第五章 消費群體與消費神理

《消費神理學（第二版）主編：肖澗松“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材消費群體與消費心理第1頁目錄第五章消費群體與消費神理第一節(jié)消費群體概述第二節(jié)不一樣消費群體消費神理知識練習與思索能力培養(yǎng)與訓練消費群體與消費心理第2頁學習目標知識目標了解消費群體概念與分類；了解消費群體對消費行為影響；能力目標能夠依據(jù)市場情況對消費者群體進行細分；能夠依據(jù)不一樣消費群體消費神理特征開展對應營銷活動。提議課時:4課時，包含技能訓練課時1課時消費群體與消費心理第3頁導入案例

可口可樂創(chuàng)推“昵稱瓶”全方面上市【思索】可口可樂高興昵稱瓶主要目標消費群體是什么?主要抓住了該群體哪些消費神理特征?消費群體與消費心理第4頁第一節(jié)消費群體概述一、消費群體含義與分類（一）消費者群體含義消費者群體是由含有某種共同特征若干消費者組成集合體。（二）消費者群體分類1.正式群體和非正式群體2.所屬群體和參考群體3.自覺群體和回避群體消費群體與消費心理第5頁第一節(jié)消費群體概述頭腦風暴及應用請問你和你周圍同學參考群體是誰?他們對大家消費產(chǎn)生了哪些影響?消費群體與消費心理第6頁第一節(jié)消費群體概述二、消費群體對消費神理影響（一）從眾（二）模仿（三）流行（四）暗示三、文化對消費群體影響（一）文化含義（二）不一樣文化與消費神理1.民族亞文化2.種族亞文化3.地域亞文化4.宗教亞文化5.職業(yè)亞文化消費群體與消費心理第7頁第一節(jié)消費群體概述（三）文化對消費者影響1、文化對消費者觀念影響2、文化對消費者生活方式影響3.文化對消費習慣影響四、經(jīng)濟原因?qū)οM群體影響（一）社會經(jīng)濟發(fā)展水平對消費行為影響（二）消費者經(jīng)濟收入對消費者購置行為影響1．消費者絕對收入改變對消費者購置行為影響2．消費者相對收入改變對消費者購置行為影響3．消費者預期收入改變對消費者行為影響消費群體與消費心理第8頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理一、家庭消費消費神理（一）家庭結構1.家庭組成（1）數(shù)量結構。（2）年紀結構。（3）文化結構。2.家庭結構類型①單身者或個人家庭；②尚無兒女年輕夫婦或與兒女分居老年夫妻家庭；③有兒女單親家庭或不完全家庭；④有兒女雙親家庭或完全家庭；⑤復代家庭或延續(xù)式家庭。消費群體與消費心理第9頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理3.家庭結構對消費結構影響（1）家庭小型化結果，使消費品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）伴隨家庭規(guī)模趨小，家庭生活用具也趨向小型化。（3）家庭購置耐用消費品數(shù)量、種類會增多。（4）食物支出結構同時也會改變。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面支出比重增大。消費群體與消費心理第10頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（二）家庭消費決議1．家庭消費決議含義家庭消費決議是指家庭在發(fā)揮其消費職能范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要到達消費目標，選擇正確路徑和方法，使預定目標能夠最大程度實現(xiàn)。在普通家庭作出購置決議過程中，我們通常能夠發(fā)覺家庭組員飾演著五種主要角色:①提議者。②影響者；③決議者；④購置者；⑤使用者。消費群體與消費心理第11頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理2．家庭消費決議類型①各自做主型:即每個家庭組員都有權相對獨立地作出相關自己決議。②丈夫支配型:即家庭購置決議權掌握在丈夫手中。③妻子支配型:即家庭最終決議權掌握在妻子手中。④調(diào)和型:即大部分決議由家庭各組員共同協(xié)商作出。消費群體與消費心理第12頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理頭腦風暴及應用在你家庭消費中，你家經(jīng)典消費決議類型屬于哪一個?消費群體與消費心理第13頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（三）家庭生命周期1．家庭生命周期劃分①單身期:即已長大成人，但還未結婚者；②新婚期:即指籌備新婚用具至結婚，建立起獨立家庭；③生育期:即生育第一個孩子至最終一個孩子；④滿巢期:即兒女長大還未成年時期；⑤離巢期:即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期:即夫婦兩人一方喪偶期。消費群體與消費心理第14頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理2.家庭生命周期中消費改變（1）單身期大部分單身期青年，家庭無經(jīng)濟負擔，消費以自我為中心，購置欲望強烈，購置易沖動，往往將收入大部分用于自己穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面需要；而小部分家庭經(jīng)濟情況不好單身期青年則有了儲蓄習慣，消費和儲蓄都含有一定計劃性。針對該消費階段前一部分消費者消費彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費等特點，多被商家看好，已成為營銷贏利鎖定新目標。消費群體與消費心理第15頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（2）新婚期新婚期家庭,因為處于人生主要階段,故消費顯示了較強規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性,以及二人共同決議特點。消費主要是商品房、汽車、家電、家居、衣飾、化裝品等等,含有一定求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)覺商機目標之一。消費群體與消費心理第16頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（3）生育期生育期家庭,因為孩子出生,家庭開支增大,購置頻率增高,購置心理隨孩子成長而發(fā)生改變,以孩子為中心,重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期消費表現(xiàn)出對家庭和社會責任感。消費群體與消費心理第17頁第一節(jié)消費群體概述（4）滿巢期滿巢期家庭,夫婦從青年到中年,兒女逐步長大。滿巢期前期階段伴隨兒女入學教育,家庭消費以兒女為中心,在教育方面投資較大；后期伴隨兒女慢慢長大成人,家庭收入到達高峰,家庭支出開始穩(wěn)定,家庭有了儲蓄,醫(yī)療支出下降,日用具、穿著、文化娛樂、戶外消費支出上升。受年紀、閱歷和經(jīng)驗影響,消費特點趨于理智,兒女在家庭消費決議中起作用增強。消費群體與消費心理第18頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（5）離巢期夫婦已到老年，兒女相繼成家。這一時期消費特點展現(xiàn)兩種類型:第一，崇尚節(jié)儉，重視儲蓄，以抵抗外來疾病等風險或用于養(yǎng)老，實際支出百分比下降。第二，購置活動開始更多地投向滿足自己需要商品，具備一定賠償性心理，營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我涵養(yǎng)等享樂型消費支出上升。消費群體與消費心理第19頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（6）鰥寡期此階段家庭因為衰老和喪偶、生活自理能力較差、進而轉向依靠兒女或?qū)で笊鐣苑?。家庭收入顯著降低,消費能力大大下降,以滿足日常生活需要和健康保健為主,社會交往和戶外消費降低,服務性消費增加,消費決議較為慎重、縝密和穩(wěn)健。消費群體與消費心理第20頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（四）家庭經(jīng)濟收入1.生存消費型家庭2.生活享受型家庭3.生活發(fā)展型家庭二、不一樣年紀階段消費者群體消費神理按照年紀指標，消費者能夠分為嬰幼兒消費者群體（0-3歲）、少年兒童消費者群體（4-18歲）、青年消費者群體（19-35歲）、中年消費者群體（36-55歲）、老年消費者群體（56歲以上）等五類。消費群體與消費心理第21頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（一）少年兒童群體消費神理特征與營銷心理策略1.兒童消費神理特征（1）從純生理性需要逐步向帶有社會內(nèi)容需要發(fā)展。（2）從模仿性消費逐步向帶有個性特點消費發(fā)展。（3）消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4）對消費品購置行為逐步從依賴型向獨立型發(fā)展。（5）兒童消費品中娛樂用具消費比重較大。消費群體與消費心理第22頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理2.少年消費神理特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購置獨立意識逐步形成。（3）消費意識方面矛盾性增強。（4）為滿足成長性需要消費所占比重增加。3.少年兒童消費與營銷心理策略（1）區(qū)分購置與消費對象，采取不一樣促銷方式。（2）改進商品外觀形象，發(fā)揮商品直觀形象作用。（3）建立商品品牌形象，提升品牌忠誠度。（4）重視滿足消費者多元化消費。消費群體與消費心理第23頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（二）青年群體消費神理特征與營銷心理策略1.青年消費者消費神理特征（1）追求時尚，強調(diào)實用。（2）意愿強烈，需求多樣。（3）消費能力相對最強。（4）消費傾向標新立異。（5）沖動購置，計劃籌款。（6）重視情感，直覺選購。2.青年用具市場營銷心理策略（1）滿足多層次心理需要，刺激產(chǎn)生購置動機。（2）開發(fā)時尚商品，引導消費時尚。（3）重視個性化產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷。（4）推出同類不一樣檔次商品，滿足不一樣收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推進市場開拓。消費群體與消費心理第24頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理頭腦風暴及應用你和你周圍同學日常消費最多是哪些產(chǎn)品?在消費過程中消費神理有哪些特點?消費群體與消費心理第25頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（三）中年群體消費神理特征與營銷心理策略1．中年群體消費神理特征（1）購置理智性勝于沖動性。（2）購置計劃性多于盲目性。（3）購置求實用，節(jié)儉心理較強。（4）購置有主見，不受外界影響。（5）購置隨俗求穩(wěn)，重視商品便利。2.中年用具市場營銷心理策略（1）重視培育中年消費者成為忠誠用戶。（2）在商品設計上要突出實用性、便利性，提供良好現(xiàn)場服務。（3）重視售后服務。（4）促銷廣告活動要理性化。消費群體與消費心理第26頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（四）老年群體消費神理特征與營銷心理策略1.老年群體消費神理特征（1）消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智。（2）商品追求實用性。（3）消費追求便利，要求得到良好服務。（4）消費需求結構發(fā)生改變。（5）較強賠償性消費神理。2.老年用具市場營銷心理策略（1）開發(fā)適合老年需求各類商品。（2）重視全方位良好服務。（3）開展對老年人及其兒女雙重促銷。消費群體與消費心理第27頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理消費群體與消費心理第28頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理三、不一樣性別消費者群體消費神理（一）女性群體消費神理與營銷心理策略1.女性消費神理特征（1）重視商品外觀形象與情感特征。（2）重視商品實用性與實際利益。（3）重視商品便利性與生活創(chuàng)造性。（4）有較強自我意識與自尊心。（5）挑選商品通常是“完美主義者”。消費群體與消費心理第29頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理2.女性用具市場營銷心理策略（1）銷售環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，含有個性特色。（2）要商品外觀與包裝設計、廣告要重視細節(jié)、色彩、款式、形狀，要表達流行、時尚，而且使用方便。（3）注意開展各種形式促銷活動，巧妙利用口頭傳輸渠道，注意傳遞商品實用性、詳細利益等信息，傳遞相關商品質(zhì)量、檔次、時尚信息、傳遞商品品牌、性能、價格等方面信息，激發(fā)女性消費者購置欲望。（4）強化銷售服務，提升服務水平，考究語言、服務藝術，以滿意服務促進銷售。消費群體與消費心理第30頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理（二）男性群體消費神理與營銷心理策略1.男性消費行為特征（1）購置行為目標性與理智型。（2）購置動機形成快速性及被動性。（3）購置過程獨立性與缺乏耐性。（4）購置商品性別特征顯著。2.男性產(chǎn)品市場營銷心理策略（1）注意商品內(nèi)在價值與外在價值統(tǒng)一，以完善商品吸引這類消費者；（2）注意品牌形象塑造，爭創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位；（3）注意商品信息傳輸科學性與完整性，尊重消費者自我判斷。消費群體與消費心理第31頁第二節(jié)不一樣消費群體消費神理頭腦風暴及應用有些人曾說女士購物是“采集者”，男性購物是“狩獵者”，怎樣了解?消費群體與消費心理第32頁三、網(wǎng)絡消費者群體消費神理1.熱衷于上網(wǎng)消費。2.沖動式購置大量增加。3.對便利要求更高。4.消費主動性增強。5.追求名牌產(chǎn)品消費。6.消費個性化日益突出第二節(jié)不一樣消費群體消費神理消費群體與消費心理第33頁[能力培養(yǎng)與訓練]1.營銷思維訓練“一元錢”開拓校園電腦市場問題思索：在以上營銷案例中，你認為小凌校園創(chuàng)業(yè)計劃是否可行？請分析原因。2.經(jīng)典案例分析營銷人，跟上90后步伐!問題討論：（1）針對以上案例