服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（第6版）郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第9章服務(wù)促銷(xiāo)

第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具第3節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)及確定促銷(xiāo)預(yù)算的主要方法服務(wù)促銷(xiāo)的意義及主要促銷(xiāo)工具服務(wù)廣告的原則和任務(wù)影響服務(wù)促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的因素有效促銷(xiāo)的管理原則數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的促銷(xiāo)新手段郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述黨的二十大報(bào)告指出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”全媒體傳播包括了線上線下各類(lèi)媒體形式，可以使企業(yè)更好地傳達(dá)自己的信息、品牌文化和理念，提高社會(huì)知名度和信譽(yù)度。企業(yè)可以通過(guò)社交媒體、搜索引擎、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，以更少的成本獲得更廣泛的品牌曝光度和消費(fèi)者參與度。為了更好地利用全媒體傳播，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行全面分析，制定科學(xué)合理的促銷(xiāo)策略和傳播計(jì)劃，從而不斷優(yōu)化品牌形象塑造的過(guò)程，不斷提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。一、服務(wù)促銷(xiāo)的基本概念服務(wù)促銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的各種信息,說(shuō)服或吸引消費(fèi)者盡快、大量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)其服務(wù),擴(kuò)大服務(wù)銷(xiāo)售量的活動(dòng)。服務(wù)促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng),即服務(wù)企業(yè)(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出展示服務(wù)質(zhì)量、刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的各種信息,把信息傳遞給一個(gè)或更多目標(biāo)對(duì)象(即信息接收者,如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等),以影響其態(tài)度和行為。服務(wù)促銷(xiāo)組合是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要,對(duì)廣告、推銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、電商推廣、自媒體推廣、口碑傳播、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。服務(wù)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)主要有提供信息、引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)、提醒使用等。促銷(xiāo)目標(biāo)確定后,服務(wù)企業(yè)就可制定促銷(xiāo)預(yù)算,即確定在促銷(xiāo)活動(dòng)上應(yīng)花費(fèi)多少資金。一般來(lái)講,企業(yè)確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法主要有四種：(一)量力而行法；(二)銷(xiāo)售百分比法；(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；(四)目標(biāo)任務(wù)法。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的一致性1.誘發(fā)認(rèn)知興趣：建立對(duì)該服務(wù)及企業(yè)的認(rèn)知及興趣；2.突顯競(jìng)爭(zhēng)差異：努力使服務(wù)內(nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；3.描述傳播利益：描述并傳播所提供服務(wù)的各種利益；4.維護(hù)形象信譽(yù)：維護(hù)服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5.勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)：說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)該服務(wù)。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述二、服務(wù)促銷(xiāo)的重要意義

1．宣傳服務(wù)2．說(shuō)服嘗試3．明確定位4．展示差別5．糾正偏差6．培養(yǎng)忠誠(chéng)7．強(qiáng)化記憶三、服務(wù)促銷(xiāo)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異(一)企業(yè)素質(zhì)特征1.營(yíng)銷(xiāo)理念。2.職業(yè)道德。3.企業(yè)規(guī)模。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。5.促銷(xiāo)知識(shí)。第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述(二)顧客決策過(guò)程1.顧客態(tài)度。2.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3.購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。(三)促銷(xiāo)組合運(yùn)用無(wú)論是產(chǎn)品促銷(xiāo)還是服務(wù)促銷(xiāo),最基本的促銷(xiāo)工具都是廣告、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,只是在實(shí)際運(yùn)用中,它們的重要性有所不同。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述四、服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(一)服務(wù)促銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)促銷(xiāo)工具包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)傳播、口碑傳播和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。一個(gè)服務(wù)企業(yè)可采取的的促銷(xiāo)工具可以是其中的任何一項(xiàng)或多項(xiàng)工具的組合。每一種促銷(xiāo)工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)服務(wù)企業(yè)目標(biāo)改變時(shí)，其所采取的促銷(xiāo)組合也要有所變化。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第1節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)概述(二)服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指集成、整合與企業(yè)服務(wù)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)的過(guò)程,確保企業(yè)能夠高度整合并統(tǒng)籌使用廣告、推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、直銷(xiāo)、直郵廣告、電子郵件、短視頻、微信公眾號(hào)、自媒體平臺(tái)、新聞媒體等所有傳播手段,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),將一致的服務(wù)信息傳播給所有顧客,從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的集成、聚焦和低成本。第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具一、廣告廣告可以通過(guò)其借用的媒介將信息迅速傳達(dá)給顧客,為他們提供有價(jià)值的信息、有說(shuō)服力的論點(diǎn)和強(qiáng)有力的證據(jù)。服務(wù)廣告是指企業(yè)為了促進(jìn)服務(wù)銷(xiāo)售,以付費(fèi)方式通過(guò)廣告媒體向顧客傳播服務(wù)信息的手段。2016年2月19日習(xí)近平在北京主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話。他指出,新聞報(bào)道要講導(dǎo)向,副刊、專(zhuān)題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）

第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具（一）服務(wù)廣告的原則傳播精準(zhǔn)信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益確保諾言務(wù)實(shí)重視激勵(lì)員工維持顧客合作刺激口碑傳播提供有形線索發(fā)揮持續(xù)效用解除購(gòu)后疑慮第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具（二）服務(wù)廣告的任務(wù)樹(shù)立企業(yè)形象展示服務(wù)個(gè)性建立顧客認(rèn)同引導(dǎo)員工行為支持人員推銷(xiāo)郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具二、推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)派出銷(xiāo)售人員與潛在顧客接觸,進(jìn)行服務(wù)優(yōu)點(diǎn)展示的口頭陳述,說(shuō)服顧客大量購(gòu)買(mǎi)、積極購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程。服務(wù)推銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則：深化人際關(guān)系注重職業(yè)素養(yǎng)借力間接銷(xiāo)售推銷(xiāo)關(guān)聯(lián)服務(wù)引證關(guān)鍵人物突顯個(gè)人魅力維持有利形象銷(xiāo)售多種服務(wù)便利顧客購(gòu)買(mǎi)郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具服務(wù)企業(yè)人員推銷(xiāo)的管理要點(diǎn)：管理購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)評(píng)估推銷(xiāo)質(zhì)量善用參照群體鼓勵(lì)員工互動(dòng)郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具公共關(guān)系的特點(diǎn)可信度高解除防備戲劇化呈現(xiàn)公共關(guān)系的任務(wù)啟動(dòng)項(xiàng)目維持形象處理危機(jī)加強(qiáng)定位郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具三、公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持,達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的一系列公共活動(dòng)。公共關(guān)系的主要決策建立公共關(guān)系目標(biāo)選擇公共關(guān)系的信息與工具評(píng)估公共關(guān)系效果郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具(一)公共關(guān)系的特點(diǎn)服務(wù)的公共關(guān)系具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn)。1.可信度高。新聞特稿和專(zhuān)題文章往往比直接花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的報(bào)道具有更高的可信度。2.解除防備。公共關(guān)系是以新聞、活動(dòng)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等方式表達(dá),而不是以直接銷(xiāo)售的方式表達(dá),更容易被潛在顧客或使用者接受。例如,借助會(huì)議推廣促銷(xiāo)旅游、培訓(xùn)、醫(yī)療服務(wù)等,往往會(huì)收到意料不到的好效果。3.戲劇化(dramatization)呈現(xiàn)。第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具(二)公共關(guān)系的任務(wù)1.啟動(dòng)項(xiàng)目。2.維持形象。3.處理危機(jī)。4.強(qiáng)化定位。（三）公共關(guān)系的主要工具宣傳報(bào)道會(huì)議推廣事件營(yíng)銷(xiāo)公益贊助媒體傳播第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具四、銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)是針對(duì)某一事件、價(jià)格或顧客群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)提供額外利益鼓勵(lì)顧客或營(yíng)銷(xiāo)中介做出直接的反應(yīng)。銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)于服務(wù)人員特別重要,因?yàn)樗且环N短期因素,能加快服務(wù)推廣宣傳、吸引顧客注意力進(jìn)而激勵(lì)他們迅速采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具服務(wù)企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)的原因：1.顧客需求2.服務(wù)產(chǎn)品3.中介機(jī)構(gòu)4.競(jìng)爭(zhēng)激烈銷(xiāo)售促進(jìn)給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)的利益：1.協(xié)調(diào)供求。2.強(qiáng)力防御。3.彰顯特色。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具(三)銷(xiāo)售促進(jìn)的工具樣品贈(zèng)送價(jià)格/數(shù)量促銷(xiāo)優(yōu)惠券未來(lái)折扣補(bǔ)貼禮品贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷(xiāo)售郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6版）第2節(jié)服務(wù)促銷(xiāo)工具五、服務(wù)促銷(xiāo)新工具(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告習(xí)近平指出:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展,移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段?！?二)口碑傳播(三)電商直播電商直播是指借助天貓、淘寶、抖音、快手、騰訊等平臺(tái)宣傳、推廣產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。這在法律上屬于促銷(xiāo)廣告活動(dòng),主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)廣告代言人、廣告發(fā)布者或廣告主的責(zé)任。郭國(guó)慶編著《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》（第6