎn)車一直以來的困惑，比亞迪就有這些優(yōu)點，這也是一個時機(jī)。3.威脅3.1政府監(jiān)管部門對汽車行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，使在工作中不得不注意與政府部門加強(qiáng)協(xié)調(diào)工作，使工作受到約束。

3.2汽車的種類比擬多，他們的存在使比亞迪所考慮的事情也比擬多，要注意同行業(yè)帶來的威脅。

3.3雖然人們最求價格低、品質(zhì)高的汽車，但是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展，價格因素影響消費者購置的愿望漸漸變小，終究還是所面臨的一項難題。

4.同時運用5W2H方法4.1ＷＨＹ－－－目標(biāo)目的適應(yīng)大環(huán)境的開展，提高比亞迪汽車的銷售量，吸引更多的消費人群。4.2WHAT－－－何事 通過籌劃提高比亞迪汽車銷量和提高其知名度。4.3WHEN－－－何時每半年做一次，或是經(jīng)濟(jì)不景氣，銷量不理想時做。4.4ＷＨＥＲＥ－－－何地 對各個領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)查整理資料，在公司完成任務(wù)。4.5ＷＨＯ－－－誰做有公司專門籌劃的人員進(jìn)行籌劃。4.6ＨＯＷ－－－如何做進(jìn)行多方面調(diào)查和研究，收集整理資料，聽取多方面意見，找到缺乏，正對問題進(jìn)行改正。4.7ＨＯＷＭＵＣＨ－－－經(jīng)費、效益根據(jù)不同的營銷籌劃需要不同的經(jīng)費。第四章營銷策略1.營銷籌劃的目標(biāo)在汽車行業(yè)市場占有一定的地位，爭取成為汽車行業(yè)的第一大銷售中心；賺取更大的利潤，提高產(chǎn)品知名度，在一年內(nèi)大局部中青年人都能夠知道比亞迪應(yīng)且購置。

2.市場細(xì)分根據(jù)購置人群的調(diào)查，將購置人群分為：大學(xué)生，中青年及局部中老年人。

3.目標(biāo)人群根據(jù)市場細(xì)分以及所營銷的主要產(chǎn)品，將目標(biāo)人群定位于中青年。

4.市場定位比亞迪汽車的主要目標(biāo)人群是中青年，所以我們主要銷售的是ｆ３、ｆ０、ｓ６這三大產(chǎn)品，當(dāng)然也可以根據(jù)消費者的不同需求銷售他們所需要的產(chǎn)品。

5.產(chǎn)品策略運用４Ｐ理論即：產(chǎn)品〔product〕價格〔price〕渠道〔place〕促銷〔promotion〕，

5.1產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位讓收入水平不是很高的人也能擁有一款自己的車。讓購置者能夠更好的了解自身真正地需要和知道比亞迪車的優(yōu)勢，從而能夠使他們更好的接受本品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量功能比亞迪汽車正處于產(chǎn)品生命周期的成長期，它具有非常的廣闊的潛在市場，需要擴(kuò)大宣傳，使更多的消費者了解比亞迪汽車。而且產(chǎn)品質(zhì)量得到了廣闊消費者的認(rèn)可。產(chǎn)品品牌受到這政府的強(qiáng)烈推薦，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。而我們現(xiàn)在最主要的任務(wù)就是吧比亞迪這一品牌打造出去，使顧客能夠更好的這個品牌的汽車。

5.2價格策略公司在節(jié)假日或是活動現(xiàn)場會制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使顧客更容易接受。但是我們可以利用自身的資源，在公司原有的優(yōu)惠政策根底上制定更為優(yōu)惠的政策，刺激其購置。5.3分銷(Place)：不直接面對消費者，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。5.4廣告5.4宣傳服從和全力配合、實施公司整體的營銷宣傳策略，并且根據(jù)汽車行業(yè)市場的具體情況做相應(yīng)做的廣告宣傳，如大量散發(fā)通知單，粘貼海報，入戶宣傳，抽獎等。加強(qiáng)對顧客的效勞，利用顧客的口碑宣傳。5.4.3請明星進(jìn)行宣傳。5.4.4舉辦各種比賽，提高知名度。5.4.4開發(fā)比亞迪新概念車型。5.5改良效勞策略。可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的效勞。5.6降低生產(chǎn)本錢策略?？梢酝ㄟ^提高采購效率、降低勞動本錢、運用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)本錢比競爭者更低。然后，利用較低的生產(chǎn)本錢制定出更具進(jìn)攻性的價格，從而奪取市場份額。同時還要結(jié)合4C理論，解決比亞迪存在的問題。即5.6.1瞄準(zhǔn)消費者需求(consumer'sneed)。要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，然后制定出滿足消費者的產(chǎn)品。就如針對內(nèi)飾較為粗糙，沒有自動擋，電動車窗在升降的時候，聲音較大后排坐椅中間的扶手設(shè)計上有問題這些方面等問題。在今后生產(chǎn)過程中注意這方面的細(xì)節(jié),滿足顧客的需求。5.6.2消費者所愿意支付的本錢(cost)。了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，制定出消費者愿意支付的價錢。5.6.3消費者的便利性(convenience)。考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，制定方便消費者的銷售渠道。同時，維修網(wǎng)點到目前為止較少，而且一些地方目前還沒有一個比亞迪的4S店，這些問題都應(yīng)得到有效地解決，增加４Ｓ點，給消費者提供便捷。5.6.4與消費者溝通(communication)。通過與顧客互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。第五章行動方案本行動方案主要是針對“國慶節(jié)”這一節(jié)日制定的，通過國慶節(jié)的到來，擴(kuò)大比亞迪的知名度，提高銷售額，具體方案如下：

1.發(fā)單：通過大量的派發(fā)通知單，吸引更多的中青年朋友來參觀。

2.收單：收單地點的選擇可以分為固定地點收單和小區(qū)收單。固定地點選擇為某某廣場，而小區(qū)收單項選擇擇居民經(jīng)濟(jì)生活水平較高的。

3.拜訪：拜訪參觀的顧客試邀約，講該款車的質(zhì)量和構(gòu)造。

4.邀約：邀請報名參會的顧客和前期有質(zhì)量的顧客以