20xx年TCL集團品牌管理中心戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)概覽20xx-10-221目錄宏觀掃描1挑戰(zhàn)與目標(biāo)2品牌戰(zhàn)略思考32目錄宏觀掃描1挑戰(zhàn)與目標(biāo)2品牌戰(zhàn)略思考33橫向掃描——行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化你智能我也智能模式無差異你多元化我也多元化你生態(tài)圈我也生態(tài)圈技術(shù)微創(chuàng)新5.0英寸屏幕雙四核處理器視覺控制翻頁GALAXYS3

S4

S55.1英寸屏幕指紋心率識別4.8英寸屏幕四核處理器SONY（索尼）55W806A

55W800B

55X9000CJ分辨率1080PVA軟件屏幕鏡像家庭娛樂網(wǎng)絡(luò)分辨率4K4K迅銳圖像處理有線/WIFI網(wǎng)絡(luò)偏光式3D顯示分辨率1080P產(chǎn)品迭代差異縮小產(chǎn)業(yè)進入微創(chuàng)新，行銷進入品牌角逐的時代4橫向掃描——競爭態(tài)勢國產(chǎn)品牌混戰(zhàn)需要品牌破局掌控領(lǐng)先科技和核心技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌以品質(zhì)規(guī)模取勝主流國產(chǎn)品牌用戶群發(fā)酵和互聯(lián)網(wǎng)模式互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營國產(chǎn)品牌陣營新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營持續(xù)掌控核心和領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)苦苦尋求模式和市場突破放眼海外市場憑借粉絲和圈層利好，借明星產(chǎn)品和情感溝通切入小眾市場5橫向掃描——從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌案例的借鑒品牌戰(zhàn)略成就三星領(lǐng)導(dǎo)品牌躍升全球的高品質(zhì)品牌廉價品牌重新定義品牌內(nèi)涵Digitalall引領(lǐng)數(shù)字科技時尚高價值放棄眾多子品牌統(tǒng)一為一個母品牌WorldbestWorldfirst以領(lǐng)先的速度創(chuàng)造世界最好的產(chǎn)品集中做高端明星產(chǎn)品奧運重大賽事營銷明星產(chǎn)品支撐品牌集中營銷轉(zhuǎn)型韓國代表品牌制造技術(shù)和產(chǎn)能時代全球化的領(lǐng)導(dǎo)品牌智能互聯(lián)網(wǎng)時代向全球躍進的高質(zhì)品牌模擬向數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換時代6縱向掃描——反觀TCL自身TCL價值嚴重低估品牌戰(zhàn)略實施迫在眉睫百度指數(shù)當(dāng)年的王牌彩電，04年之后品牌缺位，面對用戶崛起的年代，何以應(yīng)對新的競爭態(tài)勢？04年以后，除個別年份，鮮有大的投放動作2014年起TCL品牌關(guān)注度才開始回升7要把品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略最顯要的位置承接3053戰(zhàn)略規(guī)劃要求堅定扛起品牌大旗品牌架構(gòu)和資產(chǎn)管理用戶關(guān)系的重構(gòu)產(chǎn)業(yè)與品牌戰(zhàn)略的協(xié)同機制的保障8目錄宏觀掃描1挑戰(zhàn)與目標(biāo)2品牌戰(zhàn)略思考39集團戰(zhàn)略引發(fā)的品牌戰(zhàn)略思考的核心問題為用戶提供極致的產(chǎn)品體驗以用戶為尊，那么如何落地，用戶真實想法是什么？品牌推廣、營銷、渠道應(yīng)該以何種姿態(tài)應(yīng)對？產(chǎn)業(yè)上以何種方式配合聯(lián)動？機制上如何保障？2億用戶深度價值挖掘國際化價值挖掘前是否已經(jīng)做了有效的聚類、結(jié)合、價值分析？基于有效的聚類人群，如果獲?。吭趺慈鞑?？營銷機會在哪里？資源有限的情況下，怎么高效快速的拓展用戶？海外品牌的現(xiàn)狀是否摸底？知名度，影響力，有沒有傳播動作和積累？本土化的程度？進軍海外市場的商業(yè)企圖和業(yè)務(wù)策略是否厘清？進入什么樣的市場？拿什么樣的產(chǎn)品？鎖定什么樣的人群？國內(nèi)和國際品牌發(fā)展的階段如何區(qū)別應(yīng)對？國內(nèi)品牌的激活VS國外品牌的破冰10產(chǎn)業(yè)和品牌各自為戰(zhàn)，如何對用戶形成有合力、有套路和有設(shè)計的溝通？品牌戰(zhàn)略對TCL品牌提出挑戰(zhàn)TCL有知名度、缺乏區(qū)隔度和差異化，如何真正構(gòu)建品牌力，面對多樣化的用戶，如何施加品牌影響力，如何占據(jù)用戶頭腦和心智？喜憂參半的品牌資產(chǎn)，面對代次用戶，如何優(yōu)化管理，去蕪存菁，形成良性循環(huán)？推廣資源有限，在信息爆炸，內(nèi)容碎片化的時代，如何高效率利用表達品牌？品牌力的挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)的挑戰(zhàn)品牌資源的挑戰(zhàn)內(nèi)部機制的挑戰(zhàn)11TCL品牌目標(biāo)20xx-20xx20xx-20192018

-2022明確品牌定義清晰品牌內(nèi)涵刷新品牌形象建立品牌區(qū)隔度、差異化完成品牌資產(chǎn)優(yōu)化和重組重構(gòu)用戶關(guān)系

用戶代次更迭完成品牌管理制度完善品牌忠誠度品牌領(lǐng)導(dǎo)力品牌全球差異化塑造品牌重塑躍升全球品牌綜合價值百強典范（未進全球百強榜）進入中國品牌綜合價值TOP10（20xx年BrandZ最具價值中國品牌排行榜：TCL9820xx年Interbrand:未進前50）12品牌中心20xx工作目標(biāo)提升品牌活躍度開始形成品牌區(qū)隔度、

差異化啟動品牌資產(chǎn)優(yōu)化和重組啟動用戶關(guān)系重構(gòu)

開始用戶代次更迭品牌管理制度制定品牌自檢系統(tǒng)的搭建落實和填充創(chuàng)意感動生活

內(nèi)涵PowerImageAssetsSystem品牌中心PIAS目標(biāo)品牌力品牌形象品牌資產(chǎn)品牌體制13目錄宏觀掃描1品牌戰(zhàn)略思考314挑戰(zhàn)與目標(biāo)2TCL20xx年三大品牌戰(zhàn)略品牌和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同品牌形象革新與品牌重塑品牌資產(chǎn)的保持以及實現(xiàn)資產(chǎn)良性、可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)體系建設(shè)戰(zhàn)略一戰(zhàn)略二戰(zhàn)略三品牌形象重塑用戶關(guān)系重構(gòu)品牌與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同體制保障人群細分和選擇用戶資產(chǎn)的擴充品牌力自檢系統(tǒng)建設(shè)15品牌資產(chǎn)的保持，以及實現(xiàn)資產(chǎn)良性、可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)體系建設(shè)品牌戰(zhàn)略一人群細分和選擇用戶資產(chǎn)的擴充品牌力自檢系統(tǒng)建設(shè)16挑戰(zhàn)：營銷資源有限，代次人群更迭,品牌資產(chǎn)該如何的保持、選擇和填充？有所為有所不為——選擇和集中選擇填充良性資產(chǎn)，針對具體品牌指標(biāo)集中突破，完成品牌資產(chǎn)的良性循環(huán)和建設(shè)核心指數(shù)調(diào)研總結(jié)認知度滲透率品牌形象關(guān)聯(lián)度區(qū)隔度活躍度總體認知度80%以上滲透率50%以上停留在簡單認知層面?zhèn)鹘y(tǒng)、務(wù)實、低調(diào)認知來自于王牌多年的積累用戶感知到的活躍度尤其不足我們需要在活躍度、關(guān)聯(lián)度、區(qū)隔度上做重點突破，并與六大人群做資產(chǎn)迭代和情感連接家喻戶曉大品牌區(qū)隔度、活躍度關(guān)聯(lián)度不足傳統(tǒng)務(wù)實、低調(diào)保守不利于品牌溢價提升TCL是家喻戶曉的大品牌，在知名度上繼續(xù)保持提升重塑年輕、創(chuàng)新、有情感的品牌形象提升品牌溢價能力17用戶掃描——60后-00后代次邏輯分析掃描60-70后70-85后85-泛90后我的偶像是我自己；我認為自己創(chuàng)造力很強；大家都有的東西最好我也有；我喜歡富有挑戰(zhàn)和變化的生活；我有不經(jīng)思考就亂花錢的習(xí)慣；我喜歡商店內(nèi)的新產(chǎn)品展示,只要經(jīng)過一定會進去看看；只要我喜歡，不實用不喜歡我也會買；名人會影響我的決策；我喜歡購買新的小玩意和用品；只有照顧好自己,才能照顧好家庭和孩子我喜歡按部就班的生活方式我對待生活的態(tài)度很實際我用錢很謹慎、我感到自己的財務(wù)狀況很安全、我不喜歡負債消費我常常被促銷吸引只有價格不高的東西,才適合在網(wǎng)上購買我的生活變得越來越忙碌；我喜歡掌控人和資源；我通常能說服和領(lǐng)導(dǎo)別人做決定；因為太忙，我對自己照顧不夠；我喜歡購物；凡是能節(jié)省我時間的東西，多花點錢也值得；我不能忍受東西不及時換新；我通常只會在確實需要某種東西時才會逛街購物；我往往是購買新產(chǎn)品最早的人生活態(tài)度消費態(tài)度總結(jié)以關(guān)愛家庭為責(zé)任，生活和消費態(tài)度保守謹慎實際、對價格敏感、容易被促銷吸引生活忙碌，熱衷掌控，決策理性喜歡購物并愿意為好產(chǎn)品付出溢價易被高端和新產(chǎn)品吸引喜歡富有挑戰(zhàn)和變化的生活，富有創(chuàng)造性，崇尚自我，沖動消費；易被與有創(chuàng)意的產(chǎn)品吸引和名人影響18用戶掃描——行業(yè)六大人群分類掃描利基人群戰(zhàn)略人群高端人群總結(jié)實用型關(guān)愛家人型?

樂于享受;?注重生活品質(zhì);?希望電器能幫助減輕生活負擔(dān)?懂得犒賞自己

?關(guān)注流行事物?追求新鮮刺激的全新感受?勇于嘗試?在意產(chǎn)品的科技感?腳踏實地?關(guān)注家庭的需求和想法?傾向在權(quán)衡各方面后作出均衡的選擇人群特性?成熟理性,邏輯性強?行事有條不紊,一切盡在掌控?在做決定之前會深入全面了解相關(guān)信息，作出最合理的選擇?追求事業(yè)縱向發(fā)展?喜歡群體活動?享受與別人的互動?樂于參與，喜歡與人分享?心態(tài)年輕&無憂無慮?對物質(zhì)和生活品質(zhì)要求不高?容易滿足?對自己的選擇沒有信心，做決定前會多方征求意見?相信被廣泛認可的產(chǎn)品?價格敏感度較高科技探索型社交娛樂型對物質(zhì)和品質(zhì)要求不高傳統(tǒng)務(wù)實、追求均衡易受價格和他人意見影響關(guān)注流行，追求新鮮刺激和創(chuàng)新科技樂于參與，注重分享，喜歡互動易被科技感和好玩的事物吸引注重生活品質(zhì)，樂于享受成熟理性，決策果斷易被高端有品味的事物所吸引品質(zhì)享受型科技掌控型19品質(zhì)享受型人群特征描摹20背景特征性別/年齡–多為女性（53%），平均年齡35歲以上婚姻家庭–多半已婚（68%）城市/收入-二線城市居多，平均家庭月收入7748元職業(yè)-中高層管理人員也占到一定比例消費者需求品類態(tài)度特征生活方式我追求有品位的生活品質(zhì)我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人我喜歡與眾不同138138132用科技產(chǎn)品來減輕生活負擔(dān)備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征享受生活關(guān)愛自己人物畫像勞累的時候,約上閨蜜一起放松SPA。閑暇的時候,學(xué)學(xué)插花，享受屬于自己的時光。時間潤物無聲，我要慢一點，再慢一點。知道要去哪里很重要...懂得在哪里停留,也很重要。能夠更好愛別人的前提是愛自己，記得要常常感謝、犒勞自己，請跟我一起，從今天開始關(guān)愛自己，我是品質(zhì)享受族.大氣考究經(jīng)典品味的外觀人性化（操作體驗）情感需求功能需求身份有品味優(yōu)雅自我陶醉享受科技掌控型人群特征描摹背景特征性別/年齡–人到中年，年齡集中在30-40歲教育程度–最高，本科為主城市/收入-二線城市居多，平均家庭月收入7240元職業(yè)-企業(yè)里的職員居多，在外企上班的比例也相對較高品類態(tài)度特征生活方式我用科技來簡化生活我用科技領(lǐng)先一步掌控我的生活106105成熟理性，邏輯性強，喜歡計劃和有目標(biāo)的生活熱愛閱讀時刻掌握、更新時事資訊追求的事業(yè)的縱向發(fā)展期，希望工作能更上一層樓一切盡在掌控理性21備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征人物畫像愛讀書，愛思考，愛進取，愛用知識去武裝大腦。沖動不能夠，全面分析，合理選擇才靠譜，如果你在糾結(jié)技術(shù)參數(shù)與價格比，別猶豫，我是你最好的咨詢顧問，我是誰？我是科技掌控族.配置高功能完備消費者需求功能需求掌控專家有智慧情感需求科技探索型人群特征描摹背景特征性別/年齡–多為男性（55%），年齡25-35歲人群居多教育程度–相對較高的學(xué)歷，本科大專為主城市/收入-二三線城市居多，平均家庭月收入7113元職業(yè)-開始步入中層管理人員我熱衷于通過科技來發(fā)掘新事物我熱衷于成為科技的領(lǐng)導(dǎo)者100品類態(tài)度特征生活方式102我總是愿意嘗試新鮮的事物我對我的成就寄予很大的期望我喜歡做有挑戰(zhàn)的工作111108107樂于嘗試探索新奇22備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征消費者需求人物畫像好奇心，能量，玩兒，不知疲憊；不怕選錯，只怕沒愛過；平庸不是我的菜，創(chuàng)新、酷炫我才青睞。一生太長，天涯太遠，我陪不到?？菔癄€。如果你足夠與眾不同，我們就會成為一派。我就是這么任性，我是科技探索族。前沿的突破（創(chuàng)新）獨特功能功能需求滿足好奇心新鮮感激情勇敢的積極的有探索精神的情感需求社交娛樂型人群特征描摹背景特征性別/年齡–年齡相對以更年輕的18-30歲人群居多教育程度–相對更高的學(xué)歷，本科大專為主婚姻家庭–單身（48%）和年輕夫婦（52%）城市/收入-二三線城市居多，平均家庭月收入7022元科技是為了娛樂和分享品類態(tài)度特征生活方式我性格外向，喜歡社交108分享快樂朋友暫時未組建家庭，或尚未生子余時間喜歡與朋友聚會生活的重心是玩樂和享受23備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征消費者需求人物畫像愛自拍，愛修圖，更愛上傳分享，微博、朋友圈、時時在線，天天更新。壓力不需要，思考太深刻，我要開心快樂每一天，無論你是誰，只要跟我一起High，就是我的伙伴，我就是爬梯達人娛樂社交族時尚的外觀社交功能功能需求有活力受歡迎的自由自在釋放情感需求關(guān)愛家人型人群特征描摹背景特征性別/年齡–男女各占一半，年齡在35-45歲段多教育程度–相對較低，高中占比較高婚姻家庭–多半已婚（72%）城市/收入-二三線城市居多，平均家庭月收入6572元職業(yè)-私營企業(yè)里的普通職員居多品類態(tài)度特征生活方式我關(guān)心家人,注重家人的感受對我來說，家庭比事業(yè)更加重要127125用科技來獲得更健康，安全感的家庭生活安全健康無私奉獻單位、家和菜市場是生活的全部上有老下有小兩頭忙孩子的成長和教育是生活的重中之重24備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征人物畫像工作和家庭都要兼顧，這個時代不就是這樣紫，痛并快樂著？我要的不多，只希望有個穩(wěn)定，安逸的生活。為了這個目標(biāo)，我努力工作，加油賺錢，封存了愛好，封存了夢想，只希望為家人帶來更好的生活。我是誰？我就是那個經(jīng)常忙到沉默的關(guān)愛家人族消費者需求安全環(huán)保健康功能需求有愛心關(guān)愛體貼責(zé)任感放心情感需求實用型人群特征描摹背景特征性別/年齡–女性居多（56%），年齡偏大，35歲以上教育程度–相對較低，大專/高中比重大城市/收入-三線城市居多，平均家庭月收入5718元職業(yè)-私營企業(yè)里的普通職員居多品類態(tài)度特征生活方式我喜歡簡單簡潔的生活我的性格隨和，不強求我喜歡征求和聽取別人的意見130128121用科技來給生活帶來實實在在的方便性價比均衡之選朝九晚五的規(guī)律生活對生活和物質(zhì)的要求不高工薪階層，對價格敏感25備注：態(tài)度&生活指數(shù)指該類人群平均得分/細分人群均值；平均值100，高于100說明有顯著性特征人物畫像化繁為簡最好，花里胡哨不要，柴米油鹽的日子，講究的就是精打細算，實實在在，有奈無奈，平淡是真吧，我是誰？我就是那個知足常樂的

實用主義者。消費者需求質(zhì)量基本功能耐用功能需求腳踏實地安心踏實情感需求用戶掃描——交叉分析人群，尋找營銷機會點利基人群戰(zhàn)略人群高端人群60-70后85-泛90后70-85后50%70%90%創(chuàng)意性的聚類營銷激發(fā)創(chuàng)造、共同參與聚焦圈層、口碑引領(lǐng)高舉高打、精準(zhǔn)卡位高品質(zhì)和高端感的塑造卡位人群、精準(zhǔn)覆蓋有質(zhì)量的影響和保有高品質(zhì)和大品牌的塑造權(quán)威力量和平臺影響大品牌、性價比產(chǎn)品新科技、創(chuàng)意型的產(chǎn)品高科技、旗艦型的產(chǎn)品營銷機會產(chǎn)業(yè)配合多媒體：P系列冰洗：芯鮮系列/健康洗系列空調(diào)：XXX（待定）多媒體：Xess移動大屏冰洗：多彩系列空調(diào)：XXX（待定）人群匹配和集中26多媒體：C1超薄曲面電視冰洗：風(fēng)健康系列/大眼晶滾筒空調(diào)：鈦金智能空調(diào)北斗系列泛大眾人群溝通細分人群，

逐年代次人群的迭代溝通細分人群，代次更迭獲取逐年調(diào)整對不同人群進行有側(cè)重的強弱覆蓋力度20xx實用型關(guān)愛家人型科技探索型社交娛樂型品質(zhì)享受型科技掌控型利基人群戰(zhàn)略人群高端人群覆蓋力度20xx年20xx年20xx年強弱強弱弱強人群價值27用戶資產(chǎn)擴充1億活躍家庭用戶+1億活躍移動用戶怎樣5年實現(xiàn)2億人群資產(chǎn)擴充？明星產(chǎn)品+偶像明星產(chǎn)品+電視IP資源明星產(chǎn)品+體育平臺雙＋魅力，高效聚合快速開拓用戶資產(chǎn)明星產(chǎn)品+超級資源（明星、體育平臺、大IP)28品牌自檢系統(tǒng)——核心思路和方法1.管理集團品牌資產(chǎn)2.制定集團品牌策略，推進集團品牌建設(shè)落地工作3.構(gòu)建集團品牌評估體系推動品牌系統(tǒng)化運營管理集團品牌資產(chǎn)管理狀況如何？是否進行了有效管理？改善與提升的空間在哪里？集團品牌策略方向是否正確，落地實施效果如何？優(yōu)化空間在哪里？應(yīng)以何種方式構(gòu)建品牌評估及管理體系才能有效推動品牌工作并與業(yè)務(wù)管理運營緊密聯(lián)系？核心問題TCL集團品牌部工作目標(biāo)29品牌自檢系統(tǒng)——建立可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)體系集團品牌運行管理優(yōu)化20xx年TCL集團品牌工作規(guī)劃品牌工作范疇定義品牌工作內(nèi)容細分（廣告、危機公關(guān)、內(nèi)容管理、品牌戰(zhàn)略、視覺識別、傳播信息管理、組織文化管理、產(chǎn)品與服務(wù)管理）品牌工作管理原則品牌工作管理流程組織職權(quán)定義品牌管理與執(zhí)行機構(gòu)定義設(shè)定品牌管理目標(biāo)品牌管理評估標(biāo)準(zhǔn)定義品牌KPI體系設(shè)定建議品牌傳播評估標(biāo)準(zhǔn)品牌管理工具建設(shè)品牌傳播評估審計20xx品牌工作成果回顧與洞察識別TCL品牌機會與挑戰(zhàn)明確20xx年品牌戰(zhàn)略實施重點品牌用戶績效評估（可選）品牌健康度及品牌力調(diào)查品牌形象用戶反饋營銷活動效果評估20xx年品牌工作路線圖20xx年品牌工作時間表各項品牌工作的目標(biāo)與成功標(biāo)準(zhǔn)20xx年品牌工作項目預(yù)算建議（傳播預(yù)算除外）30品牌調(diào)研及自檢管理機制測量品牌價值標(biāo)桿，關(guān)注標(biāo)量及營銷成效，形成“自檢管理循環(huán)”母品牌及各產(chǎn)業(yè)用戶研究及落地1stYear·用戶調(diào)研·策略開發(fā)·落地計劃品牌價值持續(xù)優(yōu)化提升3rdYear·評估品牌資產(chǎn)，驗證品牌價值提升效果·找到提升優(yōu)化方向貫徹執(zhí)行研究結(jié)果，并進行追蹤2ndYear·持續(xù)進行品牌追蹤·追蹤集團及各產(chǎn)業(yè)營銷效果201420xx20xx20xx持續(xù)關(guān)注品牌資產(chǎn)變化，提升品牌資產(chǎn)1stYear31E234品牌策略先行指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)策略各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線具體戰(zhàn)術(shù)市場研究內(nèi)容商業(yè)行動步驟目前正在合作下一步可考慮的合作品牌價值提升1品牌價值管理路徑營銷活動后測產(chǎn)品概念測試/廣告前測各產(chǎn)業(yè)策略研究母品牌戰(zhàn)略研究明星產(chǎn)品推出D制定各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品線策略C制定品牌溝通戰(zhàn)略B尋求差異定位A識別目標(biāo)人群32品牌形象革新與品牌重塑品牌戰(zhàn)略二品牌形象重塑用戶關(guān)系重構(gòu)33

產(chǎn)品力不足，不足以支撐重構(gòu)品牌主張原有品牌資產(chǎn)也不能摒棄創(chuàng)意感動生活有認知，不落地用戶認可，但與六大人群存在情感斷裂現(xiàn)狀挑戰(zhàn)主張沿用+內(nèi)涵升級繼續(xù)沿用TCL創(chuàng)意感動生活品牌內(nèi)涵必須跟上時代腳步去和6大人群做情感鏈接重塑什么品牌形象？34如何重塑品牌形象？以全新的文化內(nèi)涵灌注TCL品牌沒有情感交流有溫度的品牌有精神共鳴的品牌傳統(tǒng)的，家喻戶曉大品牌傳統(tǒng)垂直式的傳播方式品牌重塑，品牌發(fā)聲重新定義品牌，刷新形象挖掘用戶價值建立與六大人群間的情感聯(lián)系簡單交易關(guān)系情感交流關(guān)系價值共享關(guān)系2014年以前20xx年20xx年以后激發(fā)用戶重新認知生活，進而重新認識TCL35在品牌情感層面塑造品牌資產(chǎn)核心差異新時代背景下的用戶更喜歡主動理解生活，更會生活，更善于發(fā)現(xiàn)生活的創(chuàng)意和樂趣，TCL以創(chuàng)意性的文化和產(chǎn)品去激發(fā)用戶探索生活本源，發(fā)掘你忽略的細微感動和生活亮點讓用戶最終回歸生活本質(zhì),最終讓消費者獲得觸動內(nèi)心的愉悅體驗創(chuàng)意感動生活含義是什么？是激發(fā)用戶共同創(chuàng)造生活價值不止是TCL去創(chuàng)造生活的價值是實踐用戶某種態(tài)度不止是TCL去教育用戶態(tài)度中國社會不斷轉(zhuǎn)型和文化快速迭代，TCL站在時代背景中審視用戶的精神及價值觀，激發(fā)用戶對生活價值的探索和生活樂趣追求，引領(lǐng)用戶思索和重新認識生活36用戶關(guān)系重構(gòu)三大基石重構(gòu)用戶關(guān)系重構(gòu)背景重構(gòu)方式以企業(yè)單向發(fā)聲的時代已經(jīng)過去，用戶創(chuàng)造性迸發(fā)，參與時代來臨社會轉(zhuǎn)型時期，品牌更能以超越產(chǎn)品的文化洗禮來引領(lǐng)用戶社會急速發(fā)展，快餐文化泛濫搶占用戶注意點挑戰(zhàn)：簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，如何真正打動用戶戰(zhàn)術(shù)：將品牌和產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵,用文化去吸引用戶、影響用戶，提升品牌內(nèi)涵藝術(shù)聯(lián)合品牌跨界文化公益營銷挑戰(zhàn)：快餐式文化、碎片化閱讀，誰能真正搶占消費者心智？戰(zhàn)術(shù)：以輕松幽默的對話方式建立對等的用戶關(guān)系以精神共鳴激發(fā)用戶自己構(gòu)建生活態(tài)度創(chuàng)意性內(nèi)容輸出趣味化溝通方式聯(lián)合有趣平臺資源營銷社會公益營銷重構(gòu)基石Before:簡單的信息推送After：

產(chǎn)品、用戶、資源平臺三者聯(lián)動、共同觸發(fā)、深度聯(lián)合，深度塑造品牌資產(chǎn)體驗營銷眾籌模式品牌合伙人聯(lián)合開發(fā)者產(chǎn)業(yè)配合明星產(chǎn)品、營銷節(jié)奏、話題匹配精準(zhǔn)人群、深度溝通、圈層文化產(chǎn)品支撐、態(tài)度表達參與式的協(xié)同營銷文化內(nèi)涵有效遞進創(chuàng)意性思考用戶精神層次的需求37品牌和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同品牌戰(zhàn)略三品牌與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同體制保障38母品牌無力可借？ULED被譏諷GAYTV？案例分享啟示：以明星產(chǎn)品為契機，快速激活母品牌資產(chǎn)品牌逆襲從無名小卒到設(shè)計師品牌“彎的更美”翻轉(zhuǎn)輿論海信品牌一掃嚴肅正統(tǒng)形象39自身挑戰(zhàn)多媒體是海信的20%空調(diào)是美的/格力的0.4%通訊是三星的0.9%數(shù)據(jù)來源：電視/電臺/平面-CTR，戶外-中天星河，網(wǎng)絡(luò)-艾瑞，2014.1-122014年以前雜亂無章各自為戰(zhàn)20xx品牌與產(chǎn)業(yè)融合萌芽初見成效20xx——產(chǎn)業(yè)與品牌并重深度聯(lián)合營銷資源與對手差距懸殊，產(chǎn)業(yè)與品牌若各自為戰(zhàn)，如何應(yīng)對復(fù)雜競爭？20xx年胡潤家用電器品牌價值排名：TCL上升至第四，115億人民幣20xx年胡潤十大增值品牌排名：TCL排名第二，115億人民幣胡潤排行榜，行業(yè)沖進第4；增值品牌沖進第240關(guān)鍵以明星產(chǎn)品和微創(chuàng)新支撐，品牌與戰(zhàn)略協(xié)同，更新和激活企業(yè)品牌補充更新拓展激活微創(chuàng)新+明星產(chǎn)品背書、穩(wěn)定、保護守護者角色母品牌創(chuàng)意感動生活價值觀、內(nèi)涵、形象、資產(chǎn)產(chǎn)品品牌(多媒體產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)品品牌（冰洗產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)品品牌（空調(diào)產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)品品牌（通訊產(chǎn)業(yè)）。。。激活者角色母品牌為產(chǎn)品營銷提供支持和保護產(chǎn)品品牌反過來為母品牌注入新活力41戰(zhàn)略上品牌與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同母品牌與產(chǎn)業(yè)品牌在營銷上的各自側(cè)重母品牌與產(chǎn)業(yè)品牌在營銷上的深度匹配母品牌產(chǎn)業(yè)品牌全人群廣泛覆蓋高舉高打細分人群精準(zhǔn)鎖定深度溝通明星產(chǎn)品和細分人群的匹配上市周期與傳播節(jié)奏匹配旗艦產(chǎn)品和投放力度的匹配傳播信息和銷售渠道的匹配品牌產(chǎn)業(yè)用戶42戰(zhàn)術(shù)上營銷戰(zhàn)術(shù)上：各有側(cè)重，合縱聯(lián)合以多媒體為例看產(chǎn)業(yè)與品牌聯(lián)動的具體策略專注明星產(chǎn)品突破高端人群X1、C1QLED、曲面、超薄上市節(jié)奏卡位銷售旺季春季X1、秋季C2卡位五一和秋季銷售旺季明星產(chǎn)品帶品牌高舉高打廣覆蓋、拉形象卡位旺季集中傳播3-4月、9月、10-11月渠道升級300家品牌旗艦店Shoppingmall巡展中篷車下鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象升級明星資源入店娛樂平臺資源落地展示O2O引流產(chǎn)品上傳播節(jié)奏上渠道策略每一個產(chǎn)業(yè)都可以與品牌深度聯(lián)合做到高效、快速、凝聚43多媒體產(chǎn)業(yè)營銷集團母品牌傳播機制保障營銷已經(jīng)滲透入組織的方方面面,組織結(jié)構(gòu)必須服務(wù)于戰(zhàn)略戰(zhàn)略、組織和人才三駕馬車并駕齊驅(qū)組織對品牌的認同與企業(yè)卓越表現(xiàn)密不可分Marketing2020

全球研究數(shù)據(jù)跨部門合作品牌認同戰(zhàn)略機制專業(yè)人才44機制保障產(chǎn)品經(jīng)理P1P2契機：從后端走向前端打通的產(chǎn)品經(jīng)理制+營銷經(jīng)理制向后向