建立和推廣網絡品牌的七種主要途徑盡管涉及到網絡品牌的文章和新聞報道不少，但是對網絡品牌系統(tǒng)研究的文章則并不多見，在網上可以檢索到的內容主要是關于網絡品牌保護方面的新聞，而很少對網絡品牌建設與推廣的研究。我最近在整理網上營銷新觀察網站的文章主題分類閱讀目錄時也發(fā)現(xiàn)，我自己在這方面所寫的文章也只有寥寥幾篇，因此覺得在網絡品牌方面很有必要多做一些研究。網絡品牌通常并不是獨立存在的，與多種網絡營銷方法都有助于網站推廣的效果一樣，網絡品牌往往也是多種網絡營銷活動所帶來的綜合結果，網絡品牌建立和推廣的過程，同時也是網站推廣、產品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用來推廣網絡品牌的，在實際工作中，許多網絡營銷策略通常是為了網絡營銷的綜合效果而不僅僅是網絡品牌的提升。因此，本文所采用的基本方法是，從各種主要的網絡營銷方法入手，從中發(fā)現(xiàn)其對網絡品牌的特殊作用，由此歸納出建立和推廣網絡品牌的七種主要途徑。（1）企業(yè)網站中的網絡品牌建設企業(yè)網站建設是網絡營銷的基礎，也是網絡品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業(yè)標識、網頁上的內部網絡廣告、網站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關內容。企業(yè)網站所必不可少的要素之一——域名與網絡品牌之間也存在密切的關系。由于英文（或漢語拼音）域名與中文品牌之間并非一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映出網絡品牌。這是中文網絡品牌的特點。一個中文品牌可能并非只對應一個域名，如康佳集團，中文商標為“康佳”，其英文商標為“KONKA”，那么康佳的漢語拼音所對應的域名也將對康佳的網絡品牌有一定影響，但漢語拼音“kangjia”所對應的中文并不是惟一的，除了康佳之外，還有“康家”等也有一定意義的詞匯。這也為網絡品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現(xiàn)了域名保護問題。盡管從用戶網站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由于域名有不同的后綴（如.com、.net、.cn、.biz等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對于一些相關的域名采取保護性注冊是有必要的，尤其是知名企業(yè)。但對于過多的保護性注冊，也增加了企業(yè)的支出，這些網絡品牌資產雖然也有其存在的價值，但卻無法轉化為收益。（2）電子郵件中的網絡品牌建設和傳播作為市場工作的需要，每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的一種手段。電子郵件的組成要素包括：發(fā)件人、收件人、郵件主題、郵件正文內容、簽名檔等。在這些要素重，發(fā)件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關，但往往是容易被忽略的內容。正如傳統(tǒng)信函在打開之前首先會看一下發(fā)信人信息一樣，電子郵件中的發(fā)件人信息同樣有其重要性。如果僅僅是個人ID（如名字縮寫）而沒有顯示企業(yè)郵箱信息的話，將會降低收件人的信任程度，如果發(fā)件人使用的是免費郵箱，那么很可能讓收件人在閱讀之前隨手刪除，可見使用免費郵箱對于企業(yè)品牌形象有很大的傷害，正規(guī)企業(yè)，尤其是有一定品牌知名度的企業(yè)在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內容，同時也會注意到該作品所在網站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。除此之外，常見的病毒性營銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。（6）提供電子刊物和會員通訊電子刊物和會員通訊都是許可Email營銷中內部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對于顧客關系和網絡品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司NielsenNormanGroup(NNG)發(fā)表了一份有關電子刊物有效性的調查報告，調查表明，電子刊物的網絡營銷價值非常顯著，甚至超過了網站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網站，便可以了解到企業(yè)的有關信息，對于企業(yè)品牌形象和增進顧客關系都具有重要價值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達到100%的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對于收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明，大約27%的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23%，其他50%的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。在許可Email營銷原理和方法中，我們已經介紹了內部列表Email營銷的一般方法，研究表明，實際上很多中小企業(yè)并沒有能力應用這一方法，只有部分電子商務公司和大型企業(yè)才能將內部列表的價值充分挖掘出來。（7）建立網絡營銷導向的網絡社區(qū)網絡社區(qū)營銷已經逐漸成為過時的網站推廣方法，但網絡社區(qū)的網絡營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網絡社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網站建立網絡社區(qū)，對于網絡營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數企業(yè)網站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復訪問者更少，因此網絡社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網站獲取產品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經驗。這時網絡社區(qū)對網絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。????這里需要指出的是，網絡社區(qū)建設并不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網絡社區(qū)的指導思想應明確，是為了建立網絡品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關系，同時更重要的是，對于網絡社區(qū)要有合理的經營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網絡社區(qū)才具有網絡營銷價值。????除了上述幾種建立