S房地產(chǎn)置業(yè)公司項(xiàng)目營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 10.1研究背景 10.2研究目的 11項(xiàng)目的基本情況介紹 22項(xiàng)目的市場分析及營銷定位 32.1項(xiàng)目的市場政策分析 32.2項(xiàng)目的區(qū)域競品分析 32.2.1項(xiàng)目競品分類 32.2.2競品營銷動作分析 52.3項(xiàng)目營銷定位 62.3.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位 62.3.2項(xiàng)目品牌定位 62.3.3項(xiàng)目客戶定位 73項(xiàng)目營銷策略 83.1項(xiàng)目產(chǎn)品策略 83.1.1項(xiàng)目產(chǎn)品分類 83.1.2產(chǎn)品功能分析 93.2項(xiàng)目定價(jià)策略 93.2.1項(xiàng)目定價(jià)方案 93.2.2項(xiàng)目定價(jià)計(jì)算 103.3項(xiàng)目推廣策略 143.3.1產(chǎn)品推廣策略 143.3.2銷售培訓(xùn)管理 154結(jié)論 17緒論0.1研究背景國內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活不斷改善，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，但在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)增速放緩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)的改革在不斷深化。2021年3月14日，全國人大通過的《“十四五”規(guī)劃綱要》指出，“房子是用來住的，不是用來炒的”充分表明房地產(chǎn)遠(yuǎn)離投資屬性、回歸營生屬性是大勢所趨，禁止投機(jī)炒房行為將持續(xù)作為市場的共識。房住不炒在近五年內(nèi)（2021年-2025年）都是房地產(chǎn)調(diào)控的基本原則和底線，降溫房地產(chǎn)市場、穩(wěn)步促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展是中國房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控的主基調(diào)。在市場大環(huán)境和在疫情時(shí)代環(huán)境的雙重影響下，政府出臺了很多行業(yè)解圍政策，包括土地出讓、項(xiàng)目建設(shè)、預(yù)售管理等方面，以緩解房企的資金壓力，但房地產(chǎn)行業(yè)仍面臨著許多變化與挑戰(zhàn)。0.2研究目的本文聚焦房地產(chǎn)全鏈路中的營銷環(huán)節(jié)，針對營銷方面的問題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。第一，2020年8月20日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部與人民銀行共同召開的房地產(chǎn)企業(yè)座談會，會議形成了房地產(chǎn)金融管理制度的“三道紅線”，包括：（1）房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%；（2）房企的凈負(fù)債率不得大于100%；（3）房企的“現(xiàn)金短債比”小于1，這對如何平衡規(guī)模與利潤提出了挑戰(zhàn)。第二，房企營銷已經(jīng)進(jìn)入去產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，深耕客戶需求、打造客戶導(dǎo)向的營銷模式是房企營銷的重要發(fā)展方向。第三，數(shù)字化、線上化、互聯(lián)網(wǎng)化成為房地產(chǎn)營銷必然趨勢，以線上售樓處，微信賣房為開端，房地產(chǎn)營銷將逐步實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)據(jù)化和智能化的多維升級?；诖饲闆r，房地產(chǎn)開發(fā)商的項(xiàng)目營銷手段必須實(shí)際結(jié)合房地產(chǎn)的市場需求情況，在項(xiàng)目營銷前期，確定營銷戰(zhàn)略、制定營銷策略，分析產(chǎn)品的價(jià)格、定位、銷售渠道等，在營銷期，利用智能化營銷思維，策劃豐富的營銷活動，使得各個(gè)環(huán)節(jié)在各個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)平衡與統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體營銷價(jià)值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，提升企業(yè)長期利益。

1項(xiàng)目的基本情況介紹本項(xiàng)目的開發(fā)商為深圳盛迪嘉房地產(chǎn)置業(yè)有限公司，該公司較有代表性的項(xiàng)目是盛迪嘉花園、光明壹號城等，主要分布于珠三角地區(qū)。該公司的所屬集團(tuán)公司是盛迪嘉集團(tuán)，它是一家涉及地產(chǎn)、投資、電商、金融服務(wù)于一身的企業(yè)，主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)。本項(xiàng)目位于官上路與深鹽路的十字交匯處，如圖1.1所示。項(xiàng)目位于鹽田區(qū)的中心地段，靠近區(qū)政府，附近配套設(shè)施齊全，包括地鐵8號線、鹽田區(qū)機(jī)關(guān)幼兒園、田心小學(xué)、深外高中、人民醫(yī)院等。本項(xiàng)目是一座商業(yè)性建筑，綜合用途包括辦公、公寓和商業(yè)用房。項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)有占地面積、建筑面積、容積率、綠化率、車位、戶數(shù)，如表1.1所示。圖1.1海灣里大廈項(xiàng)目地理位置表1.1盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)占地面積5914m2建筑面積26373.5m2容積率4.5綠化率30%車位361個(gè)總戶數(shù)313戶

2項(xiàng)目的市場分析及營銷定位2.1項(xiàng)目的市場政策分析對于本項(xiàng)目營銷方案，首先分析針對本地市場出臺的政策。2021年2月，國家針對深圳市出臺的樓市調(diào)控政策包括有：（1）房地產(chǎn)市場方面：對短期內(nèi)土地市場熱度較高、房價(jià)上漲幅度較高的城市（包括深圳），仍繼續(xù)加強(qiáng)政策調(diào)控的力度；長期來看，政府繼續(xù)穩(wěn)定“樓住不炒”的目標(biāo)定位，堅(jiān)持穩(wěn)定房價(jià)與地價(jià)，因城施策，靈活調(diào)控。（2）土地市場方面：2021年政府工作報(bào)告中明確提出“增加土地供應(yīng)”。自然資源部發(fā)布通知，要求重點(diǎn)城市（包括深圳）2021年住宅用地供應(yīng)集中發(fā)布出讓公告，公告供應(yīng)量不得低于近五年（2016年-2020年）平均完成交易量。通過增加土地供應(yīng)、安排專項(xiàng)資金、集中建設(shè)等辦法，增加保障性租賃住房、緩解住房困難。（3）住房信貸方面：2021年3月26日，銀保監(jiān)會辦公廳、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳、中國人民銀行辦公廳發(fā)布關(guān)于防止經(jīng)營用途貸款違規(guī)流入房地產(chǎn)領(lǐng)域的通知，旨在強(qiáng)化個(gè)人經(jīng)營性貸款管理、防止資金違規(guī)流入房地產(chǎn)市場。（4）二手住房方面：構(gòu)建二手住房成交價(jià)格機(jī)制，加速二手住房市場信息透明化、市場交易理性化。2021年3月14日通過的十四五規(guī)劃綱要指出重點(diǎn)城市（包括深圳）在土地計(jì)劃中單列租賃用地，租賃住房的供應(yīng)量將明確最低下限，提高供應(yīng)量。以上政策的出臺說明：一手房市場的發(fā)展受到較強(qiáng)的政府調(diào)控，調(diào)控的主要目的是為了維持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展水平，避免房地產(chǎn)市場的無端擴(kuò)張；二手房市場的發(fā)展得到較為積極的鼓勵(lì)，以提高放量、交易透明化為目的；租賃市場（特別是保障性住房）得到了政府的大力支持，為解決住房困難、幫助人民生活提供了保障。2.2項(xiàng)目的區(qū)域競品分析2.2.1項(xiàng)目競品分類本項(xiàng)目位于鹽田區(qū)的中心地段，鹽田區(qū)在售市場中有9個(gè)在售項(xiàng)目和若干個(gè)將售市場。在售市場：產(chǎn)品類型及面積段較為豐富，9個(gè)在售項(xiàng)目均處于持銷期；將售市場：合泰葉屋村舊改、合正沙井頭舊改等項(xiàng)目將于2021年進(jìn)入市場，產(chǎn)品數(shù)量累計(jì)約1100套，供應(yīng)量較大，競爭較為激烈。各競品的基礎(chǔ)指標(biāo)如表2.1所示。表2.1項(xiàng)目區(qū)域競品基礎(chǔ)指標(biāo)表鹽田區(qū)下屬片區(qū)項(xiàng)目占地面積（m2）建筑面積（m2）主推產(chǎn)品在售套數(shù)項(xiàng)目均價(jià)（元/m2）裝修標(biāo)準(zhǔn)在售沙頭角半山悅海2133917185989-180m2兩到四房54654000毛坯交付合泰御景翠峰1689911693829-136m2、180m2住宅產(chǎn)品，260平商務(wù)公寓產(chǎn)品27065000精裝3800元/m2藍(lán)郡公館1318812312551-126m2公寓79354000精裝4000元/m2合景同創(chuàng)廣場2330019700095-136m2工改宿舍雙拼產(chǎn)品68735000毛坯交付首開龍湖天瑯386219896180-356m2辦公產(chǎn)品6260000毛坯交付后方陸域佳兆業(yè)鹽田城市廣場三期2656001070900約89-145m2住宅房124648000毛坯交付悅千山雅園77903370863-97m2復(fù)式5.6米住宅25444000毛坯交付中通永安大廈123249485736m2-105m2的1-4房LOFT117835000毛坯交付東部冰雪創(chuàng)新城370009800034-81m21-3房工改宿舍588以租代售毛坯交付將售沙頭角合泰葉屋村舊改22228122000待定——————合正沙井頭舊改53100270000待定——————大小梅沙碧桂園心海天譽(yù)158587705380-120m2住宅250——精裝交付聯(lián)泰梅沙灣13972632130300-1000m2獨(dú)棟別墅69————由此可見，（1）鹽田區(qū)市場的項(xiàng)目較多、供應(yīng)量大、競爭激烈；（2）多為住宅類產(chǎn)品、住宅產(chǎn)品類型豐富、辦公和商業(yè)性產(chǎn)品較為單一；（3）以毛坯交付為主、少部分為精裝交付、交付品質(zhì)總體較低。2.2.2競品營銷動作分析選取在售市場的6個(gè)項(xiàng)目，對各個(gè)項(xiàng)目的基本指標(biāo)、營銷時(shí)點(diǎn)、開盤均價(jià)及推廣活動進(jìn)行總結(jié)。（1）半山悅?；拘畔ⅲ蝴}田區(qū)城市更新項(xiàng)目之一，地點(diǎn)在梧桐山隧道口以北。開發(fā)商為深圳市鹽田港置業(yè)有限公司，占地面積約2.13萬m2，建筑面積17.3萬m2，綠化率為35%，容積率5.4。項(xiàng)目棟數(shù)共5棟，總戶數(shù)為866戶。營銷動作：2019年7月23日開盤，均價(jià)54000元/m2，共銷售564套。持續(xù)轉(zhuǎn)介，以交通樞紐投放廣告為主，現(xiàn)場定期組織暖場活動。（2）合景同創(chuàng)廣場基本信息：位于鹽田區(qū)深鹽路與臨海路交匯處，占地面積約2.23萬m2，建筑面積19.7萬m2，項(xiàng)目包括5棟高層塔樓和若干裙樓，項(xiàng)目產(chǎn)品包括住宅、配套宿舍和其他公共配套用房。2018年8月29日，取得項(xiàng)目預(yù)售證，備案3棟678套，均價(jià)3.7萬/m2，其中公共用房46-107m2。營銷動作：2019年9月30日營銷中心開賣，銷售378套建筑面積約95-136m2雙拼產(chǎn)品，當(dāng)天實(shí)際成交約280套，成交均價(jià)為3.4萬/m2，毛坯交付，開盤銷售率為74%。2019年8月15日，營銷中心首先開放，2019年12月12日取得預(yù)售證，備案均價(jià)3.8萬/m2；2019年11月18日開盤，以均價(jià)3.5萬/m2成交，開盤同時(shí)轉(zhuǎn)介啟動。（3）首開龍湖天瑯基本信息：項(xiàng)目位于鹽田區(qū)黨校旁，其中辦公物業(yè)的計(jì)容建筑面積約1.3萬m2，為兩棟高層辦公，分為A、B座，均為19層，高度約70米。營銷動作：在2017年5月，以4.82億元拍下該地塊，最終樓面價(jià)約3.6萬元/m2。2018年12月19日正式開賣，整體均價(jià)6.5萬元/m2。（4）佳兆業(yè)鹽田城市廣場基本信息：城市廣場三期于2019年9月25日獲批預(yù)售，備案為10#號地塊，總戶數(shù)1394套，包含85-145m23-5房住宅1246套，備案均價(jià)約4.9萬/m2；27-1134m2商鋪148套，備案均價(jià)7.5萬/m2，毛坯交付。營銷動作：2019年9月30日開放營銷中心，中介進(jìn)行市場調(diào)查；2019年9月22日開始售賣；開盤成交均價(jià)4.8萬/m2，銷售率約6.8％?，F(xiàn)場開展暖場活動，97折特惠活動，銷售期持續(xù)轉(zhuǎn)介，銷售速度為每周50-60套。（5）悅千山雅園基本信息：位于深圳市鹽田區(qū)北山道石頭圍街，總占地7790.40m2，建總面33707.77m2，容積率為3.2，由2棟塔樓組成，主推小面積住宅物業(yè)產(chǎn)品，建筑面積約63-98m2，2-3房5.6米復(fù)式住宅，總套數(shù)356戶。營銷動作：2019年9月19日，取得預(yù)售，備案2棟，254套63-98m2復(fù)式住宅，備案均價(jià)4.74萬/m2；2019年9月21日營銷中心開盤，當(dāng)天成交約47套，成交均價(jià)為4.41萬/m2，毛坯交付，開盤銷售率為18.5%。（6）中通永安大廈基本信息：項(xiàng)目位于鹽田區(qū)鹽田港后方陸區(qū)，占地面積7531.62m2，建筑面積約7.6萬m2，可售面積約5.8萬m2。營銷動作：2019年10月15日，營銷中心率先啟動，2019年11月19日后開放預(yù)售，以均價(jià)3.8萬/㎡完成備案；12月20日開盤，成交均價(jià)3.5萬/㎡，開盤同時(shí)轉(zhuǎn)介啟動。結(jié)合區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的營銷動作來看，區(qū)域內(nèi)部的營銷競爭激烈，公寓市場競品較多，產(chǎn)品庫存大、供應(yīng)量多。因此盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目營銷的重要目標(biāo)是提高短期銷售率，營銷手段去同質(zhì)化，多元發(fā)展。2.3項(xiàng)目營銷定位2.3.1項(xiàng)目產(chǎn)品定位本項(xiàng)目旨在打造鹽田區(qū)域高端商務(wù)辦公空間，同時(shí)兼?zhèn)淞送顿Y價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、低單價(jià)、低總價(jià)等特點(diǎn)。產(chǎn)品包含區(qū)域內(nèi)唯一小戶型辦公類產(chǎn)品和4.5米層高LOFT公寓，可通燃?xì)?、戶型方正，空間靈活多變。銷售方面，采用現(xiàn)樓發(fā)售模式，是深圳首個(gè)現(xiàn)樓發(fā)售LOFT公寓項(xiàng)目，不限購不限售，交付品質(zhì)優(yōu)秀，可拎包入住。2.3.2項(xiàng)目品牌定位品牌的核心價(jià)值是“金貿(mào)走廊+經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈+城市更新”。以周大福等黃金珠寶總部基地為依托，打造深入深鹽路核心地帶的金茂走廊；雙塔大廈，打造集辦公、居住及購物于一體的城市綜合體、地標(biāo)式建筑；由國家一帶一路、粵港澳大灣區(qū)、東進(jìn)戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略輻射，促進(jìn)鹽田經(jīng)濟(jì)發(fā)展；同佳兆業(yè)、卓越、招商、合正等開發(fā)商云集鹽田，對城市進(jìn)行舊改，促進(jìn)鹽田城市更新。2.3.3項(xiàng)目客戶定位客戶痛點(diǎn)包括生活配套、生態(tài)宜居、多維交通、現(xiàn)樓發(fā)售。（1）項(xiàng)目位于鹽田行政商貿(mào)中心沙頭角片區(qū)，距鹽田區(qū)政府約700米，占據(jù)政治經(jīng)濟(jì)中心的中心地段，各類生活配套完善，緊鄰壹海城、廣富百貨等商圈；（2）北靠梧桐山，南面臨海，城市與自然資源兼具，生活宜居貼近自然；（3）地鐵8號線近在咫尺，同時(shí)規(guī)劃新建18、32號線，地鐵通達(dá)全城；（4）不限售不限貸，適合客戶短期購房需求，即買即住。

3項(xiàng)目營銷策略3.1項(xiàng)目產(chǎn)品策略3.1.1項(xiàng)目產(chǎn)品分類盛迪嘉公司項(xiàng)目出于擴(kuò)大規(guī)模和市場競爭的需求，產(chǎn)品必須符合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系的要求，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系下的產(chǎn)品有多種戶型，各戶型具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格、材料選品、材料品質(zhì)和客戶群體。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對于加快決策效率、增加品控以及控制成本起到了重要的作用，并且有助于提高項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。本項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成分類如表3.1所示。表3.1項(xiàng)目產(chǎn)品構(gòu)成類型表戶型面積（m2）套數(shù)比例SOHO177.9-94.79124%SOHO259.19-70.69186%LOFT公寓106.61-112.074916%平層公寓71.71-76.4716452%商鋪14.04-244.264815%商墅53.08-181.32144%空墅247.04-251.4483%合計(jì)313100%

3.1.2產(chǎn)品功能分析在智能化時(shí)代的今天，各大開發(fā)商著眼于打造“智慧社區(qū)”，地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)處于智能化發(fā)展的起步階段，通過硬件和軟件的集成和多次迭代，形成了“智慧社區(qū)”生態(tài)中的無數(shù)產(chǎn)品，不僅為生活提供了極大的便利性，同時(shí)兼?zhèn)渚幼〉氖孢m性。本項(xiàng)目產(chǎn)品的主要特色性功能有無接觸管理、安全預(yù)警、智慧物業(yè)。（1）無接觸社區(qū)功能疫情期間，“無接觸社區(qū)”成為人們的高敏感需求，一套完整嚴(yán)密的無接觸健康系統(tǒng)為人們建立了日常的社交距離。無接觸健康系統(tǒng)，主要是通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把各大功能板塊進(jìn)行銜接，通過專業(yè)的人臉識別技術(shù)，錄入小區(qū)門禁、單元樓門禁、電梯等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全過程無接觸的全自動通行技術(shù)。（2）安全預(yù)警功能智能家居是實(shí)現(xiàn)科技住宅的重要手段之一，智能家居除了具有“全屋集成控制”的感知能力以外，還擔(dān)負(fù)對居住環(huán)境的安全性檢測的責(zé)任。安全檢測包括：燃?xì)庑孤﹫?bào)警、煙霧火災(zāi)報(bào)警、廚衛(wèi)漏水報(bào)警等功能，當(dāng)檢測出環(huán)境的異樣后，系統(tǒng)自動第一時(shí)間向手機(jī)推送警報(bào)信息，并及時(shí)通知社區(qū)物業(yè)。（3）智慧物業(yè)服務(wù)功能智慧物業(yè)功能便于物業(yè)和業(yè)主、訪客和業(yè)主進(jìn)行更高效的溝通。物業(yè)方：配置遠(yuǎn)程檢測設(shè)備，能夠?qū)ι鐓^(qū)情況進(jìn)行智能巡檢；訪客端：配置云對講系統(tǒng)，便于訪客更快得到進(jìn)入權(quán)限；此外，社區(qū)車位管理也完成了智能化升級，方便業(yè)主找到車位以及監(jiān)控私家車安全。3.2項(xiàng)目定價(jià)策略3.2.1項(xiàng)目定價(jià)方案3.2.1.1定價(jià)思路盛迪嘉海灣里項(xiàng)目定價(jià)原則是貼近市場價(jià)，打造高性價(jià)比，保證資金快速回籠，價(jià)值最大化，以LOFT公寓、平層公寓為例，對項(xiàng)目進(jìn)行合理估價(jià)?？紤]產(chǎn)品帶有一定的投資屬性，通過投資收益法與市場比較法相結(jié)合的綜合評估方式，最終導(dǎo)出各產(chǎn)品的靜態(tài)比較基準(zhǔn)均價(jià)。其中投資收益法定價(jià)占產(chǎn)品定價(jià)的30%，市場比較法定價(jià)占產(chǎn)品定價(jià)的70%，以消除單一方法的偏差。3.2.1.2定價(jià)原則本項(xiàng)目位于鹽田區(qū)中的沙頭角片區(qū)，選取就近片區(qū)、同類型、同產(chǎn)品項(xiàng)目作為對標(biāo)，選取的參考項(xiàng)目有昊海君悅、藍(lán)郡公館、君臨海域、半山悅海、合泰御景翠峰、佳兆業(yè)鹽田城市廣場三期、悅千山·雅園、合景同創(chuàng)廣場和中通永安大廈等。5.2.1.3定價(jià)方法（1）投資收益法定價(jià)：通過目前市場主流的回報(bào)率，反推投資收益靜態(tài)比較基準(zhǔn)均價(jià)。租金回報(bào)率，分別根據(jù)樂觀、正常和謹(jǐn)慎三種情況進(jìn)行定價(jià)，樂觀定價(jià)得到的均價(jià)較高，謹(jǐn)慎定價(jià)得到的均較較低，以上兩種定價(jià)僅作為參考，最終選取正常定價(jià)參與接下來的計(jì)算過程。（2）市場比較法定價(jià)：通過與市場項(xiàng)目的比較，確定權(quán)重，得到靜態(tài)比較基準(zhǔn)均價(jià)。選取與項(xiàng)目在區(qū)域、配套、品質(zhì)、產(chǎn)品和品牌等方面比較相近的一、二手項(xiàng)目進(jìn)行對標(biāo)，確定一手、二手公寓基準(zhǔn)均價(jià)，一手、二手價(jià)格經(jīng)過比較基準(zhǔn)修正，其中一手公寓定價(jià)占產(chǎn)品定價(jià)的70%，二手定價(jià)占產(chǎn)品定價(jià)的30%，推導(dǎo)出盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目靜態(tài)比較基準(zhǔn)均價(jià)。3.2.2項(xiàng)目定價(jià)計(jì)算3.2.2.1投資收益法投資收益法根據(jù)公寓租金與投資回報(bào)率來確定售價(jià)。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查：（1）周邊租金水平參考表如附錄A所示。參考周邊在出租公寓市場租金水平，目前沙頭角片區(qū)平層公寓掛牌租金水平約90元/m2/月，LOFT公寓掛牌租金水平約95元/m2/月；（2）深圳公寓市場目前的租金回報(bào)率一般為2％至3%。本項(xiàng)目銷售均價(jià)推算如下：假設(shè)，LOFT公寓銷售均價(jià)為95元/m2/月、平層公寓銷售均價(jià)為90元/m2/月，按租金回報(bào)率分別為2%、2.5%、3%計(jì)算投資回報(bào)率，計(jì)算公式如下：（3.1）計(jì)算結(jié)果如表3.2所示。3.2投資收益法建議定價(jià)表產(chǎn)品租金水平（元/m2/月）項(xiàng)目樂觀定價(jià)（元/m2）項(xiàng)目正常定價(jià)（元/m2）項(xiàng)目謹(jǐn)慎定價(jià)（元/m2）租金回報(bào)率2%2.5%2%LOFT公寓95570004560038000平層公寓90540004320036000因此，在投資收益法下LOFT公寓的定價(jià)為45600元/m2，平層公寓的定價(jià)為43200元/m2。3.2.2.2市場比較法（1）以LOFT公寓為例①一手均價(jià)推導(dǎo)A.估算準(zhǔn)備a.分別對估價(jià)對象和可比實(shí)例在區(qū)域價(jià)值、生活配套、裝修裝飾和物業(yè)管理等進(jìn)行綜合打分。b.根據(jù)來訪者的關(guān)注度情況，確定項(xiàng)目所占權(quán)重。c.可比實(shí)例在自身狀況下的價(jià)格（折實(shí)均價(jià)）參考個(gè)項(xiàng)目整體成交均價(jià)確定。d.項(xiàng)目打分、權(quán)重及折實(shí)均價(jià)，如附錄B所示。B.估算過程a.假設(shè)本項(xiàng)目市場比較基準(zhǔn)均價(jià)為Px，可比實(shí)例的比較基準(zhǔn)均價(jià)為P1、P2、P3…。Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6。b.P1的計(jì)算公式如下：（3.2）c.P2、P3、P4、P5、P6計(jì)算方法同P1，計(jì)算結(jié)果如附錄B所示。C.計(jì)算得出盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目一手LOFT的市場基準(zhǔn)均價(jià)為44458元/m2。②二手均價(jià)推導(dǎo)計(jì)算原則同上，計(jì)算結(jié)果如附錄C所示。計(jì)算得出盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目二手LOFT的市場基準(zhǔn)均價(jià)為43119元/m2。③最終均價(jià)推導(dǎo)根據(jù)定價(jià)方案，綜合一手、二手價(jià)格比較基準(zhǔn)修正本項(xiàng)目市場均價(jià)。設(shè)本項(xiàng)目市場比較基準(zhǔn)均價(jià)為Px，一手LOFT市場基準(zhǔn)均價(jià)為P1，二手LOFT市場基準(zhǔn)均價(jià)為P2，Px的計(jì)算公式如下：Px=（P1*0.7）+（P2*0.3）（3.3）通過一二手價(jià)格的比較基準(zhǔn)修正，得出LOFT的市場基準(zhǔn)均價(jià)為：44057元/m2。（2）以平層公寓為例①一手均價(jià)推導(dǎo)計(jì)算原則同上，計(jì)算結(jié)果如附錄D所示。計(jì)算得出盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目一手平層公寓的市場基準(zhǔn)均價(jià)為45422元/m2。②二手均價(jià)推導(dǎo)：計(jì)算原則同上，計(jì)算結(jié)果如附錄E所示。計(jì)算得出盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目二手平層公寓的市場基準(zhǔn)均價(jià)為42444元/m2。③最終均價(jià)推導(dǎo)計(jì)算原則同上。綜合一手、二手價(jià)格比較基準(zhǔn)修正后，計(jì)算出本項(xiàng)目平層公寓的最終市場基準(zhǔn)均價(jià)為：44529元/m2。3.2.2.3綜合定價(jià)導(dǎo)出（1）以LOFT公寓為例①綜合定價(jià)的計(jì)算公式如下：（3.4）②計(jì)算結(jié)果如表3.3所示。3.3市場比較法LOFT建議定價(jià)表方法權(quán)重價(jià)格（元/m2）綜合定價(jià)（元/m2）綜合定價(jià)（元/m2）投資收益法30%456001368044519市場比較法70%4405730839③因此，修正后的本項(xiàng)目LOFT公寓建議定價(jià)：44,519元/m2。（2）以平層公寓為例計(jì)算原則同上，計(jì)算結(jié)果如表3.4所示。3.4市場比較法平層公寓建議定價(jià)表方法權(quán)重價(jià)格（元/m2）綜合定價(jià)（元/m2）綜合定價(jià)（元/m2）投資收益法30%432001296044130市場比較法70%4452931170③因此，修正后的本項(xiàng)目平層公寓建議定價(jià)：44,130元/m2。

3.3項(xiàng)目推廣策略3.3.1產(chǎn)品推廣策略（1）產(chǎn)品的推廣策略分為拓客期和銷售期。第一階段：拓客期前期拓展、儲備目標(biāo)客戶。主要的目標(biāo)是在業(yè)內(nèi)和市場廣泛樹立品牌形象、傳遞項(xiàng)目價(jià)值。推廣手段如圖3.1所示。圖3.1拓客期推廣手段線下活動包括：①LOFT展示區(qū)樣板房開放：全方位打造展示區(qū)，對LOFT樣板間進(jìn)行精裝展示，設(shè)置導(dǎo)視牌、展示區(qū)播放音樂等，提升整體調(diào)性。②媒體大V見面會：邀請各大媒體參加品牌見面會為項(xiàng)目宣傳造勢，為媒體提供下午茶，并傳播品牌形象和項(xiàng)目價(jià)值，活動現(xiàn)場照片發(fā)到朋友圈，進(jìn)行二輪宣傳。③企業(yè)宣講：走進(jìn)片區(qū)內(nèi)的主要大中型企業(yè)，就項(xiàng)目信息進(jìn)行企業(yè)宣講，使在片區(qū)內(nèi)工作的群體更加了解項(xiàng)目情況，以團(tuán)購優(yōu)惠的形式，吸引目標(biāo)客戶。線上活動包括：①媒體平臺定投：在微信公眾號今日頭條、騰訊新聞、微信朋友圈等投資客戶關(guān)注度較高的新媒體渠道，定投輸出項(xiàng)目核心價(jià)值，起到高效的傳播效應(yīng)。②直播暖場活動：組織一系列線上直播暖場活動，保證充分拓客，增加客戶數(shù)量，有搶紅包活動、禮品贈送環(huán)節(jié)，提高客戶的參與度以及停留時(shí)間。第二階段：銷售期保障開盤順利進(jìn)行，增加客戶數(shù)量存續(xù)，并將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。進(jìn)入銷售期，營銷推廣開始持續(xù)發(fā)力，目的是為了精準(zhǔn)對點(diǎn)營銷，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升華。營銷的主要方法是是深入客流量密集場所，如地鐵線、電梯間進(jìn)行LED廣告投放，以及中介推廣等。①LED推廣根據(jù)客戶地圖，精選目標(biāo)客戶群所在地，投放LED，截流區(qū)域客戶。位置選擇電梯間廣告位、地鐵播放屏等，深入社區(qū)和寫字樓等客戶出入場所，精準(zhǔn)投放，直達(dá)目標(biāo)客戶，傳遞項(xiàng)目信息。②中介機(jī)構(gòu)、代理公司平臺合作推廣產(chǎn)品銷售推廣的手段之一，便是與中介機(jī)構(gòu)合作，盤點(diǎn)客戶后啟動轉(zhuǎn)介，充分調(diào)動中介市場資源，搶先在中介市場樹立影響力，占據(jù)客戶資源，并且通過源源不斷形式多樣的激勵(lì)手段，刺激市場持續(xù)發(fā)力。充分利用代理公司的資源進(jìn)行推廣，代理公司在本區(qū)域深耕多年的本地客戶與全市范圍內(nèi)的大量豪宅客戶，所有客戶分級造冊在案直接定向邀約豪宅客戶上門，從而縮短尋找客戶的時(shí)間和成本，提高利潤。（2）時(shí)間進(jìn)度安排拓客期從2022年1月1日到2022年1月31日為止，銷售期從2022年2月1日（開盤日）到2023年7月31日（預(yù)計(jì)交房日）為止。微信公眾號定投、展示區(qū)開放貫穿全項(xiàng)目銷售周期；線上直播、線下暖場、媒體見面及企業(yè)宣講集中在拓客期，媒體見面會預(yù)計(jì)在2022年1月16日召開，企業(yè)宣講預(yù)計(jì)在2022年1月20日召開；中介及代理平臺推廣集中在銷售期。推廣活動的具體時(shí)間進(jìn)度安排如圖3.2所示。圖3.2推廣活動時(shí)間進(jìn)度安排3.3.2銷售培訓(xùn)管理（1）集中培訓(xùn)考核銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)考核，制定全方位體驗(yàn)式培訓(xùn)計(jì)劃，最大程度提升置業(yè)顧問銷售能力，項(xiàng)目針對不同銷售期制定詳細(xì)培訓(xùn)計(jì)劃，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。培訓(xùn)形式：講座、沙龍、ppt講解、模擬銷售、市場調(diào)查、小組比拼等方式進(jìn)行全方位培訓(xùn)，通過綜合的形式讓銷售人員對項(xiàng)目有更深理解，提升銷售工作能力。（2）明確激勵(lì)機(jī)制結(jié)合短期激勵(lì)，拆分短期目標(biāo)，達(dá)到激活團(tuán)隊(duì)活力的效果。比如：定期頒發(fā)激勵(lì)獎(jiǎng)金，設(shè)置比分獎(jiǎng)勵(lì)制度，對銷售人員的轉(zhuǎn)介程度加以刺激；通過持續(xù)不斷多種多樣的獎(jiǎng)勵(lì)類型，刺激三級市場持續(xù)項(xiàng)目；每周對銷售人員進(jìn)行排名，保持長期發(fā)力，達(dá)到持續(xù)鼓勵(lì)銷售員積極性的作用。

4結(jié)論本文以盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目為對象，首先，介紹了房地產(chǎn)市場的宏觀市場背景以及針對當(dāng)前，出臺的若干政策，其次，對項(xiàng)目信息進(jìn)行簡單梳理，重點(diǎn)分析項(xiàng)目競品，以引出本項(xiàng)目營銷方案設(shè)計(jì)，最后，鋪排項(xiàng)目營銷方案，主要研究定價(jià)策略和營銷推廣策略，設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目推廣方案、儲備客戶、多元拓客。盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目營銷方案的設(shè)計(jì)，有利于盛迪嘉公司快速售出和回籠現(xiàn)金，迎合國家出臺的“三道紅線”政策的要求；以低單價(jià)、低總價(jià)的特點(diǎn)吸引理性消費(fèi)客戶群體，與市場愈發(fā)成熟且理性的消費(fèi)趨勢相同步；將線上推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)手段，不斷探索線上、線下營銷一體的新營銷模式，既在新環(huán)境下探索新環(huán)境，也在新環(huán)境中謀求新發(fā)展。本案例在設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)所學(xué)的估價(jià)理論、營銷理論和相關(guān)文獻(xiàn)，對項(xiàng)目進(jìn)行了一定深度的研究，期望對盛迪嘉海灣里大廈項(xiàng)目整體實(shí)收和實(shí)際營銷效果有所參考和借鑒。

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