安徽財貿職業(yè)學院營銷與策劃專業(yè)畢

業(yè)

設

計班 級 營銷1004 姓 名 朱_武 學 號 G1020977 實習企業(yè)（蓋章）勵維營銷策劃（上海）有限公司執(zhí)行督導實習崗位執(zhí)行督導頂崗實習報告企業(yè)名稱：勵維營銷策劃（上海）有限公司實習人：朱武實習崗位：執(zhí)行督導一、企業(yè)簡介、主營業(yè)務以及整體業(yè)務流程描述（一）公司簡介勵維（Lever）營銷策劃（上海）有限公司成立于2005年，主要為國內外的知名品牌提供專業(yè)的線下活動顧問與市場推廣服務。勵維公司在全國一二線城市設立了49個直屬辦事處，執(zhí)行網(wǎng)絡覆蓋全國。是一家以零售市場管理、公關服務、體育營銷、會展、媒體發(fā)布、平而設計為主導的一體化線下服務提供商。勵維擁有上海、北京、廣州三家分公司，現(xiàn)有員工超過400余人，在全國擁有49個常規(guī)辦事處，成立8年來，我們先后為超過30家的快速消費品類、體育類、汽車類、IT業(yè)、煙酒類等領域客戶提供不同形式的線下推廣服務。公司服務于多個500強跨國公司以及眾多國內知名品牌，例如聯(lián)合利華、雀巢、太太樂、百事食品、莊臣、加多寶涼茶、卡夫等。勵維的宗旨：“竭盡所能為我們的客戶提供超出預期的優(yōu)質服務，發(fā)展成為國內第一的線下服務公司”（-）業(yè)務范圍1、 零售市場營銷店內促銷渠道派發(fā)長促管理市場調研特殊渠道推廣2、 公關活動營銷路演及展會大型巡展路演明星見而會夜店/特渠公關活動產(chǎn)品發(fā)布會會議論壇年會派對靜態(tài)展示3、 體育活動營銷體育明星見面會賽事服務訓練營4、 其他服務客戶公共關系管理創(chuàng)意設計物料制作二、企業(yè)的盈利模式與營銷模式分析勵維(Lever)營銷策劃(丄海)有限公司作為一家線下的活動執(zhí)行公司，擁有龐大的執(zhí)行團隊以及快速的執(zhí)行力。并且一直本著“竭盡所能為我們的客戶提供超出預期的優(yōu)質服務，發(fā)展成為國內笫一的線下服務公司”的宗旨，所以得到了包括卡夫、加多寶等國內外他名品牌的長期認可與合作。執(zhí)行廣告公司一?般就是通過對此次活動的費用估算以及給予客戶的報價，同吋憑借本公司在同行的地位、影響力以及活動執(zhí)行的質量效果等等去賺取執(zhí)行費用，不過H前活動執(zhí)行公司都處于被動狀態(tài)，很容易被客戶扣取活動執(zhí)行費用，原因很簡單一活動執(zhí)行的質量、效果達不到客戶的要求……三、主要競爭對手的產(chǎn)品和服務特色、優(yōu)劣勢分析(-)奧維斯的優(yōu)勢：1、 項管理及執(zhí)行專業(yè)而精良的人才，是將精心規(guī)劃的營銷計劃完美實現(xiàn)的關鍵，所以奧維思除了280位在市場營銷方面的專業(yè)人士，能提供客戶從策略創(chuàng)意、到執(zhí)行細節(jié)的整合性服務；具有多年務實經(jīng)驗的1,000多名地區(qū)項IT督導、12,000多名長期促銷員，相互配搭，成為零售終端面對市場的超強團隊。而隨吋可投入運用的70,000多名促銷人員，更使整個隊伍充滿因應市場變化而極需的靈活度。2、 覆蓋全國的網(wǎng)絡在上海、北京、武漢、廣州、武漢等城市設立75個辦事處，覆蓋600個城市。根據(jù)多年在不同行業(yè)累計的專業(yè)經(jīng)驗，我們深深了解，屮國是個幅員廣闊、瞬息萬變的市場，要將產(chǎn)品、或服務推廣至每個角落，需要個強大而完整的執(zhí)行辦事處網(wǎng)絡系統(tǒng)，而奧維思恰能以此給予客戶所需要的最全面的支持及幫助。3、 零售終端信息技術面對零售終端每吋每刻產(chǎn)牛的紛雜信息，奧維思的“市場智能化部門”(MarketIntelligenceDept.)自行研發(fā)了一?系列的重要技術,我們應用在零售和貿易信息等方面：移動電話和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，使運動隊的互動、與總部實吋的數(shù)據(jù)采集、提交、記錄、自動分析報告等等都可實吋跟蹤。強大的在線系統(tǒng)將所有關鍵信息透明化，幫助客戶掌握制勝關鍵。4、 財務承受力奧維思依托WPP強大的CashPool平臺，有著穩(wěn)健而充裕的財政資源、和高效的現(xiàn)金流支持客戶需要的現(xiàn)金墊付。5、 創(chuàng)意及設計團隊在北京和上海，我們分別有國際化的創(chuàng)意團隊，設計能力包含平面和三維。從創(chuàng)意發(fā)想、到設計制作，透過在零售渠道、路演、活動、展覽等，鮮活的呈現(xiàn)出客戶產(chǎn)殆形象，幫助客戶將殆牌價值最大化。6、 從設計到生產(chǎn)制作奧維思有一個專門的隊伍、與不同類型的工廠合作，這些工廠包括：制造、木材、塑料、金屬、服裝、印刷等等，我們可以有效控制牛產(chǎn)價格、并保證良好的質量。在物流方面，奧維思也有著成熟的渠道，以確保以最有效的方式將貨物(如POSM)送達H的地。H前我們己在屮國的70多個城市，有自己的倉庫。7、 合作伙伴WPP集團(WPPGroup)：營銷溝通的世界級領導者奧維思于2006年正式加入WPP集團，成為全球最大的廣告集團的成員之一。WPP集團是“市場營銷溝通的世界級領導者”，總部坐落于倫敦，集團在全球107個國家設有2,400個辦公室，員工超過140,000人。該集團旗下?lián)碛性S多色括：廣告、媒體、公關、消費者洞察、品牌塑造……等的世界級公司。智威湯遜廣告公司(JWT)：世界知名的市場溝通品牌專家奧維思與全球最具影響力的廣告公司之一JWT結為姐妹公司后，不僅可以直接運JWT的創(chuàng)意與品牌管理，同吋JWT更可將全方位的品牌激活方案，通過奧維思的網(wǎng)絡在屮國展開，真正達到連同客戶在內的三贏局而。Smo11anGroupSmollan集團是一家多元化的營銷服務公司，憑借其極為豐富的行業(yè)經(jīng)驗、卓越的人力平臺、和先進的系統(tǒng)，Smollan集團能持續(xù)提供客戶卓越的運營執(zhí)行力。Smollan不論在南非當?shù)亍⒒騺喼藜皻W洲，都是個極受歡迎的品牌。四、本企業(yè)的組織結構

五、實訓所在崗位具體業(yè)務流程描述我實習階段所在的崗位是所屬上海辦執(zhí)行網(wǎng)絡下的一名前線執(zhí)行督導，每天的工作內容就是根據(jù)客戶的要求，針對活動檔期開展前期人員招聘、人員培訓、物資配送計劃，以及活動期間的門店正常開展活動、促銷人員的管理、維護活動的正常進行，活動后期的物資冋收、客戶的溝通等等?？傊谶@個活動期間內,我們要確保與客戶（業(yè)務、長促、門店）及吋、有效、暢通的溝通，這樣避免發(fā)牛客戶投訴。減少活動前期、屮期、后期的活動難度，從而提高此次活動的質量。六、實訓崗位對人員職能和資質要求（-）負責所管轄區(qū)域內活動的執(zhí)行及管理，推動并監(jiān)控活動的執(zhí)行，保證活動的質量；（-）助理督導的招聘及篩選，明確助理督導的招聘途徑及考核指標；（三） 活動前期開展多渠道人員招聘及篩選；（四） 根據(jù)項H執(zhí)行手冊，培訓及管理助理督導及促銷員；（五） 與客戶方駐地人員進行定期溝通，不斷改進項H執(zhí)行質量；（六） 定期和不定期抽查各門店的項H執(zhí)行質量,指導助理督導改進；（七） 管理及控制所負責城市的項H執(zhí)行效果；（八） 每H向區(qū)域經(jīng)理匯報，并對城市銷量直接負責；（九） 召開助理督導例會及促銷員定期例會，總結每周項H執(zhí)行效果；（十）負責活動前所有物料的接收和檢查；（十一）每周按時向區(qū)域經(jīng)理提交各種報表及小結。七、 實訓崗位業(yè)務所需要的核心技能執(zhí)行督導這個崗位，技術性沒有，但是溝通能力實在是很關鍵，因為無論是活動前期還是屮后期都要與客戶、促銷員保持持續(xù)不斷、有效的溝通，i方面要了解客戶的需求點，另一方面還要考慮促銷員的情況，最重要的還是要為公司的發(fā)展考慮，如果某一方溝通不暢，活動就很難止常開展、活動質量就很難保證。除了溝通能力，還有就是執(zhí)行力，活動執(zhí)行講究的就是執(zhí)行力，一個指令下達了，作為督導，我們就要雷厲風行的去執(zhí)行，因為作為乙方，我們勵維的宗旨之i就是竭盡所能為我們的客戶提供超出預期的優(yōu)質服務，但是前提就要要求我們一線督導的執(zhí)行力、解決突發(fā)事件的能力，上海的活動量大、執(zhí)行難度大、人員招聘難度高等等有別于其他城市的現(xiàn)實困難，要求我們必須要具備這些技能，這樣才能保證活動有質有量的開展。八、 工作過程中，本工作崗位與本企業(yè)內部其他部門和崗位之間會發(fā)生怎樣的聯(lián)系和沖突？你是如何解決的？日常的活動過程屮，避免不了與公司其他部門以及本部門內部的聯(lián)系與沖突，作為執(zhí)行部門的一員，我深有體會。與我們接觸最多的就是項H部門，因為我們活動所需的資料、各種報表、活動經(jīng)費都來源項H部門。首先是活動前期的資料（活動準則、執(zhí)行精要、促銷員培訓資料），有吋候項H部不能及吋給到我們，這樣就給我們的前期準備造成了很大的阻礙，通常我們執(zhí)行部門就會督促她們，或者發(fā)郵件到老板那里“告狀”，這樣效果很明顯就解決了，當然我們執(zhí)行部門也不是“省油的燈”，下面的一線督導白天巡店、招聘，晚上回來乂要加班做各種報表，難免會有—?些督導不能及時按照項H部的吋間截點完成，這樣也影響了項H部的工作正常開展，同吋也加大了她們的工作量，不過經(jīng)過兩個部門的協(xié)商，-?方面項H部會幫我們做些表，另外執(zhí)行部也對我們這些督導進行了制度的約束，很明顯的就是通過公司績效（把提交工作表格納入督導考核屮來）體現(xiàn)。作為督導，我一開始很準吋的提交，但是隨著對工作業(yè)務的熟知，隨之而來的就是活動執(zhí)行量的加大，這樣-?來難免會出現(xiàn)交表格不及吋的現(xiàn)象，但是既然有制度約束了，所以就出現(xiàn)了我們每天習慣了1點以后睡覺的現(xiàn)象了。還有就是關于活動費用，兵馬未動，糧草先行,活動前期肯定需要一筆經(jīng)費去開支，但是有的吋候費用到了項H部的吋候很難到達我們部門，她們掌握著費用，自然就控制著我們了，活動屮難免會出現(xiàn)費用超支，但是這部分的費用申請真的很難（我們H前還沒有接觸費用申報），畢竟項H部給我們的多了，她們得到的就自然少了，沖突自然血然就岀現(xiàn)了。所以就出現(xiàn)了和她們討價還價的現(xiàn)象。再者，作為執(zhí)行網(wǎng)的兄弟們在日?；顒有∫矔a(chǎn)生沖突，當然這是我們內部的沖突，相對于部門乙間的，我們就很容易的解決了。一般會出現(xiàn)“爭搶”人員資源，畢竟活動最大的難度是招聘人員，為了避免出現(xiàn)這樣情況，我就會通過多渠道去招聘人員（門店介紹、校園招聘、網(wǎng)絡招聘等等），還有就是活動物資的爭搶，一般情況大家都會管理好自己門店的物資，以備不時Z需。九、工作中是否需要與其他企業(yè)或組織發(fā)生業(yè)務聯(lián)系?會出現(xiàn)什么問題？如何解決？在活動屮，我們會和各大商超聯(lián)系，因為促銷員想要進入賣場做活動，就必須要聽從超市的安排，這樣一?來我們就要根據(jù)他們的要求讓促銷員在門店規(guī)定的吋間、攜帶所需的資料辦理進場，還要要求促銷員聽從超市的安排。一般會出現(xiàn):促銷員進場難以辦理、超市人員會刁難我們、刁難促銷員以及誣陷促銷員在商超偷盜（他們拿不出有效證據(jù)）等等問題。處理以上這些事很簡單，他們阻礙我們活動正常開展，無非就是想要得到利益，所以公司專門有一?筆客情費用去解決以上問題，通常我們會贈送一些活動的贈站、試吃、試飲詁，或者言接滿足他們適當?shù)囊?。還有就是與物流發(fā)牛聯(lián)系，因為活動的物資就是由他們負責運輸，但是活動量大的吋候，物流不能及時、準確、完好無損的將物資配送到門店，這樣對我們的活動開展就造成很大的困難，通常我們就會和物流商討，我們提前把物資配送表給到他們，明確物資接收人。他們再根據(jù)自己的情況何吋配送物資。十、你日常主要工作是什么?遇到過哪些困難和沖突?你是怎樣解決的？作為執(zhí)行督導每天奔波于上海的各大超市，一方面招聘促銷員、了解門店的架構、接觸門店主管，另一方面幫助促銷員辦理進場、以及活動中對促銷員的監(jiān)督管理，確?；顒拥恼ｉ_展。同時晚上回來還要提交活動照片、銷量表、賣進表以及第二天的工作計劃。通常我們會遇到以下困難：1、促銷員難以招聘。2、促銷員活動開檔了，臨吋放鴿子，不做了。3、促銷員進場難以辦理進去。4、我們招聘的促銷員不符合業(yè)務、長促、門店的要求（有吋的確是不符合，但是有吋候他們是故意找茬）。5、活動堆頭被撤。6、門店過分要求我們促銷員做一些門店的事情（架貨、整理倉庫、盤點等等）……當然做了幾個月的督導，這些問題我們都有遇到過，而且我們也有能力解決以上這些問題。我們會在活動前期按照120%的招聘標準去儲備人員，以備不時Z需，有的辦理不了進場的，我們就通過業(yè)務、長促去和門店協(xié)調，或者霸王硬上弓。那些雞蛋里挑骨頭的，我們就會利用公司的客情費用去協(xié)調。一?般情況下，活動堆頭不會被撤，但有吋候沒有按照當初的要求去擺設，我們通常會電話告知業(yè)務員，由他們出而去協(xié)商（包括門店過分要求我們促銷員干一些于我們工作無關的事情）。十一、實訓崗位操作規(guī)范和章程（-）打卡制度正式員工上下班必須打卡（上班9:30,午休12:00-13:00,下班18:00）；不得遲到早退，如違反，按每分鐘1元進行處罰；無故缺勤不打卡將按曠工處理如因特殊情況不能正常上班或屮途需要離開，須向前臺報備，并在卡丄注明吋間及事由，否則按曠工一天處理；5?嚴禁員工之間代打卡，如發(fā)現(xiàn)代打卡的情況，被打卡者按1天曠工處理,代人打卡者則按20元一次記扣；（-）例會安排每周一上午10：00開展例會，所有正式員工必須參加，如有特殊情況無法參加的，須提前報備，不得私自缺席（每周一9:00前區(qū)管及項H負責人將上周總結與本周計劃發(fā)送至前臺郵箱并抄送至范總郵箱）；每刀第2、第4周的周一下午13：00進行新員工培訓，所有新員工必須參加，如有特殊情況無法參加的，須提前報備，不得私自缺席；（三）工作制度上班時間不得打鬧、喧嘩、聊天、吃零食，如違反，按每次30元進行處上班吋間不得做與工作無關的事（閱讀報刊雜志、新聞等），如違反，按每次50元進行罰款；上班時間不得玩游戲、看電影、上淘寶等，如違反，發(fā)現(xiàn)一?次，視曠工一天處理，屢教不改者作開除處理；請節(jié)約用電、用水、用紙（隨手關水、關電，打卬時先設置預覽后再打?。?，維護好公司辦公家具及固定資產(chǎn)；（四）公司衛(wèi)生每天安排2名員工負責當日公司衛(wèi)牛的打掃（值日表人值日員工在每天下班時將公司打掃干凈，包括地面及衛(wèi)牛間，并將垃圾全部清理；3?每人私人工作區(qū)域，如桌而、地而等，由員工自己負責整理；用餐后的便當盒及其他生活垃圾，統(tǒng)一丟至門外的垃圾桶；辦公室內所有區(qū)域禁止吸煙，吸煙者請至吸煙區(qū)，如違反，按307G/次進行處罰；（五） 會議室使用會議室使用要提前在前臺處預定（告知使用時間以及大致人數(shù)）；會議室使用完畢后請將垃圾帶走，并整理椅子，保持會議室的整潔，做到地而整潔無垃圾，桌而無任何雜物，桌椅擺放整齊等，并維護黑板和會議室壁飾的整潔；如違反，按50元/次進行處罰；（六） 請假制度需要請假或調休時，要填寫休假單，經(jīng)領導批準方可休假，并將休假單交至前臺統(tǒng)一存放（病假需要醫(yī)院開相關證明，可延后1至2天遞交）；凡未經(jīng)事先同意并擅自去向不明的，第一次按曠工一天處理，第二次報人事部直接開除；（七） 罰金及獎勵制度當月無任何違規(guī)情況的員工，可作適當獎勵；所有罰金由前臺收取和保管，并做相應記錄，所罰款項作為公司日常開支及獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀員工使用。十二、評價你的直接主管（職能、素質、能力、職業(yè)道德等）我的直接主管一范威，他在公司算是元老級的人物，接管上海東區(qū)（浦東新區(qū)、金山、奉賢等）所有公司的活動業(yè)務，對他的第一印象就是很會溝通，但是有點不靠譜的一個人，隨著吋間的推移，我慢慢的熟悉了工作業(yè)務流程，但是在此期間，我沒有得到他的一些幫助，因為他有點懶，曾經(jīng)和我說過，懶人才適合干督導。作為區(qū)長，就是統(tǒng)籌浦東、金山、奉賢、南匯一帶所有公司活動門店，負責招聘門店督導，培訓督導，活動物資的配送發(fā)放，最重要的是和客戶的對接,他們對接的都是卡夫的各大系統(tǒng)的負責人（易初蓮花、樂購、農(nóng)工商、沃爾瑪、家樂福、易買得等等），最后負責統(tǒng)籌其區(qū)域的銷量表、賣進表、談店表、促銷員的工資表以及各種費用的申報追加等等。作為一個在公司四五年吋間的老員工，他對公司的成長發(fā)展功不可沒，這也是公司領導給他三分顏面的原因，他擁有很強的溝通技巧以及清晰的思路、縝密的邏輯。他對問題的看法很深刻、透徹。在以后和他慢慢熟悉之后，我學到了許多東西，許多書木上有，但是在學校里學不會的東西。他是i個挺會擔當?shù)囊?個人，我有一次一個門店有點意外，他毫不猶豫的幫我扛了下來，解決突發(fā)事件的能力也是有的，而且很強。不過畢竟他在這個行業(yè)干的久了，難免有點疲了、累了、“打醬油”了。但是大家都很喜歡他，很容易和人相處。關于職業(yè)道徳，他還是不錯的，總之，我很幸運的遇到了他。十三、實習感想2012年的11H16日正式入職的那天，我們從上午十點一直開會到凌晨一點，對于我們來說，實在是莫大的刺激，回家的路上開始抱怨，后來醒焙了，原來我已經(jīng)不是學牛了，需要調整心態(tài)、轉變角色了。選擇了這個行業(yè)、這份工作。我發(fā)現(xiàn)每天24小吋、每周7天都是工作，即使是晚上睡覺了，都有可能被電話震醒、或者郵件驚醒，一開始真的不習慣，甚至想過放棄，后來慢慢的堅持、口我安慰，終于找到堅持的理由一鍛煉一積累屬于自己的資源人脈。這份工作給我的最大的感觸就是一溝通能力很必要，而且溝通要及吋、有效、雙向，這樣才能保證活動正常展開?；顒訄?zhí)行這個行業(yè)，前些年還是很吃香的一個行業(yè)，而且競爭不是很激烈，活動執(zhí)行也比較容易，不過現(xiàn)在，丄海到處都是活動執(zhí)行公司，而且市場競爭異常激烈，尤其是JL海，一方面上海的活動量大，另一方面執(zhí)行能力要求高、執(zhí)行成本大增等等這一切都要求我們必須要有一支執(zhí)行力強的執(zhí)行團隊。一開始剛來公司，從最初的門店督導到現(xiàn)在的項負責人，這-?路真的充滿艱辛，在此期間，真的有兒次想要放棄，因為作為督導，真的是吃力不賺錢。經(jīng)常會出現(xiàn)自己虧著錢進去做活動，有的時候，根本顧不丄吃飯，每天都是早出晚歸，披星戴月的。從十二月份正式帶門店到現(xiàn)在，已經(jīng)帶了第三檔門店，一次比一次有壓力，一次比一?次難度大，每天一個人從嘉定到浦東、外高橋、金山，每天始終重復著招聘促銷員、辦理進場、培訓促銷員、巡店、招聘促銷員……似乎這樣的?；钣悬c單調。我經(jīng)常性的問自己來到這里的H標、堅持到現(xiàn)在的理由，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的工作離H標越來越遠了，我又間接性的迷茫了……我們的工作很快的到了公司領導的認可，第二個月的吋間，我們就順利通過公司的考核，而且執(zhí)行總監(jiān)親口代我們簽字，那一刻，我感覺我之前的-?切辛苦與努力都是值得的，而且執(zhí)行總監(jiān)經(jīng)常和我們聊天溝通，詢問工作屮的困難，同吋乂給我們展望接下來的美好前景，總之，既然我堅持到現(xiàn)在了，我要給自己一個交代，證明我當初留下來不是一?個錯誤，而是職場的轉折點，是人牛一個大大的突破口，我是朱武，我為自己代言……

安徽財貿職業(yè)學院營銷與策劃專業(yè)頂崗實習評價表姓名：朱武班級：營銷1004企業(yè)名稱勵維（Lever）營銷策劃（上海）有限公司實習崗位執(zhí)行督導實習吋間2012年11月16H—2013年6月30日實習評語企業(yè)主管（簽字）：年月 日評分 優(yōu)口 良口 及格口不及格口說明：本表請單獨打印，填寫后裝訂入畢業(yè)設計報告加多寶廣告策劃書口錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 前言 13\o"CurrentDocument"二、 市場分析 131公司及產(chǎn)品歷史分析 132產(chǎn)品分析 143消費者分析 152.31消費者的總體消費態(tài)勢 1532現(xiàn)有消費者分析 152.33潛在消費者 162?34消費者分析的總結 162?4競爭者夕卜利f 165廣告機會分析 17\o"CurrentDocument"三、 廣告建議事項 173.1廣告目標 182廣告主題和定位 183廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 184廣告媒體策略 185促銷搭施配合 18\o"CurrentDocument"四、 廣告預算 18\o"CurrentDocument"五、 廣告效果測定和預測 195.1預測前提 195.2效果預測 20六、 資料來源與參考文獻 20七、 附件：調杏數(shù)據(jù)及分析報告 錯誤！未定義書簽。一、 前言在當今這個日益增長的社會，人們越來越會亨受牛活。但同吋人們也越來越來注意?；畹钠焚|?，F(xiàn)實表明?；畹慕】惦x不開健康的牛活習慣，健康的?；罘绞胶徒】档娘嬍?，健康的飲食離不開加多宋。加多宋依據(jù)選用草本植物材料，運用先進科學方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對現(xiàn)階段的狀況和存在的問題做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題。此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析、廣告建議事項、廣告預算和廣告效果測定和預測等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書能給加多栄帶來新的前景和新的銷量。二、 市場分析(-)公司及產(chǎn)品歷史分析加多寶集團是一家以香港為基地，分別在北京、浙江、福建、廣州設立牛產(chǎn)基地的大型專業(yè)飲料牛產(chǎn)及銷售企業(yè)。集團董事長是陳鴻道，人稱“涼茶大王”，現(xiàn)為加多寶集團及香港鴻道(集團)有限公司董事長。在他的帶領下，加多寶集團非常重視自身形象和詁牌建設，成立“加多寶扶貧基金”，多年來堅持在救災、扶貧、全民公益的第一線。2007年9月，人民大會堂管理局頒發(fā)了《加多寶榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲占訂'稱號》的證書，加多寶正式成為屮國首個且是唯一進入國宴飲詁行列的涼茶。2010年，加多寶牽手亞運，作為屮國民族詁牌的杰出代表，將依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料詁牌。加多寶旗下產(chǎn)詁包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列、昆侖山天然雪山礦泉水。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大詁牌。1995年加多寶集團推出了第一?款以“王老吉”命名的，由純屮草藥配制，清熱降火，功能獨特的飲詁，廣受消費者的好評和歡迎，銷售網(wǎng)絡遍及屮國人陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2010年，雖然加多寶集團與廣藥集團在“王老吉”商標爭奪戰(zhàn)屮敗訴，但又打著“還是原來的配方，還是原來的味道”的口號推出紅罐“加多寶”迅速投放并占領市場。H前加多寶仍是屮國首個且是唯一進入國宴飲站行列的涼茶。在過去的17年里，加多寶一直很重視廣告營銷，無論是在未改名之前在各個電視臺節(jié)FI里隨處可見的“怕上火喝王老吉”還是商標爭奪戰(zhàn)失敗后在電視臺廣告小狂轟亂炸的“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方還是熟悉的味道”都被廣大消費者熟知，而且廣告宣傳以營銷屮的4P標準為理論基礎。在加多寶剛剛進入市場時，經(jīng)營者根據(jù)消費者非常注重養(yǎng)牛保健和身體健康的大環(huán)境下，與2003年投資1億多元,以涼茶清涼去火的獨特品質為產(chǎn)品主打，以致力于提供正宗健康飲品為主旨，以朗朗上口的廣告詞、大而積宣傳的手段，將“加多寶涼茶二健康飲品”的概念深入人心，為產(chǎn)品迅速打開并占領市場打下了堅實的基礎。其次，加多寶一，直把自己定位為小國傳統(tǒng)涼茶,讓廣大消費者很容易接受并支持。2012年加多寶以6000萬的巨資冠名了《中國好聲音》，《屮國好聲音》作為今年最火爆的音樂真人秀,加多寶集團成為其特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶Z后的首項重大舉措。宣傳者以加多寶涼茶與《屮國好聲音》共同具有原汁原味、正宗的品牌內涵為結合點，以節(jié)H的高關注和高人氣為間接宣傳手段，擴大了改名后的產(chǎn)品的知名度，消除失去“王老吉”商標的不利影響，強調了加多寶的正宗，并把己定位為涼茶品牌領導者，進一步穩(wěn)定并提高了自己的市場地位和品牌形彖。現(xiàn)在市場正處于更加復雜的“后涼茶時代”，對于加多寶來說既有機遇又有挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)來自于以得到“王老吉”商標的廣藥集團為首的涼茶牛產(chǎn)企業(yè)的迅速崛起，隨著廣藥集團牛產(chǎn)能力的提高和原材料供應問題的解決，加多寶涼茶面臨的壓力會越來越大。而機遇便是在這樣的壓力下，加多寶就有了塑造新的差異化品牌形象，并穩(wěn)定自己的品牌性格的動力，而很顯然加多寶也在努力加快著這項進程，自從2010年改名為加多寶涼茶以后，加多寶集團分別在2010年廣州亞運會，2012年倫敦奧運會期間舉行公關活動開啟品牌國際營銷戰(zhàn)略，加多寶作為屮國民族品牌的杰出代表，正在依托國際性大型體育賽事，加速國際化進程，成為一個世界級的飲料品牌。（二）產(chǎn)品分析1、 現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1?產(chǎn)品太多,分不清好壞；2?共性太強，項H策劃，個性太少；3品牌朵亂；4.營養(yǎng)成分缺乏;5?碳酸飲料太多;6?補充體力的飲料很少;7?功能單一。2、 產(chǎn)品牛命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料己經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集屮度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經(jīng)濟增長點，H前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3＞產(chǎn)品的品牌分柚品牌格局H益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一Z后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮屮獲得收益。品牌集屮度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。（三）消費者分析1、消費者的總體消費態(tài)勢廣東的消費者飲用加多寶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會丄火，但這吋候沒有必要吃牛黃解毒片”。浙南，飲用場合主要集屮在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程屮，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“丄火”的擔憂比廣東有過Z而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對加多寶的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦屮的觀念，這是研究需要關注的“唯一的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對加多寶并無“治療”要求，血是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預防丄火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)牛等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。2、現(xiàn)有消費者分析（1） 現(xiàn)有消費群體的構成加多寶的現(xiàn)有消費者有1億人以上，年齡大多30?40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對豐裕的收入，文化程度較高，主要分布在屮部與北部。（2） 現(xiàn)有消費者的消費行為消費者購買加多寶一般是在燒烤、登山、外出就餐、聚會、家庭等，而原因就是預防上火，卻不認為就必須吃消炎藥的情況下一般購買與酒店，超市或者商場等。（3） 現(xiàn)有消費者的態(tài)度消費者對加多寶的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是消費者頭腦屮的觀念，這是需要關注的“唯一的事實”。相對于其它的飲料類或是涼茶類，消費者對于加多寶更是有種偏愛。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對加多寶并無“治療”要求，血是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)牛等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。3、 潛在消費者（1） 潛在消費者的特性潛在消費者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此Z外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費者。（2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為潛在消費者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計劃，不是特別青睞于某種飲料。（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對加多寶的認識局為降火的飲料，在干燥的氣候或地域下，或者上火的情況下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以丄，而且滿意程度在百分Z七十以上，因為潛在消費者對加多寶并無“治療”要求，血是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)牛等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。4、 消費者分析的總結（1） 現(xiàn)有消費者加多寶有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但加多寶在消費者心屮有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。（2） 潛在消費者機會是加多寶有固定的影響力，對于潛在消費者有相當大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪屮使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。（3） 目標消費者H標消費群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入，他們的共同需求一般就是作為一個功能飲料購買，購買加多寶的真實動機是用于“預防上火”，所以應該突岀本品的特性，可以降火的涼茶飲料。!1!炎炎夏H,持續(xù)高溫，容易引起發(fā)上火。一般人都會選擇喝涼茶下火。但是市而上涼茶品種繁多，令人眼花繚亂。到底這些涼茶的下火效果怎樣，廣州市民如何去選擇適合自己的涼茶？騰訊大粵網(wǎng)從8月初開始發(fā)起涼茶功效體驗評分活動，走進廣州越秀、天河、海珠、白云、黃埔的五個大型社區(qū)，邀請社區(qū)居民參與涼茶功效體驗及評分。

同時于騰訊大粵網(wǎng)設立專題頁而，供網(wǎng)友申請體驗及評分。最終結果以綜合總分和各大功效平均得分的形式展現(xiàn)。(五)廣告機會分析利用SWOT分析法分析其而臨的環(huán)境：縱觀整個飲料市場，價位懸殊并非很大，市場份額Z爭即是品牌知名度Z爭。加多寶若耍在這場被H己挑起的硝煙屮取勝就必須讓消費者認可，使其自主產(chǎn)品得以重新推廣。優(yōu)勢(strength):加多寶己經(jīng)利用王老吉打開了涼茶這一行業(yè),使其的這…行業(yè)在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得…杯羹。成為第…品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)，而加多寶只需揭開神秘的面紗便有機會迎來“柳暗花明又…村”的開闊境地。能使廣藥無可奈何的王老吉一舉成為中國第…罐，足以說明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營銷團隊之優(yōu)秀，這也是其可以成功的基石。機會(opportunity):加多寶F1身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。完善的管理制度和良好的營銷理念為其提供了發(fā)展空間。高端價位的飲料寥寥無兒，加多寶的價格定位提升了其產(chǎn)品檔次。利用公共關系將加多宇推廣到消費者心屮，提高企業(yè)形彖。E.利用網(wǎng)絡營銷和事件營銷相結合，讓消費者了解王老吉的背后故事。劣勢(weakness):自主品牌的缺失己經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機加多寶被籠罩在“王老吉”的光環(huán)Z下，難以嶄露頭角，而現(xiàn)在失去王老吉之后其品牌能否被消費者認可還是一未知數(shù)。加多寶完全去“王老吉”化,等丁把h己重金打造的王老吉市場拱手讓出來了。加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上，不僅浪費了王老吉品牌的傳播資源，而且也很難迅速見到效果。威脅(threat):整個涼茶由場品牌眾多，工老吉號稱第…品牌，另外還有眾多二線品牌與之相抗衡，加多寶作為全新品牌進行市場推廣就必須要求企業(yè)具有完備的營銷策略和執(zhí)行力度o2012年，對失去“王老吉”商標的加多寶而言是挑戰(zhàn)同樣也是機遇。面對這?重大變革，加多寶能不能再次打造出屬丁R己的第二個“王老吉”已經(jīng)成為眾人期待的聚焦。三、廣告建議事項（-）廣告目標為年輕人提供更健康的飲品，做飲品屮的最佳選擇。（-）廣告主題和定位關注你的牛活，健康從年輕做起。鑒于現(xiàn)在的年輕人飲食結構不合理，偏愛碳酸飲料，研究表明長此以往對身體有一點損害，而加多栄有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色品牌悠久有文化底蘊，同時具有清熱解毒、清肺潤燥解暑之功效，是屮國特色涼茶的代表。而以紅色為主色調的包裝，則給人--種溫暖并充滿活力的感覺。對于?；畈灰?guī)律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產(chǎn)品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。II（三）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略II延伸加多寶飲殆廣告“關注健康，關注牛活”的一慣風格并略有不同。設計視頻廣告，以真實的大學校園?；顬楸尘?，選取不同的場合，表現(xiàn)青年學牛不同的?；顮顟B(tài)，把加多寶飲晶的特性和理念寓于校園文化屮，突出關注?；?，健康從年輕做起的理念。色調或明暗對比，或和應成趣，把青年學牛的吋代風貌和產(chǎn)品特性巧妙結合起來，深入人心。加JL簡單的線條裝飾，真實牛動的感染毎一個人。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。（例：體育場：以運動為背景，遠近相宜，鮮明活潑，與加多寶鮮活熱烈的包裝相輝相映，引人注同吋酣暢淋漓的同學與清涼舒暢的產(chǎn)殆特性既是一種和互需求乂是一個隱喻對比，深入人心。加上適當?shù)脑~句，恰當?shù)乇憩F(xiàn)出健康從年輕做起的理念。）II（四）廣告媒體策略II本策劃的媒體紐合：1?網(wǎng)絡媒體，如可以利用微博、社區(qū)等社會化媒體進行宣傳。2?印刷媒體，如報紙、雜