網(wǎng)易云音樂(lè)策劃書(shū)樂(lè)享·共享目錄市場(chǎng)分析············第3頁(yè)市場(chǎng)策略············第5頁(yè)廣告策略············第7頁(yè)媒介策略············第9頁(yè)廣告效果評(píng)估方案····第13頁(yè)預(yù)算分配············第16頁(yè)附錄：市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查··第17頁(yè)市場(chǎng)分析（一）、主題：網(wǎng)易云音樂(lè)，樂(lè)享·共享（二）、客戶(hù)名稱(chēng)：網(wǎng)易（三）、產(chǎn)品名稱(chēng)：網(wǎng)易云音樂(lè)網(wǎng)易云音樂(lè)在2013年4月23日正式發(fā)布，該在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂(lè)指紋，在泛濫的音樂(lè)市場(chǎng)中打出了自己旗幟。與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)的APP也已登陸IOS和Android平臺(tái)，近期也已經(jīng)推出了PC端。（四）、目標(biāo)市場(chǎng)：18-25歲大學(xué)生網(wǎng)易云音樂(lè)選擇的目標(biāo)群體是18-25的大學(xué)生，屬于當(dāng)前時(shí)代時(shí)尚認(rèn)知最前衛(wèi)的年輕群體，這類(lèi)群體的選擇的好處在于他們對(duì)新事物的好奇與探索具有迫切性。網(wǎng)易云音樂(lè)在當(dāng)代主流精神享受的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想盡快脫穎而出必須借助年輕人這雙強(qiáng)大的翅膀。、SWOT分析（圖一）（圖二）網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析網(wǎng)易云音樂(lè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅機(jī)會(huì)網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品定位解決了普通用戶(hù)尋找音樂(lè)的問(wèn)題，同時(shí)也為音樂(lè)內(nèi)容的制作方、發(fā)行方等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)參與者提供了一個(gè)新的面向終端用戶(hù)的渠道。1、網(wǎng)易在這個(gè)音樂(lè)橫行的市場(chǎng)還完全沒(méi)有成熟，太多暫時(shí)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等。2、在全面收費(fèi)時(shí)代到來(lái)時(shí)如果實(shí)行收費(fèi)的話將面臨著被用戶(hù)拋棄的可能和風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品定位解決了普通用戶(hù)尋找音樂(lè)的問(wèn)題，同時(shí)也為音樂(lè)內(nèi)容的制作方、發(fā)行方等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)參與者提供了一個(gè)新的面向終端用戶(hù)的渠道。1、網(wǎng)易在這個(gè)音樂(lè)橫行的市場(chǎng)還完全沒(méi)有成熟，太多暫時(shí)無(wú)法超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等。2、在全面收費(fèi)時(shí)代到來(lái)時(shí)如果實(shí)行收費(fèi)的話將面臨著被用戶(hù)拋棄的可能和風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有上游和導(dǎo)量產(chǎn)品，進(jìn)入時(shí)間過(guò)晚，明星名人的活躍度較低（分享收藏歌曲等）、曲庫(kù)不全，藝人專(zhuān)輯、單曲、mini專(zhuān)輯等列表部分混亂，社交屬性和音樂(lè)的結(jié)合有待驗(yàn)證。1、利用網(wǎng)易UI/UE/媒體屬性自身的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中有所突破。大牌DJ是一個(gè)突出的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“不用等待、取我所需”的特色。(如圖一）建立自己喜歡的歌單，附帶社交屬性。（如圖二）4、320K高音質(zhì)下載二、市場(chǎng)策略（一）、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能：網(wǎng)易云音樂(lè)是一款專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專(zhuān)業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶(hù)打造全新的音樂(lè)生活。網(wǎng)易打破傳統(tǒng)模式，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，主打發(fā)現(xiàn)和分享。2、特點(diǎn)：相比市場(chǎng)上其他音樂(lè)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)主打歌單、社交、大牌推薦、音樂(lè)指紋技術(shù)四個(gè)功能，其主要特點(diǎn)包括：①大牌推薦：大牌音樂(lè)人云集，為用戶(hù)奉上私房歌單②音樂(lè)社交，以樂(lè)會(huì)友：通過(guò)音樂(lè)社交功能，找到身邊的Songmate③音樂(lè)指紋：錄下歌曲片段，即可精準(zhǔn)識(shí)別歌曲④百萬(wàn)曲庫(kù)：囊括全球音樂(lè)，百萬(wàn)首320K正版歌曲，漫步云端，即點(diǎn)即播（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在音樂(lè)產(chǎn)品豐富多樣的今天，網(wǎng)易云音樂(lè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有QQ音樂(lè)，酷狗音樂(lè)等。QQ音樂(lè)酷狗音樂(lè)網(wǎng)易云音樂(lè)優(yōu)點(diǎn)QQ音樂(lè)受眾群體大；與QQ同步資源最多最全；有切割功能，可以把自己喜歡的歌曲的高潮部分切成一小段，作為手機(jī)鈴聲DJ與歌曲組合形式；歌曲種類(lèi)多；可以綁定微博、人人等社交平臺(tái)；可以查看身邊的人在聽(tīng)什么；可以一鍵轉(zhuǎn)移歌單缺點(diǎn)歌曲不夠多，許多冷門(mén)的歌搜不到；而且有的功能需要開(kāi)通綠鉆占內(nèi)存比較嚴(yán)重；聽(tīng)歌會(huì)默認(rèn)為下載，較麻煩分類(lèi)不夠嚴(yán)謹(jǐn)；沒(méi)有mac桌面版；剛推出BUG還比較多（三）、產(chǎn)品定位網(wǎng)易云音樂(lè)的目標(biāo)群體是18-25歲勇于嘗試新鮮事物、追求新鮮生活的年輕人群。它有區(qū)別于傳統(tǒng)的音樂(lè)軟件，DJ和歌曲相結(jié)合，并且擁有社交系統(tǒng)，使年輕人更能“共享”。三、廣告策略（一）、廣告目標(biāo)全面加深消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)品牌的認(rèn)知和了解，提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的關(guān)注與傳播訴求。（二）、廣告主題網(wǎng)易云音樂(lè)，樂(lè)享·共享（三）、廣告表現(xiàn)風(fēng)格網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)APP主要定位人群在年輕人，所以廣告形式也一定要有創(chuàng)新，不能就只是請(qǐng)幾個(gè)明星就好了，要抓住年輕人喜歡“新”這個(gè)特點(diǎn)，而且也要抓住廣告的主題“樂(lè)享·共享”，一定是樂(lè)，而且年輕人都喜歡聚在一起，所以當(dāng)然獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。在廣告中，我們可以將語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段相結(jié)合，語(yǔ)言是指廣告歌曲，還有廣告中的對(duì)話，旁白等，而非語(yǔ)言手段是可以通過(guò)廣告作品中的人的面部表情，四肢姿態(tài)等來(lái)傳播有關(guān)的廣告信息。（四）、廣告文案和廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意目的：突出網(wǎng)易云音樂(lè)的軟件APP的界面，讓消費(fèi)者了解它，然后通過(guò)音樂(lè)來(lái)烘托出人物對(duì)于有了網(wǎng)易云音樂(lè)的只有的歡樂(lè)，突出主題“樂(lè)”“享”，它也可以增強(qiáng)說(shuō)服力，讓目標(biāo)受眾更好地接受廣告訴求內(nèi)容。1、網(wǎng)站橫幅廣告banner2、廣告文案主題：網(wǎng)易云音樂(lè)，樂(lè)享·共享廣告語(yǔ)：感受現(xiàn)場(chǎng)音質(zhì)，聆聽(tīng)天籟心聲正文：你還在為了聽(tīng)演唱會(huì)而拮據(jù)省錢(qián)嗎？你還在為了尋首歌曲而煞費(fèi)苦心嗎？你還在為了共享好歌而心急火燎嗎？別等了！和你的小伙伴們一起分享好歌吧！下載網(wǎng)易云音樂(lè)，海量好歌，絕頂音質(zhì)，一步到位！四、媒體策略廣告方式投放區(qū)域投放時(shí)間備注網(wǎng)絡(luò)廣告土豆視頻廣告，微博，郵箱公交車(chē)身和車(chē)載廣告大學(xué)城的各公交車(chē)半年明星效應(yīng)具體方案：1、土豆視頻廣告投放視頻廣告在土豆視頻開(kāi)頭的廣告，30S廣告，費(fèi)用是按照價(jià)格|CPM，那就是每天播放50次，廣告概述廣告時(shí)長(zhǎng)，30S廣告訴求{廣告腳本}鏡號(hào)景別時(shí)長(zhǎng)內(nèi)容臺(tái)詞1近景3s一個(gè)年輕人在房間里打開(kāi)電腦搜索音樂(lè)2特寫(xiě)2S電腦一直顯示沒(méi)有搜索結(jié)果3中景2S表情非常失望4近景3s帶著耳機(jī)聽(tīng)歌的主角從他身邊走過(guò)5中景2s拿出手機(jī)，點(diǎn)開(kāi)圖標(biāo)6中景2S向青年展示網(wǎng)易云音樂(lè)軟件主角還在找音樂(lè)快用網(wǎng)易云音樂(lè)吧7中景2S青春驚訝的看著主角的手機(jī)屏幕8近景3S主角像青年展示軟件功能主角：網(wǎng)易云音樂(lè)，注發(fā)現(xiàn)與分享的音樂(lè)的專(zhuān)業(yè)軟件9特寫(xiě)2S軟件功能界面·旁白：大牌DJ為你推薦音樂(lè)，DJ包括人氣歌手、主持人以及知名音樂(lè)人10特寫(xiě)2S切換軟件功能界面·旁白：各類(lèi)主題的歌單，所有音樂(lè)一網(wǎng)打盡11特寫(xiě)2S切換軟件功能界面·旁白：融合社交元素。與好友一起分享12特寫(xiě)2S切換軟件功能界面旁白：還有音樂(lè)指紋功能，

錄下歌曲片段，即可精準(zhǔn)識(shí)別歌曲13近景3S青年打開(kāi)手機(jī)里剛下載的網(wǎng)易云音樂(lè)，帶著耳機(jī)走在街上跳舞旁白：發(fā)現(xiàn)與分享！網(wǎng)易云音樂(lè)！2、微博廣告網(wǎng)易云音樂(lè)的微博平臺(tái)，可以開(kāi)展一些活動(dòng)，如只要關(guān)注它的微博，那么網(wǎng)易云音樂(lè)常常會(huì)邀請(qǐng)一些大牌明星來(lái)電臺(tái)和大家聊天之類(lèi)的，即可抽獎(jiǎng)抽出2個(gè)幸運(yùn)觀眾，送出明星的前面專(zhuān)輯一張，并且這個(gè)活動(dòng)不是就一次而已，而是只要有明星來(lái)，即可抽獎(jiǎng)，只要你關(guān)注它。還有就是只要下載網(wǎng)易云音樂(lè)的APP，并且注冊(cè)賬號(hào)，那么新賬號(hào)用戶(hù)就可以免費(fèi)送一個(gè)月的流量包，下載網(wǎng)易云音樂(lè)無(wú)壓力！3、郵箱廣告網(wǎng)易郵箱我相信用戶(hù)一定不少，而且是免費(fèi)的郵箱，網(wǎng)易云音樂(lè)也是網(wǎng)易新推出的一個(gè)APP，那么我們可以利用網(wǎng)易郵箱來(lái)做廣告，宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)的同時(shí)，還可以再上面發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，網(wǎng)易郵箱用戶(hù)一定對(duì)網(wǎng)易是有一定的了解的，所以調(diào)查的成功率也會(huì)高一點(diǎn)，也可以把評(píng)估的調(diào)查發(fā)放在郵箱里，并且可以減少預(yù)算！4、公交車(chē)身廣告和車(chē)載廣告網(wǎng)易云音樂(lè)的主要對(duì)象時(shí)大學(xué)生等年輕的主力軍，并且大學(xué)生做公交車(chē)的居多，而且大學(xué)都是群落，所以各個(gè)地方大多都有大學(xué)城，主要就給我們?cè)谲?chē)身廣告投放方面減輕了許多壓力，那就可以著重在大學(xué)城穿梭和停留的公交車(chē)車(chē)身做廣告，這樣投放的廣告費(fèi)用也小，有些公交車(chē)上有電視的我們同樣可以再公交車(chē)上投放車(chē)載廣告。5、明星效應(yīng)這里的明星效應(yīng)不是請(qǐng)明星代言啊什么的，而是在電臺(tái)里的我們可以邀請(qǐng)一些知名明星當(dāng)嘉賓，特別是廣告發(fā)了新專(zhuān)輯的明星們，盡量讓我們的網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)平臺(tái)成為他們音樂(lè)首發(fā)的一個(gè)平臺(tái)。五、廣告效果評(píng)估方案網(wǎng)易云音樂(lè)在2013年4月23日正式發(fā)布，該在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂(lè)指紋，在泛濫的音樂(lè)市場(chǎng)中打出了自己旗幟。與此同時(shí)，對(duì)應(yīng)的APP也已登陸IOS和Android平臺(tái)，近期也已經(jīng)推出了PC端。并且在大范圍內(nèi)進(jìn)行廣告推廣，為了有效評(píng)估這些廣告的效果，我們將進(jìn)行評(píng)估。1.廣告媒體效果評(píng)估的目標(biāo)調(diào)查廣告是否被受眾認(rèn)知到，能否正確認(rèn)識(shí)和接受網(wǎng)易云音樂(lè)這款新軟件廣告是否對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)份額起到了一定的提升，廣告對(duì)品牌形象提升效果如何2.資料收集組建廣告評(píng)估小組，在網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告投放范圍大學(xué)城進(jìn)行調(diào)查，采用抽測(cè)的方式調(diào)查大學(xué)城內(nèi)學(xué)生使用手機(jī)音樂(lè)軟件的情況，已經(jīng)廣告投放之后網(wǎng)易云音樂(lè)在調(diào)查范圍內(nèi)的占有率。同時(shí)對(duì)網(wǎng)易音樂(lè)的使用體驗(yàn)已經(jīng)知名度進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。并讓受訪者列舉出一些自己熟知的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)軟件。兩組調(diào)查隊(duì)在大學(xué)城兩所大學(xué)A.B中，每組挑選出不同年級(jí)，性別的學(xué)生，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查在A大學(xué)中，受調(diào)查的20位學(xué)生中，有12位正在使用網(wǎng)易云音樂(lè)，其中有8人實(shí)在看完廣告后下載了軟件，其余未安裝軟件的也有5位知道網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌大學(xué)B中受調(diào)查的20位學(xué)生中，有15位正在使用該軟件，5人是看完廣告之后下載了軟件，其余未安裝的有2人知道網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌。3，整理和分析資料 在調(diào)查資料收集完之后，先對(duì)資料進(jìn)行整理分類(lèi)，按照不同的大學(xué)，不同年級(jí)進(jìn)行排序和分類(lèi)整理出在大學(xué)城中，不同學(xué)校和年級(jí)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的占有率，對(duì)不同人群的使用體驗(yàn)也進(jìn)行分類(lèi)整理。有目的性的從受眾認(rèn)知，市場(chǎng)份額，品牌形象等方面進(jìn)行歸類(lèi)。大學(xué)A受調(diào)查人數(shù)安裝人數(shù)新用戶(hù)知道品牌的人數(shù)201285大學(xué)B受調(diào)查人數(shù)安裝人數(shù)新用戶(hù)知道品牌的人數(shù)2015524.論證分析結(jié)果由小組召開(kāi)分析結(jié)果論證會(huì)，邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和靴子幾廣告有關(guān)負(fù)責(zé)人參加，在討論會(huì)上，各方代表對(duì)廣告媒體效果評(píng)估額初步結(jié)果進(jìn)行分析論證，提出修改意見(jiàn)。并根據(jù)公司的廣告目標(biāo)進(jìn)行分析總結(jié)。網(wǎng)易云音樂(lè)在廣告投放之后，市場(chǎng)份額已經(jīng)明顯增長(zhǎng)，并且在大一大二這些較年輕人群中的安裝率更高，知道該品牌的學(xué)生人數(shù)也有非常高的比例。5.評(píng)估分析報(bào)告網(wǎng)易云音樂(lè)在經(jīng)過(guò)一輪廣告投放之后，憑借獨(dú)特的體驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的一些特點(diǎn)，已經(jīng)在大學(xué)城擁有了一大片新用戶(hù)，其獨(dú)特的理念和界面也已經(jīng)被廣大受眾所接受，市場(chǎng)占有率從廣告投放前的百分之30已經(jīng)增長(zhǎng)到如今的百分之60，效果十分明顯，而在品牌形象方面，由于各類(lèi)宣傳海報(bào)文案，微電影極具創(chuàng)意，網(wǎng)易云音樂(lè)也已經(jīng)被視為高端潮流音樂(lè)軟件的風(fēng)向標(biāo)，在廣大用戶(hù)口中擁有極高評(píng)價(jià)。預(yù)算分配市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)：10萬(wàn)，根據(jù)以往傳單頁(yè)和調(diào)查問(wèn)卷的印刷價(jià)位.廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)：20萬(wàn)，一個(gè)小型廣告公司10萬(wàn)就足夠了，根據(jù)網(wǎng)易的公司品味和地位，可以選擇中端以上的廣告公司制作。廣告媒介：200萬(wàn)，主要投放網(wǎng)絡(luò)，像土豆這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在視頻前投放廣告，250元一集，而像網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板》制作團(tuán)隊(duì)制作一集投放優(yōu)酷就差不多一百多萬(wàn)，往高了算，至少200萬(wàn)。明星效應(yīng)：70萬(wàn)，如果選擇一個(gè)大牌明星來(lái)坐鎮(zhèn)，完全不夠，所以選擇贊助大牌明星在網(wǎng)易首發(fā)新專(zhuān)輯，類(lèi)如像胡夏這樣屬于青春型歌手，要價(jià)不高，但是卻很受年輕人的追捧。附錄市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（主要投放各個(gè)大學(xué)城）感謝您對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)查的幫助，請(qǐng)您放心，這次問(wèn)卷只參與調(diào)查，不用于其他用途。您也將因此獲得一張網(wǎng)易DIY的明信片。您的性別是（）男女您喜歡音樂(lè)嗎（）喜歡一般不愛(ài)聽(tīng)您一般喜歡在哪個(gè)時(shí)間段聽(tīng)音樂(lè)（）早上中午晚上您喜歡哪一款音樂(lè)軟件（）網(wǎng)易云音樂(lè)其他，是