一.緒論

1.媒介管理及其與一般管理的區(qū)別

媒介管理：研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來(lái)

達(dá)到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的工程。

媒介管理與一般企業(yè)管理的區(qū)別：

1）管理目的不同：媒介：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，完成宣傳任務(wù)；追求經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)：經(jīng)

濟(jì)效益放在首位，并兼顧社會(huì)效益

2）管理對(duì)象不同：媒介：人、財(cái)、物、訊息企業(yè)：人、財(cái)、物

2.媒介管理的原則：

導(dǎo)向性原則：

整體性原則：整體觀念，處理好整體與局部的關(guān)系；處理好媒介組織與所處環(huán)境的關(guān)系。

互動(dòng)性原則：看到各個(gè)要素、各個(gè)層次、各個(gè)部門(mén)之間的相互聯(lián)系、作用、制約、依存的特

性，處理好它們之間的關(guān)系。

民主性原則：集思廣益、接受監(jiān)督、提供機(jī)會(huì)但更強(qiáng)調(diào)管理的職業(yè)化

法制性原則：做好制度安排，以制度規(guī)范管理詳細(xì)合理的制度設(shè)計(jì)，非人治

程序性原則；明確一個(gè)有始終的過(guò)程和目標(biāo)；把這個(gè)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的分段并確定階段目標(biāo)；

對(duì)每個(gè)階段實(shí)施計(jì)劃、監(jiān)控、指導(dǎo)；程序控制、階段把關(guān)、全程管理計(jì)劃、實(shí)施、檢查、總

結(jié)

專業(yè)性原則：符合媒介的專業(yè)要求，具有專業(yè)知識(shí)和技能

發(fā)展性原則：發(fā)展媒介的實(shí)力，把目標(biāo)推向更高

二.媒介產(chǎn)業(yè)

1.媒介產(chǎn)業(yè)及其特點(diǎn)

媒介產(chǎn)業(yè)：指由傳播媒介等信息傳播業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)群，它主要包括印刷媒介的報(bào)紙、期刊、

圖書(shū)和電子媒介的廣播、電影、電視、電信以及其他傳播媒介部門(mén)。

媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特性：

市場(chǎng)性：通過(guò)市場(chǎng)配置資源、研究市場(chǎng)狀況、注重產(chǎn)銷渠道的培育等。

競(jìng)爭(zhēng)性：本質(zhì)特征

開(kāi)放性：打破壁壘、吸收不同性質(zhì)資金

調(diào)控性：政策規(guī)范、法規(guī)約束、宣傳主管部門(mén)的宏觀指導(dǎo)與監(jiān)督等

2.媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑：

1）理念創(chuàng)新:我國(guó)大眾媒介是在與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種力量的互動(dòng)中及內(nèi)在的雙重屬性

（政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性）的博弈中進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化。

2）體制創(chuàng)新:明確媒介產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的市場(chǎng)和政府的功能邊界，找到兩者的平衡點(diǎn)

3）資本運(yùn)作：資本運(yùn)作通過(guò)兼并、重組、控股、轉(zhuǎn)讓以及租賃等方式進(jìn)行流通和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)

媒介資源優(yōu)化配置，擴(kuò)大媒介的控制力、競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

媒介資本運(yùn)作的方式：媒介的跨行業(yè)合并和兼并；媒介上市；行業(yè)外資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng);

媒介對(duì)外投資

4）集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)：媒介集團(tuán)是以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒體或其他經(jīng)

營(yíng)組織，遵循平等自愿互利原則，進(jìn)行多層次、多形式聯(lián)合而形成的媒介集團(tuán)。

5）全球化：媒介全球化：指一種對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的

認(rèn)識(shí)及其活動(dòng)過(guò)程，具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)和影

響的全球化。

3.媒介全球化:指一種對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識(shí)及其活

動(dòng)過(guò)程，具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)和影響的全球化。

三.媒介組織

1.媒介組織：是指專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。

2.管理層次與管理幅度及其關(guān)系

管理幅度：是指一名管理者直接管理下級(jí)的人數(shù)。

管理層次：是指組織內(nèi)部從最高一級(jí)管理組織到最低一級(jí)管理組織的組織等級(jí)。

管理幅度與管理層次之間存在反比關(guān)系。

3.矩陣制組織結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)

矩陣制是由按職能劃分的縱向指揮系統(tǒng)與按項(xiàng)目組成的橫向系統(tǒng)結(jié)合而成的組織。

優(yōu)點(diǎn)：縱橫結(jié)合，有利于配合；人員組合富有彈性。

缺點(diǎn)：破壞命令統(tǒng)一原則。

適用：主要適用于突擊性、臨時(shí)性任務(wù)。

4.事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)

事業(yè)部制：在直線職能制框架基礎(chǔ)上，設(shè)置獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，在總公司領(lǐng)導(dǎo)下,

統(tǒng)一政策，分散經(jīng)營(yíng)。是一種分權(quán)化體制。

優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮事業(yè)部積極性、主動(dòng)性，更好地適應(yīng)市場(chǎng)；公司高層集中思考戰(zhàn)略問(wèn)題；

有利于培養(yǎng)綜合管理人員。

缺點(diǎn)：存在分權(quán)帶來(lái)的不足：指揮不靈，機(jī)構(gòu)重疊；對(duì)管理者要求高。

適用：面對(duì)多個(gè)不同市場(chǎng)大規(guī)模組織。

5.集權(quán)及其優(yōu)缺點(diǎn)

集權(quán)：是指較多的權(quán)力和較重要的權(quán)力集中在組織的高層管理者；

集權(quán)有利于組織實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)工作和更為有效的控制。但另一方面，會(huì)加重上層領(lǐng)導(dǎo)

者的負(fù)擔(dān)，從而影響重要決策的制定質(zhì)量；特別是不利于調(diào)動(dòng)下級(jí)的積極性與主動(dòng)性；難以

適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

6.媒介組織的變革趨勢(shì)

小型化——精簡(jiǎn)人員、提高效率

扁平化——取消中間層。管理跨度大，但而管理層次少。

精干化一一職能集中，一人多能，減少虛職

專業(yè)化一一專業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)能力

四.媒介戰(zhàn)略管理

1.媒介戰(zhàn)略管理;媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和

長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施，以及在實(shí)踐中進(jìn)行控制的動(dòng)

態(tài)管理過(guò)程。

媒介戰(zhàn)略管理的過(guò)程：1）媒介使命與戰(zhàn)略目標(biāo)2）媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析：外部環(huán)境分析，內(nèi)

部環(huán)境分析3）媒介戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇4）媒介戰(zhàn)略實(shí)施5）媒介戰(zhàn)略控制

2.媒介戰(zhàn)略控制：是為了是媒介的活動(dòng)與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略

實(shí)施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動(dòng)。

3.媒介多元化戰(zhàn)略：指媒介組織適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境的要求，通過(guò)戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、

物、訊息等資源的再整合，內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門(mén)的滲透和擴(kuò)張，同時(shí)提供或兩種

以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個(gè)行業(yè)或部門(mén)，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)

勢(shì)、降低組織經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目的的戰(zhàn)略行為。

4.媒介使命、媒介經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

4.媒介使命：是指媒介在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧统袚?dān)的責(zé)任。

媒介經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括媒介的基礎(chǔ)價(jià)值觀、媒介內(nèi)共

同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則和信仰等。

媒介如何處理媒介與社會(huì)、國(guó)家、受眾、與內(nèi)部員工、以及內(nèi)部工作關(guān)系的原則等。

5.媒介品牌、媒介品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方法

品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給

某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

媒介品牌戰(zhàn)略實(shí)施的方法：品牌定位；品牌形象塑造；品牌延伸；品牌再生

6.企業(yè)爭(zhēng)奪央視標(biāo)王的利與弊

利：1）可以迅速提升品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度

2）助力區(qū)域突圍，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。中央電視臺(tái)龐大的收視和超高到達(dá)率構(gòu)成了品牌展示的

大舞臺(tái)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的可接觸性，有利于企業(yè)打造全國(guó)品牌。

3）強(qiáng)力刺激銷售，企業(yè)高速成長(zhǎng)

4）增強(qiáng)消費(fèi)信心，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。央視的行政壟斷資源，意味著品牌和產(chǎn)品具有了國(guó)家

級(jí)的權(quán)威、信譽(yù)和感召力。

5）協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。招標(biāo)資源還通過(guò)對(duì)投資商、供應(yīng)商、零售商、政府、股

東、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等企業(yè)相關(guān)利益環(huán)節(jié)的影響，給各方帶來(lái)豐厚的回報(bào).

弊：1）標(biāo)王容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力物力。一旦企業(yè)進(jìn)行了廣告宣傳，則它的

對(duì)手也必然效仿，廣告成了企業(yè)間的消耗戰(zhàn)。

2）廣告使企業(yè)突出宣傳，忽視企業(yè)管理

3）廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)

4）廣告無(wú)法保證所有信息的完備真實(shí)性，損害市場(chǎng)相關(guān)利益方的利益

5）廣告利用從眾和攀比心理引導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)

五媒介領(lǐng)導(dǎo)

1.媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威

（一）權(quán)威

是指對(duì)他人施加影響的權(quán)利和威望，既包括外界賦予的位置和職權(quán)，也包括內(nèi)部蘊(yùn)含的個(gè)人

聲望和威信

權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，權(quán)威對(duì)下屬產(chǎn)生影響。

領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬及組織的影響力來(lái)自兩方面：一是權(quán)力影響力，二是非權(quán)力影響力

所謂影響力是指一個(gè)人在與他人的交往中，影響和改變他人的心理和行為的能力。

（二）權(quán)力影響力

權(quán)力影響力實(shí)質(zhì)是指社會(huì)或一個(gè)組織賦予個(gè)人的職務(wù)、地位、權(quán)力等，使之具有支配下屬的

影響力。具有很強(qiáng)的職位特性。這種影響力與特定的個(gè)人無(wú)關(guān)，只與職務(wù)發(fā)生聯(lián)系。

1、權(quán)力影響力的構(gòu)成

①法定權(quán)：組織授予領(lǐng)導(dǎo)者一定的職位，使其占據(jù)權(quán)勢(shì)地位或支配地位，可以對(duì)下屬發(fā)號(hào)施

令。

②強(qiáng)制權(quán)：用懲罰的措施迫使他人服從的力量。

③獎(jiǎng)賞權(quán)：用激勵(lì)手段鼓勵(lì)下屬努力完成組織目標(biāo)。

2、制約權(quán)力影響力的主要因素

①傳統(tǒng)觀念；②團(tuán)體規(guī)范；③職位因素；

（三）非權(quán)力影響力

非權(quán)力影響力不是外界附加的，它產(chǎn)生于個(gè)人的自身因素，與職位沒(méi)有關(guān)系。

1、非權(quán)力影響力構(gòu)成

①專長(zhǎng)權(quán)：領(lǐng)導(dǎo)者具有各種專門(mén)的知識(shí)和特殊的技能或?qū)W識(shí)淵博獲得同事及下屬的尊重和

佩服

②感召權(quán)：領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)良的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、思想水平、品德修養(yǎng)在組織成員中樹(shù)立的德高望重的影

響力

③統(tǒng)馭權(quán)：管理者具有駕馭全局，統(tǒng)領(lǐng)下級(jí)等突出能力

2、制約非權(quán)力影響力的因素

①品格；②才干；③知識(shí)；④情感

2.媒介領(lǐng)導(dǎo)及其一般領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別

1）組織環(huán)境不同。一般領(lǐng)導(dǎo)是一種社會(huì)組織行為，媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種媒介組織行為

2）實(shí)踐對(duì)象不同。一般領(lǐng)導(dǎo)是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，而媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種更加特殊的組織、指

揮、協(xié)調(diào)信息傳播和信息營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)

3）引導(dǎo)和影響的對(duì)象不同。一般領(lǐng)導(dǎo)：組織內(nèi)成員，媒介領(lǐng)導(dǎo)：組織內(nèi)成員和社會(huì)大眾

4）領(lǐng)導(dǎo)目的不同：一般領(lǐng)導(dǎo)：經(jīng)濟(jì)效益，媒介領(lǐng)導(dǎo)：社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

3.期望理論及其對(duì)管理實(shí)踐的啟示

美國(guó)心理學(xué)家弗魯姆于1964年系統(tǒng)地提出了期望理論。這一理論通過(guò)人們的努力行為與預(yù)

期獎(jiǎng)酬之間的因果關(guān)系來(lái)研究激勵(lì)的過(guò)程。

1、基本內(nèi)容：這種理論認(rèn)為，人們對(duì)某項(xiàng)工作積極性的高低，取決于他對(duì)這種工作能滿足

其需要的程度及實(shí)現(xiàn)可能性大小的評(píng)價(jià)。

激發(fā)力量=效價(jià)X期望值

激發(fā)力量：激勵(lì)作用的大小

效價(jià)：指目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值

期望值：指采取某種行動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能性的大小

對(duì)管理實(shí)踐的啟示：（1）一定要選擇員工感興趣、評(píng)價(jià)高，即認(rèn)為效價(jià)大的項(xiàng)目或手段。

（2）凡是想起廣泛激勵(lì)作用的工作項(xiàng)目，都應(yīng)是大多數(shù)人經(jīng)過(guò)努力能實(shí)現(xiàn)的。

4.雙因素理論及其對(duì)管理實(shí)踐的啟示

雙因素論是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。

1、主要內(nèi)容：兩大類影響人的工作積極性的因素

（1）保健因素這屬于和工作環(huán)境或條件相關(guān)的因素。當(dāng)人們得到這些方面滿足時(shí)，只是

消除了不滿，卻不會(huì)調(diào)動(dòng)人們的工作積極性。

（2）激勵(lì)因素這屬于和工作本身相關(guān)的因素，包括的：工作成就感、工作挑戰(zhàn)性、工作

中得到的認(rèn)可與贊美、工作的發(fā)展前途、個(gè)人成才與晉升的機(jī)會(huì)等。當(dāng)人們得到這些方面的

滿足時(shí)，會(huì)對(duì)工作產(chǎn)生濃厚的興趣，產(chǎn)生很大的工作積極性

管理實(shí)踐的啟示：（1）善于區(qū)分管理實(shí)踐中存在的兩類因素。

（2）管理者應(yīng)動(dòng)用各種手段，如調(diào)整工作的分工，實(shí)行工作內(nèi)容豐富化等來(lái)增加員工對(duì)工

作的興趣，千方百計(jì)地使員工滿意自己的工作。

（3）在不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同階層、不同組織，乃至每個(gè)人，最敏感的激

勵(lì)因素是各不相同的，應(yīng)靈活地加以確定。

5.溝通及其特點(diǎn)

溝通的含義：為達(dá)到一定目的,將信息、思想和情感在個(gè)人或群體間進(jìn)行傳遞與交流的過(guò)程。

管理溝通的特點(diǎn)：溝通具有目的性;信息傳遞性;雙向交流性特點(diǎn)

六.媒介計(jì)劃與決策

1.媒介決策、科學(xué)決策、風(fēng)險(xiǎn)決策

風(fēng)險(xiǎn)決策：決策樹(shù)法

決策樹(shù)法是指借助樹(shù)形分析圖，根據(jù)各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率及方案預(yù)期損益，計(jì)算與比較

各方案的期望值，從而抉擇最優(yōu)方案的方法。

決策樹(shù)分析法的基本步驟：

（1）從左向右畫(huà)出決策樹(shù)圖形

（2）計(jì)算各種狀態(tài)下的期望值

（3）選擇最佳方案

2.個(gè)人決策、群決決策的優(yōu)缺點(diǎn)

個(gè)體決策的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：決策速度快；責(zé)任明缺點(diǎn)：容易出現(xiàn)因循守舊、先入為主等問(wèn)題

群體決策的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可以掌握更多的信息；更多的可選方案；參與決策使參與者更好地了解制定的決策方

案，使?jié)M意度提高，利于決策的實(shí)施。

缺點(diǎn)：決策所用的總時(shí)間一般比個(gè)人決策要長(zhǎng)；過(guò)多地依賴群體決策，會(huì)限制管理者采取迅

速、必要行動(dòng)的能力；容易出現(xiàn)責(zé)任不清的問(wèn)題。

3.媒介戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

（一）確定媒介的任務(wù)與目標(biāo)

1、參考因素：1）政策考量：政策指向在哪里2）市場(chǎng)考量：市場(chǎng)方向在哪里3）媒體定位考量:

如嚴(yán)肅、休閑等4）媒介自身資源考量-：現(xiàn)有資源能做什么，如人力資源、技術(shù)資源等5）

媒介優(yōu)勢(shì)考量：擅長(zhǎng)什么

2、界定媒介的活動(dòng)領(lǐng)域：1）主業(yè)范圍2）覆蓋范圍3）輔業(yè)范圍

3、闡述媒介的目標(biāo)：1）長(zhǎng)期目標(biāo)2）短期目標(biāo)

（二）研究媒介的環(huán)境信息

1、來(lái)自外部渠道的環(huán)境信息：1）受眾情況2）廣告主情況：廣告投放媒介的變化、廣告主

在尋找哪些潛在顧客等3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4）組織行為情況5）市場(chǎng)變化信息

2、來(lái)自于內(nèi)部渠道的環(huán)境信息：來(lái)自整個(gè)組織內(nèi)部的信息，包括：人員、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)

務(wù)等

（三）提出媒介管理策略

1、壓縮成本策略：拓展市場(chǎng)、追求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，或減少浪費(fèi)，或投入產(chǎn)出比優(yōu)勢(shì)，或做成本

低的節(jié)目等；

2、“增容”擴(kuò)版策略：子報(bào)、厚報(bào)、增專業(yè)頻道等：增加信息量、增加廣告量；

3、市場(chǎng)細(xì)分、準(zhǔn)確定位策略：服務(wù)小眾；

4、差異化策略一一內(nèi)容、形象等追求與眾不同；

5、“挖墻角”策略：挖掘優(yōu)秀人才；

6、壟斷化策略：同類媒介之間共守協(xié)定，避免兩敗俱傷

（四）評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案

1、評(píng)價(jià)與選擇行動(dòng)方案：能否有效發(fā)揮本媒體優(yōu)勢(shì)？有哪些風(fēng)險(xiǎn)？制約因素是什么？該策

略能否消化？（大?。r(shí)機(jī)是否成熟？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作何反應(yīng)？如何反制？它適合所制訂的目

標(biāo)嗎？

2、制定與實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃：組織過(guò)程、財(cái)政預(yù)算、工作人員、媒介領(lǐng)導(dǎo)

七.媒介營(yíng)銷管理

1.媒介市場(chǎng)營(yíng)銷

媒介市場(chǎng)就是媒介產(chǎn)品買(mǎi)賣的地方。從媒介產(chǎn)品賣方的角度看，媒介市場(chǎng)就是尚未滿足的現(xiàn)

實(shí)的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合，而賣方的責(zé)任就是如何在符合規(guī)律的情況下最好的滿足購(gòu)買(mǎi)者

的需求。

2.媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略：媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是媒介從自身特點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

的媒介產(chǎn)品，或?qū)崿F(xiàn)新的產(chǎn)品組合或媒介產(chǎn)品系列的策略。

媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略包括：?jiǎn)我划a(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；產(chǎn)品

系列開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

3.影響媒介定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品因素；市場(chǎng)因素

4.媒介市場(chǎng)定位及其定位方式

市場(chǎng)定位：根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和媒體的條件，確定媒介產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具

體的說(shuō)，就是要在目標(biāo)受眾心目中為媒介產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)受

眾一定的需要和偏愛(ài)。

媒介市場(chǎng)定位的方式：

1）受眾定位媒介的受眾定位是確定媒介的目標(biāo)受眾，它是立足于對(duì)媒介市場(chǎng)的分析對(duì)媒介

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決策。

2）產(chǎn)品定位媒介產(chǎn)品類型定位：一般從覆蓋范圍、文化水準(zhǔn)、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道行業(yè)、政

治傾向等方面來(lái)定位。媒介個(gè)性與風(fēng)格定位：傳媒傾向；傳媒品質(zhì)；傳媒文風(fēng)

3）競(jìng)爭(zhēng)定位：首席定位；迎頭定位；避強(qiáng)定位；市場(chǎng)尋位

4）重新定位:原定位錯(cuò)誤或雖然正確但推出產(chǎn)品后市場(chǎng)狀況、目標(biāo)受眾偏好等發(fā)生了變化,

因此需進(jìn)行二次定位

5.媒介分銷渠道及其類型

媒介產(chǎn)品分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)

的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。

媒介產(chǎn)品分銷渠道的類型：1）分銷渠道的層次：直接渠道與間接渠道；長(zhǎng)渠道與短渠道

2）分銷渠道的寬度：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷

6.媒介產(chǎn)品組合決策及其形式

產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、

深度和相關(guān)性方面做出的決策。

具體包括：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸

7.媒介產(chǎn)品內(nèi)涵及其結(jié)構(gòu)層次

媒介產(chǎn)品：是指媒介根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)能滿足媒介消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

媒介產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次：

1）核心產(chǎn)品層：指?jìng)髅疆a(chǎn)品能夠給使用者帶來(lái)的實(shí)際利益，能夠給消費(fèi)者提供選擇一份媒

介的理由，即“賣點(diǎn)”。這是在媒介產(chǎn)品概念中最基本、最重要的部分。

2）形式產(chǎn)品層指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包含傳媒產(chǎn)品的形態(tài)（版式、內(nèi)容組織方式、

出版用紙、版面風(fēng)格、節(jié)目安排時(shí)段等）、質(zhì)量、特色以及價(jià)格等因素。

3）附加利益層：指?jìng)髅疆a(chǎn)品附加的相關(guān)服務(wù)，如送報(bào)上門(mén)、到戶收訂，以及其他便利傳媒

使用者的服務(wù)等。

附加利益層可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，通常也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中形成差異的主要部分。媒

介在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)為消費(fèi)者提供多層次的媒體產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者多層次需求的基

礎(chǔ)上，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

八.媒介人力資源

1.媒介如何留人

良好的用人機(jī)制留住人才一一制度留人

以事業(yè)驅(qū)動(dòng)留住人才一一事業(yè)留人

營(yíng)造和諧的環(huán)境留住人才一一文化留人

通過(guò)感情紐帶留住人才一一感情留人

制定有吸引力的薪酬制度留住人才一一薪酬、福利留人

股票期權(quán)制度留住人才一一股權(quán)留人

2.媒介人力資源

媒介人力資源：在媒介生產(chǎn)過(guò)程中所投入的人自身力量，即在媒介活動(dòng)中運(yùn)用運(yùn)用的腦力和

體力的總和。

3.媒介實(shí)績(jī)考核及其意義

實(shí)績(jī)考核：是指對(duì)媒介人員的政治覺(jué)悟、工作成績(jī)、工作態(tài)度、工作能力、學(xué)識(shí)、品行、性

格及健康狀況所進(jìn)行的綜合考察與評(píng)價(jià)。

績(jī)效考核的意義：人力資源管理的重要環(huán)節(jié)；考核是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的有效手段；考核是發(fā)現(xiàn)

和選用媒介人才的客觀依據(jù)；考核是調(diào)動(dòng)媒介人才積極性的有效措施

4.媒介人力資源管理：HRM：是指媒介對(duì)人力資源進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、合理利用和管理的過(guò)程，

其內(nèi)容包括員工的招聘、選拔、考核、績(jī)效評(píng)估、工資報(bào)酬、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、職業(yè)生涯與組織發(fā)

展及勞務(wù)關(guān)系。

媒介人力資源管理的環(huán)節(jié)：選人、育人、用人和留人

媒介人力資源管理的理論基礎(chǔ)：

1、投資增值原理

對(duì)人力資源的投資可以使HR增值（HR品味的提高和存量的增大）；HR勞動(dòng)能力的提高依

靠?jī)煞矫嫱顿Y：營(yíng)養(yǎng)保健投資和教育培訓(xùn)投資

2、互補(bǔ)合力原理

以己所長(zhǎng)補(bǔ)他人縮短，互補(bǔ)產(chǎn)生的合力比單個(gè)人的能力簡(jiǎn)單相加形成的合力要大得多；個(gè)體

與個(gè)體之間的互補(bǔ)包括：特殊能力互補(bǔ)、能級(jí)互補(bǔ)、年齡互補(bǔ)、氣質(zhì)互補(bǔ)

3、激勵(lì)強(qiáng)化原理

通過(guò)對(duì)員工的物質(zhì)的或精神的需求欲望給予滿足的許諾，來(lái)強(qiáng)化其為獲得滿足就必須努力工

作的心理動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到充分發(fā)揮其積極性，努力工作的結(jié)果。

4、個(gè)體差異原理

個(gè)體差異包括兩方面：一是能力性質(zhì)、特點(diǎn)的差異；二是能力水平的差異。因此，具有不同

能力層次的人，應(yīng)安排在要求相應(yīng)能級(jí)層次的職位上，并賦予該職位應(yīng)有的權(quán)力和責(zé)任，使

個(gè)人能力與崗位要求相適應(yīng)。

媒介人力資源管理的基本原則：德才兼?zhèn)湓瓌t；適才適用原則；養(yǎng)用結(jié)合原則；智能互補(bǔ)原

則；獎(jiǎng)懲并舉原則

九媒介財(cái)務(wù)管理

1.媒介財(cái)務(wù)管理：是以資金運(yùn)動(dòng)為對(duì)象，研究媒介企業(yè)貨幣資源的籌集、計(jì)劃、使用和分配,

以及與上述財(cái)務(wù)活動(dòng)有關(guān)的企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系

2.媒介財(cái)務(wù)管理的作用：有助于媒介戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；有助于加強(qiáng)媒介組織的經(jīng)營(yíng)管理

有助于盤(pán)活資金，充分利用媒介資本市場(chǎng)；有助于加強(qiáng)成本控制，提高媒介經(jīng)濟(jì)效益；有助

于媒介組織控制風(fēng)險(xiǎn)

十新媒體管理

1.新媒體及其發(fā)展前景

新媒體：是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的

新興媒體。

新媒體發(fā)展前景：對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng)，融合替代趨勢(shì)加速；營(yíng)銷價(jià)值凸顯，營(yíng)銷屬性加強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值看好，合作、收購(gòu)力度加強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新速度加快，新的產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)；

數(shù)字閱讀熱度持續(xù)攀升，移動(dòng)媒體發(fā)展很快

2.商業(yè)模式及其傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的特點(diǎn)

商業(yè)模式：也稱盈利模式就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)源源不斷的盈利能力的模式，是探求企業(yè)利潤(rùn)

來(lái)源、生成過(guò)程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)架構(gòu)和方法。

傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的特點(diǎn)

(1)二次售賣。作為內(nèi)容信息加工和制作，可以把內(nèi)容售賣給受眾，又把受眾的注意力售

賣給廣告商

(2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。發(fā)行量越大收視收聽(tīng)率越高，受眾數(shù)量越大，傳統(tǒng)媒體的盈利能力越強(qiáng)。

(3)單向傳播。傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品，面向的是被假設(shè)為具有共同偏好的大眾而生產(chǎn)，由

媒介機(jī)構(gòu)單向傳播的共同產(chǎn)品。

3.長(zhǎng)尾理論

只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那

些熱鬧產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大

長(zhǎng)尾現(xiàn)象對(duì)新媒體的影響：

互聯(lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無(wú)限的空間市場(chǎng)，任何曾經(jīng)創(chuàng)造的內(nèi)容原則上都將在這里得到

“永生”；低成本的制作和傳播者獲得更好的利益回報(bào)，從而繁榮長(zhǎng)尾小眾商品的供應(yīng)市場(chǎng);

滿足小眾商品的供應(yīng)市場(chǎng)

4.新媒體的監(jiān)管難點(diǎn)：傳播者身份的隱蔽性；傳播時(shí)間和地點(diǎn)的不確定性；傳播者自身具有

較高的技術(shù)水平；跨國(guó)傳播挑戰(zhàn)司法管轄；文化傳統(tǒng)不一；政策法規(guī)滯后

5.新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體盈利模式的沖擊

1)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體作為主要的內(nèi)容信息提供商的地位。

2)新媒介分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，尤其是年輕讀者大量流失。

3)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)增加了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)成本。傳統(tǒng)媒體為獲取周轉(zhuǎn)，紛紛采取擴(kuò)版、分疊、

開(kāi)通新頻道等措施滿足不同受眾的需求，由此增加的生產(chǎn)成本攤薄了利潤(rùn)。

4)傳統(tǒng)媒體往往獨(dú)立封閉運(yùn)營(yíng)，造成了媒介資源的分散化、媒介價(jià)值的碎片化、媒介利益

的分割化、媒介品牌的孤立化。

媒介管理的概念

?研究媒介管理者協(xié)調(diào)、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來(lái)達(dá)

到既定的媒介發(fā)展目標(biāo)的工程。

媒介管理與一般企業(yè)管理的區(qū)別

?1、管理目的不同

?媒介：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，完成宣傳任務(wù)；追求經(jīng)濟(jì)效益

?企業(yè)：經(jīng)濟(jì)效益放在首位，并兼顧社會(huì)效益

?2、管理對(duì)象不同

?媒介：人、財(cái)、物、訊息

?企業(yè)：人、財(cái)、物

媒介管理的職能

?計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、革新

媒介管理的原則

?導(dǎo)向性原則

?整體性原則

?互動(dòng)性原則

?民主性原則

?法制性原則

?程序性原則

?專業(yè)性原則

?發(fā)展性原則

媒介產(chǎn)業(yè)

?媒介產(chǎn)業(yè)指由傳播媒介等信息傳播業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)群，它主要包括印刷媒介的報(bào)

紙、期刊、圖書(shū)和電子媒介的廣播、電影、電視、電信以及其他傳播媒介部門(mén)。

媒介產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特性：

?市場(chǎng)性：通過(guò)市場(chǎng)配置資源、研究市場(chǎng)狀況、注重產(chǎn)銷渠道的培育等。

?競(jìng)爭(zhēng)性：本質(zhì)特征

?開(kāi)放性：打破壁壘、吸收不同性質(zhì)資金

?調(diào)控性：政策規(guī)范、法規(guī)約束、宣傳主管部門(mén)的宏觀指導(dǎo)與監(jiān)督等

媒介產(chǎn)業(yè)化

?媒介產(chǎn)業(yè)化：從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)合理性的軌跡向企

業(yè)狀態(tài)過(guò)渡的一種現(xiàn)象過(guò)程。

?中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，是就資源的配置手段而言的。從微觀的角度看，同時(shí)也是“企

業(yè)化”的問(wèn)題；從宏觀的角度看，也即是“市場(chǎng)化”的問(wèn)題。

?所謂產(chǎn)業(yè)化，指的是“意識(shí)形態(tài)的媒體”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒體”過(guò)渡的過(guò)程，也就

是媒體的資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、市場(chǎng)化、企業(yè)化、集團(tuán)化。

媒介產(chǎn)業(yè)化的途徑

?一、理念創(chuàng)新

?我國(guó)大眾媒介是在與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種力量的互動(dòng)中及內(nèi)在的雙重屬性（政

治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性）的博弈中進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)化。

?二、體制創(chuàng)新

?明確媒介產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的市場(chǎng)和政府的功能邊界，找到兩者的平衡點(diǎn)

?三、資本運(yùn)作

?資本運(yùn)作通過(guò)兼并、重組、控股、轉(zhuǎn)讓以及租賃等方式進(jìn)行流通和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)媒介

資源優(yōu)化配置，擴(kuò)大媒介的控制力、競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

?媒介資本運(yùn)作的方式：

?媒介的跨行業(yè)合并和兼并

?媒介上市

?行業(yè)外資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

?媒介對(duì)外投資

?四、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

?媒介集團(tuán)是以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒體或其他經(jīng)營(yíng)組織，

遵循平等自愿互利原則，進(jìn)行多層次、多形式聯(lián)合而形成的媒介集團(tuán)。

媒介全球化

?指一種對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識(shí)及其活動(dòng)過(guò)

程，具體表現(xiàn)為媒介生產(chǎn)、銷售和傳播的全球化，以及媒介管理、法規(guī)和影響的全

球化。

媒介組織

?媒介組織是指專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)以滿足社會(huì)需要的社會(huì)單位或群體。

現(xiàn)代媒介組織的變革趨勢(shì)

?小型化一一精簡(jiǎn)人員、提高效率

?扁平化--取消中間層。管理跨度大，但而管理層次少。

?精干化--職能集中，一人多能，減少虛職

?專業(yè)化--專業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)、專業(yè)能力

矩陣制

?1.含義。矩陣制是由按職能劃分的縱向指揮系統(tǒng)與按項(xiàng)目組成的橫向系統(tǒng)結(jié)合而

成的組織。

?2.優(yōu)點(diǎn)。縱橫結(jié)合，有利于配合；人員組合富有彈性。

?3.缺點(diǎn)。破壞命令統(tǒng)一原則。

?4.適用。主要適用于突擊性、臨時(shí)性任務(wù)。

事業(yè)部制

?1.事業(yè)部制

?在直線職能制框架基礎(chǔ)上，設(shè)置獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，在總公司領(lǐng)導(dǎo)下，

統(tǒng)一政策，分散經(jīng)營(yíng)。是一種分權(quán)化體制。

?2、劃分事業(yè)部的標(biāo)志：主要按產(chǎn)品、項(xiàng)目，或地域劃分事業(yè)部。

?3、優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮事業(yè)部積極性、主動(dòng)性，更好地適應(yīng)市場(chǎng)；公司高層集中

思考戰(zhàn)略問(wèn)題；有利于培養(yǎng)綜合管理人員。

?4、缺點(diǎn)：存在分權(quán)帶來(lái)的不足：指揮不靈，機(jī)構(gòu)重疊；對(duì)管理者要求高。

?5、適用：面對(duì)多個(gè)不同市場(chǎng)大規(guī)模組織。

直線一一職能制

?1.含義

?直線職能制是指在組織內(nèi)部，既設(shè)置縱向的直線指揮系統(tǒng)，又設(shè)置橫向的職能管

理系統(tǒng)，以直線指揮系統(tǒng)為主體建立的兩維的管理組織。如圖4.3所示。

?2.優(yōu)點(diǎn)既保證組織的統(tǒng)一指揮，又加強(qiáng)了專業(yè)化管理。

?3.缺點(diǎn)直線人員與參謀人員關(guān)系難協(xié)調(diào)。

?4.適用目前絕大多組織均采用這種組織模式。

集權(quán)與分權(quán)

?(1)集權(quán)與分權(quán)是指職權(quán)在不同管理層之間的分配與授予。

?集權(quán)是指較多的權(quán)力和較重要的權(quán)力集中在組織的高層管理者；

?分權(quán)是指較多的權(quán)力和較重要的權(quán)力分授給組織的基層管理者。

?(2)集權(quán)有利于組織實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一指揮、協(xié)調(diào)工作和更為有效的控制。但另一方面，

會(huì)加重上層領(lǐng)導(dǎo)者的負(fù)擔(dān)，從而影響重要決策的制定質(zhì)量；特別是不利于調(diào)動(dòng)下級(jí)

的積極性與主動(dòng)性；難以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

?而分權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn)則正與集權(quán)相反。但現(xiàn)代管理中總的趨勢(shì)是組織職權(quán)分權(quán)化。

?(3)集權(quán)與分權(quán)的關(guān)鍵在于所集中或分散權(quán)力的類型與大小。

?在判斷或評(píng)價(jià)集權(quán)或分權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)上，決策權(quán)比執(zhí)行權(quán)更為重要；人權(quán)、財(cái)權(quán)比一般

業(yè)務(wù)權(quán)更為重要；最終決定權(quán)比建議權(quán)、過(guò)程管理權(quán)更為重要。管理者應(yīng)該根據(jù)實(shí)

現(xiàn)組織目標(biāo)的需要，結(jié)合上述影響因素，正確地確定集權(quán)或分權(quán)的權(quán)力類型與大小,

實(shí)現(xiàn)科學(xué)的職權(quán)分配。

管理幅度與管理層次

?管理幅度是指一名管理者直接管理下級(jí)的人數(shù)。

?管理層次是指組織內(nèi)部從最高一級(jí)管理組織到最低一級(jí)管理組織的組織等級(jí)。

?管理幅度與管理層次之間存在反比關(guān)系。

媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

?媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長(zhǎng)期發(fā)

展，對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施，以及在實(shí)踐中進(jìn)行控制的

動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。

多元化戰(zhàn)略

?媒介組織適應(yīng)戰(zhàn)略環(huán)境的要求，通過(guò)戰(zhàn)略性資產(chǎn)重組以及人、財(cái)、物、訊息等資

源的再整合，內(nèi)部資源向外部其他行業(yè)或部門(mén)的滲透和擴(kuò)張，同時(shí)提供或兩種以上

基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以媒介產(chǎn)業(yè)為主，涉足多個(gè)行業(yè)或部門(mén)，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)

模優(yōu)勢(shì)、降低組織經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等目的的戰(zhàn)略行為。

媒介品牌戰(zhàn)略

?品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企

業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)

別。

實(shí)現(xiàn)媒介品牌戰(zhàn)略的方法

?品牌定位

?品牌形象塑造

?品牌延伸

?品牌再生

媒介集團(tuán)戰(zhàn)略

?媒介集團(tuán)化是以一個(gè)或若干個(gè)大中型媒介為核心，與有關(guān)聯(lián)的媒體或其他經(jīng)營(yíng)組

織，遵循平等自愿互利原則，進(jìn)行多層次、多形式聯(lián)合而形成的媒介集團(tuán)。

?媒介集團(tuán)的類型：

?一體化型

?資源綜合利用型

?協(xié)作型

?外向型

?市場(chǎng)型

媒介戰(zhàn)略控制

?媒介戰(zhàn)略控制是為了是媒介的活動(dòng)與媒介戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)

戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展情況并隨后采取相應(yīng)的糾偏行動(dòng)。

?一、媒介戰(zhàn)略控制的必要性

?媒介戰(zhàn)略環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性

?媒介戰(zhàn)略管理的復(fù)雜

?管理失誤的不可避免

從企業(yè)投放廣告的角度，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境，分析爭(zhēng)奪標(biāo)王的利與弊。

利：

?(1)可以迅速提升品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度

?(2)助力區(qū)域突圍，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。中央電視臺(tái)龐大的收視和超高到達(dá)率構(gòu)成了

品牌展示的大舞臺(tái)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的可接觸性，有利于企業(yè)打造全國(guó)品牌。

?(3)強(qiáng)力刺激銷售，企業(yè)高速成長(zhǎng)

?(4)增強(qiáng)消費(fèi)信心，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度。央視的行政壟斷資源，意味著品牌和產(chǎn)品

具有了國(guó)家級(jí)的權(quán)威、信譽(yù)和感召力。

?(5)協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。招標(biāo)資源還通過(guò)對(duì)投資商、供應(yīng)商、零售商、

政府、股東、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等企業(yè)相關(guān)利益環(huán)節(jié)的影響，給各方帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

弊：

?標(biāo)王容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)企業(yè)的財(cái)力物力。一旦企業(yè)進(jìn)行了廣告宣傳，則它的

對(duì)手也必然效仿，廣告成了企業(yè)間的消耗戰(zhàn)。

?廣告使企業(yè)突出宣傳，忽視企業(yè)管理

?廣告費(fèi)用記入產(chǎn)品成本，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)

?廣告無(wú)法保證所有信息的完備真實(shí)性，損害市場(chǎng)相關(guān)利益方的利益

廣告利用從眾和攀比心理引導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)

媒介使命

?媒介使命是指媒介在促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧统袚?dān)的責(zé)任。

?如：90年的創(chuàng)刊的一份財(cái)經(jīng)類周刊，當(dāng)時(shí)將其使命定義為：主要為投資者提供資本

報(bào)道。

?媒介使命包括媒介的經(jīng)營(yíng)宗旨和媒介的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)兩個(gè)方面。

媒介經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

?媒介經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，包括媒介的基礎(chǔ)價(jià)值觀、

媒介內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則和信仰等。

?媒介如何處理媒介與社會(huì)、國(guó)家、受眾、與內(nèi)部員工、以及內(nèi)部工作關(guān)系的原則等。

?問(wèn)題：請(qǐng)思考美國(guó)《讀者文摘》和我國(guó)《讀者》的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

媒介領(lǐng)導(dǎo)與一般領(lǐng)導(dǎo)的區(qū)別

?1、組織環(huán)境不同。一般領(lǐng)導(dǎo)是一種社會(huì)組織行為，媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種媒介組織行為

?2、實(shí)踐對(duì)象不同。一般領(lǐng)導(dǎo)是一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，而媒介領(lǐng)導(dǎo)是一種更加特殊的

組織、指揮、協(xié)調(diào)信息傳播和信息營(yíng)銷的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)

-3、引導(dǎo)和影響的對(duì)象不同。一般領(lǐng)導(dǎo)：組織內(nèi)成員，媒介領(lǐng)導(dǎo)：組織內(nèi)成員和社

會(huì)大眾

?4、領(lǐng)導(dǎo)目的不同：一般領(lǐng)導(dǎo)：經(jīng)濟(jì)效益，媒介領(lǐng)導(dǎo)：社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

媒介領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威

,（一）權(quán)威

?是指對(duì)他人施加影響的權(quán)利和威望，既包括外界賦予的位置和職權(quán)，也包括內(nèi)部蘊(yùn)

含的個(gè)人聲望和威信

?權(quán)威是實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的基礎(chǔ)，權(quán)威對(duì)下屬產(chǎn)生影響。

?領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬及組織的影響力來(lái)自兩方面：一是權(quán)力影響力，二是非權(quán)力影響力

?（二）權(quán)力影響力

?權(quán)力影響力實(shí)質(zhì)是指社會(huì)或一個(gè)組織賦予個(gè)人的職務(wù)、地位、權(quán)力等，使之具有支

配下屬的影響力。具有很強(qiáng)的職位特性。這種影響力與特定的個(gè)人無(wú)關(guān)，只與職務(wù)

發(fā)生聯(lián)系。

?1、權(quán)力影響力的構(gòu)成

?①法定權(quán)：組織授予領(lǐng)導(dǎo)者一定的職位，使其占據(jù)權(quán)勢(shì)地位或支配地位，可以對(duì)下

屬發(fā)號(hào)施令。

?②強(qiáng)制權(quán)：用懲罰的措施迫使他人服從的力量。

?③獎(jiǎng)賞權(quán)：用激勵(lì)手段鼓勵(lì)下屬努力完成組織目標(biāo)。

?2、制約權(quán)力影響力的主要因素

?①傳統(tǒng)觀念；②團(tuán)體規(guī)范；③職位因素；

,（三）非權(quán)力影響力

?非權(quán)力影響力不是外界附加的，它產(chǎn)生于個(gè)人的自身因素，與職位沒(méi)有關(guān)系。

?1、非權(quán)力影響力構(gòu)成

?①專長(zhǎng)權(quán)：領(lǐng)導(dǎo)者具有各種專門(mén)的知識(shí)和特殊的技能或?qū)W識(shí)淵博獲得同事及下屬

的尊重和佩服

?②感召權(quán)：領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)良的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)、思想水平、品德修養(yǎng)在組織成員中樹(shù)立的德高

望重的影響力

?③統(tǒng)馭權(quán)：管理者具有駕馭全局，統(tǒng)領(lǐng)下級(jí)等突出能力

?2、制約非權(quán)力影響力的因素

?①品格；②才干；③知識(shí)；④情感

雙因素論

?雙因素論是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。

?1、主要內(nèi)容：兩大類影響人的工作積極性的因素

?(1)保健因素這屬于和工作環(huán)境或條件相關(guān)的因素。當(dāng)人們得到這些方面滿足

時(shí)，只是消除了不滿，卻不會(huì)調(diào)動(dòng)人們的工作積極性。

?(2)激勵(lì)因素這屬于和工作本身相關(guān)的因素，包括的：工作成就感、工作挑戰(zhàn)

性、工作中得到的認(rèn)可與贊美、工作的發(fā)展前途、個(gè)人成才與晉升的機(jī)會(huì)等。當(dāng)人

們得到這些方面的滿足時(shí)，會(huì)對(duì)工作產(chǎn)生濃厚的興趣，產(chǎn)生很大的工作積極性

?2、對(duì)管理實(shí)踐的啟示

?(1)善于區(qū)分管理實(shí)踐中存在的兩類因素。

?(2)管理者應(yīng)動(dòng)用各種手段，如調(diào)整工作的分工，實(shí)行工作內(nèi)容豐富化等來(lái)增加

員工對(duì)工作的興趣，千方百計(jì)地使員工滿意自己的工作。

?(3)在不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同階層、不同組織，乃至每個(gè)人，最

敏感的激勵(lì)因素是各不相同的，應(yīng)靈活地加以確定。

期望理論

?美國(guó)心理學(xué)家弗魯姆于1964年系統(tǒng)地提出了期望理論。這一理論通過(guò)人們的努力

行為與預(yù)期獎(jiǎng)酬之間的因果關(guān)系來(lái)研究激勵(lì)的過(guò)程。

?1、基本內(nèi)容：這種理論認(rèn)為，人們對(duì)某項(xiàng)工作積極性的高低，取決于他對(duì)

這種工作能滿足其需要的程度及實(shí)現(xiàn)可能性大小的評(píng)價(jià)。

?激發(fā)力量=效價(jià)X期望值

?激發(fā)力量：激勵(lì)作用的大小

?效價(jià)：指目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值

?期望值：指采取某種行動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能性的大小

?2、對(duì)管理實(shí)踐的啟示

?(1)一定要選擇員工感興趣、評(píng)價(jià)高，即認(rèn)為效價(jià)大的項(xiàng)目或手段。

?(2)凡是想起廣泛激勵(lì)作用的工作項(xiàng)目，都應(yīng)是大多數(shù)人經(jīng)過(guò)努力能實(shí)現(xiàn)的。

管理溝通的特點(diǎn)：

?溝通具有目的性

?信息傳遞性

?雙向交流性特點(diǎn)

媒介戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

確定媒介的任務(wù)與目標(biāo)

研究媒介的環(huán)境信息

提出媒介管理策略

評(píng)價(jià)與落實(shí)行動(dòng)方案

媒介管理的決策

?決策就是個(gè)人或團(tuán)體在不確定的或冒險(xiǎn)的條件下就運(yùn)用有限資源已達(dá)到目標(biāo)的途

徑和方法做出抉擇的過(guò)程。

個(gè)體決策的優(yōu)缺點(diǎn)

?優(yōu)點(diǎn)：決策速度快；責(zé)任明確

?缺點(diǎn)：容易出現(xiàn)因循守舊、先入為主等問(wèn)題

群體決策的優(yōu)缺點(diǎn)

?優(yōu)點(diǎn)：可以掌握更多的信息；更多的可選方案；參與決策使參與者更好地了解制定

的決策方案，使?jié)M意度提高，利于決策的實(shí)施。

?缺點(diǎn)：決策所用的總時(shí)間一般比個(gè)人決策要長(zhǎng)；過(guò)多地依賴群體決策，會(huì)限制管理

者采取迅速、必要行動(dòng)的能力；容易出現(xiàn)責(zé)任不清的問(wèn)題。

確定型決策：

?在穩(wěn)定或可控條件下進(jìn)行的決策，即決策方案未來(lái)的自然狀態(tài)只有一種，各方案直

接的優(yōu)劣比較和預(yù)期結(jié)果是明確的。

風(fēng)險(xiǎn)型決策：

?指決策方案未來(lái)的自然狀態(tài)有兩種或兩種以上，哪一種發(fā)生是不確定的，但各種自

然狀態(tài)發(fā)生的概率是可以估計(jì)的。

媒介營(yíng)銷

?是關(guān)于媒介產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程。由媒介產(chǎn)品、

價(jià)格策略、分銷渠道、促銷策略等基本要素組成，包括媒介市場(chǎng)環(huán)境分析、媒介競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手分析、媒介市場(chǎng)細(xì)分、媒介市場(chǎng)定位、媒介產(chǎn)品定位、媒介推廣等等基本步

驟。

媒介產(chǎn)品

是指媒介根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)能滿足媒介消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

?(-)媒介產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次

?媒介產(chǎn)品一般可分為三個(gè)層次：

?1、核心產(chǎn)品層

?2、形式產(chǎn)品層

?3、附加利益層。

媒介產(chǎn)品生命周期

?1、引入期。特征：由于初期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)難度較大，營(yíng)銷成本高、銷量增長(zhǎng)緩慢，利

潤(rùn)較少；

?營(yíng)銷策略：及時(shí)溝通信息(廣告)

?2、成長(zhǎng)期。特征：產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，利潤(rùn)增大；

?營(yíng)銷策略：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、優(yōu)化媒介組合、提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大銷售渠道

?3、成熟期。特征：市場(chǎng)穩(wěn)定，潛在消費(fèi)者充分挖掘，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，新產(chǎn)品的加

入競(jìng)爭(zhēng)影響利潤(rùn)水平；

?營(yíng)銷策略：穩(wěn)定原有市場(chǎng)、開(kāi)辟新市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、及時(shí)推出新產(chǎn)品

?4、衰退期。特征：銷量和利潤(rùn)迅速下降，市場(chǎng)占有率急速下降；

?營(yíng)銷策略：維持策略、撤退策略和復(fù)活策略。

媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

?媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略是媒介從自身特點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的媒介產(chǎn)品，

或?qū)崿F(xiàn)新的產(chǎn)品組合或媒介產(chǎn)品系列的策略。

媒介產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略包括：

?1、單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

?2、產(chǎn)品全面開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

?3、產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

?4、產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

?5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)

?對(duì)同一種產(chǎn)品，用不同的媒介產(chǎn)品的形式進(jìn)行組合開(kāi)發(fā)。

?國(guó)外一些影片在發(fā)行的同時(shí)，往往會(huì)推出系列媒介產(chǎn)品，如錄像帶、唱片、錄音帶、

VCD、書(shū)籍、卡通連環(huán)畫(huà)等。有的影片組合開(kāi)發(fā)還延伸到媒介產(chǎn)品以外的其他領(lǐng)域,

如紀(jì)念品、服裝、食品等，如米老鼠、唐老鴨。

?組合開(kāi)放不僅能提高媒介產(chǎn)品的綜合影響力，而且可以降低綜合成本，提高投資的

經(jīng)濟(jì)效益。

影響媒介產(chǎn)品定價(jià)的因素

?（一）定價(jià)目標(biāo)

?（二）產(chǎn)品因素

?（三）市場(chǎng)因素

我國(guó)電影的發(fā)行渠道

?我國(guó)電影的發(fā)行渠道為：電影制片方一電影發(fā)行方一電影院線一簽約影城（簽約影

院或自主影院）

?電影制片方相當(dāng)于產(chǎn)品的制造工廠，主營(yíng)收入為電影版權(quán)銷售，以影片票房分賬為

主，一般不低于票房的40%。

?電影發(fā)行方類似于代理廠商。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)從制片方取得電影的發(fā)行權(quán)，其主營(yíng)收入為

電影的分賬與制片方共享40%分賬。

?放映方（院線），院線是指由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司或制片公司）和若干電影

院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行機(jī)制。其經(jīng)營(yíng)

模式類似目前的“連鎖店”，但它不是同一品牌影院的連鎖化，而是給各個(gè)電影院

提供片源的公司，以及在映期間為影院提供影片宣傳品和宣傳活動(dòng)等。相當(dāng)于商品

的批發(fā)商。一般票房分賬為7—10%。

?電影院，是電影最終放映處，相當(dāng)于商品的零售商。在中國(guó)當(dāng)今的“院線制”電影

發(fā)行放映機(jī)制下，一個(gè)影院需加盟在一家院線公司體系內(nèi)，由這家院線公司向這個(gè)

電影院提供片源。同時(shí)，這個(gè)影院公司向這家院線公司交納相應(yīng)的片租和管理費(fèi)。

影院的票房分成一般不高于50%。影院分為兩種：簽約的電影院和自主投資影院

分銷渠道的寬度

?分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

?密集分銷

?選擇分銷

?獨(dú)家分銷

媒介人力資源管理（HRM）

?HRM是指媒介對(duì)人力資源進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)、合理利用和管理的過(guò)程，其內(nèi)容包括員工

的招聘、選拔、考核、績(jī)效評(píng)估、工資報(bào)酬、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)、職業(yè)生涯與組織發(fā)展及勞

務(wù)關(guān)系。

?媒介人力資源管理的環(huán)節(jié)：選人、育人、用人和留人

媒介如何留人

-良好的用人機(jī)制留住人才——制度留人

?以事業(yè)驅(qū)動(dòng)留住人才——事業(yè)留人

?營(yíng)造和諧的環(huán)境留住人才——文化留人

?通過(guò)感情紐帶留住人才——感情留人

?制定有吸引力的薪酬制度留住人才一一薪酬、福利留人

?股票期權(quán)制度留住人才——股權(quán)留人

媒介人員實(shí)績(jī)考核

?實(shí)績(jī)考核：是指對(duì)媒介人員的政治覺(jué)悟、工作成績(jī)、工作態(tài)度、工作能力、學(xué)識(shí)、

品行、性格及健康狀況所進(jìn)行的綜合考察與評(píng)價(jià)

?一、績(jī)效考核的意義與作用

?1、績(jī)效考核的意義