中國數(shù)字化新世代未來的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者中國數(shù)字化新世代3.0周年4|| 概述中國已成為主要的互聯(lián)網(wǎng)市場，其消費者日趨成熟到2015年，中國將增加近2億名網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將超過7億，幾乎是日本和美國互聯(lián)網(wǎng)用戶之和的兩倍。從2011年至2015年，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將增長兩倍，達到3,600億美元以上。希望在中國消費市場取得成功的企業(yè)必須了解這些新的消費者及其快速變化的數(shù)字化生活方式。從2008年至2011年，網(wǎng)絡(luò)消費占消費者支出的份額從11.8％提高至14.3％。從2011年至2015年，人均網(wǎng)絡(luò)消費支出可能將以每年15％的速度增長。為了熟悉中國的數(shù)字化新世代，企業(yè)需要了解他們在日常生活中的網(wǎng)絡(luò)體驗。中國數(shù)字化新世代可根據(jù)年齡、收入和地區(qū)分為八個群體例如，農(nóng)村市場占有26％的網(wǎng)民和22％的上網(wǎng)時間?對于這一尚未獲得與城市群體和年輕群體一樣關(guān)注程度的細分市場而言，這些數(shù)字相當(dāng)可觀。在線購買和銷售（包括團購）是增長速度第二快的活動，僅次于如果不能在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域擁有一席之地，企業(yè)就無法在中國市場占據(jù)重要位置。建立網(wǎng)絡(luò)地位不僅是為了產(chǎn)生銷售收入，同時也是為了在客戶花費時間之處與其開展互動。2010年，中國主要的網(wǎng)絡(luò)交易市場淘寶網(wǎng)出售的商品比中國五大實體零售商出售的商品之和還要多。消費者即使不在網(wǎng)上購物，也會對其最終將在實體店購買的產(chǎn)品開展網(wǎng)上調(diào)研。25％的消費者會在線下購買之前先進行線上研究。渠道管理和數(shù)字化營銷應(yīng)是企業(yè)重點關(guān)注的兩大領(lǐng)域更為重要的是，許多企業(yè)將需要改變其業(yè)務(wù)運營和組織，從而利用這一機遇向中國的數(shù)字化新世代進行銷售并加強與這些消費者的溝通和互動無處不在的中國互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已實現(xiàn)了充分發(fā)展。到在顯著差異。中國三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?阿里巴就在幾年前，

輕的城市居民來主導(dǎo)。但當(dāng)前形勢已不再如增長的貢獻率將在2011年至2015年間以每年22%的速度增長，使其成為增長最快的群體（參閱圖2011年，中國消費者每日上網(wǎng)時間達到19的增多。從2008年至2011年，??1|24024582882009-2011-???BusinessMonitor至2015年底）中，中國政府承諾花費1.6萬億費者對更多互聯(lián)網(wǎng)接入和更快網(wǎng)速的要求，中國政府對中國電信和中國聯(lián)通展開反壟斷調(diào)查促使這兩大運營商同意加快推進寬帶普及工作，降低帶寬價格35％并提升寬帶接2011年，中國消費者每日上次數(shù)。同時，他們還將依靠手機上網(wǎng)。年，69％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們使用手機上網(wǎng)，這一比例與三年前相比提高了30個百分點。

組中迅速飆升。2011年，年長者通過移動設(shè)備上網(wǎng)的時間占其全部上網(wǎng)時間的30％，比例在2008年僅為9％。隨著3G滲透率從2011年的9％上升至2015年的31％，中國消費者通過移動設(shè)備上網(wǎng)的比例還將進一步提高。的角色。據(jù)我們的研究顯示半數(shù)網(wǎng)民表示互聯(lián)網(wǎng)是其最信任的信息來源其次是電視（30％）和報紙（15％）。年輕白領(lǐng)和大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度最高?70％的年輕白領(lǐng)和63％的大學(xué)生表示互聯(lián)網(wǎng)是最值得信賴的信息來源。而年齡在51及以上的網(wǎng)民中，只有27％表示互聯(lián)網(wǎng)是其最信任的信息來源參閱圖3）??2|2502011-2011-條的最高紀(jì)錄。微博是指微型博客，目前在中微博在國家和地區(qū)范圍內(nèi)就一些重要的社會問題引發(fā)討論，而此類問題在過去并不會公開討論。2011年7月，一列動車在溫州發(fā)生事故，造成40名乘客遇難。用《華爾街日報》

名專欄作家的話來說，新浪微博迅速成為了“測事故真相的管道”。往往比日本和美國的消費者更具冒險精神。??3| ???????й??? ??????????? ???????й??? ??????????? ???4|??6| Forum2010-2011????BCG?????5| Forum2010-2011????BCG???

。注1.參閱BCG于2010年6月出版的報告《中國數(shù)字化新世代2.0：數(shù)字媒體和電子商務(wù)步入主流》以及BCG于2008年7月出版的報告《中國數(shù)字化新世代：570,000,000時的機會》?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的變遷?7|?7|? ? ?

互聯(lián)網(wǎng)用戶和22％的上網(wǎng)時間?對于這一尚接觸互聯(lián)網(wǎng)的時間可能最短，12-19-26-26-36-36-較年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶往往會花費更多的時間上網(wǎng)，但還沒有在網(wǎng)上花費大量金錢（年輕白領(lǐng)群體除外。與伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的年輕網(wǎng)民相比，中年網(wǎng)民的上網(wǎng)時間要短一些。中年網(wǎng)民的受教育程度越高，越樂于嘗試新的網(wǎng)絡(luò)活動。雖然年長者群體和農(nóng)村群體的受關(guān)注程度不高且接觸網(wǎng)絡(luò)世界的時間不長，但他們正在迅速將互聯(lián)網(wǎng)變成其生活的一部分。

周在這一服務(wù)上投入的時間平均達1.4小時。費2.1小時進行網(wǎng)絡(luò)購物，在所有群體中名列第三位。幾乎所有的大學(xué)生都至少會每月上年輕的白領(lǐng)。這一群體的上網(wǎng)時間最長也最勇于嘗試。他們平均每周花費3.9小時觀看在線視頻、3.2小時進行即時通訊、2.6小時進行網(wǎng)絡(luò)購物。年輕的白領(lǐng)花在電子商務(wù)上的時間最多，并且在除股票交易以外的每一項活動中均保持領(lǐng)先地位?活躍的中年人和年長者在股票交易活動上花費的時間最多。與大學(xué)生（參閱附錄“一位年輕白領(lǐng)的一天?8|?????????? ?8|?????????? ??????γ?????

閱讀新聞的時間最多，平均達到每周4小時。聯(lián)網(wǎng)，但其日均3小時的上網(wǎng)時間不容忽視。探索者除外）都要長，平均達到每周2.8??9|???????????1.01.11.31.00.7 1.0 0.91.21.30.91.11.1 1.21.20.70.9高靖是一名居住在北京的高靖是一名居住在北京的28歲單身女性。她似乎把全部時間都花在了互聯(lián)網(wǎng)上。她說都可以在數(shù)字化世界中得到滿足?！备呔该刻斓纳暇W(wǎng)時間達到5小時左右，其60％左右的支出都是通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行消費。作為一名稅后月收入達到8,000元人民幣的年輕白領(lǐng)，高靖對互聯(lián)網(wǎng)的迷戀并非絕無僅有。許多像她一樣的年輕白領(lǐng)也同樣被互聯(lián)網(wǎng)的便利性、娛樂性和商業(yè)價值所吸引。在上班的路上，高靖會瀏覽和發(fā)微博。到辦公室后，高靖收發(fā)電子郵件，并在網(wǎng)上進行搜索。午餐期間，高靖在淘寶上尋找最新的折扣商品。如果她對商品質(zhì)量不太確定，她就會從品牌的官方網(wǎng)站直接購買。午餐后，高靖利用百度搜索和雅虎財經(jīng)為一份客戶報告收集數(shù)據(jù)。在一天的工作結(jié)束時，高靖登錄團800（Tuan800）但高靖的網(wǎng)絡(luò)生活尚未結(jié)束。晚上，高靖與朋友在網(wǎng)上聊天，并在搜狐高清頻道在線觀看最新一集的《生活大爆炸》和《絕望的主婦》。在下線之前，她會玩一下iPad。高靖有時會抱怨信息過量。她說：“上網(wǎng)瀏覽不但帶來了鋪天蓋地的信息，而且還耗費時5959歲的岳德芬僅僅擁有三年的上網(wǎng)經(jīng)驗。她代表了眾多接觸互聯(lián)網(wǎng)時間不長并剛剛在網(wǎng)絡(luò)世界中找到平衡點的年長者。岳德芬已經(jīng)退休。她和丈夫的稅后月收入為4,000元人民幣。岳德芬很高興互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助她和女兒進行聯(lián)系，她也喜歡玩開心網(wǎng)之類的社交網(wǎng)絡(luò)游戲。但網(wǎng)絡(luò)世界也使她感到不安。她盡管心存疑慮，岳德芬仍在嘗試著適應(yīng)這種新媒體。除了玩游戲，她還和孫女在網(wǎng)上聊天，并閱讀新聞和她女兒發(fā)的微博。她女兒幫她在京東商城上買酒。她還在兒子兒媳的幫助下在網(wǎng)上購買了一臺筆記本電腦。她對在網(wǎng)上買衣服不感興趣。據(jù)岳德芬估計，其15％的消費在網(wǎng)上進行。岳德芬在線下也擁有自己的生活。她喜歡聽音樂以及收看中央電視臺和北京電視臺的電視節(jié)目。馮濤是一名馮濤是一名25歲的高中畢業(yè)生，居住在成都附近的文星鎮(zhèn)。他擁有一臺電腦和一部2G手機，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作主要的娛樂方式。他表示互聯(lián)網(wǎng)“既方便又有趣”。他說馮濤上網(wǎng)大多是玩游戲以及觀看電影和視頻，但他也會用電腦和手機瀏覽新聞。馮濤在淘寶上購買了一個書包和一部手機。雖然他對書包的質(zhì)量感到失望，但對手機的價格和性能表示滿意。馮濤在網(wǎng)上為手機充話費。此外，他每月在網(wǎng)絡(luò)游戲上花費70元人民幣左右。馮濤有大約10％的消費在網(wǎng)上進行。馮濤對互聯(lián)網(wǎng)的不滿之一是速度。他迷上了智能手機，原因在于智能手機能夠提供更為出色的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗。右。他們也是即時通訊的主要用戶（“基本生活必需品年輕的白領(lǐng)在網(wǎng)上處理銀行業(yè)務(wù)和買賣股票的次數(shù)更為高中畢業(yè)后未來的年輕白領(lǐng)走進了大

為了建立關(guān)系和獲得信息?！彼麄円查_始在網(wǎng)上購物。隨著這兩個群體踏入工作崗位，他們的網(wǎng)絡(luò)體驗開始出現(xiàn)差異。雖然他們上QQ間都有所減少，但年輕的探索者更傾向于玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而年輕的白領(lǐng)則開始在新浪微博和其它微博網(wǎng)站上發(fā)消息。如今，年輕的白領(lǐng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)上花費更多的時間，以期建立工作和職業(yè)聯(lián)系。而年輕的探索者更多地傾向于尋求信息服務(wù)，特別是網(wǎng)上新聞，同時繼續(xù)以娛樂為重點。一位在北京工作的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生說：“工作需要我更快地學(xué)習(xí)更多的知識?！倍晃痪幼≡趶V東省中山市的26歲年輕探索者表示他尋求的是“與社會保持聯(lián)系、和放松身心”。這兩個群體都是活躍的網(wǎng)絡(luò)購物者，但年輕的白領(lǐng)在網(wǎng)上處理銀行業(yè)務(wù)和買賣股票的次數(shù)更為頻繁?；钴S的中年人和保守的中年人。幾年前這兩大群體也是從類似的起點踏上了互聯(lián)網(wǎng)旅程。他們開始嘗試使用聊天應(yīng)用程序、玩網(wǎng)絡(luò)游戲和上網(wǎng)瀏覽。這兩個群體都不能算作重度用戶。其中一位活躍的中年人表示：“為了娛樂?！备嗟臅r間。這一對比可以用受訪者的兩段話來進行總結(jié)。一位活躍的中年人告訴我們：“互聯(lián)網(wǎng)是我生活的一部分。我在這里獲得信息、購買商品、觀看視頻和玩游戲?！倍晃槐Ｊ氐闹心耆?/p>

表示：“我并不沉迷于網(wǎng)絡(luò)，但互聯(lián)網(wǎng)確實很方便、很有用?！碑?，者聯(lián)系在一起。場所，而且也延伸了企業(yè)的商業(yè)影響力數(shù)字化對話的力量關(guān)溫州動車事故和空氣污染城市的微博發(fā)布體現(xiàn)了中國民眾開始就公眾關(guān)注焦浪微博在不到三年的時間里獲得了超過3億用戶其增長曲線看上去幾乎是一條垂直的直新浪微博于2009年6月推出當(dāng)時正值Twitter和飯否（克隆版的Twitter）在中國被封之際。自此，新浪微博通過巧妙的營銷實現(xiàn)了病毒式的增長。新浪微博鼓勵演藝界、商界和媒體的名人參與其中。其中一些名人吸引了千萬粉絲。雖然爭議話題和投訴抱怨可能受到的關(guān)注最

以及何時可以利用網(wǎng)絡(luò)討論的力量來為自己的品牌增光添彩。網(wǎng)上服裝零售商凡客誠品擁有超過3億用戶，為了保持順暢運營，中國我審查做法。新浪CEO曹國偉去年告訴《

中國電子商務(wù)發(fā)展上購物。是增長第二快的網(wǎng)絡(luò)活動，僅次于微博活動?即時通訊和網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率正在不國家的重要性?消費者匯集于此，企業(yè)也需中國的網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量達到1.93億，美國的1.7億，是日本的兩倍多和英國的五倍。到2015年，中國的電子商務(wù)市場規(guī)模可能與美國相匹敵。從2009年至2011年，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28％上升至36％，到2015年有望達到47%，電子商務(wù)在零售總額中占比可能將達到8（參閱圖10）

企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一是鼓勵其客戶在網(wǎng)上購物。我們的研究表明，一旦消費者開始進行網(wǎng)購，他們就會迅速成為活躍的網(wǎng)購者。在消費者討論會中，那些在2008年僅僅將支出的5％用于網(wǎng)購的消費者表示到2011年其網(wǎng)購開支比例已增至50％以上。年至2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂、游戲、電子中國電子商務(wù)的發(fā)展具有其獨特性。J10J10|????? 1??ζ???М??Euromonitor???????????大量消費者對消費者（C2C）和企業(yè)對消費者（B2C）交易市場。雖然經(jīng)常被拿來與eBay和亞馬遜（A）較，但這些市場具有自身的本土特色B2C品牌網(wǎng)站，如凡客誠品。此類網(wǎng)站直接向消費者銷售商品，類似于西方國家消費品牌企業(yè)的網(wǎng)上商店。的主導(dǎo)地位。2010年，81％

第三方信用擔(dān)保服務(wù)已成為中國電子商務(wù)最常用的支付方式。超過60％的消費者在淘寶網(wǎng)以及天貓上使用支付寶，約20％的消費者在B2C網(wǎng)站上使用支付寶。天貓甚至在北京創(chuàng)建了一個展示廳。示大廳的270間房間擺滿了家具和其它家用產(chǎn)品，客戶可以當(dāng)場購買或在線訂購。該展示大廳滿足了消費者親身感受產(chǎn)品的愿望?體驗是無法在網(wǎng)上復(fù)制的。一位消費者告訴我們：“我一直想在網(wǎng)上買家具。收入（淘寶網(wǎng)的收入主要來自廣告收入）（參閱附錄“一切皆有可能后支持，消費者已經(jīng)開始訪問更傳統(tǒng)的B2C

站，如京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（Dangdang）。從2011年至2015年，B2C的收入增長速度預(yù)計將是C2C收入增速的兩倍。京東商城是僅次于天貓的中國第二大B2C網(wǎng)站也是直接向消費者銷售庫存的最大網(wǎng)站。2011年，京東商城通過優(yōu)惠的價格和快速的配送實現(xiàn)了約49億美元的銷售額。元現(xiàn)金注資。投資方包括俄羅斯的DigitalSkyTechnologies公司，該公司是Facebook最大務(wù)和物流運營建設(shè)。其日均訂單處理量高達11時之前訂購的商品提供次日配送服務(wù)。天貓是阿里巴巴集團對淘寶網(wǎng)自由體驗的天貓受益于與淘寶主網(wǎng)之間的聯(lián)系。在淘回應(yīng)。該網(wǎng)站更像是一個傳統(tǒng)的商場，在虛擬寶上的搜索會自動返回到天貓店鋪。大多數(shù)天的“樓層”上展示產(chǎn)品品類，開展全店促銷活貓用戶表示他們了解和信任天貓的原因在于淘動并提供忠誠度計劃。天貓對所有商家進行認寶。雖然消費者認為天貓的交貨和執(zhí)行仍然不證，并要求他們繳納保證金和交易費，目的在如其它B2C網(wǎng)站那樣令人滿意，但消費者對天 阿里巴巴集團希望消費者能夠訪問各類 這一方案似乎已然奏效。天貓擁有約 50,000家商戶和70,000個品牌。每天大約 應(yīng)商那里購買商品之后再要求退款，從而損1,000萬人訪問該網(wǎng)站。在光棍節(jié)當(dāng)天（2011這些商家的評級；以及在新浪微博等網(wǎng)站上表年11月11日），天貓開展了大力度的折扣促銷達他們的不滿之情。在聽取商家回饋后，天貓活動，使天貓店鋪實現(xiàn)了超過人民幣33.6億元于2011年10月17日對新規(guī)則進行了調(diào)整，包括的交易額，創(chuàng)下歷史記錄。天貓去年的交易額扶持符合標(biāo)準(zhǔn)的既有商家推出的過渡計劃，協(xié)預(yù)計達到約人民幣1,000億元，在2012年有望助他們繼續(xù)在天貓的平臺上發(fā)展，為消費者提突破人民幣2,000億元。天貓的規(guī)模已經(jīng)比排名供滿意的服務(wù)。凡客誠品在網(wǎng)上的大力出擊已取得成效該公司的銷售額從2010年的約3億美元猛增至2011年的5億多美元。凡客誠品一向愿意以犧牲利潤為代價來建立規(guī)模，但它并不只想成為一家低成本的供應(yīng)商。它嘗試通過不同的方法來提高客戶滿意度，比如在交付產(chǎn)品時提供免費試用和免費送貨等。并對服裝進行討論。作為其微博戰(zhàn)略的一部驗。

產(chǎn)品比較為核心的網(wǎng)站一般的團購網(wǎng)站在中國市場已經(jīng)歷了一輪淘汰。據(jù)估計去年有數(shù)千家團購網(wǎng)站倒點。三類網(wǎng)站的增長尤為迅速以團購為基礎(chǔ)的B2C網(wǎng)站，（Jumei）；以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的B2C網(wǎng)站，以及評論和移動商務(wù)網(wǎng)站比如大眾點評網(wǎng)片。消費者會收到優(yōu)惠券作為發(fā)表評論的回美麗說是一個專供女性用戶對穿衣打扮美容護膚等問題進行在線討論的社區(qū)。用戶可以在上面發(fā)表自己的看法，也可以通過關(guān)注其他用戶來查看別人購買的商品和發(fā)表的建議，以及哪里可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到相應(yīng)的商品。根據(jù)公司內(nèi)部信息，美麗說目前注冊用戶數(shù)已超過960萬，每天頁面訪問量超過1.3億，為淘寶帶來的月度銷售額達到7億元人民幣。大眾點評網(wǎng)是一個城市生活消費指南和消費者點評網(wǎng)站，同時也是移動服務(wù)方面的先行者。該網(wǎng)站提供基于地理位置的商戶信息、消費優(yōu)惠以及消費者評價，并允許用戶在店鋪和地點“簽到”。截止到2011年第四季度，大眾點評網(wǎng)月活躍用戶數(shù)超過4,200萬，150萬家，覆蓋全國近2,300多個城市。大眾點評網(wǎng)月瀏覽量超過6億，其中手機客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占到網(wǎng)站月瀏覽量的80%以上。注1.該研究還發(fā)現(xiàn)31%的消費者在線下調(diào)研和購物，15%網(wǎng)絡(luò)廣告的機遇花費金錢的方式之間存在脫節(jié)。已開始增加其網(wǎng)絡(luò)支出，傾向于傳統(tǒng)媒體（參閱圖

據(jù)預(yù)測公司