市場(chǎng)調(diào)查與分析職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)項(xiàng)目模塊六：整理、分析調(diào)查數(shù)據(jù)6.1整理調(diào)查數(shù)據(jù)

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調(diào)查數(shù)據(jù)的審核6.1.1

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握調(diào)理數(shù)據(jù)整理的概念、流程、原則；能對(duì)收集調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行合理審核；能對(duì)問題數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)處理。學(xué)習(xí)重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的審核。引言調(diào)查數(shù)據(jù)整理是調(diào)查數(shù)據(jù)回收后的第一步工作，首先是要確保調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、真實(shí)、完整和一致，提高調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，就必須對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行審查核實(shí)，避免調(diào)查數(shù)據(jù)的遺漏、錯(cuò)誤或重復(fù)。引導(dǎo)案例：某大學(xué)針對(duì)本校大學(xué)生月消費(fèi)情況調(diào)查對(duì)本次回收的問卷進(jìn)行資料登記與整理對(duì)本次回收的問卷進(jìn)行審核對(duì)有問題的問卷進(jìn)行合理處置對(duì)本次回收的問卷進(jìn)行分組和編碼采用Excel軟件建立數(shù)據(jù)庫用圖表方式列示市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)整理，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的與任務(wù)，對(duì)搜集到的各種數(shù)據(jù),采用科學(xué)的方法,進(jìn)行審核匯總與初步加工，使之條理化、系統(tǒng)化，并以圖表的方式顯示數(shù)據(jù)特征，以符合數(shù)據(jù)分析需要的工作過程。認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)整理1.數(shù)據(jù)整理的人概念

2.調(diào)查數(shù)據(jù)整理的流程認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)整理完整性準(zhǔn)確性邏輯性及時(shí)性真實(shí)性調(diào)查資料錄入調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)質(zhì)量標(biāo)志分組數(shù)量標(biāo)志分組空間標(biāo)志分組時(shí)間標(biāo)志分組數(shù)據(jù)的審核數(shù)據(jù)的編碼數(shù)據(jù)的分組數(shù)據(jù)的匯總數(shù)據(jù)列示計(jì)算機(jī)匯總手工匯總表格列示圖形列示3．調(diào)查數(shù)據(jù)整理的原則（1）真實(shí)性原則（2）準(zhǔn)確性原則（3）科學(xué)性原則（4）目的性原則認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)整理調(diào)查數(shù)據(jù)的回收與登記1、歸類存放2、填寫登記表格3、做好標(biāo)記

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核【例6-1】您對(duì)當(dāng)前大學(xué)生中出現(xiàn)的崇洋消費(fèi)、炫富消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不理性的消費(fèi)方式有什么看法？

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答：無1．完整性審核【例6-2】調(diào)查問題：您家里現(xiàn)在使用的空調(diào)品牌有哪些？（可多選）

答：格力（√）美的（√）海爾（√）科龍（√）

奧克斯（√）海信（√）志高（√）LG（√）該問題上被調(diào)查者答案全選，不符合常情，可視為不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。2．準(zhǔn)確性審核

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核3．邏輯性審核【例6-3】某調(diào)查問題一：您目前使用的手機(jī)品牌是什么？

答：蘋果。問題二：您目前使用的手機(jī)操作系統(tǒng)是什么？

答：安卓android。

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核4．及時(shí)性審核

審查各被調(diào)查單位是否都按規(guī)定日期填寫和送出，填寫的資料是否是最新資料。現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)節(jié)奏越來越快，只有代表市場(chǎng)活動(dòng)最新狀態(tài)的市場(chǎng)信息才是使用價(jià)值最高的信息，切勿將失效、過時(shí)的信息引入決策中，此外，要剔除不必要的資料，把重要的資料篩選出來。

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核5．真實(shí)性審核

對(duì)問卷真實(shí)性審核要看調(diào)查員有沒有不實(shí)或做假行為，目前調(diào)查員偷工減料、弄虛作假情況時(shí)有發(fā)生，例如有些電話訪問、入戶調(diào)查等，不可能在訪談實(shí)際發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)觀察和監(jiān)督，就容易出現(xiàn)調(diào)查不實(shí)行為，因此在審核調(diào)查問卷還可以采取抽查、一定比例復(fù)查等方式對(duì)問卷的真實(shí)性進(jìn)行審查。

調(diào)查數(shù)據(jù)的審核1.重新調(diào)查

問題數(shù)據(jù)的處置

如果有問題的問卷數(shù)量較多，把不滿意的問卷退回實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)，要求調(diào)查員再次去接觸訪問者重新調(diào)查。

這種方法適用于調(diào)查規(guī)模小，且調(diào)查對(duì)象容易找到的情況。2．缺失處理（1）問卷數(shù)量較少（2）問卷中令人不滿意的答案的（3）涉及的變量不是關(guān)鍵變量按缺失處理需滿足以下條件

問題數(shù)據(jù)的處置3．作廢處理存在以下這些情況下，可以將問卷作廢處理：

（1）不合格問卷比例很??；

（2）樣本量很大；（3）單份問卷中不合格答案的比例比較大；

（3）關(guān)鍵變量的回答缺失。

問題數(shù)據(jù)的處置小結(jié)本節(jié)內(nèi)容主要講述數(shù)據(jù)整理的含義、流程、原則，調(diào)查數(shù)據(jù)回收后的審核，對(duì)問題數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)處理等內(nèi)容。重點(diǎn)是做好審核，難點(diǎn)是對(duì)問題數(shù)據(jù)的處理。/snsj/

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調(diào)查數(shù)據(jù)的編碼模塊六：整理、分析調(diào)查數(shù)據(jù)6.1整理調(diào)查數(shù)據(jù)6.1.2

調(diào)查數(shù)據(jù)的編碼學(xué)習(xí)目標(biāo)能對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行編碼。學(xué)習(xí)重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的審核。引言數(shù)據(jù)編碼是調(diào)查數(shù)據(jù)審查核實(shí)后，為了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的整理而進(jìn)行編號(hào)，便于分析。編碼的類型事前編碼事后編碼編碼的方法(1)順序編碼法可用①-④分別代表從低到高的四個(gè)檔次。①5000元以下

②5000-10000元③10001-15000元

④15000元及以上這種編碼方式簡單易于管理，但不適于進(jìn)行分組處理。

分組編碼法又稱區(qū)間編碼法，是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特性和信息資料分類及其處理的要求，把具有一定位數(shù)的代碼單元分成若干個(gè)小組（或區(qū)間），每一小組的數(shù)字均代表一定的意義。例如：（2）分組編碼法編碼的方法戶口類型性別家庭月收入生活費(fèi)來源1=城鎮(zhèn)2=農(nóng)村1=男2=女01=5000元以下02=5001-10000元03=100001-15000元04=15000元及以上01=獎(jiǎng)學(xué)金02=做家教03=家中補(bǔ)給04=校內(nèi)勤工儉學(xué)05=校外課余打工06=自己開店07=網(wǎng)上兼職08=其他表5-7某大學(xué)生月消費(fèi)情況調(diào)查的分組編碼（2）分組編碼法根據(jù)此表，編碼210104表示該消費(fèi)的大學(xué)生為來自農(nóng)村的男生，家庭月收入低于5000元，其本人生活費(fèi)主要來源于校內(nèi)勤工儉學(xué)。這種方法使用比較廣泛，容易理解，但位數(shù)過多會(huì)造成系統(tǒng)維護(hù)困難。編碼的方法

該方法是用數(shù)字、文字、符號(hào)等表明編碼對(duì)象的屬性，并按此進(jìn)行信息資料編碼的方法。例如：42TVC表示42英寸彩色電視機(jī)，其中TV是電視機(jī)的縮寫，C是color首字母。這種方法比較直觀，易于理解，便于記憶。（3）表達(dá)式文字編碼法編碼的方法

該方法是把慣用的編寫字直接用作代碼進(jìn)行編碼，如FT-英尺，KG-千克，YD-碼。（4）編寫編碼法編碼的方法在編碼過程中，應(yīng)遵循以下原則：（1）準(zhǔn)確性原則。設(shè)計(jì)的編碼要能準(zhǔn)確、有效地替代原信息。（2）完整性原則。在轉(zhuǎn)換信息形式的同時(shí)盡量不丟失信息，減少信息的損失和浪費(fèi)。編碼時(shí)一般需預(yù)留足夠的位置，以適應(yīng)調(diào)整代碼或插入新號(hào)碼的需要。編碼的原則（3）效率性原則。編碼要易于操作，節(jié)省人力物力。（4）兼容性原則。即通用性原則，以便與其他系統(tǒng)接軌，增加調(diào)查資料的使用范圍。（5）標(biāo)準(zhǔn)化原則。一般每一個(gè)代碼只代表一個(gè)數(shù)據(jù)，代碼的設(shè)計(jì)要避免混淆和誤解。編碼的原則（1）掌握分組的尺度。對(duì)資料中的某個(gè)研究問題分組過細(xì)，會(huì)增加分析的復(fù)雜程度；分組過粗，會(huì)造成資料信息的流失以及信息分析的深入程度，所以根據(jù)實(shí)際分析的需要，設(shè)置合理的分組尺度是資料編碼的首要問題。一般對(duì)于較細(xì)分組的資料可進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為分組較粗的資料，而對(duì)分組較粗的資料，除非保留了原始資料，否則不能轉(zhuǎn)化為分組較細(xì)的資料。

編碼的注意事項(xiàng)（2）如果分組種類過多，可設(shè)置一個(gè)“其他”的分類來彌補(bǔ)分類的不足。（3）分組與編碼應(yīng)遵從含義明確且獨(dú)立這一原則。編碼的注意事項(xiàng)（4）對(duì)錯(cuò)誤或疏漏的回答可作為特殊的分組，并指定一個(gè)特殊的數(shù)字或字符代表，如用“！”或“*”等，而不應(yīng)將其歸入類別中。（5）在資料編碼的過程中，應(yīng)盡量避免將無意義的資料進(jìn)行隨意錄入。在資料搜集過程中，應(yīng)該與相關(guān)工作人員展開交流合作，保證資料的豐富度。編碼的注意事項(xiàng)小結(jié)主節(jié)主要講述數(shù)據(jù)編碼的原則及如何編碼。

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調(diào)查數(shù)據(jù)的分組模塊六：整理、分析調(diào)查數(shù)據(jù)6.1整理調(diào)查數(shù)據(jù)6.1.3

調(diào)查數(shù)據(jù)的分組學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握數(shù)據(jù)分組的含義；了解數(shù)據(jù)分組的原則；能對(duì)不同的調(diào)查數(shù)據(jù)選擇合適的標(biāo)志進(jìn)行科學(xué)分組。學(xué)習(xí)重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的分組。引言調(diào)查數(shù)據(jù)分組是調(diào)查數(shù)據(jù)整理的第三步工作，是進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分類的基礎(chǔ)工作。

數(shù)據(jù)分組及原則

數(shù)據(jù)分組是根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究任務(wù)的要求和研究現(xiàn)象總體的內(nèi)在特點(diǎn)，按照一定的標(biāo)志將總體劃分成性質(zhì)不同的若干部分或組別的一種統(tǒng)計(jì)方法。數(shù)據(jù)分組通常又稱為統(tǒng)計(jì)分組，總體的變異性是分組的客觀依據(jù)。數(shù)據(jù)分組是總體內(nèi)進(jìn)行的一種定性分類，它把總體劃分為一個(gè)個(gè)性質(zhì)不同的范圍更小的總體。1.數(shù)據(jù)分組的概念

（1）必須符合“窮盡原則”，就是使總體中的每一個(gè)單位都應(yīng)有組可歸，或者說各分組的空間足以容納總體的所有單位。（2）必須遵守“互斥原則”，即總體任一單位都只能歸屬于一組，而不能同時(shí)或可能歸屬于幾個(gè)組。2.數(shù)據(jù)分組的原則

數(shù)據(jù)分組及原則

數(shù)據(jù)分組標(biāo)志(1)品質(zhì)標(biāo)志分組

品質(zhì)標(biāo)志分組是說明事物的性質(zhì)或?qū)傩蕴卣鞯姆纸M方法，它反映的是總體單位在性質(zhì)上的差異，它不能用數(shù)值來表現(xiàn)。

按品質(zhì)標(biāo)志分組，標(biāo)志一經(jīng)確定，組數(shù)和組限都非常明顯，不存在組與組之間界限難以劃分的問題。1.常用的分組標(biāo)志有四種：

數(shù)量標(biāo)志分組又稱變量分組，能夠直接反映所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象的數(shù)量特征。按數(shù)量標(biāo)志分組，能直接反映總體單位之間的數(shù)量差異，有利于從數(shù)量上準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)客觀事物，研究和分析不同數(shù)量特征事物之間的關(guān)系。（2）數(shù)量標(biāo)志分組

數(shù)據(jù)分組標(biāo)志

按研究對(duì)象的地理位置、區(qū)域范圍等空間特性分組，如行政區(qū)劃、經(jīng)濟(jì)區(qū)劃等分組。按空間標(biāo)志分組，可以把不同地域的事物區(qū)別開來，有利于了解事物的空間分布狀況，便于對(duì)不同地理位置、區(qū)域范圍內(nèi)的環(huán)境現(xiàn)象進(jìn)行比較研究。（3）空間標(biāo)志分組

數(shù)據(jù)分組標(biāo)志

時(shí)間標(biāo)志分組是以調(diào)查問卷中的一些時(shí)間屬性的調(diào)查項(xiàng)目(如購買時(shí)間、需求時(shí)間)作為分組標(biāo)志，對(duì)被調(diào)查者的時(shí)間選項(xiàng)進(jìn)行分組而形成的時(shí)間數(shù)列。按時(shí)間標(biāo)志分組，有利于認(rèn)識(shí)事物在不同時(shí)點(diǎn)或時(shí)期的變化，揭示事物運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的趨勢(shì)。（4）時(shí)間標(biāo)志分組

數(shù)據(jù)分組標(biāo)志

(1)集中所有同一個(gè)開放式問題的全部文字性答案，通過閱讀、思考和分析，把握被調(diào)查者的思想認(rèn)識(shí)。(2)將被調(diào)查者的全部文字性答案，按照其思想認(rèn)識(shí)不同歸納為若干類型，并計(jì)算各種類型出現(xiàn)的頻數(shù)后，制成全部答案分布表。(3)對(duì)全部答案分布表中的答案進(jìn)行挑選歸并，確定可以接受的分組數(shù)。一般來說，應(yīng)在符合調(diào)研項(xiàng)目的前提下，保留頻數(shù)多的答案，然后把頻數(shù)很少的答案盡可能歸并成含義相近的幾組，應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和答案類型的多少而確定，一般來說應(yīng)控制在10組之內(nèi)。(4)為確定的分組選擇正式的描述詞匯或短語。不同組別的描述詞匯或短語應(yīng)體現(xiàn)質(zhì)的差別，力求中肯、精煉、概括。(5)根據(jù)分類歸納的結(jié)果，制成正式的答案分布表。2.開放性問題的分組

數(shù)據(jù)分組標(biāo)志對(duì)開放式問題答案的分組整理可遵循如下思路和程序：同步訓(xùn)練請(qǐng)對(duì)本班全體同學(xué)身高、年齡、愛好分別進(jìn)行分組。小結(jié)本節(jié)主要講述數(shù)據(jù)分組的標(biāo)志與方法，要求學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)選擇不同的標(biāo)志進(jìn)行分組。

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調(diào)查數(shù)據(jù)的列示模塊六：整理、分析調(diào)查數(shù)據(jù)6.1整理調(diào)查數(shù)據(jù)6.1.4

調(diào)查數(shù)據(jù)的列示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握表格、圖形列示數(shù)據(jù)方法；能對(duì)不同的調(diào)查數(shù)據(jù)選擇合適的列示方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的列示。引言調(diào)查數(shù)據(jù)列示是調(diào)查數(shù)據(jù)整理的最后一步，是使調(diào)查數(shù)據(jù)列直觀的方法。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)完成后，還需要用一定的表格或圖形將數(shù)據(jù)列示出來。統(tǒng)計(jì)表是以縱橫交叉的線條所繪制表格來列示數(shù)據(jù)的一種形式。在資料整理過程中，把經(jīng)過大量調(diào)查得來的統(tǒng)計(jì)資料繪制成表格進(jìn)行列示。以表格方式列示1．單變量頻數(shù)表的制作與列示例如：引導(dǎo)案例中對(duì)XX學(xué)校大學(xué)生月消費(fèi)水平調(diào)查，如果想了解該校大學(xué)生戶籍情況，根據(jù)戶籍情況來分析大學(xué)生的月消費(fèi)水平。

頻數(shù)頻率（100%）城鎮(zhèn)12462%農(nóng)村7638%合計(jì)200100%表6-8XX學(xué)校大學(xué)生戶籍情況表以表格方式列示（1）雙變量交叉列表

交叉列表是用于提供基本調(diào)查結(jié)果的最常用形式。交叉列表可以清楚表示兩個(gè)分組變量之間的相互關(guān)系，也可以看成是分組的頻數(shù)表，即一個(gè)變量的頻數(shù)分布是根據(jù)另一個(gè)變量的取值來進(jìn)一步細(xì)分的。2．交叉列表的制作與列示以表格方式列示2．交叉列表的制作與列示

月消費(fèi)情況性別1000元以下1001—1500元1501—2000元2001-2500元2500元及以上總計(jì)女生

3

14男生2211

6總計(jì)2511110

該表當(dāng)初為了錄入和統(tǒng)計(jì)的方便，將問題和答案進(jìn)行了數(shù)字化編碼，現(xiàn)在我們將數(shù)字編碼置換成文字后，表格為：表6-9男女生月消費(fèi)情況表2以表格方式列示（1）雙變量交叉列表2．交叉列表的制作與列示（2）三變量交叉列表第一：更精確反映原有二變量之間的關(guān)系第二：揭示原有相關(guān)關(guān)系為虛假相關(guān)第三：顯示原先被隱含的聯(lián)系三變量交叉列表的優(yōu)點(diǎn)第四：不改變?cè)械南嚓P(guān)關(guān)系以表格方式列示2．交叉列表的制作與列示（2）三變量交叉列表實(shí)踐真知6-5：小轎車購買意向的市場(chǎng)調(diào)查

假設(shè)某項(xiàng)小轎車購買意向的市場(chǎng)調(diào)查，最初以被調(diào)查者受教育程度和小轎車購買意向兩個(gè)變量進(jìn)行分析，用雙變量交叉列表分析得到的結(jié)果如表6-10所示。以表格方式列示2．交叉列表的制作與列示（2）三變量交叉列表小轎車購買意向低于大學(xué)程度低于大學(xué)是32%21%否68%79%列總計(jì)100%100%被調(diào)查者數(shù)(人)250750表6-11小轎車購買意向表1以表格方式列示分析：上表顯示，大學(xué)程度的被調(diào)查者中32%有購買小