9.4營業(yè)推廣策略唐國華112310816MARKETING交通運營管理專業(yè)教學資源庫TransportationOperationManagement

一、營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣就是除了人員推銷、廣告和公共關系等手段以外，在一個目標市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。營業(yè)推廣的概念1.營業(yè)推廣的定義短期刺激——消費者和經銷商一種促銷措施人員推銷和廣告的補充2.營業(yè)推廣的特征時效性刺激性多樣性直接性二、營業(yè)推廣的目標目標零售商消費者推銷員吸引新顧客試用;爭奪競爭品牌的使用者；鼓動現(xiàn)有消費者繼續(xù)、即時購買；擴大新用途，擴大購買量。提供支持，增加銷售渠道（削價、促銷活動）;增加存貨；（提高交易量）排除競爭（品牌忠誠）。銷售新品種；開拓新市場，潛在客戶；淡季銷售。三、營業(yè)推廣的工具選擇營業(yè)推廣工具：是指企業(yè)為了達到銷售促進的目標而選擇最恰當?shù)匿N售促進方式。按目標對促銷工具分類：（一）對消費者的促銷工具（二）對中間商的促銷工具（三）對推銷員的促銷工具（一）對消費者的促銷工具贈送樣品折價券減價優(yōu)待贈品其它促銷（交易印花、銷售點陳列和商品示范表演、貿易展覽等）三、營業(yè)推廣的工具1.贈送樣品（1）贈送樣品：是指向預期目標顧客免費贈送商品樣品，以鼓勵顧客試用的銷售活動。優(yōu)勢：產品迅速得到消費者的認知與接受，市場覆蓋率迅速提高。81萬——三個星期后——94%1.贈送樣品（2）贈送樣品的促銷特點容易獲得消費者參與最充分地展示商品的特性親自參加—記住90%；看——50%；聽——10%培養(yǎng)品牌忠誠者機動選擇推廣對象花費昂貴購買建立在了解和信任的基礎上免費的午餐購買者待遇購買額（%）A組無任何特殊待遇100（參照）B組發(fā)放產品折價券350C組贈折價券+產品樣本4001.贈送樣品（3）贈送樣品的方式贈送方式直接郵寄逐戶分送定點分送選擇分送媒體分送憑優(yōu)待券兌換入包裝分送零售點分送零售店、購物中心、主要街口挑選群體、針對性，學生、老年人、新娘樣品附著在報紙、雜志上郵局或媒體分送樣品附著在非競爭性產品包裝內2.折價券（1）折價券：是生產企業(yè)或零售店發(fā)放的，持券人在指定的地點購買商品時享受折價或其他優(yōu)惠的憑證。2.折價券（2）折價券的促銷特點刺激消費者試用，約65%的折價券兌現(xiàn)者都是第一次使用該產品。（風險補償)促銷效果明顯，迅速、大范圍吸引現(xiàn)實和潛在顧客。增加現(xiàn)有消費者的購買量，消弱競爭品牌的營銷效力。扭轉消費者的品牌偏好，利益誘惑改變購買習慣鼓勵顧客試用老品牌的新產品，有助產品線的延伸增強推銷員信心，促使零售店增加進貨量2.折價券（3）折價券的發(fā)送方式零售商型折價券：只能在某一特定的商店貨連鎖店使用，范圍較小，目的是吸引消費者廣告某一特定商店廠商型折價券：直接送達消費者：人員、郵寄方式借助媒體發(fā)放：將折價券印制在大眾媒體上隨商品銷售發(fā)放：購買商品時通過特殊渠道發(fā)送（街頭、收銀機發(fā)票背后、網絡等）：購物袋、發(fā)票背面等媒體兌換率直接郵寄——11.6報紙單獨刊登聯(lián)合刊登3.13.4雜志廣告頁內插頁上2.65.6包裝包裝上包裝內13.318.43.減價優(yōu)待（1）減價優(yōu)待的特點（選擇題）企業(yè)通過降低商品售價吸引消費者感覺實惠→大量購買吸引初次試用產生購買行為貨架注目率（色彩鮮明的減價貼紙）減價優(yōu)待環(huán)節(jié)容易控制，減價幅度有彈性，廠商成本可預算維護經銷商、零售商的銷售利益。廠商直接給消費者的優(yōu)惠，經銷人員利潤有保障短時效應，難以使新顧客產生品牌忠誠3.減價優(yōu)待（2）減價標志的設計注意：醒目——看到減價多少標簽上運用軟質包裝套帶式包裝（幾個商品一起做減價促銷）搭配混合（兩種以上商品，買一送一、第二件半價）4.贈品（1）免費贈品的促銷特點贈獎促銷，生產廠家為獎勵或刺激消費者購買其產品而向消費者免費贈送獎品或禮品塑造產品差異化增加消費量維護產品形象新產品推廣試用4.贈品（2）贈品選擇設計的原則符合消費對象的興趣贈品價值容易了解具有時代特色（贈品價值跟上消費水平，設計在市場上買不到的物品作為贈品）贈品品質要高與促銷主題和產品相關聯(lián)避免與競爭對手同樣的贈品有名氣的產品作贈品5.其它促銷交易印花

零售店以積分交易印花方式作為促銷優(yōu)待，積夠一定的印花可兌換自己喜歡的贈品。

銷售點陳列和商品示范表演業(yè)務會議和貿易展覽特點：成本效益較高、適用領域較廣、受舉辦組織者的水平影響較大、短期促銷效果不明顯、注重長期效果惠顧酬賓獎勵：積分兌換話費（二）對中間商的促銷工具中間商促銷：批發(fā)商、零售商----經濟、物質上的幫助（回扣、裝修資金、廣告資金），----人力援助（專業(yè)技術人員），----指導性援助（長期計劃、經營組織）獎金（三）對推銷員的促銷工具獎金競賽推銷員競賽的特點優(yōu)點：

為優(yōu)秀的推銷員提供一個表現(xiàn)的機會

樹立榜樣

提升士氣缺點：

積聚訂單

強行銷售易忽視消費者需求，引起消費者不滿，退貨率上升

易導致推銷員之間的矛盾從兩個小故事說起……一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應由那位女高中生自己承擔損失——意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著她只能想方設法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實踐帶來了7-11新的銷售增長點。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起。從兩個小故事說起……“啤酒與尿布”：沃爾瑪超市的營銷分析家，在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)店內的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經分析，原來是做了父親的年輕人在經常給小孩買尿布的同時，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風馬牛不相及的商品擺放在一起。故事說明了什么？即使是水果蔬