第一章 市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場和市場營銷一、填空題1.人口2.消費(fèi)者3.關(guān)系營銷4.消費(fèi)者市場二、選擇題1.B2.D3.B4.B5.C6.B7.D三、判斷題1.√2.×3.×4.√5.×6.√7.√8.×9.×四、名詞解釋1.市場在市場營銷學(xué)中，市場是指愿意并能夠通過交換來滿足某種需求和欲望的全部消費(fèi)者的總和。2.市場營銷3.潛在市場指客觀存在的，由于諸多因素的影響而未顯露或未成熟的市場五、簡答題=++答：現(xiàn)實市場、潛在市場、未來市場三類。握未來市場需要企業(yè)有超前的戰(zhàn)略眼光，需要提前布局、加大研發(fā)創(chuàng)新和持續(xù)投入，有超強(qiáng)實力和眼光的企業(yè)往往會通過對未來市場的投入來獲得領(lǐng)先對手的機(jī)會。五、案例分析答：4R理論第二節(jié) 市場營銷觀念一、填空題1.＿生產(chǎn)觀念＿社會生產(chǎn)力消費(fèi)者需求 生產(chǎn)效率 二、選擇題1.B2.A3.B4.D5.A6.C7.B8.D三、判斷題1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.×四、名詞解釋將消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)經(jīng)營的根本目的與責(zé)任的一種市場營銷管理哲學(xué)。3.定制營銷五、簡答題1.答：經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段2.答：生產(chǎn)觀念容易帶來產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)品觀念容易讓企業(yè)忽視市場需求的多3.（用戶六、案例分析1.2.答：社會營銷觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營必須統(tǒng)籌兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會三方面的利益，這樣才能使企業(yè)生存發(fā)展和壯大。第三節(jié) 市場營銷管理一、填空題1.需求促銷和服務(wù) 促銷 市場營銷控制 二、選擇題1.D2.C3.A4.A5.D6.C7.D8.B三、判斷題1.√2.×3.×4.√四、名詞解釋波動需求是指某些產(chǎn)品的市場需求在一年內(nèi)不同季節(jié)，或在一周內(nèi)不同日子，甚至在一天內(nèi)不同時間上下波動的一種需求狀況。潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某些產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無法使之得到滿足的一種需求狀況。3.市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)針對確定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的營銷手段，將其組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以便實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。五、簡答題答：年度計劃控制、利潤控制、財務(wù)控制和策略控制。3.答：衡量與預(yù)測市場需求、細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位。4.答：負(fù)需求——扭轉(zhuǎn)，即分析人們?yōu)槭裁床幌矚g該產(chǎn)品，并針對目標(biāo)消費(fèi)者的無需求——刺激，刺激目標(biāo)市場消費(fèi)者，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品同消費(fèi)者的自然需求及興趣結(jié)合起來，即創(chuàng)造需求。六、案例分析1.分析材料一至材料五中的市場需求分別屬于何種性質(zhì)。答：材料一，潛在需求；材料二，潛在需求；材料三，負(fù)需求；材料四，下降需求；材料五，無需求。2.材料三中，國內(nèi)奶制品企業(yè)的營銷管理對策是怎樣的？你還有哪些好的建議？3.材料五中，進(jìn)口鍋具企業(yè)的營銷管理對策是怎樣的？你還能提出哪些好的建議？第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境構(gòu)成一、填空題主從 人口數(shù)量 購買力 風(fēng)俗習(xí)慣5.公共關(guān)系二、選擇題1.C2.B3.C4.A5.C6.B7.A8.D三、判斷題1.√2.×3.√4.×5.√四、名詞解釋1.市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境。在分析市場營銷環(huán)境時，通常將其分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列社會力量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會與文化環(huán)境等。3.微觀環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者以及社會公眾。4.社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。五、簡答題1.答：所有市場營銷活動都會受到市場環(huán)境（微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境）的制約和影應(yīng)的有針對性的市場營銷策略并根據(jù)環(huán)境變化不斷調(diào)整，敏銳地發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險，揚(yáng)長避短，以確保在競爭中立于不敗之地。2.答：主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技技術(shù)、政治與法律環(huán)境及社會與文化環(huán)境等。3.答：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、消費(fèi)者、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和社會公眾等。4.答：產(chǎn)品品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、平行競爭者、需求愿望競爭者。六、案例分析1.70？80來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說有點承受不7080第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法一、填空題1.機(jī)會和威脅2.SWOT分析3.內(nèi)部經(jīng)營條件，實力4.規(guī)避5.市場營銷環(huán)境分析報告二、選擇題1.B2.D3.C4.A5.A三、判斷題1.×2.×3.√4.√四、名詞解釋SWOT即通過對企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)勢（strnths、劣勢（weknsss）及外部環(huán)境的機(jī)oppotunitis（thrts）2.環(huán)境審視環(huán)境審視就是從市場環(huán)境中辨別出對企業(yè)經(jīng)營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。五、簡答題1.環(huán)境分析報告的主要內(nèi)容有哪些？（1）企業(yè)未來將面臨什么樣的內(nèi)外部環(huán)境？（2）各種環(huán)境因素會如何變化？對企業(yè)將造成怎樣的影響？（3）未來環(huán)境會使企業(yè)面臨哪些機(jī)會和威脅？它們出現(xiàn)的概率有多大？（4）企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的初步設(shè)想和對策要點是什么？SWOT策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會。WO策略：利用外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢。ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅。六、案例分析答：第三節(jié) 市場調(diào)研一、填空題情報、信息和資料 問卷調(diào)查 預(yù)測 動機(jī)、意向 調(diào)研結(jié)論 二、選擇題1.B2.C3.C4.C5.B6.D7.C8.A三、判斷題1.√2.√3.×4.√5.×6.×7.√四、名詞解釋1.文案調(diào)研文案調(diào)研主要是對二手資料的收集、整理和分析，收集資料的主要渠道為互聯(lián)網(wǎng)和圖書館。2.實驗法實驗法是通過開展實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)研某一產(chǎn)品或某項營銷措施實施效果等的調(diào)研方法。五、簡答題1.答：電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪、在線訪問等2.（1）有助于企業(yè)充分了解市場信息。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以避免在制定（2）能提供正確的市場信息。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解市場可能的變化趨（3）有助于企業(yè)了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。（4）為企業(yè)進(jìn)行市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。（5）市場調(diào)研所獲得的資料，有助于企業(yè)對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而提前做出應(yīng)對市場變化的計劃和安排，充分利用市場的變化，從中謀取利益3.答：數(shù)據(jù)收集必須通過調(diào)研人員來完成，調(diào)研人員的素質(zhì)會影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)4.答：確定問題與調(diào)研目標(biāo)。任何一個問題都有許多可被調(diào)研的內(nèi)容，如果不對六、案例分析1.該公司為什么要派人員直赴日本進(jìn)行市場調(diào)查？答：初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，派人員直赴日本進(jìn)行實地調(diào)查以掌握一手資料。2.該公司可運(yùn)用的搜集資料的調(diào)查法有哪幾種方式？它們各有什么特點？第三章 消費(fèi)者購買行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為一、填空題 文化 服務(wù) 3.家庭生命周期4.自我實現(xiàn)5.認(rèn)知 二、選擇題1.A2.B3.C4.A5.D6.C三、判斷題1.√2.×3.×4.√5.√四、名詞解釋1.消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置商品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程2.需要的需要是由于人們自身缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡。需要是推動人們活動的內(nèi)在驅(qū)動力。3.消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向五、簡答題1.消費(fèi)者購買行為影響因素有哪些？答：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。2.影響消費(fèi)者購買行為的文化因素主要包括哪些方面內(nèi)容？答：價值觀念、物質(zhì)文化、審美標(biāo)準(zhǔn)和亞文化群。六、案例分析1.大白兔這一品牌將懷舊審美應(yīng)用于懷舊產(chǎn)品，運(yùn)用了影響消費(fèi)者購買行為的什么因素？答：心理因素——認(rèn)知——記憶2.研讀案例，老字號產(chǎn)品除了運(yùn)用好在消費(fèi)者品牌認(rèn)知存在的天然優(yōu)勢之外，還要注意什么？第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、填空題預(yù)期 決定者經(jīng)驗來源改變策略二、選擇題1.B2.A3.D4.A5.B三、判斷題1.×2.×3.×4.√5.×四、名詞解釋1.廣泛選擇購買行為對品牌差異大、功效近似的商品，消費(fèi)者不愿多花時間進(jìn)行選擇，也不專注于某一商品，而是經(jīng)常變換品牌隨意購買的行為。2.適應(yīng)策略適應(yīng)策略是指通過適應(yīng)消費(fèi)者的需求來強(qiáng)化消費(fèi)者的積極態(tài)度和購買信念。五、簡答題1.（1）發(fā)起者。首先想到或提議購買某種商品或服務(wù)的人。（2）影響者。所提的看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（3）決定者。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分決定的人。購買者。實際采購的人。使用者。直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人2.3.（1）品牌決策：購買哪種品牌；（2）賣主決策：到哪里去購買；（3）數(shù)量決策：要購買什么；（4）時間決策：什么時候去購買。六、案例分析1.說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。答：發(fā)起者——王平，影響者——家長、同學(xué)，決策者——王平、李威、張梁2.該購買行為屬于哪種類型?為什么?答：復(fù)雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。3.描述購買決策過程。答：①引起需要②收集信息③評價方案④決定購買⑤購后行為。4.站在李威的角度，簡要寫出購后行為分析。答：產(chǎn)品期望值遠(yuǎn)小于實際感受值，購后感到非常滿意。第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分一、填空題類似需求市場容量 3.目標(biāo)市場4.產(chǎn)品的最終用途二、選擇題1.B2.B3.C4.D5.D6.A7.C8.D三、判斷題1.×2.√3.√4.×5.√6.√四、名詞解釋1.市場細(xì)分2.市場細(xì)分變量那些反映需求內(nèi)在差異，同時能作為市場細(xì)分依據(jù)的可變因素被稱為市場細(xì)分變量。五、簡答題通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會，有利于企業(yè)集中資源投放到目標(biāo)市場，有利于制定和調(diào)整營銷策略，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。答：消費(fèi)者市場：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。生產(chǎn)者市場：除包含消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)外，還有用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途和生產(chǎn)者購買狀況等標(biāo)準(zhǔn)。3.簡述市場細(xì)分的步驟。4.有效的市場細(xì)分包括哪些評價標(biāo)準(zhǔn)？答：可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、可行動性、動態(tài)性六、案例分析1.美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?依據(jù)何種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？23％的追求低價值的實46％依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：人口因素的收入細(xì)分變量2.這種細(xì)分是否有效？為什么?答：實踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、填空題替代產(chǎn)品 整個 專門 一個 多個 不同二、選擇題1.A2.B3.D4.C5.A6.C三、判斷題1.×2.×3.√4.×5.×6.×四、名詞解釋1.目標(biāo)市場選擇指企業(yè)評估每個細(xì)分市場的吸引力程度，結(jié)合自身的能力和愿望，選擇進(jìn)入一個或多個細(xì)分市場的決策過程。2.差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略3.產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)面對所有的細(xì)分市場只生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品。4.市場專業(yè)化策略是指企業(yè)向同一細(xì)分市場提供不同類型的產(chǎn)品。五、簡答題1.目標(biāo)市場選擇有哪幾種戰(zhàn)略？答：無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略、集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2.選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3.簡述目標(biāo)市場選擇策略的模式。答：產(chǎn)品——市場集中化策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、全面覆蓋策略。4.在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮哪些因素？六、案例分析1.兩位經(jīng)理對食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？他們的依據(jù)是什么？第二位：產(chǎn)品專業(yè)化策略，依據(jù)是公司只提供一種產(chǎn)品應(yīng)對不同的細(xì)分市場。2.如果由你來選擇目標(biāo)市場策略，你會綜合考慮哪些因素？第三節(jié) 目標(biāo)市場定位一、填空題1.競爭者 2.情感體驗3.排他性4.等同于 二、選擇題BCAA5.D6.B三、判斷題1.√2.√3.×4.×四、名詞解釋1.市場定位（2.迎頭定位根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上實力強(qiáng)勁的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。3.創(chuàng)新定位尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。4.避強(qiáng)定位力圖避免與實力強(qiáng)大的同行直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些方面與強(qiáng)大對手有比較顯著的區(qū)別。五、簡答題1.簡述市場定位的作用及方法。答：第一，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。第二，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。2.簡述市場定位的策略及創(chuàng)新定位策略的優(yōu)缺點。答：創(chuàng)新定位策略優(yōu)點：有效避開競爭對手；在新的細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。缺點：投入大，推廣成本高；如果不是根本上的創(chuàng)新，則市場容量偏小。3.簡述市場定位的步驟。答：（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，確立產(chǎn)品的特色（3）樹立、傳播和鞏固市場形象六、案例分析1.結(jié)合案例，談?wù)劥髮氉o(hù)膚品取得成功的原因。答：合理的產(chǎn)品市場定位；有效的渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等2.大寶護(hù)膚品采用了哪種市場定位方法？答：大寶護(hù)膚品是依據(jù)目標(biāo)顧客群的個性和類型來對其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位的。3.大寶護(hù)膚品為什么要選用普通工薪階層人物作為廣告代言人？第五章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品一、填空題1.基本形式 2.期望產(chǎn)品 供應(yīng)品及服務(wù) 經(jīng)銷商 雙向擴(kuò)展 統(tǒng)一品牌 二、選擇題1.D2.A3.A4.D5.D6.B三、判斷題1.√2.√3.√4.×5.×6.√四、名詞解釋1.產(chǎn)品整體是指可以提供給市場，且能引起顧客注意、購買和使用，并能讓使用者滿足需要和欲望的任何東西，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。2.核心產(chǎn)品即顧客真正購買的基本服務(wù)和利益。3.品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)或區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)。4.品牌策略品牌策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法。五、簡答題1.產(chǎn)品整體包括哪幾個層次？每個層次的含義是什么？2.按照用途劃分，消費(fèi)品可分為哪些類別？各舉一例說明。答：便利品，如香煙；選購品，如衣服；特殊品，如汽車；非渴求品，如墓地。3.品牌的內(nèi)涵包括哪些方面？答：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。4.包裝有哪些作用？常見包裝策略有哪些？答：保護(hù)商品中、促進(jìn)銷售、增加利潤、便于儲存運(yùn)輸。六、案例分析1.按照產(chǎn)品用途來劃分，化妝品屬于哪種類別的產(chǎn)品？答：選購品。2.結(jié)合案例，分析歐萊雅集團(tuán)取得成功的原因。3.歐萊雅集團(tuán)采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？答：多品牌策略。利：可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積；可以吸引求新好奇的品牌轉(zhuǎn)移者；可以使產(chǎn)品深入不同的細(xì)分市場；有助于企業(yè)內(nèi)部多個部門之間的競爭，提高效率，增加總銷售額。弊：品牌數(shù)量過多，企業(yè)資源分散。第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、填空題成長期 快速撇脂3.市場占有率4.改良和創(chuàng)新營銷組合改進(jìn)榨取 二、選擇題DBCDC6.D三、判斷題1.×2.×3.×4.√5.×6.×四、名詞解釋1.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，即產(chǎn)品的市場壽命，指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價格和低促銷開發(fā)市場，以期獲取較多利潤的新產(chǎn)品營銷策略。3.快速滲透戰(zhàn)略即以低價格和高促銷開發(fā)市場，以求迅速奪取盡可能多的市場份額的新產(chǎn)品營銷策略。4.市場改進(jìn)策略即想方設(shè)法提高使用產(chǎn)品的人數(shù)和提高使用率，以擴(kuò)大銷售機(jī)會的產(chǎn)品成熟期營銷策略。五、簡答題1.產(chǎn)品生命周期一般包括哪些階段？利潤最大和最小分別是哪個階段？2.產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷工作要點是什么？3.產(chǎn)品成長期的營銷策略是什么？答：根據(jù)成長期的特征，營銷者的工作重點應(yīng)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、保持較高的銷售增長率及維持或提高市場占有率上。具體可以采取以下策略。（1）不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能、特色和式樣，增加產(chǎn)品新用途；（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場，以適應(yīng)潛在需求；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道，開拓新的市場；（4）廣告重點從介紹產(chǎn)品和建立知名度，轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象和商標(biāo)品牌，維系老顧客，吸引新顧客上來，造成市場購買偏好；（5）在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以爭取更多顧客。4.產(chǎn)品成熟期的營銷策略是什么？答：基于成熟期特征，營銷者的工作重點是捍衛(wèi)市場份額和已有的市場地位，實行改良和創(chuàng)新措施，渡過大浪淘沙般的品牌整合難關(guān)?？蛇x擇的策略包括：（1）市場改進(jìn)策略，即想方設(shè)法提高使用產(chǎn)品的人數(shù)和提高使用率，以擴(kuò)大銷售機(jī)會。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略，即改良產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，可進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)、性能改進(jìn)或式樣改進(jìn)，以此作為爭奪消費(fèi)者購買的手段。六、案例分析1.20902.903.該廠在推出實芯電阻時所采用的營銷策略屬于什么策略？除了這種策略外，在產(chǎn)品生命周期的引入期還有哪些策略可供企業(yè)選擇？答：快速撇脂。還有慢速撇脂、快速滲透、慢速滲透策略。4.實芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段？答：成長期。5.面對21世紀(jì)初實芯電阻的市場狀況，你認(rèn)為企業(yè)實施的市場營銷策略可以有哪些？（1（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場，以適應(yīng)潛在需求；（3）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道，開拓新的市場；（4）廣告重點從介紹產(chǎn)品和建立知名度，轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象和商標(biāo)品牌，維系老顧客，吸引新顧客上來，造成市場購買偏好；（5）在適當(dāng)?shù)臅r候降低價格，以爭取更多顧客。第三節(jié) 產(chǎn)品組合一、填空題衰退 廣度長度4.服務(wù)水平5.產(chǎn)品線現(xiàn)代化二、選擇題AB3.B4.A5.D6.B7.A三、判斷題1.√2.×3.×4.×5.√四、名詞解釋1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2.產(chǎn)品線產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品能滿足同種需要；或必須在一起使用；或售給同類顧客；或通過統(tǒng)一的銷售渠道出售；或同屬于某種特定的價格范圍。3.產(chǎn)品項目指某一產(chǎn)品大類中的不同型號、式樣、顏色、形狀和價格的具體產(chǎn)品。4.產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。五、簡答題1.什么是產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性？（1）產(chǎn)品組合寬度（也稱廣度，指一個企業(yè)生產(chǎn)或制造的產(chǎn)品有多少產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)目多少。（2）產(chǎn)品組合深度，指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。即產(chǎn)品大類中產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。（3）產(chǎn)品組合長度，某企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度，一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括哪些方法？每種方法各有何意義？（1（2）增加產(chǎn)品組合的長度和深度。增加產(chǎn)品項目、花色、式樣、規(guī)格，擴(kuò)大顧（3）增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性。提高企業(yè)在一個地區(qū)和行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)競爭力，鞏固市場地位。3.產(chǎn)品線延伸策略包括哪些方式？每種方式各有何特點？（1檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸。采取這種策略在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場地位。4.簡述采取產(chǎn)品差異化策略的途徑。（1）開發(fā)設(shè)計方面形成的質(zhì)量式樣造型差異。（2）地理位置形成的運(yùn)輸成本和便利性差異。（3）促銷形成的印象和偏好的差異。（4）服務(wù)方面形成的滿足感差異。六、案例分析1.答：向下延伸策略。原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品的增長緩慢；企業(yè)的高檔產(chǎn)品受2.答：品牌擴(kuò)展策略好處：可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速順利地打入市場。風(fēng)險：可能會有損原品牌形象，推出的新產(chǎn)品難以被消費(fèi)者接受。3.答：促銷和服務(wù)方面差異化，有效。第六章 價格策略第一節(jié) 價格制定一、填空題1.利潤 2.成本3.競爭對手4.團(tuán)購捆綁 尾數(shù) 二、選擇題1.A2.A3.B4.A5.C6.A7.B三、判斷題1.×2.×3.×4.×5.×6.×四、名詞解釋1.總成本加成定價法把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。2.隨行就市定價法即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均收益。3.需求差異定價法需求差異定價法是指以需求為依據(jù)確定產(chǎn)品價格，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定價要適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，要將成本補(bǔ)償放在次要位置。4.FOB原產(chǎn)地定價采用這種策略定價時，消費(fèi)者按照出廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上以交貨。五、簡答題1.答：成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品單位成本加上預(yù)期利潤來確定價格的，是企業(yè)最2.答：在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭者的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、3.答：需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法三種。4.地區(qū)定價策略包括哪些形式？每種形式有何優(yōu)缺點？（1）OB原產(chǎn)地定價策略。這樣定價，每一個消費(fèi)者都要負(fù)擔(dān)產(chǎn)品從產(chǎn)地（2）統(tǒng)一交貨定價策略。這種定價策略比較簡單，對吸引距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者有利，但不利于吸引附近的消費(fèi)者。（3）分區(qū)定價策略。在同一價格區(qū)內(nèi)，產(chǎn)品價格統(tǒng)一。在同一價格區(qū)內(nèi)，對距（5）運(yùn)費(fèi)免收定價策略。采取這種策略定價，雖增加了企業(yè)成本，但可以使企業(yè)產(chǎn)品快速滲透市場，并且能在競爭日益激烈的市場上獲得穩(wěn)固的地位。六、案例分析1.2答：提高價格，顧客覺得珠寶價值高，因而促進(jìn)了銷售。2.易老板本來想采用何種定價策略？而副經(jīng)理實際上采用了什么樣的定價策略？答：易老板本想折價促銷，而副經(jīng)理實際上采用了心理定價的聲望定價策略。3.你認(rèn)為有哪些商品適合采用副經(jīng)理實際上的定價策略？品、奢侈品等。第二節(jié) 價格調(diào)整一、填空題1. 交叉式 2.異質(zhì)產(chǎn)品3.競爭者4.跟隨性提價5.暗漲二、選擇題DAB4.C5.A6.B三、判斷題1.×2.×3.√4.×5.×6.×四、名詞解釋1.相向式反應(yīng)你提價，它提價；你降價，它也降價。2.試探性提價策略指企業(yè)面對提價壓力時，為了穩(wěn)妥，先對價格不敏感型產(chǎn)品進(jìn)行試探性漲價以觀察市場反應(yīng)的行為。3.跟隨性提價策略指企業(yè)面對提價壓力時，盯住競爭對手的行為而采用跟隨策略。4.逆向式反應(yīng)指競爭者對企業(yè)調(diào)價的應(yīng)對策略呈方向相反的行為，即：你提價，他降價；你降價他卻提價。五、簡答題1.（1）市場飽和，產(chǎn)品處于成熟期后期或衰退期，產(chǎn)品供大于求。（2）通貨緊縮，居民購買力下降。（3）企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，企業(yè)急需回籠資金。（4）（5）科技進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，產(chǎn)品價格也應(yīng)下降。（6）原定價不當(dāng)造成產(chǎn)品銷售總額不高。（7）新產(chǎn)品即將上市，對舊產(chǎn)品有替代作用，要通過降價來迅速將舊產(chǎn)品銷售出去。（8）舉辦促銷活動，通過主動降價促銷來積累人氣，提高知名度。（9）企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)問題。（10）打擊和排斥行業(yè)中的弱小競爭者，阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入市場。2.（1）通貨膨脹。物價普遍上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，為保證利潤，不得不提價。（2）產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面，消費(fèi)者之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面，提價可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。（3）企業(yè)產(chǎn)品升級換代，利用新產(chǎn)品提價來保證產(chǎn)品線的利潤空間。（4）競爭產(chǎn)品提價，企業(yè)在保障市場占有率的情況下要跟進(jìn)。（5）利用消費(fèi)者買漲不買跌的心理提價，促使消費(fèi)者購買。3.（1）要有充分的提價理由。（2）提價前要做好市場鋪墊工作。（3）企業(yè)可以通過階段性的累計銷售獎勵、零售終端的陳列獎勵、買贈支持等方式，將產(chǎn)品順利送達(dá)零售終端，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，把產(chǎn)品漲價的消極影響降到最低。（4）加強(qiáng)整合營銷，做好消費(fèi)者引導(dǎo)工作，穩(wěn)定市場。（5）預(yù)防競爭者的價格干擾。（6）明漲與暗漲相結(jié)合。（7）漲價與創(chuàng)新、增值相結(jié)合。4.（1）商品降價應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的購買心理，降價要師出有名。（2）降價要取信于民。（3）降價次數(shù)宜少不宜多。（4）降價幅度應(yīng)能引起消費(fèi)者的注意。（5）直接降價策略與間接降價策略應(yīng)靈活運(yùn)用。（6）降價時，應(yīng)考慮的最重要的因素還是消費(fèi)者的反應(yīng)。（7）選擇合適的降價時機(jī)。六、案例分析1.結(jié)合案例，談?wù)劗a(chǎn)品調(diào)價需要考慮哪些因素？答：顧客對調(diào)價的反應(yīng)，競爭者對調(diào)價的反應(yīng)，企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)。2.M公司在與對手的競爭中為什么會利潤大增？3.M公司采用的是什么樣的調(diào)價技巧？答：漲價與創(chuàng)新、增值相結(jié)合。第七章 渠道策略第一節(jié) 渠道設(shè)計一、填空題1.代理商2.儲運(yùn)功能3.消費(fèi)者分布4.中間商因素5.可控制性6.廣度二、選擇題ADBA5.A6.A三、判斷題1.√2.×3.√4.√5.√6.√7.×8.√四、名詞解釋1.分銷渠道分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)的路徑。2.零級渠道零級渠道又稱直銷渠道，是指沒有中間商參與的一種渠道，采用這種渠道，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)企業(yè)銷售給消費(fèi)者。3.分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型分銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。4.獨(dú)家分銷渠道獨(dú)家分銷渠道是在某一渠道層級上只選用一家中間商的一種渠道類型。五、簡答題1.（1）產(chǎn)品價值。（2）體積與重量。（3）時尚性。（4）技術(shù)性和售后服務(wù)。（5）產(chǎn)品數(shù)量及分布。（6）產(chǎn)品生命周期。（7）產(chǎn)品定位。2.（1）潛在消費(fèi)者的情況。（2）市場的地區(qū)性。（3）消費(fèi)者購買習(xí)慣。（4）產(chǎn)品的季節(jié)性。（5）競爭性產(chǎn)品。（6）產(chǎn)品銷量的大小。3.答：分銷渠道設(shè)計一般包括分析渠道服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任和評估渠道結(jié)構(gòu)方案。4.（1）購買批量，即消費(fèi)者每次購買產(chǎn)品的數(shù)量。（2）等候時間，即從消費(fèi)者訂貨或現(xiàn)場決定購買產(chǎn)品到消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的平均等待時間。（3）便利程度，即分銷渠道為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供方便的程度。（4）選擇范圍，即分銷渠道提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的花色、品種、數(shù)量等。（5）售后服務(wù)，即分銷渠道為消費(fèi)者提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等。六、案例分析1.東芝在2004年前采用何種渠道寬度結(jié)構(gòu)？答：獨(dú)家分銷渠道。2.東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？3.獨(dú)家代理制在什么情況下實施最為有效？答：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。4.你認(rèn)為東芝在2004年后應(yīng)該采用何種新的渠道結(jié)構(gòu)？答：選擇型分銷渠道5.結(jié)合案例，談?wù)勀銓υO(shè)計渠道方案時可控制性標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識。第二節(jié) 渠道管理一、填空題1.渠道激勵 2.協(xié)商談判3.自然性竄貨4.條形碼5.渠道終端二、選擇題ABD4.B5.D三、判斷題1.×2.√3.×4.×5.√四、名詞解釋1.渠道激勵渠道激勵是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商進(jìn)行鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。2.垂直渠道沖突垂直渠道沖突也稱渠道上下游沖突，它是指在同一渠道中不同層次中間商之間的沖突，這種沖突比水平渠道沖突更常見。3.竄貨竄貨是指未經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)允許，分銷渠道中間商私自將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至非協(xié)議銷售區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域銷售的營銷現(xiàn)象。五、簡答題1.（1）自我評估。選擇中間商前，生產(chǎn)企業(yè)要對自身綜合實力，營銷戰(zhàn)略和（2）根據(jù)空間戰(zhàn)略圈定中間商范圍。通過查閱工具書、觀看媒體廣告、走訪專業(yè)性批發(fā)市場、到賣場調(diào)查、請同行或朋友介紹、向廣告公司咨詢、刊登招商廣告、舉辦產(chǎn)品展示會或訂貨會等方式尋找中間商。（3）掌握行業(yè)中間商基本情況?？疾熘虚g商的內(nèi)容包括中間商的發(fā)展歷程、工（4）確定評估中間商的指標(biāo)體系。評估中間商的指標(biāo)主要應(yīng)包括經(jīng)銷商的市場（5）制定各指標(biāo)體系權(quán)重，計算各中間商得分。（6）根據(jù)得分選擇中間商。2.（1）做好進(jìn)銷存管理工作。（2）渠道長度控制。（3）成本控制。（4）人員控制。（5）區(qū)域控制。（6）價格控制。（7）物流控制。3.（1）渠道成員間的利益爭奪。（2）渠道成員間目標(biāo)不同。（3）渠道成員的責(zé)任和權(quán)利不明確。（4）渠道成員中出現(xiàn)強(qiáng)勢方。（5）同級中間商之間競爭過度。4.（1（2）建立嚴(yán)密分銷政策體系。生產(chǎn)企業(yè)與中間商要通過年度銷售協(xié)議和購貨合同約定銷售行為，明確產(chǎn)品購銷價格、銷售范圍、竄貨處罰政策等。（3）設(shè)計科學(xué)的價格體系。過大的價差是導(dǎo)致竄貨的根源，生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計供貨價格體系時，最主要的是合理設(shè)計各級中間商進(jìn)貨的價差。（4）規(guī)范促銷政策。生產(chǎn)企業(yè)在采用直接價格讓利、給予贈品、年終返利、提供市場促銷費(fèi)用等多種形式進(jìn)行促銷時，要考慮周全。（5）設(shè)定科學(xué)的銷售目標(biāo)。（7）運(yùn)用防竄貨技術(shù)。生產(chǎn)企業(yè)可以通過批號、防偽碼、暗標(biāo)、顏色、專供字（8）加強(qiáng)內(nèi)部管理。六、案例分析1.寶潔采用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)策略？答：選擇型分銷渠道。2.寶潔是如何看待渠道沖突的？答：讓渠道之間存在適度的競爭，以便于牢牢地控制住渠道。3.寶潔怎樣看待和分銷商之間的關(guān)系？答：既競爭又合作，既分利又互利。4.寶潔如何激勵渠道成員？答：通過現(xiàn)金折扣、技術(shù)支持培訓(xùn)、促銷激勵（物質(zhì)補(bǔ)償、工作設(shè)計（互相尊重，互利互惠）等激勵渠道成員。5.寶潔如何控制渠道成員？答：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺對分銷商進(jìn)行有效監(jiān)控管理、建立嚴(yán)格的淘汰機(jī)制等。第八章 促銷策略第一節(jié) 促銷組合一、填空題1.整體營銷2.推拉結(jié)合式促銷策略。3.公共關(guān)系4.忠誠5.相反二、選擇題DABAC三、判斷題1.×2.×3.×4.×5.√6.×四、名詞解釋1.促銷2.促銷組合促銷組合是一種組織促銷活動的策略，主張生產(chǎn)企業(yè)把人員推銷、廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，以最大限度地發(fā)揮促銷活動效果，順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。3.拉式促銷策略拉式促銷策略是生產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為主要促銷對象，通過運(yùn)用廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式，向消費(fèi)者發(fā)起強(qiáng)大的促銷攻勢，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣和購買欲望的促銷策略。4.推式促銷策略推式促銷策略是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品推銷給一二級中間商，一二級中間商再把產(chǎn)品推銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的促銷方式。五、簡答題1.（1）提供信息，增進(jìn)了解。（2）刺激需求，提高銷售潛力。（3）突出產(chǎn)品特點，提高競爭力。（4）反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。（5）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場地位。2.答：采用推式促銷策略，風(fēng)險小、產(chǎn)品推銷周期短、資金回籠較快，但生產(chǎn)企3.答：采用拉式促銷策略，生產(chǎn)企業(yè)能夠直接得到消費(fèi)者的支持，不需要去討好（主要是零售商的庫存能力、信譽(yù)及經(jīng)營能力有較高的要求。在下列情況下應(yīng)采用拉式促銷策略：生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與市場上的同類產(chǎn)品差異不4.答：促銷目標(biāo)、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、促銷對象和其他營銷因素（六、案例分析1.答：推式促銷策略2.答：拉式促銷策略3.答：現(xiàn)場示范推銷法。4.答：運(yùn)用了公關(guān)、廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道等幾種促銷方式，這是對促銷組合的巧妙地運(yùn)用。第二節(jié) 人員推銷一、填空題MAN 產(chǎn)品知識 3.電話約見法4.口才5.美景描繪法6.提成制二、選擇題DCBDB.D三、判斷題1.×2.×3.√4.√四、名詞解釋GEM公式3.推銷方格理論推銷方格理論認(rèn)為，推銷員有兩個目標(biāo)：一是達(dá)成交易，二是與客戶建立關(guān)系。五、簡答題1.（1）選擇客戶更精準(zhǔn)。（2）互動效果更好，推銷成功率高。（3）臨場針對性強(qiáng)。（4）能拉近雙方關(guān)系。（5）反饋信息及時，內(nèi)容全面。（6）過程完整。（7）成本費(fèi)用比較高，促銷效果受推銷人員素質(zhì)影響大，管理推銷人員難度高?；拘问剑荷祥T推銷、柜臺推銷、會議推銷、遠(yuǎn)程推銷。步驟：尋找和評估顧客——推銷準(zhǔn)備——接近客戶——產(chǎn)品介紹——處理異議——促成交易——售后追蹤。2.答：產(chǎn)品接近法、利益接近法、問題接近法、介紹接近法、饋贈接近法、贊美接近法、請教接近法、好奇接近法、演示接近法、調(diào)查接近法等。3.答：推銷三角理論（GEM公式，吉姆公式、推銷方格理論。費(fèi)比（FABE）模式、愛達(dá)（AIDA）模式、迪伯達(dá)（DIPADA）模式。4.答：確定推銷任務(wù)、構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu)、招聘和培訓(xùn)推銷員、考核和激勵。六、案例分析1.在日記一中，小王運(yùn)用了什么方法接近顧客？答：贊美接近法2.在日記二中，小王是怎樣促成交易的？答：運(yùn)用機(jī)會難得的心理成交方法及時促成交易。3.該案例中的推銷屬于哪種推銷基本形式？這種形式有何特點？4.結(jié)合案例，評析小王的銷售技巧。5.結(jié)合案例，談?wù)勪N售員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和技能？第三節(jié) 廣告一、填空題說服型廣告 實體廣告 理性訴求廣告 4.POP5.新穎二、選擇題ADCAC三、判斷題1.√2.√3.√4.√5.×6.√四、名詞解釋1.廣告2.通知型廣告通知型廣告是指通過對產(chǎn)品性能特點和用途進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度的開拓性廣告。3.感性訴求廣告感性訴求廣告通過喚起消費(fèi)者的感情來達(dá)到宣傳產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的目的，感性訴求廣告也可以稱為興趣廣告或誘導(dǎo)型廣告。五、簡答題1.（1）廣告信息傳播速度快、應(yīng)用廣泛。（2）廣告能誘導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告是企業(yè)進(jìn)行市場競爭的有力武器。（4）廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、引導(dǎo)消費(fèi)。（5）廣告能美化社會環(huán)境，并有利于企業(yè)培育忠誠消費(fèi)者。2.答：常見的廣告媒介有報紙、雜志、廣播、電視、戶外、POP、DM、網(wǎng)絡(luò)等。3.答：1.能夠幫助目標(biāo)受眾在采取購買行動前的最后階段在品牌間做出選擇2.能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果，美化購物環(huán)境，制造氣氛，增進(jìn)情趣，對受眾起到誘導(dǎo)作用3.可以多種方法展示，形象逼真，吸引力強(qiáng)4.信息只能傳遞給親自到場的人，覆蓋面較窄4.2.能夠和目標(biāo)受眾進(jìn)行互動，直接獲得目標(biāo)受眾的反饋，和目標(biāo)受眾建立一對一的關(guān)系，對產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)升級以及下一次的廣告制作具有非常重要的意義3.覆蓋范圍極廣泛，廣告可全天候播放，單位接觸成本低4.表現(xiàn)形式豐富多彩，直觀性好，現(xiàn)場感強(qiáng)，可做產(chǎn)品深度說明5.方便統(tǒng)計廣告?zhèn)鞑バЧ谱骱屯斗判瘦^高6.受眾人群以中青少年為主，老年群體較難覆蓋7.與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近年來備受垂青六、案例分析請評析案例中的廣告創(chuàng)意。24“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示XX牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此XX牌香煙是禁而不止。第四節(jié) 公共關(guān)系一、填空題1.美譽(yù)度 2.相互作用3.宣傳性公關(guān)4.真實5.形象二、選擇題BABCB三、判斷題1.×2.√3.×4.√5.√四、名詞解釋1.公共關(guān)系公共關(guān)系簡稱公關(guān)，是指企業(yè)用傳播手段使自己與相關(guān)消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向交流，使雙方相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。2.公關(guān)促銷3.事件性公關(guān)五、簡答題1.答：一是要收集市場供求信息，價格信息，消費(fèi)者消費(fèi)心理及傾向信息，產(chǎn)品2.（1）確定公共關(guān)系的原則。（2）明確公關(guān)促銷目標(biāo)。（3）確定公關(guān)促銷對象。（4）設(shè)計公關(guān)促銷項目。（5）編制公關(guān)促銷預(yù)算。3.宣傳性公關(guān)的含義是什么？答：新聞稿、演講稿、報道、倡議書、報告等。六、案例分析1.2.答：公關(guān)促銷。第五節(jié) 營業(yè)推廣一、填空題1.技能型競賽