第一章市場營銷管理和市場研究第一節(jié)市場機會分析要進行市場機會分析，企業(yè)必需對其外部環(huán)境和內部情況加以分析，從而明確企業(yè)外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，和企業(yè)內部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂SWOT分析，圖1-1所表示：圖1-1環(huán)境分析環(huán)境分析競爭情況資源和能力過去績效分析機會和問題點優(yōu)勢和弱點一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境原因有：人口、經濟、政治、社會文化、科學技術。1.人口人口情況包含：人口數量、各年紀段人口數量和百分比、家庭戶數及其未來改變趨勢。2.經濟經濟發(fā)達程度影響著該地域消費者收入水平，而收入水平是購置力標志。通常市場研究中經濟指標有：中國生產凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。3.政治國家政策、法律對市場需求有很大影響，比如在經濟發(fā)展時期，市場需求倍增；經濟調整鞏固時期，市場就會疲軟。又如中國加入WTO后，進口稅率調低對小家電市場、汽車市場全部有很大影響。4.社會文化社會文化影響著大家生活方法、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大影響。5.科學技術科學技術新發(fā)明促進了新產品出現(xiàn)和老產品改善，這么就會影響一些技術陳舊老產品需求，比如彩色電視機出現(xiàn)影響了大家對黑白電視機需求。相關替換產品出現(xiàn)，會直接影響產品需求數量，比如手機、電腦通訊等平民化，造成尋呼業(yè)市場需求急劇下滑。上述五方面企業(yè)外部環(huán)境原因，除社會文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方法、價值觀念和消費習慣，則需經過專門調查取得。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包含：市場成熟度：①產品滲透率；②產品所處生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算；④市場規(guī)模改變趨勢。消費者行為：①使用者特征；②消費習慣及其改變趨勢；③購置動機；④購置習慣。同業(yè)情況：①供給商數目及其供給量；②經銷商。上述市場環(huán)境資料有些能夠從第二手資料取得，比如國家出版統(tǒng)計年鑒、經濟年鑒、經濟方面報刊雜志、企業(yè)內部匯報等；有些能夠委托市場研究企業(yè)來搜集。二、競爭分析進行競爭分析，首先要確定競爭結構。研究競爭結構能夠識別市場中關鍵現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者和它們優(yōu)劣勢，進而企業(yè)能夠用它來制訂未來市場營銷策略。競爭結構研究對于管理現(xiàn)有品牌是很關鍵，因為新進入者通常對現(xiàn)有品牌市場業(yè)績有著關鍵影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌見解。(一)四種層次競爭結構很多企業(yè)界人士常常把競爭局限于很狹窄范圍里，她們將競爭者看作是制造相同產品廠商。其實怎樣確定競爭者取決于對競爭范圍了解，競爭能夠在四種層次上定義。1.預算層次競爭預算層次競爭(Budget-levelcompetition)是從整個消費市場角度去考慮產品競爭，它是市場總消費中多種產品和服務所占份額上競爭。市場上全部能夠被消費者購置產品和使用服務全部是這種層次上競爭者。在預算層次上定義競爭結構，對市場營銷人員來說，顯然太廣泛了。2.需要層次競爭需要層次競爭(Need-levelcompetition)是從滿足同一基礎需要角度去考慮產品競爭。市場上全部能滿足消費者某一個基礎需要全部產品全部是這種層次上競爭者。研究需要層次競爭結構能夠為企業(yè)識別產品全部潛在替換可能，為企業(yè)擴展產品和發(fā)展新產品提供思緒。3.產品層次競爭產品層次競爭(Product-formcompetition)是指同一產品種類(productcategory)中各品牌之間競爭。在估計市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常利用產品層次競爭結構。4.細分層次競爭產品不一樣類型(type)常常見來吸引不一樣細分市場消費者，品牌被定在吸引特殊細分市場消費者。所謂細分層次上競爭就是同一細分市場上定位相同品牌之間競爭，它是最具體競爭結構。細分層次上競爭是品牌管理者最關心，因為任何一個品牌通常不會和同行業(yè)中全部品牌在一樣范圍內競爭。行業(yè)內有些企業(yè)可能已經選定和你不相同目標市場，或已經可能有完全不一樣市場發(fā)展計劃，而這個計劃可能不會和你企業(yè)直接競爭或沖突。但有些企業(yè)正和你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。對每一品牌最嚴重威脅是那些在同一細分市場上其它品牌，相關這些品牌信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌市場策略是事關關鍵。分析細分層次競爭結構，還能夠幫助企業(yè)識別有吸引力但企業(yè)還未開發(fā)細分市場，并確定企業(yè)為其提供新產品可能性。(二)確定競爭結構需要層次競爭結構能夠經過列出全部滿足同一基礎需要全部產品種類和每一個類中全部品牌來確定。一樣，產品層次競爭結構也能夠經過列出該產品種類中全部品牌來確定。然而，為了確定細分層次競爭結構，需要相關消費者替換品牌方面信息，這能夠經過家庭購置固定樣本連續(xù)調查或消費者使用和態(tài)度研究（U&A研究）來取得。家庭購置固定樣本連續(xù)調查提供了消費者購置品牌轉換具體資料，經過這些資料我們能夠科學地確定細分層次上哪些是我們品牌競爭者。U&A研究也能夠提供消費者品牌替換資料，而且它還能夠給出消費者對產品類型中各關鍵品牌知覺圖，這兩方面資料也能夠幫助我們確定細分層次上競爭結構。相關內容我們將在第二章中介紹。(三)識別競爭優(yōu)劣勢定義好競爭結構以后，下一步就是要發(fā)覺會影響企業(yè)品牌銷售競爭者優(yōu)勢和弱點。在生產或市場營銷各個方面全部能夠出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供給、生產能力、管理能力、籌資能力、分銷網絡實力、營銷技能等方面全部會產生優(yōu)劣勢。大部分用來識別競爭優(yōu)劣勢信息全部能夠從第二手資料及企業(yè)銷售部門中取得。假如能夠向市場研究企業(yè)購置資料，那么就能夠取得以下各方面具體信息：關鍵競爭品牌著名度；關鍵競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上市場擁有率；關鍵競爭品牌消費者組成；．關鍵競爭品牌價格定位；關鍵競爭品牌銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；關鍵競爭品牌在各銷售渠道優(yōu)劣勢；關鍵競爭品牌在各零售商店促銷活動；關鍵競爭品牌廣告費用百分比。經過環(huán)境分析和競爭分析，我們就能夠發(fā)覺市場環(huán)境中一些改變趨勢，使企業(yè)有可能取得競爭上差異利益機會。同時我們也能夠發(fā)覺環(huán)境中一些改變趨勢，企業(yè)假如不立即采取有效營銷活動加以適應，將造成銷售下降，利潤降低，甚至危及企業(yè)生存和成長問題點。三、企業(yè)內部情況分析分析市場機會還須對企業(yè)內部情況加以分析，內部情況可從兩方面去進行分析：（一）企業(yè)資源和能力分析企業(yè)資源和能力包含：設計能力、生產能力、營銷能力、財務能力、管理能力。通常來講，企業(yè)本身資源和能力不夠大話，目標市場不能過大，不宜成長太快，不然很輕易失敗。（二）過去績效分析過去績效分析就是對過去數年來銷售額、利潤額、成本、銷售增加率、銷售利潤率、市場擁有率、成本降低等項目進行分析。經過上述兩項分析，結合競爭對手優(yōu)劣勢，我們就能夠知道本企業(yè)品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。再結合外在環(huán)境中市場機會，看看這些市場機會和本企業(yè)目標、資源、條件等是否一致。選擇那些比其它潛在競爭者有更大優(yōu)勢，能享受更大差異利益市場機會作為本企業(yè)發(fā)展機會。四、市場擁有率市場擁有率在分析產品層次中競爭時是一個十分關鍵指標。某一時期內某一品牌產品在某地域市場擁有率是指該時期內該品牌在該地域實際銷售占整個行業(yè)實際銷售百分比。通?？砂翠N售數量或按銷售金額來計算。（一）市場擁有率是評價企業(yè)業(yè)績關鍵指標過去我們評價一個企業(yè)業(yè)績，通常利用指標有：銷售額增加率、銷售利潤率、投資酬勞率，而往往忽略市場擁有率這個關鍵指標。在經濟高速發(fā)展時期，市場購置力總是年年上升，全部參與競爭企業(yè)全部能夠沾光，即使是競爭能力弱企業(yè)，銷售額也會有一定程度上升而取得利潤。所以在經濟高速成長時代，企業(yè)市場競爭只是企業(yè)所取得利潤大小次序之爭。然而當社會需求量飽和，市場增加率出現(xiàn)了停滯情況，市場競爭勢必形成為在固定、有限利潤中所占百分比百分比之爭。對于這個百分比爭奪越猛烈，競爭也就越激化。衡量企業(yè)業(yè)績，還必需考慮市場擁有率。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場擁有率上升，說明業(yè)績不錯。因為有高市場擁有率，一旦市場復蘇，銷售量就能夠急劇上升。市場擁有率所以成為評定企業(yè)業(yè)績一個關鍵指標，關鍵基于以下兩項理由：1.市場擁有率是一相對量，它可反應由外界原因比如景氣變動、物價水平波動、需求變動，和政府政策改變等，影響整個行業(yè)銷售結果，避免以銷售額絕對值作為評定標準而產生錯覺。2.以市場擁有率作為評定標準，意味著企業(yè)業(yè)績最少應和同業(yè)共進退，既不和最好同業(yè)相比，亦不和最壞相比較，這是管理上最起碼合理需要。由上述兩點可知，假如企業(yè)市場擁有率降低，企業(yè)在市場上地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結果。必需注意，市場擁有率降低，并不一定表示企業(yè)經營效益下降。假如市場上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時發(fā)生，那么市場擁有率肯定會發(fā)生改變，而這種改變并非來自經營效益改變。而市場擁有率改變告訴我們市場上已發(fā)生改變，到底有什么不對?或有什么地方成功?其因果關系怎樣?（二）市場擁有率是反應企業(yè)競爭能力關鍵指標市場擁有率反應了一個品牌產品在市場上地位怎樣，它是一個品牌在市場上位置指標。依據這個位置，企業(yè)就能夠確定自己競爭戰(zhàn)略。假如市場擁有率不清楚，就好象一個人在十萬大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應上山還是下山，往北還是往南。把自己位置搞清楚是知己功夫，搞清她人位置是知彼功夫。知己又知彼，成功已大半了。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出市場擁有率目標值你品牌處于競爭中什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導出市場擁有率目標值能夠幫助你作出判定。1.上限目標值——73.9%此為絕對優(yōu)勢獨占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對安全。取得比73.9%以上擁有率不能算是上策，這是因為：一個企業(yè)即使已經有獨占性擁有率，但在用戶喜愛多樣化今天，想達成100%擁有率是不可能，剩下來是其它企業(yè)忠實用戶，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大；會造成和其它業(yè)界競爭；市場擁有率和投資酬勞率關系是伴隨擁有率由10%上升到74%，投資酬勞率也跟著上升，但擁有率超出74%，投資酬勞率上升則逐步減弱；需求缺乏彈性，競爭越猛烈，需求彈性就越大，當擁有率達成獨占水平時，實質競爭關系也就降低了，需求就越來越缺乏彈性。2．安定目標值——41.7%在市場中，假如有三家以上企業(yè)競爭時，只要誰先取得41．7％市場擁有率，就能夠超越其它競爭者，處于優(yōu)勢位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領先。3．下限目標值——26.1%某企業(yè)銷售成績即使排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定，隨時有被超出可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定能夠用26.1%這個數值來作為衡量標準，超出26.1%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先地位。以上三個目標值能夠幫助你認識自己企業(yè)正處于競爭中什么位置，和對以后展望和應該朝多少目標值繼續(xù)前進。（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式射程距離理論應用于市場競爭將蘭查斯特戰(zhàn)略模式射程距離理論用于市場競爭可得：在局部地域有特定兩家企業(yè)成為一對一競爭情形時，只要有一家市場擁有率是另一家≈3倍以上時，對方便無法擊敗它，相反地若不滿三倍，則弱者有反敗為勝可能。當區(qū)域比較大，有很多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場擁有率大于其它企業(yè)≈1.7倍以上，其它對手就無法贏它，相反若不滿倍話，弱者就有可能反敗為勝。這個原理，不僅適適用于擁有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適適用于第二名和第三名之間。必需注意上面所說標準，僅適適用于通常情況，但一旦有劃時代產品上市時，便很可能扭轉乾坤，如醫(yī)學界所發(fā)明藥劑便是如此。（五）相對市場份額指數美國波士頓咨詢組織提出相對市場份額指數(RelativeShareofMarketlndex，簡記為RSOM指數)也能夠用來分析產品層次或細分層次競爭結構中各個品牌市場地位。在定義該指數時，將競爭結構中市場擁有率處于第一名品牌稱為領導品牌，其它品牌稱為跟隨品牌。定義：計算競爭結構中各品牌RSOM指數，就能夠分析它們在市場中相對地位。從數字上來說，哪一個品牌RSOM指數大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數大于1.5品牌，才算是真正領導品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7冠軍品牌才能保持不敗。（六）產品層次競爭結構五種類型1．分散型這種結構中各品牌擁有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為：(1)第一名品牌擁有率在目標下限26％以下；(2)各品牌市場擁有率距離在3％以內，所以各品牌擁有率比值均在1.7以下；(3)市場競爭猛烈，經營只要稍為松懈，就可能下降，包含首位在內，順位變動可能性很大。2．相正確寡占型這種結構中各品牌占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為：(1)前三位擁有率總和超出73.9％(上限目標值)；(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3)1-3名市場擁有率百分比在1.7以內，關鍵競爭發(fā)生在前三位之間，其它則受到前三位競爭威脅和壓力。3．二大寡型這種結構中各品牌擁有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為：(1)前二名擁有率總和超出73.9％；(2)前二名擁有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，在第二名并不會處于不利地位；(3)前兩名輕易合作競爭，其它易受排擠淘汰。4．絕對獨占型這種結構中各品牌擁有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為：(1)第一名市場占用率已超出安定目標值41.7％，其擁有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨占地位；(2)第二名最輕易受到來自第一名和第三名威脅。5.完全獨占型這種結構中各品牌擁有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：第一名超出73.9%，競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。市場擁有率結構形態(tài)常圖1-2所表示方向推移。圖l-2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經過猛烈競爭，以后成為雙雄對峙局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領先。或分散型中有三家脫穎而出，以后第二名打贏第一名，獨霸天下。但伴隨時間推移，市場將發(fā)生新需求或出現(xiàn)技術革新，而產生結構性改變，重新回到分散型，再重新循環(huán)。六、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還和企業(yè)采取什么樣成長戰(zhàn)略有親密關系，所以應該結合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們能夠用產品——市場擴展矩陣來表示(見表1-1)：表1-1市場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有市場市場滲透產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一)市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場上，進行更主動市場營銷努力，以提升銷售量做法。市場滲透有以下四種做法：激勵企業(yè)現(xiàn)有用戶增加購置和消費次數及數量；朝那些既使用自己企業(yè)產品，又同時使用競爭對手產品消費者滲透，使她們固定使用自己企業(yè)產品。讓“品牌忠誠度”不高消費者提升其對自己企業(yè)產品忠誠度，是市場營銷上必需努力方法；對同類商品已經有消費經驗，卻購置競爭對手產品用戶，應設法把她們拉過來；吸引和現(xiàn)有用戶情況相同未購置者，使她們成為企業(yè)用戶。(二)市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產品打進新市場，借以提升銷售量做法。當市場滲透戰(zhàn)略抵達某種程度時，目標市場需求已達成飽和狀態(tài)，產品銷售量再也無法增加，銷售增加率為0。這時就應考慮到，除了最初預定目標市場以外，是否還有別市場、別用戶存在，怎樣發(fā)掘這一和原來市場不一樣市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：開發(fā)新地理性市場，吸收新用戶；在原來地理市場上開發(fā)新細分市場。(三)產品開發(fā)戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有市場開發(fā)新產品或改善現(xiàn)有產品，以提升銷售量做法。市場浸透和市場開發(fā)是以不變更產品為標準來擴大市場，產品開發(fā)則是把產品加以改變，向市場作更廣大幅度發(fā)展階段。產品改變方向有很多，應該朝著什么樣方向才能使產品以后更能顯出新氣派，以吸引用戶、擴充市場，當然，依各企業(yè)性質各有不一樣，不過，就產品改變標準來說，總不外于下列范圍：包裝改變：包裝設計變更、包裝材料變更、包裝方法變更、包裝形狀變更；容量改變：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；材料變更：革新材料導人；高級原料采?。涣畠r材料采?。划a品設計變更：依據年代設計新產品；單純設計變更；大小形狀變更；新價格定定：低價品追加；高級品追加；中等價格品追加；機能改變：全新機能追加；機構改變；退化機能舍棄。以上所列皆是產品改變中比較關鍵項目，當然，每一件產品可能同時含有上列項目中好幾項。(四)多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產品，開發(fā)新市場以增加銷售量做法。采取多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加新產品已超越現(xiàn)在市場營銷體系之外，而進入其它行業(yè)或產品項目去發(fā)展。企業(yè)多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產品為中心，向上向下發(fā)展新產品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管家用電器廠更改其經營方針，自行制造晶體管；或原來向其它化工廠購置原料企業(yè)在投資擴充設備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領域發(fā)展，自設展銷門市部、銷售服務企業(yè)；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設金屬家俱廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加新產品和現(xiàn)存產品無上下關系，而是并列制造其它產品，但對現(xiàn)有用戶仍具訴求力。比如日本SONY電器企業(yè)，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許很多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加新產品擴展到和現(xiàn)存產品在技術、市場等條件幾乎無關行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略目標是在于抵消企業(yè)缺點或利用環(huán)境機會，在現(xiàn)在美國、日本、西歐部分大企業(yè)中常見采取。如美國國際電話電報企業(yè)一向經營電話、電報業(yè)務，現(xiàn)在也在經營旅館業(yè)，日本豐田汽車企業(yè)經營建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思索中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇利用時應注意下列標準：①假如企業(yè)在尤其市場中市場擁有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；假如已占有很大市場擁有率時則應尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產業(yè)中再增加市場擁有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式上限目標值時已具體討論過這個問題。②假如企業(yè)處于高速成長產業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，假如市場已達成成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。③假如企業(yè)所在市場其成長和贏利潛力全部依靠于銷售渠道，則應采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié)目標市場選擇企業(yè)經過市場機會分析以后，認識到了某一市場值得尤其重視，關鍵是怎樣打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，全部不可能滿足市場全部需求，所以企業(yè)營銷部門首先應將市場細分化，亦立即市場劃分為若干部分，使得每部分需求情況、購置反應，或其它特征較為相同，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或多個最為有利細分市場作為自己進入市場，這就是目標市場選擇。而這種企業(yè)認為能夠進入細分市場，就是目標市場。所以，目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求那些用戶。目標市場選擇是一個戰(zhàn)略性決議，必需慎重，錯誤戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良戰(zhàn)術來填補。選擇目標市場要經過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。一、市場細分概念市場細分就是依據消費者需求不一樣，把需求基礎相同消費者分別收并為一類，形成總體市場中若干“子市場”或細分市場。不一樣細分市場之間需求差異比較顯著，而在每個細分市場內部，需求差異就比較細微，基礎傾向一致。二、市場細分標準細分市場需要使用一系列標準，含有代表性市場細分變量有地理原因、人口統(tǒng)計原因、心理原因、行為原因等四類。(一)地理原因根據消費者所在地理位置來細分市場是一個傳統(tǒng)市場細分方法。但在市場營銷學中把地理原因作為細分市場標準是從消費者需求角度出發(fā)，因為處于同一地理位置消費者，受當地地理環(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣影響，消費者需求有一定相類似性。不過僅用地理原因來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者需求差異仍然很大，其購置行為也不一定相同。所以，在利用地理標準細分市場時，還必需同時考慮其它原因以深入細分市場。(二)人口統(tǒng)計原因這類原因很多，其中性別、年紀、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常見市場細分原因。人口統(tǒng)計原因是區(qū)分消費者群體最常見細分原因，這是因為消費者欲望、偏好和使用率常常和人口統(tǒng)計原因有親密聯(lián)絡。其次人口統(tǒng)計原因較其它原因更輕易衡量，且有豐富第二手資料可查尋。性別是最常見細分原因，性別不一樣對商品需求及購置行為通常全部有顯著差異。不一樣年紀對商品需求不一樣，按年紀分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。市場消費需求由消費者購置力所決定，因為收入能直接影響消費者購置力、生活方法，故它能反應消費者對產品需求。房屋類別、家俱、汽車、衣服、食物和體育用具等常見收入來細分，在經濟發(fā)展水平較低地域，用收入來劃分高、中、低級市場大致上是合理。教育程度和職業(yè)和消費者收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有親密關系，教育程度和職業(yè)不一樣對商品式樣、設計、包裝要求也不一樣。家庭是社會細胞，是商品采購單位。一個國家或地域家庭數(戶數)多少及家庭平均人口多少對市場影響很大。家庭人口多少對于很多家庭用具消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口降低，則家庭單位增加，造成房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三)心理原因心理狀態(tài)直接影響著消費者購置趨向，尤其在比較富裕社會中，用戶購置商品已不限于滿足基礎生活需要，心理原因影響購置行為力量更為突出。心理細分是建立在價值觀念和生活方法基礎之上。很多產品和服務全部是經過心理細分來進行定位。比如有些儀器專為那些重視身體健康，要保持體形大家設計。很多汽車也經過心理細分定位來吸引特殊生活方法消費者。心理細分概念有些已經國際化了，其中最著名心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方法系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國斯坦福研究所建立。這個系統(tǒng)理論前提是：個人生活方法受“自我導向”和“個人資源”兩方面原因制約。“自我導向”是指大家自我社會形象形成活動和態(tài)度，它有三種形式：標準導向：這種人行為總是依據標準辦事；地位導向：這種人喜愛在有價值社會背景下尋求一個安全地位；行動導向：這種人試圖用確實方法去影響環(huán)境?！皞€人資源”包含心理方面、體力方面、人口統(tǒng)計方面物質觀和個人能力。VALS對全美國2500名消費者利用30條相關價值觀和生活方法問題進行問卷調查，然后依據被訪者回復將成年消費者劃分為八個細分類型，圖1-3所表示，圖1-3垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。圖1-3中八個細分類型特征以下：自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，在圖1-3最上方。她們能夠沉醉在任何享受中，她們獨立、有個性，她們所購置全部是好東西。信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“標準導向”中個人資源豐富者。她們是成熟、有責任心、受過良好教育教授。她們業(yè)余生活關鍵場所是家，但她們對世界上發(fā)生事情了解甚多。她們愿意接收新見解和社會新改變；她們有很高收入，不過消費起來很實際。信徒(Believers)：這些消費者是“標準導向”中個人資源貧乏者。她們收人有限，喜愛本國貨和老牌貨。她們生活中心是家庭、小區(qū)和中國。成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導向”中個人資源豐富者。她們是成功工薪階層，她們從工作和家庭之中得到滿足。她們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)實狀況，她們喜愛從工作成功中顯示自己。奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導向”中個人資源貧乏者。她們價值觀和成功者相同，但經濟、社會和心理資源極少；她們很注意時尚流行，想趕時尚。體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中個人資源豐富者。她們是全部細分組中年紀最小，平均25歲左右。她們精力充沛，喜愛參與體育鍛煉和社會活動；她們又是貪婪消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用具上花大量錢，并喜愛嘗試新產品和新服務。制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中個人資源貧乏者。她們很實際，并輕易自足，她們重視家庭、工作和運動，對廣大世界并無愛好；作為消費者她們喜愛實用產品。掙扎者(Strugglers)：這些消費者收入最少，個人資源極其貧乏，在圖1-3最下方。她們購置商品相對穩(wěn)定，是全部細分類型中年紀最大一類，平均為61歲。圖1-3自我實現(xiàn)者自我實現(xiàn)者標準導向信仰實現(xiàn)者信徒地位導向成功者奮斗者行動導向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小改變來指出生活方法改變，這些信息對企業(yè)適應市場改變是很關鍵，另外這些資料對企業(yè)提升廣告和促銷活動效果也有幫助。(四)行為原因行為原因是和產品最直接相關市場細分原因，它是依據購置者對真實產品特征知識、態(tài)度、使用和反應等行為將市場細分為不一樣群體。行為原因包含購置時機、追求利益、使用量和使用狀態(tài)。1．購置時機我們能夠用購置者購置產品時機作為市場細分基礎。很多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等全部在全國性節(jié)日(如國慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來臨前就以過節(jié)送禮好產品而大作廣告，借機推銷以促進其銷售量。2．追求利益以用戶所追求利益來細分市場，是指依據購置者從特定產品中可能得到利益來劃分消費者。比如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)覺牙膏用戶所追求利益有四項：低價格、防駐牙、雪白牙齒、味佳。她還深入分析了追求不一樣利益消費者群體特征，發(fā)覺看重低價格人含有獨立性；看重防蛀牙人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重雪白牙齒人重視社會交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳人重視享受。從這些發(fā)覺，生產牙膏企業(yè)就能夠選擇所欲強調利益，生產出含有該項利益產品，或生產不一樣牌子牙膏，各自突出某項利益，并借助廣告將信息傳輸給尋求此利益用戶群體。3．使用量使用量是一個較輕易使用市場細分標準。市場細分可依據消費者對產品使用量來劃分成多個：少許使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場人口一小部分，但其所消費產品數量卻占一相當大百分比，所以這部分使用者就成了企業(yè)企業(yè)關鍵目標市場。我們期望找出每類使用者人口統(tǒng)計特征、個性和接觸媒體習慣，以幫助市場營銷人員確定價格和媒體信息等策略。4．使用狀態(tài)一個市場可依據購置者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者及固定使用者等細分市場。市場擁有率高企業(yè)對潛在使用者開發(fā)尤其有愛好；相反地，小企業(yè)僅能盡力吸引固定使用用戶購置該品牌。我們必需知道，潛在使用者和固定使用者所需要溝通方法和市場營銷方法全部有所不一樣。對潛在使用者來說，她們在現(xiàn)在不使用產品，可能因有機能性、文化性及經濟性等原因阻撓她們使用。比如香煙潛在使用者，是現(xiàn)在不抽煙成年人；汽車潛在使用者，是有經濟能力而現(xiàn)在未購置者。再者，大家也能夠因為對產品本身無知、呆滯或心理上抵御等原因，而處于潛在使用者狀態(tài)。一個有意轉變潛在使用者成為真正使用者企業(yè)，必需小心區(qū)分潛在購置者可能原因。若是對產品無知，則必需加強情報傳輸，打開著名度；若是呆滯現(xiàn)象，則須求援于有效廣告；至于心理抵御現(xiàn)象，則須設計美妙韻律廣告，以克服抵御力。不過，以上所描述多個細分原因并非每種全部能有效地細分市場，有些企業(yè)試圖以一個原因(比如年紀)來細分市場，但往往劃分效果并不理想。在實際工作中，我們常常見年紀、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1-4是依據年紀、性別和收入三個原因所組成市場細分圖，圖中共有18個(3×3×2)不一樣細分市場，任何消費者全部能夠納入其中一個市場。必需注意，真正市場細分化不以分割為目標，而是以發(fā)覺“處女市場”為目標。假如不了解市場“細分化”這一實質，那么很輕易陷入為細分而細分陷阱，這么只會徒增產品種類，使得庫存大增、生產量銳減，且會急速降低經營效率，使經營因細分而變細小。圖1-425歲以下25歲以下25歲-35歲35歲以上年紀1500元以下1500元-4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場過程叫做市場定位。(一)評價細分市場經營價值進行市場定位，必需首先對要選擇細分市場進行經營價值評價，通常有以下幾點要求：細分市場必需是可衡量，也就是說，細分出市場其規(guī)模(人口數量)、購置能力、使用頻率等全部是能夠測量。細分市場規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展營銷計劃。一個企業(yè)在市場細分基礎上選擇新目標市場，肯定要為新目標市場設計一套產品系列和營銷組合策略，這對于企業(yè)來說要付出一定成本代價，假如市場十分狹小，發(fā)展?jié)摿π?，那么，企業(yè)前景就暗淡，企業(yè)經營風險就大。細分市場必需是企業(yè)內部條件所能達成。選擇目標市場時必需考慮企業(yè)本身資源。通常來說，本身資源不夠大話，目標市場不能過大，不宜成長太快，不然很輕易失敗。和其它細分市場相比較，所選擇細分市場應該是有顯著差異。經過前面四點要求評價，企業(yè)能夠初步選出較有發(fā)展?jié)摿毞质袌鲎鳛殛P鍵考慮對象。(二)對初選方案深入評價對初選出來細分市場還需深入評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領，為此必需具體考評以下多個指標。估量該細分市場市場規(guī)模和市場潛量某一產品市場需求是指目標市場上某一段時間內消費者購置某一產品數量總和。我們常將過去十二個月市場需求稱為市場規(guī)模，而未來十二個月市場需求稱為市場需求估計。市場需求受兩類原因影響，環(huán)境原因和企業(yè)推銷努力。環(huán)境原因是企業(yè)本身不能控制，而推銷努力是企業(yè)本身自己可依據市場推銷目標而作合適調整可控原因。圖1-5表示在一定環(huán)境條件下，推銷努力和市場需求關系，從圖中可見，在一定環(huán)境條件下，產品投放市場后，大家即使不進行任何推銷努力，產品在市場上也會有一個基礎需求量M0，稱為市場需求最低點。而當大家作了推銷努力后，市場需求就會增加，假如大家設定一個預期推銷努力P，那么就能得到一個對應銷售量M，稱產品銷售估計值。銷售量增加并不是伴隨推銷努力增加而呈直線增加，影響銷售量原因很多，當推銷努力增加到一定數量后，市場銷售量增加逐步變緩，抵達市場銷售量最高點M1，稱為市場潛量。所以市場潛量是在一定經營環(huán)境條件下，某類產品在某個市場某段時間內最高銷售量，它包含該類產品現(xiàn)實需求和潛在需求在內。圖1-5市場潛量M市場潛量M1產品銷售估計值M市場需求最低點M0P推銷努力市場需求2.評定競爭者在該細分市場地位，并估量企業(yè)在該市場上可能取得市場擁有率在通常情況下，企業(yè)選擇目標市場時應該選擇競爭者比較少、或競爭者在實力、經營管理水平和營銷能力等方面全部比較弱小細分市場。有一點需要尤其指出，企業(yè)即使不怕競爭，也要有迎接競爭準備，不過盡可能不要去做你死我活競爭。怎樣避免競爭呢?經過選擇目標市場來避免競爭是最好一個方法。3．核實成本和利潤，看看能否盈利利潤是企業(yè)最終經營目標，所以選擇目標市場時必需進行周密核實和考評。企業(yè)只有經過上述三項指標對細分市場作深入細致考評后，才能結合自己內部條件，決定細分市場取舍。假如經過上述考評，證實初選方案無利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個細分市場作深入評價和分析。四、目標市場戰(zhàn)略(一)目標市場戰(zhàn)略種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略能夠采?。?．無差異市場營銷戰(zhàn)略采取無差異市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一個產品，賣給全部購置者，同時只利用一個市場營銷組合，所以這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。在傳統(tǒng)上，大多數企業(yè)常采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。比如美國可口可樂企業(yè)以前在很長一段時間內，只生產一個單一口味和單一瓶裝專利飲料，甚至連廣告詞句也只有一個“清涼解渴，心曠神恰”。采取無差異戰(zhàn)略，企業(yè)不想去識別市場中不一樣需求，她們將整個市場看作一個整體，其市場營銷關鍵置于大家需求“共同處”而非“差異處”，企業(yè)所設計產品和市場營銷計劃全部是以吸引廣大購置者為目標。無差異市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)點是能夠降低產品生產成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。不過某一個產品或品牌受全部消費者歡迎情況是罕見，而且當同行業(yè)中多個企業(yè)全部實施無差異戰(zhàn)略時，在較大市場部分中競爭就會十分猛烈，而較小那部分市場需求就得不到滿足。所以，很多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實施其它目標市場戰(zhàn)略。2．差異市場營銷戰(zhàn)略在差異市場營銷戰(zhàn)略下，一個企業(yè)決定在多個細分市場或全部市場中經營，并針對每一個細分市場，分別設計不一樣產品和市場營銷計劃。比如可口可樂為滿足不一樣消費者需要，改變以往單一瓶裝做法，開始有不一樣瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略優(yōu)點是，經過愈加好地滿足多種消費者群不一樣需要以增加銷售額。很多事實證實，經由差異渠道和差異產品線，常能取得優(yōu)良銷售成績。然而這種戰(zhàn)略缺點是會增加生產成本和經營費用。所以，實施差異市場營銷戰(zhàn)略，可能發(fā)明較大銷售額，但同時企業(yè)成本也會對應提升，所以此戰(zhàn)略優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產生收益是否大于其成本而定。3．集中市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)實施無差異市場營銷戰(zhàn)略和差異市場營銷戰(zhàn)略全部是以整個市場為目標市場。而企業(yè)實施集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數多個細分市場為目標市場。實施這種目標市場戰(zhàn)略企業(yè)通常全部是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場以致勢單力薄，倒不如集中全部力量于一個或多個細分市場，方便在這些市場上取得優(yōu)勢，提升投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實施集中市場營銷要負擔較大風險，這是因為企業(yè)所選定目標市場范圍較小，假如一旦企業(yè)所選定市場情況忽然變壞，比如消費者偏好忽然改變或出現(xiàn)了強大競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。(二)目標市場戰(zhàn)略選擇前面我們介紹了一個一般企業(yè)能夠選擇三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決議時必需全方面考慮以下五方面條件：企業(yè)資源：假如企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財力富裕，能夠考慮差異市場營銷戰(zhàn)略；反之，假如企業(yè)資源微弱，比較現(xiàn)實選擇就是采取集中市場營銷戰(zhàn)略。產品同質性：假如企業(yè)產品同質性高，即產品特征沒有差異，比如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數消費者感覺不出產品差異，企業(yè)對這些產品通常應采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。反之像攝影機及汽車等產品，因為有很大差異性，企業(yè)通常應采取差異或集中市場營銷戰(zhàn)略。產品所處生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產品到市場時，通常說來極少同時推出一個以上產品，因為此時關鍵在發(fā)展用戶基礎需求，品牌并不關鍵，通常宜采取無差異市場營銷戰(zhàn)略；當產品進入成熟期，企業(yè)必需開始尋求新而未經包含需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采取差異市場營銷戰(zhàn)略。市場同質性：假如用戶需要、偏好和特征等相同程度很高，企業(yè)最好采取無差異市場營銷戰(zhàn)略，反之則應采取差異或集中市場營銷戰(zhàn)略。競爭對手市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實施何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。假如競爭對手實施無差異市場營銷戰(zhàn)略，則企業(yè)采取差異市場營銷戰(zhàn)略常能取得好處。假如一個強大競爭對手已經實施差異市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采取無差異市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，所以應該深入將市場進行細分，以發(fā)覺“處女市場”，并采取集中市場營銷戰(zhàn)略占領市場。第三節(jié)產品定位一、產品定位定義在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮怎樣使自己產品適合目標市場需要，也就是說給自己產品定位。所謂產品定位就是要在消費者心目中塑造自己產品獨特個性，使它和含有同種效用競爭產品有所區(qū)分，從而使產品在產業(yè)總需要量中能引發(fā)選擇性需要。產品定位有時亦稱競爭性定位。通常進行產品定位時，首先讓目標市場消費者指出她們認為最關鍵產品特征是什么，從中選出多個產品特征，然后根據消費者對同類產品其它品牌在這些特征上知覺，在產品特征圖上標出其位置。依據競爭品牌在圖上位置，來考慮本企業(yè)產品應該定在什么位置上，以和競爭品牌相區(qū)分。產品定位不一定僅從產品特征角度去考慮，有些產品各品牌在產品特征上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)能夠利用廣告為其產品發(fā)明出部分特點，使消費者對產品產生一個心理上差異，而和競爭者品牌區(qū)分開來。另外，產品定位和目標市場選擇一樣，也是一個戰(zhàn)略性決議，二者是相輔相成，必需聯(lián)絡起來考慮。二、產品定位方法(一)產品特色定位品牌特色常見來和競爭者進行差異化，假如產品一個特色表明了對目標市場相關鍵利益，那么它就能成為市場定位基礎。比如北京卡夫食品“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產品特色對其酸奶進行定位取得成功。多年來，北京酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產品“縫隙”——包裝簡陋，對自己品牌進行定位。雪凝廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)勇于應戰(zhàn)，機械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋老產品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a品一倍價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶中友企業(yè)、燕莎商城這么部分高級購物場所也把“雪凝”擺上了自己冷飲柜臺。(二)產品利益定位產品能夠依據它所能提供利益來進行定位，但必需注意當這一利益是由產品一些特征產生時，定位強調是對使用者利益而不是具體產品特征。比如P&G海飛絲洗發(fā)水所強調產品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強調是洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強調是含有維她命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。(三)使用時機定位當企業(yè)試圖說明它品牌是最適合某種特殊使用場所時，便能夠用特殊用途和使用時機結合起來定位。比如，健力寶飲料就是定在體育運動以后急需補充體液和礦物質最好飲料。(四)使用者類型定位依據人口統(tǒng)計原因，生活方法或使用頻率能夠細分出不一樣使用者類型。企業(yè)在定位時能夠采取集中營銷策略，專攻某一細分市場，吸引一些特殊使用者，實現(xiàn)自己品牌定位。比如Avia運動鞋定在“認真運動員穿鞋”、“大大泡泡糖”定在兒童食用泡泡糖等。(五)和競爭品牌對比定位假如市場上有暢銷“第一名牌”，此時能夠利用強勢品牌在市場中地位來建立自己品牌形象。通常有兩種做法：一是宣傳自己產品是依據名牌產品設計，聲稱自己產品和領先者品牌一樣好或愈加好。這一策略經典例子是Avis開展“我們加倍努力”(Wetryharder)廣告運動。這一廣告強調：Avis是第二大汽車出租企業(yè)，然而，她們比最大汽車出租企業(yè)Hertz更關注消費者滿意程度。其實，當初美國出租汽車企業(yè)除了Hertz這一巨人之外，其它是混作一團。Avis因為這么定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正第二大汽車出租企業(yè)。另一做法是尋求被競爭者忽略“縫隙”，突出宣傳本產品在這首先特色。比如前面所介紹北京卡夫食品“雪凝”牌酸奶成功啟迪，就是找到了老牌產品在包裝上“縫隙”，從而建立了自己產品特色。(六)產品類別游離定位采取這一定位方法，要強調自己品牌“不是什么”。告訴消費者新產品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更輕易讓她們了解和接收。如第一輛汽車被稱為“不用馬馬車”。消費者能夠用原來形成概念來了解新概念，在頭腦中形成鮮明印象，這么有利于新概念形成。在品牌定位時若能很好地利用這一策略，將會取得成功。1968年美國七喜(7-up)企業(yè)將它檸檬飲料定位為“非可樂”，目標在于使7-up成為可口可樂和百事可樂替換性選擇。廣告強調7—up是不含可卡因飲料，對兒童健康和發(fā)育有好處，結果該企業(yè)第十二個月銷售額增加了15%。(七)價格定位價格是品牌一個特征，用價格來定位能夠認為是產品特色定位一個特例。同時，在利用低價格定位時，強調相當低價格也能夠認為是產品利益定位。高價定位策略可經過高價和高質量聯(lián)絡起來，比如P&G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采取“高價格高質量”為產品進行定位，以和當初廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌顯著地域分開來。(八)綜合定位企業(yè)在給自己品牌定位時，有時不只采取上述一個方法，而是綜合地利用以上方法來定位。即使綜合定位能夠滿足消費者多個需求，但利用綜正當給產品定位時存在一個弊病，那就是假如使用不妥，就會造成目標市場沒有清楚品牌印象，品牌定位失敗。第四節(jié)營銷組合策略1964年，美國哈佛大學教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合概念。其基礎點是：市場經營活動內容即使很多，但概括起來不外乎產品、價格、銷售渠道和促銷四類。這四項原因聯(lián)絡親密、相互影響，應該統(tǒng)一計劃其策略，以形成協(xié)調整體，這一策略總體就稱為營銷組合。所以，營銷組合就是企業(yè)為了進入目標市場而制訂產品、價格、銷售渠道和促銷等策略總體。而產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母全部是P，所以，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。營銷原因四個方面，各自又包含很多內容，下面作一簡單介紹。一、產品整體觀念和產品決議產品是市場營銷組合第一個原因。傳統(tǒng)見解認為，產品是指含有某種一定物質形態(tài)和用途物體。但從市場營銷角度來看，這種傳統(tǒng)產品概念過于狹窄，消費者購置某種產品不單是為了取得一件有形、可為使用物體，而且是為了取得實際利益和滿足需要。消費者購置一架攝影機，她不僅是為了取得機件實體部分，而且是為了滿足娛樂要求、美術愛好或作為一個紀念，從這個意義上說，服務也應該包含在產品范圍之內。所以市場營銷學強調產品整體觀念，產品整體觀念包含三方面內容：1、產品關鍵產品關鍵是指購置者期望從產品中所取得基礎利益或效用。比如婦女們購置唇膏，并不是購置它化學、物理特征，而是購置“美”。當化裝品生產企業(yè)認識到這點后，她們將會著手在產品設計、包裝及廣告方面表示其訴求以傳達“美”感覺。2、產品形體這是指產品所含有質量、式樣、品牌、包裝等滿足消費者不一樣需求具體形態(tài)。比如用戶買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不一樣喜好。3、產品附加利益這是指產品銷售服務確保，比如無償送貨、安裝、維修等。在企業(yè)市場營銷組合決議中，產品決議是最基礎也是最關鍵一項。產品不只是市場營銷策略關鍵，也是整個企業(yè)戰(zhàn)略關鍵所在。產品定位對于市場營銷策略和其它市場營銷要素有很大影響，假如不能夠確實地掌握市場需要來開發(fā)產品，那么，不管投入多少廣告費，也無法期待得到很好銷售結果。因為目標消費者需要是不停改變，產品“適銷對路”是一個動態(tài)概念。假如目標消費者對產品偏好有所改變，企業(yè)必需立即改革老產品，剔除疲軟產品，開發(fā)新產品，作出最好產品原因組合決議。另外，改善和革新包裝和提供必需服務，也全部是關鍵產品決議。二、定價決議產品定價直接影響企業(yè)收入多少和利潤大小，也直接影響產品在市場中競爭地位和市場擁有率，所以定價策略是市場營銷組合關鍵組成原因，是企業(yè)可控制原因之一，也是最難決定一個原因。即使價格高低決定了企業(yè)利潤大小，但價格高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實況所支配價格不一定有利于利潤追求；有利于利潤追求價格不一定真正存在。定價是一個極其復雜過程，必需考慮四方面基礎原因，其中兩個是企業(yè)內部原因：成本和企業(yè)營銷目標；另外兩個是企業(yè)外部原因：市場需求和競爭，下面我們分別討論。(一)價格和成本關系企業(yè)經營要負擔風險，自當賺取利潤。利潤是價格和成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。從長久來說，價格最少應等于成本加上合理利潤。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產任何產品，亦需付費用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產一個產品所需付直接費用，比如材料費、人工費、電費等。用公式來表示就是：總成本=固定成本+生產每個產品變動成本×產量其次，企業(yè)收入用公式來表示就是：總收入=產品單價×銷量而企業(yè)利潤是總收入減去總成本，即利潤=(產品單價-每個產品變動成本)×銷量—固定成本(二)價格和需求關系需求對價格反應，在經濟學中有一個關鍵定律：在其它原因不變情況下，當價格上升，需求會降低；反之當價格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其它原因不變情況下需求隨價格變動關系圖形表示，圖1-6所表示。圖1-6價格價格需求數量不一樣產品或同一產品在不一樣情況下，需求和價格相對變動情況不一樣，量度二者相對變動比率指標，稱價格需求彈性(PriceElasticityofDeman)。量度方法是看價格變動比率和需求數量變動比率二者組成比率。(三)價格和競爭關系企業(yè)定價和同行業(yè)其它供給商相關，首先行業(yè)結構對企業(yè)定價有決定性影響，依據經濟學分類，行業(yè)結構能夠分為：完全競爭——行業(yè)內企業(yè)很多，產品基礎一致不完全競爭——行業(yè)內企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供產品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內只有少數幾間企業(yè)，相互間有很大依存關系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不一樣行業(yè)結構，企業(yè)定價策略是不一樣。另外，同行業(yè)中其它企業(yè)行動對企業(yè)定價也有很大影響。比如在不完全競爭中，居領導地位企業(yè)降價，肯定引發(fā)用戶廣泛注意和爭相購置，其它企業(yè)往往被迫降價。(四)價格和企業(yè)營銷目標關系價格既然是營銷策略工具，就和營銷目標相關。以下是部分常見營銷目標：短期利潤達成最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產品推出期間，利用市場缺乏供給機會，盡可能提升定價，得到暴利，這就是通常所說撇脂式(Skimming)定價策略目標。長久利潤達成最大：企業(yè)推出新產品時為了防阻其它企業(yè)加人，把價格定得較低，能夠確保長久獨占市場。立即套回現(xiàn)金：售貨給較大現(xiàn)金折扣，甚至要求貨款不能拖欠，這是一個較快得到現(xiàn)金周轉方法。細分服務用戶對象，定立不一樣價格來吸引不一樣類型用戶：比如，抗生素生產成本大致相同，而且很低，其價格決定于供給對象，從而確定它是高價還是低價產品。滿足政府或公眾團體要求：政府為了維持公眾利益，對一些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。有時，在輿論交相指責時，企業(yè)為要保留良好形象，不敢貿然加價，免犯眾怒。取得較高市場擁有率：這是很多企業(yè)常常采取關鍵定價目標之一，也是通常所說滲透(Penetration)定價策略目標。排除競爭企業(yè)進入市場：低價常常是阻止競爭企業(yè)進入市場很好策略，大部分新進入市場企業(yè)在和已存在老產品競爭時，全部考慮售價要和老產品相同。假如現(xiàn)有產品價格相對較低，則新企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價，才能取得利潤?？墒?，像這么低成本新企業(yè)往往是難以達成。保持和銷售渠道良好關系：當一個制造廠絕大部分產品是經過中間商進行銷售時，企業(yè)必需仔細評價它所實施價格政策對這些中間商影響，中間商期望得到合適邊際利潤，即銷售產品支出和銷售收入差額。假如制造廠能給中間商以足夠邊際利潤，那么中間商就會愈加主動地推銷該企業(yè)商品。以上多種企業(yè)營銷目標，同一企業(yè)在不一樣時期可能有不一樣目標，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個目標。三、銷售渠道決議銷售渠道是指產品全部權從生產企業(yè)轉移到消費者手中所經過通路。通常說來，消費品銷售渠道類型有以下五種形式：生產者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者生產者——代理商——零售商——消費者生產者——批發(fā)商——零售商——消費者生產者——零售商——消費者生產者——消費者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經濟渠道類型，使商品能夠適時、適地、經濟、方便地從生產者轉移到消費者手中，以滿足消費者需要。銷售渠道策略是十分關鍵，不少符合消費者需要產品，生產出來以后不能暢銷，就是因為沒有找到把產品送交消費者正確渠道。現(xiàn)代市場營銷管理要求生產企業(yè)加強渠道管理，加速商品流通。市場研究中零售普查和零售稽核能夠為生產企業(yè)提供零售渠道管理有用信息：(1)經營某類產品零售商店有多少?(2)有哪些商店類型?每種類型商店有多少?(3)產品關鍵銷售渠道是什么?(4)品牌關鍵銷售渠道是什么?(5)品牌鋪貨成績怎樣?(6)品牌供貨情況怎樣?四、促銷決議(一)促銷含義在猛烈市場競爭中，當商品在性能、價格、服務等方面相同時，加強信息傳送就顯得格外關鍵。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據有利銷售地位。所以，企業(yè)不僅需要提供適合消費者需要產品、選擇合理分銷路線、制訂合理價格，而且必需善于將商品信息立即地傳輸和擴散，使目標用戶了解商品性能、用途、特征，以刺激消費，促成用戶購置。這種向目標用戶傳送商品信息，用以說服用戶，促成購置，擴大銷售活動稱為促進銷售，簡稱促銷。(二)促進銷售分類促進銷售分類，取決于商品信息傳輸方法。經過人員傳送商品信息，引導用戶購置營銷活動稱人員促銷。經過物體傳送商品信息，引導用戶購置活動稱非人員促銷。這類促銷關鍵有三種形式：廣告、公共關系和營業(yè)推廣。促銷決議就是要針對目標市場具體情況和需要，靈活利用不一樣最好促銷形式。在促銷策略里，基礎上有兩種策略，一個是“拉”策略，一個是“推”策略。所謂“拉”就是盡可能利用廣告，大量做廣告，讓用戶指名購置。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高利潤來推銷。兩種策略各有利弊，要看情況而定。五、市場營銷組合決議企業(yè)在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多個不一樣水準可供選擇，下面以產品質量等級和產品價格高低組合為例來說明。假設質量有三個等級，價格有三種。結合起來，就能夠得到九種不一樣市場營銷組合戰(zhàn)略，如表1-2所表示：表1-2—價格高中低質量高優(yōu)勢戰(zhàn)略高質高價(4)滲透戰(zhàn)略高質中價(7)物美價廉戰(zhàn)略高質低價中(2)吸脂戰(zhàn)略中質高價(5)中庸戰(zhàn)略中質中價(8)平價戰(zhàn)略中質低價低(3)茍取戰(zhàn)略低質高價(6)占小廉價戰(zhàn)略低質中價(9)廉價戰(zhàn)略低質低價優(yōu)勢戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常見于企業(yè)開發(fā)新產品、優(yōu)質高級產品時定以較高價格，以利于較快地收回投資，快速增大產量，并處于領先競爭地位，比如寶潔企業(yè)海飛絲洗發(fā)水就是采取這種戰(zhàn)略。吸脂戰(zhàn)略：中等質量產品定以高價，通常只能在產品是市場上迫切需要、且是獨家經營時采取。茍取戰(zhàn)略：質次賣高價是自取失敗。即使在產品嚴重供不應求時，此戰(zhàn)略也難免失敗。滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質產品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取用戶，占據市場，逐步滲透有相當成效。中庸戰(zhàn)略：中等貨賣中等價，是正常價格戰(zhàn)略。占小廉價戰(zhàn)略：通常情況下不宜采取，產品供不應求時，尚可考慮使用。物美價廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產品賣低價，它是競爭猛烈或供大于求形勢下，采取一個促進銷售競爭戰(zhàn)略。平價戰(zhàn)略：當企業(yè)為了打入某一目標市場、或企圖擴大市場擁有率時，往往采取中等質量產品賣低價戰(zhàn)略。它基礎出發(fā)點是經過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除填補降價損失外，尚能帶來利益。廉價戰(zhàn)略：一般大眾化產品賣低價，這是非享受品常見戰(zhàn)略。第五節(jié)市場營銷計劃實施和控制一、市場營銷計劃內容市場營銷戰(zhàn)略必需深入化為整套具體行動，為此須確定全方面性市場營銷行動計劃。市場營銷計劃內容包含：(一)情況分析這是計劃第一部分，應綜合匯報和總體環(huán)境、用戶、競爭者、供給商、經銷商及其它問題相關趨勢和關鍵點，并指出關鍵問題及機會點。(二)市場營銷目標確定未明年度關鍵市場營銷目標，并將其轉換為能夠衡量及能夠達成數量和金額，如目標市場銷售量、銷售額應達成多少，市場擁有率提升到百分之幾，以多少成原來達成這個市場擁有率等。另外目標銷售額還須按企業(yè)銷售組織給予分配，比如各業(yè)務區(qū)，各業(yè)務分區(qū)，以至于部分推銷人員等。這么分配數字稱為銷售配額，通常多以各銷售單位過去績效及估量潛力為分配基礎。(三)市場營銷策略針對選定目標市場，制訂一組含有最好經濟效益4P營銷組合。相關各市場營銷原因效果，在市場營銷部門中往往各人有各人意見。比如銷售經理可能盼有足夠經費、聘雇較多推銷員；廣告經理可能期望增加廣告；產品經理可能要求再改善產品質量和包裝；市場研究經理則可能主張再對市場作更深入研究。因為有這種意見分歧情況，所以市場營銷計劃進行必需有親密協(xié)調。制訂市場營銷策略還得決定市場營銷費用。通常決定市場營銷預算時，多訂為銷售額目標某一個百分比。假如進入一個新市場，就需提出較高百分比市場營銷費用，以期能一舉奪得合適市場擁有率。(四)市場營銷行動方案市場營銷策略必需深入化為整套具體行動，常見方法是分別指派合適人員，各自負責某一項營銷工作。比如，企業(yè)市場營銷策略認為“需要大幅度改善廣告活動”，并將這任務指派廣告部陳經理擔任。陳經理接收任務后，便應開列一份“大幅度改善廣告活動”工作項目清單：“列出三家最受重視廣告企業(yè)名單”，“聽取這三家企業(yè)提出草案”，“選定最好廣告商”，“核定最終廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。每一個工作項目又分別指定廣告部門一位專員負責，并指明完成期限。其它各項策略任務工作進行也可仿此方法進行具體行動。最終全方面性行動計劃可制成表格形式，按十二個月12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。表上注明各工作項目標開始日期、檢驗日期及完成日期。不過，這么行動方案在碰到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。(五)市場營銷預算有了目標、戰(zhàn)略和行動方案，經理即可據以編制一份支持預算書。所謂預算書本質上能夠說是一份預定損益計算書。在預算書收入方，列明預期銷售數量及平均實際收入單價。在支出方，則列人生產成本、貨物流通成本及銷售成本等項，并應再分別列出細目。收入和支出差額，即預期利潤也應列入。管理階層審核時，可予核定，也可修改。一經核定后，這份預算書便是相關物料采購、生產日程、人力計劃及市場營銷作業(yè)等依據。(六)市場營銷控制市場營銷計劃最終一部分，應為相關怎樣掌握計劃實施進度控制事項。目標和預算通常分別劃為逐月或逐季數字，方便管理階層得以按時檢驗工作結果。二、市場營銷計劃實施和調整企業(yè)制訂市場營銷計劃以后，還要花很大力氣去實施和控制市場營銷計劃，這是市場營銷管理過程第六個關鍵步驟，也是一個帶相關鍵性、極其關鍵步驟。為了實施計劃，必需把計劃任務落實到人，要求她們在要求時間內完成計劃任務。有計劃，有實施，還需要有控制。控制包含以下三部分：(一)目標市場評定和調整目標市場選好以后