淺析LOL(英雄聯(lián)盟)市場營銷戰(zhàn)略——我國網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷研究1前言進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的開展，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球矚目的頂尖娛樂產(chǎn)業(yè)。在我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正處于飛速開展時(shí)期，市場前景一片光明，大量企業(yè)和資本涌入網(wǎng)絡(luò)游戲市場，市場競爭劇烈，然而卻缺乏有針對性的營銷方式。本文即是以此為背景，首先介紹了騰訊公司新代理的一款游戲，然后從目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場的開展概況，到價(jià)格營銷和渠道營銷方面，著重分析了網(wǎng)絡(luò)游戲市場中所采用的營銷模式，最后對網(wǎng)游市場營銷方式提出相關(guān)建議。上個(gè)世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的起伏式開展后，2001年開始逐漸形成新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的開展逐漸規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，并成為最具利潤的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)之一，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十年的開展，已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在如此快速開展背景下，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的營銷特點(diǎn)就顯得格外引人矚目。2游戲概況說到這款游戲就不能不提到騰訊，LOL英雄聯(lián)盟是騰訊代理的一款電子競技類網(wǎng)游，09年的時(shí)候已經(jīng)在美國公測，現(xiàn)在國內(nèi)還是有不少的人在美服玩，也許是騰訊看到了電子競技的前景，10年就成功代理了這款游戲，并且2011年2月份更是花27億人民幣收購了LOL研發(fā)公司RIOTGAMES的大局部股份，順便說一句盛大已經(jīng)拿下了DOTA2的代理權(quán)，騰訊LOL對戰(zhàn)盛大DOTA2難道會成為新一次的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)“3Q之戰(zhàn)”？LOL英雄聯(lián)盟游戲截圖騰訊代理LOL不能不說是很正確的一布，進(jìn)軍電子競技，組建電競競技平臺TGA，都表示騰訊將在電子競技上有所大動(dòng)作，而且LOL也會是其2011年的一個(gè)重點(diǎn)工程。題外話說多了，我們來介紹一下這款游戲LOL英雄聯(lián)盟?！队⑿勐?lián)盟》擁有海量特色個(gè)性的英雄、自動(dòng)匹配的戰(zhàn)網(wǎng)平臺，包括天賦樹、召喚師系統(tǒng)、符文等豐富全新的元素，讓玩家感受最爽快刺激的全新英雄對戰(zhàn)。有人說LOL是抄襲DOTA，其實(shí)這是不對的，因?yàn)長OL正式DOTA那個(gè)團(tuán)隊(duì)做的，目前LOL英雄聯(lián)盟已經(jīng)成為了WCG的比賽工程。我覺得LOL其實(shí)就是DOTA+魔獸世界，也就是說LOL是競技對戰(zhàn)游戲，同時(shí)也參加了天賦系統(tǒng)和符文系統(tǒng)。如果你玩過DOTA的話，那么英雄聯(lián)盟會非常容易上手，根本沒有難度。LOL是由DotA-Allstars創(chuàng)始人羊刀領(lǐng)銜開發(fā)的全新英雄對戰(zhàn)網(wǎng)游。除此之外，DotA三大創(chuàng)始人之一的Pendragon也鼎力加盟其中，與此同時(shí)，LOL還擁有曾任暴雪魔獸世界游戲籌劃、魔獸爭霸3數(shù)值平衡師的TOM擔(dān)任主籌劃。強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和頂尖的籌劃水準(zhǔn)，讓其在傳承DotA經(jīng)典的游戲模式的同時(shí)，擁有極強(qiáng)的游戲性、競技性和平衡性?！睤otA創(chuàng)始人羊刀Guinsoo和LOL主策Tom〕榮耀加冕北美第一競技網(wǎng)游自09年LOL在北美上市以后，憑借優(yōu)秀的游戲品質(zhì)斬獲海量人氣，成為北美第一免費(fèi)競技網(wǎng)游。繼去年獲得GAMESPY、IGN、GDC2010、金搖桿獎(jiǎng)等國際性大獎(jiǎng)之后，LOL在2011年更是表現(xiàn)不俗。除了獲得騰訊游戲“年度十大最受期待網(wǎng)游”、766游戲網(wǎng)“玩家最期待游戲”、PCGamer“年度最正確免費(fèi)游戲獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮之外，LOL還被受邀進(jìn)軍ESL-IEM漢諾威、StarsWar6、WCG2011等國際性賽事。數(shù)項(xiàng)國內(nèi)外大獎(jiǎng)榮耀加冕，讓LOL迅速躋身為世界級競技游戲！此外，在前日舉行的TGA大獎(jiǎng)賽——LOL王者爭霸賽現(xiàn)場，官方人員宣布了一那么重磅消息，即《英雄聯(lián)盟》將與世界頂級樂隊(duì)、美國大片《變形金剛》系列主題曲演唱者——LinkinPark(林肯公園)合作，將其三首代表歌曲《Blackout》、《Crawling》、《Numb》作為游戲的系列主題曲。入選WCG問鼎世界頂尖賽事作為WCG2011世界總決賽正式比賽工程，《英雄聯(lián)盟》是唯一一個(gè)入選該工程的DotA類游戲。8月，WCG-LOL中國區(qū)域決賽即將開啟，8支在TGA大獎(jiǎng)賽——“LOL王者爭霸賽”中脫穎而出的精英隊(duì)伍，將在上海進(jìn)行決戰(zhàn)。而勝出者除了獲得高額的獎(jiǎng)金及中國區(qū)冠軍獎(jiǎng)杯外，還有時(shí)機(jī)代表中國隊(duì)征戰(zhàn)WCG世界總決賽，問鼎頂尖競技團(tuán)隊(duì)！3我國網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷研究網(wǎng)絡(luò)游戲是電子游戲的一種，也是我們通常所指的在線游戲，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)開展起來的一種新型數(shù)字娛樂方式。它是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過網(wǎng)絡(luò)連接，實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)參與的電子游戲，通過人與人之間的互動(dòng)到達(dá)交流、娛樂和休閑的目的。近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速開展，網(wǎng)絡(luò)游戲市場呈現(xiàn)飛速開展的趨勢，截止到2008年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模約為30.4億美元，約占全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場總收入的27.1%，比07年高出5%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人數(shù)逼近6000萬人。未來幾年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將以每年5%的速度遞增,預(yù)計(jì)到明年，中國市場的占比率將到達(dá)46.9%。在中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場剛開始起步階段，中國外鄉(xiāng)的游戲運(yùn)營商其運(yùn)營模式多為代理型運(yùn)營，即本身不開發(fā)游戲產(chǎn)品而引進(jìn)上游游戲開發(fā)商的游戲，多為代理韓國、歐美等國家的大型網(wǎng)游產(chǎn)品，如盛大代理傳奇，久游代理勁舞團(tuán)等等。運(yùn)營商付給開發(fā)商版權(quán)費(fèi)以及游戲收入分成，且在技術(shù)支持，產(chǎn)品維護(hù)以及利益分割上受制于開發(fā)商。目前，我國的多家運(yùn)營商已經(jīng)不滿足于僅僅代理國外游戲，他們積極自主研發(fā)適合國內(nèi)網(wǎng)游市場的精品游戲，比擬成功的如巨人網(wǎng)絡(luò)的征途游戲，在歐美游戲和韓國游戲的夾擊中仍表現(xiàn)十分出色。另一些運(yùn)營商也積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游積極延伸，實(shí)現(xiàn)利益一體化，牢牢控制產(chǎn)業(yè)上下游，保護(hù)自身市場利益，典型代表如盛大網(wǎng)絡(luò)，他們通過與上游游戲開發(fā)商韓國Actoz的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了產(chǎn)業(yè)鏈條的一體化，使得企業(yè)核心競爭力得以保持，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)游戲市場保持領(lǐng)先。寶潔公司在銷售培訓(xùn)手冊寫道:!世界上最好的產(chǎn)品,哪怕有最好的廣告支持,要是消費(fèi)者不能夠在銷售點(diǎn)買到它們,那么也是毫無用武之地。?我們把這句話套用到網(wǎng)絡(luò)游戲上,可以這樣講:世界上最好的游戲產(chǎn)品,哪怕有最好的廣告支持,要是玩家不能夠在產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知時(shí)效內(nèi),在網(wǎng)吧、書報(bào)亭、軟件店、商場內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和消費(fèi),根本就會宣告一款游戲甚至一家公司的死亡。對于網(wǎng)絡(luò)游戲市場,渠道是整個(gè)營銷過程中關(guān)鍵局部之一,我們可以稱之為!渠道為王?,盛大公司的實(shí)例就可以說明渠道營銷的力量。盛大公司是較早進(jìn)入網(wǎng)游市場的企業(yè),其憑借代理韓國游戲傳奇?在2002-2004年稱霸全國網(wǎng)游市場,可以說,他們的成功較大局部可以歸功于正確的渠道營銷戰(zhàn)略。2002年初,盛大推廣#傳奇?時(shí),一方面通過全國各種中間經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)體銷售,將游戲終端和游戲點(diǎn)卡覆蓋到報(bào)刊亭,超市,商店等各種代銷機(jī)構(gòu),另一方面,它根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)游戲市場多年觀察研究后的心得,把推廣渠道轉(zhuǎn)移到所謂!核心游戲玩家?聚集的網(wǎng)吧里,展開一系列的推廣活動(dòng),包括免費(fèi)贈(zèng)送客戶端、禮品、派專人張貼游戲海報(bào),開展大量游戲宣傳活動(dòng),這些都增進(jìn)了玩家對游戲的了解,有效地激發(fā)了他們的游戲興趣,并且,盛大還通過全國數(shù)量眾多的網(wǎng)吧銷售賬戶和密碼,使得充值卡終端迅速向游戲玩家接近,取得了讓人難以置信的巨大效果,在很短時(shí)間內(nèi)就將#傳奇?的名聲建立起來,形成了國內(nèi)最成熟的網(wǎng)絡(luò)游戲直銷體系。除此之外,它通過與當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的軟件銷售連鎖組織連邦軟件公司的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)了!一卡通?,在銷售充值卡方面對便捷的銷售方式進(jìn)行了新的探索。通過這些舉措,盛大改變了傳統(tǒng)的分銷模式,摒棄了傳統(tǒng)渠道4-5級層層分銷的結(jié)構(gòu),縮短了了點(diǎn)卡業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)時(shí)間,也降低了產(chǎn)品的銷售本錢,增加了自身的盈利,可以說,盛大通過網(wǎng)吧終端向游戲玩家收費(fèi),建立了縱向營銷的新時(shí)代。除了盛大,開辟出新型營銷渠道的騰訊公司也不得不提。眾所周知,騰訊公司依靠其即時(shí)通訊軟件QQ在國內(nèi)市場的統(tǒng)治地位而不斷將業(yè)務(wù)范圍伸向各個(gè)領(lǐng)域。近些年,騰訊公司積極的開拓網(wǎng)絡(luò)游戲市場,依靠QQ平臺和龐大的QQ用戶群,騰訊先是在2003年試運(yùn)行了自己的QQ棋牌桌面類游戲社區(qū),后來者居上,取得了巨大成功,一舉成為該類游戲市場老大。此后,騰訊更是一發(fā)不可收,接連推出#QQ堂?,#QQ音速?,#QQ夢想?等一系列游戲,并成功代理了韓國游戲#CrossFire?,接著又拿下了許多國外游戲的大陸經(jīng)營權(quán),準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)游戲市場上更進(jìn)一步?？偨Y(jié)說來,由于騰訊的核心競爭力是QQ軟件,依靠特殊也是特有的平臺%%%QQ,騰訊可以進(jìn)行游戲線的迅速推廣與營銷,他們先是為用戶提供低廉費(fèi)用的試用體驗(yàn),然后累計(jì)用戶的轉(zhuǎn)移本錢,并強(qiáng)化QQ通信軟件與QQ游戲之間的聯(lián)系和連接便利性,形成一體化促銷手段,成功將其在即時(shí)通訊領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)游戲市場上。由于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與傳統(tǒng)一般商品在許多關(guān)鍵要素上的巨大差異,因此針對一般商品的定價(jià)策略并不適用,在線網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性決定了與之相適宜的定價(jià)方式。1.獨(dú)特的本錢特征。網(wǎng)絡(luò)游戲具有較高固定本錢、低邊際本錢的特點(diǎn)。實(shí)質(zhì)上就是高的研發(fā)本錢，低的生產(chǎn)復(fù)制本錢。對于游戲開發(fā)商來說，游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)占據(jù)了其大局部的本錢。而一旦網(wǎng)絡(luò)游戲投入商業(yè)化運(yùn)營后，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益會使開發(fā)商或運(yùn)營商的邊際本錢和平均本錢同時(shí)急劇下降以至于可以忽略。2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的群體效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的群體效應(yīng)就是說每個(gè)用戶從使用某個(gè)產(chǎn)品中得到的效應(yīng)，與用戶數(shù)量無光。用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效應(yīng)就越高，網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人數(shù)量成正比，換句話說就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)者越多，這種產(chǎn)品價(jià)值就越大。在線網(wǎng)絡(luò)游戲的群體效應(yīng)表達(dá)的尤為明顯，是游戲運(yùn)營的根底。因?yàn)樵诰€網(wǎng)絡(luò)游戲是依托互聯(lián)網(wǎng)上在線玩家的協(xié)作交流而進(jìn)行的游戲，在線玩家越多，玩家所得到的滿意度就越高。基于以上兩個(gè)特征，我們可以得出結(jié)論：網(wǎng)友的本身價(jià)值在于玩家的感知和認(rèn)可，是一種體驗(yàn)式效勞，無法從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—本錢估計(jì)—利潤目標(biāo)—銷售定價(jià)”的角度來定價(jià)。另一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額的不同，游戲運(yùn)營商們的利潤水平也是不好預(yù)測的，因此也就無法采用利潤目標(biāo)法和盈虧平衡法來定價(jià)。一般來說，運(yùn)營商們采用的多為價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法和競爭基準(zhǔn)定價(jià)法以及這兩個(gè)組合。所謂價(jià)值基準(zhǔn)定價(jià)法，即是以購置者對價(jià)值的看法，而非銷售者的本錢為依據(jù)的定價(jià)。而競爭基準(zhǔn)定價(jià)法那么是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價(jià)格，并以此為基準(zhǔn)價(jià)來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。顧客—價(jià)值—價(jià)格—本錢—產(chǎn)品—0.5元之間。另一種大家策略是免費(fèi)模式。免費(fèi)模式是在網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)代開展后期，群雄并起，競爭白熱化的時(shí)候產(chǎn)生的。免費(fèi)模式是指先體驗(yàn)后付費(fèi)模式，進(jìn)入游戲本身不收取費(fèi)用，但要想獲得一些游戲體驗(yàn)及增值效勞必須付出金錢，這種免費(fèi)模式的盈利重點(diǎn)主要是依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的二級價(jià)格歧視原理，通過游戲中的虛擬物品交易以及提供相應(yīng)的增值效勞來獲取。這類模式的典型代表有史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò)的征途，以及久游網(wǎng)的勁舞團(tuán)等一些后起之秀，免費(fèi)網(wǎng)游在盈利性方面的優(yōu)勢在于，他主要依靠優(yōu)質(zhì)的客戶獲得收人，玩家通過購置游戲運(yùn)營商提供的虛擬道具，會比不購置道具的玩家具有更多的優(yōu)勢，因?yàn)檫@些游戲道具大多是游戲里面通過自己努力難以獲得的，但是能大幅度提高玩家在游戲中的能力。當(dāng)玩家在游戲中投入了足夠多的時(shí)間和精力，到達(dá)一定等級后就難以放棄。由此可見，免費(fèi)網(wǎng)游不是真正意義上的全免費(fèi)，他的賺錢之道就在于利用網(wǎng)絡(luò)游戲的特殊性，讓玩家先體驗(yàn)在獲得玩家的感知認(rèn)可之后，逐步收取費(fèi)用。隨著網(wǎng)游市場的開展，一些新上市的游戲采取了兩種定價(jià)方式的變種，但歸根結(jié)底也可化為上述兩種模式。如仙劍on-line采取了付費(fèi)購置CD-key激活游戲，然后游戲免費(fèi)體驗(yàn)，但道具和效勞收費(fèi)的模式，相當(dāng)于給免費(fèi)游戲加了一個(gè)“入門費(fèi)”。而棋牌類網(wǎng)絡(luò)游戲由于玩家基數(shù)大，流動(dòng)性也大，而且游戲開發(fā)容易，進(jìn)入門檻低，容易造成同質(zhì)競爭，所以一般采用會員制收費(fèi)，會員可享受一些特殊權(quán)利，如游戲服裝提供，虛擬貨幣供應(yīng)，定期派送大禮包，榮譽(yù)級別等等，歸根結(jié)底也是“免費(fèi)模式”。一般來說，采用收費(fèi)模式的網(wǎng)游產(chǎn)品，一般是市場的早期進(jìn)入者或者是相應(yīng)市場的領(lǐng)先者，比方在線人數(shù)最多的3D網(wǎng)游魔獸世界和在線人數(shù)最多的2D網(wǎng)游夢幻西游均是以點(diǎn)卡為收費(fèi)模式，他們往往采取二部定價(jià)法。所謂二部定價(jià)法是指采用定額收費(fèi)和從量收費(fèi)相結(jié)合的一種收費(fèi)體系。其中定額局部是指與使用量無關(guān)的支付的根本費(fèi)用；從量收費(fèi)局部是指按使用量支付的從量費(fèi)。如魔獸世界進(jìn)入時(shí)，玩家需要購置一個(gè)與游戲賬號綁定的認(rèn)證碼才能繼續(xù)游戲，這就是定額收費(fèi)，而根據(jù)玩家游戲時(shí)間而計(jì)算的點(diǎn)卡消費(fèi)那么是從量收費(fèi)。免費(fèi)游戲模式那么是這幾年方興未艾的模式，目前大多數(shù)中小運(yùn)營商以及新上市網(wǎng)游均采用這種模式，并且韓國等興旺國家占據(jù)主流位置的網(wǎng)游模式也是免費(fèi)模式。可以說，免費(fèi)模式是我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場未來開展的大趨勢。4我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷建議網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的重中之重在于游戲玩家的感知，如果玩家對游戲感到乏味或者厭倦，產(chǎn)生審美疲勞，那么這款游戲就此便會終結(jié)，加上其他游戲產(chǎn)品的快速開展，種類日益繁多，導(dǎo)致玩家極易流失。因此，任何一款都會有“導(dǎo)入期—成長期—成熟期—衰退期”的開展過程，如能夠針對一款游戲不同的生命周期階段而采取有針對性的營銷手段，將會極大的促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的開展。網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能夠吸引人，一方面在于其帶給人的精神感知的滿足，另一方面也是由于游戲本領(lǐng)的文化底蘊(yùn)。如果游