市場定位關鍵策劃目錄市場定位序言……………………4定位策略……………………………5定位推導……………………………5定位標準……………………………7項目總體……………………8項目概況……………………………9技術資料…………………………9地塊資源……………………………10周圍配套……………………………17交通條件……………………………19街區(qū)功效…………………………19項目綜合定……………………………37產品定位…………38市場定位序言本匯報志在了解研究洛陽市房地產市場現(xiàn)實狀況，估計未來發(fā)展趨勢，由市場反應訊息定位本項目。（一）定位策略此次市場調研深入了解了洛陽市場環(huán)境，依據(jù)市場制訂適宜，差異化優(yōu)化產品，填補市場空白。(二）定位推導思緒1、項目標目標市場定位了解潛在市場消費群特征、年紀、分布，以之尋求消費群體組成和可能購置本項目標消費群體，并經(jīng)過對這個群體描述，為項目基礎定位提供依據(jù)。2、建筑產品定位經(jīng)過對該項目所處環(huán)境宏觀、微觀調研，了解和論證該項目區(qū)域人文習慣、生活方法和項目地塊交通、配套等基礎原因，并輔以對周圍環(huán)境地產項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化研究，為本項目產品建筑定位提供依據(jù)。3、項目營銷推廣專題定位

調查該項目環(huán)境習慣文化、心理趨向和開發(fā)商企業(yè)品牌、品牌（項目標命名）、信息傳輸內容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣包裝、形象、訴求內容等和項目標傳輸策略和定位提供依據(jù)。4、項目標銷售價格定位

經(jīng)過對該項目所在小區(qū)商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)實狀況調查，周圍項目標產品品質及價格，對消費心理，購置行為影響程度，為本項目標價格定位和營銷組合提供依據(jù)。5、項目標市場營銷策略定位

經(jīng)過對該項目所在小區(qū)宏觀市場調研，政策法規(guī)調研，購置行為、購置習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調研，研究周圍項目和本項目標優(yōu)、劣勢及周圍項目標營銷策略，為項目營銷決議提供依據(jù)。6、推廣通路定位

了解該小區(qū)消費群接觸媒體習慣、文化層次，了解她們對媒體——廣告心理反應。明確廣告定位，尋求最好廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳輸方法，進行有效廣告定位及媒體組合。（三）定位基礎標準：1、從消費者心理尋求定位，而不是以開發(fā)或銷售者立場來確定；2、針對特定目標市場，而非整個市場；3、充足考慮市場風險和市場潛力，和發(fā)展商資金壓力；4、結合本項目區(qū)位特點，充足發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；5、走自己路，走她人還未走或不能走路，尋求差異化產品，發(fā)明出洛陽市樣板品牌。二、項目總體評價（一）項目概況項目在洛陽市澗西區(qū)，中州西路一拖體育館西側，屬于洛陽市老工業(yè)區(qū)中心。項目周遍以廠礦、廠礦家眷區(qū)為主，商業(yè)配套設施不齊全以小型生活商業(yè)和機械配件為主，交通十分便利。但屬于房地產不發(fā)達區(qū)域。（二）技術資料項目總占地面積：3200多平方米;總建筑面積：約10000平方米;容積率：約3.1；（三）地塊資源項目地現(xiàn)為一拖物業(yè)企業(yè)車隊修理站，東臨一拖體育館，南面緊鄰洛陽貫穿東西主干道中州西路果菜批發(fā)市場，西面是一拖家眷區(qū)，北臨大明渠（暗渠，表面未來綠化），項目地自然資源較為貧乏，商業(yè)氣氛幾乎沒有?，F(xiàn)在，它現(xiàn)在展示在大家面前是較為嘈雜之地。1、周圍環(huán)境景觀A、東面，一拖體育館。B、南面，中州西路C、西面，一拖體育館D、北面，大明渠（暗渠）環(huán)境景觀綜述：地塊缺乏良好自然景觀，景觀資源評判幾乎為零，但體育設施豐富。2、污染情況A、工業(yè)污染：該地塊處于洛陽工業(yè)區(qū)，周圍廠礦企業(yè)較多，形成一定工業(yè)性污染。

B、空氣污染：項目所在地周遍以廠礦家眷區(qū)為主，北面污水渠（大明渠）現(xiàn)已改造成暗渠，計劃為綠化地，故無污染項目地空氣質量源頭。C、噪音污染：地塊東面即使緊鄰中州西路，但作為城市主干到道，嚴禁大型貨車上路，另外也無其它方面噪音，相對較平靜，對本項目影響不大。3、社會治安情況因為周遍全部為一拖家眷區(qū)，故社會治安環(huán)境相對不太復雜，環(huán)境很好。4、衛(wèi)生情況項目地周圍總體衛(wèi)生情況很好（四）周圍配套1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至年末，澗西區(qū)人口約42.8萬，人口密度1937人/平方公里，多為多個大廠職員、家眷。2、居民習慣日常購物場所項目區(qū)域為洛陽市工業(yè)區(qū)，區(qū)域以一拖家眷區(qū)為主，周圍缺乏上檔次，有特色商業(yè)設施，商業(yè)配套以居民日常生活消費設施為主。和區(qū)位樓價在全市范圍內不高市場相符。據(jù)了解，區(qū)域內最集中日常商品購物場所為“上海市場步行街”提供居家生活配套，距離本項目最近步行十五分鐘。3、周圍居民文體設施含有大型公眾活動文體場所-一拖體育館，市民戶外活動機會比較多。4、醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)療較不發(fā)達，多為廠礦醫(yī)院。5、金融服務周圍銀行較少，多為中、小型儲蓄所如工行、建行、中行、農行等，金融商業(yè)氣氛不濃。6、學校本項目因為處于大型廠礦家眷區(qū)，周遍廠礦教育發(fā)達。（五）交通條件交通通暢，幾條主干道貫穿城區(qū)東西。小區(qū)計劃很好。項目地周圍公交線路較多，（六）街區(qū)功效屬于居民集中居住區(qū)，人文、教育環(huán)境很好，商業(yè)氣氛不濃且商業(yè)配套設施不發(fā)達。但因為原家眷區(qū)改造、開發(fā)，整個區(qū)域會形成一個較適合居住區(qū)域?？偨Y論：項目價值發(fā)覺總而言之,項目所在地，周遍區(qū)域以廠礦家眷區(qū)為主，人文環(huán)境很好，但缺乏現(xiàn)代住宅開發(fā)應含有自然景觀要求（如：山、水、樹等）；在商業(yè)方面，商業(yè)氣氛不好，不太利于寫字樓和商鋪、商場開發(fā)。從表面上看，本項目更利于住宅開發(fā)，但因為周遍市場房地產價格偏低，假如低價銷售，銷售應很快實現(xiàn)，但假如住宅定價過高，則銷售工作較難開展。故從實現(xiàn)本項目地塊最大價值角度出發(fā)，我企業(yè)依據(jù)項目標綜合素質及房地產市場現(xiàn)實狀況,提議將本項目定義為商業(yè)地產開發(fā)，方便最大化實現(xiàn)本項目標價值。三、房地產市場概況洛陽市房地產發(fā)展描述跨入洛陽市房地產市場，現(xiàn)在整體波動不大，但平靜表面下卻風起云涌，樓市關鍵有以下多個特點：1、中高級項目增多，競爭進入白熱化。洛陽樓市中高級地產項目競爭將異常猛烈。住宅市場：如建業(yè)森林半島、順弛第一大街、文興陽光水岸、帝景桃園，君臨華府廣場，盛世唐莊二、三期，美倫鳳凰城、洛浦御博城，中泰世紀花城二期，全城城市河畔二期等等中大型多個物業(yè)，將進入強銷期。因為上述項目大全部均價超出元/m2，甚至3000元/平方，而洛陽實際綜合消費水平約在1300元/m2左右，整年消化量約在60萬m2左右，今年僅上述項目總量已大大超出總消化量，能夠說今年是關系到洛陽大部分房地產開發(fā)企業(yè)生死存亡十二個月，競爭將很猛烈。商業(yè)項目：洛陽市現(xiàn)在在售、建商業(yè)項目，建筑面積已超出30萬平方米?，F(xiàn)在現(xiàn)售項目中，老城區(qū)亞威金城步行街，建筑面積3萬平方米，老集街居業(yè)家園臨街商鋪1萬平方米，西工區(qū)君臨廣場6萬平方米，地下一層、地上四層。澗西區(qū)潤峰廣場7萬平方米地下一層、地上七層商業(yè)。中原人家一期1280平方米住宅底房和準備開發(fā)二期2200平方米住宅底房，基礎銷售告磬。另外，正在籌建而還未開盤項目：、西工商業(yè)步行節(jié)正在拆遷、新全部匯、東方國際廣場正在擔心施工等等，且全部是攜手中國著名品牌或國際大型商業(yè)，以商業(yè)航母態(tài)勢出現(xiàn)，價格有望突破0元/平方。而洛陽當?shù)赜脩艚?jīng)過潤峰廣場、君臨廣場珠江路步行街等商業(yè)地產項目概念性沖擊和購置消化，投資將變更理性、更專業(yè)。高端商業(yè)地產項目競爭猛烈假如對以上現(xiàn)售項目仔細分析，其總體銷售率估計在40%以下，那就是說，今年市場最少會有18萬平方米以上商業(yè)存量房。2、中低價位項目依舊是市場主流前面說過，洛陽房地產消費水平約1300元/m2左右，遠低于全國平均水平線?，F(xiàn)在，洛陽市最多房地產消費群體是中低端群體，據(jù)調研得悉在洛陽潛在能購置12萬元以下房地產消費者居多而這一類消費群體面對市場選擇面卻很窄，這也造成現(xiàn)在在洛陽旺銷項目，均價大多在1200元/m2左右，所以說中低價位項目依舊是市場主流。估計以后3-5年內，市場仍將需求穩(wěn)定，大市看好，市內商業(yè)、高質素物業(yè)競爭猛烈，同時又商機無限。3、現(xiàn)在洛陽商業(yè)市場產品情況從現(xiàn)在洛陽在售、建商業(yè)項目中不難看出，大型商場所占比重逐步上升，且從絕對量上也有顯著表現(xiàn)。（從以上市場供求情況中便可知）未來一段時期內，大型商場將逐步替換臨街店鋪以往市場主導地位。這不管是從城市化進程，還是從城市土地稀缺性來講，均是一個肯定趨勢。4、洛陽房地產進入真正營銷時代洛陽市房地產市場經(jīng)過幾年探索及學習，現(xiàn)在從政府到開發(fā)商及相關單位，大多能重視房地產市場化運做，已經(jīng)有多家開發(fā)企業(yè)聘用外籍地產代理商合作經(jīng)營，而面對本市實際國民經(jīng)濟情況，部分房地產項目要在市場取得良好成績，必需有優(yōu)異地產操作經(jīng)驗，營銷策略相輔助。四、項目綜合定位（一）產品定位開發(fā)一棟以住宿、會議接待、業(yè)務接待為主小高層（12層，一、二層裙房，3-12層客房），建筑面積在10000平方米左右，房間在30平方左右，最大實現(xiàn)發(fā)展商效益。現(xiàn)在，在澗西區(qū)大型廠礦周圍酒店多以原廠礦招待所為主，因為年久失修，硬件、軟件大多已滿足不了本區(qū)域接待需要，而澗西多個大廠全部是國家大型企業(yè)，平時接待、會務及全國各地客商來洛洽談業(yè)務現(xiàn)在本區(qū)域接待能力已遠遠不能滿足其需要。故開發(fā)酒店有著巨大需求。依據(jù)對洛陽市房地產市場調研、結合本區(qū)域大型廠礦集中特點和本項目標綜合質素分析，萬誠認為，本項目應做一個投資型“經(jīng)濟型產權酒店”項目開發(fā)?！苯?jīng)濟型酒店經(jīng)濟型酒店特征是舒適、潔凈、實惠、便利。規(guī)模不大、房價不高，能滿足客人住宿要求。它可分為汽車旅館、青年旅館、假日旅館等多個類型。經(jīng)濟型賓館面正確關鍵是三種人，一是背包旅行者；二是以家庭為單位游客；三是中小企業(yè)商務出差人員，這三種人通常要占旅行市場６０％以上。

經(jīng)濟型連鎖賓館始于美國，也就是汽車旅館，其收入占美國酒店業(yè)收入６４％，現(xiàn)在，經(jīng)濟型賓館已是酒店業(yè)發(fā)展世界性趨勢。美中國華達州大學酒店管理學訪問學者杜宏新說，美國酒店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計表明，２０００年，美國經(jīng)濟型賓館達成了５．３９萬家，有客房４００多萬間，客房平均出租率可達６３．７％。在美國零售業(yè)中，經(jīng)濟型賓館營業(yè)收入排在第三位，每十二個月創(chuàng)利全部是以千億美元計。

一項對海外旅游發(fā)達城市調查也顯示，經(jīng)濟型酒店和豪華星級酒店百分比通常為７:３，而在中國，真正稱得上經(jīng)濟型連鎖賓館，只有幾十家。所以，教授指出，中國賓館業(yè)應該進行一場大變革，經(jīng)濟型酒店要成為行業(yè)“領軍先鋒”。中國現(xiàn)有招待所、旅館和低星級酒店等，其最好出路就是改造成為經(jīng)濟型連鎖酒店。

經(jīng)濟型賓館年投資回報率，可達１０％甚至更高，所以，在正常情況下，通常賓館需要８年至１０年才能收回投資，而經(jīng)濟型賓館僅需五六年即可收回投資。

2、產權酒店產權酒店是酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者通常不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營分取投資回報，同時還能夠取得酒店贈予一定時限無償入住權。國際通行產權式酒店大致有三種類型：1）、時權型。即酒店和用戶約定部分客房使用期限，通常為三個月以上。用戶在約定時間內，擁有客房使用權。2）、公寓型。用戶買斷酒店部分客房產權，長久居住或作為辦公用房，每個月上繳一定管理費，如：空調費、水電費、服務費等。3）、投資型。用戶買斷酒店部分客房產權，投資者并不使用客房，而是將客房委托給酒店進行經(jīng)營，逐年收取固定投資回報，是當今較為流行投資類型。這種全新投資理念和投資方法，給房地產開發(fā)商、管理企業(yè)、投資者帶來了良好經(jīng)濟收益，其發(fā)展前景極其可觀。產權式酒店在發(fā)達旅游城市或地域最為流行，它通常建于一個城市旅游要道，以擁有充足客源和較高租用率，所以，這種產權式酒店應該說也是旅游產物，屬于旅游房地產范圍，符合了洛陽市“旅游強市”城市發(fā)展目標。3、洛陽市酒店行業(yè)調查產品定位分析：※塑造產品高附加值，價值價格；※市場空缺，差異、創(chuàng)新產品（二）、形象定位：塑造“快捷、舒適、潔凈、價格低、服務好”酒店形象，使本物業(yè)成為“極具投資價值酒店物業(yè)”。（三）價格定位依據(jù)現(xiàn)在房地產價格情況和“產權酒店”定位，待確定酒店管理企業(yè)（合作伙伴）后，再確定銷售價格。（四）目標用戶群定位以投資為主中小家庭“投資型”用戶。用戶描述：依據(jù)消費市場調研，本項目標消費者為有一定經(jīng)濟基礎行政機關職員、企機關管理者和技術人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者，她們購置物業(yè)目標關鍵是“住房享受”和投資。其次，她們有一定經(jīng)濟基礎、文化層次，對購置物業(yè)有一定知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購置物業(yè)價值。（五）酒店管理企業(yè)-合作伙伴確實定作為本項目“產權酒店”定位是否成立和銷售是否順利關鍵，酒店管理企業(yè)起著至關關鍵作用。和酒店管理企業(yè)選擇、合作和宣傳應和銷售同時進行，起到本項目銷售推廣關鍵支柱。五、項目價值發(fā)覺（SWOT分析）S、優(yōu)勢分析1、緊臨中州西路，交通比較通暢；2、項目周圍圍繞各國家大型廠礦，輻射整個市區(qū)西部，對本項目標商業(yè)物業(yè)帶來機會；3、項目作為高層展示面好，利于項目標形象建設；4開發(fā)商享受政策優(yōu)勢，含有專業(yè)開發(fā)理念。5、經(jīng)濟型酒店屬于市場空白，利于市場銷售，快速回收資金6、緊鄰一拖體育館，配套設施在同類檔次酒店中獨一無二7、現(xiàn)在，市場同類物業(yè)和本項目沒有可比性，建成后本物業(yè)品質較為突出8、現(xiàn)在本區(qū)域缺乏大眾投資型項目，本項目標出現(xiàn)將引發(fā)市場關注W、劣勢分析1、項目周遍商業(yè)氣氛不濃；2、開發(fā)商市場著名度高，在后期銷售中，用戶信任度需培養(yǎng)3、需尋求管理較規(guī)范酒店管理企業(yè)4、周遍居民市場消費力不高

O、機會分析伴隨旅游強市城市發(fā)展策略落實，酒店將得到大力發(fā)展經(jīng)濟逐步好轉，將刺激大家消費，尤其房地產方面家庭投資市場同類產品硬件、功效已滿足不了需求，本項目在區(qū)域內競爭不大；房地產市場監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高；市場投資回報高，風險??；伴隨本區(qū)域逐步改造，項目含有較大升值潛力；項目還處于計劃設計階段，增強了項目標抗風險能力；T、威脅原因1、整個市場開發(fā)過熱，增加開發(fā)商市場風險；2、本區(qū)域其它投資型樓盤競爭。會分流部分用戶。總結論：在項目標開發(fā)建設和項目標營銷中還要關鍵在于確保項目物業(yè)品牌及形象基礎上，還要加強以下方面：※改善項目周圍綜合環(huán)境，提升項目地整體形象；※提升項目產品力，深入塑造高品質項目形象及開發(fā)商本身品牌?！脿I銷包裝，洛陽市地產營銷水平較低這一最大機會，利用合理、適度超前營銷手段，促進項目成功。六、營銷思緒結合本項目“經(jīng)濟型產權酒店”市場定位及房地產市場情況，在項目整個推售過程中，采取返租十年和每十二個月有15天無償居住期策略進行銷售。（一）市場預熱期時間：內部咨詢認購期：銷售推廣目標：經(jīng)過有目標前期醞釀工作，使建業(yè)大廈“產權酒店”項目在一定范圍內為市場所關注，初步樹立“產權酒店”及開發(fā)商品牌形象。聚集人氣，為掀起公開發(fā)售熱銷勢造勢。達成部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠目標。銷售必備條件地盤包裝到位（包含路燈旗、工地廣告牌、臨時綠化工作到位）；戶外廣告銷售資料（樓書、折頁、單張、展板、價格表、付款方法、認購書、酒店管理企業(yè)及其它）；組織銷售人員進行開盤前系統(tǒng)培訓；開始軟性宣傳及新聞炒作；其它相關工作到位。銷售對象萬誠企業(yè)以前所累積投資型目標用戶；周圍居住及相鄰片區(qū)用戶為地盤包裝及戶外廣告所吸引用戶；為前期新聞炒作所吸引用戶。銷售渠道直銷渠道，經(jīng)過單頁發(fā)放宣傳，吸引用戶到現(xiàn)場咨詢；利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售；利用前期軟性宣傳及新聞炒作，吸引用戶電話咨詢并到現(xiàn)場登記銷售；利用網(wǎng)絡宣傳造勢安排此階段內市場醞釀工作是整體銷售工作關健，結合本項目標特點及前期推售手法，提議本項目在前期關鍵采取系列較常規(guī)推售手法，如軟文炒作，入伙及開盤儀式，尤其折扣等，經(jīng)過充足利用萬誠企業(yè)積累用戶，快速打開銷售局面，使銷售達成高潮。（二）市場熱銷期時間：細分為三個階段：熱銷早期：熱銷中期：熱銷后期：銷售推廣目標使“產權酒店”物業(yè)賣點得到全方面宣傳和演繹；使項目“產權酒店”投資形象定位在市場上得以深入深化和強調。深入樹立酒店管理企業(yè)及開發(fā)商“講信譽、重誠信”良好形象。盡可能將房地產投資市場聚焦點集中在本項目上，制造“投資型產權酒店”談論話題。促進大部分單位銷售，整體市場熱銷期累計銷售目標努力爭取達成90%以上。銷售必備條件樣板房裝修完備預售證到位前期造勢基