互聯(lián)網(wǎng)文案基礎(chǔ)第1章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值1.4課堂實訓(xùn)1.1.1

互聯(lián)網(wǎng)文案的定義“文案”在舊時指掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等。在現(xiàn)代，“文案”被賦予了新的意義?，F(xiàn)代文案的概念來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，多以文字的形式表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，廣告標(biāo)題、正文、口號等都是文案的常見形式。作為目前主流的宣傳手段之一，文案被廣泛應(yīng)用于公司廣告、企業(yè)宣傳、新聞策劃等多個領(lǐng)域。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION1.1.2互聯(lián)網(wǎng)文案的分類按表現(xiàn)形式分類?；ヂ?lián)網(wǎng)文案按表現(xiàn)形式可以分為文字式文案、圖片式文案和視頻式文案。按篇幅長短分類。根據(jù)篇幅長短，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為1000字以上的長文案和1000字以內(nèi)的短文案。按廣告植入方式分類。根據(jù)廣告植入方式的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為硬廣告和軟文。按寫作目的分類。根據(jù)寫作目的的不同，互聯(lián)網(wǎng)文案可分為銷售文案和品牌文案。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點多媒體化成本低互動性強時效性強定位精準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)文案是在當(dāng)代社會環(huán)境的變革中發(fā)展而成的一種文案類型，它更符合人們現(xiàn)在的閱讀習(xí)慣，也更能適應(yīng)媒體傳播的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)文案也因此體現(xiàn)出以下不同的特點。1.1.3互聯(lián)網(wǎng)文案的特點亞運會開幕之際，閑魚發(fā)布了一則視頻文案“讓閑置運動起來”，將日常生活中的五件閑置物品——球鞋、耳機、跑步機、掃地機器人和手機擬人化，并使其化身為參賽選手，閑魚的視頻文案如左圖所示。用戶可通過參賽完成閑置流通。案例點評：該文案體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)文案的多個特點。首先，該文案采用視頻的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的多媒體化的特點；其次，該文案借助了亞運會的熱度，時效性很強；最后，該文案很有針對性，以“閑置”和“運動”兩個關(guān)鍵詞，表明文案的核心信息為讓閑置物品流通起來。案例分析：閑魚的視頻文案“讓閑置運動起來”1.1.4互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作要求語言簡潔表達通俗引導(dǎo)互動富有創(chuàng)意優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)文案或獨具創(chuàng)意，或洞悉人心，或圖文精美，總是能夠給人留下深刻的印象，使用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。包括以下4種。目錄/Contents1.11.21.31.4認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值課堂實訓(xùn)1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)01OPTION02OPTION根據(jù)企業(yè)或品牌的定位及產(chǎn)品風(fēng)格，進行創(chuàng)意思考及文案策劃。分析市場上的同類競爭品牌，撰寫品牌文案，提升企業(yè)或品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)文案崗位的工作內(nèi)容主要包括為企業(yè)的產(chǎn)品、廣告宣傳等撰寫相應(yīng)的文案，具體包括以下幾項。1.2.1互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的職責(zé)03OPTION04OPTION05OPTION挖掘產(chǎn)品賣點，跟進熱點，編寫能突出產(chǎn)品特點、展現(xiàn)產(chǎn)品價值、使用戶產(chǎn)生強烈購買欲的產(chǎn)品文案。寫作各互聯(lián)網(wǎng)平臺（如微信、微博、短視頻和直播平臺等）的推廣文案。寫作H5文案、社群文案等其他各類文案。1.2.2互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的能力要求互聯(lián)網(wǎng)文案人員需要擁有能夠勝任該崗位的基本能力，主要包括以下6項。寫作能力軟件操作能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力創(chuàng)新能力目錄/Contents1.11.21.31.4認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值課堂實訓(xùn)1.3.1互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播內(nèi)容的傳播性文案傳播的動機文案傳播的渠道接收方的反應(yīng)1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值互聯(lián)網(wǎng)文案不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化和產(chǎn)品，還能較好地滿足用戶需求，吸引用戶購買產(chǎn)品?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值體現(xiàn)在以下3個方面。有助于打造品牌降低推廣成本提高用戶忠誠度1.3.2互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值奈雪的茶發(fā)布過一則視頻文案“小綠袋，傳遞愛”，講述很多用戶將奶茶的保溫袋作為日常使用的買菜手提袋、購物袋、便當(dāng)袋等，通過循環(huán)使用，助力環(huán)保事業(yè)。奈雪的茶的文案如左圖所示。案例點評：該文案充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)文案的商業(yè)價值，通過奶茶保溫袋在用戶日常生活中的使用場景，展現(xiàn)了品牌與用戶之間的陪伴關(guān)系，有助于提升用戶的忠誠度。此外，該文案傳遞的環(huán)保理念展現(xiàn)了品牌方對環(huán)保事業(yè)的關(guān)注，有助于樹立良好的品牌形象。案例分析：奈雪的茶通過視頻文案傳遞環(huán)保理念目錄/Contents1.11.21.3認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)文案熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位互聯(lián)網(wǎng)文案的傳播與商業(yè)價值1.4課堂實訓(xùn)課堂實訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃小倪是某高校市場營銷系的一名學(xué)生，她對互聯(lián)網(wǎng)文案崗位非常感興趣。為明確學(xué)習(xí)和發(fā)展方向，小倪決定就互聯(lián)網(wǎng)文案崗位進行職業(yè)規(guī)劃。實訓(xùn)目的和要求通過該實訓(xùn)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的相關(guān)知識，具體要求如下。（1）做好自我分析。（2）進入招聘網(wǎng)站，了解互聯(lián)網(wǎng)文案崗位的招聘情況。（3）提出切實可行的個人目標(biāo)、制訂提升計劃，并撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書。課堂實訓(xùn)——互聯(lián)網(wǎng)文案崗位職業(yè)規(guī)劃實訓(xùn)步驟STEP01自我分析。STEP02職業(yè)分析。STEP03提出目標(biāo)。STEP04制訂計劃。STEP05撰寫崗位職業(yè)規(guī)劃書?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的寫作準(zhǔn)備第2章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)1．市場調(diào)研2.1.1

市場調(diào)研與分析市場用戶產(chǎn)品競爭對手銷售情況市場調(diào)研是指有目的、系統(tǒng)地搜集市場信息，分析市場情況，從而為營銷決策提供客觀、正確資料的調(diào)查研究活動。對互聯(lián)網(wǎng)文案寫作而言，市場調(diào)研有以下4種為主要調(diào)研對象。（1）宏觀市場分析宏觀市場分析是對整個市場的宏觀環(huán)境進行分析。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀因素。在進行宏觀環(huán)境分析時，文案人員需要考慮到自然環(huán)境（如自然資源短缺、環(huán)保費用上升等）、經(jīng)濟環(huán)境（如用戶收入水平、消費傾向等）、人口環(huán)境（如人口總量、人口結(jié)構(gòu)等）、社會文化環(huán)境（如用戶的生活方式、社會階層的構(gòu)成等）、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（如平均產(chǎn)品壽命周期縮短、微電子技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等）和政治法律環(huán)境（如法律及政策法規(guī)等）等因素。2．分析市場2.1.1

市場調(diào)研與分析市場（2）微觀市場分析微觀市場分析是指對直接影響企業(yè)市場運營的內(nèi)部和外部要素進行深入研究和評估。其目標(biāo)是深入了解企業(yè)周圍的市場環(huán)境，識別機會和挑戰(zhàn)，制訂相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，以更好地滿足用戶需求，提高市場競爭力。微觀市場分析主要聚焦于與企業(yè)緊密相連的各主體，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、用戶、競爭者以及社會公眾等。2．分析市場2.1.1

市場調(diào)研與分析市場1．分析購買意向2.1.2分析用戶購買意向反映了用戶對特定產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。購買意向可能會受到多種因素的影響，主要有以下3個因素。010203環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶個人因素01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION2.1.2分析用戶好奇心理：好奇心理是比較常見的一種心理，不同人的好奇心的強烈程度不同，因此會產(chǎn)生不同的購買行為。從眾心理：從眾心理是指個體在社會群體或周圍環(huán)境的影響下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。習(xí)慣心理：很多用戶在購物的過程中會形成一定的購物習(xí)慣或購買傾向。報酬心理：報酬心理是指用戶想要犒勞自己或感謝別人的心理，這種心理一般都“壓”在用戶心里，很多時候是由企業(yè)進行情感引導(dǎo)后產(chǎn)生的。2．分析購買心理2.1.2分析用戶2．分析購買心理06OPTION07OPTION08OPTION05OPTION實惠心理：具備實惠心理的用戶追求的是產(chǎn)品的物美價廉，他們一般看重產(chǎn)品的功能、價格和實用性，且購買能力較強。比較心理：比較心理是指在有同類產(chǎn)品或更多選擇的情況下，用戶往往會選擇最優(yōu)選項的消費心理。崇美心理：崇美心理是一種用戶關(guān)注產(chǎn)品欣賞價值或藝術(shù)價值的購買心理?？謶中睦恚嚎謶中睦硎侵笇δ承┦挛锘蛱厥馇榫钞a(chǎn)生比較強烈的害怕情緒。09OPTION名人心理：名人心理是指追求名人效應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。3．構(gòu)建用戶畫像2.1.2分析用戶構(gòu)建用戶畫像是一項重要的市場調(diào)研和用戶分析工作，它有助于企業(yè)更好地理解目標(biāo)用戶，以便更好地滿足用戶需求。通常來說，用戶畫像包含以下內(nèi)容?；拘畔⑴d趣愛好需求和目標(biāo)消費習(xí)慣在線行為教育水平家庭狀況購買力和消費能力目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)2.2.1策劃創(chuàng)意的過程策劃創(chuàng)意的過程是一個獨特而富有啟發(fā)性的過程，它不僅要求文案人員不斷地挑戰(zhàn)固有的思維模式，還要求文案人員具備靈活性和創(chuàng)新性。識別問題設(shè)定目標(biāo)生成創(chuàng)意選擇創(chuàng)意優(yōu)化創(chuàng)意1．九宮格思考法2.2.2生成創(chuàng)意的方法文案人員使用九宮格思考法生成創(chuàng)意時可以按照以下步驟進行。（1）拿一張白紙，先畫一個矩形，然后將其分成九個大小相等的格子，再將主題（產(chǎn)品名等）寫在正中間的格子內(nèi)。（2）將與主題相關(guān)的想法寫在其余的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考。（3）反復(fù)思考、自我辯證，確定寫出的點是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，反復(fù)修改直到滿意為止。2．頭腦風(fēng)暴法2.2.2生成創(chuàng)意的方法頭腦風(fēng)暴法的實施方式通常是舉行一個研討性的小型會議，使與會者可以暢所欲言，相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意想法。頭腦風(fēng)暴法的實施要點如右表所示。3．元素組合法2.2.2生成創(chuàng)意的方法元素組合法是一種創(chuàng)新的思考方式，它是指將兩個或多個不同舊元素（可以是有形的物體，也可以是無形的聲音、感覺等）進行組合，以產(chǎn)生新的創(chuàng)意或解決問題的方法。組合可以是簡單的加法，也可以是復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)。在運用元素組合法時，文案人員可以通過思考以下問題打開思路?！?/p>

各元素之間有什么共通點？●如果這些元素存在于同一空間，會發(fā)生什么？●如果這些元素融合成一個事物，會是什么樣子？4．特征夸張法2.2.2生成創(chuàng)意的方法特征夸張法是通過夸大對象的品質(zhì)或特性的某個方面，讓文案更具吸引力和感染力，包括正向特征夸張和反向特征夸張。（1）正向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行正方向夸張，首先要抓住事物的主要特征，然后將其放大（如讓大的更大、小的更小、長的更長）。（2）反向特征夸張指對人們主觀經(jīng)驗熟悉的事物特征進行反向特征夸張。1．語言表達2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中的首要體現(xiàn)是在語言表達上。語言表達千變?nèi)f化，創(chuàng)新的空間很大。（2）創(chuàng)造新詞匯或短語（3）改寫熟知語句（1）運用修辭手法2．故事設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)故事對用戶有很強的吸引力，很多文案人員都會將自己的創(chuàng)意體現(xiàn)在故事中。在文案中進行故事設(shè)計的一種方式是使用創(chuàng)意性、帶有奇幻色彩的故事設(shè)定。另一種方式則是設(shè)置情節(jié)反轉(zhuǎn)。文案人員可以通過出乎意料的情節(jié)發(fā)展來吸引用戶的注意力，打破傳統(tǒng)的敘事邏輯和用戶的思維慣性，讓用戶產(chǎn)生出乎意料之感。3．視覺設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)創(chuàng)意在文案中也可以體現(xiàn)在視覺設(shè)計上。視覺設(shè)計上的創(chuàng)意可以大致分為以下2種。文字創(chuàng)意圖片創(chuàng)意文字創(chuàng)意是根據(jù)文字的特點將文字圖形化，為文字增加更多的想象力效果。如將文字與相關(guān)圖案結(jié)合形成有趣的圖形，使用形狀包圍文字、采用圖案擋住文字筆畫等。用圖片來展現(xiàn)創(chuàng)意往往能給用戶帶來眼前一亮的感覺，因為圖片具有強烈的視覺沖擊力，能夠使用戶產(chǎn)生深入了解圖片信息的沖動。教師節(jié)臨近時，很多品牌在網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)的文案，其中不乏視覺設(shè)計優(yōu)秀的作品，如右圖所示的汽車品牌海報和木門品牌海報。案例點評：汽車品牌海報使用與教師相關(guān)的元素——粉筆，并將粉筆畫出的一條曲線作為汽車向前行駛的軌道，表達教師指引人們前進的寓意。木門品牌海報將教師的形象放置在充滿光明的大門前，寓意教師為人們打開通往廣闊世界的大門。案例分析：教師節(jié)品牌創(chuàng)意視覺設(shè)計2.2.3創(chuàng)意在文案中的體現(xiàn)目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維發(fā)散思維亦稱擴散思維、輻射思維，是指在創(chuàng)造和解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能地向各個方向擴展思考，并不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，求得多種不同的解決辦法，衍生出各種不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。發(fā)散思維在文案寫作中的運用主要體現(xiàn)在前期構(gòu)思和策劃階段，合理運用發(fā)散思維有助于拓展思路、激發(fā)創(chuàng)意，為文案注入更多的活力和吸引力。1．發(fā)散思維2.3.1

發(fā)散思維和收斂思維2．收斂思維收斂思維又稱求同思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。收斂思維常常用于以下3種。010203分析資料寫作文案正文審查與修改文案2.3.2順向思維和逆向思維順向思維就是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法，是指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。運用順向思維能給人因果關(guān)系明確、有理有據(jù)的感覺。然而，順向思維也有局限性，因為人們對其已經(jīng)習(xí)以為常，不會感到驚喜，所以使用順向思維寫作文案可能會缺少沖擊力。此時則可以使用逆向思維。逆向思維也叫求異思維，是對人們幾乎已有定論的或已有某種思考習(xí)慣的事物或觀點進行反向思考的思維方式。目錄/Contents2.12.22.3互聯(lián)網(wǎng)方案寫作前的調(diào)研與分析互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作思維2.4課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

使用九宮格思考法生成奶茶創(chuàng)意文案某奶茶品牌在秋季推出了一款桂花奶茶，主打特色桂花香，風(fēng)味獨特，熱量很低。該品牌打算寫作一句簡短的文案推廣該款奶茶，現(xiàn)需要確定寫作切入點。實訓(xùn)目的和要求（1）運用九宮格思考法為該品牌的桂花奶茶羅列多個寫作切入點。（2）選擇一個創(chuàng)意點，形成創(chuàng)意并輸出簡短且易識別和記憶的文案。實訓(xùn)步驟STEP01運用九宮格思考法羅列創(chuàng)意點。STEP02修改創(chuàng)意點。STEP03將創(chuàng)意點輸出為文案。實訓(xùn)二

使用元素組合法生成奶茶創(chuàng)意文案桂花奶茶推出后收獲了不錯的反響，該奶茶品牌打算加大宣傳力度，寫作一篇故事文案進行推廣，現(xiàn)需要確定寫作切入點。實訓(xùn)目的和要求（1）構(gòu)思多種組合方式。（2）選擇一種組合方式并形成創(chuàng)意，根據(jù)創(chuàng)意構(gòu)思故事文案。實訓(xùn)步驟STEP01構(gòu)思組合方式。STEP02選擇組合方式。STEP03形成創(chuàng)意。STEP04構(gòu)思故事。互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作方法《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第3章目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)3.1.1文案標(biāo)題的常見類型01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION直言式標(biāo)題：就是直接點明宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題通常開門見山，直接告訴用戶會獲得哪些利益或服務(wù)，讓用戶一看標(biāo)題就知道文章的主題是什么。提問式標(biāo)題：即用提問的方式來引起用戶的注意，引導(dǎo)他們思考問題并引發(fā)其閱讀全文的興趣。警告式標(biāo)題：是警告式標(biāo)題是通過嚴(yán)肅、警示、震懾的語氣來說明內(nèi)容，以起到提醒、警告的作用，常用于對事物的特征、功能、作用等屬性的描述。勵志式標(biāo)題：是指從自身或他人的角度出發(fā)，以現(xiàn)身說法的方式告訴用戶怎樣才能達到某種效果。05OPTION06OPTION07OPTION08OPTION指導(dǎo)式標(biāo)題：用于對某一具體問題提供解決的建議和方法。命令式標(biāo)題：的第一個詞常為明確的動詞，具有祈使的意味，可以讓用戶感覺到其重要性和必要性，從而產(chǎn)生點擊行為。證明式標(biāo)題：就是以見證人的身份闡釋產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的好處，增強用戶的信任。證明的方式既可以是自證，也可以是他證。對比式標(biāo)題：是指將兩個事物、產(chǎn)品、概念、時間點等進行對比，突出兩者之間的不同之處，以制造反差，引發(fā)用戶的好奇心，促使用戶閱讀全文以了解更多信息。09OPTION揭露真相式標(biāo)題：是指揭露一些不為人知的秘密的標(biāo)題。3.1.1文案標(biāo)題的常見類型3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧1．巧用修辭手法比喻引用擬人夸張雙關(guān)合理運用以下5種修辭手法不僅可以增加文案標(biāo)題的吸引力和趣味性，還能使標(biāo)題更有創(chuàng)意。借勢主要是借助新的熱門事件、新聞，如世界杯、奧運會、熱播電視劇和時事熱點等，以此為文案的寫作靈感，通過大眾對社會熱點的關(guān)注，來引導(dǎo)用戶對文案的關(guān)注，提高文案的點擊率和轉(zhuǎn)載率。以下為借勢的標(biāo)題示例。2．借勢?

大運會臨近，除了去成都看“花花”，還有這些打卡地可以去。?

2023年高考作文題速成：AI們5秒寫出的高考作文，值不值得夸？3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧高考是全社會關(guān)注的大事，也是網(wǎng)絡(luò)熱點，很多品牌都會借勢發(fā)布文案，吸引用戶關(guān)注。例如，左圖所示為某汽車品牌文案，其標(biāo)題為“省了這么多油，這一次為你加油”；右圖所示為某電器品牌文案，其標(biāo)題為“‘試’不可擋，未來長虹”。案例點評：汽車品牌文案標(biāo)題在“油”的多重含義上做文章，“省了這么多油”中的“油”指汽車加的汽油，而“為你加油”則是鼓舞考生之意，短短一句話既呼應(yīng)了高考，又突出了汽車的賣點——省油，很好地宣傳了產(chǎn)品。案例分析：品牌借勢高考的文案標(biāo)題3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3．塑造場景在文案標(biāo)題中，塑造場景能快速傳達出品牌定位或產(chǎn)品價值，并且能喚起用戶的場景聯(lián)想，提高用戶的購買欲望。例如，某高跟鞋品牌的文案標(biāo)題為“穿上這雙鞋，瞬間化身模特兒走上T臺”；某旅游景點的文案標(biāo)題為“來這里，與朋友們在湖邊看星星、聊人生，留下美好回憶”。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧網(wǎng)絡(luò)流行語是指在一定的時間、范圍內(nèi)被網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上或者現(xiàn)實生活中廣泛使用的詞或詞組等，一般由某些社會熱點話題或熱門事件形成，同時通過網(wǎng)友的廣泛傳播，引起大量用戶對網(wǎng)絡(luò)流行語的關(guān)注。4．使用網(wǎng)絡(luò)流行語?

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來，教你輕松駕馭風(fēng)靡全網(wǎng)的“多巴胺”穿搭。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧數(shù)字具有直接、精確、直觀的特點，在標(biāo)題中使用數(shù)字能將模糊的信息具體化，給用戶信息含量更豐富、專業(yè)度更高的感覺，增加文案標(biāo)題的可信度。此外，數(shù)字的辨識度很高，能迅速抓住用戶的眼球，特別是總結(jié)性的銷量、折扣、時間、排名等數(shù)字，往往比文字更容易讓人記住。5．巧用數(shù)字?

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10年來，暢銷世界的100本高評分好書。以下為使用數(shù)字的標(biāo)題示例。3.1.2文案標(biāo)題的寫作技巧3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上文案眾多，很多文案人員為了讓自己的文案脫穎而出，便使用各種夸大其詞的標(biāo)題來奪人眼球，有的標(biāo)題嚴(yán)重偏離事實，如“價值百萬元的銷售秘籍”“一周瘦了20斤”等，有的標(biāo)題則與內(nèi)容關(guān)系不大或完全無關(guān)。1．不能夸大其詞一些文案人員為了吸引用戶的關(guān)注，可能會在標(biāo)題中添加“最高級”“最佳”“第一”“首次”“極致”“獨家”等絕對化的詞語，以凸顯產(chǎn)品的價值，如“全球首發(fā)！絕無僅有的保溫杯，你值得擁有”。2．避免表述絕對化標(biāo)題過短，可能不能完整地呈現(xiàn)信息，導(dǎo)致標(biāo)題缺乏吸引力。而標(biāo)題過長，則可能會導(dǎo)致標(biāo)題顯示不全，并給用戶一種信息量很大的感覺，使用戶失去閱讀耐心。3．標(biāo)題長度要適中3.1.3

文案標(biāo)題的寫作注意事項部分文案人員可能會錯誤地以為在標(biāo)題中使用華麗、“高大上”的形容詞（如“價值非凡”“優(yōu)良品質(zhì)”“卓越不凡”等）來夸獎產(chǎn)品或品牌就會有吸引力，其實不然。這些詞匯較為空洞，沒有什么實際意義，較難引起用戶的注意。4．標(biāo)題要言之有物目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)直接開頭就是開門見山，直截了當(dāng)?shù)乇枷蛑黝}，也就是直接揭示文案主題思想或點明要說明的對象。親愛的小伙伴們，“雙十一”的活動截止時間為11月11日22:00哦。還沒有下單的小伙伴抓緊時間了，只要“雙十一”當(dāng)天進店消費任意金額，就有機會贏取××手機哦！例如，某網(wǎng)店公眾號文案直接以“雙十一”的活動時間、活動福利作為開頭宣傳品牌活動，如左所示。3.2.1直接開頭以新聞報道的方式來撰寫文案的開頭，可以增加文案的可信度，進一步增強營銷效果?？傮w而言，撰寫新聞報道式的文案開頭要做到以下3點。3.2.2新聞報道式開頭內(nèi)容真實突出有新聞價值的內(nèi)容適當(dāng)使用背景材料通過提問引發(fā)用戶的好奇心是常用的制造懸念的方法。例如，搜狗輸入法的宣傳文案的開頭為“你一定知道，三個‘水’壘在一起，念‘miao’，但三個‘水’并排排列，這個字念什么呢？”，就提出了一個關(guān)于生僻字讀音、輸入的問題（見左圖），吸引用戶思考文案究竟要介紹什么內(nèi)容，引起用戶的興趣。3.2.3懸念開頭1．提出問題制造懸念戲劇化的場面能給用戶提供想象的空間。例如，某品牌視頻文案的開頭為“他的周一總是開會，十分繁忙，可能錯過午飯，還要加班。直到他發(fā)現(xiàn)自己被困在了同一天。他的每一天都有重來的機會，但這種情況重復(fù)了1020次”。2．設(shè)置戲劇化場面制造懸念在文案開頭設(shè)置沖突也是制造懸念的常用方法。例如，某乳品品牌文案開頭講述了一對父子在街邊因買畫產(chǎn)生的爭執(zhí)——畫標(biāo)價100元，兒子執(zhí)意要付150元，父親表示不理解。該文案開頭通過父子二人觀念的差異來制造沖突，留下了懸念——兒子為什么要多付錢買畫。3．設(shè)置沖突制造懸念3.2.3懸念開頭論點開頭即直接在文案開頭給出結(jié)論，再在正文內(nèi)容中給出論據(jù)，證明開頭的結(jié)論。這種開頭的好處是文案中心清晰、觀點鮮明，能夠迅速引起用戶的興趣，促使用戶想要進一步了解為什么會得出這樣的結(jié)論。3.2.4論點開頭例如，右圖所示的文案就以“一個家庭的幸福，從停止抱怨開始”開頭，然后在正文中通過舉例等方式進行論證，十分具有說服力。內(nèi)心獨白式的文案開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實想法表露出來，或文案人員將自己作為事件的親身經(jīng)歷者進行陳述。3.2.5內(nèi)心獨白式開頭文案人員在寫作內(nèi)心獨白式的文案開頭時，可設(shè)置一人獨白，也可設(shè)置二人對白以相互補充情節(jié)，同時還要描述出相對完整的心路歷程，以確保內(nèi)容的完整性。案例分析：服裝品牌的暖心文案3.2.5內(nèi)心獨白式開頭某服裝品牌以母女二人內(nèi)心獨白的方式構(gòu)成對話場景，發(fā)布了一則文案。文案內(nèi)容如下。母親：“我們家的孩子，總是愛偷懶又我行我素，一直讓我好擔(dān)心，你到底在想什么??？雖然我總是嘮叨，其實只要你在我身邊，我就很感激了呀。不知道為什么，明明平常一直說個不停，但總是沒能好好表達，應(yīng)該好好對你說，你對我有多重要?！焙⒆樱骸拔覀兗业膵寢?，總是愛生氣，性子又急，真是不懂您在想什么。............案例點評：該文案以母親的內(nèi)心獨白開頭，通過母親的口吻述說了母親對孩子的關(guān)心以及難以準(zhǔn)確表達的愛意。情景式的文案開頭可以直接在開頭將推廣對象等放入日常生活情景，通過對產(chǎn)品使用情景或接受服務(wù)場景的細致描述，渲染出用戶渴求的情感氛圍，快速地引起用戶的閱讀興趣，讓用戶在不知不覺中融入情景，自然地接受推廣對象。3.2.6情景式開頭文案人員也可以先在文案開頭塑造一個與用戶息息相關(guān)的生活場景，即通過描述用戶的日常生活來引起用戶的共鳴，激發(fā)用戶的閱讀興趣，然后自然地過渡到推廣對象。案例分析：添添閨蜜機文案“哄自己開心的10件小事”小度旗下的添添閨蜜機以“哄自己開心的小事”為主題，發(fā)布了一則溫馨的文案“哄自己開心的10件小事”。文案的部分內(nèi)容如下。在大城市打拼，最重要的能力是隨時能哄自己開心。心情不好的時候就去逛逛超市，因為超市里有很多好消息?；蛘呷コ酝霟釟怛v騰的面條，把三千煩惱一口氣吃掉。如果工作很辛苦，就給咖啡加奶加糖中和一下。對，沒錯，生活無解，來杯拿鐵。再把閨蜜機拖進浴室，給自己放一部電影，讓身體和靈魂彼此坦誠相對。............案例點評：該文案開頭首先塑造了逛超市、吃面條等情景，描繪了生活中的各種哄自己開心的小事，平淡樸實，但能引發(fā)用戶的共鳴。3.2.6情景式開頭人們總是對新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注度，所以借助熱點寫作文案開頭也是一個吸引用戶注意力的好辦法。3.2.7熱點開頭例如，左圖所示的文案以文心一言全面開放這一熱點開頭，然后自然過渡到對國內(nèi)AI（人工智能）大模型的介紹，最后植入AI課程的廣告，顯得順理成章、不突兀。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)并列式正文布局是指各部分并列平行地敘述事件、說明事物，不分先后順序和主次。3.3.1并列式例如，左圖所示的一款衣架的詳情頁文案采用的就是并列式正文結(jié)構(gòu)，它分別從立體支撐設(shè)計、條紋防滑設(shè)計、承重力強等方面并列描述該產(chǎn)品的產(chǎn)品信息。對比式正文結(jié)構(gòu)是把兩種人或事物、同一人或事物的前后不同的方面組合在一起，進行對比。運用對比可以將道理講得更透徹，更有說服力。3.3.2對比式例如，左圖所示的文案在開頭將人際關(guān)系分為耗電型和充電型，然后以對比式正文結(jié)構(gòu)展開敘述，分別論述了耗電型關(guān)系的負(fù)面影響和充電型關(guān)系的積極作用，一反一正形成明顯對照。遞進式正文結(jié)構(gòu)是指正文中內(nèi)容與內(nèi)容間的關(guān)系是層層推進、縱深發(fā)展的，后面內(nèi)容的表述只有建立在前一個內(nèi)容的基礎(chǔ)上才有意義。3.3.3遞進式例如，左圖所示的文案即采用了遞進式正文結(jié)構(gòu)，其首先描述了一個現(xiàn)象——現(xiàn)在很多年輕人經(jīng)常不知道“吃什么”，透過這個現(xiàn)象分析了背后的原因——選擇更多了、對事物的要求更高了等，最后告訴用戶如何不為吃什么”煩惱。目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)自然結(jié)尾是指根據(jù)文案的描述自然而然地結(jié)束，即文末不去設(shè)計含義深刻的哲理語句，也不刻意引導(dǎo)或號召用戶行動起來，而是在內(nèi)容表達完之后，寫出想要對用戶說的話，并自然而然地結(jié)束全文。3.4.1自然結(jié)尾例如，右圖所示的一篇“新手選車配置”的文案采用的就是自然結(jié)尾。文案在開頭介紹了一些首次購車用戶常糾結(jié)的配置問題，總結(jié)所述內(nèi)容，提醒用戶按照自己的實際需求購車，緊扣主題且結(jié)構(gòu)完整。請求號召式結(jié)尾是指在前文鋪墊的基礎(chǔ)上，最后向用戶提出請求，或者發(fā)出某種號召，促使他們做出某種行動，如關(guān)注賬號、購買產(chǎn)品、在評論區(qū)留言互動、實踐前文所講的道理等。3.4.2請求號召式結(jié)尾例如，右圖所示的文案結(jié)尾就號召用戶報名加入某課程，不僅詳細展示了報名后的收獲，還強調(diào)了名額有限，促使用戶立馬做出行動。話題互動式結(jié)尾就是指在結(jié)尾以提問方式發(fā)起話題討論，吸引用戶留言互動，從而增加文案的熱度。3.4.3話題互動式結(jié)尾例如，微博、微信、抖音等平臺的文案就常在結(jié)尾設(shè)置話題。文案人員在寫作此類結(jié)尾時，可以先對前文中的觀點進行總結(jié)，然后再提出問題、引導(dǎo)用戶留言互動，問題可以是與文案主題相關(guān)的問題，也可以引出新的維度和角度。為了刺激用戶的參與熱情，文案還會涉及抽獎、送禮品等福利內(nèi)容，如右圖所示?？偨Y(jié)是文案正文結(jié)尾十分常用的方式之一，通過前面的闡述和分析，在最后用極簡潔的語言對全文進行歸納總結(jié)，得出一個高度凝練、有啟發(fā)性的結(jié)論，起到深化文案主題的作用，讓用戶形成清晰明確的印象。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾這種方式的結(jié)尾，需要前文層層鋪墊，使用戶讀到結(jié)尾時有恍然大悟的感受。這種類型的結(jié)尾既能提高整篇文案的質(zhì)量，又能給用戶留下深刻的印象。案例分析：汽車品牌文案“在一起，才是中國汽車”某汽車品牌發(fā)布了一則視頻文案“在一起，才是中國汽車”，其部分內(nèi)容如下。今年，是中國一汽成立的第70年當(dāng)?shù)谝惠v“解放”問世中國在世界汽車行業(yè)上標(biāo)注了自己的名字東風(fēng)汽車在蘆席棚中用雙手敲出這個名字長安汽車用第一輛微車為這個名字揚起新的旗幟…………中國汽車在一起，才是中國汽車案例點評：這篇文案從第一輛“解放”汽車問世講起，按照時間發(fā)展的順序，依次介紹了多款汽車品牌在我國汽車發(fā)展史上留下的足跡。3.4.4總結(jié)式結(jié)尾抒情式結(jié)尾就是通過“以情動人”的寫作手法，激起用戶內(nèi)心的情感波瀾并引起共鳴。3.4.5抒情式結(jié)尾例如，右圖所示的文案即采用抒情式結(jié)尾，通過情感化的語言表現(xiàn)了父母對子女的付出以及兩代人的羈絆，呼吁用戶關(guān)愛父母，十分能引人共鳴。需要注意，寫作此類結(jié)尾時要找準(zhǔn)容易打動用戶情感的點，一定要表露真情實感，可從親情、友情、愛情等角度入手，語言表達要細膩、克制，不能過分煽情。首尾呼應(yīng)是指文案的結(jié)尾和開頭相互呼應(yīng)，其能使文案的結(jié)構(gòu)條理清晰。比如，文章開頭提出某個觀點，那么在結(jié)尾時會再次解釋、總結(jié)或強調(diào)。這種方法用在文案上，既可以讓文案結(jié)構(gòu)更完整，邏輯更嚴(yán)謹(jǐn)，主題更突出；同時也可以強化用戶的閱讀體驗，將用戶的注意力再次轉(zhuǎn)移到主題上，加深用戶對文案的印象，引起用戶情感上的共鳴。3.4.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾案例分析：釘釘發(fā)布視頻文案“等風(fēng)來”釘釘發(fā)布的一則視頻文案“等風(fēng)來”，以風(fēng)箏比喻人生，提醒年輕人要學(xué)會等待。其內(nèi)容如下。你放過風(fēng)箏嗎？放風(fēng)箏的關(guān)鍵在于——等風(fēng)來你不確定它什么時候會來有時也會焦慮，它怎么還沒來、…………找到熾熱、安定、心動、自由我們的人生，就像風(fēng)箏總能等來屬于自己的那陣風(fēng)案例點評：這篇文案以“你放過風(fēng)箏嗎？放風(fēng)箏的關(guān)鍵在于——等風(fēng)來”作為開頭，提出了“等風(fēng)來”這個核心概念，然后在正文中對這個概念進行了詳細的描述3.4.6首尾呼應(yīng)式結(jié)尾目錄/Contents3.13.23.3互聯(lián)網(wǎng)文案標(biāo)題寫作互聯(lián)網(wǎng)文案開頭寫作互聯(lián)網(wǎng)文案正文寫作3.4互聯(lián)網(wǎng)文案結(jié)尾寫作3.5課堂實訓(xùn)某日用品品牌推出了一款浴室清潔劑，需要寫作互聯(lián)網(wǎng)文案進行推廣。該浴室清潔劑的信息如下。課堂實訓(xùn)——寫作日用品的互聯(lián)網(wǎng)推廣文案?

主要功能：清潔浴室，包括水垢、皂垢等，同時也能清潔發(fā)黃、發(fā)霉的地板、墻面瓷磚、馬桶等衛(wèi)生潔具。?

產(chǎn)品特點：含有能清除水垢、皂垢等的活性劑，清潔效果強大，能夠輕松去除污漬；味道好聞，西柚香味；使用了防垢沉積技術(shù)，可以形成一層污漬隔絕層，防止水漬再次附著；能殺滅各種病菌，具有一定的除臭效果；適用于多種表面材質(zhì)，操作簡單方便；配備噴頭。?

適用范圍：浴室、窗戶、陽臺玻璃門、廚房洗手盆等。?

售價：原價39元一瓶，活動價19元一瓶（活動時間為一周）。課堂實訓(xùn)——寫作日用品的互聯(lián)網(wǎng)推廣文案實訓(xùn)目的和要求（1）擬定一個具有吸引力的文案標(biāo)題，增加文案點擊率。（2）撰寫文案正文內(nèi)容，詳細介紹該產(chǎn)品的特點。（3）設(shè)計一個請求號召式結(jié)尾，號召用戶購買產(chǎn)品。實訓(xùn)步驟STEP01擬定文案標(biāo)題。STEP02寫作文案開頭。STEP03寫作文案正文。STEP04寫作文案結(jié)尾?；ヂ?lián)網(wǎng)文案的視覺設(shè)計第4章《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計圖片式文案設(shè)計課堂實訓(xùn)4.1.1文字式文案的排版要求文字式文案的排版至關(guān)重要，良好的排版可以增強文案的可讀性和吸引力。具體來說，文字式文案的排版需要遵循以下5點要求。使用清晰易讀的字體字號和行距適中合理分段突出關(guān)鍵信息適當(dāng)留白右圖所示為某園藝網(wǎng)店發(fā)布的兩篇文字式文案，其排版十分美觀，呈現(xiàn)出良好的視覺效果。案例點評：左邊的文案使用了大量的技巧來突出重點信息，如第1、3行文字分別設(shè)置了底紋和加粗效果，標(biāo)明了重點；第2行文字中的“8折”設(shè)置了字體加大加粗，并設(shè)置了其他顏色，更醒目和突出；第4行和第7行中的重點文字設(shè)置了其他顏色并加了下畫線，突出了重點信息。右邊的文案有很多留白，讓整個版面看起來很清爽；而且還使用了框線來框住獲獎名單，使版面看起來更規(guī)整有序。案例分析：園藝網(wǎng)店的兩篇排版美觀的文字式文案4.1.1文字式文案的排版要求4.1.2為文字式文案配圖對文字式文案來說，文案人員通常會根據(jù)文字內(nèi)容，配上說明性的圖片，一方面吸引用戶眼球，另一方面直觀地傳達信息，使文案更易懂、更具可讀性。文案人員在為文字式文案配圖時需要注意以下5個要點。提供示例說明引發(fā)情感共鳴解釋復(fù)雜內(nèi)容敘述故事對比和比較1．圖片與文字相匹配4.1.2為文字式文案配圖文案人員在配圖時一定要使用清晰的圖片，模糊、低質(zhì)量的圖片會拉低整篇文案的質(zhì)量，影響用戶的閱讀體驗。例如，下圖所示的文案為了推廣一款沙發(fā)，搭配了一張十分美觀的沙發(fā)圖片，很好地體現(xiàn)了沙發(fā)的精致和有格調(diào)。2．確保圖片質(zhì)量4.1.2為文字式文案配圖3．圖片數(shù)量、尺寸適當(dāng)文案人員在為文案配圖時需要注意圖片數(shù)量應(yīng)適當(dāng)，圖片的數(shù)量過少，會使用戶覺得單調(diào)、枯燥，甚至失去繼續(xù)閱讀的欲望，但圖片過多，也會使文案顯得過于臃腫，讓文案加載速度變慢，影響用戶的閱讀體驗。此外，圖片的尺寸要恰當(dāng)，即圖片和文字所占版面的比例要協(xié)調(diào)，一般來說，長段落文案可使用較小的配圖，以適當(dāng)緩解長文的壓迫感，而短文案可以選擇更大的圖片來吸引用戶眼球。4.1.2為文字式文案配圖4．保持一致的風(fēng)格一篇文案的配圖應(yīng)該保持一致的視覺風(fēng)格，使整篇文案更具有統(tǒng)一性，提高用戶的閱讀體驗。此外，文案的主題和情感應(yīng)該反映在配圖的色調(diào)中。例如，如果文案涉及溫馨的家庭場景，配圖的色調(diào)可以選擇溫暖的色彩，如紅色、橙色或棕色，以傳達溫馨感。4.1.2為文字式文案配圖5．圖片插入得當(dāng)圖片不能隨意插入文案中，插入文案中的圖片要和上下文有聯(lián)系，同時盡量在完整的段落后插入圖片，不要在兩個段落之間添加過多的配圖，否則會導(dǎo)致文案顯得雜亂，而且可能分散用戶的注意力。4.1.3使用排版工具排版文字式文案當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的排版工具，文案人員可以使用其提供的模板來快速完成排版，并保證排版的美觀性。這里就以使用135編輯器來排版一篇微信公眾號文案為例，其具體操作如下。01選擇并使用內(nèi)容模板02設(shè)置字體03排版后效果4.1.3使用排版工具排版文字式文案04換圖后的效果05保存文章06修改標(biāo)題4.1.3使用排版工具排版文字式文案07文章預(yù)覽排版效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計圖片式文案設(shè)計課堂實訓(xùn)4.2.1?圖片式文案的排版要求突出重點與品牌色調(diào)呼應(yīng)色彩搭配1．色彩圖片式文案需要注意色彩搭配，并合理使用色彩突出重點，且色彩要與品牌色調(diào)呼應(yīng)。4.2.1?圖片式文案的排版要求2．圖片圖片是圖片式文案的核心，要選擇與文案主題相關(guān)的圖片，可以直接使用產(chǎn)品的圖片，也可以圍繞主題構(gòu)思有創(chuàng)意的圖片。例如，右圖所示的服裝品牌海報文案就圍繞主題——中秋節(jié)，構(gòu)思了一個家人吃團圓飯的微縮場景，并將該場景放置在產(chǎn)品上，呼應(yīng)了品牌的產(chǎn)品。4.2.1?圖片式文案的排版要求3．文字圖片式文案中文字字?jǐn)?shù)不宜過多，一般不超過整個畫面的二分之一。同時，在排版文字時還需要注意以下3點。字體選擇文字大小行距和字距4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計1．選擇字體（1）根據(jù)行業(yè)屬性選擇字體。不同行業(yè)給人們的視覺聯(lián)想是不一樣的，如金融行業(yè)通常需要傳達穩(wěn)定、可信和專業(yè)的形象，適合使用一些傳統(tǒng)、正式、筆畫精細的字體，如宋體、黑體、方正小篆等，如右圖所示。旅游行業(yè)通常與休閑、愉悅和探索有關(guān)，適合使用一些具有風(fēng)格感、文藝氣息、活潑的字體，如華文彩云、等線體等，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計1．選擇字體（2）根據(jù)調(diào)性需求選擇字體。一般而言品牌都會有自己的調(diào)性，如時尚、高端、活潑等，文案人員可以根據(jù)品牌的調(diào)性來選擇字體。例如，有親和力、溫情的調(diào)性更適合使用一些柔和、樸實、具有溫馨感的字體，如草書、新宋體、手寫體等，以便讓人感到親近；清新、文藝的調(diào)性適合選擇一些具有藝術(shù)感、線條流暢的字體，如右圖所示；幽默有趣的調(diào)性適合活潑、俏皮的字體，如右圖所示。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計1．選擇字體（3）根據(jù)配圖選擇字體。如果文案中有配圖，可以根據(jù)圖片的風(fēng)格來選擇字體，如插畫風(fēng)格的圖片適合活潑的手寫體，中國風(fēng)的圖片比較適合書法字體。4.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計2．設(shè)計文字對比文字對比主要體現(xiàn)在大小粗細對比、疏密對比和方向?qū)Ρ?個方面。大小粗細對比疏密對比方向?qū)Ρ?.2.2?圖片式文案的字體設(shè)計3．設(shè)計文字行距行距是指文案上下兩行文字之間的疏密程度，文字行距大小會影響用戶的閱讀效率。根據(jù)文字行距的大小，行距可以分為以下3種。常規(guī)行距小行距大行距4.2.3使用設(shè)計工具設(shè)計圖片式文案要想設(shè)計出美觀且有吸引力的圖片式文案，文案人員除了需要掌握排版和字體方面的要求，還可以借助網(wǎng)絡(luò)上的平面設(shè)計工具來進行設(shè)計，如創(chuàng)客貼。例如，某家具網(wǎng)店需要使用創(chuàng)客貼設(shè)計產(chǎn)品海報，以推廣其主推產(chǎn)品餐桌。具體步驟如下。01選擇模板02上傳圖片03替換圖片后效果4.2.3使用設(shè)計工具設(shè)計圖片式文案04調(diào)整背景顏色05選擇字體06圖片式文案設(shè)計效果目錄/Contents4.14.24.3文字式文案設(shè)計圖片式文案設(shè)計課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

使用135編輯器排版文章某微信公眾號為了推廣一款智能跳繩，寫作了一篇微信公眾號文章，現(xiàn)需要對該文章進行排版，提升其視覺效果。實訓(xùn)目的和要求本實訓(xùn)要求使用135編輯器為該文章進行排版，以鞏固使用135編輯器進行文字式文案排版的方法。實訓(xùn)步驟使用135編輯器排版該文章的步驟，排版后的效果如下圖所示。實訓(xùn)二

使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖某網(wǎng)店打算上架一款保溫杯，需要為其制作精美的產(chǎn)品主圖，以吸引用戶關(guān)注。實訓(xùn)目的和要求本實訓(xùn)要求使用創(chuàng)客貼為該保溫杯制作精美的產(chǎn)品主圖，以鞏固使用創(chuàng)客貼設(shè)計圖片式文案的方法。實訓(xùn)步驟使用創(chuàng)客貼制作產(chǎn)品主圖排版后的效果如下圖所示。電商產(chǎn)品文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版）》第5章目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品文案的寫作準(zhǔn)備主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁文案的寫作5.4產(chǎn)品海報文案的寫作5.5課堂實訓(xùn)5.1.1

認(rèn)識產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點1．認(rèn)識產(chǎn)品（1）產(chǎn)品的分類目前，電商網(wǎng)站和平臺通常采用層次化的產(chǎn)品分類方式，來幫助用戶更輕松地瀏覽和找到所需的產(chǎn)品，通常包括一級類目、二級類目、三級類目。（2）產(chǎn)品的文化內(nèi)涵產(chǎn)品的文化內(nèi)涵主要包括歷史和傳統(tǒng)、地域文化、民間傳說、價值觀。5.1.1

認(rèn)識產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點2．認(rèn)識產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點是指產(chǎn)品或服務(wù)的特點、優(yōu)勢或特性，這些特點可以用來吸引潛在用戶，促使他們購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)。文案人員在選擇和宣傳USP之前需要注意以下內(nèi)容。獨特性用戶導(dǎo)向長期維護突出優(yōu)勢清晰傳達5.1.1

認(rèn)識產(chǎn)品與產(chǎn)品賣點案例分析：立白香氛洗衣液賣點立白推出了一款獨具特色的香氛洗衣液，右圖所示為立白香氛洗衣液賣點。案例點評：洗衣液多數(shù)都有香味，市面上很多品牌都用“聞得到的潔凈清香”“天然植物香”等賣點進行宣傳推廣，同質(zhì)化程度很高。而立白也在洗衣液的香味上大做文章，邀請了專業(yè)香水師加入產(chǎn)品研發(fā)，挖掘出了“72小時持久留香”等獨特賣點來突出產(chǎn)品香味的獨特性，讓用戶感受到這款洗衣液不僅可以用來洗衣服，還可以當(dāng)作香水使用，與其他品牌的洗衣液形成差異，有利于加強用戶的購買意愿。5.1.2提煉產(chǎn)品賣點1．FAB法則FAB法則即屬性（Feature）、作用（Advantage）和益處（Benefit）法則，它是一種說服性的銷售技巧，在提煉產(chǎn)品賣點時十分常用。FAB法則中，F(xiàn)、A、B具體的含義如下。01OPTION02OPTION03OPTIONF指產(chǎn)品有什么特點，特色是什么。A指產(chǎn)品的特點、特色所呈現(xiàn)出來的作用是怎么樣的。B指產(chǎn)品具體能給用戶帶來什么利益。5.1.2提煉產(chǎn)品賣點2．產(chǎn)品屬性提煉法與FAB法則不同，產(chǎn)品屬性提煉法是根據(jù)產(chǎn)品屬性來提煉賣點的。產(chǎn)品屬性包括以下4點。（1）產(chǎn)品價值屬性（2）產(chǎn)品形式屬性（3）產(chǎn)品期望屬性（4）產(chǎn)品延伸屬性目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁文案的寫作5.4產(chǎn)品海報文案的寫作5.5課堂實訓(xùn)主圖文案應(yīng)該簡潔明了，用最少的詞語傳遞清晰的信息。用戶在瀏覽產(chǎn)品時，往往只會花幾秒鐘來瀏覽主圖，所以主圖文案需要一目了然，讓人一眼就能接收到核心信息。1．內(nèi)容簡潔明了5.2.1主圖文案的寫作要求例如，右圖所示的主圖文案就簡單介紹了產(chǎn)品的主要賣點，文字精煉，信息量少。電商平臺上產(chǎn)品眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重，要想讓產(chǎn)品脫穎而出，主圖文案必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點。如果產(chǎn)品與競品相比具有明顯的優(yōu)勢，如便宜、耐用、性能更好等，則能有效提升用戶的購買意愿。2．突出產(chǎn)品特點5.2.1主圖文案的寫作要求例如，右圖所示的主圖文案就通過說明產(chǎn)品銷量很高，突出了產(chǎn)品特點。主圖文案還需具備視覺吸引力，以便提高用戶點擊率。要想提升主圖文案的吸引力，文案人員要使用清晰、高質(zhì)的產(chǎn)品圖片，保證排版效果的和諧自然，或使用醒目的顏色來突出主圖文案中的文字，必要時還可以將產(chǎn)品置于使用場景中或借助模特兒進行展示。3．有視覺吸引力5.2.1主圖文案的寫作要求例如，左圖所示為有視覺吸引力的主圖文案。主圖文案必須與目標(biāo)用戶的定位和需求相匹配，以確保吸引他們的注意并激發(fā)其購買興趣。具體來說，主圖文案首先要突出用戶最關(guān)心的產(chǎn)品信息。4．與目標(biāo)用戶的需求相匹配5.2.1主圖文案的寫作要求例如，偏好平價日用品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的性價比和耐用性，那么主圖文案就應(yīng)該突出產(chǎn)品的低價高質(zhì)等特點，如左圖所示。而偏好高端產(chǎn)品的用戶更關(guān)心產(chǎn)品的檔次，主圖文案則應(yīng)突出產(chǎn)品的精致和有質(zhì)感。數(shù)字的直觀性很強，能有效吸引用戶的注意并傳達信息。文案人員寫作主圖文案時可以使用數(shù)字來展示產(chǎn)品的價格、折扣、性能指標(biāo)、銷售數(shù)量等重要信息。1．使用數(shù)字5.2.2主圖文案的寫作技巧利益誘導(dǎo)是通過突出購買產(chǎn)品或服務(wù)的好處，如享受折扣、獲得抽獎資格/贈品、享受特殊服務(wù)等，引導(dǎo)用戶采取行動。在突出利益信息時，文案人員要避免使用抽象的詞匯，而應(yīng)該使用具體的、可量化的文字，如“下單立省50元”“下單即送價值88元禮包”“拍一件，發(fā)3瓶”等。2．利益誘導(dǎo)通常情況下，用戶更愿意購買他們可以看到、感受到或想象到效果的產(chǎn)品。展示產(chǎn)品效果可以讓用戶更清楚地了解產(chǎn)品如何發(fā)揮作用，打消他們的購買疑慮。使用這種技巧時，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實使用場景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。3．展示效果5.2.2主圖文案的寫作技巧例如，左圖所示的雞蛋收納盒主圖文案就選擇了典型場景——冰箱，體現(xiàn)了產(chǎn)品的可用性和重要優(yōu)勢——雞蛋自動補位。使用這種技巧時，文案人員最好選取產(chǎn)品的真實使用場景，如試穿、試吃、試用，給用戶直觀的效果展示。渲染情感是指在寫作主圖文案時通過描寫情感，來引發(fā)用戶的情感共鳴。人員可以使用一些情感詞匯，如“溫馨”“幸福”“激動”“滿足”等，來描述產(chǎn)品或服務(wù)可以達到的情感效果，滿足用戶的情感需求。4．渲染情感5.2.2主圖文案的寫作技巧例如，某按摩儀禮盒的目標(biāo)用戶是有經(jīng)濟實力的上班族，其情感需求是孝敬父母。某品牌據(jù)此特意在主圖文案中將產(chǎn)品與孝心聯(lián)系起來，使用“讓父母稱贊”等帶有積極情感的文字來打動用戶，使他們產(chǎn)生購買行為，如右圖所示。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁文案的寫作5.4產(chǎn)品海報文案的寫作5.5課堂實訓(xùn)產(chǎn)品整體展示是產(chǎn)品詳情頁文案不可或缺的一部分，其通常位于產(chǎn)品詳情頁的開頭，其作用是讓用戶直觀地認(rèn)識產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一個初步印象。1．產(chǎn)品整體展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成例如，右圖所示為某實木床的整體展示，將實木床放置在具體的家居場景中，讓用戶能直觀地了解實木床的使用效果。產(chǎn)品細節(jié)展示涉及產(chǎn)品的款式細節(jié)、做工細節(jié)、面料細節(jié)、輔料細節(jié)和內(nèi)部細節(jié)等。2．產(chǎn)品細節(jié)展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成例如，右圖所示為某行李箱內(nèi)部的細節(jié)展示，包括收納袋和固定織帶等設(shè)計，可以讓用戶了解行李箱的實用收納功能。3．產(chǎn)品賣點介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成產(chǎn)品賣點介紹是產(chǎn)品詳情頁文案的一個重要組成部分，它旨在強調(diào)產(chǎn)品的獨特之處和優(yōu)勢，促使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并購買。例如，左圖所示為某小白鞋清潔劑的賣點介紹。4．產(chǎn)品詳細信息介紹5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成除了賣點外，產(chǎn)品詳情頁還需要介紹產(chǎn)品的詳細信息，包括產(chǎn)品的尺寸（見下圖）、參數(shù)、使用方法、安裝方法（見下圖）、使用注意事項（見下圖）、包裝/物流、售后服務(wù)（見下圖）等，讓用戶全面了解產(chǎn)品信息及服務(wù)等。5．產(chǎn)品或品牌實力展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成產(chǎn)品詳情頁還需要展示產(chǎn)品或品牌的實力，以打消用戶的購買顧慮，包括產(chǎn)品銷量、實體店情況（見下圖）、生產(chǎn)能力（見下圖）、用戶評價、品牌歷史或內(nèi)涵（見右圖）、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證信息等（見右圖）。6．福利展示5.3.1產(chǎn)品詳情頁文案的組成為了促使用戶下單，很多產(chǎn)品詳情頁還會展示購買產(chǎn)品后可獲得的福利，包括獲得優(yōu)惠券、享受折扣、獲得贈品等，同時還會通過突出優(yōu)惠幅度來吸引用戶，如下圖所示。1．構(gòu)建場景5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧文案人員可以構(gòu)建一個具體的、生動的使用場景，通過生動的語言和形象的描述，引導(dǎo)用戶想象使用產(chǎn)品的情景，提高產(chǎn)品的吸引力。在構(gòu)建場景時，文案人員要注意描述出具體的細節(jié)，還要描述出感覺、聽覺、味覺和視覺等，以激發(fā)用戶的感官體驗。例如，對于一款戶外帳篷，場景描述可以是：想象一下，在寧靜的森林邊，您和家人坐在帳篷里，呼吸著野外清新的空氣。痛點常常與用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望沒有被滿足而造成的心理落差或不滿密切相關(guān)，這種不滿最終會使用戶產(chǎn)生痛苦、煩惱等負(fù)面情緒。2．解決痛點例如，右圖所示的產(chǎn)品詳情頁文案就首先提出了東西亂擺、取物困難的痛點，然后展示使用收納盒收納后方便、整齊的效果，告訴用戶購買收納盒就能解決痛點。5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧在產(chǎn)品詳情頁文案中突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵可以賦予產(chǎn)品獨特的魅力，提高產(chǎn)品附加值。3．突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵文案人員可以從產(chǎn)品的設(shè)計理念或思路（見上圖）、產(chǎn)品的寓意（見上圖）、產(chǎn)品的地域特色等角度入手。在介紹產(chǎn)品文化內(nèi)涵時，文案人員要盡量增加語言的文采，不宜使用口語化表達；為豐富文化內(nèi)涵，文案人員還可以加入古詩詞、成語、民間諺語等。5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧產(chǎn)品質(zhì)量、價格、材質(zhì)和服務(wù)等都可以作為對比的對象，文案人員可以從用戶關(guān)心的角度出發(fā)，對可能引起用戶關(guān)注的問題進行對比分析，從側(cè)面突出產(chǎn)品的優(yōu)點。4．使用對比5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧例如，左圖所示的冰箱詳情頁文案就運用了對比手法，從節(jié)能度、使用效果、智能化程度等方面進行對比，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢。例如，抱枕、沙發(fā)以人為參照物進行對比，筆記本電腦以書包為參照物比照大小，書本以硬幣為參照物衡量厚薄，便攜充電寶以手機/卡片為參照物對比大?。ㄒ娮髨D）。5．講述故事5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧一個優(yōu)秀的故事能調(diào)動用戶的情緒，為產(chǎn)品添加附加值，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。講故事的切入角度很多，文案人員可以講述創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的故事，如創(chuàng)始人為何決定創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)過程中體現(xiàn)出的環(huán)保理念、敬業(yè)精神等，也可以講述產(chǎn)品生產(chǎn)過程的相關(guān)故事，如生產(chǎn)者挑選優(yōu)質(zhì)原材料制造產(chǎn)品，工人改進生產(chǎn)流程提升生產(chǎn)效率等，增強用戶對品牌的認(rèn)同感。案例分析：某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁講述采蜜日常某品牌蜂蜜產(chǎn)品詳情頁除介紹蜂蜜的信息，還講述了采蜜人的日常，如下圖所示。5.3.2產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧案例點評：該產(chǎn)品詳情頁講述了采蜜人前往大山深處采蜜的過程，語言樸實真摯，且包含各種細節(jié)，如早晨出發(fā)、山路陡峭、抬頭尋找隱蔽的蜂箱、蜂蜜色澤鮮艷、花香濃郁等，故事充滿了真實感。同時，所配圖片真實完整，構(gòu)圖講究，不僅輔助說明了文字內(nèi)容，還增強了視覺沖擊力。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁文案的寫作5.4產(chǎn)品海報文案的寫作5.5課堂實訓(xùn)標(biāo)題是產(chǎn)品海報文案的核心部分，通常位于海報的頂部或中央，常用粗體或與其他文字不同的字體樣式來突出顯示。標(biāo)題應(yīng)簡短有力，能夠迅速吸引用戶的注意力，它可以是產(chǎn)品的名稱，也可以是產(chǎn)品的賣點。1．標(biāo)題5.4.1認(rèn)識產(chǎn)品海報文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報中，標(biāo)題“不是所有椰子都叫香水椰”就突出了產(chǎn)品賣點——原料優(yōu)質(zhì)。部分產(chǎn)品海報文案還有副標(biāo)題。副標(biāo)題通常位于標(biāo)題下方，主要作用是提供更多的細節(jié)，進一步解釋或補充標(biāo)題所傳達的信息。2．副標(biāo)題5.4.1認(rèn)識產(chǎn)品海報文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報中，副標(biāo)題“東方金桂馥郁傳香”就強調(diào)了產(chǎn)品富桂厚乳拿鐵的核心特質(zhì)——桂花香，也是對標(biāo)題“富桂厚乳拿鐵”中的“富桂”二字的補充說明。產(chǎn)品描述信息主要包括產(chǎn)品的規(guī)格、特點、優(yōu)勢等具體信息，通常以短語或關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)，以確保用戶能夠快速理解。為了與標(biāo)題、副標(biāo)題形成區(qū)別，產(chǎn)品描述信息的字體通常較小，排版上位于海報邊緣位置。3．產(chǎn)品描述信息5.4.1認(rèn)識產(chǎn)品海報文案行動號召通常是一個明確的指示，告訴用戶應(yīng)該采取什么行動，如“立即購買”“上××搜一搜”“掃碼了解更多”等。4．行動號召5.4.1認(rèn)識產(chǎn)品海報文案例如，右圖所示的產(chǎn)品海報中，底部的“微信搜一搜‘幸福西餅’立享優(yōu)惠”就屬于行動號召。部分產(chǎn)品海報文案還包含促銷信息。促銷信息應(yīng)采用簡潔直觀的文字搭配具體的數(shù)字來明確優(yōu)惠的幅度（如立減10元）、折扣力度（如買兩件打8折）、促銷價格（如低至29.9元）等，一方面避免產(chǎn)生歧義，另一方面刺激用戶的購買欲望。5．促銷信息5.4.1認(rèn)識產(chǎn)品海報文案明確利益訴求是一種常見的海報文案寫作技巧，它直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品的好處，使用戶能迅速理解產(chǎn)品價值。1．明確利益訴求5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，當(dāng)下很多用戶關(guān)注健康，傾向于控制熱量攝入，左圖所示的奶茶海報文案中就直接表現(xiàn)了該奶茶的熱量很低，告知用戶飲用該奶茶不用擔(dān)心發(fā)胖，滿足用戶的需求。幽默是贏得用戶好感的有效手段。通過幽默風(fēng)趣的文字表達，文案可以吸引用戶的眼球，讓用戶感到愉悅，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的印象。2．語言幽默詼諧5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報文案，從青椒聯(lián)系到“椒綠”，再通過諧音與“焦慮”建立關(guān)聯(lián)，語言樸實，體現(xiàn)了一種小幽默，讓不少用戶會心一笑，留下深刻印象。對比是一種在處理對立沖突藝術(shù)中經(jīng)常采用的表現(xiàn)方式，這里的對比不是文案字體的對比，而是將產(chǎn)品海報文案中所描繪產(chǎn)品的性質(zhì)和特點放在鮮明對照和直接對比中進行表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，借助對比所呈現(xiàn)的差別，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)效果。3．對比襯托5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，左圖所示的產(chǎn)品海報文案就將單人沙發(fā)與搖籃進行對比，強調(diào)單人沙發(fā)比搖籃更能哄孩子睡覺，突出單人沙發(fā)的搖擺哄睡的特點。用戶欣賞海報的過程，就是與海報不斷交流感情、產(chǎn)生共鳴的過程。4．以情托物5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，右圖所示的產(chǎn)品海報文案，充分使用了以情托物的手法，將孫子與奶奶之間的情感濃縮于產(chǎn)品——乳膠涼席中，讓普通的產(chǎn)品變成了人們情感的載體，比單獨宣傳產(chǎn)品的功能、賣點更容易打動用戶，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。合理夸張是指對文案中所宣傳的產(chǎn)品品質(zhì)或特性等在某個方面進行明顯夸大，加深或擴大用戶對這些特征的認(rèn)識。5．合理夸張5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，上圖所示為瑞幸推廣新飲品的海報文案，“一口吞云”“這一杯在大氣層”的說法夸張地表現(xiàn)了飲用該飲品的美妙感覺，突出了該飲品口感輕盈綿密的特點，十分生動形象。合理夸張不僅能更鮮明地強調(diào)或揭示產(chǎn)品的實質(zhì)，還能使產(chǎn)品海報文案產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果。使用引用手法可以讓產(chǎn)品海報文案更加生動、有吸引力。6．巧妙引用5.4.2產(chǎn)品海報文案的寫作技巧例如，上圖所示的產(chǎn)品海報文案就引用了網(wǎng)絡(luò)流行語“說走就走的旅行”，并與手機的拍照功能建立了關(guān)聯(lián)。引用時，文案人員要確保引用的內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，不要做毫無意義的引用。目錄/Contents5.15.25.3電商產(chǎn)品詳情頁文案寫作主圖文案的寫作產(chǎn)品詳情頁文案的寫作5.4產(chǎn)品海報文案的寫作5.5課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

提煉自行車的賣點某網(wǎng)店推出了一款折疊自行車（見下圖），現(xiàn)需要提煉其賣點，為寫作電商產(chǎn)品文案做準(zhǔn)備。該自行車的尺寸有16寸、20寸、22寸可選，顏色有藍色、粉紅、白色、黑色可選；采用便攜式折疊設(shè)計，可以輕松折疊成更小的形態(tài)，可放進后備箱；其框架采用高質(zhì)量的鋁合金，具有出色的耐用性；配備七速變速器，騎行者能夠根據(jù)路況和個人需求輕松調(diào)整速度；采用前后碟剎系統(tǒng)，提供更強大的制動性能，確保騎行安全；保修期為5年。實訓(xùn)目的和要求（1）使用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點。（2）使用產(chǎn)品屬性提煉法提煉產(chǎn)品賣點。實訓(xùn)步驟STEP01使用FAB法則提煉產(chǎn)品賣點。STEP02使用產(chǎn)品屬性提煉法提煉產(chǎn)品賣點。實訓(xùn)一

提煉自行車的賣點實訓(xùn)二

為日用品寫作產(chǎn)品詳情頁文案某網(wǎng)店推出了一款干濕分離化妝包，打算為其寫作產(chǎn)品詳情頁文案。其產(chǎn)品信息如下?！?/p>

干濕分離設(shè)計：一側(cè)防水，另一側(cè)瀝水?！?/p>

大容量、大開口設(shè)計：內(nèi)置兩個大口袋，方便取放各種物品?！?/p>

順滑拉鏈：高品質(zhì)合金拉鏈，輕松開合，耐拉?！?/p>

加寬提手：人性化設(shè)計，提起來省力，攜帶方便?！?/p>

防污耐臟：采用聚氯乙烯材質(zhì)，清理方便?！?/p>

尺寸可選：中號尺寸為25cm×15cm×17cm，大號尺寸為31cm×15cm×21cm●

顏色可選：藍色和灰色。實訓(xùn)目的和要求通過本次實訓(xùn)，鞏固產(chǎn)品詳情頁文案的寫作方法，具體要求為：為該化妝包寫作產(chǎn)品詳情頁文案，應(yīng)包括產(chǎn)品整體展示、產(chǎn)品細節(jié)展示、產(chǎn)品賣點介紹、產(chǎn)品詳細信息介紹4部分內(nèi)容。實訓(xùn)步驟STEP01設(shè)計產(chǎn)品整體展示。STEP02設(shè)計賣點“干濕分離設(shè)計”的介紹。STEP03設(shè)計賣點“大容量、大開口設(shè)計”的介紹。STEP04設(shè)計賣點“防污耐臟”的介紹。STEP05設(shè)計產(chǎn)品細節(jié)展示。STEP06設(shè)計產(chǎn)品詳細信息介紹。實訓(xùn)二

為日用品寫作產(chǎn)品詳情頁文案品牌文案的寫作《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作（微課版）（第2版》第6章目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識品牌品牌名稱和品牌口號的設(shè)計品牌故事的寫作6.4課堂實訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.1.1

品牌的含義非物質(zhì)性獨特性價值性競爭性動態(tài)性不同學(xué)者或機構(gòu)對品牌的定義不同。營銷學(xué)者麥克·威廉認(rèn)為，品牌是用于識別產(chǎn)品的區(qū)分標(biāo)志，也是更有效溝通的代碼。品牌具有以下5個特點。6.1.2品牌的要素品牌要素是指那些用于識別和區(qū)分品牌的特定設(shè)計元素，這些元素共同構(gòu)成了品牌的視覺和聲音識別體系，幫助用戶在眾多品牌中準(zhǔn)確地識別出特定的品牌。常見的品牌要素包括以下幾點。品牌名稱品牌標(biāo)識品牌口號品牌故事包裝6.1.3品牌的價值1．增加辨識度品牌是企業(yè)的獨特標(biāo)識，可以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，使本企業(yè)的產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，以便用戶識別和記憶。例如，用戶在超市購買牙膏時，通過包裝就能識別出牙膏的品牌。6.1.3品牌的價值2．提高用戶忠誠度品牌不僅可以幫助用戶識別產(chǎn)品，還能建立用戶對產(chǎn)品的信任和忠誠度。用戶對品牌有忠誠度，可以促使他們持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品帶來長期的市場份額。同時，良好的品牌口碑也可以通過用戶的口口相傳形成，吸引更多的潛在用戶關(guān)注和購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。6.1.3品牌的價值3．增加產(chǎn)品價值品牌可以給產(chǎn)品帶來附加值，也就是說，用戶在購買產(chǎn)品時會考慮產(chǎn)品的品牌價值，并愿意為品牌支付更高的價格。這是因為品牌不僅代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，還滿足了用戶所期望的風(fēng)格、口味、服務(wù)等方面的要求。6.1.3品牌的價值4．建立用戶信任感一般而言，某企業(yè)擁有品牌意味著該企業(yè)具有一定的實力和良好的信譽，能夠為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及良好的售后服務(wù)，因而用戶更傾向于購買有品牌的產(chǎn)品。這種信任不僅可以提高企業(yè)的競爭力，還有利于發(fā)展忠誠用戶。6.1.3品牌的價值5．建立情感聯(lián)系品牌可以與用戶建立情感聯(lián)系，如一些品牌通過倡導(dǎo)某種價值觀或生活方式引發(fā)用戶的共鳴，如崇尚環(huán)保、追求時尚等，與用戶的內(nèi)心感受和追求相契合，從而增強用戶對品牌的認(rèn)同感。6.1.3品牌的價值6．降低成本品牌作為一種識別符號，可以輕易被用戶認(rèn)可和記住，這降低了企業(yè)吸引潛在用戶的營銷成本。此外，品牌的知名度和美譽度可以增強用戶主動購買的意愿，降低企業(yè)開展促銷、折扣活動等的成本。目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識品牌品牌名稱和品牌口號的設(shè)計品牌故事的寫作6.4課堂實訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.2.1品牌名稱的設(shè)計1．體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱既鮮明又獨特，用戶看到這類品牌名稱就能猜出品牌的主營產(chǎn)品或服務(wù)。這種類型的品牌名稱在品牌建設(shè)和市場推廣中有一定的優(yōu)勢，因為它們能夠簡化和突出品牌的定位，讓用戶直接了解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。使用這種方法命名的品牌有箱包品牌“麥包包”、租房平臺“貝殼租房”、二手車買賣平臺“瓜子二手車”等。2．人格化命名AB塑造擬人化的形象。這種方式通常需要創(chuàng)建一個虛構(gòu)的卡通人物或擬人化的動物，然后將品牌與這個角色相關(guān)聯(lián)。這個形象通常會有獨特的性格特征、故事背景和外貌特征，使品牌更具個性和可識別性，如海爾兄弟。與具體人物聯(lián)系起來。這種方式是將品牌與一個真實的人物聯(lián)系起來，通常是品牌的創(chuàng)始人。這個人物的故事、成就或特點將與品牌的特性相關(guān)聯(lián)，為品牌賦予個人化的形象。6.2.1品牌名稱的設(shè)計6.2.1品牌名稱的設(shè)計3．利用產(chǎn)品的特性命名利用產(chǎn)品的特性命名是目前品牌命名的常見方式，其方法是歸納出品牌所在行業(yè)或者產(chǎn)品類型中最有價值的賣點，或者產(chǎn)品的最佳使用效果，直接將這些特性作為品牌的名稱。例如，洗護用品品牌中的飄柔、立白、舒膚佳等；飲料品牌中的鮮橙多、真果粒；等等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計4．利用公眾名稱命名例如，用動物名稱命名的品牌有小熊電器、螞蟻金服、飛豬旅行等；用植物名稱命名的品牌有相宜本草、佰草集、大麥網(wǎng)等；用日常用語命名的品牌有餓了么、去哪兒網(wǎng)、什么值得買網(wǎng)等；用數(shù)字命名的品牌有999感冒靈、361°等。日常生活中的動植物名稱、常見物體的名稱、日常用語和特定數(shù)字等都屬于公眾名稱，這些名稱已經(jīng)儲存在用戶的腦海中，很容易被用戶認(rèn)可和傳播。6.2.1品牌名稱的設(shè)計5．與地域相關(guān)聯(lián)品牌名稱與地域聯(lián)系是一種常見的命名方法，它通過將品牌名稱與特定地理區(qū)域（多為品牌產(chǎn)地、發(fā)源地）相關(guān)聯(lián)，將用戶對地域的信任和熟悉度轉(zhuǎn)移到品牌上，借用地域的聲譽和文化元素提高品牌的信任度。使用這種方法命名的品牌有云南白藥、北京同仁堂、上海硫磺皂、保寧醋等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計6．使用疊詞疊詞是指將兩個或多個相同或相似的詞語重疊在一起形成的新的詞語或短語。在命名時使用疊詞可以使品牌名稱更加易于記憶和傳播，同時還可以提高品牌的辨識度，典型代表有人人車、企查查、娃哈哈、拼多多等。6.2.1品牌名稱的設(shè)計7．傳遞品牌理念許多品牌的建立往往都有其核心理念，這種理念也可以在品牌名稱中體現(xiàn)出來，如食品品牌追求安全健康的食品，日用品品牌致力于為用戶帶來高品質(zhì)生活。這種命名方法能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的特點和核心價值，深化用戶對品牌的認(rèn)知。例如，新希望乳業(yè)的品牌名稱就體現(xiàn)出品牌積極進取、追求進步的理念，護膚品牌谷雨的品牌稱取自二十四節(jié)氣，傳遞出品牌求自然護膚的理念。案例分析：石頭記的品牌名稱設(shè)計石頭記是一個珠寶飾品品牌，至今已有三十多年的品牌歷史，不僅在各大商場設(shè)有專柜，還借助互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的市場。石頭記從加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)型到文創(chuàng)旅游，該品牌能有如此長久的生命力，與其品牌名稱——石頭記密切相關(guān)。右圖所示為石頭記的品牌故事及線下門店。6.2.1品牌名稱的設(shè)計案例點評：第一，石頭記這一品牌名稱直接取材于經(jīng)典的古典文學(xué)名著《紅樓夢》的別名，簡單易記，且富有古典文化內(nèi)涵，有助于塑造品牌文化，且易于傳播。第二，“石頭”與其產(chǎn)品——珠寶有直接關(guān)聯(lián)，能讓人一下子就聯(lián)想到產(chǎn)品的特性，給用戶留下深刻的印象。6.2.2品牌口號的設(shè)計品牌口號的特征是句式簡短、樸素流暢、反復(fù)運用。要使品牌口號滿足以上特征，文案人員在設(shè)計品牌口號時需要堅持以下原則。1．品牌口號的設(shè)計原則簡潔明了獨特性朗朗上口含義豐富6.2.2品牌口號的設(shè)計一個好的品牌口號能準(zhǔn)確地傳達出品牌的核心價值，因此文案人員在設(shè)計品牌口號時需要使用一些設(shè)計技巧。2．品牌口號的設(shè)計技巧（1)直接嵌入品牌名稱(2)使用雙關(guān)豐富內(nèi)涵(3)從產(chǎn)品屬性入手(4)場景化塑造(5)利益訴求(6）突出用戶體驗感目錄/Contents6.16.26.3認(rèn)識品牌品牌名稱和品牌口號的設(shè)計品牌故事的寫作6.4課堂實訓(xùn)——為咖啡品牌寫作品牌文案6.3.1

品牌故事的寫作類型講述品牌的歷史故事，是撰寫品牌故事的常用方式。品牌存在時間的長短有時是評判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在大浪淘沙的漫長歲月中，一般只有優(yōu)秀的品牌才能幸存下來，并做到歷久彌新。例如，右圖所示為全聚德歷史型品牌故事，其強調(diào)