目錄

新奧集團戰(zhàn)略理解與傳播環(huán)境分析：品牌核心定位新奧品牌傳播長期發(fā)展規(guī)劃與核心傳播策略新奧品牌“三一”傳播發(fā)展規(guī)劃（2008-2010)與傳播策略1以客戶為中心品牌傳播管理品牌資產(chǎn)管理客戶體驗管理新奧集團以客戶為中心的品牌管理模式

通過形象管理、品牌授權(quán)、延伸、聯(lián)合、合并、退出等品牌資產(chǎn)管理，維護和優(yōu)化品牌資產(chǎn)，并使品牌資產(chǎn)效益最大化。

通過客戶體驗管理，促進卓越運營，提升品牌承諾兌現(xiàn)能力，確保品牌承諾與客戶體驗相一致，建立品牌美譽度和忠誠度，強化品牌聯(lián)想，形成品牌資產(chǎn)。通過品牌傳播管理提升品牌認知度和理解度，建立品牌聯(lián)想，建立品牌識別，傳播品牌承諾，建立良好的品牌形象，提升品牌認同和品牌號召力。品牌承諾，提高認知度，建立品牌聯(lián)想。承諾兌現(xiàn)，形成美譽度和忠誠度，強化品牌聯(lián)想。品牌資產(chǎn)主要由品牌認知度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想構(gòu)成。2新奧集團愿景、戰(zhàn)略定位與目標集團愿景成為受人尊敬的世界級能源企業(yè)戰(zhàn)略定位定位于清潔能源產(chǎn)業(yè)，以能源開發(fā)和能源利用的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，技術(shù)先進核心競爭力突出的清潔能源產(chǎn)業(yè)鏈，進而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。戰(zhàn)略目標年均復合增長率達到30%，2020年進入世界500強，獲得清潔能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。集團愿景、戰(zhàn)略定位與目標，決定了集團品牌發(fā)展的目標和根本要求。要求聚焦主業(yè)，促進提升營銷和各項運營能力，促進集團高速發(fā)展，將新奧打造一個偉大的世界級企業(yè)集團。3新奧集團產(chǎn)業(yè)布局對品牌建設(shè)的要求集團產(chǎn)業(yè)布局要求品牌建設(shè)聚焦于主導產(chǎn)業(yè)，支持集團戰(zhàn)略發(fā)展和市場營銷拓展，支持產(chǎn)業(yè)整合與協(xié)同。新奧集團四大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)板塊新奧能源新奧投資新奧科技新奧大學能源開發(fā)能源轉(zhuǎn)化能源分銷能源物流ENRIC能源裝備新奧博為威遠生物化工新奧置業(yè)新奧能源科技42006－2010

創(chuàng)新模式，強力打造市場網(wǎng)絡(luò)培育出較成熟的國際市場業(yè)務(wù)夯實管理全面實現(xiàn)信息化建立自主創(chuàng)新體系收入增長率保持45%

技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的動力源領(lǐng)先國內(nèi)市場、穩(wěn)健國際市場收入增長率在35%以上

成長為全球性的公司進入世界五百強收入增長率在12%以上2011－20152016－2020穩(wěn)健發(fā)展領(lǐng)先世界2021－2035戰(zhàn)略升級創(chuàng)新發(fā)展新奧集團戰(zhàn)略發(fā)展路徑與品牌發(fā)展目標國內(nèi)知名品牌國內(nèi)一流品牌國際知名品牌國際一流品牌行業(yè)一線品牌5政府關(guān)系股東/融投資戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)客戶/單位大眾用戶普通大眾/潛在用戶集團發(fā)展能源轉(zhuǎn)化能源物流能源分銷高端客戶大眾客戶高端傳播目標群：保障并加強大眾傳播目標群：有效覆蓋集團戰(zhàn)略發(fā)展對品牌傳播目標的要求：目標群定位分析根據(jù)能源行業(yè)發(fā)展特點和市場化程度的演變，以及參與全球性市場競爭的戰(zhàn)略發(fā)展需要，根據(jù)傳播目標群與公司利益貢獻價值的不同，在有限的品牌投資下，優(yōu)先保障和強化高端傳播目標群，并逐步向大眾目標群覆蓋。6新奧新奧當前的品牌聯(lián)想

精明、進取、但還不是那么成熟精干的；低調(diào)的、務(wù)實的、有效率的；做燃氣的；新生企業(yè)；27-28歲，正是開始干事情的年齡；有干勁兒；有開拓性；技術(shù)上不斷研究，更新，進步的。是人才培養(yǎng)基地。專業(yè)的（“供氣是他們本身的專業(yè)”）團結(jié)的，關(guān)系融洽的正規(guī)的，有規(guī)模的敬業(yè)的負責任的（氣價變動和接駁費的影響）大牌的，像政府一樣的新奧管道然氣新能化工新奧LPG新奧40歲左右男士；性格比較隨和；處世冷靜，不暴躁；經(jīng)驗豐富老練；精力也還比較旺盛。新奧集團品牌認知現(xiàn)狀分析新奧品牌形象認知資料來源：TNS調(diào)研7競爭品牌形象分析－行業(yè)領(lǐng)先競爭者在說什么？實力、資源占有、國家戰(zhàn)略科技領(lǐng)先、綠色

（“綠色創(chuàng)想”）環(huán)保、親和、人性化實力、全球資源社會責任實力、上游資源社會責任品牌形象目標：我們說什么？？？實力、資源、環(huán)保、科技，是能源企業(yè)共同的核心形象訴求。8新奧品牌形象目標－核心傳播訴求，我們說什么？歷史使命、國家戰(zhàn)略：－國家強盛、民族復興、能源短缺，清潔能源是最佳的解決之道，我們責無旁貸！后發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先：－在清潔能源領(lǐng)域，我們與世界一流企業(yè)站在同一起跑線，而我們，已經(jīng)出發(fā)！清潔環(huán)保、社會責任：－清潔能源，我們的努力，帶給您更清潔、更環(huán)保、更綠色的美好生活。創(chuàng)新活力、遠大未來：－我們是新興的企業(yè)，與百年企業(yè)巨頭比實力和規(guī)模尚小，但我們更具創(chuàng)新精神，更具活力，我們輕裝出發(fā)，未來更遠大！9新奧集團品牌形象核心定位基于以上集團發(fā)展戰(zhàn)略理解與傳播分析，為建立新奧集團有效的品牌識別，取得深度認同和情感共鳴，建議新奧集團品牌形象核心定位為：一個立足中國，全球拓展，勇于承擔國家振興戰(zhàn)略，致力于以新技術(shù)創(chuàng)新清潔能源的開發(fā)和利用，改善人類生存環(huán)境、提高人類生活品質(zhì)，具有創(chuàng)新活力、負責任的國際化現(xiàn)代能源企業(yè)。具有遠大的發(fā)展前途。核心定位關(guān)鍵詞：國家振興、社會責任、國際化、創(chuàng)新技術(shù)、生活品質(zhì)、創(chuàng)新活力、發(fā)展前途以上關(guān)鍵詞是新奧集團品牌傳播的核心關(guān)鍵點，也是創(chuàng)意表現(xiàn)的基本要求。10新奧集團品牌傳播發(fā)展規(guī)劃的基本原則“確保品牌承諾與客戶體驗的一致，著重效率，兼顧成本?！逼放苽鞑グl(fā)展的規(guī)劃要求基于集團戰(zhàn)略發(fā)展階段特征，緊密結(jié)合市場營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，按照“適度超前”的原則，科學規(guī)劃，適度承諾，提升品牌認知度，夯實美譽度和忠誠度，塑造良好的品牌形象。避免遲緩和過渡承諾，確保精準傳播，確保傳播效率，這是品牌傳播規(guī)劃的基本原則。112006－2010：戰(zhàn)略升級創(chuàng)新模式，強力打造市場網(wǎng)絡(luò)培育出較成熟的國際市場業(yè)務(wù)收入增長率保持45%技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)的動力源領(lǐng)先國內(nèi)市場、穩(wěn)健國際市場收入增長率在35%以上成長為全球性的公司進入世界五百強收入增長率在12%以上2011－2015：創(chuàng)新發(fā)展2016－2020：穩(wěn)健發(fā)展領(lǐng)先世界集團發(fā)展戰(zhàn)略牽引下的品牌長期發(fā)展規(guī)劃與核心傳播策略國內(nèi)知名品牌國內(nèi)一流、國際知名品牌2021-2035國際一流、行業(yè)一線品牌戰(zhàn)略發(fā)展路徑品牌發(fā)展目標核心傳播策略國際化的新奧：始終塑造國際化的品牌形象新奧的國際化：品牌傳播區(qū)域國際化，配合業(yè)務(wù)發(fā)展的國際化執(zhí)行傳播目標群：高端客戶大眾客戶核心傳播策略：形象傳播（集團品牌）營銷傳播（產(chǎn)品品牌）品牌傳播采取統(tǒng)一規(guī)劃和品牌形象下，集團總部全國性傳播＋產(chǎn)業(yè)集團和成員企業(yè)區(qū)域性傳播和營銷推廣的投放策略。12新奧集團品牌傳播長期發(fā)展規(guī)劃（2008-2020-2035）根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展目標和發(fā)展路徑規(guī)劃，遵循“支撐戰(zhàn)略，適度超前”的原則，根據(jù)品牌傳播的發(fā)展規(guī)律，建議未來新奧品牌傳播分為三個戰(zhàn)略階段進行：－第一階段：2008－2010年，基礎(chǔ)建設(shè)階段成為國內(nèi)知名品牌，促進戰(zhàn)略發(fā)展；以形象傳播為主，產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為輔；

－第二階段：2011－2015年，戰(zhàn)略提升階段成為國內(nèi)一流強勢品牌，國際知名品牌，支撐戰(zhàn)略發(fā)展；形象傳播產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播并重；

－第三階段：2016－2020－2035年，優(yōu)化運營階段成為國際一流品牌，國際能源行業(yè)一線品牌，積累巨大的品牌資產(chǎn)，并不斷優(yōu)化，強力支撐戰(zhàn)略發(fā)展；以營銷推廣的產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為主，支撐品牌發(fā)展；隨著品牌發(fā)展的不同階段，集團品牌和產(chǎn)品/服務(wù)品牌的傳播投資比重適度匹配，保證品牌投資的及時回收，和回報持續(xù)最大化。13第一階段：2008－2010年品牌傳播規(guī)劃與傳播策建議14新奧集團未來三年戰(zhàn)略與市場發(fā)展推演集團：戰(zhàn)略布局－集團未來三年的戰(zhàn)略目標是主營業(yè)務(wù)收入突破500億元，2008年突破200億元；－國際石油價格居高不下，能源行業(yè)對新能源探索和上游資源發(fā)展迅猛，政策支持；－集團聚焦于清潔能源的戰(zhàn)略規(guī)劃日益清晰和系統(tǒng)，煤基清潔能源產(chǎn)業(yè)布局穩(wěn)步推進，上游能源開發(fā)探索和產(chǎn)業(yè)布局進展迅速，技術(shù)創(chuàng)新取得突破，全球資源整合開局良好。－需要鞏固和強化戰(zhàn)略股東和投資者的信心，提升政府行業(yè)公關(guān)影響力和行業(yè)話語權(quán)，提高客戶信任并強力構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)，支持戰(zhàn)略布局的實現(xiàn)；能源開發(fā)：－以氣化采煤為主體的能源開發(fā)產(chǎn)業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是：完善并積極推進戰(zhàn)略規(guī)劃，建立產(chǎn)業(yè)基地并實現(xiàn)階段收益，全面完成由創(chuàng)業(yè)階段向成長階段的過渡；15－以氣化采煤為主的煤基能源開發(fā)取得突破性進展，預計2009年規(guī)模性投產(chǎn)；－主要產(chǎn)品甲醇直接參與全球性市場競爭，以B2B業(yè)務(wù)模式為主：一方面，國內(nèi)同類項目帶來的競爭，另一方面，全球性石油天然氣甲醇帶來的競爭；同時，全球甲醇市場供求基本平衡，需求穩(wěn)步增長；－國內(nèi)甲醇市場向下游延伸和產(chǎn)業(yè)整合在所難免，需要提前為構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)打下基礎(chǔ)；－能源開發(fā)需要鞏固和強化投資者信心和政府影響力，和提高市場網(wǎng)絡(luò)拓展能力；能源轉(zhuǎn)化：－以能源化工煤基能源轉(zhuǎn)化為主體的能源轉(zhuǎn)化未來三年的戰(zhàn)略目標是：完成產(chǎn)業(yè)布局和重點項目投產(chǎn)，確立業(yè)務(wù)領(lǐng)先地位，2010年銷售收入突破70億元；－煤基能源轉(zhuǎn)化是資金密集型產(chǎn)業(yè)，同樣需要鞏固投資者信心和政府影響力，提高上游16資源獲取的能力；－集團能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)布局初見規(guī)模，擴張迅速；2007年底前天然氣甲醇轉(zhuǎn)化部分投產(chǎn)，2008年底煤基能源轉(zhuǎn)化進入規(guī)模性投產(chǎn)；主要產(chǎn)品為甲醇和二甲醚（DME）。－甲醇面對與能源開發(fā)相同的市場環(huán)境，以B2B業(yè)務(wù)模式為主；－DME以B2B和B2C業(yè)務(wù)模式并行。市場推演分析：一方面，DME市場目前供不應求，預計相關(guān)應用國家標準年底出臺，DME在燃氣市場的應用明朗化，預計會極大促進市場需求，因此供應相對不足的局面可能會持續(xù)一段時間，是集團獲取利益的良機；另一方面，DME的供不應求帶來同業(yè)投資的加大，同類項目上馬眾多，必然經(jīng)歷“自由發(fā)展－自由競爭（無序競爭）－產(chǎn)業(yè)整合”的發(fā)展階段，而且隨著供應的加大，無序競爭階段日益臨近。－DME戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)能較大，貯存成本較高，需要強力提前構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，一方面，保障能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)集團產(chǎn)銷平衡或“準饑渴型”銷售；另一方面，應對即將到來的產(chǎn)業(yè)競爭，并為17參與未來產(chǎn)業(yè)整合的主動權(quán)打下基礎(chǔ)。－市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建同時將極大促進能源轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略擴張，提升產(chǎn)業(yè)集團規(guī)模效益和營業(yè)收入；－集團影響力的提升，和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建需要品牌強力的支持；能源分銷：－以新奧燃氣為主體的能源分銷產(chǎn)業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是：積極創(chuàng)新商業(yè)模式，成為區(qū)域性清潔能源和節(jié)約能源解決方案提供商，強力拓展能源分銷網(wǎng)絡(luò)，2010年銷售收入突破200億元；－目前以燃氣分銷為主能源分銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略推進穩(wěn)步推進，LNG分銷和CNG加氣站建設(shè)取得進展，LPG業(yè)務(wù)取得重大突破，能源分銷模式創(chuàng)新持續(xù)進展；18－LNG的B2C分銷需要持續(xù)開拓大中型城市項目、新建小區(qū)的準入、舊小區(qū)提高用戶置換率；B2B分銷需要拓展商業(yè)用戶的用戶數(shù)和置換率；－LPG將成為新的業(yè)務(wù)增長點，并通過市場營銷拓展，有效覆蓋非管道區(qū)域，并為管道的延伸培育市場；包括B2C和B2B業(yè)務(wù)模式不受管道建設(shè)投資的制約，對市場營銷具有直接的依賴；－CNG加氣站的建設(shè)需要提升公關(guān)影響力，以及CNG車用燃氣的改裝、銷售引導；－節(jié)約型能源市場的拓展同樣將對品牌傳播提出需求；19新奧集團未來三年品牌傳播任務(wù)將新奧品牌打造成國內(nèi)知名品牌，在國內(nèi)市場具有較高的認知度（提示知名度60%以上），并配合國際業(yè)務(wù)發(fā)展，在國際區(qū)域市場具有一定的知名度；在高端核心人群具有較高的美譽度和忠誠度，對新奧具有較高的品牌認同（高端核心目標群美譽度40%以上）；強力支撐構(gòu)建國內(nèi)市場營銷網(wǎng)絡(luò)，支持戰(zhàn)略擴張和產(chǎn)業(yè)整合；202008年新奧集團“三一”品牌傳播策略建議基礎(chǔ)傳播年，初步建立國內(nèi)品牌知名度。傳播規(guī)劃：分三個階段，－年初完成品牌VIS基礎(chǔ)系統(tǒng)和應用系統(tǒng)，并進行應用實施并于上半年完成；－春節(jié)前完成品牌傳播策略研發(fā)及品牌傳播計劃，完成創(chuàng)意、制作等傳播工具開發(fā)，與VIS應用系統(tǒng)的實施在企業(yè)內(nèi)部實施，并為外部傳播提供支持；－春節(jié)前借能源分銷旺季，強勢啟動品牌外部傳播，包括廣告投放、公關(guān)傳播等；－與之配合，各成員企業(yè)結(jié)合本區(qū)域市場營銷，集團品牌傳播核心形象下展開市場推廣；－第二季度中結(jié)合“奧運”全球傳播焦點，與品牌核心訴求呼應，展開奧運事件傳播與營銷推廣活動；－第三季度末第四季度結(jié)合“奧運”后的公眾話題焦點提升，與品牌核心訴求對接，展開新一輪品牌傳播；－同時，利用08下半年度能源分銷旺季，展開相應的營銷推廣活動；21傳播策略：－傳播目標群重點聚焦于以高端商務(wù)人士為主的目標群，在此前提下適度覆蓋大眾人群；－在品牌核心定位下品牌核心訴求進行反復研討精練，指導創(chuàng)意研發(fā)和表現(xiàn)；－以廣告和公關(guān)傳播手段為主，以集團品牌傳播為中心，傳播預算強力保障形象傳播；營銷推廣以支撐品牌形象為重點，兼顧產(chǎn)品推廣；－集團品牌傳播投資以集團與產(chǎn)業(yè)集團成員企業(yè)共同開展，按統(tǒng)一計劃和要求，集中投放；－媒介組合以CCTV、重點市場TV和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)欄目、大型戶外燈箱、機場航空媒體、高端商務(wù)雜志、DM直投類媒體等為重點；－公關(guān)傳播以事件公關(guān)活動傳播為重點（如清潔能源論壇、賽事參與、重大活動事件參與等），適度配合媒介公關(guān)的運用；－以“傳播主題”統(tǒng)一營銷傳播口徑，支撐品牌傳播；222009年提升傳播年，提升大眾品牌知名度，強化高端人群品牌理解度；傳播規(guī)劃與傳播策略：－2008年底11月酌情參與CCTV2009年黃金時段的媒體競標，以提升品牌傳播力量，并于2009年擴大對大眾傳播目標群的覆蓋；并適當考慮對香港等區(qū)域的媒體投放；－年初啟動集團品牌傳播的持續(xù)投放，在2008年品牌基礎(chǔ)上，堅持對高端目標群的強化投放，并大眾目標群覆蓋過渡；－結(jié)合年度熱點，策劃事件傳播，適度加強國際性賽事和商務(wù)活動的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關(guān)傳播考慮制造話題傳播與活動傳播并行，適度建立行業(yè)話語權(quán)，初步建立清潔能源倡導者的占位，為產(chǎn)業(yè)擴張和市場營銷造勢；－公關(guān)傳播要求把握高度、深度、力度，避免話題淺顯；232010年強化傳播年，成為國內(nèi)知名品牌傳播規(guī)劃與傳播策略：－持續(xù)大眾媒體的投放，進一步提高和鞏固品牌知名度，提示知名度60%以上；－在大眾傳播的不斷加大目標人群覆蓋的同時，繼續(xù)加強高端人群的鞏固傳播，提升美譽度和忠誠度，初步形成一定的品牌資產(chǎn)；－配合集團國際化進程，開始較大力度開展區(qū)域國際市場傳播，堅持重要國際賽事和商務(wù)活動的參與，品牌傳播向縱深拓展；－公關(guān)傳播考慮參與提高社會責任聯(lián)想的傳播，如大型公益活動，主流意識傳播媒體（如主流電視劇）的參與，提高和鞏固品牌認同；－品牌傳播與營銷推廣緊密結(jié)合，支撐品牌落地，并強化品牌承諾兌現(xiàn)；24重要專案討論：2008年奧運會品牌傳播奧運是否要參與？如何參與？25第二階段：2011－2015年，戰(zhàn)略提升階段集團階段發(fā)展特征推演：－能源短缺日益升級，新能源的發(fā)展方興未艾，新能源開發(fā)利用成為全球性熱點，戰(zhàn)略整合在所難免；－公司戰(zhàn)略布局基本完成，管理體系健全，管理效率較高，形成較強的綜合內(nèi)生能力；－產(chǎn)業(yè)發(fā)展應對產(chǎn)業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)整合、市場營銷等對品牌的依賴性日益增強；－集團品牌認知度明顯提升，成為國內(nèi)知名品牌，員工真正感受到品牌的力量，并自覺維護；－集團具有較完善的品牌管理體系，具有較強品牌傳播、營銷策劃和執(zhí)行能力；品牌傳播階段目標：－強化品牌認知度，打造國內(nèi)強勢品牌，并具備較高的國際知名度；－強力支持公司產(chǎn)業(yè)擴張和市場營銷，支持營業(yè)收入高速增長；－打造具有較強的全球性品牌傳播策劃和市場營銷策劃的管理團隊；品牌傳播核心策略：－配合集團國際化戰(zhàn)略進程，持續(xù)開展全球化傳播，提升品牌國際認知度，支持集團戰(zhàn)略發(fā)展；－傳播向營銷推廣傾斜，集團品牌傳播和營銷推廣并重，品牌造勢、營銷落地，相互促進，形成堅實的26品牌力量，強力促進業(yè)務(wù)增長；

－傳播目標群：在既有品牌基礎(chǔ)上，傳播目標群重點向大眾客戶過渡，并持續(xù)強化高端客戶品牌忠誠度；并根據(jù)不同國際化區(qū)域的發(fā)展階段和特點進行調(diào)整；

－傳播訴求：全球化品牌傳播弱化國家戰(zhàn)略，強化提高全球生活品質(zhì)的人類歷史使命，營銷推廣以產(chǎn)品/服務(wù)品牌傳播為重點，增強產(chǎn)品和服務(wù)的賣點傳播，強力促進市場營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)擴張和收入增長；

－媒介策略：強化整合傳播（IMC），廣告、公關(guān)、促銷、終端推廣整合運用，保障傳播效果最大化；品牌投資分配原則：－在持續(xù)集團品牌投資的同時，逐步加大產(chǎn)品與服務(wù)品牌投資的比重，在集團品牌保證維持量的前提下，大力開展產(chǎn)品和服務(wù)品牌推廣；－在全球范圍內(nèi)不同業(yè)務(wù)區(qū)域，根據(jù)不同地區(qū)品牌發(fā)展階段進行調(diào)整；預算控制：－集團執(zhí)行經(jīng)營收入的0.8-1.0%進行全球性傳播，重點在品牌提升和擴張，并對弱勢地區(qū)重點支持；－成員企業(yè)執(zhí)行其經(jīng)營收入的1.0-1.2%進行區(qū)域傳播，重點在營銷推廣。27第三階段：2016－2020-2035年，優(yōu)化運營階段集團階段發(fā)展特征推演：