單元四旅游市場開拓單元四旅游市場開拓目標(biāo)體系了解旅游市場概念及構(gòu)成要素熟悉旅游市場運行機制理解旅游市場競爭特點掌握旅游市場的開拓流程及其策略●知識目標(biāo)具有旅游市場細(xì)分的能力具有旅游市場開拓能力●能力目標(biāo)目錄1第一節(jié)旅游市場概述2第二節(jié)旅游市場機制及競爭3第三節(jié)旅游市場開發(fā)第一節(jié)旅游市場概述旅游市場是旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和，主要表現(xiàn)為旅游供需的橋梁與紐帶、旅游經(jīng)濟活動正常進行的調(diào)節(jié)器、旅游經(jīng)濟活動狀況的指示器。第一節(jié)旅游市場概述一、旅游市場的概念（一）市場市場是什么呢？對于“市場”的概念，人們有著不同的認(rèn)識，具有代表性的定義有以下幾種：第一，市場是指從事商品交換活動的具體場所。第二，市場是買賣雙方交換關(guān)系的總和，是商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。第三，市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。第四，市場是指具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。上述定義中的第一種定義是比較狹義的，也是比較原始的。第二種定義屬于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域。后兩種定義屬于營銷學(xué)領(lǐng)域，營銷學(xué)是從企業(yè)這個微觀主體的立場上來認(rèn)識市場的。第一節(jié)旅游市場概述（二）旅游市場在旅游經(jīng)濟活動中，旅游市場除了是旅游產(chǎn)品交易的場所外，人們還從廣義和狹義兩個角度來認(rèn)識旅游市場。1.廣義的旅游市場廣義的旅游市場是從經(jīng)濟學(xué)角度來界定的，是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關(guān)系的總和。2.狹義的旅游市場狹義的旅游市場是從市場學(xué)角度進行界定的，是指在一定時間、一定地點和條件下對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的購買者。第一節(jié)旅游市場概述二、旅游市場的分類旅游市場分類，也叫旅游市場細(xì)分（Segmentingtourismmarket），就是把整體旅游市場依據(jù)旅游者的某種或某些特點(如需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣等)的差異性，把一個整體旅游市場劃分為若干個旅游者消費群的市場分類過程。所劃分出來的每一個旅游者消費群就是一個細(xì)分市場。（一）旅游市場分類的意義1.有助于選定目標(biāo)市場2.有針對性地開發(fā)產(chǎn)品3.有利于有效地開展促銷活動第一節(jié)旅游市場概述（二）常用的分類方法1.按地域劃分旅游市場2.按國境劃分旅游市場3.按消費水平劃分旅游市場4.按旅游目的劃分旅游市場5.按旅游組織方式劃分旅游市場一般分為國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場分為豪華旅游市場、標(biāo)準(zhǔn)旅游市場和經(jīng)濟旅游市場分為觀光旅游市場、文化旅游市場、商務(wù)旅游等分為團體旅游市場和散客旅游市場歐洲市場、美洲市場、東亞市場、南亞市場等第一節(jié)旅游市場概述三、旅游市場的特點1.旅游市場的綜合性2.旅游市場的異地性3.旅游市場的波動性4.旅游市場的季節(jié)性5.旅游市場的開放性第一節(jié)旅游市場概述四、旅游市場的功能旅游市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的條件，對旅游經(jīng)濟活動的有效運行起著十分重要的作用，主要有以下幾方面功能：1.旅游資源的配制功能012.旅游產(chǎn)品的交換功能023.旅游信息的反饋功能034.旅游經(jīng)濟的調(diào)節(jié)功能04第一節(jié)旅游市場概述五、旅游市場的作用旅游市場伴隨旅游活動的產(chǎn)生而產(chǎn)生，它產(chǎn)生后又進一步促進了旅游活動的發(fā)展，其主要作用體現(xiàn)在：1231.提供市場信息2.提供交易條件3.提供調(diào)節(jié)機制第二節(jié)旅游市場機制及競爭市場機制是市場經(jīng)濟的核心，是一種無形的但又確實存在的內(nèi)在力量，人們稱之為“看不見的手”。旅游市場機制作為一種經(jīng)濟運行機制，是旅游市場運行的實現(xiàn)機制，對旅游經(jīng)濟活動的有效運行起著重要作用。第二節(jié)旅游市場機制及競爭一、旅游市場機制的概念市場經(jīng)濟條件下，發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟機制主要有市場機制和計劃機制。市場機制是內(nèi)在調(diào)節(jié)器，包含價格、供求、競爭和風(fēng)險四大要素；計劃機制是外在調(diào)節(jié)器，是政府從外部對市場的干預(yù)，包括財政補貼、稅收調(diào)節(jié)、財政貨幣控制、法律手段、投資導(dǎo)向、政府支出等。（一）市場機制市場機制是市場經(jīng)濟的基本機制，是價值規(guī)律發(fā)生作用的基本形式。（二）旅游市場機制所謂旅游市場機制，是指旅游市場中交換各方在交換活動中形成的相互影響、相互制約的內(nèi)在聯(lián)系形式，其具體表現(xiàn)為供求機制、價格機制、競爭機制、風(fēng)險機制等共同作用的結(jié)果與過程。第二節(jié)旅游市場機制及競爭二、旅游市場機制的構(gòu)成旅游市場供求機制是旅游供求關(guān)系在旅游市場中的規(guī)律性反映1.旅游市場供求機制旅游市場價格機制是旅游經(jīng)濟有效運行的重要機制2.旅游市場價格機制旅游市場競爭機制作為市場機制的基本要素之一，其核心內(nèi)容是爭奪旅游者。3.旅游市場競爭機制旅游市場風(fēng)險機制就是指旅游經(jīng)濟主體與虧損或破產(chǎn)之間的相互聯(lián)系及作用的運動形式。4.旅游市場風(fēng)險機制第二節(jié)旅游市場機制及競爭三、旅游市場競爭只要存在市場就會存在競爭，競爭是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。旅游供給和旅游需求是通過市場連接起來的，在市場經(jīng)濟條件下，旅游市場競爭有著特殊意義。（一）旅游市場競爭的必然性0102031.旅游市場競爭是價值規(guī)律的客觀要求2.旅游產(chǎn)品的特點內(nèi)蘊市場競爭的必然性3.旅游市場全球化強化了旅游市場競爭第二節(jié)旅游市場機制及競爭（二）旅游市場競爭目標(biāo)011.爭奪旅游者022.爭奪旅游中間商033.提高旅游市場占有率第二節(jié)旅游市場機制及競爭四、旅游市場競爭結(jié)構(gòu)1.完全競爭旅游市場2.完全壟斷旅游市場3.壟斷競爭旅游市場4.寡頭壟斷旅游市場旅游市場競爭結(jié)構(gòu)第二節(jié)旅游市場機制及競爭五、旅游市場競爭策略在市場機制的作用下，旅游企業(yè)明確自己的競爭目標(biāo)后，必須選擇恰當(dāng)?shù)母偁幉呗詠韺崿F(xiàn)其目標(biāo)。通常，旅游企業(yè)會選擇價格或非價格競爭策略。（一）價格競爭策略1.低價策略2.高價策略3.同價策略（二）非價格競爭策略1.高質(zhì)量策略2.新產(chǎn)品策略3.專業(yè)化策略第三節(jié)旅游市場開發(fā)旅游經(jīng)濟是一種典型的外向型、開放型經(jīng)濟，與全球經(jīng)濟的發(fā)展變化密切相關(guān)。伴隨國際國內(nèi)旅游市場競爭的加劇，開拓旅游市場已成為各國發(fā)展旅游業(yè)的一項重要基礎(chǔ)工作。第三節(jié)旅游市場開發(fā)一、旅游市場開拓旅游市場開拓是現(xiàn)代旅游市場競爭環(huán)境變化的結(jié)果，也是旅游行業(yè)特點的內(nèi)在要求。1.旅游市場開拓的概念旅游市場開拓是指旅游企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，擴大旅游產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值，提高市場占有率而進行的一系列經(jīng)營管理活動。旅游市場開拓包括兩個方面：一是充分挖掘現(xiàn)有市場的潛力，提高現(xiàn)有市場的占有率；另一方面是開發(fā)新的旅游市場。2.旅游市場開拓的必要性第三節(jié)旅游市場開發(fā)二、旅游市場開拓流程01（一）旅游市場調(diào)查及預(yù)測02（二）旅游市場細(xì)分03（三）旅游目標(biāo)市場定位04（四）旅游目標(biāo)市場開拓第三節(jié)旅游市場開發(fā)三、旅游市場開拓策略為了確保一定時期內(nèi)旅游市場目標(biāo)的實現(xiàn)，需要制定一套與之匹配的旅游市場開拓策略，主要包括無差異型市場策略、差異型市場策略和密集型市場策略等。市場開拓策略1.無差異型市場策略3.密集型市場策略2.差異型市場策略能力提升篇【閱讀分析】

材料一：入境游市場開發(fā)要精準(zhǔn)施策《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，大力拓展入境旅游市場，完善國家旅游宣傳推廣體系，逐步實現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化。一要實施整體營銷規(guī)劃。二要實施品牌推廣戰(zhàn)略。三要實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。四要強化聯(lián)合開發(fā)策略。五要建立績效評價機制。六要強化推廣機構(gòu)和隊伍建設(shè)。能力提升篇【閱讀分析】材料二：邵琪偉：結(jié)合城市旅游市場開發(fā)五條建議支持WTCF第一，建議各國政府進一步簡化簽證手續(xù)、簡化通關(guān)手續(xù)，出臺更多的旅游便利化措施，不斷擴大旅游市場開放度。第二，鼓勵各城市間新增航線航點、不斷提升運力，完善公路、鐵路、海運、通訊、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強互聯(lián)互通。第三，推動各城市發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取有效措施，推動智慧旅游，加強網(wǎng)絡(luò)推廣、加強品牌推廣、加強聯(lián)合推廣。第四，在繼續(xù)加大一線旅游城市開發(fā)開放的同時，加大對二三線旅游城市，包括小城鎮(zhèn)旅游市場的開發(fā)力度，充分挖掘市場潛力，不斷擴大市場規(guī)模。第五，充分利用世界旅游城市聯(lián)合會這一平臺機制，有效發(fā)揮旅游企業(yè)在市場中的主體作用，鼓勵城市旅游企業(yè)建立聯(lián)系，開展務(wù)實業(yè)務(wù)合作。問題：1.旅游市場開拓的影響因素是什么？如何進行開拓？2.當(dāng)前我國的旅游市場已進入國內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游三駕馬車并駕齊驅(qū)的階段，針對這一現(xiàn)狀，我們該如何開拓入境旅游市場和國內(nèi)旅游市場。能力提升篇【實訓(xùn)操練】

編制旅游市場開發(fā)方案在專業(yè)老師指導(dǎo)下，走訪學(xué)校所在地區(qū)的三到四家旅游景區(qū)（點），收集它們的市場開發(fā)資料，并將它們進行對比分析，以其中一家旅游企業(yè)為例，為其重新制定一份旅游市場開發(fā)方案。1.實訓(xùn)主題：編制旅游市場開發(fā)方案2.實訓(xùn)目的：培養(yǎng)學(xué)生走向社會、開展社會調(diào)查的能力、收集與整理資料的能力和利用資料分析問題的能力3.實訓(xùn)方法：主要運用社會調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查的方法4.實訓(xùn)場地：學(xué)校所在城市能力提升篇【實訓(xùn)操練】

5.實訓(xùn)步驟：（1）教師在講解旅游市場開拓流程與策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合教學(xué)實訓(xùn)基地的實際情況（如校企合作中企業(yè)方的實際需要）提出具體實訓(xùn)要求；（2）學(xué)生制作調(diào)查表，并按照調(diào)查表的內(nèi)容要求進行相關(guān)資料的搜集；（3）分組整理、歸納調(diào)查內(nèi)容，每組形成一份旅游市場開發(fā)情況調(diào)查報告；（4）指導(dǎo)教師對各學(xué)生組的調(diào)查報告做出評價；（5）各學(xué)生組在對調(diào)查情況充分分析評價的基礎(chǔ)上，按照旅游市場開發(fā)方案的寫作格式編制市場開發(fā)方案。單元小結(jié)旅游市場是旅游產(chǎn)品交換的場所，反映著旅游交易中一切關(guān)系的總和，是實現(xiàn)旅游供求均衡的重要機制。旅游市場有廣義和狹義之分，其作用在于提供市場信息、提供交易條件和提供調(diào)節(jié)機制。旅游市場既具