2024-2026互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)調(diào)研與市場(chǎng)研究報(bào)告匯報(bào)時(shí)間：2024-08-01匯報(bào)人：楊雅旺目錄定義或者分類(lèi)特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)格局定義分類(lèi)特點(diǎn)01什么是互聯(lián)網(wǎng)母嬰母嬰產(chǎn)業(yè)是跨行業(yè)的綜合產(chǎn)業(yè)群，指為滿(mǎn)足孕產(chǎn)婦及0~12歲階段嬰童用戶(hù)的衣、食、住、行、用、娛、樂(lè)等需求形成的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)是通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)定位垂直領(lǐng)域母嬰人群的用戶(hù)需求，提供社交、內(nèi)容、電商及其他服務(wù)的線上綜合體?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)方向不同，通?？煞譃橐韵铝?lèi):（1）母嬰健康咨詢(xún)與醫(yī)療服務(wù)類(lèi)、（2）專(zhuān)注場(chǎng)景需求類(lèi)、（3）泛女性生活類(lèi)、（4）線上早幼教育類(lèi)、（5）線下母嬰品牌類(lèi)、（6）線下早教服務(wù)類(lèi)。定義產(chǎn)業(yè)鏈02醫(yī)院、KOL、嬰兒奶粉、嬰兒洗浴用品、母嬰監(jiān)護(hù)設(shè)備上游互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)中游母嬰人群下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03政治環(huán)境04描述:《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》:要求加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域深入融合和創(chuàng)新發(fā)展，其中著重強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)＋”電子商務(wù)，即鞏固和增強(qiáng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展行業(yè)電商。政策鼓勵(lì)企業(yè)利用移動(dòng)社交、新媒體等新渠道，發(fā)展社交電商、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，為互聯(lián)網(wǎng)融合母嬰行業(yè)提供政策基礎(chǔ)。:《關(guān)于實(shí)施全面兩孩政策改革完善計(jì)劃生育服務(wù)管理的決定》:表示為適應(yīng)人口和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)，促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展，明確全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，進(jìn)一步改革完善計(jì)劃生育服務(wù)管理。全面兩孩政策的實(shí)施釋放人口紅利，短期內(nèi)為互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)發(fā)展奠定大量的用戶(hù)基礎(chǔ)。國(guó)家衛(wèi)生健康委:《關(guān)于印發(fā)母嬰安全行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）的通知》:該政策明確要求社會(huì)利用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)站、微信、微博等大眾媒體，制作參與科普節(jié)目，積極撰寫(xiě)科普文章，廣泛開(kāi)展健康教育與健康促進(jìn)，普及孕育健康知識(shí)，提升群眾健康素養(yǎng)，使每個(gè)孕產(chǎn)婦成為自身健康第一責(zé)任人，積極參與配合醫(yī)療保健活動(dòng)，提升自我保健和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，推動(dòng)母嬰用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。政治環(huán)境1政治環(huán)境《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》:要求加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域深入融合和創(chuàng)新發(fā)展，其中著重強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)＋”電子商務(wù)，即鞏固和增強(qiáng)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展行業(yè)電商。政策鼓勵(lì)企業(yè)利用移動(dòng)社交、新媒體等新渠道，發(fā)展社交電商、“粉絲”經(jīng)濟(jì)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式，為互聯(lián)網(wǎng)融合母嬰行業(yè)提供政策基礎(chǔ)。《關(guān)于實(shí)施全面兩孩政策改革完善計(jì)劃生育服務(wù)管理的決定》:表示為適應(yīng)人口和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)，促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展，明確全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，進(jìn)一步改革完善計(jì)劃生育服務(wù)管理。全面兩孩政策的實(shí)施釋放人口紅利，短期內(nèi)為互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)發(fā)展奠定大量的用戶(hù)基礎(chǔ)。國(guó)家衛(wèi)生健康委政治環(huán)境《辦公廳關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》支持醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、符合條件的第三方機(jī)構(gòu)搭建互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，開(kāi)展遠(yuǎn)程醫(yī)療、健康咨詢(xún)、健康管理服務(wù)。該政策鼓勵(lì)社會(huì)建立醫(yī)療健康教育培訓(xùn)云平臺(tái)，提供多樣化的醫(yī)學(xué)在線課程和醫(yī)學(xué)教育，并且要求建立網(wǎng)絡(luò)科普平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)提供健康科普知識(shí)精準(zhǔn)教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素養(yǎng)。因此，中國(guó)政府相繼出臺(tái)有利政策鼓勵(lì)社會(huì)建立線上社區(qū)為行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2021—2030年）》制定出臺(tái)促進(jìn)男女平等和婦女全面發(fā)展的家庭政策。完善人口生育相關(guān)法律法規(guī)政策，推動(dòng)生育政策與經(jīng)濟(jì)社會(huì)政策配套銜接。研究推動(dòng)將3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)費(fèi)用納入個(gè)人所得稅專(zhuān)項(xiàng)附加扣除、住房等方面支持政策，減輕家庭生育、養(yǎng)育、教育負(fù)擔(dān)。完善幼兒養(yǎng)育、青少年發(fā)展、老人贍養(yǎng)、病殘照料等政策，形成支持完善家庭基本功能、促進(jìn)男女平等和婦女全面發(fā)展的家庭政策體系，增強(qiáng)家庭發(fā)展能力。完善產(chǎn)假制度，探索實(shí)施父母育兒假。建立促進(jìn)家庭發(fā)展的政策評(píng)估機(jī)制?！吨泄仓醒?、關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》決定提到，發(fā)展普惠托育服務(wù)體系。建立健全支持政策和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系。將嬰幼兒照護(hù)服務(wù)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化政策引導(dǎo)，通過(guò)完善土地、住房、財(cái)政、金融、人才等支持政策，引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與。以市地級(jí)行政區(qū)為單位制定整體解決方案，建立工作機(jī)制，推進(jìn)托育服務(wù)健康發(fā)展。加大專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)力度，依法逐步實(shí)行從業(yè)人員職業(yè)資格準(zhǔn)入制度。發(fā)展智慧托育等新業(yè)態(tài)，培育托育服務(wù)、乳粉奶業(yè)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)和制作等行業(yè)民族品牌?！蛾P(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作意見(jiàn)的通知》明確提出了提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平，并保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求，要將提升嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作作為抓好我國(guó)食品質(zhì)量安全工作的突破口，全力以赴打一場(chǎng)提高嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平的攻堅(jiān)戰(zhàn)，重塑消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳粉的信心。商業(yè)模式05經(jīng)濟(jì)環(huán)境06自2014年以來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入與居民人均消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)（圖3-1），截至2018年底，中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)28,220元，人均消費(fèi)支出達(dá)到19,850元。經(jīng)濟(jì)水平的提高推動(dòng)居民育兒觀念的轉(zhuǎn)變，伴隨母嬰人群的年齡結(jié)構(gòu)不斷趨于年輕化，新一代年輕消費(fèi)人群與具有保守購(gòu)物理念的傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，購(gòu)買(mǎi)欲望更為旺盛并且更樂(lè)意接受線上社區(qū)、電商購(gòu)物等新鮮事物，為互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)行業(yè)的發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國(guó)，一躍而上，成為GDP總量?jī)H次于美國(guó)的唯一一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超我國(guó)人口基數(shù)大，改革開(kāi)放后人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國(guó)發(fā)展過(guò)程中。就業(yè)問(wèn)題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國(guó)總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，也是機(jī)遇無(wú)限的時(shí)代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問(wèn)題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問(wèn)題與人才競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)人口基數(shù)大，就業(yè)問(wèn)題一直是發(fā)展過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競(jìng)爭(zhēng)激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國(guó)家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開(kāi)放以來(lái)，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展技術(shù)環(huán)境08技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素09發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素在“計(jì)劃生育”政策的影響下，中國(guó)已經(jīng)步入老齡化社會(huì)，中國(guó)政府為促進(jìn)人口均衡發(fā)展，頒布多項(xiàng)政策鼓勵(lì)生育。2015年，中國(guó)政府宣布堅(jiān)持計(jì)劃生育基本國(guó)策，積極開(kāi)展應(yīng)對(duì)人口老齡化行動(dòng)，實(shí)施全面兩孩政策。該政策于2016年在全國(guó)范圍內(nèi)正式施行，自2016年起生育二孩的家庭數(shù)量逐年增加，二孩數(shù)量占新生兒數(shù)量的比例迅速上升，由2016年41%上升至2018年的52%全面開(kāi)放二孩政策釋放人口紅利產(chǎn)后修復(fù)和孕期護(hù)膚彩妝產(chǎn)品已成為母嬰早階群體主要購(gòu)買(mǎi)的悅己產(chǎn)品之一，其中大部分孕媽在孕期自我保養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)占比處于10%-30%之間，有少部分孕媽此類(lèi)消費(fèi)支出更高。艾媒咨詢(xún)分析師發(fā)現(xiàn)，“悅己”消費(fèi)也正日益成為女性主流消費(fèi)模式，尤其是新生代孕媽?zhuān)齻兊乃枷敫舆M(jìn)步，對(duì)自身的關(guān)注更顯著，“取悅自己”正成為母嬰行業(yè)長(zhǎng)期消費(fèi)主題之一。“悅己”理念盛行，自我保養(yǎng)消費(fèi)增加數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)早階群體對(duì)于孕期胎兒養(yǎng)護(hù)和自身護(hù)理的相關(guān)知識(shí)關(guān)注度為71%，孕期保健品、產(chǎn)后保健品等都是早階群體購(gòu)買(mǎi)的主要產(chǎn)品。在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐漸成為了早階群體的剛需品，母嬰平臺(tái)可以為早階群體提供相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)需求的同時(shí)也使得科學(xué)懷孕有據(jù)可依。健康意識(shí)增強(qiáng)，保健品成剛需數(shù)據(jù)顯示，女性備孕懷孕后，家里會(huì)準(zhǔn)備各種產(chǎn)品的置換或迭代，比如家電、家居、車(chē)子、房子等，大宗產(chǎn)品消費(fèi)需求突出，并且做出購(gòu)買(mǎi)決策者多為媽媽群體，占比75%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，由于媽媽群體已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的決策人，因而產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品迭代到營(yíng)銷(xiāo)方式都需要迎合媽媽需求，并且可以在媽媽信任度高的母嬰垂直平臺(tái)，如媽媽網(wǎng)，進(jìn)行做精準(zhǔn)場(chǎng)景的商品適配和品牌教育，顯得尤為重要。早階家庭置換需求高，媽媽是主要決策人行業(yè)壁壘10行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)11行業(yè)現(xiàn)狀12市場(chǎng)情況描述行業(yè)現(xiàn)狀超過(guò)九成母嬰群體都會(huì)從母垂平臺(tái)獲取相關(guān)資訊，其中67%母嬰群體會(huì)將母垂平臺(tái)作為日常頻繁使用的APP。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，對(duì)于母嬰群體來(lái)說(shuō)，母嬰垂直平臺(tái)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道有著科學(xué)、全面、專(zhuān)業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì)，因此信任度也會(huì)更高。目前，母垂平臺(tái)已成為母嬰群體獲取知識(shí)和資訊的主力渠道。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)母嬰垂直APP中，月活數(shù)量過(guò)千萬(wàn)的平臺(tái)有兩家，分別是媽媽網(wǎng)和寶寶樹(shù)，其中媽媽網(wǎng)平均月活人數(shù)已迫近2000萬(wàn)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體最為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰群體擁有大量的用戶(hù)基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)，能幫助平臺(tái)不斷拓新，形成良好的口碑效應(yīng)。行業(yè)現(xiàn)狀01市場(chǎng)份額變化中國(guó)母嬰行業(yè)近五年保持快速發(fā)展，2018年母嬰行業(yè)整體規(guī)模達(dá)到0萬(wàn)億元，至2023年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7萬(wàn)億元（圖2-6）。萬(wàn)億級(jí)母嬰市場(chǎng)為互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)行業(yè)的發(fā)展提供充分的生存土壤。受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升以及消費(fèi)人群不斷趨于年輕化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)市場(chǎng)近五年呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，由2014年的1,814億元快速增至2018年的7,573億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%（圖2-7）?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)將根植微信公眾號(hào)、小程序等更多的載體提供多場(chǎng)景服務(wù)，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13,283億元。行業(yè)現(xiàn)狀02市場(chǎng)情況早階群體孕產(chǎn)產(chǎn)品方面的消費(fèi)渠道以綜合電商和母垂平臺(tái)為主，分別占比為60.6%和57%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，母垂平臺(tái)對(duì)于媽媽群體特別是早階群體來(lái)說(shuō)使用頻率高，且影響力強(qiáng)，依靠平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性和內(nèi)容豐富度，母垂平臺(tái)能建立起較高的用戶(hù)信任度。而隨著母垂平臺(tái)的電商屬性加強(qiáng)，其內(nèi)容轉(zhuǎn)化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體最主要的孕產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)物渠道。行業(yè)現(xiàn)狀90-00后成為媽媽主力年輕一代的中國(guó)女性群體已經(jīng)逐步進(jìn)入備孕/懷孕年齡段，備孕群體中，90后(22-30歲)群體占比59%，而00后(22歲以下)群體占比為18%。換言之，當(dāng)前的孕媽群體主要以90-00年代為主，也逐步納入00后群體。01早階群體成為母嬰產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)，推動(dòng)消費(fèi)前置數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰群體的消費(fèi)選品期正在不斷提前，53%的受訪者表示從2年內(nèi)的備孕計(jì)劃期就開(kāi)始會(huì)瀏覽相關(guān)資訊和選購(gòu)產(chǎn)品，而在懷孕期購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的比例也達(dá)到41%。在母嬰群體的選品期前置影響下，母嬰消費(fèi)的分階選品需求愈發(fā)明顯，消費(fèi)市場(chǎng)向階段化、精細(xì)化發(fā)展。02行業(yè)痛點(diǎn)13變現(xiàn)渠道單一，盈利模式有待創(chuàng)新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)變現(xiàn)渠道較為單一，主要依賴(lài)社區(qū)廣告投放收入，且廣告收入占整體社區(qū)收入的80%以上，不利于行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。近年線上廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張受益于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)增加，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)分別接近總?cè)丝诘?0%，形成穩(wěn)固的客戶(hù)基數(shù)。在此基礎(chǔ)上，母嬰品牌加大品牌建立的投資力度并逐漸重視線上營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致廣告收入成為母嬰社區(qū)的重要收入來(lái)源內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶(hù)粘性不足互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)產(chǎn)品服務(wù)、知識(shí)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象導(dǎo)致用戶(hù)粘性不足，制約行業(yè)發(fā)展。分享優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)集聚用戶(hù)流量的重要手段，內(nèi)容重復(fù)、泛濫、枯燥易造成用戶(hù)閱讀疲勞，成為當(dāng)前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)面臨的難題。隨著社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的普及和中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管力度的加強(qiáng)，自2016年起線上母嬰社區(qū)的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2018年中國(guó)線上母嬰知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)約達(dá)到20.0億元，較上年同比增長(zhǎng)88%。快速發(fā)展的母嬰知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)促使大批專(zhuān)家作者輸出大量粗制濫造內(nèi)容獲取利益，甚至部分社區(qū)過(guò)于重視內(nèi)容的數(shù)量而選擇整理、抄襲其他平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶(hù)，缺少具體環(huán)節(jié)審核內(nèi)容是否足夠?qū)I(yè)準(zhǔn)確。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)更追求個(gè)性化內(nèi)容，社區(qū)需深挖小眾用戶(hù)需求，精準(zhǔn)定位用戶(hù)提供更具有價(jià)值的內(nèi)容，否則難以保證用戶(hù)忠誠(chéng)度、提高社區(qū)粘性。整個(gè)行業(yè)缺乏行業(yè)營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)母嬰行業(yè)發(fā)展至今，目前大大小小的母嬰企業(yè)多如牛毛，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，加上大型全國(guó)性連鎖進(jìn)入2、3線城市，最直接體現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，目前已看到很多母嬰店以部分快消品做負(fù)毛利銷(xiāo)售搶占市場(chǎng)；加上消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，電商行業(yè)也在不斷蠶食并有持續(xù)加大現(xiàn)象；傳統(tǒng)零售大賣(mài)場(chǎng)對(duì)母嬰行業(yè)的重視，投入加大，消費(fèi)者的部分回流。030201行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題及解決方案14行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景15發(fā)展趨勢(shì)前景描述渠道升級(jí)豐富社區(qū)應(yīng)用場(chǎng)景:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)是實(shí)現(xiàn)母嬰社區(qū)應(yīng)用的重要支撐，未來(lái)伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及微信公眾號(hào)、小程序等應(yīng)用的發(fā)展將為社區(qū)提供更多元化的應(yīng)用場(chǎng)景。2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率上升至96%，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)開(kāi)始成為母嬰社區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展方向，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的興起為母嬰社區(qū)拓展了以下幾類(lèi)運(yùn)營(yíng)載體:線上綜合社區(qū)是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向:擁有多年互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家介紹，提供社交、內(nèi)容、電商及其他服務(wù)的線上綜合母嬰社區(qū)將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)向綜合型互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中需要著重提高以下五點(diǎn):樹(shù)立良好的品牌形象、完善社交功能、提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容、多元化服務(wù)模式、提升用戶(hù)體驗(yàn)及大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍母嬰消費(fèi)需分階分齡場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo):不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過(guò)程周期短且不可逆，品牌必須精準(zhǔn)把握各階段特點(diǎn)進(jìn)行有效的信息投放及市場(chǎng)教育。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，孕母使用頻率且信任度最高的頭部母嬰垂直平臺(tái)，會(huì)對(duì)孕育階段進(jìn)行全生命周期管理，充分運(yùn)用母垂平臺(tái)記錄用戶(hù)的孕育階段并定期推送相關(guān)孕育階段知識(shí)資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費(fèi)的決策路徑，進(jìn)行品牌“種草”。科學(xué)孕育知識(shí)需求延伸至備孕群體，邊學(xué)習(xí)邊種草成新趨勢(shì):母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。另一方面，母嬰群體對(duì)于在母垂平臺(tái)上獲得產(chǎn)品種草的需求也不斷增加。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)的階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯，母垂平臺(tái)對(duì)母嬰群體營(yíng)銷(xiāo)推薦和信息推送的精準(zhǔn)度將成為提高用戶(hù)粘性的一大關(guān)鍵。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景渠道升級(jí)豐富社區(qū)應(yīng)用場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)是實(shí)現(xiàn)母嬰社區(qū)應(yīng)用的重要支撐，未來(lái)伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及微信公眾號(hào)、小程序等應(yīng)用的發(fā)展將為社區(qū)提供更多元化的應(yīng)用場(chǎng)景。2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率上升至96%，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)開(kāi)始成為母嬰社區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展方向，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的興起為母嬰社區(qū)拓展了以下幾類(lèi)運(yùn)營(yíng)載體:行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前景01020304線上綜合社區(qū)是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向擁有多年互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家介紹，提供社交、內(nèi)容、電商及其他服務(wù)的線上綜合母嬰社區(qū)將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)向綜合型互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中需要著重提高以下五點(diǎn):樹(shù)立良好的品牌形象、完善社交功能、提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容、多元化服務(wù)模式、提升用戶(hù)體驗(yàn)及大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用范圍母嬰消費(fèi)需分階分齡場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過(guò)程周期短且不可逆，品牌必須精準(zhǔn)把握各階段特點(diǎn)進(jìn)行有效的信息投放及市場(chǎng)教育。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，孕母使用頻率且信任度最高的頭部母嬰垂直平臺(tái)，會(huì)對(duì)孕育階段進(jìn)行全生命周期管理，充分運(yùn)用母垂平臺(tái)記錄用戶(hù)的孕育階段并定期推送相關(guān)孕育階段知識(shí)資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費(fèi)的決策路徑，進(jìn)行品牌“種草”?？茖W(xué)孕育知識(shí)需求延伸至備孕群體，邊學(xué)習(xí)邊種草成新趨勢(shì)母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。另一方面，母嬰群體對(duì)于在母垂平臺(tái)上獲得產(chǎn)品種草的需求也不斷增加。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)的階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯，母垂平臺(tái)對(duì)母嬰群體營(yíng)銷(xiāo)推薦和信息推送的精準(zhǔn)度將成為提高用戶(hù)粘性的一大關(guān)鍵。機(jī)遇與挑戰(zhàn)16競(jìng)爭(zhēng)格局17競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域較多并且整體呈分散狀態(tài)，行業(yè)參與企業(yè)數(shù)量超過(guò)千家，以下介紹不同類(lèi)別細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局（圖7-1）:母嬰健康咨詢(xún)與醫(yī)療服務(wù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)多數(shù)是行業(yè)早期參與者，該類(lèi)社區(qū)通常以母嬰健康咨詢(xún)與醫(yī)療業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)在PC端市場(chǎng)集聚了豐富的用戶(hù)資源，并樹(shù)立了長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)品牌形象，市場(chǎng)占有份額普遍較高，代表社區(qū)有寶寶樹(shù)、寶寶知道。此外，該類(lèi)社區(qū)開(kāi)始逐漸向綜合類(lèi)社區(qū)轉(zhuǎn)型，具備極大的潛力成為行業(yè)頭部企業(yè)。專(zhuān)注場(chǎng)景需求類(lèi)社區(qū)是近年行業(yè)新興社區(qū)，該類(lèi)社區(qū)關(guān)注解決用戶(hù)細(xì)分場(chǎng)景需求，市場(chǎng)占有份額飛速上升并有趕超傳統(tǒng)母嬰健康咨詢(xún)類(lèi)社區(qū)的趨勢(shì)，代表社區(qū)有親寶寶等。該類(lèi)社區(qū)注重提升用戶(hù)粘性、培養(yǎng)高質(zhì)量忠誠(chéng)用戶(hù)，以親寶寶為例，親寶寶的“成長(zhǎng)記錄工具”是以寶寶為中心的私密家庭空間由多個(gè)家庭成員共同維護(hù)，主要包括寶寶照片、親子視頻、疫苗接種、大事記等功能模塊，幫助家人與孩子共同成長(zhǎng)。線上早幼教育類(lèi)社區(qū)通常以閱讀業(yè)務(wù)切入市場(chǎng)，多數(shù)面臨線上教學(xué)服務(wù)成本過(guò)高等難題，目前早幼教育類(lèi)線上母嬰社區(qū)中較為領(lǐng)先的有凱叔講故事、VIPKID、摩爾媽媽。其中VIPKID憑借品牌、師資優(yōu)勢(shì)占有早幼教育類(lèi)社區(qū)市場(chǎng)份額的50%以上，在此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其他類(lèi)別的互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)包括泛女性化類(lèi)、線下母嬰品牌類(lèi)等，細(xì)分市場(chǎng)較為分散，參與企業(yè)缺少穩(wěn)定的母嬰用戶(hù)流量及成熟的商業(yè)模式，但此類(lèi)社區(qū)通常擁有充裕的資金支持、大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)和優(yōu)質(zhì)的品牌形象，發(fā)展速度較快。競(jìng)爭(zhēng)格局母嬰健康咨詢(xún)與醫(yī)療服務(wù)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)多數(shù)是行業(yè)早期參與者，該類(lèi)社區(qū)通常以母嬰健康咨詢(xún)與醫(yī)療業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)在PC端市場(chǎng)集聚了豐富的用戶(hù)資源，并樹(shù)立了長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)品牌形象，市場(chǎng)占有份額普遍較高，代表社區(qū)有寶寶樹(shù)、寶寶知道。此外，該類(lèi)社區(qū)開(kāi)始逐漸向綜合類(lèi)社區(qū)轉(zhuǎn)型，具備極大的潛力成為行業(yè)頭部企業(yè)。專(zhuān)注場(chǎng)景需求類(lèi)社區(qū)是近年行業(yè)新興社區(qū)，該類(lèi)社區(qū)關(guān)注解決用戶(hù)細(xì)分場(chǎng)景需求，市場(chǎng)占有份額飛速上升并有趕超傳統(tǒng)母嬰健康咨詢(xún)類(lèi)社區(qū)的趨勢(shì)，代表社區(qū)有親寶寶等。該類(lèi)社區(qū)注重提升用戶(hù)粘性、培養(yǎng)高質(zhì)量忠誠(chéng)用戶(hù)，以親寶寶為例，親寶寶的“成長(zhǎng)記錄工具”是以寶寶為中心的私密家庭空間由多個(gè)家庭成員共同維護(hù)，主要包括寶寶照片、親子視頻、疫苗接種、大事記等功能模塊，幫助家人與孩子共同成長(zhǎng)。線上早幼教育類(lèi)社區(qū)通常以閱讀業(yè)