攜程集團可持續(xù)旅行消費者報告2024緩解環(huán)境壓力、適應全球環(huán)境變化依然是旅游行業(yè)亟待解決的問題。我們非常榮幸發(fā)布我們的第二份《攜程集團可持續(xù)旅行消費者報告》，為推動全球可持續(xù)旅行發(fā)展貢獻綿薄之力。本報告深度剖析了大眾對可持續(xù)旅行的認知觀念以及行業(yè)內(nèi)的最新實踐趨勢。值得慶幸的是，近年來，可持續(xù)旅行的理念日益深入人心，越來越多的消費者支持供應商推出兼顧環(huán)境友好與社會責任的旅行方案。今年的報告主要聚焦于提升可持續(xù)旅行的市場認知的緊迫性，倡導通過更加清晰的信息標注和更加順暢的旅行體驗，引導公眾選擇綠色出行。這一倡議與攜程集團的理念不謀而合，我們正加倍努力，攜手業(yè)界伙伴，共同推進可持續(xù)發(fā)展的目標。依托卓越的產(chǎn)品力和遍布全球的用戶網(wǎng)絡，我們力求使可持續(xù)旅行方案更加透明、普及、深入人心，與各方攜手并進，為構建一個更加可持續(xù)的世界而不懈努力。攜程集團對可持續(xù)發(fā)展作出了堅定承諾，實施以環(huán)境、社區(qū)、家庭及生態(tài)鏈為核心的ESG戰(zhàn)略，并力爭在2050年前實現(xiàn)碳中和。在推出“低碳出行產(chǎn)品”的同時，我們也主動回饋社會，通過創(chuàng)造就業(yè)崗位，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，將旅行轉(zhuǎn)化為推動社會進步的積極力量。當我們驚嘆于地球奇觀時，亦應銘記我們的責任，為子孫后代守護寶貴的自然資源。在此，我們誠摯邀請您與我們一起“追求完美旅程，共建美好世界”，邁向一個更加可持續(xù)的未來。孫潔攜程集團首席執(zhí)行官CEO寄語攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告02《攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告》以嶄新視角，深刻剖析了后疫情時代消費者對可持續(xù)旅行的觀念轉(zhuǎn)變。當前，多數(shù)全球游客將獲取有關可持續(xù)旅行方案的信息視為消費者的權利，而非僅僅是新奇嘗試或者次要考慮因素，說明可持續(xù)旅行已成一個新常態(tài)。全球可持續(xù)旅游委員會（GSTC）指出，可持續(xù)旅行即是承認旅游業(yè)帶來的各類積極和負面影響，旨在最大限度地降低負面影響，最大限度地發(fā)揮積極影響。1

然而，研究表明人們對可持續(xù)旅行的認知不盡相同，在理解和動機方面存在地區(qū)差異。其中一項關鍵差異是價格敏感度。盡管越來越多的游客認可并愿意選擇可持續(xù)旅行，但大多數(shù)人不愿意承擔因此產(chǎn)生的額外費用。這說明公眾的環(huán)保意識與實際行動之間仍存在鴻溝。加強公眾教育以激發(fā)消費動力固然迫切，但正如調(diào)研結果所示，提升可持續(xù)旅行方案的可見度與可信度同樣重要。有近三分之一的受訪者坦言，他們從未選擇過任何可持續(xù)旅行產(chǎn)品。為應對這些挑戰(zhàn)，我們希望通過本報告引領旅游業(yè)未來發(fā)展，讓可持續(xù)旅行是我們共同肩負的責任。面對后疫情時代的經(jīng)濟挑戰(zhàn)，游客群體愈發(fā)期望OTA平臺能夠推出更多激勵項目，為可持續(xù)旅行貢獻力量。今年的報告基于4個大區(qū)共計109個國家和地區(qū)的9,867個調(diào)查樣本，在攜程集團2022年首次調(diào)查的亞太（APAC）以及歐洲/中東/非洲（EMEA）市場基礎上，新納入了拉丁美洲（LATAM）和北美（NORAM）市場2，并深入挖掘了Z世代（出生于1997至2012年間的人群）的偏好和區(qū)域差異。我們希望這些調(diào)研成果深化公眾對可持續(xù)旅行的認識，促進生態(tài)鏈各方攜手合作，共同推動可持續(xù)旅行事業(yè)的蓬勃發(fā)展。9,867

個調(diào)查樣本109

個國家及地區(qū)摘要1

全球可持續(xù)旅游委員會對“可持續(xù)旅游業(yè)”的定義：/what-is-sustainable-tourism/2

APAC是亞太地區(qū)的縮寫，EMEA是歐洲、中東和非洲的縮寫。LATAM是拉丁美洲的縮寫，NORAM是北美的縮寫。 亞太 歐洲/中東/非洲 拉丁美洲 北美

03攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告32.5%47.3%38.2%27.9%24.7%環(huán)境文化經(jīng)濟野生動植物社會盡管可持續(xù)旅行理念在全球游客心目中占據(jù)重要地位，然而，當探討其背后的驅(qū)動因素時，不同地區(qū)的人們關注點各不相同。調(diào)查結果顯示，在旅行體驗的眾多考量之中，受訪者最重視環(huán)境與文化，其余則為次要因素：在亞太地區(qū)與拉丁美洲，環(huán)境保護是消費者參與可持續(xù)旅行的核心驅(qū)動力。相對而言，歐洲/中東/非洲及北美的游客則認為可持續(xù)旅行涉及更多維度，例如野生動植物保護、經(jīng)濟影響、文化保護以及對社會因素的考量。正如數(shù)據(jù)所示，

可持續(xù)旅行的理念自其誕生之初便廣受矚目，但在全球各地的關注點有所不同。共同愿景，不同動機亞太地區(qū)和拉丁美洲消費者認為環(huán)境是最重要的動機歐洲/中東/非洲和北美游客表示還會考慮其他因素47.2%46.2%04攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告92.

0%的受訪者認同可持續(xù)旅行的重要性。但實際上，

目前很多人的認同僅停留在口頭上。部分游客不愿意將口頭承諾付諸實踐?？s小差距：口頭與行動考慮可持續(xù)旅行的游客

VS

不考慮可持續(xù)旅行的游客然而，只有56.9%的受訪游客表示曾實踐過可持續(xù)旅行。這種差異可能是由多個因素造成的。游客不選擇或不優(yōu)先考慮可持續(xù)旅行的一個主要原因是“對這個理念缺乏清晰的理解”。這凸顯了用戶教育對推動可持續(xù)旅行的重要性。不追求可持續(xù)旅行的三大原因：考慮可持續(xù)旅行的游客不考慮可持續(xù)旅行的游客92.0%8.0%VS48.1%受訪者沒有完全理解這個理念32.0%受訪者對可持續(xù)產(chǎn)品或倡議的真實性存疑22.4%受訪者不了解可持續(xù)旅行如何能夠提升體驗06攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告深入剖析游客對可持續(xù)旅行持保留態(tài)度的根源，有助于推動旅游業(yè)探索出更有價值的旅行模式。在亞太地區(qū)和拉丁美洲，盡管公眾對可持續(xù)旅行的熱情與日俱增，但尚需通過更為深入且廣泛的教育活動來鞏固，從而提升社會各界的投入。地區(qū)差異的深層原因?qū)沙掷m(xù)標簽不熟悉的人群占比：經(jīng)過多年的宣傳教育和可持續(xù)實踐，北美和歐洲/中東/非洲的游客如今則希望看到更有力的證據(jù)，證明可持續(xù)旅行產(chǎn)品的真實性或者能夠帶來切實好處。對可持續(xù)標簽真實性產(chǎn)生警惕的人群占比：總之，那么這種程度的質(zhì)疑有助于讓旅游業(yè)保持警惕，激勵其提供值得信賴、經(jīng)得起驗證的、經(jīng)得起推敲的可持續(xù)產(chǎn)品。65.3%亞太地區(qū)58.3%拉丁美洲51.9%歐洲/中東/非洲47.9%北美07攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告除了缺乏用戶教育外，由于經(jīng)濟挑戰(zhàn)加劇、生活成本飆升，人們對價格越來越敏感，進而導致了對可持續(xù)旅行的矛盾心理，因為可持續(xù)旅行往往更貴。更加關注開支的消費者亞太地區(qū)的游客可能不太了解可持續(xù)旅行的意義，但通常更愿意為可持續(xù)旅行方案支付溢價。按地區(qū)劃分盡管對價格的敏感程度各不相同，但所有地區(qū)的受訪者都希望旅行服務提供商提供可持續(xù)性相關的信息，認為這是消費者的權利。38.8%42.5%受訪者不愿為可持續(xù)旅行方案支付溢價受訪者愿意支付一定范圍的溢價可持續(xù)旅行產(chǎn)品的溢價越高，愿意支付的比例越低。各地區(qū)不愿意為可持續(xù)旅行支付溢價的游客比例：32.3%亞太53.0%49.4%47.3%拉丁美洲0%50%100%0%30%15%21.0%15.1%4.7%≤

5%

5%-10%

10%-20%

≥

20%

北美 歐洲/中東/非洲1.7%溢價愿意支付的比例08攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告全世界都在熱烈討論如何最有效地應對全球碳排放問題。旅游業(yè)也不例外。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者認為，要消除旅游業(yè)的負面影響，應當所有利益相關者共同努力。義務歸屬問題在亞太地區(qū)，游客傾向于將可持續(xù)旅行的責任視為個體責任，而不是集體責任，顯著區(qū)別于歐洲/中東/非洲、拉丁美洲以及北美地區(qū)游客的普遍看法。減少旅游碳足跡應該由誰主導？可持續(xù)旅行是誰的義務？個人集體亞太33.6%北美32.9%歐洲/中東/非洲29.2%拉丁美洲14.6%拉丁美洲67.3%北美45.9%歐洲/中東/非洲37.5%亞太32.1%31.7%旅游業(yè)32.3%個人32.1%政府35.1%以上全部09攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告義務歸屬問題旅行者對義務歸屬看法的不同，影響了他們主動尋找可持續(xù)旅行方案的意愿。各地區(qū)從未在線上搜索過這類產(chǎn)品的消費者比例：但這并不意味著北美和歐洲/中東/非洲的消費者對可持續(xù)產(chǎn)品缺乏興趣。恰恰相反，他們認為無論是否有意參加可持續(xù)旅行，獲得此類信息都是消費者的基本權利。在線預訂時，偶爾或始終尋求可持續(xù)方案的游客比例：平均而言，在本次調(diào)查的所有受訪者中，北美45.6%歐洲/中東/非洲44.0%拉丁美洲29.1%亞太地區(qū)28.0%亞太58.0%拉丁美洲50.9%歐洲/中東/非洲50.1%北美45.8%33.8%受訪者從不這樣做54.7%受訪者主動尋找可持續(xù)方案10攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告真正作出改變?yōu)榻鉀Q可持續(xù)旅行的障礙，需要開展以下兩方面的工作。第一，必須通過宣傳教育消除大眾對可持續(xù)旅行的錯誤觀念和誤解。第二，讓可持續(xù)方案更容易獲得、更醒目。旅游業(yè)從業(yè)者正在積極籌謀未來行動，推進可持續(xù)旅行的廣泛實踐。其中一項有效措施是洞悉消費者的偏好?？沙掷m(xù)旅行最受歡迎的4種形式：43.0%27.6%受訪者不確定什么是可持續(xù)方案受訪者將選擇可持續(xù)產(chǎn)品的困難歸咎于標注不清晰受訪者認為可持續(xù)旅行方案的選擇范圍有限，抑制了他們的26.3%#1乘坐低排放量的交通工具#2選擇生態(tài)友好型住宿#3碳抵消#4減少使用一次性產(chǎn)品11攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告讓下一代參與可持續(xù)發(fā)展近九成的Z世代年輕人（出生于1997至2012年間的人群）表示可能會考慮可持續(xù)旅行，但實際上主動踐行可持續(xù)旅行的比例沒那么高。了解Z世代年輕人的以下四個特征，可以促進下一代參與可持續(xù)發(fā)展。一、動機和觀點受訪者表示環(huán)境因素是他們選擇可持續(xù)旅行的核心驅(qū)動力53.6%受訪者不確定如何界定可持續(xù)旅行48.4%受訪者認為可持續(xù)旅行不會帶來任何好處31.5%二、價格敏感度35.8%

的受訪者完全不愿意支付溢價就支付溢價這一點，Z世代和其他年齡組的選擇相同。35.8%Z世代12攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告76.7%千禧一代73.0%

的Z世代群體傾向于選擇能提供更多可持續(xù)旅行方案的OTA平臺，說明可以通過實施激勵措施等手段來引導其消費偏好。讓下一代參與可持續(xù)發(fā)展三、更了解可持續(xù)方案四、對OTA平臺的角色認知哪個主體應該對減少旅游業(yè)負面影響承擔主要責任？20.6%

的Z世代表示經(jīng)常在網(wǎng)上看到可持續(xù)方案。38.1%受訪者選擇政府34.0%受訪者選擇旅游業(yè)68.6%嬰兒潮一代73.0%Z世代71.7%X世代20.6%Z世代12.7%嬰兒潮一代15.5%千禧一代14.8%X世代13攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告鑒于游客不斷提高的意識與實際行動之間的顯著鴻溝，旅游業(yè)，尤其是OTA平臺，扮演著縮小信息差距的重要角色。具體而言，它們應當積極把握機遇，讓可持續(xù)旅行產(chǎn)品更易發(fā)現(xiàn)與獲取?；诖秊闄C遇按地區(qū)對比，游客的態(tài)度如下：42.2%

的受訪者表示在線上預訂時偶爾會看到可持續(xù)旅行方案但是，這一比例地區(qū)差異較大。72.4%

的受訪者會選擇從OTA平臺購買可持續(xù)產(chǎn)品因為OTA平臺整合了各類資源，選擇更多42.2%36.4%拉丁美洲42.8%北美42.4%歐洲/中東/非洲42.0%亞太0%50%100%75.8%

的受訪者希望OTA平臺能夠清晰地標注可持續(xù)旅行方案。從地區(qū)的角度分析，亞太和拉美地區(qū)的消費者對OTA平臺的要求高于歐洲/中東/非洲和北美。72.4%60.6%北美亞太78.0%

76.4%拉丁美洲62.8%歐洲/中東/非洲0%50%100%63.5%北美拉丁美洲80.0%亞太70.3%歐洲/中東/非洲0%50%100% 83.6%14攜程集團2024年可持續(xù)旅行消費者報告54.8%42.8%42.6%消費者最希望OTA平臺為促進可持續(xù)旅行而做的三件事：受訪者希望清晰標注可持續(xù)方案受訪者希望為用戶提供激勵或獎勵受訪者希望讓篩選和查找可持續(xù)方案更簡單42.0%展望未來地區(qū)差異