網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七章微信營(yíng)銷目錄CONTENTS微信概況1微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)2微信公眾號(hào)3微信廣告4微信營(yíng)銷案例情境——C實(shí)習(xí)小助手5引導(dǎo)案例海底撈成立于1994年,是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店,全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。從1994年成立到現(xiàn)在,海底撈以獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)迅速崛起,在全球開(kāi)設(shè)上百家直營(yíng)連鎖店鋪,創(chuàng)造出夏天排隊(duì)吃火鍋的奇觀。有數(shù)據(jù)顯示,海底撈火鍋的微信公眾號(hào)粉絲已有80萬(wàn)左右,而且以日均4000人的速度增長(zhǎng),每日來(lái)自微信的預(yù)訂量高達(dá)100萬(wàn)單。顧客從關(guān)注海底撈火鍋微信公眾號(hào)、了解信息,到訂座、點(diǎn)餐,再到付款,甚至餐后反饋,幾乎所有需要電話溝通及線下進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)都可以在微信公眾平臺(tái)上解決。海底撈火鍋——每日微信預(yù)訂100萬(wàn)第1節(jié)

微信概況微信是什么第1節(jié)微信概況微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件微信LOGO微信的功能第1節(jié)微信概況微信除以上功能外，還有語(yǔ)音提醒、漂流瓶、查看附近的人、語(yǔ)音記事本、搖一搖等功能1.基本功能:聊天添加好友實(shí)時(shí)對(duì)講機(jī)功能2.朋友圈3.微信支付4.公眾平臺(tái)微信的發(fā)展階段第1節(jié)微信概況1.原生階段（2010年底至2012年中）完善文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多媒體聊天以及朋友圈、搖一搖、掃一掃等原生功能2.開(kāi)放階段（2012年中至2014年底）先后推出公眾號(hào)、微信支付、企業(yè)號(hào)等戰(zhàn)略級(jí)核心平臺(tái)3.生態(tài)階段（2015年至今）深化開(kāi)放與融合，協(xié)同線上線下，推進(jìn)智慧解決方案。第2節(jié)

微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷的概念第2節(jié)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)微信營(yíng)銷（WeChatMarketing）是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)或個(gè)人營(yíng)銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，可與周圍同樣注冊(cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷1.針對(duì)性強(qiáng)2.互動(dòng)性強(qiáng)3.移動(dòng)性強(qiáng)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值第2節(jié)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)07打造一個(gè)輕量版的AppStore05定位：專屬個(gè)人的交易記錄06形成閉環(huán)O2O：線上線下融合04微信游戲化：手機(jī)社交游戲有價(jià)值01微信號(hào)：身份標(biāo)志02自由度：迅速與好友互動(dòng)03微信公眾賬號(hào)：銷售渠道多元化微信營(yíng)銷模式及其優(yōu)缺點(diǎn)第2節(jié)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方式：在簽名檔上放廣告或者促銷的消息，用戶查找附近的人或者搖一搖的時(shí)候會(huì)看見(jiàn)實(shí)質(zhì)：類似高速公路的路牌廣告，強(qiáng)制收看優(yōu)點(diǎn)：有效的拉攏附近用戶，如果方式得當(dāng)轉(zhuǎn)化率比較高不足：覆蓋人群不夠大適用產(chǎn)品：類似肯德基這種位置決定生意的店鋪1.LBS地理位置推送根據(jù)不同功能，微信營(yíng)銷模式分為5種：WeChat方式：用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)實(shí)質(zhì)：表面是用戶添加，實(shí)質(zhì)是得到忠實(shí)用戶優(yōu)點(diǎn)：可以針對(duì)性地誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為不足：必須用戶主動(dòng)掃描適用產(chǎn)品：與用戶關(guān)聯(lián)比較緊密的產(chǎn)品2.O2O模式——二維碼微信營(yíng)銷模式及其優(yōu)缺點(diǎn)第2節(jié)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方式：把網(wǎng)站或者App內(nèi)容分享到微信，或者把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站或者App實(shí)質(zhì)：類似于各種分享優(yōu)點(diǎn)：微信用戶彼此間具有親密的關(guān)系，商品被分享后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷不足：產(chǎn)品擴(kuò)散比較困難適用產(chǎn)品：適合做口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品3.開(kāi)放平臺(tái)WeChat方式：通過(guò)精準(zhǔn)定位，廣告主在朋友圈或者公眾號(hào)投放廣告實(shí)質(zhì)：信息流廣告營(yíng)銷推廣優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)不足：費(fèi)用高適用產(chǎn)品：口碑類產(chǎn)品或者私密性小產(chǎn)品4.微信廣告微信營(yíng)銷模式及其優(yōu)缺點(diǎn)第2節(jié)微信營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方式：微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁(yè)實(shí)質(zhì)：專屬的推送信息渠道優(yōu)點(diǎn)：推送對(duì)象是關(guān)注公眾號(hào)的用戶，到達(dá)率100%不足：可能產(chǎn)生擾民情況適用產(chǎn)品：旅游類、飲食類、婚姻類和移動(dòng)電商類等企業(yè)5.公眾號(hào)WeChat第3節(jié)

微信公眾號(hào)微信公眾號(hào)的分類第3節(jié)微信公眾號(hào)服務(wù)號(hào)適用于媒體、企業(yè)、政府或其他組織訂閱號(hào)適用于個(gè)人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊使用微信公眾號(hào)的選擇第3節(jié)微信公眾號(hào)基于微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)及企業(yè)號(hào)的功能特性，個(gè)人或企業(yè)可根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要進(jìn)行選擇選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)因人而異，最重要的是要明確企業(yè)的商業(yè)模式與客戶數(shù)量如果公眾號(hào)專業(yè)性強(qiáng)，比如汽車、房地產(chǎn)、金融證券企業(yè)，需要處理很多咨詢業(yè)務(wù)，可以選擇服務(wù)號(hào)。如果企業(yè)做的公眾號(hào)需要通過(guò)信息資訊引導(dǎo)消費(fèi)者，那么就選擇訂閱號(hào)

口訣服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)，分開(kāi)選擇真重要，服務(wù)要，訂閱要，客戶騷擾要減少。業(yè)務(wù)多，客戶多，選擇服務(wù)多美好，初來(lái)到，想引導(dǎo)，選擇訂閱剛剛好，客圍繞，人不少，選擇服務(wù)是正道。有提醒，有查詢，想想服務(wù)真周到，有客服，有在線，時(shí)時(shí)服務(wù)才可靠。有目標(biāo)，不急躁，品牌形象好創(chuàng)造，不心焦，有技巧，品牌傳播才有效。微信營(yíng)銷步驟第3節(jié)微信公眾號(hào)（一）微信公眾號(hào)定位02分析同行或相關(guān)公眾號(hào)03設(shè)計(jì)公眾號(hào)內(nèi)容欄目01了解企業(yè)微信營(yíng)銷的目的微信營(yíng)銷步驟第3節(jié)微信公眾號(hào)（二）微信公眾號(hào)初始化設(shè)置1.自定義菜單欄2.自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)3.引導(dǎo)關(guān)注圖文微信營(yíng)銷步驟第3節(jié)微信公眾號(hào)（三）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)取個(gè)好標(biāo)題+吸引人的封面圖片圖文并茂、聲情并茂1.公眾號(hào)內(nèi)容寫(xiě)作技巧有趣（Interesting）利益（Interes）個(gè)性（Individuality）2.公眾號(hào)內(nèi)容“3I”原則選擇用微信編輯器利用網(wǎng)絡(luò)上的編輯工具3.公眾號(hào)編輯內(nèi)容排版技巧對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象采取不同的時(shí)間策略4.公眾號(hào)消息推送時(shí)間微信營(yíng)銷步驟第3節(jié)微信公眾號(hào)（四）微信公眾號(hào)營(yíng)銷效果分析1.公眾號(hào)營(yíng)銷關(guān)鍵衡量指標(biāo)（1）粉絲數(shù)（2）流失率（3）傳播率（4）轉(zhuǎn)化率（5）好評(píng)率、分享率、反饋率等2.公眾號(hào)營(yíng)銷效果分析方法：（1）用戶分析（2）圖文分析（3）消息分析（4）開(kāi)發(fā)支持第4節(jié)

微信廣告朋友圈廣告第4節(jié)微信廣告朋友圈廣告

是基于微信公眾號(hào)生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。通過(guò)整合億級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶流量，朋友圈廣告為廣告主提供了一個(gè)國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的互聯(lián)網(wǎng)社交推廣營(yíng)銷平臺(tái)圖：寶馬中國(guó)朋友圈廣告朋友圈廣告——展示形式第4節(jié)微信廣告1.朋友圈圖文廣告（1）廣告主頭像與名稱（2）外層文案（3）外層圖片（4）文字鏈（5）用戶社交互動(dòng)朋友圈廣告——展示形式第4節(jié)微信廣告2.朋友圈視頻廣告（1）廣告主頭像與名稱（2）外層文案（3）外層圖片（4）文字鏈（5）用戶社交互動(dòng)（6）外層小視頻微信朋友圈廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)第4節(jié)微信廣告1.微信朋友圈活躍度高，確保了廣告強(qiáng)曝光特點(diǎn)2.廣告投放以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，目標(biāo)客戶確定更精準(zhǔn)3.信息流廣告模式讓廣告形式更為隱蔽，用戶易于接受4.基于社交關(guān)系鏈的互動(dòng)傳播，“熟人社交”帶來(lái)信任感5.廣告信息傳播過(guò)程中互動(dòng)性增強(qiáng)朋友圈廣告應(yīng)用第4節(jié)微信廣告品牌活動(dòng)推廣移動(dòng)應(yīng)用推廣公眾號(hào)推廣卡券推廣本地推廣0102030405朋友圈廣告投放步驟第4節(jié)微信廣告1234開(kāi)戶充值與財(cái)務(wù)管理投放

廣告效果

觀察朋友圈廣告支持自助投放，登錄微信公眾平臺(tái)（）即可查詢開(kāi)通廣告主功能進(jìn)行開(kāi)戶與投放操作，具體如下：朋友圈廣告營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)第4節(jié)微信廣告一、外層方案設(shè)計(jì)二、詳情頁(yè)設(shè)計(jì)文案風(fēng)格以受眾為中心，關(guān)注受眾感受避免陳詞濫調(diào)1.文案挑選有趣的拍攝對(duì)象遠(yuǎn)離“圖庫(kù)感”與“Banner廣告”講故事2.圖片創(chuàng)作移動(dòng)版視頻廣告完整、巧妙的構(gòu)圖與場(chǎng)景3.視頻原創(chuàng)性可讀性1.公眾號(hào)文章2.自定義H53.應(yīng)用下載模板分享給朋友分享到朋友圈外鏈頁(yè)面4.分享與外鏈公眾號(hào)廣告第4節(jié)微信廣告微信公眾號(hào)廣告

是基于微信公眾平臺(tái)的效果廣告，微信覆蓋超過(guò)7億的活躍用戶，每天公眾平臺(tái)圖文消息閱覽次數(shù)超過(guò)30億次，公眾號(hào)廣告通過(guò)公眾平臺(tái)圖文消息進(jìn)行傳播，依托微信專業(yè)的數(shù)據(jù)處理算法，不同的廣告將根據(jù)多維度的定向設(shè)定，精準(zhǔn)展示在目標(biāo)用戶閱讀的圖文消息文章內(nèi)容底部或視頻內(nèi)容中圖：公眾號(hào)廣告展示位置公眾號(hào)廣告投放目的第4節(jié)微信廣告1.公眾號(hào)推廣2.品牌活動(dòng)推廣3.商品推廣4.移動(dòng)應(yīng)用推廣5.卡券推廣公眾號(hào)廣告形態(tài)第4節(jié)微信廣告配合不同投放目的，公共號(hào)提供豐富的廣告形態(tài)第5節(jié)

微信營(yíng)銷案例情境——i博導(dǎo)公眾賬號(hào)第5節(jié)微信營(yíng)銷案例情境——i博導(dǎo)公眾賬號(hào)任務(wù)情景袁亮就職于在線教育企業(yè)i博導(dǎo),企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是以大學(xué)生實(shí)習(xí)、就業(yè)為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合線上學(xué)習(xí)討論、線下實(shí)訓(xùn)、就業(yè)服務(wù),為大學(xué)生提供各種幫助并專注于提升大學(xué)生就業(yè)能力的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。i博導(dǎo)一直以PC端網(wǎng)站的形式運(yùn)營(yíng),為了適應(yīng)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,企業(yè)決定使用微信朋友圈和公眾號(hào)等功能對(duì)i博導(dǎo)進(jìn)行微信營(yíng)銷。第5節(jié)微信營(yíng)銷案例情境——i博導(dǎo)公眾賬號(hào)任務(wù)分析i博導(dǎo)作為提升大學(xué)生就業(yè)能力的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),迫切需要貼合用戶使用習(xí)慣對(duì)平臺(tái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷計(jì)劃,在大學(xué)生智能手機(jī)使用率不斷提高的環(huán)境下,推進(jìn)i博導(dǎo)的微信營(yíng)銷勢(shì)在必行。企業(yè)推出i博導(dǎo)服務(wù)號(hào)和i博導(dǎo)小助手訂閱號(hào)來(lái)滿足大學(xué)生對(duì)i博導(dǎo)的應(yīng)用需求。任務(wù)實(shí)施微信公眾號(hào)定位利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化公眾號(hào)初始化設(shè)置任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三第5節(jié)微信營(yíng)銷案例情境——i博導(dǎo)公眾賬號(hào)思考練習(xí)題：1.簡(jiǎn)述微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值2.簡(jiǎn)述微博營(yíng)銷的七大步驟3.假如你是@MT膜法の家的運(yùn)營(yíng)專員，試著編寫(xiě)一條微博，要求與行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)4.假如你是@MT膜法の家的運(yùn)營(yíng)專員，試著編寫(xiě)一條國(guó)慶節(jié)活動(dòng)主題的微博5.注冊(cè)微博賬號(hào)，登錄之后將第3、4道題目編寫(xiě)的微博發(fā)布在微博平臺(tái)并@自己的同學(xué)或者朋友，之后統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)謝謝大家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第八章短視頻與直播營(yíng)銷目錄CONTENTS短視頻與直播概況1認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷2短視頻與直播營(yíng)銷策略3短視頻與直播營(yíng)銷案例——天目筍干4引導(dǎo)案例新東方,全名新東方教育科技集團(tuán)有限公司,作為一家綜合性的教育企業(yè),卻在2022年6月因?yàn)橹辈セ鸪鋈Α！爸嘘P(guān)村兵馬俑”董宇輝在東方甄選直播間用中英雙語(yǔ)來(lái)介紹牛排,這一片段被網(wǎng)友錄屏發(fā)布在社交媒體上,這樣新奇的直播方式迅速吸引了大量網(wǎng)友,繼而上了熱搜。于是沉寂了半年的東方甄選直播間真正出圈,主播董宇輝更是憑借后續(xù)充滿知識(shí)情懷的講解火爆各大社交媒體。出圈后,東方甄選直播間粉絲從不足百萬(wàn)暴漲到近2000萬(wàn),6月16日之后直播熱度有所降溫但仍在高位。這一場(chǎng)熱度持續(xù)近半月的事件開(kāi)啟了直播帶貨新風(fēng)尚,相比當(dāng)下更為普遍的“套路型”帶貨,東方甄選的“知識(shí)型”直播為行業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展空間。從2022年6月到8月,東方甄選GMV(商品交易總額)更是高達(dá)20億元左右,毛利率近38%。東方甄選2022年8月31日宣布,與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作的伙伴關(guān)系,在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市,計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù),為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。新東方跨界直播營(yíng)銷第1節(jié)

短視頻與直播概況短視頻概述及常見(jiàn)平臺(tái)第1節(jié)短視頻與直播概況短視頻即短片視頻,是一種關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播方式,一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速,短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2023年6月,我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模達(dá)10.26億人,較2022年12月增長(zhǎng)1454萬(wàn),占網(wǎng)民整體的95.2%。短視頻的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況1.萌芽發(fā)展期（2011-2015年）短視頻行業(yè)從無(wú)到有，短視頻平臺(tái)興起，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，關(guān)注度逐步攀升2.增長(zhǎng)爆發(fā)期（2016-2017年）“從有到多”，短視頻應(yīng)用呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，掀起短視頻全民化風(fēng)潮。字節(jié)跳動(dòng)橫空出世，PGC、MCN機(jī)構(gòu)入局，內(nèi)容專業(yè)化程度提升，行業(yè)走向正規(guī)化3.成熟穩(wěn)定期（2018年至今）“從多到優(yōu)”，市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，形成“南抖音、北快手”的兩超多強(qiáng)的格局。商業(yè)模式逐漸成熟且變現(xiàn)手段多樣化。巨頭們以“視頻號(hào)”為切入點(diǎn)，對(duì)短視頻平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)。短視頻的分類第1節(jié)短視頻與直播概況07創(chuàng)意剪輯型05技能分享型06街頭采訪型04情景短劇型01短紀(jì)錄片型02網(wǎng)紅IP型03“草根”搞笑型短視頻的作用第1節(jié)短視頻與直播概況0102優(yōu)秀的主旋律作品在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上廣泛傳播,獲得用戶和市場(chǎng)的一致認(rèn)可并引發(fā)熱烈討論。主旋律作品用觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的講述方式傳遞主流價(jià)值觀,受到各個(gè)年齡段觀眾的喜愛(ài),成為新時(shí)期國(guó)產(chǎn)影視劇創(chuàng)作的風(fēng)向標(biāo)。一是“云演出”“云影院”等業(yè)務(wù)的不斷探索。二是3D化實(shí)景、虛擬偶像等技術(shù)的不斷應(yīng)用。引導(dǎo)主流價(jià)值觀促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新直播概述及常見(jiàn)平臺(tái)第1節(jié)短視頻與直播概況網(wǎng)絡(luò)直播是一場(chǎng)真正的現(xiàn)場(chǎng)主播秀,具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、真實(shí)性等特點(diǎn)。同時(shí),基于產(chǎn)品銷售的需求,一場(chǎng)帶貨直播需要傳遞讓用戶產(chǎn)生共情的信息,用恰當(dāng)?shù)姆绞劫x能品牌效應(yīng),讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。截至2023年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億,較2022年12月增長(zhǎng)1474萬(wàn)人,占網(wǎng)民整體的71.0%,其中,電商直播用戶規(guī)模為5.26億人,占網(wǎng)民整體的48.8%。圖8-2

2017年12月至2021年12月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率直播概述及常見(jiàn)平臺(tái)第1節(jié)短視頻與直播概況直播電商平臺(tái)平臺(tái)商家銷售運(yùn)營(yíng)的工具,具有豐富的貨品和商家資源,成熟的電商服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保障體系以及平臺(tái)治理規(guī)則。代表平臺(tái)：淘寶直播、京東直播、拼多多直播等。直播內(nèi)容平臺(tái)借助自身自帶的流量直接進(jìn)入電商領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),此類平臺(tái)資源豐富,流量資源充沛。代表平臺(tái)：抖音、快手、B站等。直播社交平臺(tái)將自身流量匯集后轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,此類平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交優(yōu)勢(shì),用戶覆蓋面廣,能夠調(diào)動(dòng)私域流量,代表平臺(tái)：小紅書(shū)、微博、微信等。直播電商的發(fā)展歷程第1節(jié)短視頻與直播概況201620172018201905各大電商平臺(tái)在直播上發(fā)力。電商直播進(jìn)入飛速發(fā)展的一年。國(guó)內(nèi)接連涌現(xiàn)出300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),直播用戶數(shù)也快速增長(zhǎng)。蘑菇街直播購(gòu)物功能上線。行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大,大部分明星開(kāi)始參與直播,主播成為家喻戶曉的職業(yè),電商直播成為全民熱議的話題。短視頻平臺(tái)紛紛加入直播帶貨行列,MCN等專業(yè)化服務(wù)商出現(xiàn),電商直播行業(yè)開(kāi)始專業(yè)化。行業(yè)進(jìn)入規(guī)范期,電商直播成為風(fēng)口,規(guī)范行業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)相繼出臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播的類型第1節(jié)短視頻與直播概況網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)模式第1節(jié)短視頻與直播概況打賞廣告游戲推廣主播會(huì)員付費(fèi)平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)電商分成第2節(jié)

認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),短視頻信息流廣告投放費(fèi)用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重不斷提升,從2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%。圖8-42020和2021年上半年廣告投放費(fèi)用點(diǎn)位分布短視頻營(yíng)銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷短視頻營(yíng)銷受眾廣泛且用戶活躍度高,根據(jù)極光數(shù)據(jù),2021年9月抖音/快手的主站+極速版MAU(月活躍用戶數(shù)量)規(guī)模分別達(dá)8.53/5.87億(未去重),主站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為138/113分鐘。圖8-5抖音和快手的MAU規(guī)模短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷流量和廣告位類型優(yōu)勢(shì)短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢(shì),滿足品效合一需求。短視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中占比最高,成為數(shù)字營(yíng)銷的重要渠道。用戶規(guī)模和活躍滲透率高短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高,用戶使用時(shí)間長(zhǎng),可以積累大量的用戶數(shù)據(jù)廣告形式多樣短視頻廣告的庫(kù)存形式較為多樣,信息流、展示類、KOL營(yíng)銷、原生賬號(hào)、流量購(gòu)買(mǎi)等豐富的廣告類型,滿足了廣告主的品牌宣傳和效果目標(biāo),短視頻廣告具備較高的品效合一價(jià)值。直播營(yíng)銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷2022年有近七成的企業(yè)客戶均表示其公司進(jìn)行直播的頻率進(jìn)一步提高了,且有49.0%的企業(yè)客戶表示其直播頻率的提高幅度較大。圖8-6

2022年中國(guó)企業(yè)直播客戶使用頻率變化情況直播營(yíng)銷行業(yè)概況第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷企業(yè)直播服務(wù)隨著應(yīng)用的不斷深入,覆蓋的場(chǎng)景和行業(yè)都在不斷豐富,營(yíng)銷場(chǎng)景、現(xiàn)場(chǎng)直播和培訓(xùn)場(chǎng)景(包括企業(yè)培訓(xùn)和教育培訓(xùn))是主流的應(yīng)用場(chǎng)景。圖8-7

2022年中國(guó)企業(yè)客戶使用直播的場(chǎng)景分別情況直播營(yíng)銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)直播來(lái)介紹網(wǎng)店中產(chǎn)品的材質(zhì)、功能、賣(mài)點(diǎn),或者通過(guò)直播來(lái)傳遞知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)等。電商平臺(tái)用戶眾多、流量集中,觀看直播的用戶目的明確，能夠快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,形成直接轉(zhuǎn)化。典型代表：淘寶直播、京東直播等。1.直播+電商發(fā)布會(huì)不再局限于會(huì)場(chǎng),互動(dòng)方式也更多樣和有趣?！爸辈?發(fā)布會(huì)”的直播方式不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的展示和充分的說(shuō)明,還可以結(jié)合電商等銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。小米的無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)放棄了一直使用的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地——北京新云南皇冠假日酒店,而是舉辦了一場(chǎng)純?cè)诰€直播的新品發(fā)布會(huì)。2.直播+發(fā)布會(huì)直播營(yíng)銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷與精致包裝的企業(yè)宣傳相比,企業(yè)日常顯得更加真實(shí),更能夠引起用戶產(chǎn)生共鳴,增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman,寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時(shí)尚大片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。直播的主角是幾位演藝界人士,通過(guò)日常直播與明星效應(yīng)吸引了眾多年輕用戶。最終,這場(chǎng)直播在映客上實(shí)現(xiàn)了530多萬(wàn)人次的在線觀看量。3.直播+企業(yè)日常直播中的廣告植入一般都是經(jīng)過(guò)精心策劃的“軟廣”,內(nèi)容真實(shí)、有趣,能夠獲得用戶的好感。如很多主播通過(guò)直播向用戶分享化妝秘籍,然后在分享的過(guò)程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護(hù)膚產(chǎn)品的廣告,這樣自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推薦更容易使用戶接受。在植入廣告的過(guò)程中,還可以導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)鏈接,促進(jìn)成交。4.直播+廣告植入直播營(yíng)銷的表現(xiàn)形式第2節(jié)認(rèn)識(shí)短視頻和直播營(yíng)銷“直播+活動(dòng)”的最大魅力在于通過(guò)有效的互動(dòng)將人氣鏈接到產(chǎn)品或品牌上。直播活動(dòng)的種類很多,如街頭采訪、互動(dòng)游戲、用戶體驗(yàn)等,在活動(dòng)的過(guò)程中可以通過(guò)與觀眾的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳,如彈幕互動(dòng)、問(wèn)題解答、粉絲打賞、獨(dú)家情報(bào)分享等。直播不能剪輯,而活動(dòng)又充滿一系列不確定因素,因此對(duì)于主播的應(yīng)變能力的要求也比較高。5.直播+活動(dòng)“直播+訪談”是從第三方的角度來(lái)闡述觀點(diǎn)和看法的,如采訪行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、特邀嘉賓、專家、路人等,以第三方的觀點(diǎn)來(lái)提高營(yíng)銷內(nèi)容的可信度,對(duì)于弘揚(yáng)企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場(chǎng)形象有著積極的促進(jìn)作用。這種直播方式切忌作假,在沒(méi)有專家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人,以拉近與用戶的距離。6.直播+訪談第3節(jié)

短視頻與直播營(yíng)銷策略短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略短視頻的選題類型:劇情類、娛樂(lè)類、影視類、軍事類、寵物類、體育類、資訊類、商業(yè)類、生活類、科技類、游戲類、文化類、商業(yè)類、其他新奇類。短視頻選題的方法：分析競(jìng)品賬號(hào)、緊跟當(dāng)下熱門(mén)話題(1)短視頻選題確定短視頻營(yíng)銷目的,為短視頻內(nèi)容策劃提供方向。確定短視頻類別。目標(biāo)受眾分析，以便能明確目標(biāo)用戶的喜好。策劃短視頻推廣渠道。(2)短視頻內(nèi)容策劃短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略①拍攝提綱。拍攝提綱是指短視頻的拍攝要點(diǎn),僅起到提示拍攝內(nèi)容的作用,拍攝者可發(fā)揮的空間比較大,對(duì)后期剪輯的指導(dǎo)作用較弱,適用于不易預(yù)測(cè)場(chǎng)景的內(nèi)容的拍攝。②文學(xué)腳本。文學(xué)腳本是短視頻制作所依據(jù)的文字材料,需要?jiǎng)?chuàng)作者列出所有可能的拍攝思路,以文字的形式展示。③分鏡頭腳本。分鏡頭腳本又稱攝制工作臺(tái)本,是用文字來(lái)設(shè)計(jì)畫(huà)面,并將其加工成一個(gè)個(gè)具體的、形象的、可供拍攝的畫(huà)面鏡頭,通常包括鏡號(hào)、景別、長(zhǎng)度、畫(huà)面、臺(tái)詞、音效等,具體內(nèi)容可根據(jù)拍攝需要進(jìn)行增減。(3)短視頻腳本設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略場(chǎng)景化可以增強(qiáng)與用戶的情感連接,明顯提高用戶的代入感并促使用戶產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,比如農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,用戶更容易接受戶外、果園等場(chǎng)景。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、人物和主題的不同,需要搭建的短視頻拍攝場(chǎng)景也要有所差異。根據(jù)場(chǎng)地的不同,農(nóng)產(chǎn)品短視頻可分為攝影棚拍攝和原產(chǎn)地拍攝,二者在拍攝道具的選取上有較大差別,需要準(zhǔn)備與之匹配的拍攝道具。景別是指由于攝影機(jī)與被拍攝物體的距離不同而造成被拍攝物體在攝影機(jī)尋像器中所呈現(xiàn)出的范圍大小。景別的劃分一般以人物的全身在畫(huà)面中占據(jù)的部位為標(biāo)準(zhǔn),有五分法和七分法兩種。不同的景別會(huì)帶來(lái)不同的視點(diǎn)、視野和視距的變化,能創(chuàng)造出不同的心理效果,景別是實(shí)現(xiàn)造型意圖、形成節(jié)奏變化、控制信息容量的重要因素。圖8-10五分法景別(4)短視頻場(chǎng)景與景別設(shè)計(jì)短視頻的剪輯技巧第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略添加轉(zhuǎn)場(chǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)是兩組素材畫(huà)面之間的自然過(guò)渡,強(qiáng)調(diào)的是視覺(jué)的連貫性和藝術(shù)性。在短視頻創(chuàng)作中,常用的轉(zhuǎn)場(chǎng)有:硬切轉(zhuǎn)場(chǎng)、疊化轉(zhuǎn)場(chǎng)、黑白場(chǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)與相似主體轉(zhuǎn)場(chǎng)等選擇背景音樂(lè)音樂(lè)具有強(qiáng)烈的表達(dá)屬性，但若選擇恰當(dāng),與內(nèi)容相匹配,更易提升短視頻的表達(dá)效果?？梢罁?jù)短視頻的情感基調(diào)選擇；配合短視頻的整體節(jié)奏；追蹤熱門(mén)音樂(lè)。添加字幕短視頻添加字幕,能夠方便用戶了解內(nèi)容,使其對(duì)產(chǎn)品或品牌的記憶更加深刻。具體的短視頻營(yíng)銷策略第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略短視頻整合傳播策略以用戶為中心,以產(chǎn)品和服務(wù)為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,整合短視頻營(yíng)銷與傳播的多種形式和內(nèi)容,達(dá)到立體傳播的效果。短視頻創(chuàng)意策略要求短視頻的內(nèi)容、形式等突破固有的思維定式,從構(gòu)思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)創(chuàng)意。短視頻互動(dòng)體驗(yàn)策略在短視頻營(yíng)銷過(guò)程中,及時(shí)與用戶保持互動(dòng)和溝通,關(guān)注用戶體驗(yàn),并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)方式。直播營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略（1）直播營(yíng)銷開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)引發(fā)觀眾興趣促進(jìn)觀眾推薦代入直播場(chǎng)景滲透營(yíng)銷目的平臺(tái)資源支持直播營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)第3節(jié)短視頻與直播營(yíng)銷策略(2)直播營(yíng)銷過(guò)程設(shè)計(jì)圖8-12直播互動(dòng)要素直播活動(dòng)中的互動(dòng),由發(fā)起者(主播)、參與者(觀眾)和活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)(物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或精神獎(jiǎng)勵(lì))三個(gè)要素組成。其中,發(fā)起者決定了互動(dòng)的參與形式與玩法,參與者的多少則代表了互動(dòng)活動(dòng)的成敗,活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)則是影響互動(dòng)效果的