第8章全媒體營銷與運營案例分析全媒體營銷與運營

（微課版）目錄線上線下融合營銷案例分析01媒體矩陣布局案例拆解02線下媒體轉(zhuǎn)型案例分析0301線上線下融合營銷

案例分析華為作為知名的信息與通信技術(shù)解決方案提供商，近年來在線上線下融合營銷方面取得了顯著成果。1在線上營銷方面，華為與電商平臺合作，如天貓、京東等，開設(shè)官方旗艦店進行產(chǎn)品銷售和品牌展示，還利用這些平臺的營銷工具，如優(yōu)惠券、折扣等吸引用戶購買。線上營銷8.1.1案例在線美團閃購與華為達成戰(zhàn)略合作，為消費者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗2023年9月25日，美團閃購宣布與華為達成戰(zhàn)略合作，自2023年7月達成初步合作意向以來，雙方積極推進門店入駐、產(chǎn)品上架、系統(tǒng)對接等籌備工作。數(shù)十個城市超過1000家華為授權(quán)體驗店已經(jīng)成功入駐美團閃購平臺，消費者可以通過美團閃購享受到華為正品商品最快30分鐘送到家的便利服務(wù)。同時，在華為秋季全場景新品發(fā)布會上，美團閃購也同步進行了直播，讓消費者第一時間了解和購買到華為最新推出的產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者對購物體驗的要求也越來越高。他們希望能夠隨時隨地購買到自己心儀的產(chǎn)品，而不用為了購物特意安排時間去實體店。美團閃購與華為的合作正好滿足了這一需求，消費者無須跑遍各個華為授權(quán)體驗店，只需通過美團閃購平臺，就能在家中輕松選購華為的產(chǎn)品，并在短時間內(nèi)收到產(chǎn)品。隨著華為秋季全場景新品發(fā)布會的舉行，美團閃購也同步推出了華為發(fā)布的新品，包括FreeBudsPro3、WATCHGT4等。消費者不僅可以通過傳統(tǒng)的實體店購買到這些產(chǎn)品，還可以通過美團閃購輕松購買，實現(xiàn)“即買即得”。美團閃購與華為的合作并不止于此，雙方將繼續(xù)在全面門店、全線產(chǎn)品和系統(tǒng)對接等方面進行深度合作，力求更好地滿足消費者的需求。美團閃購數(shù)碼家電品類負責(zé)人表示，合作是為了響應(yīng)消費者需求，順應(yīng)時代潮流，呼應(yīng)購物趨勢。雙方將持續(xù)攜手合作，共同為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。線上營銷8.1.11在線上營銷方面，華為與電商平臺合作，如天貓、京東等，開設(shè)官方旗艦店進行產(chǎn)品銷售和品牌展示，還利用這些平臺的營銷工具，如優(yōu)惠券、折扣等吸引用戶購買。2華為充分利用社交媒體進行推廣，如微博、微信、抖音、小紅書等，發(fā)布新品信息、技術(shù)解讀、品牌故事等內(nèi)容，與粉絲進行互動。華為還定期舉辦線上活動，如直播發(fā)布會、話題挑戰(zhàn)等，提高品牌曝光度和用戶參與度。案例在線華為P60在小紅書舉辦“這就是洛可可白”新品營銷活動2023年3月，華為正式發(fā)布華為全新影像旗艦產(chǎn)品——華為P60，品牌在小紅書平臺舉辦了“這就是洛可可白”新品營銷活動。華為P60選擇借用咖啡場景進入用戶心智。一款新品在消費行業(yè)的認知是空白的，想要構(gòu)建認知，比較快的方式就是“場景關(guān)聯(lián)”。華為P60推出的洛可可白配色，采用凝光貝母工藝，以手工制作，在背殼中加入天然礦物粉，實現(xiàn)了天然貝母般的紋理，讓每一款產(chǎn)品都如優(yōu)雅、唯美的藝術(shù)品一般，閃耀著光芒。華為P60借用咖啡場景連接精致美麗生活。華為P60不僅外觀設(shè)計優(yōu)秀，還具有極高的制作工藝，其目標(biāo)用戶人群是優(yōu)雅復(fù)古與追求幸福品質(zhì)生活的代表，亦是都市咖啡場景的?？?。在華為P60的“這就是洛可可白”系列活動中，品牌積極整合站內(nèi)站外資源，打通線上線下，構(gòu)建立體化傳播矩陣，助力活動影響力提升。首先，平臺官方預(yù)熱，通過創(chuàng)意H5將用戶導(dǎo)流到品牌營銷活動主陣地。其次，在線上發(fā)起活動的同時，華為還聯(lián)動線下數(shù)十家咖啡店，打造“洛可可白”主題咖啡店。另外，華為在引導(dǎo)用戶參加活動的同時，還聯(lián)動影響力IP博主以及眾多KOC搭建內(nèi)容矩陣。最后，小紅書平臺提供了“開屏”“信息流”“火焰話題”“活動專區(qū)”等多個資源位為活動引流。線上營銷8.1.11在線上營銷方面，華為與電商平臺合作，如天貓、京東等，開設(shè)官方旗艦店進行產(chǎn)品銷售和品牌展示，還利用這些平臺的營銷工具，如優(yōu)惠券、折扣等吸引用戶購買。2華為充分利用社交媒體進行推廣，如微博、微信、抖音、小紅書等，發(fā)布新品信息、技術(shù)解讀、品牌故事等內(nèi)容，與粉絲進行互動。華為還定期舉辦線上活動，如直播發(fā)布會、話題挑戰(zhàn)等，提高品牌曝光度和用戶參與度。3華為擁有功能豐富的官方網(wǎng)站和手機應(yīng)用，提供產(chǎn)品介紹、購買渠道、技術(shù)支持等服務(wù)。消費者可以通過這些渠道了解華為的最新動態(tài)和產(chǎn)品信息，享受便捷的購物體驗。線下營銷8.1.21在線下營銷方面，華為在全球范圍內(nèi)開設(shè)了眾多實體店，包括體驗店和授權(quán)店。消費者可以在店內(nèi)體驗華為的產(chǎn)品，了解其功能特點和使用體驗。店員還提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)，幫助消費者解決使用中的問題。2華為還定期舉辦線下活動，如新品發(fā)布會、技術(shù)研討會、體驗活動等，邀請消費者和媒體參與。這些活動不僅展示了華為的最新技術(shù)和產(chǎn)品，還增強了品牌與消費者的互動和聯(lián)系。線下營銷8.1.2案例在線華為門店開展“趣玩一夏”活動，為用戶帶來更佳體驗華為P60Pro是一款兼具時尚性與實力的手機，其玲瓏四曲屏的設(shè)計帶來驚艷的視覺效果，給人一種工藝品級別的享受；其形似考拉的攝像頭模組也極具創(chuàng)意，主攝鏡頭的保護圈放大并居中的設(shè)計提升了手機的辨識度。為了配合推廣華為P60Pro，華為門店開展“趣玩一夏”活動，為2023年的夏天增添了很多樂趣。用戶可以前往華為的線下門店參與互動，獲得游戲機會，一起探索游戲的樂趣。用戶通過在朋友圈發(fā)定位或在大眾點評發(fā)布指定內(nèi)容打卡，就能獲得1次游戲機會；如果用戶在店內(nèi)消費滿999元或體驗了華為P60系列的任意兩個攝影功能，將獲得3次游戲機會；如果用戶的消費金額達到3999元，那么用戶將有5次游戲機會，這增加了用戶獲得獎品的機會。游戲包括套圈大作戰(zhàn)、開心刮刮卡和開心搖搖樂，都是有趣又富有挑戰(zhàn)性的游戲。參與游戲后，用戶將有機會贏取可愛的考拉玩偶，以及運動水杯、咖啡杯、雨傘、周邊貼紙等豐厚的禮品。這些定制禮品都以考拉元素為主題，不僅是實用的日常物品，還有著華為P60Pro的時尚氣息，讓用戶在這個夏天擁有與眾不同的個性?！叭ね嬉幌摹被顒有麄鲌D線上線下融合8.1.31數(shù)據(jù)共享與精準(zhǔn)營銷。華為通過線上線下數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)對消費者行為的深度洞察?；谶@些數(shù)據(jù)，華為可以制定更加精準(zhǔn)的營銷策略，推送個性化的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，提升營銷效果。2線上線下渠道協(xié)同。華為注重線上線下渠道的協(xié)同配合，消費者可以在線上瀏覽產(chǎn)品、下單購買，并選擇線下自提或快遞配送，同時消費者也可以在實體店體驗產(chǎn)品后，通過線上渠道購買，這種無縫銜接的購物體驗為消費者提供了極大的便利。3會員體系互通。華為建立了統(tǒng)一的會員體系，實現(xiàn)線上線下會員信息的互通。消費者無論通過哪個渠道購買產(chǎn)品都可以積累積分，享受會員優(yōu)惠和服務(wù)。這種互通的會員體系提高了消費者的忠誠度，增強其購買意愿。線上線下融合8.1.3案例在線華為會員中心聯(lián)動線上線下，感受智慧生活華為終端面向全球多個國家和地區(qū)為數(shù)億用戶提供服務(wù)。面對龐大的用戶數(shù)量，需要一個平臺幫助用戶更好、更全面地使用華為終端，華為會員中心作為這樣一個媒介出現(xiàn)在華為終端上，用線上連接線下，幫助用戶更好地體驗智慧生活。華為會員中心是一個獨立且專業(yè)的平臺，是華為推出的集社區(qū)交流、權(quán)益領(lǐng)取、資訊瀏覽、活動參與、勛章點亮、任務(wù)達成等多種功能于一身的App。用戶在官方渠道購買華為終端，激活后在華為會員中心App注冊即可成為會員，便能一鍵領(lǐng)取海量會員權(quán)益和服務(wù)。華為會員中心為用戶提供多元化的福利和權(quán)益，如新機購買、品牌盛典、出行優(yōu)惠、節(jié)日大促等，全面覆蓋“衣食住行玩”五大生活場景。此外，華為會員中心提供寄修服務(wù)、備用機服務(wù)、游戲禮券、商城優(yōu)惠、音樂會員、尊享主題及個性卡面等眾多華為會員專屬權(quán)益，充分展現(xiàn)會員特權(quán)。用戶在華為會員中心除了享受會員福利和權(quán)益，還可以在交流中心發(fā)現(xiàn)自己的樂趣。華為會員中心還會結(jié)合線下舉辦的活動，在線上發(fā)布活動內(nèi)容。華為會員中心將用戶與華為終端緊密相連，為用戶帶來海量優(yōu)質(zhì)的福利和獨特的權(quán)益，讓用戶在會員社區(qū)相互學(xué)習(xí)、相互交流；用戶通過華為會員中心將線上活動與線下活動相結(jié)合，深度感受智慧生活的美好。02媒體矩陣布局案例拆解華為的媒體矩陣布局是全面且精細的，旨在通過多元化的媒體渠道，與用戶建立緊密的聯(lián)系，提升品牌知名度和影響力。1華為在微信、微博等社交平臺上設(shè)立了官方賬號，通過發(fā)布文章、推送消息等方式，與粉絲進行互動，傳遞品牌信息。華為微博矩陣賬號及微博宣傳內(nèi)容1華為在微信、微博等社交平臺上設(shè)立了官方賬號，通過發(fā)布文章、推送消息等方式，與粉絲進行互動，傳遞品牌信息。案例在線更名為“花瓣支付”，華為支付在微博開展矩陣式宣傳在更名為“花瓣支付”迅速出圈后，華為微博官方號矩陣開始集中推廣華為支付。2023年10月19日，華為消費者云服務(wù)官方微博“華為終端云服務(wù)”發(fā)布標(biāo)簽為“華為支付”的微博，介紹華為支付開通步驟。該微博顯示，開通華為支付僅需2步，華為手機桌面右滑進入負一屏“發(fā)現(xiàn)”頁，綁定銀行卡，即可開通華為支付。這一條視頻在微博渠道內(nèi)被打上了“廣告”標(biāo)簽，意味著除華為官方賬號主動發(fā)布之外，還在渠道內(nèi)進行了推廣。另外，不僅華為終端云服務(wù)的官方視頻號同步推送該視頻，當(dāng)日18時，華為微博矩陣中的“華為支付”和“華為終端公司”更是同步發(fā)布上述視頻。經(jīng)過華為微博矩陣集中宣傳，僅10月19日微博上“華為支付”話題的閱讀量已超過200萬次，討論量超過1890次，而該話題的總閱讀量接近4600萬次。1華為在微信、微博等社交平臺上設(shè)立了官方賬號，通過發(fā)布文章、推送消息等方式，與粉絲進行互動，傳遞品牌信息。2華為還在短視頻平臺如抖音、快手上開設(shè)了官方賬號，通過發(fā)布短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點和品牌形象。華為還在小紅書等平臺上設(shè)立了賬號，通過發(fā)布筆記、測評等內(nèi)容，與用戶分享產(chǎn)品使用心得。華為抖音矩陣賬號及宣傳短視頻1華為在微信、微博等社交平臺上設(shè)立了官方賬號，通過發(fā)布文章、推送消息等方式，與粉絲進行互動，傳遞品牌信息。2華為還在短視頻平臺如抖音、快手上開設(shè)了官方賬號，通過發(fā)布短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點和品牌形象。華為還在小紅書等平臺上設(shè)立了賬號，通過發(fā)布筆記、測評等內(nèi)容，與用戶分享產(chǎn)品使用心得。華為的小紅書推廣1華為在微信、微博等社交平臺上設(shè)立了官方賬號，通過發(fā)布文章、推送消息等方式，與粉絲進行互動，傳遞品牌信息。2華為還在短視頻平臺如抖音、快手上開設(shè)了官方賬號，通過發(fā)布短視頻內(nèi)容，展示產(chǎn)品特點和品牌形象。華為還在小紅書等平臺上設(shè)立了賬號，通過發(fā)布筆記、測評等內(nèi)容，與用戶分享產(chǎn)品使用心得。3除了線上媒體矩陣布局，華為還注重線下媒體的合作與布局。通過與電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的合作，華為能夠覆蓋更廣泛的用戶群體，提升品牌的知名度。同時，華為還積極參加各類行業(yè)展會、論壇等活動，與業(yè)界專家和合作伙伴進行面對面交流，展示最新技術(shù)和產(chǎn)品。03線下媒體轉(zhuǎn)型案例分析從工業(yè)時代到互聯(lián)網(wǎng)時代，再到虛實融合的時代，媒體技術(shù)不斷演進，產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)合作、技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新為媒體傳播打開了新的格局。在這樣的時代背景下，華為積極推進融媒體策略。華為的融媒體策略是一個全面而深入的戰(zhàn)略，旨在通過整合多種媒體形式和內(nèi)容，實現(xiàn)品牌傳播和市場營銷的高效協(xié)同。1提出市級融媒體解決方案。華為提出了市級融媒體解決方案，通過促進應(yīng)用軟件與底層硬件平臺的智能協(xié)作，滿足媒體融合生產(chǎn)的實際需求。2深度參與融媒體標(biāo)準(zhǔn)編寫。華為深度參與中共中央宣傳部和國家廣播電視總局主導(dǎo)的市級融媒體標(biāo)準(zhǔn)編寫，并積極參與各地融媒體的建設(shè)。3利用新技術(shù)推動融媒體發(fā)展。華為注重利用新技術(shù)推動融媒體的發(fā)展，這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了融媒體的生產(chǎn)效率和質(zhì)量，還增強了用戶體驗和互動性。案例在線看看新聞與華為鴻蒙系統(tǒng)合作，邁向全場景時代2024年2月22日，上海廣播電視臺與華為舉辦鴻蒙合作簽約儀式，宣布其官方客戶端看看新聞App將啟動鴻蒙原生應(yīng)用開發(fā)，為用戶提供更加極致的新聞資訊服務(wù)體驗。此次合作標(biāo)志著上海廣播電視臺成為全國首家推行鴻蒙原生應(yīng)用的省級廣電媒體，其作為標(biāo)桿將帶動全國各省（區(qū)、市）廣電媒體機構(gòu)加速擁抱鴻蒙生態(tài)，助力傳媒行業(yè)邁向全場景時代?？纯葱侣勛鳛樯虾V播電視臺融媒體中心傾力打造的互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞領(lǐng)先品牌，多年來在傳播平臺建設(shè)、業(yè)務(wù)流程再造、融合業(yè)務(wù)拓展、體制機制創(chuàng)新等方面均取得顯著改革成效，傳播力、影響力、競爭力持續(xù)增強。以看看新聞為核心，上海廣播電視臺融媒體中心在重大主題宣傳融合傳播機制、大小屏互融共振一體化發(fā)展、全媒體戰(zhàn)略數(shù)字化平臺建設(shè)等3個維度進行大步跨越，構(gòu)筑起了具有鮮明的自身特色的融合傳播優(yōu)勢，探索出了一條全國廣電媒體融合