文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與形式設(shè)計(jì)CONTENTS目錄7.1文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

7.1.1文案標(biāo)題

7.1.2文案開(kāi)頭7.1.3文案正文7.1.4文案結(jié)尾7.2文案的形式設(shè)計(jì)

7.2.1文案的圖文搭配7.2.2文案的排版設(shè)計(jì)PART01文案的內(nèi)容結(jié)構(gòu)7.1.1文案標(biāo)題1．文案標(biāo)題的作用（1）吸引客戶的注意力標(biāo)題是文案的大門(mén)，客戶是通過(guò)這扇門(mén)進(jìn)入文案的世界的。因此，一定要用標(biāo)題抓住客戶的注意力?？蛻粢话悴粫?huì)立即閱讀長(zhǎng)篇大論，就像人們閱讀報(bào)紙時(shí)會(huì)先瀏覽一遍各版的新聞標(biāo)題，客戶通過(guò)閱讀標(biāo)題來(lái)獲取文案的大致內(nèi)容。因此在撰寫(xiě)文案標(biāo)題時(shí)，文案人員一方面要使用具有吸引力的詞語(yǔ)，如“免費(fèi)”“秘密”等；另一方面，要研究什么樣的詞語(yǔ)對(duì)客戶具有吸引力。例如，某款售賣(mài)童鞋的店鋪選用“陪伴成長(zhǎng)每一步”的標(biāo)題就很容易打動(dòng)孩子的父母。（2）從客戶中選出潛在消費(fèi)者把產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)放在標(biāo)題中，簡(jiǎn)潔明了，讓客戶看完就知道這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，這樣也便于企業(yè)從客戶中選出潛在消費(fèi)者。標(biāo)題的基調(diào)和風(fēng)格必須能反映產(chǎn)品或品牌的價(jià)值和定位。除了使用反諷或推測(cè)手法來(lái)撰寫(xiě)標(biāo)題，標(biāo)題語(yǔ)言必須反映產(chǎn)品的特色。衣服有聲音，衣服會(huì)呼吸，對(duì)它來(lái)說(shuō)，身體如藝術(shù)一樣，直接而強(qiáng)烈”“優(yōu)雅，與另一個(gè)我相遇”，這是兩個(gè)女裝淘寶店的文案標(biāo)題，第一個(gè)偏文藝風(fēng)，第二個(gè)更注重表現(xiàn)優(yōu)雅，當(dāng)客戶看到這樣的標(biāo)題時(shí)，她就可以確定哪個(gè)店鋪的產(chǎn)品風(fēng)格更適合自己，進(jìn)而選擇合適的產(chǎn)品并購(gòu)買(mǎi)。（3）使客戶對(duì)文案正文產(chǎn)生興趣想要激發(fā)客戶的閱讀興趣，引起他們閱讀正文的興趣，就必須先用標(biāo)題吸引客戶，而且標(biāo)題用語(yǔ)要反映出產(chǎn)品特質(zhì)。一個(gè)標(biāo)題即可達(dá)成以上目標(biāo)，好標(biāo)題會(huì)吸引客戶深入閱讀，并對(duì)文案正文產(chǎn)生興趣。更重要的是，標(biāo)題的作用在于讓客戶產(chǎn)生興趣，然后花時(shí)間來(lái)閱讀文案正文。標(biāo)題擔(dān)任了宣傳正文的角色，并為即將展開(kāi)的內(nèi)容鋪陳。例如，某款紙尿褲以“薄你滿意”為文案的標(biāo)題，這一標(biāo)題利用“包你滿意”的諧音突出這款產(chǎn)品“薄”的特點(diǎn)，使客戶產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的興趣。（1）借力借勢(shì)②借熱點(diǎn)。文案人員要抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)新聞等，以此作為標(biāo)題創(chuàng)作的素材，通過(guò)大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，引起大眾對(duì)文案的關(guān)注，從而提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率。文案人員可以利用百度搜索風(fēng)云榜、新浪微博、豆瓣等媒體網(wǎng)站抓取熱點(diǎn)，并在撰寫(xiě)標(biāo)題時(shí)巧妙地“搭便車(chē)”，從而取得不錯(cuò)的效果。③借流行語(yǔ)。在網(wǎng)絡(luò)世界中，每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一些新的流行詞語(yǔ)，也就是我們常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。文案人員在進(jìn)行文案標(biāo)題的撰寫(xiě)時(shí)，適當(dāng)使用一些最近出現(xiàn)頻率較高的流行詞語(yǔ)，可以在一定程度上吸引客戶的關(guān)注。例如，“比‘A4腰’還靠譜的事實(shí)！真相永遠(yuǎn)只有一個(gè)！”標(biāo)題借用了當(dāng)時(shí)較流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。7.1.1文案標(biāo)題2．文案標(biāo)題撰寫(xiě)技巧①借名人。大多數(shù)人都會(huì)有名人情結(jié)，名人的任何事情都會(huì)被大眾關(guān)注。在進(jìn)行文案撰寫(xiě)時(shí)，文案人員要學(xué)會(huì)利用名人效應(yīng)，如果文中有關(guān)于名人的信息，標(biāo)題中一定要提到。例如，“阿里巴巴馬云的創(chuàng)業(yè)故事”標(biāo)題便巧妙地利用了這種技巧。（2）諧音修辭文案人員可以借助詩(shī)詞、成語(yǔ)典故、古漢語(yǔ)、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、地方方言、行業(yè)術(shù)語(yǔ)、人名地名、影視歌曲和戲劇等元素創(chuàng)作文案的標(biāo)題，在標(biāo)題中融入這些文化元素，提升文案的“文化涵養(yǎng)”，給客戶帶來(lái)一種不同的感受。近年來(lái)比較流行的“文藝范”同樣可以在標(biāo)題中體現(xiàn)出來(lái)，吸引客戶的注意。例如，某款夏季涼鞋的文案標(biāo)題為“陪你走過(guò)這一夏”，某款四川辣味小食的文案標(biāo)題為“你的生活，不該平淡”，某款花生零食的文案標(biāo)題為“花，無(wú)果生，有時(shí)”，都極具文藝范。7.1.1文案標(biāo)題2．文案標(biāo)題撰寫(xiě)技巧中國(guó)文字博大精深，有非常多的諧音和諧義詞。巧用諧音也是一種標(biāo)題撰寫(xiě)的技巧。諧音式標(biāo)題就是利用諧音表達(dá)隱含的意思。正如前面所講的“薄你滿意”“無(wú)可替戴”，又如“醬出名門(mén)”等，都是使用諧音技巧完成標(biāo)題撰寫(xiě)的。諧音是一種口語(yǔ)化的語(yǔ)言表述，富有生活氣息，比較貼近大眾生活，幽默感和趣味性十足，是大眾比較喜歡的一種語(yǔ)言表達(dá)方式。此外，比喻、夸張、引用、對(duì)比、擬人等修辭方法的使用也可以增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力和趣味性，讓標(biāo)題更有個(gè)性。例如，經(jīng)典的比喻式標(biāo)題“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”，再如“你的頭發(fā)在生氣”使用了擬人的手法。（3）多元素融入頻繁或大幅修改標(biāo)題“標(biāo)題黨”使用重復(fù)的標(biāo)題違禁詞、敏感詞的使用3.文案標(biāo)題撰寫(xiě)常見(jiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不更新標(biāo)題7.1.1文案標(biāo)題7.1.1文案標(biāo)題4．文案標(biāo)題中的關(guān)鍵詞（1）關(guān)鍵詞分析文案的中心內(nèi)容部分都是針對(duì)關(guān)鍵詞所做的描述，簡(jiǎn)單明了地向客戶提出觀點(diǎn)和態(tài)度，這是文案的魅力所在。成功文案的關(guān)鍵詞可以提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，流量詞和精準(zhǔn)詞都是不可缺少的。流量詞可以帶來(lái)大量的流量，提高產(chǎn)品的曝光率；精準(zhǔn)詞可以帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的訪客，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。因此，文案中的關(guān)鍵詞既可以為產(chǎn)品帶來(lái)流量，又具有增加曝光和轉(zhuǎn)化的作用。淘寶網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)十分流行的電商平臺(tái)，也是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。要想在淘寶網(wǎng)運(yùn)營(yíng)一家店鋪并盈利，就需要關(guān)注網(wǎng)店的訪客流量，這要求賣(mài)家做好站內(nèi)優(yōu)化，選擇合適的關(guān)鍵詞提高產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)中的搜索排名。只有這樣，當(dāng)目標(biāo)客戶在網(wǎng)站中搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，他們才會(huì)看到相應(yīng)的品牌、店鋪及產(chǎn)品，從而給店鋪帶來(lái)流量及轉(zhuǎn)化。①泛關(guān)鍵詞7.1.1文案標(biāo)題（2）關(guān)鍵詞分類(lèi)泛關(guān)鍵詞是指經(jīng)常被大量搜索的詞語(yǔ)，通常指代一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)事物。②核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞是指經(jīng)過(guò)關(guān)鍵詞分析，可以描述網(wǎng)站主題的簡(jiǎn)單詞語(yǔ)，它也是搜索量最高的詞語(yǔ)。③輔助關(guān)鍵詞輔助關(guān)鍵詞又稱相關(guān)關(guān)鍵詞、擴(kuò)展關(guān)鍵詞，是指有一定熱度，與核心關(guān)鍵詞比較接近或相關(guān)的關(guān)鍵詞，是對(duì)核心關(guān)鍵詞的補(bǔ)充，用來(lái)對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行相應(yīng)的解釋。④長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞是對(duì)輔助關(guān)鍵詞的擴(kuò)展，一般長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞由一個(gè)短語(yǔ)組成。如果關(guān)鍵詞使用恰當(dāng)，則該關(guān)鍵詞與客戶搜索的關(guān)鍵詞的匹配度就會(huì)很高，那么在不考慮競(jìng)價(jià)排名因素的情況下，品牌在網(wǎng)站及搜索引擎中的排名就會(huì)靠前，被客戶搜索及點(diǎn)擊的概率就會(huì)提高，從而實(shí)現(xiàn)增加流量、提高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。7.1.1文案標(biāo)題（3）關(guān)鍵詞的設(shè)置角度關(guān)鍵詞的設(shè)置角度1.從產(chǎn)品的角度考慮關(guān)鍵詞設(shè)置2.從客戶的角度考慮關(guān)鍵詞設(shè)置利用客戶的搜索習(xí)慣設(shè)置關(guān)鍵詞利用客戶瀏覽習(xí)慣來(lái)設(shè)置關(guān)鍵詞3.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度考慮關(guān)鍵詞設(shè)置搜索相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞在目錄網(wǎng)站尋找與產(chǎn)品行業(yè)相關(guān)的公司信息如果不付費(fèi)，企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中得到盡可能靠前的展示位置，就只能靠?jī)?yōu)化提高排名。熟悉關(guān)鍵詞設(shè)置的規(guī)則以關(guān)鍵詞“上海美容機(jī)構(gòu)”為例，我們可以將其拆分成“做美容，上海哪家機(jī)構(gòu)好”“上海美容機(jī)構(gòu)，最好的是哪一家”，這就是關(guān)鍵詞的拆分機(jī)制。做好關(guān)鍵詞的拆分和組合關(guān)鍵詞密度是用來(lái)衡量關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的總次數(shù)與其他文字在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)次數(shù)的比例的數(shù)據(jù)，一般用百分比表示?？刂脐P(guān)鍵詞密度7.1.1文案標(biāo)題（4）關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧7.1.1文案標(biāo)題（5）關(guān)鍵詞的布局技巧“得關(guān)鍵詞者得天下”，關(guān)鍵詞的布局同樣十分重要。產(chǎn)品名稱關(guān)鍵詞電商平臺(tái)標(biāo)題關(guān)鍵詞優(yōu)化泛關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞流量詞小米官網(wǎng)天貓京東產(chǎn)品1

產(chǎn)品2

產(chǎn)品3

產(chǎn)品4

產(chǎn)品5

【實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練】請(qǐng)打開(kāi)小米官方網(wǎng)站，找到5款小米產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品分析找到5款產(chǎn)品每款產(chǎn)品的關(guān)鍵詞（泛關(guān)鍵詞、核心關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞），并找到3個(gè)電商交易平臺(tái)，完成5款產(chǎn)品在3個(gè)電商交易平臺(tái)的標(biāo)題關(guān)鍵詞優(yōu)化，完成下列表格內(nèi)容。31245修辭聯(lián)想式引用經(jīng)典式情境導(dǎo)入式開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式親身體驗(yàn)式7.1.2文案開(kāi)頭1．開(kāi)頭的方式前后照應(yīng)符合邏輯文案開(kāi)頭提出的問(wèn)題要有震撼力，語(yǔ)言精練，能夠迅速吸引客戶。注意，開(kāi)頭的撰寫(xiě)要盡量做到前后照應(yīng)，內(nèi)容要符合常識(shí)和邏輯。善用故事引出產(chǎn)品文案的開(kāi)頭可用故事引出想要推廣的產(chǎn)品，用故事背后的產(chǎn)品線索讓客戶接受文案所要傳遞的信息。情感渲染以情動(dòng)人通過(guò)情境導(dǎo)入，在開(kāi)篇采用情感渲染的方式，悄然撥動(dòng)客戶的心弦，使客戶感同身受。大膽創(chuàng)新出奇制勝嘗試使用從不同的角度開(kāi)頭，如制造懸念、制造矛盾或提出問(wèn)題，引發(fā)客戶的好奇心。7.1.2文案開(kāi)頭2．開(kāi)頭的撰寫(xiě)技巧無(wú)論是哪一種形式的文案，客戶對(duì)其的第一印象都取決于文案的開(kāi)頭，這是文案成敗的關(guān)鍵。如果文案給人的第一印象是無(wú)趣，或者與自己的關(guān)聯(lián)不大，那么就不能吸引客戶；如果文案在第一時(shí)間可以給客戶提供有價(jià)值、最新的信息，那么這份文案就有望吸引客戶的注意。開(kāi)頭的撰寫(xiě)技巧主要有以下4種。7.1.3文案正文1．正文撰寫(xiě)的方式文案的正文是說(shuō)服客戶的核心內(nèi)容，正文撰寫(xiě)的常見(jiàn)方式有以下幾種。（1）新聞式新聞式正文是將文案正文以新聞的方式撰寫(xiě)出來(lái)，主要包括新聞通稿、新聞報(bào)道和人物訪談等形式。在進(jìn)行文案寫(xiě)作時(shí)，文案人員要盡量找到產(chǎn)品或服務(wù)的亮點(diǎn)及其與新聞熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)；也可以在文案正文中滲透人文和文化氣息，如撰寫(xiě)企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)創(chuàng)始人的成功經(jīng)驗(yàn)等。（2）論證式

文案重要的不是文采，而是思路。這就要求文案人員在撰寫(xiě)論證式文案時(shí)要有清晰的段落架構(gòu)思路，通過(guò)思路闡述和論證文案中的觀點(diǎn)。論證式包括自上而下和自下而上的論述架構(gòu)。（3）描寫(xiě)式通常來(lái)說(shuō)，地點(diǎn)、景物、人物活動(dòng)綜合構(gòu)成了文案的情境，描寫(xiě)式文案就是對(duì)情境的表現(xiàn)。撰寫(xiě)描寫(xiě)式文案時(shí)需要做到以下幾點(diǎn)。①有點(diǎn)有面，點(diǎn)面結(jié)合，既要描寫(xiě)出情境的總輪廓，又要寫(xiě)出具體的人物或產(chǎn)品效果。②突出重點(diǎn)，營(yíng)造氣氛。分清主次，詳細(xì)描寫(xiě)產(chǎn)品的主要性能和特征，善于把握特定情境，略寫(xiě)其他輔助信息。③層次清晰，邏輯合理。在撰寫(xiě)文案時(shí)可以采取總分、總分總、平行等結(jié)構(gòu)，也可以以時(shí)間順序、空間順序等為線索。7.1.3文案正文7.1.3文案正文2．正文撰寫(xiě)的要求（1）服務(wù)主題，凸顯核心正文要語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，主題突出。正文應(yīng)該為文案主題服務(wù)，不能偏離主題，以致影響文案的傳播效果。文案人員要善于在文案中體現(xiàn)核心思想，一般來(lái)說(shuō)，一篇文案要重點(diǎn)圍繞一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，重點(diǎn)寫(xiě)一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。不要一下拋出好幾個(gè)觀點(diǎn)，這樣會(huì)讓客戶感覺(jué)不知所云。（2）潤(rùn)物無(wú)聲，力求新穎撰寫(xiě)正文時(shí)，文案人員應(yīng)站在客戶的角度發(fā)表對(duì)產(chǎn)品、事件的見(jiàn)解及考慮的問(wèn)題，不要把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給客戶，應(yīng)巧妙而不露聲色地把信息傳達(dá)給客戶。水到渠成式直抒胸臆式總結(jié)歸納式設(shè)置懸念式號(hào)召建議式場(chǎng)景設(shè)計(jì)式提問(wèn)設(shè)計(jì)式7.1.4文案結(jié)尾感嘆設(shè)計(jì)式轉(zhuǎn)折設(shè)計(jì)式結(jié)尾方式PART02文案的形式設(shè)計(jì)50%30%20%1．品牌識(shí)別品牌識(shí)別（BrandIdentity，BI）對(duì)品牌形象的樹(shù)立非常重要，也是企業(yè)著力打造并維持的內(nèi)容。2．配圖風(fēng)格人們總是喜歡看到美好的事物，因此，精美的配圖能帶來(lái)更高的關(guān)注量和閱讀量。3．圖文比例研究表明，一篇帶有圖片和文字的文章，圖片和文字能引起人們注意的百分比分別是65%和35%，圖片可以快速吸引客戶的注意力。7.2.1文案的圖文搭配1．排版格式（1）排版比較整齊，就會(huì)增加客戶自發(fā)閱讀和傳閱的可能性。

（2）考慮排版設(shè)計(jì)中的字體、字號(hào)以及風(fēng)格最優(yōu)先的原則是可讀性。（3）模式化的排版風(fēng)格不容易出彩，只有融入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)才能脫穎而出。2．視覺(jué)設(shè)計(jì)文案的排版設(shè)計(jì)必須能吸引客戶的目光，并強(qiáng)化文案的易讀性。3．色彩搭配文案的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以起到強(qiáng)調(diào)文字的作用，除了利用形狀，還可以利用色彩。4．微信公眾號(hào)排版技巧一篇微信公眾號(hào)圖文